Hoy día, las compañías buscan ser las mejores utilizando como fuente principal la

tecnología. La competencia entre las grandes compañías es inevitable, es por esto que
las tecnologías emergentes son claves para el éxito o el fracaso de una compañía. El
reto que se les presenta a los gerentes de las compañías es el de seleccionar en un
mar de posibilidades tecnológicas, la opción correcta. Es por esto que el estudio
minucioso de todos los aspectos importantes de una empresa resultará de forma
constructiva en el momento de seleccionar la tecnología, que logrará ubicarla en una
posición prestigiosa ante sus competidores.
En este documento se presentará un análisis externo de la compañía Apple, Inc.,
la cual actualmente se encuentra liderando una parte del mercado con diferentes
productos totalmente innovadores. A su vez, se pretende conocer cuáles son las
estrategias que utiliza la compañía para continuar ganando una parte del mercado
compartido y cuáles compañías representan una competencia para la misma.
Para realizar este análisis se utilizaron las siguientes herramientas para evaluar
la compañía: el SWOT que ayuda a identificar los recursos internos, destrezas,
oportunidades y riesgos creados por factores externos (David, 2003), el Modelo de
Competitividad de Porter para identificar el nivel que ocupa Apple Inc. en cada una de
las cinco fuerzas y el Análisis de Riesgo para medir los factores de riesgo que deben
ser considerados en la evaluación de una tecnología.
Trasfondo de la compañía
Apple es fundada en1977 en Cupertino, California por Steve Jobs. Esta diseña y
desarrolla sistemas operativos, equipo, aplicaciones y programas. Su línea de
productos es de computadoras personales, equipo de comunicación inalámbrica,
música portable digital, periféricos, soluciones para redes y programas entre otros.
Actualmente cuenta con 34,000 empleados y 30,573 accionistas a octubre de 2009
(Mergen Online, 2009). Las ventas netas presentadas por la compañía para este año
son de $36,537 millones y su inversión en investigación y desarrollo fue de $1.3
billones. Su mercado de ventas de acuerdo a posición geográfica se encuentras las
Américas con un 48%, Europa con 23%, Japón 5%, al detal 17% y otros segmentos
7%. Los productos de mayor ganancia para la compañía lo son: el iPod con un 35%,
MacBook 26% y iMac con 17%.
Sus canales de distribución son por medio de tiendas en línea, tiendas al detal
(273), venta directa, revendedores y mayoristas. Sus productos son dirigidos a todo tipo
de compradores: clientes, pequeñas y medias empresas, universidades, gobierno e
industrias. Mergen Online (2009), identifica que Apple se encuentra en la posición
número cuatro en ganancias por debajo de Hewlett Packard, Dell, International
Business Machines Corp. y sobre Motorola Inc. Sin embargo, sus competidores más
cercanos son Microsoft y Dell.
Análisis de SWOT

Figura 1.0 – Análisis SWOT para Apple Inc.

Al momento de analizar la compañía Apple, es un reto lograr identificar los factores de
amenazas, debilidades oportunidades y fuerzas. El método de SWOT, presentado en
la figura 1.0, nos crea una visión clara, constante y enfocada, el cual nos ayuda a
identificar el camino del éxito. Las fuerzas de una organización se utilizan para
compensar sus debilidades, para capitalizar en oportunidades y para contradecir
amenazas.
Fuerzas
Apple posee excelente reputación, ya que es una de las mejores compañías
tecnológicas a nivel mundial, siendo leal a sus consumidores en el diseño de sus
productos. El poder de Apple no solo significa atraer nuevos consumidores, sino
también retener a los existentes, con nuevos productos y servicios, lo cual ofrece a la
compañía la oportunidad de extender sus productos. Actualmente, Apple es la única
compañía autorizada en manufacturar las computadoras que utilizan el sistema
operativo Mac. Los sistemas de Apple continúan siendo una fuerza para la compañía
desde que se cerró el sistema operativo, reduciendo los virus y filtraciones espías,
como los que afectan el sistema de Windows (Apple Inc., 2009).
Debilidades
Una de las debilidades que afecta a Apple es el no ser líder en el mercado de las
computadoras. El sistema operativo Mac, posee una parte minoritaria en el mercado de
las computadoras, el cual es dominado por fabricantes que utilizan sistemas operativos
competentes, como Windows. Otra sus debilidades es el no ser completamente
independiente. La empresa depende de componente y servicios ofrecidos por terceros,
muchos de los cuales se encuentran fuera de los Estados Unidos. Finalmente, Apple
invierte grandes cantidades en investigación en comparación a otras compañías que
juegan en el mismo campo (Apple Inc., 2009).
