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Corporación Universitaria

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
CASO PRACTICO III

MAURICIO ORJUELA CHAVES

CORPORACIÓN UNIVERSITARIA ASTURIAS

PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

BOGOTÁ
AGOSTO 25 DE 2.019

Profesor. Camilo Mauricio Grillo

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TABLA DE CONTENIDO

Enunciado 3
Pregunta 1 4
Pregunta 2 7
Referencias Bibliográficas 8

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ENUNCIADO

Nike Football: Copa del Mundo 2010 Sudáfrica

La división de fútbol de Nike necesita diseñar una estrategia de marketing para sobresalir en los
juegos de la Copa Mundial 2010 en Sudáfrica. Con los ingresos de fútbol 2008 de más de $ 1 mil
millones, Nike ha pasado de ser un jugador de nicho en el mercado de ropa y calzado de fútbol en
1994 a ser un competidor formidable para su archirrival Adidas. Nike ha realizado diferentes
actividades estratégicas cada una de las Copas Mundiales desde 1994. Para la copa Mundial 2010
en Sudáfrica, Nike cambia su enfoque del mercado objetivo y decide usar plataformas digitales y
redes sociales para conectar más extensivamente con los consumidores. Además, Nike lanza nuevos
productos innovadores y participar en iniciativas de responsabilidad social empresarial y
sostenibilidad. La compañía tuvo que cambiar su enfoque bajo la presión de tener éxito en el
escenario más grande del fútbol, con miles de millones de personas en todo el mundo mirando, y a
la luz de la competencia de Adidas.
El caso permite a los estudiantes analizar cómo una empresa puede integrar mejor varias propuestas
de valor en un plan de marketing cohesivo y cómo se puede comunicar mejor con su mercado
objetivo elegido. También permite una rica discusión sobre la imagen de marca que Nike debe
representar para aprovechar el éxito más allá del evento de la Copa Mundial, con respecto a nuevos
productos/servicios específicos, la categoría Nike Football y la marca corporativa/principal de
Nike.

Consulte la página corporativa de Nike y conteste las siguientes preguntas:

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Pregunta 1

1. ¿Cómo Nike creó una marca fuerte y diferenciada en el fútbol a través de la orientación
creativa y el posicionamiento?

Nike es una marca hoy en día muy significativa de ropa y calzado deportivo a nivel mundial
aunque para alcanzar este éxito fue necesario de mucho trabajo y esfuerzo durante varios años.

Nike es una empresa multinacional estadounidense dedicada al diseño, desarrollo, fabricación y

comercialización de balones, calzado, ropa, equipo, accesorios y otros artículos deportivos. Es uno
de los mayores proveedores de material deportivo, ha respondido con un énfasis en nuevos
lanzamientos y en la venta directa a los clientes a través de sus tiendas y en Internet, y también se
ha asociado con Amazon.com Inc. las ventas en América del Norte subieron un 2.76%, superando
de lejos la estimación de los analistas de un aumento de un 0.98%, según Thomson Reuters I/B/E/S.

Nike dijo que espera que los ingresos del 2019 estén en el rango superior de un dígito, en
comparación con su pronóstico anterior de un crecimiento de un dígito medio a uno alto la utilidad
neta aumentó a 1.140 millones de dólares, o 69 centavos por acción, en el cuarto trimestre
terminado el 31 de mayo, desde 1.010 millones de dólares, o 60 centavos por acción, en igual lapso

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del año previo. Al excluir ítems extraordinarios, la compañía ganó 69 centavos por acción,
superando las estimaciones de 64 centavos. Los ingresos totales subieron un 12.8% a 9.790
millones de dólares, también superando las estimaciones de 9.410 millones de dólares. La
compañía, que se fijó una meta de ingresos de 50.000 millones de dólares para 2020, dijo que las
ventas del año fiscal 2018 subieron un 6%, a 36.400 millones de dólares.

La empresa fue fundada el 20 de enero de 1964 como Blue Ribbons Sportspor Phil Knight y Bill
Bowerman, y se convirtió oficialmente en Nike Inc., el 30 de mayo de 1971. Nike comercializa sus
productos bajo su propia marca, así como bajo Nike Golf, Nike Pro, Nike +, Air Jordan, Nike
Skateboarding, Hurley International y Converse, Nike CR7, entre otras. Nike también fue dueño de
Bauer Hockey (Nike Bauer) entre 1995 y 2008, y anteriormente propiedad de Cole Haan y Umbro.
Además de la ropa deportiva y el equipo de fabricación, la compañía es dueña de las tiendas
Niketown. Nike es patrocinador de muchos atletas de alto nivel y equipos deportivos de todo el
mundo, con el famoso eslogan «Just do it.» y el logo, llamado Swoosh, creado por Carolyn
Davidson, esquematización de un ala de Niké, diosa griega de la victoria.

