ll

La tiranía de lo fugaz: mercantilizaciín

cultu ral y saturación mediática'&

Dénis de Moraes

Para Jú,lia y Lívia

El culto ala abundancia rentable

Vivimos, con aturdida incredulidad, en un tiempo de velocidad implaca-

ble, de urgencia delirante. "¡Ve más rápido! ¡Los límites los ponés vos!",
proclama la publicidad de Fibertel, un proveedor de Internet ADSL de
Argenrin a. La sociedad muestra indicios de no poder sobrevivir sin las
máquinas, que acttalizan la existencia en fracciones de segundos. Todo
se diluye y se restablece sin derecho a intervalos, como describe John
Berger QA04:218):..Es un espacio sin horizonte. Tampoco hay conti-
nuidad entre las acciones, ni pausas, ni atajos, ni líneas, ni pasado ni fu-
turo. Apenas vemos el clamor de un presente desigual y fragmentado,

'r' Esre rexro es el resultado de investigaciones realizadas con el auspicio del Consejo Na-
cional de Desarrollo Científico y Tecnológico (CNPq) y de la Coordinación de Perfeccio-
namiento del Personal de Nivel Superior (Capes).

21
 llcllt¡ tlc st't'¡'l'cs:ls y sctl.s:rci,.cs, pcr()
'src:s¡g¡1gi,,s () rcsurtaclos der mismo. Nada
i'tcrrupciones. Lo que vemos es una
galnos i'saciablemente por circuitos
tuales que se renuevan ,in prrur.
cien días' Tenemos el privilegio de
vas, pero no podemos retener
esencialmente. La-amalgama del
ción, en una simbiosis de prefer..r.iJ,
Se acentúan los to.rtorrros de
Incluso en el vocabulario cc .
s ombras tecnolósicas
primiéramos las palabras .., ingü,
iI *r::t|i:j:n*, ::eT;ffi
s o br;
miento: doutnload, wpgrad,e, ipd?it,
paneles de neón .ott ,Lrpecro
desconexión con la prisa itlimitada
nos a lo que vendrá, lo que no conlleva
sos socioculturales, o incruso un
destino es inevitable', dice el .rlogr,'
cambio automático, moto r d,e
decedor' ¿ Qué destino nómada
dimensiones estabirizadas,pero al
siones transitorias ?
Es un destino precozmente envejecido
ticias y previsiones del tiempo, o
nan cientos de megabyt.r d. datos,
otro en vuelos rasantes. Mientras escribía
laú'úmanovedad eraunatarjetade
pacidad para almacenar zs.oóo fotos
formato mp3' cadanuevo bien o servicil
tima generación, lo que no detiene el
delantera' aunque ésia sea un foco
que esté por surgir. La..última generación>>,
trascendentales, hace más profuráo
que se alimenta con imágenes cle
Í::;*cción
La intensificación tecnome diática
arraviesa , articulay condiciona
:rctual fase del capitalismo, cuyo
pilar de sustenro
.).)
cn .i'guna parte apareccn las ccln-
flrrye üur"-.l".; hny
"p"rr.,
especie á. d.lirio.rf.id".
Nave_
infoelectrónicos y ambientes vir-
En Internet er tráficáse dupric a cada
disfru ar deransmisiones convulsi-
tantos estímulos y ofertas. comprobamos
vértigo t..nológico con la merca nriliza-
fl.rid* y aperacrones al consumo.
una ru.rr" t;iranía:la velocidad fortuita.
i:,?:
que indic-an operaciones en funciona-
,plii? cualquier rerraso en los
a lr, .otiraciones financieras imprica
la
o muesrra la incapacidad d. ,rrti.ipar-
cambio, d..irivos en Ios proce-
sentido de ..fu¡u.i.trJ" i-or."irro. ..EI
J. n.rg.o t parasu modelo con
,32okTló-.tro, po, hora y un ruido ensor_
.r.érr., d.rp.J"ir,. d. irorrr.ras claras
y
mismo ,i.-p., hiperpobrado de ilu_
por rerojcs que transmiten no-
por mirrúscu to, punírir;;;;. armace_
transportánclolos cle un ordenador
a
este texto, en agosto de 2oos,
10 centírnetros y 90 gramos con
ca-
¿rg*i.l y 15 rroras de música en
ambiciona monop olizarla úl-
ímpetu i.,rp"."bre de conquist ar ra
,.é;;i;; ri.,r,pr. dependiente de lo
ran raquítica de verdades
.l ,n árt"rc.rnpetitivo de un modo
ura porencia persuasiva
la
., ra capacid,ad de acu_
rnulacirin f inarrcicra cn ulla ccorlomía dc intcrconcxioncs clcc:trtitricrrs. lil
sisterna tecnológico incorpora la lógica hegemónica a su voc¿lcirin cx-
pansiva, basada en la continua integración de flujos de inforrnaciírn clc
alúsima velocidad a un coste cada vez menor y con el punto de mira
puesto en la comercializaciín globalizada. Con este molde, la disponibi-
lidad en tiempo real se configura como un elemento clave para^ disminuir
el plazo de respuesta de los inversores y especuladores frente a la volati-
lidad de los mercados financieros. La información se acredita como un
insumo del poder y como un recurso básico de administración que asu-
me distintas concepciones: memoria (acervos y archivos digitales); cul-
tura (películas, vídeos, DVD, cn, periódicos, programas televisivos, li-
bros, etcétera), know bout (invenciones, prototipos, etcétera), propiedad
intelectual (software, patentes) y genética (noN). La productividad y
competitividad dependen cada vez más de la capacidad de los actores
económicos para aplicar con eficiencia los datos y conocimientos obte-
nidos.r
La digitalización favorece la convergencia de redes y plaaformas en
un único lenguaje, estableciendo una base para la hibridación de la in-
fraestructura de transmisión de datos, imágenes y sonidos. La conver-
gencia se materializa en la terceÍa generación de la telefonía móvil, que
permite tener conexión inalámbrtca a Internet en el móvil; utilizarlo co-
mo cámara y filmadora digital, mp3 y radio ru; acceder al correo elec-
trónico, a mensajes e informativos en tiempo real, al horóscopo, a juegos
elecrónicos, a mapas y películas ¡ además, ..g¿p¡rtrar>> y enviar imáge-
nes. Obsérvese la espiral reproductiva. Por un lado, es necesario fabricar
contenidos para estos canales, con políticas de atracción de usuarios y
dinero parapublicidad en cadauno de ellos. Por otro, el diseño sofisti-
cado y la magia de aparatos miniaturizados y repletos de recursos mul-
timedia se transforman en imanes para Ia avidez del modelo, que hace
1. Al criticar la "degradación del conocimiento" por el uso instrumental y mercantiliza-
do de las informaciones, Robert Kurz (2002) argumenta: ..Estar informado significa enton-
ces estar totalmente en forma, formado por los imperativos de sistemas de señales técnicas,
sociales y económicas; por lo tanto, para funcionar como puerta de comunicación de un cir-
cuito complejo. Y nada más. t...] El primer y único mandamiento del conocimiento reduci-
do dice que éste debe ser inmediatamente aplicable al sistema de señales dominante. Lo que
está en discusión es eI mark,eting de información sobre los rnercados de información. El co-
nocimiento intelectual debe encogerse hasta la condición de informacionesr,.
