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DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y DE

COMERCIO

COMERCIO EXTERIOR Y NEGOCIACIÓN INTERNACIONAL

ESTRATEGIA COMPETITIVA

Tema:
- Análisis estructural del mercado de calzado chileno utilizando los 6 pasos propuestos
por Michael Porter

Integrantes:
- Chávez Daniela
- Morocho Laura
- Tejada Ruth
- Villacis Iván

Fecha: 6 de enero del 2020

NRC: 4316

SANGOLQUÍ - ECUADOR
SEPTIEMBRE 19 – FEBRERO 20
1. Defina el sector que pertinente:

- ¿Qué productos hay en el sector?

Calzado informal

- ¿Cuáles son parte de un sector distinto?

Calzado formal y deportivo.

- ¿Cuál es el alcance geográfico de la competencia?

Santiago de Chile y competencia extranjera fuera de Santiago de Chile debido a

viajes realizado por los clientes.

2. Identifique los participantes y segméntelos en grupos, cuando sea lo

adecuado:

¿Quiénes son?

- ¿Los compradores y grupo de compradores?

Los compradores de calzado informal se obtienen mediante la siguiente

segmentación:

o Género: Femenino y Masculino

o Edad: Niños y Adultos

o Tipo de calzado: informal

En la cual se van a combinar las variables y se obtienen los siguientes

segmentos:

o Niños/as del género femenino que prefieren un tipo de calzado

informal

o Niños/as del género masculino que prefieren un tipo de calzado

informal
o Adultos del género femenino que prefieren un tipo de calzado

informal

o Adultos del género masculino que prefieren un tipo de calzado

informal

- ¿Los proveedores y grupo de proveedores?

Proveedores de materia prima son los que proporcionan principalmente el cuero

y las suelas, esto provenía de Estados Unidos, Lejano Oriente, Argentina, Brasil,

Italia, Alemania, México y el Reino Unido

Proveedores de productos terminados son Wolverine World Wide proporciona

todo tipo de calzado ubicado en Rockford, Michigan, por lo tanto es un proveedor

Internacional para las tiendas mayoristas de calzado

Bata Chile es otro proveedor de productos terminados, es una empresa

manufacturera que vende la mayor parte de su producción a zapaterías independientes

del país de Chile, este es un proveedor nacional.

Hush Puppies Chile es proveedor nacional de productos terminados ya que

proporciona estos productos a detallistas independientes en todo Chile.

L. A. Gear, proveedor internacional de calzado terminado para atletismo, este

calzado provenía de los inventarios de Estados Unidos o de los fabricantes de Corea

y China.

A su vez se generan otros proveedores de producto terminado que venden a los

minoristas independientes como lo son TopSport con calzado de L.A. Gear y Coast

Sport venta de calzado Brook.

Características de los proveedores


- Proveedores de materia prima: Al ser internacionales cumplen son altos

estándares de calidad en cuanto al cuero de cerdo y las suelas. Poseen los debidos

permisos de funcionamiento y control zoosanitario de que el animal haya estado

en condiciones óptimas y su proceso de obtención del cuero haya sido el

adecuado, cumpliendo con todos los requisitos internacionales.

Al estar ubicados en países donde la mano de obra es relativamente más

barata, el precio al que venden la materia prima es barata y conveniente.

Proveedores de productos terminados: Proveedores internacionales, estos

presentan alta calidad basados en estándares internacionales y diseño en el calzado

proporcionado a los mayoristas, precios bajos y módicos para que puedan ser

competitivos en el mercado nacional y flexibles con respecto a su margen de ganancia.

Cumplidos en cuanto a tiempos de entrega, exigentes en el cobro del precio

acordado entre las partes. En todos estos proveedores internacionales es difícil

negociar el precio, ya que, ellos al manejar grandes volúmenes, tienen el poder de

negociación.

Proveedores nacionales, de igual manera que los internacionales presentan

altos estándares de calidad en cuanto al material y al diseño, ya que, éstos son

intermediarios entre los proveedores internacionales y los detallistas independientes.

Concesionarios, estos de igual forma son proveedores de los detallistas

independientes, los cuales tienen licencia de importar los productos finales de las

grandes internacionales, pero únicamente de estas empresas, sin la facilidad de vender

su propia marca. De igual forma, presentan las mismas características de las empresas

internacionales.