Oportunidades
Una de las oportunidades que tiene Apple, es de ser el líder en sistemas operativo,
desplazando del primer lugar a Microsoft. Por lo regular, Apple busca la forma de
resaltar con innovaciones que de alguna manera ridiculizan el sistema operativo de
Microsoft. Finalmente, Apple debería tomar fuerzas y atacar firmemente la imagen de
Microsoft. Otra oportunidad para la compañía es el de obtener ventaja del sistema
operativo Mac, ya que es uno seguro y confiable. Apple puede aprovechar para obtener
ventajas sobre los demás sistemas operativos. Otra oportunidad disponible, es el de
desarrollar nuevos productos tecnológicos. Apple puede sacar ventaja de su posición
en el mercado para introducir nuevos productos tecnológicos.
Amenazas
La compañía se enfrenta a una competencia agresiva en todas sus áreas de negocio.
Los mercados de computadoras portátiles, dispositivos móviles de comunicación,
equipos electrónicos, software y servicios son altamente competitivos. Estos mercados
son caracterizan por sus rápidos avances tecnológicos a nivel de hardware y software,
lo cual han aumentado sustancialmente sus capacidades, uso de computadoras
portátiles y otros dispositivos electrónicos, que introducen nuevos productos
competitivos en precio, funcionalidad y rendimiento (Apple Inc., 2009). Existe una gran
cantidad de productos de igual innovación, con rápido movimiento en el mercado que
sustituyen los productos de Apple. Como el iPod y MP3 dominantes en la actualidad,
en el futuro podría ser completamente diferente. Las tecnologías inalámbricas podrían
sustituir la necesidad de un reproductor de música.
Diagrama de las cinco fuerzas de Michael Porter
El modelo de fuerzas de Porter es utilizado para determinar el atractivo relativo de la
industria. La figura 1.1 muestra el modelo de posición competitiva de las cinco fuerzas
de Michael Porter.

Figura 1.1. Modelo de Competitividad de Michael Porter

Porter (1985), nos presenta como estas cinco se ven influencias en los cambios
tecnológicos. En la fuerza (a) poder de suplidor los cambios tecnológicos eliminan la
necesidad de comprar de un grupo de suplidores en específico ya que este permite el
desarrollo de nuevos suplidores y elegir entre otros. En la fuerza (b) amenaza de
substitutos los cambios tecnológicos permiten la creación de nuevos productos que
puedan sustituir al producto existente. Esta sustitución puede estar basada en
alternativas para el consumidor en precios, calidad, tendencias, entre otros. En la
fuerza (c) rivalidad, es creada por los competidores ya que crean productos diferentes a
costos regularmente bajos que representan una rivalidad para la compañía. La rivalidad
también estriba en la cantidad y tamaño de las firmas o industria, costos variables del
producto, diferenciación y estrategia. En la fuerza (d) poder del comprador en los
cambios tecnológicos va a depender de la diferenciación del producto y los costos de
cambio entre un producto y otro. Por último, (e) barreras de entradas en los cambios
tecnológicos podrían ser la producción de nuevos productos, aumento en la inversión
requerida, estandarización de productos y los cambios entre costos.
Modelo de las cinco fuerzas de Michael Porter - Apple, Inc.
Se realizó un análisis donde se identifican como estas cinco fuerzas son reflejadas en
la compañía Apple, Inc. mediante sus productos y su desempeño general. Este modelo
de Porter permite que se realice una monitoria del ambiente externo de la compañía
para desarrollar estrategias que presenten una ventaja competitiva para la empresa.
Apple, Inc. ha sido líder en el mercado, tomando ventaja competitiva siendo el primero
en el mercado en lanzar productos innovadores. (MENCIONAR LOS PRODUCTOS
INNOVADORES)
Poder del Comprador
Los clientes de Apple, Inc. son alrededor de un por ciento del mercado. Una ventaja
para la empresa es que la mayoría de sus clientes son leales a la compañía por la
calidad del producto lo cual disminuye el poder del comprador. Sin embargo, en
términos generales el nivel del poder del comprador es alto ya que existe diversidad de
productos en el mercado y el comprador escogerá de acuerdo a la diferenciación del
producto. Los productos son vendidos o dirigidos a un segmento del mercado que
pueda pagar los altos costos.
Poder del Suplidor
Los suplidores de productos de Apple son restringidos. La compañía se encuentra un
alto nivel del mercado lo que permite escoger y convierte el poder del suplidor bajo. Los
suplidores deben competir en precio y calidad para posicionarse con la empresa. La
compañía utiliza su tienda en línea, tiendas al por menor, venta directa, revendedores,
mayoristas entre otros para la venta y distribución. En el lanzamiento de algunos
productos como en el caso del iPhone el suplidor exclusivo fue AT&T, creando así un
nuevo suplidor para sus productos.