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 rctlaciotrirrll()s c()lt cl f lu-
(lLlc cl e()tlt[)ri(l()t'<<sc rrtlclrrutc ir su ticrnporr. I-os dcsprcvcnicl<ls sc olvi- ¡nlrrcha i¡lv¿rsora. (lOntO rtruclto, sol() poclclnOs
clcl
tlrtn tlc, cluc la firsci¡rrrcirin por cl uso de los mciviles cornporta el pago cle jo tlc inrágcncs a través de cspcjos que nrr,orro-iz'anlareprcscntacitin
en el que las interpretacio-
Llllils tarifas cstratosféricas, sin hablar de los servicios airadidos, que los rlrunclo en pantallas y monitorer, ,r, mundo
por los medios suelen obviar los
trrlnsforlnan en una plataforma de comunicación integrada a diversos ncs cle los hecho, ,o.iul., difundidos
t:ntrctenimientos y lnarcas. No es por casualidad que la telefonía móvil conflictos y conrradicciones. A parti, i".rrrla ret'1rica que demuestra la
sca tan rentable. Según la consultora Frost 6c Sullivan, en 2OO4la renta scnsibilidad sutil que se ,.q.ri*r. P^talidiar
con símbolos abarcadores'
identificaciones socia-
global cle móviles llegó a 1"26,2 billones de dólares, cifra un20oA superior los medios hacen ,florr, .rrro.iorrls que suscitan
deseo, necesidad y satisfacción'
¿r la suma de todas las exporraciones de Brasil en el año 2005. les y psíquicas. l. ,.grrta la relación entre
de consumir o demora la ex-
Iln el contacto permanente a cualquier hora y lugar, las empresas de te- desactivando aque[J qu. retardael ímpetu
necesidades para
lcftrnía instituyen una nueva fase de lo que Raymond WilliaÁ s
$975: 26) tinción de los i*pulsor. Los nuevos piodttttos buscan
fugaz, quieren convencernos
clasificó como ,rprivatizactónmóvil": el hogar, el lugar de trabajo, el espar- satisfacer, y no ,l^.onrrrrio. En el culto alo
cirniento y el ransporte se vuelven dependientes de una gama de servicios de que 1o que p.r¿-*"s en durabilidad lo
grrr"*ot ttt intensidad' "El
experiencia tiende a ser su caPa-
tecnológicos que imponen una conexión incesanre. Lo que Williams per- parámetro con qt. ,. mide el valor de la
de sus impresiones'
cibió hace treinta años hoy se disemina en megalópolis uut,rr"d"r. Lu cidad paruprodlcir enrusiasmo, no la profundidad
experiencia] debe ade-
transmisión inalámbrica, a la velocidad de la luz, desconoce obstáculos" [...] Como otras ofertas "'lt"'"ít' "d"ttoras' [la
obsolescencia", despeiando
Las conexiones se deshacen sin dejar rastro: los snrs que llegan y desapare- cuarse ..al máximo impact o y ala inmediata
aventura5tt (Bauman'
cen de los móviles; el úldmo hit twne que bajamos en apenas unos segun- el terreno rápidamente Para nuevas y apasionantes
clos; la carrerahacia la puerta de embarque del avión que esrá , prná d. 2004b:21'3).
permitiendo así
despegar. En muchas situaciones el móvil favorece la comunicación e in- En efecto, el placer debe tener una breve duración,
de alcanzatlo'especialmen-
cluso ciertos tipos de movilízación (recordernos el rorrente de mensajes que en la discont'inuidad resurjan los modos
sustitución y de emociones y sentimientos
sMS que recorrieron Madrid convocando a las acciones de protesta contra rc avavé, d. obj.tos de fácil
interpreta el juego cíclico
e I terrorismo, después del atentado del 11 de marzo cle 2004). Pero
ram* arrebaadores. irjrn Appadur ai (1996: Ai-A+¡
entre nostalgia y fantasía'
bién estimula el deseo de controlar los dislocamienros y variaciones en el de lo nuevo .orrrá .l ,.r.rltrdo de la tensión
ya fuera el pasado' La incul-
tiempo que sufrimos, asegurando así las continuidacles que nos aferran a donde el presenre es representado como si
es la esencia del disciplinamiento del
con-
todo aquello de lo que podemos disfrutar o nos manriene invulnerables cación del placer de 1o .fí-.ro
niveles sociales y cultu-
a la intromisión que se ejerce sobre nuestra esfera del trabajo o en la vida sumidor y ..se re{leiaen una amplia variedad de
particular. rales: la corta vida en las .rrrrrr.iías de los
productos y estilos de vida; la
del gasto; los polirritmos
En la frenéttca acrualidad, las relaciones humanas tienden a virtuali- r:apidezde los cambios de moda; la velociáad
zarse o telerrealizarse en el escenario cle la rnecliatización, caracterizado de crédit., inrr.grlorila transitoriedad de las imágenes de los
"dq;;;l; y"rl de periodización que circula sobre
por mediaciones e interacciones basadas en dispositivos teleinformacio- programr, ¿.'i.ievisión; ^ur^ los medios de comunica-
nales (Sodré, 2Q02: 21-25). Las tecnointeraccioncs ejercen una acusada productos y esrilos de vida en el imaginario de
de
no podemos sentir {alta
influencia en los patrones de sociabilidad y en las percepciones de los in- ción de masasrr. ¿De qué sirve considerar que
en vincular las no-
dividuos. Las zafras mediáticas generalizan tcxros e imágenes que es- lo que todavía nt asimilamos? La publiciáad insiste
misma imprime en el imagi-
tructuran simbólicamente la vida y la prclducciírn, conformando así el vedades continuas con las caren"i", qrr. ella
ctbos del consumo. Por ejemplo, al saber que 150.000 horas de películas, nario individual o colectivo'
de la produc-
scries y eYentos deportivos proyenientes de Estados Unidos se transmi- El discurso dominante acomoda los anhelos al orden
so-
tcn mensualmente en las emisoras de televisión de los países latinoame- ción sin grandes obligaciones morales o responsabilidades
"r.l.r"d", la feria de muestras
ciales. R...r.ráo *T rrrrrpo, fr.itt. a los
