TEMA

LOS SISTEMAS DE INFORMACIÓN EN LA GESTIÓN DE LAS RELACIONES CON

EL CLIENTE DE LA UNIDAD EDUCATIVA INDOAMÉRICA.

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN

Tecnologías de la Información y Comunicación

INTRODUCCIÓN

La gestión de la relación con el cliente (CRM) comprende un conjunto de procesos

y sistemas habilitadores que soportan una estrategia de negocio para construir
relaciones rentables a largo plazo con clientes específicos (Ling & Yen, 2001). Las
herramientas tecnológicas forman la base sobre la cual cualquier CRM será exitoso.
El rápido crecimiento de internet y sus tecnologías asociadas han aumentado
considerablemente las oportunidades para la comercialización y ha transformado la
forma en que se relacionan las empresas y sus clientes (Ngai, 2005). En los últimos
años ha sido evidente el rápido aumento en la volatilidad y mutabilidad de muchos
mercados. Esto se refleja en más cortos ciclos de vida de los productos, menores
barreras para la entrada de la competencia y globalización de mercados (Schneider,
Macey, Lee, & Young, 2009). Estos desarrollos han estimulado cambios igualmente
dramáticos en las formas en que los gerentes han buscado entender las condiciones
cambiantes de la demanda y la dinámica competitiva.

Actualmente, la sociedad del conocimiento se caracteriza por factores como el

aumento de la competitividad, la innovación tecnológica y la naturaleza global de
los mercados. Las empresas deben prestar atención preferente al conocimiento, ya
que se convierte en un factor clave a la hora de dirigir y permite construir una ventaja
competitiva (Ajjan, Harrison, & Hair, 2018). Además, en los últimos años, el
conocimiento es considerado como un recurso crítico de la organización y hay un
interés creciente en este concepto especialmente en la búsqueda de patrones en
bases de datos de clientes y finanzas (Hand, Mannila, & Smyth, 2001). Aunque los
1
datos del cliente contienen información potencialmente valiosa, parece que pocas
empresas tienen las habilidades y los recursos para explotar este valor
constantemente. La rápida aceptación y el crecimiento de los sistemas de gestión
de relaciones con los clientes (CRM) durante las últimas dos décadas, aumenta la
oportunidad para utilizar estos datos de manera consistente a lo largo del tiempo
para asegurar ventajas competitivas en la empresa (Ang & Buttle, 2002).

Desafortunadamente, en Ecuador, pocas empresas aplican de manera consistente

y efectiva sus datos de CRM para crear valor para la toma de decisiones a nivel
ejecutivo. Más bien, los datos de CRM están estructurados y desarrollados para
proporcionar orientación táctica para administrar clientes individuales y
oportunidades individuales. Esto es completamente diferente de la sección
transversal y datos longitudinales requeridos por la alta gerencia para guiar el
desarrollo de nuevas propuestas de valor y la adaptación del marketing. Es por eso
que la CRM se está convirtiendo en una prioridad de investigación para la
comunidad académica (Nguyen, Melewar, & Hemsley-Brown, 2019), y una de las
áreas en las que muchas instituciones invierten la mayor parte del gasto para su
implementación (de Juan-Jordán, Guijarro-García, & Gadea, 2018).

En este contexto, las instituciones de educación (IE) pueden sustituir la palabra

estudiante por el cliente, lo que implica que el estudiante es su objetivo principal.
Sin embargo, al no reconocer a los estudiantes como partes interesadas o clientes,
las IE pueden no necesariamente desarrollar su propio enfoque efectivo al cliente
(Samson, 2018). Este tipo de enfoque es común, ya que los estudiantes no son
necesariamente considerados, o vistos, como clientes. Para la sociedad, las IE son
consideradas lugares donde los estudiantes son desarrollados y preparados, en
lugar de un negocio (comunidad vs., entidad comercial) (Watty, 2006).