- ¿Los competidores?
Los competidores en el calzado de Santiago de Chile son:

o Bata

o Wolverine World Wide

o Forus, S.A (Hush Puppies)

o ForShop, Ltd (Commercial Puppies)

o Diadora

o Adidas

o Coast Sport

o TopSport

- ¿Los substitutos?

En lo referente al calzado informal debido a las tendencias existentes en el

mercado norteamericano, existe el calzado informal de atletismo, TopSport,

Coast Sport, Adidas y Diadora han optado por este tipo de sustituto.

- ¿Los posibles entrantes?

Debido a la existencia de barreras de entradas bajas impulsan a que exista una

mayor cantidad de minoristas y detallistas, que hagan llegar sus productos al

cliente final, por lo cual los nuevos entrantes son numerosos, afectando así el

atractivo de la industria.

3. Evalúe los impulsores subyacentes de cada fuerza competitiva para

determinar cuáles fuerzas son fuertes y cuáles con débiles y por qué

 Amenaza de nuevos entrantes

Barreras de entrada:

Las barreras de entradas son muy bajas, debido a que los proveedores del producto final

son tan grandes que impulsan a que exista una mayor cantidad de minoristas y

detallistas, que hagan llegar sus productos al cliente final, por lo cual los nuevos
entrantes son numerosos, afectando así el atractivo de la industria, sin embargo existe

una fuerte barrera de requerimiento de capital por los estándares de calidad establecidos

por las empresas existentes.

Expectativa de reacción de los competidores:

Los nuevos entrantes tienen una expectativa de que las reacciones de los competidores

sean débiles, para poder ingresar en el mercado sin dificultad.

Señales de reacciones fuertes son:

Crecimiento del sector lento: en este sector de la industria se da un crecimiento lento, ya

que, las compras son cada vez menos o de manera no muy periódica.

 Poder de Negociación de los proveedores

 Proveedores de materia prima son los que proporcionan principalmente el cuero

y las suelas, esto provenía de Estados Unidos, Lejano Oriente, Argentina, Brasil,

Italia, Alemania, México y el Reino Unido.

 Proveedores de productos terminados son Wolverine World Wide proporciona

todo tipo de calzado ubicado en Rockford, Michigan, por lo tanto, es un proveedor

Internacional para las tiendas mayoristas de calzado

 Bata Chile es otro proveedor de productos terminados, es una empresa

manufacturera que vende la mayor parte de su producción a zapaterías

independientes del país de Chile, este es un proveedor nacional.

 Hush Puppies Chile es proveedor nacional de productos terminados ya que

proporciona estos productos a detallistas independientes en todo Chile.

 L. A. Gear, proveedor internacional de calzado terminado para atletismo, este

calzado provenía de los inventarios de Estados Unidos o de los fabricantes de

Corea y China.
 A su vez se generan otros proveedores de producto terminado que venden a los

minoristas independientes como lo son TopSport con calzado de L.A. Gear y

Coast Sport venta de calzado Brook.

Como se pudo observar en la lista anterior de proveedores, son todos poderosos en

comparación con los detallistas, ya que, todos trabajan con volúmenes realmente grandes

y el tamaño de estas empresas son muy grandes en comparación con las tiendas detallistas

y minoristas independientes. Por lo tanto, el poder de negociación lo tienen los

proveedores de productos finales y afectan al atractivo del mercado. Es decir, ellos son

los que pondrán las condiciones y los términos de la negociación, como hay poder de

negociación de los proveedores no es atractivo de mercado.

Éstos son proveedores poderosos porque:

Proveedores poderosos

La industria está dominada por unas pocas compañías – concentración

Los grupos de proveedores no dependen fuertemente del sector para sus ingresos

El grupo proveedor puede amenazar creíblemente con integrarse en el sector de forma

más avanzada: Esto es lo que sucedió con Hush Puppies, al ser un proveedor poderoso,

se integró hacia atrás y se hizo su propia productora de materia prima, convirtiéndose en

manufacturera, dejando de comprar a los proveedores de materia prima a otros países

 Poder de negociación de los compradores

En esta fuerza se va a analizar desde dos puntos de vista: Los compradores grandes de

los proveedores (mayoristas y minoristas) y los compradores como consumidor final.

