Funciones del área de

Mercadotecnia
Estructura Funcional y Actividades Principales
Investigación de Mercado
Es la Investigación que obtiene información para
facilitar la práctica de la mercadotecnia.
Implica realizar estudios para conocer quiénes
son o pueden ser los consumidores o clientes
potenciales y de esta manera identificar sus
características:
• ¿Qué hacen ?
• ¿Dónde compran?
• ¿Por qué?
• ¿Dónde están localizados?
• ¿Cuáles son sus ingresos?
• Edades
• Comportamientos.
Cuanto más se conozca del mercado, mayores
serán las probabilidades de éxito.
Objetivos de la investigación de
mercados

• 1. Objetivo social.
Satisfacer las necesidades del consumidor final por
medio de un bien o un servicio.
• 2. Objetivo económico.
Determinar el grado económico de éxito o fracaso
que tenga una empresa dentro del mercado real o
potencial.
• 3. Objetivo administrativo.
Ayudar a la empresa en su desarrollo mediante la
adecuada planeación, organización, control de los
recursos y elementos de la empresa, para que ésta
lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al
consumidor final.
Importancia de la investigación de
mercados

• El avance tecnológico juega un papel

importante en el desarrollo de una
empresa, puesto que hace que pronto
sean obsoletos técnicas, procesos,
programas, políticas, procedimientos.
• La investigación de mercados surge
como una herramienta de salvación
para muchos directores y personas
encargadas de lograr el buen
funcionamiento de la mercadotecnia,
ya que son ellos quienes enfrentan
los problemas; con base en la
investigación de mercados gestan y
toman las decisiones adecuadas para
alcanzar las metas o fines deseados.
En la empresa pública
• Proporciona hechos y sistemas analizados
e interpretados para programar una
información real y oportuna con el fin de
que reditúen positivamente en un programa
gubernamental, estatal o socioeconómico
(obreros o campesinos); o también, para
beneficio colectivo de un sector (primario,
secundario o terciario).

En la empresa privada
• Proporciona información en la fase de
planeación, ya sea a corto o mediano
plazo, sobre consumidores, distribuidores,
precios, productos, promoción,
competencias, etc. Establece las bases
para definir los caminos de acción, y
establecer las políticas y planes a seguir en
lo referente al mercado real o potencial.
PRODUCTO

Es un conjunto de atributos tangibles e

intangibles que satisfacen una necesidad,
deseos y expectativas.
 Clasificación de los productos
- Productos de consumo
Los productos de consumo son
aquellos que los consumidores
adquieren y utilizan de acuerdo a sus
deseos y necesidades

✓ Productos duraderos y no
duraderos.
Los duraderos son artículos tangibles
y de uso cotidiano
Los no duraderos son los que tienen
poca vida
✓ De conveniencia o habituales.
Los productos de conveniencia son
los que el consumidor compra con
cierta regularidad y sin planificarlo.
✓ De elección o compra.
Los productos de elección
son aquellos cuyos atributos
se comparan en el proceso
de selección y de compra.
✓ Especiales o de especialidad.
Los productos especiales tienen
características únicas o de
identificación. El consumidor está
dispuesto a sacrificar su
economía para adquirirlos y por
su mente no pasa la idea de
aceptar otro artículo.
✓ No buscados.
Los productos no buscados
son artículos por los que el
consumidor no hace ningún
esfuerzo de compra, quizá
porque no tiene presente la
necesidad o deseo.
 Clasificación de los productos
-Productos Industriales
Los productos industriales son bienes o servicios utilizados
en la producción de otros artículos, es decir, no se venden a
los consumidores finales.
Se clasifican en:
✓ Instalaciones (plantas industriales, terrenos).
✓ Equipos (herramientas).
✓ Materiales de operación (aceites, papelería, focos).
✓ Servicios (despachos fiscales y contables, agencias de
publicidad o bancos).
✓ Materiales de fabricación.
•Productos semifacturados.
•Productos terminados.
•Productos finales.
• Materiales de empaque.
La diferencia entre los productos
de consumo y los industriales
depende de la mercadotecnia que
se utilice.
En los productos de consumo, la
demanda deriva del
comportamiento del consumidor y
en los productos industriales
depende de la demanda del
producto terminado.
Precio

• El precio es la cantidad de dinero necesaria para adquirir en

• intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
 Inicios

En un principio el hombre adquiría los

objetos que necesitaba por medio del
trueque, es decir, los bienes que
requería para satisfacer sus
necesidades los obtenía a través de
intercambios.