Cadenas de suplidores
Su cadena de suplidores está compuesta también por un pequeño grupo, ya que las
fuentes para sus productos no son limitados. Estos suplen los componentes necesarios
para la elaboración de diferentes productos. Algunos materiales suministrados lo son:
microprocesadores, “enclosures” pantalla LCDS, “opticaldrivers”, entre otros.
Amenaza de Sustitutos
La compañía posee un sinnúmero de diferentes líneas de productos. El nivel de
productos sustitutos para Apple es alto. La diferenciación de sus productos es la clave
para que sus clientes no incurran en la sustitución de sus productos. Estos productos
compiten en el mercado con los productos desarrollados en Microsoft y Dell, quienes
componen sus competidores más fuertes. Estos lanzan productos que sustituyen o
podrían sustituir los productos de Apple como una alternativa para los consumidores.
Los consumidores evaluarán las alternativas de precio, calidad, distribución, tendencias
y características y los cambios entre costos para decidir adquirir el producto. En el caso
de las computadoras personales sus clientes leales entienden que no existe ningún
producto sustituto que pueda hacerles cambiar de Mac. La compañía Dell, lanzó al
mercado su producto “Adamo” para competir con Mac.
Barrera de entrada
La compañía no presenta barreras de entrada sustanciales que impidan el
crecimiento de la misma. El nivel estas barreras para la compañía es bajo. En relación
a otros productos podemos mencionar que Apple, Inc. es quien crea barrera de entrada
para otras empresas que deseen entrar al mercado. Estas nuevas compañías tienen
que competir con Apple para posicionarse en el mercado. El posicionamiento, la
imagen y la lealtad que ha creado la compañía han creado una barrera de entrada a los
vendedores de computadoras que quieren entrar a competir en su mercado “Premium”.
En el caso del Producto Apple TV, podría indicarse que este producto ha tenido
barreras para entrar al mercado ya que no ha podido diferenciar este producto entre
otros. No es un producto que este estandarizado.
Rivalidad
Es determinada entre el nivel de competencia del mercado que tiene Apple, Inc. Para
esta compañía los competidores más fuertes lo son Microsoft y Dell quienes buscan
posicionarse en el mercado utilizando diferentes técnicas como competencia en
precios, introducción de nuevos productos y publicidad o mercadeo. De acuerdo a
Porter (1985), el dinamismo del mercado va a depender de las innovaciones que sean
generadas por las industrias.
Estrategia de Competitividad
Al identificar qué tipo de estrategia de competitividad utiliza Apple, fue
seleccionada la de Diferenciación. Se evaluó las diferentes estrategias utilizadas en la
Diferenciación y se concluyó lo siguiente: (a) Estrategia de diferenciación en precio, la
compañía utiliza altos costos para poder llegar a un mercado de clientes que reconoce
sus productos y no les molesta pagar altos precios. (b) Estrategia de diferenciación en
Imagen, utiliza el prestigio que ha creado con su marca para atraer a nuevos clientes y
mantener los existentes. (c) Diferenciación en Apoyo, ha desarrollado un equipo de alto
nivel para ofrecer servicio al cliente y garantías por sus productos. (d) Estrategia de
diferenciación en calidad, todos sus productos que caracterizan por tener una calidad
superior que cliente valora como valor añadido al producto. (e) Estrategia de
diferenciación en diseño, los productos de Apple se caracterizan por ser productos con
características únicas y que ofrece diferentes rasgos o herramientas diferentes a otras
compañías.
Análisis de riesgo
Diferentes tipos de riesgos deben ser considerados en la evaluación de una tecnología.
La elaboración de perfiles de riesgo ofrece a los gerentes un marco para considerar
tres tipos específicos de riesgos asociados con la tecnología (Day y Schoemaker,
2000). Estos tres tipos de riesgos son: riesgo de mercado, riesgo tecnológico y riesgo
organizacional.
La nueva tecnología puede enfrentar riesgos de mercado, por ejemplo, como resultado
de una incertidumbre sobre el tamaño y alcance del mercado y la definición de las
necesidades de los clientes. La compañía también puede enfrentar el riesgo
tecnológico, como resultado de factores, tales como, viabilidad tecnológica, normas
emergentes y responsabilidad de productos. De igual manera, la empresa puede
enfrentar riesgos organizacionales, incluyendo la falta de capacidades y la dependencia
de nuevas estructuras organizacionales o de sus socios externos. Cada uno de estos
riesgos debe ser identificado a nivel gerencial para ser evaluados.
