EL NUEVO CMO (DIRECTOR GENERAL DE MARKETING)

El entorno de cambios rápidos de marketing impone cada vez mayores demandas en los
ejecutivos de marketing. Una encuesta bien divulgada reveló que la antigüedad promedio
de los CMO en las compañías estadounidenses es de unos 28 meses, por debajo del
promedio de los CEO (54 meses) o de otros puestos de nivel C
Otro desafío al que se enfrentan los CMO es que los factores de éxito para los
especialistas en marketing de alto nivel son muchos y muy variados. Los CMO deben
tener fuertes habilidades cuantitativas y también habilidades cualitativas perfeccionadas,
deben tener una actitud emprendedora e independiente pero también trabajar en
armonía cercana con otros departamentos como ventas, y deben capturar la “voz” y el
punto de vista de los consumidores y a la vez tener un entendimiento agudo y
concluyente de cómo el marketing crea valor dentro de su organización.36 Una encuesta
preguntaba a 200 ejecutivos de marketing de alto rango qué cualidades innatas y
aprendidas eran más importantes

 Cualidades innatas
 Tomador de riesgos
 Disposición a tomar decisiones
 Habilidad para resolver problemas
 Agente de cambio
 Orientado a resultados Cualidades aprendidas
 Experiencia global
 Pericia multicanal
 Experiencia en diversos sectores industriales
 Enfoque digital
 Conocimientos operacionales

EL MARKETING EN LA ORGANIZACIÓN
el marketing no se realiza solamente por el departamento de marketing. Ya que el
marketing debe afectar a todos los aspectos de la experiencia del cliente, los especialistas
en marketing deben manejar adecuadamente todos los puntos de contacto posibles el
trazado y disposición de una tienda, el diseño de envases, las funciones del producto, la
capacitación de empleados y los métodos de envío y logística.

ORIENTACIÓN DE LA EMPRESA HACIA EL MERCADO

 El concepto de producción
El concepto de producción es uno de los más antiguos en los negocios. Sostiene
que los consumidores prefieren los productos que son ampliamente disponibles
y de bajo precio. Los directores de negocios orientados hacia la producción se
 concentran en lograr una alta eficiencia de producción, costos bajos y distribución
masiva.

 El concepto de producto
El concepto de producto propone que los consumidores prefieren los productos
que ofrecen mayor calidad, rendimiento o características innovadoras. Sin
embargo, en ocasiones los directores se enamoran de sus productos. Podrían
cometer la falacia de la “mejor ratonera”, creyendo que un mejor producto por sí
mismo llevará a la gente hasta sus puertas

 El concepto de venta
El concepto de venta establece que los consumidores y las empresas, si se les deja
solos, no comprarán suficientes productos de la organización. Se practica de
manera más agresiva con los bienes no buscados aquellos que los compradores
no piensan comprar en circunstancias normales, como seguros o nichos en un
cementerio y cuando las empresas con sobrecapacidad de producción se
disponen a vender lo que fabrican, más que a fabricar lo que quiere el mercado.

 El concepto de marketing
El concepto de marketing surge a mediados de la década de 195041 con una
filosofía de intuición y respuesta y centrada en el cliente. Consiste en encontrar
los productos adecuados para los clientes de la empresa y no al revés. Dell no
prepara la PC perfecta para su mercado meta, sino que provee plataformas de
producto sobre las cuales cada individuo personaliza las características que él o
ella desean en la computadora

 El concepto de marketing holístico

El concepto de marketing holístico se basa en el desarrollo, diseño e
implementación de programas, procesos y actividades de marketing que
reconocen su amplitud e interdependencias. El marketing holístico reconoce que
todo importa cuando se trata de marketing, y que una perspectiva amplia e
integrada es necesaria frecuentemente

MARKETING DE RELACIONES
El objetivo del marketing de relaciones es la construcción de relaciones satisfactorias y a
largo plazo con los elementos clave relacionados con la empresa con el fin de capturar y
retener sus negocios, Los cuatro elementos clave que componen el marketing de
relaciones son los clientes, los empleados, los socios de marketing (canales, proveedores,
distribuidores, intermediarios y agencias) y los miembros de la comunidad financiera
(accionistas, inversores, analistas). Los especialistas en marketing deben generar
prosperidad entre todos estos componentes y equilibrar los rendimientos para todos los
interesados en el negocio. Desarrollar relaciones fuertes requiere de un entendimiento
de sus capacidades y recursos, sus necesidades, objetivos y deseos
MARKETING INTEGRADO
El marketing integrado tiene lugar cuando el especialista en marketing diseña actividades
de marketing y establece programas de marketing para crear, comunicar y entregar valor
a los clientes tales como “el todo es mayor que la suma de sus partes”, El uso de una
estrategia de comunicación integrada significa elegir las opciones de comunicación que
se refuercen y complementen entre sí. Un especialista en marketing podría emplear de
manera selectiva televisión, radio y publicidad impresa, relaciones públicas y eventos, y
comunicaciones de RP y de página Web para que cada una contribuya por sí misma y a la
vez aumente la eficacia de las demás. Cada una debe, también, entregar en cada contacto
un mensaje de marca consistente.
MARKETING INTERNO
El marketing interno, un elemento del marketing holístico, consiste en la tarea de
contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos que quieren atender bien a sus
clientes. Asegura que todos en la organización adopten los principios adecuados de
marketing, en especial los miembros de la alta dirección.

TAREAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING

Con la filosofía del marketing holístico como telón de fondo podemos identificar un grupo
específico de tareas que crean una dirección y un liderazgo de marketing exitosos.
Usaremos la siguiente situación para ilustrar estas tareas en el contexto del plan del libro.

 Desarrollo de estrategias y planes de marketing

La primera tarea a la que se enfrenta Atlas es identificar sus oportunidades
potenciales a largo plazo, de acuerdo con su experiencia de mercado y
competencias esenciales

 Captar las perspectivas de marketing

Atlas requiere un sistema confiable de información de marketing para supervisar
de cerca su entorno de marketing a fin de poder evaluar continuamente su
potencial de mercado y pronosticar la demanda. Su micro entorno está formado
por todos los agentes que influyen en la capacidad de producir y vender cámaras
—proveedores, intermediarios de marketing, clientes y competidores