En todo el mundo, las universidades, escuelas de negocios y otras instituciones de

educación superior están experimentando cambios profundos en la forma en que
trabajan e interrelacionan con sus clientes más exigentes, es decir, los estudiantes
y sus parientes, donantes, profesores y miembros del personal administrativo (de
Juan-Jordán et al., 2018). En este sentido es importante identificar las
2
características que debe poseer un sistema de CRM para que las instituciones
educativas prosperen en la era digital actual a través de diferentes canales de
respuesta o servicios inmediatos (Wali & Andy-Wali, 2018).

El rol de cliente de los estudiantes, cada uno con necesidades individuales, obliga
a que los educadores pueden abordar a través de la tecnología el progreso de los
mismos. El CRM en las IE incluye la incorporación de un sistema informático para
estudiantes en el que se dispone desde información académica hasta la capacidad
de realizar llamadas de emergencia (Amuna, Al Shobaki, Naser, & Badwan, 2017).
Pero, si no se dispone de un portal, es probable que falten actualizaciones
importantes y que la IE no sea consciente de los problemas hasta que sea
demasiado tarde. La importancia de las CRM radica en la conectividad y los
intereses de los estudiantes que permite a los educadores hacer lo que siempre han
hecho, pero con comentarios en tiempo real (Arambewela & Maringe, 2012). Este
hecho facilita a los educadores satisfacer verdaderamente las diversas necesidades
de los estudiantes, donde se encuentren. La interacción social, impulsadas por el
interés de los estudiantes, fomenta las relaciones entre compañeros a través del
acceso a actividades extracurriculares, clubes y eventos (Hrnjic, 2016). El CRM
hace que el aprendizaje se centre en el estudiante con datos medibles que permiten
la intervención temprana, el apoyo continuo y fomenta el objetivo final del éxito del
estudiante en educación y más allá (Manogharan & Varadarajan, 2018).

El sistema educativo es un elemento vital en el desarrollo económico de una nación

ya que se convierte en un producto y servicio orientado a tener éxito en un mercado
competitivo, para ello es importante que el cliente sienta satisfacción al tratar con la
institución y los clientes sean leales a la empresa. Con el fin de comprobar el estado
de satisfacción y fidelidad de los clientes se seleccionó a la Unidad educativa
Indoamérica, la trayectoria de esta institución, ubicada en la ciudad de Ambato,
sector de Huachi Chico, con 20 años de experiencia en la labor académica y su
ilusión por alcanzar cada día nuevas metas de calidad, ha afianzado el compromiso
vocacional de los promotores, directivos y docentes al utilizar una metodología y
organización formativa de referencia dentro y fuera del contexto local para ganar la

3
confianza de Padres de Familia y estudiantes durante generaciones. Indoamérica
es consciente de que el éxito de los establecimientos educativos se basa en su
capacidad para diferenciarse y establecer relaciones significativas no solo con los
estudiantes, sino también con los potenciales estudiantes. Para lograr esto, los
sistemas internos deben maximizarse en su potencial a través de la integración y el
uso de CRM interno que puede reunir información diseminada de todo tipo de bases
de datos y fuentes (Gholami, Saman, Sharif, & Zakuan, 2015; Wali & Andy-Wali,
2018).

En base a datos estadísticos donde el número de deserciones en los diferentes

años lectivos, es creciente y varias observaciones se ha detectado la problemática
referente a la satisfacción del cliente de La Unidad Educativa Indoamérica, la
información fue obtenida mediante la revisión del informe de la matriz de
autoevaluación n° 2 – históricos de deserción, de los periodos 2014-2015, 2015-
2016, 2016-2017 y 2017-2018 y cuestionario de satisfacción del cliente en el periodo
2017-2018. Por lo expuesto, la investigación tiene como objetivo proponer un
sistema de gestión de relaciones con el cliente en la Unidad Educativa Indoamérica,
con el fin de mejorar la satisfacción, fidelidad y captación de clientes.

MATERIAL Y MÉTODOS

El presente trabajo se realizó sobre la base de una investigación exploratoria y

descriptiva en el ámbito de la Unidad Educativa Indoamérica. Se utilizó métodos de
investigación bibliográfica, exploratoria, descriptiva y explicativa, incluyendo una
revisión de la literatura. Los resultados permitirán constituir una visión aproximada
del tema de CRM en la institución. Además, para validar la encuesta se utilizó el
coeficiente de Cronbach.

