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REPORTE FINAL:

“RECOMENDACIONES Y
PRESENTACIÓN DE
RESULTADOS”
FERNANDO CARSOLIO G.

MATRÍCULA: U99233260

PROGRAMA: MERCADOTECNIA

MATERIA: MKT441 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

PROFESOR: FELIPE SOTO LUGO

ÍNDICE

INTRODUCCIÓN.....................................................................................................................2
DESARROLLO........................................................................................................................3
Brief......................................................................................................................................3
Planteamiento del problema:................................................................................................5
Justificación de la investigación de mercado:......................................................................5
Objetivo general de la investigación de mercados...............................................................7
Objetivos específicos de la investigación de mercados.......................................................7
Hipótesis...............................................................................................................................7
REPORTE FINAL:
RECOMENDACIONES Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

Tipos de Investigación..........................................................................................................8
Determinación de las fuentes de información:.....................................................................8
Fuente de datos....................................................................................................................8
Diseño de la muestra:...........................................................................................................9
Técnica utilizada para recolección de la información:.........................................................9
Instrumento...........................................................................................................................9
Cronograma de actividades...............................................................................................10
Análisis de datos................................................................................................................10 4
RECOMENDACIONES.........................................................................................................14
REFERENCIAS.....................................................................................................................16
REFLEXIONES........................................................................................................................................... 16

INTRODUCCIÓN
En 1919, los hermanos Francisco y Raymundo González Barragán fundaron la Fábrica de
Chocolates La Azteca en Veracruz, México, que se especializaba en chocolate caliente.
Para 1938, la fábrica era el principal fabricante de chocolate de México. Ahora el chocolate
caliente bandera de la empresa, ABUELITA™, es un favorito de NESTLÉ® que se disfruta
en todo el mundo.

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En la cultura mexicana, cuatro tradiciones reúnen a las familias: el Día de los Muertos, que
se celebra en las tumbas de los seres queridos; Navidad; el Día de Reyes, que se celebra
con un pan dulce llamado Rosca de Reyes; y el Día de la Candelaria, que se celebra con
un banquete de tamales. Estas fechas impulsan 72% del consumo de chocolate en México
y con su dulce aroma y rico sabor, no es sorprendente que NESTLÉ® ABUELITA™ haya
sido una parte esencial de unión durante generaciones.

DESARROLLO

BRIEF DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Cliente Nestlé

Proyecto Chocolate Abuelita

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RECOMENDACIONES Y PRESENTACIÓN DE RESULTADOS

Fecha Diciembre 2019

Autor Fernando Carsolio

ANTECEDENTES

 Durante el último trimestre se ha presentado un descenso en las ventas de 25% a nivel nacional.

 El Director Comercial desea saber por qué han caído las ventas y qué debe hacer para
incrementarlas.

 La investigación de mercados debe estar centrada en los motivos del descenso en ventas y
proponer una estrategia para recuperar su cuota de mercado. 4

Nombre de la marca Chocolate Abuelita

Presupuesto $7, 000, 000 (Siete millones de pesos 00/100 MN)

Fecha de entrega Aún no definida por el cliente

• Tabletas de chocolate para prepararse de manera


líquida, ya sea caliente o fría.

• Empaque con 16 tabletas

• Cada tableta contiene 24 gr

• Cada tableta aporta 100 calorías

Descripción del producto • Su forma común de preparación es, disuelto en leche


o en agua, aunque también se emplea en repostería y
diversos guisos mexicanos.

• Marca posicionada en el Top of mind (primer lugar de


recordación en la mente del consumidor).

• No tiene competidores directos, es decir que tengan


la misma fórmula y sabor.

Identificar el Problema La investigación exploratoria indica que la empresa no


cuenta con las siguientes tendencias de consumo
solicitadas por los consumidores:

 Sabores gourmet o Sabores exóticos


combinados con el chocolate; como café,
chamoy, arándano, etc.

 Las personas desean disfrutar de su sabor sin


que consuman muchas calorías.

 El empaque es atractivo, pero hace falta crear


colaboraciones con diversos artistas o chefs
que plasmen su esencia en cada chocolate.

 Apoyo a una causa social.

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Identificar los motivos por los cuales se ha presentado


un descenso en las ventas del producto Chocolate
Objetivos de la identificación Abuelita, para brindar soluciones a sus problemas de
mercadotecnia, durante el primer trimestre del año en
curso a nivel nacional.

