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DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA.

RESUMEN TEMA 10. ESTRATEGIAS PARA INDUSTRIAS CON BASE
TECNOLÓGICA.

Al haberse convertido la tecnología en los últimos años en uno de los factores
clave del éxito de las empresas, para su actuación en unos mercados cada vez más
competitivos, es preciso conocer cuáles son las características relevantes que presentan
las industrias de base tecnológica para, en función de ellas, identificar las estrategias
más adecuadas que puedan seguir las empresas.

10.1. ASPECTOS CONCEPTUALES.

DEFINICIÓN DE INDUSTRIAS CON BASE TECNOLÓGICA:
Aquellas en las que la aplicación de la tecnología, la innovación y el
conocimiento se hace de forma masiva en la actuación competitiva de las empresas que
la forman.

Las industrias de alta tecnología no son necesariamente las que pueden alcanzar
mayores niveles de rentabilidad y crecimiento. En industrias de alta tecnología, obtener
rentas superiores dependerá de cómo las empresas aprovechen a su favor las
condiciones competitivas y los resultados de la innovación.

CONCEPTO DE TECNOLOGÍA:
Es un conjunto sistematizado de conocimientos aplicados a las diferentes áreas
del ser humano, unidos para la consecución de un fin, que es la creación o invención de
algo, que puede ser desde la fabricación o mejora de un producto hasta la simplificación
o el cambio de un determinado proceso.
Se habla en la comunidad científica del “ciclo de vida” de las tecnologías:
- Etapa embriónica: Se invierte en una tecnología sin esperar, a corto plazo,
resultados concretos de su aplicación, siendo los rendimientos esperados
reducidos.
- Etapa de crecimiento: Se van acumulando los conocimientos y experiencia
en relación con esa tecnología. La necesidad de inversión crece, aunque los
rendimientos conseguidos suelen crecer más que proporcionalmente y
superan las inversiones acumuladas realizadas.
- Etapa de madurez: Disminución del ritmo de crecimiento del rendimiento
que aumenta menos que proporcionalmente frente a la inversión, ya que cada
vez se requiere la inversión de una mayor cantidad de recursos económicos
para conseguir resultados adicionales significativos.
- Etapa de obsolescencia o envejecimiento: La inversión necesaria crece de
forma desproporcionada respecto del rendimiento a conseguir.

En función de las anteriores etapas y del impacto competitivo que puedan tener
identificamos los siguientes tipos de tecnologías:

- TECNOLOGÍA EMERGENTE: Está en la primera etapa de su aplicación en
la industria y presenta un alto grado de incertidumbre. Potencial de
desarrollo muy elevado. Es capaz de cambiar toda la base competitiva de la
empresa o del conjunto de la industria en el futuro. En este tipo de tecnología

TECNOLOGÍA CLAVE: Determina el aumento de la productividad y repercute en la obtención de beneficio desde el momento en que es una tecnología desarrollada y aceptada ampliamente por el mercado y. CONCEPTO DE INNOVACIÓN TECNOLÓGICA: Consiste en la aplicación de la tecnología a distintos aspectos de la empresa. los requisitos de aprendizaje siguen siendo altos. Pero su carencia podría motivar una situación de desventaja competitiva para la empresa. TECNOLOGÍA BÁSICA: Ha sido una tecnología clave que actualmente está en su etapa de madurez.Innovaciones incrementales: Sucesivas evoluciones de menor importancia en productos y/o procesos ya existentes. servicios o procesos. . Entre la etapa embrionaria y la de crecimiento se produce el diseño dominante y en la de crecimiento hay más innovación en proceso y menos en producto. sino que es preciso que se utilicen métodos o procedimientos no ensayados hasta el momento en esa industria. al alcance de cualquier empresa de la industria. con el resultado de que se produzca un efecto de novedad significativo. tecnológicamente hablando. se necesitan requisitos de aprendizaje altos. Para que se dé una verdadera innovación de proceso no basta con un cambio en la forma de producir.Innovación de proceso: Forma en la que se fabrica un producto o se ofrece un servicio. En función del objeto al que se dirige. revolucionarios. pero ser suficientemente conocido para otras. como tal. . Según Tushman y Nadler existe una relación entre los tipos de innovación y el ciclo de vida del producto: En la etapa embrionaria hay más innovación en producto y menos en proceso. Entre la entapa de madurez y la de envejecimiento surge la sustitución de proceso/producto y a continuación ya volveríamos a comenzar con otro ciclo de vida y con la etapa embrionaria de nuevo. como pueden ser productos. Es necesaria en la práctica pero ofrece poco potencial para obtener la ventaja competitiva. distinguiremos entre: . hay que invertir de forma selectiva y puede convertirse en tecnología clave si es refrendada por el mercado. Distinguiremos entre: . . Pero este concepto es relativo porque un producto puede ser nuevo para la empresa o un sector económico. ya que es crítica para el éxito porque ofrece la oportunidad de una diferenciación significativa del producto o del proceso.Innovaciones radicales: Cambios esenciales. Estas tecnologías que poco a poco vayan siendo reemplazadas pueden convertirse en auxiliares de otras tecnologías. . Esta tecnología es la base de la ventaja competitiva.Innovación de producto: Cuando aparece un bien o un servicio nuevo en el mercado. por lo que está muy extendida y compartida. En la etapa de madurez hay menos innovación tanto en producto como en proceso y los requisitos de aprendizaje son bajos. sustentará la posición competitiva de la empresa que la utiliza. .