Apple Inc., conocida como una de las más innovadoras y prestigiosas organizaciones
de los Estados Unidos (Emerald Group Publising Limited, 2008), es compañía líder en
tecnología y en el mercado de la música digital. La compañía se encuentra
comprometida a ofrecer los mejores productos de informática personalizados, los más
innovadores artefactos de comunicación móvil y la mejor música digital portátil y
experiencia de video a los consumidores, estudiantes, educadores, negocios y
agencias gubernamentales, a través de sus innovadoras soluciones de hardware,
software, periféricos, servicios y ofertas de Internet.
Riesgo de mercado. El riesgo inherente a la negociación en un mercado donde los
precios pueden variar, es conocido como el riesgo de mercado (Law y Smullen, 2008).
Apple Inc. participa en varios mercados altamente competitivos, incluyendo las
computadoras personales con su línea de ordenadores Macintoch®, artículos
electrónicos con su línea de reproductores de música digital iPod® y distribución de
contenidos digital de terceros a través de su tienda online iTunes Music Store. Los
clientes principales de la compañía son consumidores de pequeñas y medianas
empresas, como educación, negocios, gobierno y mercados creativos. La compañía
distribuye sus productos a través de mayoristas, distribuidores, mayoristas
internacionales y regionales y catalogadores. Los clientes individuales no representaron
más del diez por ciento de las ventas netas en 2009, 2008 y 2007. La compañía
también vende muchos de sus productos y revende ciertos productos de terceros en la
mayoría de sus principales mercados directamente a los clientes, a través de su propia
fuerza de ventas y al por menor y tiendas en línea.
La compañía se enfrenta a una competencia agresiva en todas las áreas de sus
negocios. El mercado de las computadoras personales, artefactos de comunicación
móvil, artefactos electrónicos, programas relacionados, servicios y productos periféricos
son altamente competitivos. Este mercado se caracteriza por los rápidos avances
tecnológicos a nivel de hardware y software, los cuales aumentan las capacidades y el
uso de los diferentes productos, que han dado lugar a la frecuente introducción de
nuevos productos con precios competitivos, función y características de
funcionamiento. Los factores principales entre los competidores son: el precio,
características del producto, precios relativos al rendimiento, calidad y confiabilidad del
producto, diseño de innovación, disponibilidad de software y periféricos,
comercialización y capacidad de distribución, servicio y apoyo, y la reputación de la
corporación.
A nivel de riesgo de mercado, es indiscutible que la economía global ha tenido un
impacto significativo para muchas compañías reconocidas mundialmente. Las
condiciones económicas y los eventos políticos que se experimentan en muchos países
pudieran afectar la demanda de los productos y los estados financieros de la compañía,
como también pudiera afectar la relación existente con sus proveedores, distribuidores
y vendedores. Otros factores importantes pudieran ser las guerras, el terrorismo y otras
circunstancias socio-culturales, las cuales pueden interrumpir la entrega o la demanda
de los productos, afectando las operaciones y el rendimiento de la compañía.
Riesgo tecnológico. El mercado global para las computadoras personales, artefactos de
comunicación móvil, dispositivos de música y video digital, periféricos relacionados y
servicios son altamente competitivos y se encuentran sujetos a cambios tecnológicos
(Apple Inc., 2009). Si la compañía es incapaz de competir eficazmente en estos
mercados, su situación financiera y resultados operacionales podrían verse
materialmente afectados. Apple Inc. compite en un mercado global sumamente
competitivo, el cual se caracteriza por cortes de precio agresivos, resultando en una
baja significativa en los márgenes brutos, en una frecuente introducción de nuevos
productos, cortos periodos de ciclo de vida del producto, estándares de la industria en
evolución, mejora continua de los precios de productos y características de rendimiento,
rápida adopción de tecnología y avances de productos por los competidores y la
sensibilidad a los precios por parte de los consumidores.
Muchos de los factores antes mencionados son críticos para la compañía en el
momento de querer sobresalir entre sus competidores a nivel tecnológico. Aún así, la
capacidad de la compañía para competir con éxito depende en gran medida de su
capacidad de garantizar una continua y oportuna introducción de nuevos productos y
tecnologías en el mercado. Se puede recalcar que Apple es una compañía la cual se
destaca como única en estilo y diseño en el desarrollo de las soluciones que le
presenta al consumidor. Mientras que otras compañías se enfocan en competir
primeramente a través de precios agresivos y bajos costos estructurales (Apple Inc.,
2009). La manera en que Apple se distingue entre sus competidores por estilo, diseño
e innovación, hace que la misma se posicione en un nivel sumamente competitivo en el
mercado en que se encuentra. Para continuar siendo una compañía competitiva y
estimular la demanda de los clientes, la empresa debe gestionar con éxito la
introducción de productos de manera frecuente.