 Geográfico: Nacional en la República Mexicana

 Demográfico: Mujeres de nivel Socioeconómico


medio (C y C+) de 30 a 40 años que son amas
de casa, jefas de familia o trabajan en mandos
medios y superiores, pueden ser casadas 4
60%, viudas 10%, solteras 30%. Tienen de 1 a
4 hijos.

Público Objetivo  Psicográfico: Son personas que disfrutan de


probar nuevos y refinados sabores. Desean
que la elaboración del chocolate contribuya de
forma positiva con una causa social. Ven la
cocina como una forma de expresarse y son
fieles seguidoras de los grandes chefs
internacionales. Se preocupan por su salud y
belleza física por lo que no desean consumir
grandes porciones de calorías.

Modificación del producto, rediseño de empaque y


¿Qué decisiones clave se tomarán para la
cambio de estrategia creativa de comunicación
marca?
publicitaria.

La técnica que se aplicará será: Entrevista a profundidad

Dirección comercial
¿Qué áreas están involucradas en la toma Gerencia de mercadotecnia
de decisiones? Gerencia de publicidad
Dirección de operaciones

 Detectar los problemas a los que se enfrenta la


marca relacionados con el producto, empaque
y comunicación publicitaria.
¿Para qué se requiere la investigación de
 Encontrar soluciones viables a los conflictos a
mercados?
los que se enfrenta la marca.
 Proponer soluciones viables para el desarrollo de
la marca.

Planteamiento del problema

¿Cuáles son los motivos por los cuales se ha presentado un descenso en las ventas del
producto Chocolate Abuelita durante el primer trimestre del año en curso a nivel nacional?

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Justificación de la investigación de mercado:

1. Realizar un análisis de tus competidores nos ayudará a estudiar su comportamiento


y, por ende, a predecir sus movimientos, lo que te permitirá enfocar nuestras
estrategias y desarrollar tácticas para operar de modo más inteligente y efectivo.

2. Conocer el comportamiento de los consumidores ayuda a definir a los principales


clientes que llegan directamente a la empresa. Su inventario debe ser abastecido
con productos que cumplen con estos clientes en particular, ya que es el mayor
comprador de sus servicios o productos.

3. Luego de lanzar un producto nuevo, la empresa espera que la aceptación de esa


mercancía o servicio, por parte del mercado, sea duradera y exitosa. La empresa
busca conseguir ganancias justas para compensar el esfuerzo y los riesgos en que

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ha incurrido con ese producto. La empresa confía en que las ventas sean
considerables y que duren mucho tiempo.

4. Si una empresa desea mantener sus volúmenes de venta, debe esforzarse en


retener a los clientes actuales. Pero, si desea crecer o incrementar esos volúmenes
de venta, debe además realizar actividades orientadas a la captación de nuevos
clientes.
4

5. De acuerdo con Porter (1999) “El estratega debe comprender las características del
entorno de la empresa, para lograr que ésta se posicione de la mejor forma posible”.
Por su parte Pulgarin y Rivera (2012) y Huartos., (2011) sostienen que “el
levantamiento del terreno estratégico permite enfrentar el hacinamiento sectorial,
una patología que genera deterioro de la rentabilidad de las empresas”.

Objetivo general de la investigación de mercados

Identificar los motivos por los cuales se ha presentado un descenso en las ventas del
producto Chocolate Abuelita, para brindar soluciones a sus problemas de mercadotecnia,
durante el primer trimestre del año en curso a nivel nacional.

Objetivos específicos de la investigación de mercados

 Conocer la perspectiva del cliente sobre la imagen de los productos de la marca


“Abuelita”
 Identificar los factores que intervienen en la decisión de compra de los productos de la
marca “Abuelita”
 Detectar los problemas a los que se enfrenta la marca relacionados con el producto,
empaque y comunicación publicitaria.
 Encontrar soluciones viables a los conflictos a los que se enfrenta la marca.
 Proponer soluciones viables para el desarrollo de la marca.

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Hipótesis
 Incluir una presentación baja en calorías o light
 Incluir presentaciones con sabores gourmet
 Incluir presentaciones con sabores exóticos combinados con el chocolate; como café,
chamoy, arándano, etc. 4
 Crear colaboraciones con diversos artistas o chefs que plasmen su esencia en cada
chocolate.