ricanos, me pregunto si todavía tenemos la prerrogativa de detener esa owtdoors de

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 l"x¡r,ltctlci;tt; ccle [r.atlrr c:t IJuc',.s Aircs clura'tc
la scguncla clui'cc'a clc
.ctrl[rrc dc 2oo4: l,:r lrsinlillrcirirr n() sc liruit;r;t lror-r',tr l'nlntcr;rs; n()s iln':lstr',1 ,tl .'.rtsu
"¿Cuáles sou las leyes de la comunicación viral y qué se
cle bc haccr paratransform arra enuna nlo rnrrsivo clc no hrrcc
r-rn cor"rjunto clc manif'cstacioncs scñalaclas h:rst:r
epidemia sociar?rr. Estuve una hora
<¡bservanclo la reacción de las- personas que rnucho corno clitistas (exposiciones, ciclos de confcrcncias, rrúsica clási-
transitaban por la plaza
Italia' La mayoría ni siquiera diiigra la mrradahacia ca) y que ahora se proyectan en las agendas mediáticas como megaeven-
las outd.oors. LJna
semana después se publicaron diversos anuncios tos. Ocupan museos, centros culturales y espacios al aire libre adecuados
de la Exponenciar en
las páginas del periódico Clarín, con la misma parala transmisión vía satélite. Atraen patrocinios y financiamientos pú-
insolenre frase. Nadie
diría que nos hallábamos anre un mensaje cínico lrlicos y privados, aprovechando leyes de incentivo y exenciones tribu-
y brural: ,pr.rdr-o, n
contaminar la sociedad con el virus de la renabiliiad. tarias. Muestras itinerantes de Monet, Rodin, Cézanne y Picasso son di-
ferencia o aprobación tácir.a? No había aquí ¿Alienació", indi- señadas como carnada paru sustanciosos negocios que comienzan en las
ningún li-it. ético, ningu-
na sanción cultural. taquillas y se prolongan en la venta de catálogos, reproducciones de cua*
Pero ¿cabríaesperar límites o sanciones en una coyuntura dros, vídeos, pósters, calendarios, camisetas, etcétera. Sólo en la librería
en la que la
prioridad comercial desborda todas las etapas de la del Museo del Louvre de París se facturan 29 millones de dólares, corl
prod,r..;ón, circula- tres millones y medio de visitantes al año. La propia noción de museo se
ción y consumo de bienes simbólicos? La cultura
.rtá ,.r-ergida en la alteró radicalmente en las últimas áécadas. Los antiguos templos para el
lógica del lucro que preside la expansión de
las rnercancías en todos los
campos de la vida social. Integrrá, .r. el consumisrno, goce estético de iniciados y connaissewrs incorporaron paulatinamente
como el resto de
las áreas productivas, la .rf.ri culturar se públicos más amplios, destacándose como lugares correlacionados con
convierre en un componente
esencial en la lubricación del sistema económico, la dinámica del cosmopolitismo cultural. Es el caso del Guggenheim de
hasra el punro de que el
sector del entretenimiento, junto con el del softwnr., Bilbao, que desde su inauguración en 1997 convirtió a esta ciudad espa-
bezala lista de ñola en el destino anual de un millón y medio de turistas que generan
exportaciones de Estados Unidos.2 "n.i
Fredric Jameson (1995) señala la conversión cle la 560 millones de dólares de beneficio económico.3
culrura en econo- Las llamadas "industrias culturales" desempeñan un papel clave en la
mía y de la economía en cultura como uno
de los pilares del capitalismo
actual: propagación de aquello que los idealizadores de Exponenciar bautizaron
"Es una inmensa asimilación, enla cual l"s arrtiguas fronteras en*
trela producción econó mtcay ra vida curturar cstán como "epidemia social". Además de transmitir y establecer valores, ope-
dJrrprr.ciendo. La ran a partir de la explotación sinerg érica y coordinada de conjuntos de ac-
culrura es un negocio, y los productos esrán hcchos
parael mercado. [...]
La cultura de masas ya no será más un conju'to tividades interconectadas, atrayendo capitales que tratan de valorizarse
clc .rb.r, de radioteatro,
de¡nusicales y de filmes de Hollywood. E, ,n" más allá de las inversiones convencionales. El aprovechamiento simul-
producción mucho más
sofisticad a, tealizada por personas talentosas táneo de los soportes tecnológicos eleva la plusvalía de la economía mul-
crl Llna atmósfer a saturad.a
de ideas, mensajes y r..tr.rdos de antiguos tralr;rjos timedia. Con la especialización flexible de la producción aumentan ex-
y textos. pero Ia es-
tandarización aún está presente de foi-, sublinrin.i. ponencialmente los productos segmentados, principalmente a partir de
rn la lógica de la
cosificación,laíntención final es transforrnar .lrjctos
cle cualqui!. tipo .r,
mercancías. No importa si estos objetos ,,-,,-., .r,..llas
del .irr., sentimien_
tos o experiencias políticasrr. 3. A propósito de los cambios de concepción en relación con los museos, Stuart Hall
acierta al observar, en una entrevista realizaáa por Heloisa Buarque de Holanda y Liv So-
vik: "Esta democratización del arte v del hacer artístico es, ciertarnente, bastante positiva v
progresista. Pero el tipo de relación que la palabra esparcintiento estimula es muy pasi-
2' I)e acuerdo con un estudio de la consultora va. Los museos se convirtieron en parte cle un circuito fashian. No producen desafíos ni
Priccwatcrhousecoopers, d,e 2004 a 200g
cl crccimiento de la industria del entretenimiento reacciones fuertes. No estoy en contra de lo que está sucediendo. ¡Que haya museos! No
será dc un promedio anual del63o/o, una
t¡rs:r más alta que e|5,7"/o proyectado
pararaeconomía glorrai obstante, si solo se limitan a convertir el pasado en un espectáculo, traicionarán su misión
(veja,2r-7-zaoq.
contempor ánear' (l ornal do Brasil, 5 -1,2-2AA3).