. lo que provoca una disminución en su demanda. normalmente por innovaciones incrementales de producto que refuerzan su longevidad. El relanzamiento de las actividades puede conseguirse mediante la mejora de las prestaciones de los productos o por la reducción de costes en los procesos productivos. pero se produce cuando los desarrollos tecnológicos cambian las características de los productos. las cuchillas de afeitar de acero inoxidable o las bombillas de larga duración. Ej: industrias de los neumáticos. reactivando las actividades ya existentes. se conoce con el nombre de: desmaduración industrial. la sustitución de los aparatos de video por los reproductores de DVD o puede ser rápida como la sustitución de los discman por los MP3. que alteran su grado de atractivo a través del modelo de las cinco fuerzas de Porter: 1) Intensidad de la competencia actual: la mayor o menor rapidez en la introducción de innovaciones por parte de cada una de las empresas altera su posición competitiva y el grado de rivalidad entre los competidores. La innovación no crea una demanda adicional. 1) Creación de nuevos sectores industriales: Bastantes de las industrias existentes en la actualidad se han originado a partir de avances tecnológicos materializados en actividades económicas que no tenían precedentes anteriores. sino que la reduce. Esta situación se corresponde con la cuarta fase del modelo de Tushman y Nadler. 2) Revitalización de industrias existentes: Las innovaciones tecnológicas pueden relanzar el crecimiento de industrias estancadas o en declive. 3) Limitación del potencial de crecimiento o declive: Este fenómeno sucede en ciertos sectores y es poco frecuente. Se produce en sectores maduros donde la tasa de equipamiento del mercado es muy alta. 4) Sustitución de una industria por otra: Los cambios tecnológicos pueden provocar la sustitución de los productos existentes por otros basados en nuevas tecnologías. contribuye al declive de la industria existente y al nacimiento y consolidación de una nueva industria. en la aparición de los costes de cambio o en el establecimiento de barreras de movilidad. en el ritmo de crecimiento de la industria. . El efecto de la sustitución puede venir derivado de la difuminación de los límites de una industria que provoca el cambio tecnológico. EFECTOS DE LA TECNOLOGÍA EN LA INDUSTRIA. Se puede manifestar a través de las modificaciones en el equilibrio entre los competidores. Puede producirse de forma paulatina como por ej. La aparición de producto sustitutivo.10. EFECTOS EN LA ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA Vamos a estudiar los efectos más relevantes que se han provocado por los cambios importantes en la estructura competitiva de las industrias. se puede entrar en una fase de declive.2. derivadas respectivamente de innovaciones de producto o de proceso tanto de tipo radical como incremental. generalmente mediante innovaciones radicales de producto. el crecimiento de las actividades de la industria estará seriamente amenazado o incluso.