Tipos de Investigación

 En base al brief, se realizó una investigación exploratoria que indica que la empresa
no cuenta con tendencias de consumo solicitadas por los consumidores.

 Para realizar la investigación de mercados se decidió por realizar una investigación


cualitativa de fuentes primarias mediante el instrumento de entrevista de
profundidad, en concreto las encuestas para identificar los factores que intervienen
en la decisión de compra y conocer la perspectiva del cliente sobre la imagen de los
productos de la marca “Abuelita”.

Determinación de las fuentes de información:


Las principales fuentes de información que se utilizarán para el estudio será la población
que radica en la República Mexicana que son mujeres de nivel socioeconómico medio ( C
y C+) de 30 a 40 años que son amas de casa, jefas de familia o trabajan en manos medios
y superiores, pueden ser casadas 60%, viudas 10%, solteras 30%. Tienen de 1 a 4 hijos.

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Fuente de datos – Secundaria Externa:


Según el Instituto Nacional de Estadística Geográfica e Informática ( INEGI ), en México
existe un total de 119,938,473 número de personas del cual el 7.4% del total de la
población nacional corresponde a mujeres de entre 30 y 40 años de edad, dando así un
resultado de 8,875,447.

Diseño de la muestra:
Para determinar el tamaño de la muestra proporcional con un universo finito, utilizaremos 4
la siguiente fórmula propuesta por Murray y Larry (2005):

Dónde:
N: Población ( 8,875,447 mujeres entre 30 y 40 años )
e: error de estimación ( estándar ) ( 5%)
k: nivel de confianza (95%)
p: probabilidad de ocurrencia (50%)
q: propabilidad de no ocurrencia (50%)
n: 385 Interpretación: Si encuestamos a 385 personas, el 95% de las veces el dato que
quieres medir estará en el intervalo ±5% respecto al dato que observes en la encuesta.

Técnica utilizada para recolección de la información:


Se utilizará la encuesta para recopilar información sobre la percepción del cliente acerca
de la imagen de Chocolate Abuelita e identificar los factores que influyen en la decisión de
compra.

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Instrumento
Es un cuestionario que contiene 10 preguntas. La primera pregunta nos ayuda a tener
conocimiento del número de personas que prefieren los productos de la marca “Abuelita”,
esta pregunta es indispensable para poder continuar con el cuestionario y obtención de
información; de la pregunta 2 a la 10 se le interroga al entrevistado sobre cuales serían sus
principales razones para consumir productos de la marca y modificaciones preferiría.

Cronograma de actividades 4
Las encuestas que se aplicaron en los siguientes días:
No. de encuestas
Día Fecha Hora aplicadas
Domingo 01/12/2019 10 am 385

Análisis de datos

Del total de la población encuestada, el 92.1% tiene preferencia sobre la marca


“Abuelita” sobre las demás marcas. Seguida por la marca “Ibarra” con un total del
7.9% de los encuestados.

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Con respecto a la imagen y presentación del producto, el 71.1% de la población 4


afirma que es atractiva, el 15.8% afirma que es nada atractiva y el 13.2% afirma que
es muy atractiva.

De entre las opciones de modificaciones para la imagen y presentación de la tableta


que la población considera más importantes se encuentran: 1. Incluir sabores
gourmet con un 43.6%, 2. Incluir opciones saludables y/o orgánicas con un 41%, y
3. Considerar mas variedad de sabores con un 33.3%.

De la población total entrevistada, el 48.7% considera que la calidad de los


productos de la marca “Abuelita” es muy buena, con un 33.3% considera que es
buena y el restante 17.9% consdera que la calidad es regular.

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Respecto a cómo considera la población entrevistada la presentación e imagen de
los productos pertenecientes a la marca “Abuelita” el 68.4% lo considera buena, el
18.4% lo considera muy buena y el resto 13.2% lo considera regular.

De la población entrevistada, con respecto al sabor de los productos de la marca


“Abuelita”, el 53.8% lo considera Bueno, el 41% lo considera muy bueno y el 5.2%
restante lo considera regular.

De acuerdo a la entrevista realizada acerca de los lugares que a los entrevistados


les gustaría poder comprar los productos de la marca “Abuelita” en los siguientes
lugares: el 66.7% está de acuerdo en los supermercados, el 61.5% en las tiendas, el
23.1% en internet y en las bodegas con un 12.8%.