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27
 I
t"sttltlit)'s (l(l(' :trtlie i¡-rrtlt tcnclcncia.s clc
consurno cn clicntclas específicas y ci:r, rc,ligion, tccnokrgía y csotcrisl'r-r(), c()tt pilrcclrrtlas tlc histol'i;r tlcl .rrtt'
cle l¡ rtctrrrrulttcitilt clc ca¡ritales cn rorno
a ellas. Niños y adolescentes, pró- c irrclust> discusiones etinrológicas, hizo qluc Ll código da Vinci, tlc [):rrr
tligtt's cn ac:cptar novedades e influir en
el universo familiar, están perma- Ilrown, fuera un fenómeno literario, con 25 millones de ejemplarcs vcn-
rrcl'rtctrlcnte en el punto de mira. Los canales
de televisión públicos y por clicl<rs en decenas de países e idiomas. Los best sellers pretenden que la
cablc de Brasil exhiben diariamente 180 horas
de dibujos animados y se- lectura sea fácil y excitante, dentro de un estilo estandarizado que omi-
ries, interrumpidos éstos por anuncios
que sugieren y há_ te las alusiones culturales específicas. Los grupos editoriales transnacio-
bitos- No parecen preocupar lo, .fe.to, ^ár"^r,sabores
priJorociares de los programas nales lanzantiradas descomunales de sus libros aprovechándose no solo
creados en estudios de-Hollywood, doblaios
en Miami e importados sin de la internaci onalización de los mercados, sino también de campañas
control público. El Informe de Desarrollo F{umano
de 2xai,elaborado de mercadotecnia, lanzamientos simultáneos en varios continentes y
por el Programa de las Naciones Unidas parael
Desarr.n" iÑ"o), clasi- asociaciones con medios y redes de librerías regionales y locales. La fí-
fica como impresionante el fenóm..ro d. los ..adol.r..rrt.,
quienes
mund,ialesrr, gura del ..autor global" coincide con la de un escritor de méritos artís-
"habitan en un espacio mwnd.iar,con una única currura pop mun- ticos discutibles, pero apto para seducir a los lectores con tramas que
dial, absorbiendo los mismos vídeos y la'misma
música y proporcionando mezclan dramas sentimentales, sexo, violencia, sagas familiares, espio-
un mercado enorm e para zapatillasdeportiv
as, t-sbirts
El.furor por las sensacione, ..fuertls, .rrglob" ; ;rr"; d.e marcar,.a najes y misterios. IJn hábil autor que recurre a manidos clichés propios
.
cine de acción y sus dos billones de .rp..rr'dores
lo, .i.rtos digitales del del género y sabe pergueñar un lenguaje accesible, con descripciones
al año, así como ram_ ágiles y diálogos abundantes. Tales artimaÁas apenas consiguen disfra-
biel ingenios de la industria d. lo, j,r.go, erectróni.or,
l.os qrr. facturó zar elhecho de que la cultura se encuadra como un producto cuantifi-
50 billones de dólares en 2004. *Si quieí.,
do masivo, sea competitivo y .orrqrrirte el
!,;. tu garrTellegue al merca_ cable, seriado y negociado más.
farro, de la críticay del públi_ Los consumidores se visuahzanen función de patrones de comporta*
co, éste tiene que apelar a las .*o.iorres.
Los usuarios necesitan sumer- miento y esdlos de vida similares, unas categorías de análisis que diluyen
glrse en una experiencia densa, realista, verosímil
emotiva"' senrencia el diseñador David Freeman, ¡ principalmente, los vínculos entre zonas geográfic as y facllitan los planos mundializa-
,r.r¿,jr;;1., juegos dos. Alrededor de los símbolos desterritorializados (los jeans,las zapa-
Sim City y The Sims (Tbe Gward,ian,6_9_2004).
La creciente demanda de aventuras imaginarias rillas deportivas, la pizza express,los drive-tbrws,las excursiones a Dis-
reaviva el recurso a Ia neyworld) se congregan los grupos sociales de diferentes continentes,
fórmula del pastiche en Ia ficción de masasl nr
,ottoge der,rrf.rrr., cien- países, etnias, Íazasrcreencias e idiomas. Los sentidos de pertenencia son
áesarraigados de la lealtad nacional y delineados por centros gestores del
4' La cultura joven es uno de los objetivos cle los consumo. La camp aira de Nike del segundo semestre de 2A04 estaba ba-
corlbutttss, especialistas en rasrrear
tendencias de consumo a partir cle un complejo
sistema clc i'vcstigación exploratoria y sada en la speed (la velocidad). Vendía la idea de que faster is better (más
chos de mercado. Isleide Fontenelle (2004)comenra: ni-
.[.o tluc sc busca son subculturas sus_ rápido esmejor), exhibiendo clips que asociaban Ia marca aimágenes de
ceptibles de producir cosas gue puedan volverse
mercadol,ígicas. setrata de un sistema de atletas patrocinados por la empresa en las últimas olimpíadas. La justifi-
aenta de cubwra y es significativo en términos
l.s medios' conglomeraclos y corporaciones para
cle poclcr y tlcl
¡r.tcncial que proporciona a cación del director de mercadotecnia de Nike en Estados Unidos, Jim
explotar, crooptar y apropiarse de la expe-
ricncia y la expectativa de lo que significa Beeman, presentada en el congreso de la National Retail Federation en
,., ,rn" f"rr,rn" j.vcn en nuesrro mundo social
contemporáneo' Finalmente' el coolhunter no
o[rec.' u,r r'od,', cle imitar la cultura joven, si- enero de 2005, no tiene nada de sublime: "Donde sea que estén los con-
rrtr las reglas
Para actuar ell su interior. t...] Y las informacioncs culturales obtenidas sumidores, debemos capturarles el corazón con un insight relevante".
