ENUNCIADO

TeaLand S.A. es una empresa londinense que comenzó siendo una mediana
empresa. Su actividad principal es la comercialización de Té a diversos países
europeos, ahora obtienen el té de los principales países productores: China,
India, Sri Lanka, Kenya, Indonesia y Turquía. Venden el té en diferentes
modalidades: a granel, en bolsa y té frío como refresco. Además venden no
sólo a supermercados, sino también a empresas y al sector de la hostelería y
restauración.

Llevan en el mercado aproximadamente 20 años, con un exponencial

crecimiento los primeros 15 años. Pues la calidad del té que ofrecen, más un
excelente y cuidado trabajo de Marketing, han conseguido estar en la cima de
este sector.

Sin embargo, TeaLand no es famosa por cuidar a los trabajadores. En una

encuesta de satisfacción laboral aplicada hace pocos meses, las puntuaciones
fueron alarmantemente negativas, y no saben cómo se filtró esta información a
los medios de comunicación. La repercusión de este suceso fue de tales
dimensiones que se vieron afectadas las ventas directamente, lo que conllevó a
no llegar a los objetivos el último año.

En esta encuesta surgieron las jornadas interminables de trabajo, los bajos

sueldos, dificultad de conciliar la vida laboral y personal, baja posibilidad de
hacer carrera en la empresa, escasas formaciones, etc.

Por lo que respecta a los consumidores, las últimas encuestas de los clientes
dicen que es una marca muy respetada, y la satisfacción es alta, puesto que
son tés muy aromáticos. Sin embargo, resaltan como negativo que no hay
opción de tés ecológicos.

Los últimos años, otras marcas, tanto europeas como americanas y asiáticas,
han ido ganando terreno. Pues ofrecen un producto de similar calidad, pero con
precios más competentes, una amplia gama de variedades ecológicas, y
además con un destacable y admirable compromiso con el entorno y la
comunidad; colaboración con ONG’s, proyectos de sostenibilidad con los
países productores, etc.

Teniendo en cuenta la situación en la que se encuentra TeaLand, deciden

contratar los servicios de una consultaría especializada en RSC, y te adjudican
a ti el proyecto.

SE PIDE

1. Analiza la situación de partida: para hacer un análisis completo,

sintetizado y visual, diseña una matriz DAFO.

2. Formula unos objetivos a lograr con el Plan de RSC.

3. Crea un Mapa de Stakeholders: en este apartado pedimos que

diseñéis un mapa clasificando los grupos de interés.

4. Elabora un Plan Estratégico de RSC: este es el ejercicio más

importante del trabajo final, y por ende el que más preponderancia tiene.

5. Expón qué herramientas de medición de la RSC vas a proponer

para TeaLand.

6. Reflexión final: haz una reflexión final a modo de valoración y

conclusión, acerca de la RSC en la actualidad.