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De acuerdo al precio del producto, el 40% de la población considera que es caro,


regular y barato tienen el 20%, el 15% lo considera económico y el 5% restante lo
considera muy caro.

De las personas entrevistadas, con respecto a con que otros productos suelen
acompañar al consumir la tableta para preparar bebida sabor chocolate “Abuelita” el
82.1% prefiere el pan dulce, el siguiente 12.8% lo prefiere acompañar con galletas y
el resto 5.1% con pasteles.

Con respecto a que medios de difusión los entrevistados prefieren ver la publicidad
de los productos de la marca “Abuelita”, el 61.5% elige internet como principal

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medio, seguido del 30.8% que prefiere por TV convencional y el resto 7.7% prefiere
los medios tradicionales como revistas y periódicos impresos.

Se incluyen los principales datos recabados durante la entrevista a 385 mujeres con
segmentación de acuerdo al brief, se presenta en la infografía la principal opción
predominante sobre la encuesta realizada.

RECOMENDACIONES

De acuerdo a lo anterior, a los resultados obtenidos y el análisis de la información, se


recomienda incluir opciones saludables, light, así como de origen orgánico de los
productos de la marca “Abuelita”, ya que el consumidor actual conoce que la adecuación
de un patrón de consumo alimentario hacia modelos más saludables puede contribuir de

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manera importante a la disminución del riesgo de sufrir ciertas patologías y a la promoción


de la salud.

CONCLUSIÓN

Como parte del estudio realizado se logró que la marca “Abuelita” predomina en el top of
mind del consumidor, también que lo considera un producto de buena calidad, sabor y
4
precio por lo cual, no se considera la competencia como un factor predominante en el
descenso de las ventas.

Los entrevistados manifestaron ampliamente el deseo de adquirir productos en versiones


saludables, light o de origen orgánico, esto con el fin de consumir alimentos libres de
agentes químicos.

Actualmente existe potencial para el incremento en el consumo de productos saludables y


orgánicos, sin embargo debe de existir el interés y la participación de las personas
involucradas en la cadena de valor de estos productos.

REFLEXIONES

Actualmente la producción de alimentos libres de cualquier agente contaminante es


primordial para la confianza de los consumidores. La comercialización y el consumo de
estos alimentos crea en el consumidor un hábito de compra el cual se ve reflejado
directamente en el incremento del mercado de consumidores de productos orgánicos, esto
tiene como finalidad el mejoramiento en la calidad de los alimentos a consumir, en
consecuencia el mejoramiento de la calidad de vida y el cuidado del medio ambiente.

Esta dieta posmoderna tiende a incluir un mayor consumo alimentos libres de


contaminantes quimicos, producción sustentable, mayor preocupación por la calidad de
vida, por el medio ambiente, la sociedad, autorrealización, entre otras.

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El atractivo y dinámico mercado de los productos orgánicos se encuentra en incremento en


el 2002 se tenían contabilizadas 17 millones de ha en el mundo, esto genera un mercado
de 25 millones de dólares y más de 100 países participando se estima que el mercado 4
crecerá hasta alcanzar 100 millones de dólares en el 2010 y creciendo a un ritmo promedio
de 25 %, esto es 10 veces más que la agricultura convencional y aun así la demanda no
puede abastecerse. En México en 1999 existían 100 mil ha. Para el 2007 se contabilizaron
más de 400 mil ha., (Gómez, et al., 2003) esta actividad genera 200 millones de dólares
anualmente. Lo cual lo convierte en potencial oportunidad de negocio, para productores,
tiendas de comercio, procesadoras de alimentos y en el caso de los gobiernos en una
nueva fuente de generación de empleos.

REFERENCIAS

Historia de NESTLÉ® ABUELITA™. Recuperado de


http://www.chocolateabuelita.com/es/history.html
Benassini, M. (2014). Introducción a la investigación de mercados. Enfoque para América
Latina. (3a. ed.) México: Editorial Pearson.

Malhotra K. Naresh. 2008. Investigación de mercados. Editorial Pearson Educación.


México. Pág. 7

Gómez Cruz M.A., Gómez T.L., Lobato G.A.J., Schwentesius RR. y MérazA. M.R.,
(2003). Producción, Comercialización y Certificación de la Agricultura Orgánica en
América Latina. CIESTAAM, AUNA Cuba, Chapingo, México.

Carsolio, F. Comunicación Personal. 17 de Diciembre 2019

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