tra¡rsnrite' a los clientes corPorativos que, se
a su vez, utilizancstas i'formaciones
par¿ trans- El ejemplo de Nike se conjuga con el diagnóstico de Jameson (2001:
Itrrrn¿rr latendencia no solo en un prod.r.ro
z'rcitirr que incorpore símbolos, imágenes
si'o, sobrc toc{o, cn una forma de comerciali- 163): la naturalezaintrínseca del producto pierde su significado al ser un
y remas en su comunicación mercadológ icapara
al público-objetioo que ra empresa habra mero pretexto mercadotécnico. Esto se debe a que tras el escudo de los
''ostrdr su mismo renguale,.
mercados geográficamente dispersos, ..el objetivo de la producci6n ya
:?,9
29
 T"
ll() c'\t¡ll'¿í v.lc:rtl. h¿rcia un mcrcado
cspccífico, un conjunto específico l¿r()N(l'l'V'lurnoff, un jovcn cstadounidcnsc pasa un protncclio clc 900
. cre nccesicracres individuales o ,o.irr.í, y rr, ,,, rrans_ Iroras al año en la escuela y 1..AT horas viendo la televisión. Estc jovcn
**:::::'ritl.rcs
rornracrrin cn un elemento
[o valor de cambio] que, po, á.firrición, no consume 4 horas y 41 minutos de programación a la semana. Se estima
ticne ningún contenido o rerrirorio
¡ de hecho, "i"g,;"J, d. uso>>.
Por todas partes nos asedia una ofrrr^exorbitante que en ese mismo período conversa con sus padres unos 38 minutos, tal
de productos que vez menos si consideramos el tiempo dedicado a la exhibición narcisista
congestiona los espacios urbanos: carrelones
publicitrrio, en calles, pa- mediante webcams y fotologs, los compulsivos juegos en red, el fervor
'sillos del metro' aeropuertos' estadios deportivos,
autobuses, trenes, por Orkut y las sesiones interminables con el usw Messenger. Estos am-
taxis, salas de cine, mesas de bares,
cimas d.'".rro, , azoteas, fachadas
de bientes, dicen los teóricos tecnopop, ofrecen nuevos modos de subjetivi-
u.iversidades, murales de sectas religiosas,
globos-r.rortátí.os y dirigi- dad e interacci ón.Lacuestión conexa sería evaluar hasta qué punto no se
bles. .. La agencia de pubricidad M.ór,r,-Éi;mron
dispon" á. ,r,, archi_ entremezcla, en la porosidad de esos tejidos virtuales, lo que nos une,
vo con 20.000 opciones de difusi ón para
sus clienr., .r, 130 países. El nos distancia, nos impulsa, nos vuelve adictos, nos despiertay nos inmo-
crecimiento de canales que emit.r, prrtli.idad
las 24horas del díaes sin- viliza en el interior de esas tecnointeracciones.
tomático' El canal británico Adveriising channel,
creado en sepriembre
de 2003, divulga 4.000 anuncios ar
díaf .rril.rla er envío de pubricida_
des grabadas en vídeo. Los mejor.,
compiten por un premio de Innovaciones y crisis de atención
450 dólares. "rr.rrr.ios
Ni siquiera tl l? que resp ecta al ocio esramos libres
- canales de televisión
Los
de este asedio. Ante la profusión teleinformacional, buscar la estabilidad es algo ana-
vía satélire, sobrecargados de public
tran las 24 horas del día en más de un
idad,pene- crónico y arriesgado, porque el lema vigente es lubricarlafuerza inno-
millón á. ..r"rr* d. hot.r.s y es_ vadoracon reposiciones constantes. David Flarvey (2005: 268) nos aler-
pacios de veraneo' Asi en los restaurantes
de los centros comerciales es ta acercade que el poder del capitalismo como sistema social reside en su
común ver a la gente navegando por Internet
mientras devoran sus Big capacidad para movilizar actores y emprendedores económicos ..en el
Macs con pataras fritas y coca-ck".
s. come con ranra prisa que pocos sentido de involucrarse en actividades materiales parala autorreproduc-
se dan cuenta de que, en esa combinación
alimentarir, ,. están ingirien_ ción del sistema, incluso en escala creciente". En el engranaje especulati-
do casi la mitad del totar de carorías recomerr¿rao
para un díaenrero a vo no hay una única forma de recompensar el dinero en circulación, sino
una persona de salud normar. McDonard's,
que tiene 31.000 resraurantes varias y convergentes.
en 119 países, gasra 2 billones de dórares
ar ,Ro.r, pubricidad y merca_ La innovación convierte en un requisito valioso dentro del terreno
se
dotecnia' No hay un día enque no se
anuncie en ros medios de comuni- competitivo, en el que los bienes disponibles comportan problemas y es-
cación de todo el mundo.
Nuestros hogares dejaron de estar reservados
torbos que sólo se resuelven mediante nuevas demandas y soluciones
únicam ente para la tecnológicas. El sistema técnico proyoca un alto grado de interdepen-
convivencia familiT:-si..:*paramos
los estuclios realizados po, .l Insti_ dencia entre objetos, usos, elementos e instituciones ¡ al mismo tiempo,
tuto Eurodaa Tv \üorrdwide y por el lbope
sobre .r ,i.*pi pro*.dio debe responder, regular y administrar el repertorio de innovaciones, ha-
que pasamos frente alatelevisión,
que ros telespectadár.s j^po_ bilidades y saberes (Broncano,2000: 1,63-164). Como las soluciones de-
brasileños y nofteamericanos '.r.*o,
encab
'eses' ."rri.irrg mundiar en penden de la base financiera, de la evaluación de los costes, de las tecno-
2004 con 5 horas; 4 horas, 53 minut ")^ron.r
os y-22segundos ; y 4 horas y 2g mi_ logías y de la facilidad operacional, se instaura un círculo vicioso: la
tutos' respectivamente, frente a los tel.,oiroás.