Los compradores grandes de los proveedores (Mayoristas y minoristas) son los

siguientes:
Wolverine World Wide: comprador de los proveedores de materia prima

Mayoristas: compradores de proveedores de productos finales (Wolverine World Wide,

Bata, Hush Puppies, L. A. Gear, TopSport y Coast Sport)

Minoristas: compradores de proveedores de productos finales (Wolverine World Wide,

Bata, Hush Puppies, L. A. Gear, TopSport y Coast Sport)

Los compradores como consumidor final son los siguientes:

Niños/as del género femenino que prefieren un tipo de calzado informal

¿Quién compra? Padres de los niños/as

¿Qué compra? Comodidad

¿Cómo compra? Tendencia del mercado y publicidad

¿Dónde compra? Tiendas detallistas externas a Santiago de Chile

¿Por qué compra? Uso personal diario

¿Cuánto y cuando compra? tres pares de zapatos al año

Extensiva: El consumidor reconoce una

Tipo de decisión necesidad, busca información, decide que

comprar. Compra y usa el producto o servicio

- Cultural
Factores que influyen en la decisión
- Demográfico
de compra
- Económico

Adultos del género femenino que prefieren un tipo de calzado informal

¿Quién compra? Mujeres adultas

¿Qué compra? Comodidad y frescura


Tendencia del mercado, publicidad, moda
¿Cómo compra?
extranjera

¿Dónde compra? Tiendas detallistas externas de Santiago de Chile

¿Por qué compra? Uso personal diario

¿Cuánto y cuando compra? Dos pares de zapatos cada cuatro meses

Limitada: es aquella decisión, la cual ocurre

cuando el consumidor utiliza todos los pasos que

pueden observarse en el diseño, en el gráfico,

Tipo de decisión pero no se necesita de gran tiempo en cada uno;

ya que el consumidor tiene experiencia o ha

comprado en varias ocasiones ese producto, no

de modo muy regular, la inversión es moderada.

- Cultural
Factores que influyen en la decisión
- Demográfico
de compra
- Económico

Niños/as del género masculino que prefieren un tipo de calzado informal

¿Quién compra? Padres de los niños/as

¿Qué compra? Comodidad

¿Cómo compra? Tendencia del mercado y publicidad

¿Dónde compra? Tiendas detallistas externas a Santiago de Chile

¿Por qué compra? Uso personal diario

¿Cuánto y cuando compra? Tres pares de zapatos al año


Extensiva: El consumidor reconoce una

Tipo de decisión necesidad, busca información, decide que

comprar. Compra y usa el producto o servicio

- Cultural
Factores que influyen en la decisión
- Demográfico
de compra
- Económico

Adultos del género masculino que prefieren un tipo de calzado informal

¿Quién compra? Hombres adultos

¿Qué compra? Comodidad

¿Cómo compra? Tendencia del mercado y publicidad

Tiendas detallistas externas de Santiago de


¿Dónde compra?
Chile

¿Por qué compra? Uso personal diario

¿Cuánto y cuando compra? Dos pares de zapatos cada seis meses

Limitada: es aquella decisión, la cual ocurre

cuando el consumidor utiliza todos los pasos

que pueden observarse en el diseño, en el

gráfico, pero no se necesita de gran tiempo en


Tipo de decisión
cada uno; ya que el consumidor tiene

experiencia o ha comprado en varias ocasiones

ese producto, no de modo muy regular, la

inversión es moderada.
- Cultural
Factores que influyen en la decisión
- Demográfico
de compra
- Económico

Los clientes poderosos

Facilidad para integrarse hacia atrás por parte de los compradores: este es el caso de Hush

Puppies desde el punto de vista de comprador de materia prima, que se convirtió en

empresa manufacturera

Proveedores alternativos: esto se da en el caso de los compradores como consumidores

finales, que tienen la facilidad de acceder a diversas tiendas para satisfacer sus

necesidades, por lo tanto, muchos de los consumidores prefieren comprar en el exterior

Los compradores deben asumir pocos costos por cambiar de proveedor: de igual forma,

esto se da con los compradores como consumidores finales, en donde los costos por

cambiar de proveedor son bajos

El producto representa un alto porcentaje del costo del comprador: Incentivo para darse

una vuelta: Esto se da en el caso de los compradores grandes de los proveedores

(Mayoristas y minoristas) ya que, en el precio final ya estará incluido todos los costos

de la cadena de suministro.