Página 2
 RESOLUCIÓN PUNTO 1

Voy a comenzar analizando la situación en la que se encuentra el mercado del

té para así poder realizar un análisis sintético de debilidades, amenazas,
fortalezas y oportunidades.
El consumo y la producción mundiales de té seguirán aumentando en la
próxima década, impulsados por una pujante demanda en los países en
desarrollo y emergentes. Esto creará nuevas oportunidades de ingresos rurales
y mejorará la seguridad alimentaria en los países productores.
El consumo de té ha crecido especialmente rápido en China, la India y otras
economías emergentes, impulsado por una combinación de mayores ingresos
y esfuerzos para diversificar la producción e incluir especialidades como
infusiones de hierbas, mezclas de frutas y tés gourmet con sabor.
El informe, ultimado por el Grupo Intergubernamental sobre el Té (GIG) de la
FAO en su reunión bienal en Hangzhou (China), sugiere que el consumo de té
se ha beneficiado también de una mayor concienciación sobre sus efectos
antiinflamatorios, antioxidantes y para perder peso. Estas ventajas para la
salud y el bienestar serían los principales motivos de un mayor consumo en el
futuro.
Según las proyecciones, la producción mundial de té negro aumentará
anualmente en un 2,2 por ciento en la próxima década, para llegar a 4,4
millones de toneladas en 2027, reflejando importantes incrementos de
producción en China, Kenya y Sri Lanka, con lo que China alcanzaría los
niveles de producción de Kenya, el mayor exportador de té negro del mundo.
Se prevé que la producción mundial de té verde aumente a un ritmo aún más
rápido –del 7,5 por ciento anual- para llegar a 3,6 millones de toneladas en
2027, impulsada en gran medida por China, donde se espera que la producción
de té verde se duplique con creces, desde 1,5 millones de toneladas en 2015-
2017 a 3,3 millones de toneladas en 2027.
El informe del GIG advierte también que la producción de té es muy sensible a
los cambios en las condiciones de cultivo. El té solo puede producirse en
condiciones agroecológicas muy específicas, y, por lo tanto, en un número muy
limitado de países, muchos de los cuales sufrirán fuertemente el impacto del
cambio climático.

Página 3
Los cambios en los patrones de temperatura y lluvia –con más inundaciones y
sequías-, ya están afectando los rendimientos, calidad y precios del té,
reduciendo los ingresos y amenazando los medios de vida rurales. Se espera
que estos cambios climáticos se intensifiquen, exigiendo medidas de
adaptación urgentes. Paralelamente, se reconoce cada vez más la necesidad
de ayudar a mitigar el cambio climático, reduciendo las emisiones de carbono
de la producción y procesado del té.
El informe insta por lo tanto a los países productores de té a integrar los retos
del cambio climático – en los frentes de la adaptación y la mitigación-, en sus
estrategias nacionales de desarrollo del té1.

Una vez visto las previsiones del mercado y la situación en la que se encuentra
TeaLand, S.A. voy a resumir los factores internos y externos que le afectan en
un DAFO:

Origen Interno Origen Externo

DEBILIDADES:
- Jornadas laborales
interminables
Puntos - Salario bajo
Débiles - Difícil conciliar vida laboral y
personal
- Escasa posibilidad ascender
- Escasa formación
- No tienen tés ecológicos
FORTALEZAS:
- Marca respetada y fuerte
- Grado satisfacción alto por
Puntos parte de los consumidores
Fuertes - Tés muy aromáticos
- Gran experiencia en el
sector
- Buen trabajo de marketing
AMENAZAS:
- Competencia con precios bajos
- Competencia comprometida con
RSC
- Consecuencias cambio climático
- Número limitado de países
productores de té
- Aumento del costo debido a las
condiciones de producción
OPORTUNIDADES:
- Aumento del consumo en la
próxima década
- Mayor concienciación sobre los
beneficios del té
- Aumento producción mundial del
té negro y té verde
- Producción tés ecológicos

Página 4
 RESOLUCIÓN PUNTO 2

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) exige ir más allá de las

obligaciones reglamentarias y convencionales y asumir voluntariamente
compromisos. Es una forma de dirigir las empresas basada en la gestión del
impacto que su actividad genera sobre sus clientes, empleados, accionistas,
medio ambiente y sobre la sociedad en general, que se consigue a partir de un
equilibro entre el crecimiento económico, el bienestar social y el
aprovechamiento de los recursos naturales y el medio ambiente2.