Nike fabrica una amplia gama de equipamiento deportivo. Sus primeros productos fueron zapatos
de pista para correr. En la actualidad también se hacen zapatos, camisetas, pantalones cortos, y
demás accesorios, para una amplia gama de deportes, incluyendo atletismo, béisbol, hockey sobre
hielo, tenis, fútbol, la crosse, baloncesto, y el cricket. Nike Air Max, es una línea de zapatos
lanzados por primera vez en 1987. Las adiciones más recientes a la línea son el Nike 6.0, NYX
Nike y Nike SB, zapatos diseñados para el skateboarding. Nike ha presentado recientemente los
zapatos de cricket llamado Zoom Air New Yorker, diseñado para ser un 30% más ligero que sus
competidores. En 2009, Nike presentó el Air Jordan XX3, una zapatilla de baloncesto de alto
rendimiento.

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Nike se asoció recientemente con Apple Inc. para producir el producto Nike+ que monitorea el
desempeño de un corredor a través de un dispositivo de radio en el zapato que enlaza con
el iPod o iPhone. El producto genera estadísticas útiles, pero ha sido criticado por los
investigadores. En 2004, Nike lanzó el Programa de Capacitación SPARQ / División. También
lanzó al mercado los tenis Daddy Yankee en honor a dicha celebridad para alcanzar máxima
popularidad en Estados Unidos y el mundo entero. Esta producción fue idea de Phil Knight
firmando un contrato millonario para usar su prestigio en la venta, al escuchar sus canciones, ya que
se vendieron como pan caliente en toda Latinoamérica.

Algunas de las nuevas zapatillas Nike contienen Flywire y espuma Lunarlite para reducir el peso. El
15 de julio de 2009, la pulsera inteligente Nike+ FuelBand fue lanzada en las tiendas. Entre sus
características se destaca la ejecución de los registros de productos a distancia, las calorías
quemadas, un registro puntual de la hora y también brinda a los corredores nuevas rutas en línea con
las cuales pueden seguir corriendo.

El 2010 Nike Pro Combat, colección de camiseta, fueron usados por los equipos de las siguientes
universidades: Miami, New York, Boise State University, Florida, Oregón State University, Texas
Christian University, Virginia Tech, Virginia Occidental, y Pittsburgh.

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Pregunta 2

1. ¿Cuál es uno de los mercados objetivo y propuesta de valor de Nike?

El mercados objetivo hacer que a través del deporte todas las personas puedan sacar lo mejor de sí
mismas. Esa la misión nuestro y el norte, la forma de lograr eso es a través de 2 pilares
fundamentales en la marca: Innovación e Inspiración. Es por eso que la frase que define a la
compañía es: “Traer innovación e inspiración a todos los atletas del mundo” , y decimos: “si tienes
un cuerpo, eres un atleta

La innovación ha sido sustentable en el tiempo y es básicamente todo el desarrollo detrás de cada

producto, de cada tecnología, de cada elemento. Desde el lanzamiento y desarrollo de las primeras
zapatillas con aire a mediados de los años 80 (Nike Air), hasta las últimas tecnologías desarrolladas
hoy, Nike ha estado comprometido desde sus inicios para contribuir en el mejor rendimiento de
todos y cada uno de los atletas. Y esta innovación no se desarrolló de la noche a la mañana, ni
tampoco ha sido un camino fácil pero sí la perseverancia, el actuar de forma inteligente, generar el
cambio rápido y teniendo como foco siempre al deporte y el consumidor han hecho que Nike sea la
marca Nº1 en el deporte a nivel mundial superando ampliamente a sus competidores.

La inspiración viene de la mano de los diferentes deportistas, de sus logros, de sus esfuerzos,
perseverancia, entrenamiento y resultados. La inspiración no sólo viene cuando se ve un aviso o un
comercial o cuando nos habla un atleta. Viene cuando nos hacen parte de esa inspiración, cuando el
se todas estas cosas que hoy damos por sentado y parte del día a día tuvieron su inicio hace muchos
años en una marca que se atrevió a innovar, se atrevió a ir por más, y a través de eso inspirar a todos
a moverse, hacer deporte y sacar lo mejor de cada uno.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 https://es.wikipedia.org/wiki/Nike#Historia_y_origen párrafo 1
 https://www.eleconomista.com.mx/mercados/Nike-supero-estimaciones-de-ganancias-e-
ingresos-en-4-trimestre-de-2018--20180628-0091.html
 «Nike, Inc. Reports Fiscal 2013 Fourth Quarter and Full Year». Transworld Business (en
inglés). 2013. Archivado desde el original el 19 de abril de 2014. Consultado el 2 de julio de
2014.
 https://grandesmarcas.cl/hall-of-fame/nike/
 https://www.google.com/search?q=C%C3%B3mo+Nike+cre%C3%B3+una+marca+fuerte+y
+diferenciada+en+el+f%C3%BAtbol+a+trav%C3%A9s+de+la+orientaci%C3%B3n+creativa+
y+el+posicionamiento%3F&source=lnms&tbm=isch&sa=X&ved=0ahUKEwj24YK_5Z7kAhXh
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