frente a aquellas otras que no lo hacen.El mercado: cuando la propia dinámica de la competencia selecciona un diseño dominante que se impone a los rivales y se constituye en el mayoritariamente aceptado por los clientes.3 CARACTERÍSTICAS DE LAS INDUSTRIAS CON BASE TECNOLÓGICA.Agrupaciones de empresas: cuando las empresas de la industria deciden colaborar entre sí para establecer pautas comunes. . . Cuando es seleccionado por el mercado. lo que modifica su fuerza negociadora frente a las empresas de la industria. Si es adoptado por la mayoría de las empresas de una industria. al considerar que la competencia entre ellas en este aspecto puede resultar muy dañina para sus intereses. 4) Poder de negociación de proveedores y clientes: Las innovaciones en producto llevadas a cabo por los proveedores de una industria. 3) Productos sustitutivos: El desarrollo tecnológico puede tanto proteger a una industria de la aparición de productos sustitutivos como facilitar el desarrollo de los mismos. pero en este caso el estándar . . la empresa o empresas que consiguen hacerse con el control del mismo se sitúan en posición de superioridad frente a las demás. se denomina estándar o diseño dominante. El desarrollo de Internet posibilita la obtención masiva de información tanto por parte de proveedores como de clientes.Asegura la compatibilidad de uso de los productos y sus complementos entre los clientes. la existencia del mismo significa la más importante fuente de ventaja competitiva por diferenciación para la empresa que ha desarrollado el estándar y una ventaja relativa para aquellas empresas que lo utilizan. por las empresas instaladas en la misma o por las empresas clientes modifican.2) Competidores potenciales: El desarrollo tecnológico puede crear o destruir las barreras de entrada que surgen en la presencia de competidores potenciales candidatos a entrar en una industria.Para las empresas les permite la reducción de costes de producción por la posibilidad de la fabricación en masa de productos basados en el estándar. . 1) LOS ESTÁNDARES TÉCNICOS: Un estándar es un conjunto de especificaciones técnicas predeterminadas a las que se pueden adherir las empresas para la fabricación de los productos propios o de componentes de dichos productos. el poder de negociación respecto de proveedores y clientes. En los dos primeros casos el estándar es de dominio público y está al alcance de todos los actuantes por ello no es fuente de ventaja competitiva. 10. El estándar dominante puede venir fijado por alguno de los siguientes agentes: . respectivamente.Las Administraciones Públicas: cuando por razones de interés general es aconsejable su establecimiento.

.4. En algunas industrias.EFECTOS DE RED: Existen cuando la utilidad de un producto depende positivamente del número de usuarios que lo consumen. Elevado período de maduración de la inversión. todo esto para que las empresas puedan llevar a cabo actividades de I+D+i. debido a que los plazos de ejecución de los proyectos se suelen dilatar en el tiempo. los efectos de red pueden tener implicaciones negativas cuando el efecto de diferenciación de producto desaparece con el incremento en el número de usuarios. subvenciones. Alternativas estratégicas encaminadas a competir mejor en las industrias con base tecnológica. Características especiales: . se determina con lentitud en su consolidación. Los costes fijos son altos pero los marginales son bajos. Ej: el teléfono que gana utilidad a medida que es mayor el número de usuarios. medicamentos… (obtener la primera unidad requiere grandes inversiones. Alto nivel de riesgo: por la incertidumbre de carácter técnico sobre el éxito de los proyectos. El rendimiento de las empresas de alta tecnología se incrementa continuamente a medida que aumenta la cifra de negocio por lo que sus estrategias se deberían centrar en este objetivo. Los efectos de red elevan los costes de cambio de los clientes hacia otro estándar alternativo. dotaciones de infraestructura científica y técnica. difusión de información tecnológica. etc. 3) LAS ACTIVIDADES DE I+D+I. 1) ESTRATEGÍAS COMPETITIVAS. acceso a bases de datos tecnológicas. Una forma de conseguirlo podría ser reduciendo el precio de venta inicial. En la existencia de un estándar dominante aparecen: . Alto nivel de inversión. tratando de conseguir aumentos considerables de demanda. actividades formativas. Ej: software. lo que provoca la duplicación de inversiones y la falta de expectativas en el desarrollo del mercado. ALTERNATIVAS PARA INDUSTRIAS CON BASE TECNOLÓGICA. pero las unidades adicionales tienen costes casi despreciables). 10. 2) LA ESTRUCTURA DE COSTES. ya que acometer proyectos de I+D suele necesitar la aportación de cuantiosos fondos financieros. . . Las industrias de alta tecnología son intensivas tanto en actividades de investigación y desarrollo como de innovación. cine. créditos de bajo interés. Ej: industrias de productos de lujo. Las administraciones públicas suelen llevar a cabo desgravaciones fiscales.