Una vez visto en qué consiste la RSC voy a plantear una serie de objetivos que
lleven al aprovechamiento de las oportunidades y fortalezas de TeaLand, y la
disminución de amenazas y debilidades en la medida de lo posible.
Para ello los objetivos serán planteados mediante la técnica SMART, para que
sean específicos, medibles, alcanzables, relevantes y a tiempo. Además están
ordenados conforme a la consecución de los mismos, del corto al largo plazo:

 Mejores condiciones para el trabajador que se traducen en un aumento

de la productividad y las ventas.
 Modificar los valores de la empresa de acuerdo a la Responsabilidad
Social Corporativa para que así los trabajadores y consumidores vuelvan
a confiar en la marca.
 Disminuir el impacto medioambiental que supone la producción de tés.
 Colaborar en proyectos sociales y ONGs en países productores de tes.
 Crear una tienda online para vender sus productos directamente al
consumidor final y así aumentar las ventas y reforzar la imagen de la
marca.
 Revertir parte de sus beneficios en el entorno social de los países
productores.

Página 5
 RESOLUCIÓN PUNTO 3

MAPA STAKEHOLDER

+ - Instituciones financieras -Socios, accionistas e inversores

- Competidores - Directivos
P - Proveedores - Clientes
O - Empleados
D - Administración pública - Medioambiente
E - Acreedores - Sindicatos
R

-
 INTERÉS +

Cuadro Rojo: Con interés y mucho poder, interesados con los que debemos
conectar y hacer un esfuerzo para involucrarlos al máximo en el proyecto y
mantenerlos satisfechos.
Cuadro Verde: Con poder y menor interés, estos son los más «peligrosos» ya
que puede llegar a afectar muy negativamente al proyecto, por lo tanto es vital
involucrarlos cuanto antes y gestionarlos activamente, mantenerlos informados
en todo momento, con el objetivo de que vean con buenos ojos nuestro
proyecto.
Cuadro Azul: Con poco poder y poco interés, en este caso nos limitaremos a
monitorizarlos, ir viendo cuál es su estado para detectar cambios de actitud o
percepción respecto al proyecto.
Cuadro Gris: Con poco poder pero bastante interés, este será un «grupo
amigo», tienen interés en lo que hacemos, nos pueden aportar feedback, y nos
apoyarán pero no disponen de poder suficiente como para ofrecernos un
impulso al proyecto, por lo tanto simplemente les mantendremos informados3.

Página 6
En el primer grupo o stakeholders expectantes englobamos los del cuadro rojo,
que tienen poder e interés en TeaLand, como son los socios, accionistas e
inversores además del grupo de directivos, empleados y los clientes. Ya que
sin estos colectivos la empresa no funcionaría.
El segundo grupo o stakeholders latentes son 2: los agrupados en el cuadro
verde que tienen poder pero no interés serían las instituciones financieras,
competidores y proveedores. El otro grupo latente sería los del cuadro gris ya
que poseen interés pero no tienen poder, lo cual pueden ejercer presión en la
empresa a través del interés generado, éstos son los sindicatos y el
medioambiente.
El tercer grupo sería los del cuadro azul que ni tienen poder ni interés pero
existe una relación con la empresa, sería la administración pública y los
acreedores.

STAKEHOLDER ACCIÓN PARA SATISFACERLO

Socios, accionistas e inversores Confianza y transparencia en la
información
Directivos Margen actuación
Clientes Buen producto e imagen de marca
Empleados Mejora de la situación general
Instituciones financieras Transparencia y legalidad
Competidores Buena relación
Proveedores Buena relación calidad-precio
Sindicatos Óptima responsabilidad social corporativa
Medioambiente Disminuir impacto medioambiental de la
producción del té
Administración pública Legalidad
Acreedores Mantener al día sus cuentas

Página 7
 RESOLUCIÓN PUNTO 4

En este punto voy a confeccionar un Plan Estratégico de RSC que servirá

como manual en la empresa.
Para implementar una estrategia de Responsabilidad Social Corporativa hay
ciertos aspectos previos a los que tenemos que prestar mucha atención y que
están directamente relacionados con la idiosincrasia de cada empresa. Estos
elementos son: la cultura y los valores de la empresa, la estructura organizativa
y el nivel de implicación de la gerencia de la compañía4.

1º FASE: Análisis de la situación inicial.