Riesgo organizacional. En cuanto al riesgo organizacional, Apple presenta varios
factores negativos en cierta forma con respecto al manejo de las operaciones, altos
costos en investigación y desarrollo y la dependencia de terceros durante el proceso de
producción y distribución, en comparación con sus competidores. En el caso del
comercio al por menor de la compañía ha requerido una inversión importante y un
compromiso de recursos, la cual está sujeta a numerosos riesgos e incertidumbres. A
la fecha del 26 de septiembre de 2009, Apple contaba con 273 tiendas al por menor, las
cuales han tenido que invertir en equipos y mejoras de los locales rentados, en los
sistemas de información, inventario y personal (Apple Inc., 2009). Debido a los
elementos de diseño único, lugares y tamaño, estas localidades requieren una
inversión mayor que las tiendas típicas.
Por otro lado, Apple Inc. depende de componentes y productos manufacturados y
servicios logísticos provistos por terceros, los cuales muchos de ellos se encuentran
localizados fuera de los Estados Unidos (Apple Inc., 2009). La compañía también ha
externalizado gran parte del manejo de su transporte y logística, lo cual impide que
haya un control directo de Apple sobre estos procesos. Aunque en cierta manera, este
tipo de actividades de manera externa pueden disminuir los costos operacionales, pero
reducen el control directo de la compañía en el proceso de producción y distribución.
Varios factores pueden verse afectados a raíz de esta manera de operar, se podría ver
afectado el nivel de calidad o cantidad de los productos o servicios, de igual manera la
flexibilidad de la compañía para responde ante diversas situaciones puede ser nula.
En cuanto a la manera de invertir de Apple, la inversión en nuevas estrategias
empresariales e iniciativas en el proceso de la realización de negocios podrían
perturbar la acción de la compañía y presentar riesgos no previstos originalmente. La
compañía ha invertido, y en el futuro deberá invertir en nuevas estrategias de negocio o
adquisiciones, las cuales pueden resultar peligrosas para la compañía (Apple Inc.,
2009). A nivel gerencial, la compañía debe estar enfocada en las operaciones
fundamentales, tomando en consideración los gastos y ganancias inteligentemente.
El éxito de la compañía depende en gran medida de la continuidad del servicio y la
disponibilidad del personal clave. Esto es, la parte principal de Apple está compuesta
por personal importante, tales como, el director general o CEO, el equipo de ejecutivos
y empleados altamente cualificados en técnicas de comercialización y de posiciones
especializadas. El personal con experiencia en la industria de la tecnología se
encuentran en alta demanda y la competencia por su talento es intensa, especialmente
en el Silicon Valley, donde se encuentra la mayor parte del personal clave de la
compañía (Apple Inc., 20009). El constante cambio en la tecnología hace que el
personal clave se mantenga a la vanguardia y logré los objetivos y prestigio que la
compañía desea alcanzar en el mercado.
En conclusión, Apple Inc. reconocida mundialmente por su estilo, diseño innovador y
alto prestigio, lucha en contra de grandes competidores como Hewlett-Packard Co,
International Business Machine Corp., Dell Inc. y Motorola, para lograr ser reconocida
como la compañía más innovadora en la industria de las comunicaciones. Con 33 años,
Apple se presenta como una compañía continuamente nueva, siendo Steve Jobs el
genio principal de las innovaciones que dicha compañía presenta a sus clientes. Este
genio ha logrado entender el mundo de la tecnología con su ojo de diseñador de alta
clase en conjunto con la compresión sobrenatural de los estados de ánimo cultural
(Kargaard, 2009). No es únicamente tener una idea brillante, sino es saber cómo,
cuándo y dónde presentarla.
Apple siempre se mantiene a la vanguardia en el tema de la tecnología, esta compañía
aunque no inventó la computadora personal, sí encontró la manera de personalizar una
computadora (Yahoo Inc., 2007). De igual manera, Apple no inventó el MP3 Player,
pero con la creación del iPod logró ponerlo todo en un mismo artefacto. En fin, los
teléfonos inteligentes o ¨smart phones¨ existían antes del iPhone, pero la iPad Apple se
mantiene en los hombros de Amazon Kindle. Es evidente que los productos y servicios
de Apple evolucionan sin precedentes, logrando obtener la atención de los
consumidores y sus competidores.