Población y muestra

El universo seleccionado en esta investigación fue: Cliente interno, Consejo

estudiantil y Comité de padres de familia de la Unidad Educativa Indoamérica, como
se puede aprecia en la Tabla 1. Commented [GR1]: Justifique porque se toma esa
población, Hay te toca poner algo mas porque el cliente
interno es quien ejecuta los procesos………………….

4
Tabla 1. Población y muestra de la Unidad Educativa Indoamérica utilizada para el
estudio.

Muestra Número de personas

Cliente Interno 40

Concejo Estudiantil 10

Comité de padres de familia 10

TOTAL 60 Commented [FPBN(2]: En el párrafo anterior justifique

de donde se toma la población.
Elaborado por: el autor

Para el caso específico de esta investigación la muestra es el total de la población.

Metodología de trabajo

Para la recolección de la información se aplicó un cuestionario, técnica que permitió

conocer la opinión de la población respecto a los CRM. El cuestionario estuvo
enfocado en evidenciar la experiencia en servicios educativos, en relación con una
mejora significativa en la atención al cliente y por consiguiente reflejará confianza
en la misma.

Métodos de análisis

Con el propósito de determinar la confiabilidad y validez de cada dimensión en la

escala de la encuesta, se determinó el coeficiente Alpha de Cronbach, considerado
como un modelo de consistencia interna, basado en el promedio de las
correlaciones entre los diferentes componentes del cuestionario. Después de
analizar todas las preguntas del cuestionario, se hicieron correcciones al mismo y
se confirmó la validez.

Este es un estudio basado en datos primarios y secundarios. Primarios porque la

información se recopila a través de un cuestionario general aplicado al cliente
interno, concejo estudiantil y comité de padres de familia, esto permitirá evaluar el
resultado sobre el desempeño de los empleados con respecto a la organización y
el compromiso con la institución. Secundarios, por el uso de fuentes que interpretan

5
o analizan los resultados de la encuesta y que se encontraban disponibles al
momento de iniciar el estudio, tales como: libros, tesis, revistas, artículos,
congresos, bases de datos y páginas web.

RESULTADOS

Para probar la confiabilidad y validez de los datos, se calculó el coeficiente de

correlación de Cronbach. Los resultados muestran una alta confiabilidad debido al
hecho de que los valores de Cronbach, para todas las perspectivas de medición,
fueron mayores que 0,7.

Tabla 2. Estadísticas de fiabilidad de la encuesta aplicada

Alfa de Cronbach
Alfa de Cronbach basada en elementos Número de elementos
estandarizados

0,801 0,826 7

Elaborado por: el autor

El cuestionario, desarrollado sobre la base de revisiones bibliográficas, entrevistas

en profundidad, y una prueba piloto con 7 preguntas, muestra una información
general sobre la satisfacción del cliente en cuanto a los servicios educativos
prestados por la institución.

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 Commented [FPBN(3]:
mala regular buena muy buena

1. ¿CÓMO CALIFICARIA, EL COSTO DE LA MATRÍCULA ¿Aplica la empresa el marketing relacional como filosofía o
CON LA CALIDAD DE SERVICIO QUE PRESTA LA estrategia de negocio?
2 35 33 29.5
INSTITUCIÓN?
¿Cuál es la cultura organizacional predominante en su
organización?
2. ¿QUÉ TAN BUENO ES EL DESEMPEÑO DE NUESTROS
1.5 59.5 35 4 C. Cultura Orientada o Centrada en el Cliente: 69%
REPRESENTANTES DE ATENCIÓN AL CLIENTE?
B. Cultura Orientada a los Procesos / Gestión de Calidad:
13% D. Todas: 10%
A. Cultura Orientada al Desarrollo de Producto: 9%
3. ¿CÓMO CALIFICA LA RELACIÓN DOCENTE-
0.5 22 55 22.5
ESTUDIANTE?

4. LA COMUNICACIÓN Y ATENCIÓN A PADRES DE

4 44 36 16
FAMILIA Y/O REPRESENTANTES ES:
Aun no esta claro como apunta al crm esas preguntas,
deben ser en base a los elementos que va a contener el crm
5. ¿CÓMO CONSIDERA EL NIVEL DE AVANCE Y
DESAROLLO PEDAGOGICO - TECNOLOGICO DE LA 0 22.5 55 22.5
INSTITUCIÓN?