Como he explicado en el punto 1 de este documento, el mercado actual del té
va a seguir aumentando en los próximos años, enfocándose sobre todo en
países orientales. Visto que en el mercado europeo en el que se mueve
TeaLand hay una gran competencia, ésta es una oportunidad para aumentar
sus ventas más allá de su actual horizonte geográfico.
Además aprovechando sus 20 años de experiencia y renombre en el sector se
pueden lanzar a abrir un nuevo canal de venta, la online. Sin dudas es un gran
paso puesto que requiere una inversión inicial mínima y llegaría a un público
más extenso.
La creciente concienciación con el medioambiente y el estilo de vida ecológico
es el punto de partida para la incorporación de una nueva gama de tés
ecológicos y cuidar desde el punto de vista medioambiental la producción de
tés.
No hay que olvidar que partimos desde una situación de insatisfacción laboral
que hay que solventar a corto plazo, ya que la difusión mediática de esta
noticia les ha hecho disminuir las ventas.

2º FASE: Redacción de un código ético

En RSC es importante definir cuál es la filosofía en relación a este aspecto
abarcando cómo preservar el bienestar social y del medio ambiente 4.
La filosofía a implantar en TeaLand a través de este proyecto de
responsabilidad social corporativa es una filosofía que ampara al trabajador,

Página 8
apoyándolo y formándolo en su puesto de trabajo y ofreciéndole facilidades
para conciliar vida laboral y personal.
Además apuesta por una filosofía medioambiental en la que ser más
responsable con el entorno, ecológico y cuidar las producciones será el mayor
objetivo.
También es importante colaborar con ONGs o con proyectos de sostenibilidad
en los países productores de té.

3º FASE: Fijación de objetivos

Resumiendo lo expuesto en el punto 2, los objetivos a cumplir ordenados del
corto al largo plazo serían:
 Mejoras en las condiciones laborales.
 Modificación de los valores de la empresa o reformulación del código
ético.
 Disminuir el impacto medioambiental de la producción de tés.
 Colaborar en proyectos sociales.
 Reforzar la imagen de la marca y aumentar ventas.
 Revertir parte de sus beneficios en el entorno social de los países
productores.

4º FASE: Definición e implementación de un Plan de Acción

El conjunto de acciones para la consecución de los objetivos expuestos son las
siguientes:
 Mejoras en las condiciones laborales: reducción de la jornada laboral a
40 horas semanales y las horas extras pagadas aparte, salario mínimo
interprofesional más incentivos por cumplir objetivos individuales y
grupales, objetivos grupales para mejorar el ambiente de trabajo; ofrecer
cursos de formación gratuitos y posibilidad de ascender propiciando así
una retención de talentos.
 Modificación de los valores de TeaLand: interponer el beneficio social al
económico, preocupación y responsabilidad por el medioambiente.
 Disminuir el impacto medioambiental: sustituyendo los envases de
plástico por otros con material reciclado, producción de tés ecológicos,

Página 9
 optimización de los recursos disponibles, mejor gestión de residuos,
ahorro de energía y etiqueta eco-friendly.
 Colaborar en proyectos sociales: emplear a los desempleados de los
países de donde proviene el té, mejorar su formación académica gracias
a los cursos de formación gratuita, colaborar con ONGs y proyectos de
voluntariados en países menos desarrollados.
 Reforzar la imagen de la marca y aumentar ventas: creación de un sitio
web llamativo y colorido que simule lo aromáticos que son los tés de la
empresa, incorporación de un blog dinámico a la web, gestión activa y
responsable de las redes sociales y creación de una tienda online para
llegar a cualquier público.
 Revertir beneficios en proyectos sociales: invertir en mejorar las
condiciones de trabajo en los países productores, colaborar en
proyectos de reinserción social, invertir en creación de escuelas y en
asociaciones a favor de la mujer.