pcrsona que duerme ocho horas diarias
E' ro, tre, casos, una cadena de descubrimientos, transferencias e imitaciones de tecnologías
dedica un cuarro de su tiempo de gravitaalrededor de un número reducido de corporaciones. Parapreser-
vi¡¡ilia a ver la televis r6n (Fotha d,e sño
Pawlo, tt-t-zoo5 y 12-4-2005). Ni var sus poderes monopólicos, éstas recurren a dos maniobras principa-
'siquiera la escuela llega a ser tan decisiva en l, fo.*r.ión currural. Según les: amplia centalización del capital, que busca dominar, a través del
"la
;]o
31
 l)(xlcl-lilr;tltcit'l'., l;ls ('c()ll()trír.s clc csc,lll,r y l,l p.siciri'-, c,
r:l llrcr.c¿rrl,r, y r'()nsLrrniclorcs cstán rnás ocupaclcls, son más clifícilcs clc aborclar y etttclt-
lrr rivitlrr
P.'tccc:i.rl clc las vcrrtej:1s rccflnlogi.", f ....1 po.r'ecli. cle los
clc p:rrcrrrcs, leycs de licenci",oi.rrtl
clc- tlcr,., obscrva Ken Bernhardt, profesor de mercadotecnia de la Universi-
'cr:h.s y d;*;üo, a.fropieclad in_ Georgia (T h e Wall Stre et J o urnal, 1 0- 1 -200 5). La..mercadotecnia
tl rrcl cle
rcrlccrual (I-{arve y, 2OO4: 85).
"
La fcirmula para escapar de lo obsoleto ,rculta,, hace malabarismos paru tratar de aliviar Ia faúga, desarrollando
consiste en sustituir lo que tócnicas de comunicación que presentan el producto en formas inusua-
acalra de ser lanzada
¡ simultáneamente, anunciar lo que será innova- lcs, con el fin de evitar que el público objetivo perciba que se trata de un
ción clentro de cinco, diez o quince ,nor.
Xerox redujo en un Sar' eI tratamiento mercadológico convencional.
tiernpo utilizado para el desarrollo
de sus líneas de producros. Intel rra-
baja simultáneamente en tres generaciones Una parte significativa de lo que se fabrica en exceso ) envez de acla-
de microprocesadores: mien-
tras prep ata la. segunda generació n, rar confunde, al haber tantas mediaciones entre cruzadas en los recorri-
avanza en el diseño de la tercera.
Laymert Garcia dos Sanros (2003: 232) dos comunicacionales. De ahí vienen las ambivalencias desconcertantes:
define como ..aceleración c{e la
aceleración tecnocientífica, a la rrrbor.lirración más noticias y menos interpretaciones, más movilidad en las transmisio-
de las decisiones sobre nes y más inercia de los espectadores. Cuando afirmo que el torrente de
inversiones a un nivel de velocidad inédito:
..Es como si la carrera recno_
lógica lanzara a las empresas a unaconstante ofertas interfiere en las percepciones de la realidad, no estoy defendien-
fuga hacia cielante o hacia do la idea ingenua de que el planeta bigh tech sólo produce rurbulencias
una consranre_ anticipación der futuro;
como ,i-i, ,,rp.ruiu.r.ia cre ras
empresas en el mercado dependiera y efectos negativos. Sin duda las tecnologías permiten nuevas modalida-
más de su ,opr.i.üd de invención y
sustitución de p.rodu-ctot q.t. de la extensa des de memoria, expresión e interacción, además de aumenmr las formas
explotaciir' comercial de los de sociabilidad e intervención política (la desenvoltura de los movimien*
mismos, cuyo ciclo de vida es cada vez
máscorro>>.
Existe una inquietante asimetría entre ros antiglobalización capitalista en Internet no me permite mentir). Fer-
la econornía cle los intercam-
bios simbólicos y la econ omía de la atenci<i', nando Broncano (2000: 82-83) sintetiza esta idea cuando dice que el
caracrcr izad,apor la cre-
ciente irnposibilidad de absorber y punto de mira de la tecnología está siruado en ..la capactdad para abrir
p.o.rrr. cl t¿*rairo descomunal de posibilidades y crear oportuniclades". Según é1, ,rl¿ tecnología es, ante
los datos. De acuerdo con la woridbrrrrr.
Socict¡ ra masa de conoci_ todo, un espacio de alternativas posibles: es el lugar desde el cual se pue-
mientos de la humanidad crece un cien
por ci'r .r.1" cinco años, con de configurar el fururo que depende de la acción humana',. Este entendi-
tendencia a aumentar el doble cad.agO
días cn dicz. , c¡uince ,¡ou. El p'-
tencial del exceso de material es inmenso, miento, que destaca correctamente los distintos usos, apropraciones y
óptica producida está siendo udlizad,a.'d.gir
/a clrcf apcras el3 y, deia fibra reapropiaciones, no autoriza a pasar por alto los dominios monopólicos
rna i'vestigación de la de las tecnologíasy las distinms habilidades para lidiar con ellas, así co-
universidad de california en Berkele¡ ,i lrlr.,rticlacl
.t. datJs digitaliza- mo las exclusiones que allí se derivan.
dos producidos en un año en ia Tierra
fucr¿r ¿rlrl:rcc'ada e' disquetes,
rían necesarios 3,2 millones de kilómetros se- Mientras que Europa y América del Norte suman eI 64"A de los in-
clc cxtc¡rsiórl para colocarlos
en línea recta' el equivalente a recorre ternautas, Améric alatina se queda con el 6% y Áftic" y Oriente Medio
r 32e vcc*; lil costá frasiieña (Reu- con un mísero 2"/". Según el Informe sobre Desarrollo Humano de
ters, 29-10-2003).