b) Disponibilidad de recursos complementarios: Para que una innovación tenga éxito no sólo hace falta tener la idea original novedosa. etc. según pretenda ser líder o seguidor. Para optar por una u otra alternativa deben de fijarse en los factores: · Actitud innovadora de la empresa. Por último hay que señalar el problema que tienen las industrias en las que es posible la digitalización de los productos para la protección de la innovación por la copia ilegal o piratería. etc. como trabajar desde el principio en la consecución del estándar dominante. También se pueden generar mecanismos que creen costes de cambio.Procedimientos de compra: · Incorporación de tecnología libre existente en el mercado. · Contratos de cooperación con otras empresas o con organismos de investigación. f) Explotación de la innovación: Se puede explotar la innovación por parte de la empresa innovadora y se puede ceder la tecnología a otra empresa . Las externalidades de red provocan un efecto de realimentación positiva acelerada de clientes. a través de procesos de I+D o por adquisición en el exterior mediante compra. Adelantarse al mercado y gestionar las expectativas. sino que es preciso fabricar. etc. know-how. capacidad financiera sólida. · Compra de bienes de equipo o productos de alto contenido tecnológico. proveedores. información técnica. e) Consecución de la tecnología: se puede conseguir por generación interna dentro de la propia empresa. mediante la adquisición de una patente. diseño. Recursos complementarios como disponer de sistemas productivos adecuados. marca. que perciben la ventaja de ir con el líder del mercado. · El grado de dominio sobre la tecnología que se quiera tener. el control del estándar técnico es la base de la ventaja competitiva. convencer al resto de agentes de que su producto será el triunfador. habilidades de marketing. · Adquisición o fusión con una empresa de alto potencial tecnológico. · Compra directa. Hay que buscar el apoyo de otros agentes: clientes. . a) Controlar el estándar técnico: Si existen externalidades de red. c) Protección de la innovación: la posibilidad de que la empresa preserve mediante algún tipo de protección legal su innovación es otra variable importante para asegurar su éxito. El punto clave radica en aprovechar la experiencia acumulada en ese tiempo para conseguir un efecto experiencia suficiente que le permita reducir los costes de manera significativa e inalcanzable para el resto de competidores. acceso a canales de distribución. competidores. · Contratos de licencia. Se denomina propiedad intelectual. d) Competencia en el factor tiempo: la ventaja de ser el primero. · El grado de autonomía tecnológica que se quiera tener. financiar y poner el nuevo producto en el mercado. es decir. · El plazo de tiempo de que se disponga para empezar a utilizar la tecnología. También existe el secreto industrial con el que la información en la que se basa la tecnología no se hace pública. de tal forma que la empresa obtenga el estándar inicial más amplio consigue atraer la mayor parte de los nuevos consumidores. con lo que también se impide a los competidores su uso.

. pasando por cualquier tipo de alianza con otros agentes. El racimo está formado por un conjunto de ejes de explotación que. Un racimo tecnológico designa una colección de actividades relacionadas entre sí por una esencia tecnológica común.mediante el otorgamiento de licencias. desembocan en distintas combinaciones de productos/mercados. 2) ESTRATEGIAS CORPORATIVA: LA ESTRATEGIA DE RACIMO TECNOLÓGICO. ampliando al máximo posible el abanico de combinaciones producto/mercado a los que aplicar dicho potencial. partiendo de la tecnología. La aplicación del racimo tecnológico exige para su puesta en marcha que la empresa explote eficaz y eficientemente su potencial tecnológico.