5º FASE: Selección de indicadores

Relacionando los objetivos junto con el plan de acción, es importante definir un
conjunto de indicadores (KPIs) que nos ayudarán a monitorizar que estamos en
la senda correcta4.
Para ello nos remitimos a la resolución del punto 5 de este documento que trata
de ello.

6º FASE: Comunicación interna y externa

Una de las principales características de la RSC es llevar a cabo acciones y
buenas prácticas para obtener una buena reputación hacia sus stakeholders,
ya sean directos o indirectos. Para ello, es de suma importancia la
comunicación empresarial, tanto a nivel interno como externo, y la
transparencia5.
La información debe ser veraz, completa, comprensible, inteligible, pública y
fácilmente accesible, para ello elaboraremos de forma anual una Memoria de
RSC.

Página 10
 RESOLUCIÓN PUNTO 5

1. La primera herramienta de medición a usar es el Balance Social, se

trata de un instrumento de evaluación y medición continua de los
resultados de la aplicación de la política social de la organización.
Permite planear, dirigir, controlar y evaluar cualitativa y
cuantitativamente la estrategia social de una empresa dentro de un
marco temporal y bajo unas metas preestablecidas. Es útil, además,
para la comunicación de la estrategia de la empresa. El Balance Social,
además de permitir medir el impacto de las políticas de actuación en el
ámbito social, se puede aplicar en el ámbito interno, evaluando las
políticas sobre recursos humanos, salud y seguridad en el trabajo,
relaciones con los clientes y proveedores y relaciones con la
Administración Pública, entre otros6.
Además para elaborar un buen Balance Social los requerimientos son:
existencia de una filosofía social que defina TeaLand, compromiso de la
alta dirección y corporativo, creación de un equipo de trabajo, adopción
de instrumentos metodológicos y de un sistema de recolección de la
información, evaluación de resultados y verificación, además de la
presentación de los resultados.
Esta herramienta nos va a permitir medir y evaluar de forma continua la
mejora de las condiciones laborales y la modificación de los
valores de la empresa o reformulación del código ético.

2. La segunda herramienta sería la Rendición de Cuentas o

Accountability que se define como un proceso entendido dentro del
marco de la RSC, en el que la empresa define y asume sus
responsabilidades con sus stakeholders, actúa con relación a dicho
marco e informa sobre sus prácticas a estos grupos de interés. Se trata
de un proceso encuadrado en la contribución al Desarrollo Sostenible,
fundamentado en la estrategia, política y práctica empresarial, por lo que
afecta y transforma a la empresa en diferentes ámbitos6.

Página 11
 Es una herramienta perfecta para medir el crecimiento y desarrollo de la
empresa, para así conocer si se ha reforzado la imagen de marca y
aumentado las ventas.

3. La herramienta para medir el objetivo de minimizar el impacto

medioambiental, colaborar en proyectos sociales y revertir los
beneficios a ellos será el ISR o Inversión Socialmente Responsable.
Se entiende la ISR como un argumento que se emplea como medio para
influir en el comportamiento social y medioambiental de la empresa. En
este caso, corresponde a los inversores aceptar o rechazar la
financiación de actividades que no son consideradas como favorables
desde el punto de vista ético y medioambiental. Dentro de las
inversiones socialmente responsables, destacan las inversiones de
carácter colectivo, como los fondos de inversión o de pensiones éticos, y
los fondos ecológicos o verdes, que determinan criterios selectivos de
inversión tomando en cuenta únicamente que las empresas cumplan
determinados requisitos en materia medioambiental. Cuando la empresa
tenga que decidir qué y dónde invertir, se servirá de los resultados que
marcarán los índices éticos o sostenibles6.
Tanto el índice bursátil ético como el fondo de inversión solidario,
nos van a ayudar a medir si nuestra empresa va por el camino correcto
hacia un mejor comportamiento social y medioambiental.