2004, un 807" de los habitantes del globo ni siquierahabía oído hablar
¿córno retener el interés de los lectorcs y tclc.spcctaciores
ñales de agotamiento provocaclas por
ante sus se- de Internet y poco más de un 10% disponía de acceso, aunque el oro
el b.r,,-,[r"..1"., cliario c{e mensajes
de todo tipo a que están expuestos 10% sí supiera de qué se trataba. IJno de cada 250 afrícanos estaba co-
? un paliativo ha siclo reducir
ción de los spots televisivos a meno, a. la dura- ¡l\ nectado, en comparación con el 70% de norteamericanos que navegan
zo scgurrcl<¡s. El a'uncio tracli-
cional ya no aftapala atención de un por el ciberespacio. Ignacio Ramonet advierte de que el apartheid ame-
.rp*.rr.ri cris¡rcrso y atontado an- nazacon repetirse en el ámbito digital: "Dos cifras resumen la injusticia:
tc tantas presiones externas para probar,
prefcrir y a.rquirir. ..convencer
y d*ermi'ar precios el 1,9o/" de los habitantes de la Tierra representan aI91% de los usuarios
se tornaron actividacres compricadas
porque ros de Interner. La brecha digital aumenta y acentita el tradicional abismo
t)..

99
e)r)
 en paíscs. pcril.óricos'
baja inhiben las inversiones y pr-oyecros
renra de las teleconlurllca-
c¡rrc Norte-Su r, asícomo la desigualdad entre ricos y pobres (recorde-
consriruyendo ,J""
.Urtár.rlo pr r^ ,idesarrollo cntrc
r¡os que el2O"A de la población de los países ricos dispone del 85% de desequiribrio existente
nitlrr¿rico
ciones yaiadrerrdo agravanres
l" ,iq.reza mundial). Sino se hace nada para evitarlo, la explosión de las naclones'
sociedades, Pueblos Y
,',,r.um tecnologías cibernéticas desconectará definitivamente a los habi-
ranres de los p"ír., menos avanzados, especialmente los del Áftica t e-
gra, que representan menos del 1"/" de los usuarios de Internet, entre
Dilemas Para la diversidad
po.r, *.rjeres,, (Le Monde Diplomatiqwe,l-2004). En Brasil, que
"llo, que tiene lanzar vna
está situado entre las quince economías más poderosas del mundo, Poco más arrtbadestaca ra urgencia
a la up ot' o' i' del
Er cuadro descrito dinero'
más de un rercio d. rur 5.500 municipios disponen de infraestructura lo- ;;; *"'oto!L ;;)': ;"tild
crktcaco ntra ,; selva de desigual-
cal paraconectarse a la Red; en el resto de ciudades, los usuarios pagan imaginar una rbrrridrrrcia iguali'u'itt"ia
Es imposible ampliar el conoct-
el acceso como llamadas interurbanas. .,ri.,,,i-*or. L" .";ü;;;ralrri.' debería
Pero en la
Por lo ranro, la velocidad de las innovaciones no impide los desnive-
dades en que
y d;l;s hombrt' q* l' habitan'
miento de las"rr;.á"¿., inversión: Son las elites
quienes se
les sociales y las barreras económicas. La estratificación se produce una p,*.,,"
dentro de las <<zonas de concentración e irradiación" (Ford, 1999: 147),
otáct\case produce
*á' ;;;;;"á" t" rt"tti¿t de determinados ob-
ipropi",' dt 1" té""i"" un bien común'
con los desajustes infiltrándose en los sistemas de distribución de infor- informativa *o ,tp"'enta
jetivos. p.r 1;;;;;;i, fluidez la p rerro gatl-
maciones. Aunque los procesos no sean lineales e incluyan variaciones' r;; lrrrrir,r.i";;t" i;; ;.móni,as mantienen
Grande s . *p;; . Disponen del
la cartog rafíad. .rr, ,án , evidencia que el ámbito de las redes no sólo f.rr,.ión de sus inter.r.' o"ticulares'
va de ut¡lrr^i'u., d,r-l^ industrial y de
,.o ,rprime sino que incluso puede reponer la línea divisoria entre co- poder financiero, de la irrflrr.rir;;i;;; "^pacidad
^, todo ello facilitado
,r..r"áo, y d.r.on.ctados. Néstor GarcíaCanclini (2004: 76-79) toca el disiribución por los cinco .o"'i"t"Ls'
punto neurálgico al destacar que el vértice de poder se disloca ante
irq.r.*rs de t" los últimos veinticinco
por lasd.rr.;i;.t;;;;l,fi'U.r¿., ".r..id"
do*inio de los recursos necesarios p^ra la conexión; "El capital que años'
"l
produce la difere ncia y la desigualdad es la capacidad u op-ortunidad "iránque' a Pesar de ios pesares' la multiplica-
arguir u^
paramoverse y manrener redes multiconectadas t...]. Las diferencias y
Los más indulgentes ?t?"11f despreciable de avances tec-
;;;iliá"
contenidos permir. ""¿"
No obstantt' 'i'íu op?ttl:"
ción de considerar
iesigualdades -las generadas tanto por el sistema de conexiones como ;;;;d" t"l*oit'
nológico' y y dt discernimiento
por I", preexistentes- resurgen cuando tratamos de entender las condi- .l de accesos "rft.idudt'
.iorr., .r, lrt que tenemos acceso o somos excluidos de las rsds5". Y
que: a)
";;;-;;p:nde do"decenas de conglomerados
desiguale". ;;i;;t 'i de infor-
añade: ..Leer .i *.rrrdo con la clave de las conexiones no elimina las dis-
frecuentemente
.orrtiolun dir;Jr;", ¿. la producción mundial
transnaciorrd., inscribe más en la órbi-
rancias generadas por las diferencias ni las fracturas y heridas de la desi-
mación y t"i""nimiento' ;;;; "r'^l;'^i;;;;; en la varie-
gualdad. El predominio de las redes sobre las estructuras locabzadas in- globales qt" p'Sriamente
ta de las exigencias merc"d#;ir-* .?|o*dt la diutttificación de
la
uiribilir" l*, for*"s anteriores de mercanti\ización y explotación -que .onr.rr^iáTr- Qir.d,
dad cuali ,^rlu^de los proximidad con respecto
a
no desaparecieron- y engendra otras>>.