6. ¿CÓMO CALIFICA EL ESTADO DE CUIDADO Y

0 9.5 45 45.5
MANTENIMIENTO DE LOS ESPACIOS ESCOLARES?

7. ¿CÓMO CALIFICA, EN GENERAL, LA CALIDAD DE

7.5 38.5 36 18
SERVICIO DE LA INSTITUCIÓN?

Figura 1. Resultados obtenidos al aplicar la encuesta.

Fuente: Encuestas aplicadas a la muestra poblacional

Para el desarrollo de la propuesta se ha tomado los resultados de la encuesta

aplicada y los resultados de la autoevaluación interna, según los resultados de la
encuesta aplicada (figura 1) no existe una mayoría a la hora de medir la satisfacción
del cliente con los servicios que presta la institución, el 7,5% de los encuestados lo
califica como mala, el 38,5% regular, el 36% dice ser buena y apenas el 18% está
satisfecho con la calidad de servicio de la institución. En la figura 2 muestra el
historial de deserciones es creciente y finalmente en la figura 3 se puede observar
el nivel de satisfacción por parte de los padres de familia donde el 2% está muy
insatisfecho (0-3) y el 50% insatisfecho (4-6), de ahí que es importante optimizar el
proceso CRM.

7
 % Número de deserciones
4.50% 4.29%

4.00%

3.50%

3.00%

2.50% 2.27%

2.00%
1.42% 1.53%
1.50%

1.00%

0.50%

0.00%
2014-2015 2015-2016 2016-2017 2017-2018

Figura 2. Resultados de la matriz de autoevaluación N° 2 – históricos de

deserción.
Fuente: Histórico matriz de autoevaluación N°2. Commented [FPBN(4]: Cual es la fuente de esa
información

Figura 3. Encuesta a padres de familia – Periodo 2017-2018

Fuente: Informe de autoevaluación Institucional - Encuesta a padres de familia –
Periodo 2017-2018.

8
La arquitectura del CRM propuesta se visualiza en la Figura 4, ésta fue desarrollada
en base a que el CRM deberá contener los datos de actividades de interacciones
almacenadas en una base de datos dinámica, en la cual, el sistema podrá generar
informes en tiempo real de la actividad y resumen de información según las
necesidades del cliente, sean estos, padre de familia, estudiante, docente o
administrativo, es decir, personalizable, modular y escalable. Básicamente se
requiere disponer de registros académicos, organizaciones del campus, gestión del
currículo, auditoría de títulos, información del profesorado, gestión de admisión,
registro y lugar de residencia, oportunidad de cursos, marketing, blog de la
comunidad, aplicaciones móviles útiles para los estudiantes, oferta de accesorios
con la marca institucional, etc., (Daradoumis et al., 2010; Trocchia, Finney, & Finney,
2013).

Para los administrativos deberá contener la información histórica de abandono o

deserción escolar y rendimiento académico. Para los padres de familia y docentes
deberá tener los créditos, objetivos y metodología de cada asignatura. También
tendrá un navegador web independiente, que se pueda acceder desde cualquier
lugar con permisos especiales (Trocchia et al., 2013).

Para que un CRM sea efectivo debe tener atributos como: fiabilidad, disponibilidad,
seguridad, mantenimiento y portabilidad (Geib, Malte & Reichold, Annette & M.
Kolbe, Lutz & Brenner, Walter., 2015)

En base a lo detallado anteriormente el CRM propuesto se debe implementar en

base a similares requerimientos del sistema de gestión académica así la base de
datos debe ser en postgres, donde la gestión de la misma se realizará desde la
consola de Linux o con el propio programa de postgres, el front end utilizado será
Phyton.