Página 12
 RESOLUCIÓN PUNTO 6

Los desafíos a los que se enfrenta el mundo en la actualidad son globales,

están interconectados y son interdependientes. Por su naturaleza, una única
empresa, gobierno u organización social no puede afrontar estos retos por sí
solos. Ha llegado la hora de romper con los enfoques tradicionales y mirar más
allá de las barreras existentes entre estos sectores para alcanzar nuevas cotas
de innovación e impacto social, sostenible y escalable.
Las empresas tienen un papel muy importante que jugar. La filantropía y la
responsabilidad social corporativa son solamente una pequeña parte de
todo el potencial que posee el sector privado para cambiar el mundo. Es
necesario que las empresas den un paso adelante y lideren el cambio creando
nuevos tipos de alianzas con emprendedores sociales para crear un verdadero
impacto en la sociedad7.

Hoy en día consumidor, emprendedor, trabajador y la sociedad en general

estamos más concienciados sobre la emergencia climática actual o la
desigualdad social que vivimos, para ello es necesario que las empresas se
tomen la Responsabilidad Social Corporativa con el mismo nivel de importancia
que los beneficios.
La RSC supone un compromiso y confianza de la empresa hacia sus
empleados y hacia la sociedad con el objetivo de mejorar la calidad de vida de
toda una comunidad.
Gracias a la concienciación que tenemos, muchas empresas han dado el paso
de ser socialmente responsables y adoptar políticas sociales y
medioambientales favorecedoras.
La RSC me parece una medida a adoptar no solo en las empresas si no en la
vida diaria de cualquier individuo, ya que planeta Tierra solo tenemos uno y si
no lo cuidamos entre todos estamos condenados a desaparecer.

Página 13
 BIBLIOGRAFÍA

IMAGEN PORTADA: Gerd Altmann en PIXABAY (Recuperado de:

https://pixabay.com/es/illustrations/tierra-globo-nacimiento-nuevo-661447/)
1. Roma (28 de Mayo de 2018). FAO: El consumo y la producción mundial
de té, impulsados por la fuerte demanda en China y la India.
(Recuperado de: http://www.fao.org/news/story/es/item/1136350/icode/)
2. ENEB: Bloque 11 Responsabilidad Social Corporativa. Módulo 1, página
9. (Recuperado de:
https://campus.eneb.es/pluginfile.php/2506/mod_resource/content/3/RS
C.M1%20%28RSC%20mo%CC%81dulo%201%29.pdf)
3. 18 de Septiembre de 2017. CEOLEVEL: Crea tu propia (y efectiva)
Matriz de Stakeholders en tan solo 3 pasos. (Recuperado de:
http://www.ceolevel.com/crea-tu-propia-y-efectiva-matriz-de-
stakeholders-en-tan-solo-3-pasos)
4. Mercadé Anna (10 de Mayo de 2018). CEAC: Cómo desarrollar un plan
de RSC o Responsabilidad Social Corporativa. (Recuperado de:
https://www.ceac.es/blog/como-desarrollar-un-plan-de-rsc-o-
responsabilidad-social-corporativa)
5. ENEB: Bloque 11 Responsabilidad Social Corporativa. Módulo 3, página
1. (Recuperado de:
https://campus.eneb.es/pluginfile.php/2508/mod_resource/content/2/RS
C.M3%20%28RSC%20mo%CC%81dulo%203%29.pdf)
6. ENEB: Bloque 11 Responsabilidad Social Corporativa. Módulo 6.
(Recuperado de:
https://campus.eneb.es/pluginfile.php/2511/mod_resource/content/2/RS
C.M6%20%28RSC%20mo%CC%81dulo%206%29.pdf)
7. Ashoka. FUNDACIÓN SERES: El siguiente futuro de la RSC.
(Recuperado de:
https://www.fundacionseres.org/Paginas/Campus/BuenasPracticas.aspx
?IDe=106)

Página 14