Compradores sensibles al precio

El producto que compra al sector representa una parte importante de su estructura de

costos o presupuesto de adquisiciones, esto sucede con los compradores de materia

prima, por ejemplo: Wolverine World Wide, los cuales venden sus productos
terminados a otros mayoristas o minoristas con un precio en base a la materia prima que

compran en el exterior.

 Amenaza de productos substitutos

Cuando la amenaza de substitutos es alta, la rentabilidad del sector sufre

La amenaza de un substituto es alta si:

Ofrece un atractivo trade-off de precio y desempeño respecto del producto del sector:

para el zapato formal, el substituto fue el zapato informal, gracias a las nuevas

tendencias de moda norteamericana. O a su vez también para los zapatos informales

normales, un substituto es el zapato informal de atletismo, como es el caso de TopSport,

Coast Sport, Adidas y Diadora.

 Rivalidad entre firmas existentes

Existe mucha rivalidad entre firmas existentes ya que:

Los compradores son varios o son aproximadamente iguales en tamaño y potencia: esto

se da en el caso de los compradores nacionales finales que buscan calzado informal. Es

decir, todos tienen los mismos clientes.

La Tasa de crecimiento de la industria es lenta: ya que, los clientes prefieren comprar en

el extranjero, y además la compra de este tipo de productos no es muy seguida, sino que

se da en períodos largos, es decir, no tienen alta ciclicidad.

Los rivales están altamente comprometidos con el negocio y aspiran a ser líderes: esto

se da en el caso de todas las empresas de calzado de Chile como lo son:

o Bata

o Wolverine World Wide

o Forus, S.A (Hush Puppies)


o ForShop, Ltd (Commercial Puppies)

o Diadora

o Adidas

o Coast Sport

o TopSport

Características de producto o servicio: las características del calzado son similares a las

de la competencia, por lo cual siempre deben estar en constante innovación y desarrollo

para poder generar una posición única o un factor diferenciador.

Cantidad de costos fijos: Debido a la producción en masa o a escala, los costos fijos se

vuelven cada vez menores, ya que, el volumen de producción es tan grande y

corresponde a cada unidad un menor porcentaje de costo.

Capacidad: Todas las empresas de calzado poseen la misma capacidad de

almacenamiento, ventas, en ocasiones de producción, por lo cual todas son competencia

directa para todos.

4. Determine la estructura general del sector, y pruebe la coherencia del

análisis:

 ¿Por qué el nivel de rentabilidad es el que es?

Tomando en cuenta el tamaño de la industria la segmentación del mercado permite a

las empresas ofrecer el nivel de calidad que los consumidores están dispuestos a pagar

con base a su nivel de ingresos.

 ¿Cuáles son las fuerzas controladoras de la rentabilidad?

Las fuerzas controladoras de la rentabilidad dentro de la industria del calzado

son la rivalidad entre los competidores debido a que los mismos determinan las

directrices de calidad y diseño, no obstante la capacidad de negociación de los clientes


se ve reflejada en el precio que están dispuestos a pagar en los modelos de calzado que

demandan.

 ¿Es coherente el análisis del sector con la verdadera rentabilidad a largo

plazo?

Sí es coherente debido a que varias empresas de la industria han logrado incluso

expandir su cartera de productos y aumentar su rentabilidad, así como el número de

empresas tanto de venta al detalle como manufactureras logrando incluso una

integración vertical hacia atrás.

 ¿Los jugadores rentables están mejor posicionados, respecto de las cinco

fuerzas?

Los jugadores más rentables dentro de la industria del mercado de calzado chileno

no están adecuadamente posicionados frente a las cinco fuerzas del mercado, puesto a

que muestran dominio sobre la competencia y clientes, y se encuentran en planes

estratégicos para lograr abordar positivamente el resto de fuerzas.

5. Analice cambios recientes y probables en cada fuerza, tanto los cambios

positivos como los negativos.