9
 SERVICIO INTEGRADOR
PADRE / MADRE DE
FAMILIA O
REPRESENTANTE LEGAL

AUTOMATIZACIÓN
SITIO WEB DE
MARKETING
BASE DE DATOS
BASE DE DATOS SISTEMA DE
DATOS SOCIO GESTION
ECONÓMICOS AUTOMATIZACIÓN ACADÉMICA
CLIENTE DE
VENTAS

E-MAIL
APLICACIONES
AUTOMATIZACIÓN DE ANÁLISIS
DE WEB SERVICE
SERVICIOS
TELÉFONO

DATOS PERSONALES

COLABORATIVO OPERACIONAL ANALÍTICO

Figura 4. Arquitectura del CRM.

Fuente: Elaboración propia basada en la arquitectura de un CRM

DISCUSIÓN

La gestión por CRM proporciona una visión íntegra, en todas las áreas de la Unidad
Educativa (directivos, administrativos y docentes), para garantizar el mejor servicio
al cliente desde cualquier punto de vista. (Rigo, Pedron, Caldeira, & Araújo, 2016).
El CRM exige una relación continua con la tecnología de ahí que es importante la
capacitación del personal en el uso y facilidades que ofrece este sistema.

Un sistema de información, con una iniciativa de CRM mejorada, podría

proporcionar una vía rápida individualizada para completar ciertas actividades
académicas y administrativas, que a su vez motive a los clientes a seleccionar la
institución por las facilidades que esta presta (Badwan, Al Shobaki, Abu Naser, &
Abu Amuna, 2017).

La satisfacción del cliente es una función del valor percibido del producto recibido o
servicio entregado, y la expectativa del cliente reconociendo que una alta
satisfacción conduce a una alta lealtad. Por esta razón, la Unidad Educativa

10
Indoamérica se está enfocando en la satisfacción total del cliente. Para ello, la
filosofía empresarial y el objetivo central es la creación de valor para los clientes, la
prevención y la gestión adecuada de las expectativas, lo que significa la capacidad
y responsabilidad de satisfacer las necesidades y requisitos del estudiante
(Badwan, 2017).

La percepción de la relación de los estudiantes por parte de la institución es crucial

para optimizar la experiencia estudiantil, desde la matrícula hasta la graduación,
intensificando y desarrollando una mayor conexión a través de relaciones de
persona a persona. Asimismo, es importante que el CRM tenga en cuenta la
participación en el aula o asesoramiento a sesiones educativas por miembros del
personal docente. El éxito del CRM en las instituciones educativas es analizar sus
operaciones como dependientes e intercomunicadas, para ello la institución debe
responder continuamente a cambios en su entorno a través de un proceso de
autoorganización espontánea. La estrategia de diferenciación es ofrecer un servicio
o producto que el otro no puede imitar fácilmente (Ngai, 2005; Wali, 2018). En este
sentido las instituciones educativas pueden diferenciarse de sus competidores,
acelerando el crecimiento de la excelencia en áreas de enfoque y la reducción
potencial de costos al disminuir la complejidad organizacional, utilizando soluciones
tecnológicas modernas que permitan mantener la satisfacción y fidelidad del cliente
a través del seguimiento y la dedicación a los datos recogidos a través de la
plataforma CRM.

CONCLUSIONES

Este estudio muestra que para los directivos, docentes y administrativos la gestión
de la relación con el cliente debe tener un efecto significativo en la satisfacción del
estudiante y que son necesarias ambas variables para mantener una relación
positiva con la institución. Mientras más fuerte y confiable sea el CRM el cliente
estará más satisfecho, los procesos administrativos serán más eficientes y
aumentará la fidelidad con la Unidad Educativa Indoamérica.

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El aumento en el nivel de satisfacción permitirá que el cliente venga una y otra vez
a usar los productos de la institución y la recomiende. Para ello el personal deberá
estar comprometido, capacitado y satisfecho con la institución. Esto aumentará el
nivel de fidelización de la compañía, con base a la experiencia global del cliente.

Utilizar un CRM aumenta la competitividad de las instituciones educativas y se

espera que la administración de cualquier institución considere los resultados de
este estudio y defina la capacitación de sus empleados, docentes, administrativos y
directivos para brindar servicios de mejor calidad y comprender qué es lo que
genera lealtad en los clientes y cómo un CRM puede cumplir estas expectativas.

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