producción simbólica
man;;;;r estrecha
lucrativa'
Perrirten privilegios más que dudosos en el ecosistema digital' Mien- ingent e, cadavez más
di-
una com ,r"i-^hr^"ión en la poca
rras que lo, jzS y 41 swites del lujoso Hotel Ritz-Carlton,
r^p'"u)i;;d' r"' rogi"'l **""iil;'**if]::S:: interpretatlvo
^pafiamentos el reducido mosaico
,it'.,ni{., cn la costa de South Beach de Miami, están equipados con Inter- fuente, infor*""i;;;;; siem-
versidad de pluralidad argumentativa'
¡cr clc banda ancha, DVD portátiles y televisores de alta definición a una social.r;.;;;;;t en
cle los fenómenos y ángulos de abordaie;
rirrifa cliaria, la nrás b^r^ti, de 269 dólares, en Bangladesh un ordenador f"".;;; de enfoq.r., lrr. reiteran
"','" pa-
(.ucsrrl cl ccluivalcrrtc a oc:ho añcls de salario del ciudadano común. Los
prc en altos i"di"tt de audienciay
lir suprcmacía de gé.eros ,trl.rrt"dos Por
r..stt.s rl¡ Lrriliz.ircitin tlc l,rs t"ccrrologías clc la inforrnacitln cn lllcrcilclos clc 35
 It'trt'irritr (tclt'rrovcl:r.s., tclcirrfonn:rtiv os, rcality shows);
y l,rs cuf .ri:rs tccnolírgic:rs (lcl (luc clt illstrltrt,l clclrc c'llltlrltlil'st't't'lt
t'l
c, la poca intcr-
vcrtci.rt Pública cn las líncas dc prograrnacióry en el clesprecio <1'sP'lci.s sirl
tlisparatc clc la t..,,.rf,rúia). Al .,r,-r,.,-t',plar nttcstra óp,ca
1lg
que mues*
tran las p?rutas mediáticas hacia los movimientos ,o.i"i.r; sus rclacio-
y en Ia inelu- ,,,rrt"lgi, y sin esperanz au y áe ohomb..s desvinculados de
diblc disparidad entre el volumen de productos <enrarador" Augé (2003:91-103)
adquiridos rrcs rccíprocas y á. r., exisiencia simbólica,,, Marc
en Estados unidos y la producción audiovisual nacional. los escombros dcl
n()s propone reaccionar con conciencia ética ante
Sería un signo de miopía ver tan sólo manipulación 1o demasiado lleno, del mun-
en lo que los me_ ,. rnundo de la redundancia, del mundo de
dios difunden' o suponer que las audiencias se sumergen el vigor de la interpela-
en la pasividad clo de la evidenciarr, lo cual exige, de antemano,
crónica, pues sabemos que hay emisiones y respu.rrm de
Mientras tanto' debemos examinar atentamerrt. .l otro
diferenciadas. ción críttca para desobede.., á1 consenso y pinchar las "burbujas"
lado de la mone- consumismo que banaltzan las aspiraciones'
da' Frente ala concentración monopólicayrransnacional se,alzafrente a no-
de las indus- Si queremos superar la espir"fd. exclusiones que
trias culturales, la posibilidad de inierf.r.ncia del público socio-
(o de partes ,or.or, a largo flJoel desafio serálaconstrucción de alternativas
de él) en las programaciones depende no solam*t. d. por la lógica
cteativa y reactiva de los individuos, como también
ra capacidad ..rltrr.r1.r, iotiiri.as y comunicacionales no contaminadas
descartar un goce por
de derechos colec- de un <<encantamiento" que exacerba el hecho de
tivos y controles sociales sobre la producción y circulación como
ciones y entretenimiento (García Óanclini,2004:14g).No
de informa- otro más rutilante . Para lib.r", las potencialidades adormecidas'
capacrdadpara arti-
sirve de nada nos sugiere Marx, tendremos que demostrar nuestra
destacar la televisión segmenrada y los d,ownroa¿i
a, p.ii.rl* en la culani ilripl., u..ior., en el ."*po político-cultural que reivindiquen
Red, ignorand? que la procedencia y el eje del poder de gran Tendremos así la
parte de la avalancha ^|,^vez difusiones descent ralizadasy dinámicas participativas.
de.imásenes están definidos: las pridu..iones tensiones y con-
Hollywood significan el 85% del mercado cinem atográfico
de oportunidad de ver, aunque sea en medio de inevitables
decir, Ia gran can-
tradicciones, el verdadero sentido de la diversidad,
mundi al; y es
el77Y" de las programaciones televisivas de Am éric"alatina
de conglo*.r"dor rrorr.r*ericanos.
provienen tidad de mundos que el mundo contiene'
La diversidad no tiene nadaque ver con los placcres
sensoriales propor-
cionados por la DreamVorks o con el regocijn .1.
So.ry il,nur.i ar ellan- Bibliog rafía
zamiento de cinco mil producros al año. Í rrrr.ho
rlenos con la búsqueda
de identidad y estatus en las compras compulsivas. Dimensions of Globali-
La diversidad presupo- Appadurai, Arjun (1,996), Mod.ernity at Large: cwhwral
ne revitalizar manifestaciones de lo contradicrorio,
confrontar puntos de zation,Minnesota lJniversity Press, Minneapolis'
vista y debatir las intersecciones entre progreso, técnicas
y tecnologías. La Augé, Marc (2003), El tiempo en ruinas, Gedisa' Barcelona'
diversidad se asegura con el intercambio y-i" .ooperación dos lagos bwma-
horizontal entre Bauman, zygmunt(2004a), Amor líqwid,o: sobre -a fragilidade
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cultuial intangible y Boltansk¡ Luc y óhi"p.llo, Eve (1'ggg), Le nowael esprit
.rl)()y() a los usos comunitarios y educativos mard, París.
de las tecnologías. del cambio tecnológi-
Si cliscutimos que la velocidad sea una virtud, Broncano, Fernando (2000), Mwnd,os artificiales: filosofía
d.b.áos rechazar la co, Paidós, Barceiona.
r' l"l'tt r'í:r del mercado como síntesis
de la organización social y desc artar pesquisas de mercado de
r"'.r trtrsrrrrt velocidad como emblema Fontenelle,Isleide Arruda (2004)' "CaEadores do cool
atávicá de la evolución íociotécni- mercadológica con-
tendéncias culturais e transformaEóes na comunicagáo
' 'r A'ittti'srtto, también deberemos cuestionar las vivencias med iaúzad,as temporán s¿rr, LuA r,{oaa: Revista de cwhwra e Política,
n" 63.

;tt, 37
r

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