Amenaza de nuevos entrantes:

Cambios positivos Cambios Negativos

Firma del Tratado de Libre Comercio que Empresas de calzado ya consolidadas en

aumenta el ingreso de nuevas empresas Santiago de Chile mantienen capital y

marca de gran presencia en el mercado.


Poder de negociación de los proveedores:

Cambios positivos Cambios Negativos

Reducción del poder de los proveedores La materia prima para la elaboración de

debido a integraciones verticales hacia calzado en su mayoría es de origen

atrás, reduciendo el número de extranjero por lo que los proveedores

proveedores locales no tienen gran mercado

Poder de negociación de los compradores:

Cambios positivos Cambios Negativos

Debido al gran volumen de las empresas Apertura al mercado internacional por lo

intermediarias han logrado una que pueden adquirir calzado en tiendas en

integración mayor en sus procesos el exterior

aumentando su poder de negociación

Amenaza de productos sustitutos:

Cambios positivos Cambios Negativos

Diversificación del mercado de calzado

cuya especialización ha incrementado los

zapatos de atletismo atendiendo a

necesidades específicas de los

consumidores
Rivalidad entre firmas existentes:

Cambios positivos Cambios Negativos

Los rivales están altamente La tasa de crecimiento del mercado es

comprometidos con el negocio y aspiran lenta y no muestra diferenciación entre

a ser líderes por lo que han aumentado su empresas de calzado informal

calidad, mejorado su precio y valor

agregado

6. Identifique aspectos de la estructura del sector que podrían verse influidos

por los competidores, nuevos entrantes o por su empresa.

La estructura del sector podría verse influida en gran parte por una re-división de las

empresas distribuidoras de calzado que en su búsqueda de expansión han puesto en

marcha un proceso de integración vertical hacia atrás con lo que han logrado convertirse

también en empresas manufactureras.

Por otro lado podrían desarrollar nuevas fibras para reemplazar el cuero de cerdo con lo

que generarían un nuevo mercado a la vez que incrementarían su poder de negociación

como clientes.
MATRIZ MPC

Empresas Hush Puppies Bata Diadora Adidas


Factores críticos para el
éxito Valor Calificación Puntaje Calificación Puntaje Calificación Puntaje Calificación Puntaje
Publicidad 0,15 3 0,45 2 0,3 1 0,15 4 0,6
Calidad de los productos 0,15 4 0,6 3 0,45 4 0,6 4 0,6
Competitividad de precios 0,1 3 0,3 3 0,3 3 0,3 2 0,2
Diversificación de la cartera
0,1 4 0,4 3 0,3 2 0,2 4 0,4
de productos
Ubicación de las
instalaciones 0,1 4 0,4 2 0,2 3 0,3 4 0,4
Posición financiera 0,1 4 0,4 2 0,2 2 0,2 4 0,4
Lealtad de los clientes 0,1 3 0,3 4 0,4 3 0,3 4 0,4
Expansión global 0,15 3 0,45 4 0,6 3 0,45 4 0,6
Participación en el mercado 0,05 4 0,2 4 0,2 3 0,15 3 0,15
Total 1 3,5 2,95 2,65 3,75

CONCLUSIÓN:

Después de haber analizado a la competencia mediante de la matriz MPC a través del uso de los factores críticos de éxito de la industria, destacando sus

fortalezas y debilidades a las que deben poner atención en la empresa, dicho esto obtenemos que la empresa más fuerte en términos competitivos es

Adidas con un puntaje de 3,75, teniendo una calificación de 4 cuatro en la mayoría de sus factores de éxito, por otra parte tenemos a Hush Puppies con

un puntaje de 3,5, debido a que muestra una debilidad en su participación del mercado y su competitividad de precios. Finalmente tenemos entre las

empresas como la competencia menos fuerte a Diadora a pesar de su inserción en la moda deportiva obtiene un puntaje de 2,65, ya que muestra debilidad
en su participación del mercado, posición financiera y diversificación de su cartera de productos, de esta manera sabremos con mayor claridad con que

competencias contamos en el mercado y contra quien debemos atacar, así como obtenemos mediante los factores críticos de éxito poner atención y

reformar la estrategia implementada en los factores que obtuvieron menor calificación para poder mejorar su perfil competitivo.