Posteriormente apareció el dinero como

un medio para facilitar las
transacciones. Así se inició el desarrollo
del comercio y a través de éste surgió el
precio del producto.
 Valor

Valor de cambio

Es un valor objetivo que no depende de la

apreciación subjetiva del individuo. Este transmite a
su poseedor la capacidad de cambiar de valor por
otros valores.

Valor de uso

Es el valor que cada individuo

le asigna a un bien.
 Pulso del
mercado
slide
• Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es
correcto.

• Si la rechazan debe cambiarse con rapidez o bien

retirar el producto del mercado.

• Si se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna

ganancia y, en última instancia, el producto fracasará.

• Si el precio es muy elevado, las ventas serán difíciles

y tanto el producto como la empresa fallarán.
Precio de un producto

La clave para determinar el precio

de un producto es entender el valor
que los consumidores perciben en él.

El conjunto de satisfacciones del

producto incluye, además de las
características tangibles, las
intangibles; por ejemplo, la imagen
de la empresa, del distribuidor, la
garantía y la marca.
Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos relacionados.

Utilidad Valor
• La utilidad es el
atributo de un • Es la expresión
artículo que lo hace cuantitativa del poder
capaz de satisfacer que tiene un producto
deseos. de atraer otros
productos a cambio.

Precio
Utilidad

• La utilidad es el • Es el valor expresado

atributo de un en moneda.
artículo que lo hace
capaz de satisfacer
deseos.
Función de los precios Regula la producción

Regula el consumo

Distribuye la producción entre

los diferentes miembros de la
sociedad.

Auspicia la investigación y el
desarrollo del país.
Importancia del El precio de un producto tiene un efecto muy importante
precio para las en las ventas. En el caso de algunos artículos, un

empresas incremento en el precio ganará un aumento en los

ingresos por ventas, para otros, la reducción del precio
dará origen a una mayor cantidad de ventas.

El precio de una mercancía afecta la posición

competitiva de la empresa y su participación en el
mercado.
 Diseño de los
canales de
distribución

•Los diferentes tipos de canales de

distribución corresponden a las
condiciones de cada empresa.

•Para iniciar se deben determinar los

objetivos y las limitaciones de los
canales de distribución; asimismo, los
mercados que serán la meta del
esfuerzo mercadológico de la empresa.

• Durante el proceso de planeación y

diseño de los canales van surgiendo
los mercados de meta posibles; aquí
es donde el productor encuentra el
vínculo del máximo ingreso o un
mínimo de costo de distribución.
 La empresa
Es la que hace las prácticas
comerciales y seleccionan los
canales.
-Magnitud, capacidad financiera,
Características Los cLIENTES

Número de clientes
mezcla de productos, etc.

que influyen en Ubicación

Frecuencia de compra La Competencia
el diseño de los Cantidad que
adquieren
Los productos necesitan
competir con otros artículos
canales de Los Productos
en los mismos
establecimientos.
distribución • Propied Body Level Three

ades o Body Level Four

Body Level
atributo Five
Los Intermediarios
s de Ambientales
Los defectos y
cualidadescadade los Factores ambientales,
económicos y la
artículo.
intermediarios
las actividades
en
legislación.

• Menor
comerciales: Body Level Three
Body Level
-Transportación,
y mayor
publicidad, Four

importa
almacenamiento, Body

contactos. Level
ncia Five

• Body
PROMOCIÓN

• Es dar a conocer el producto al

consumidor al tiempo que se le
persuade de adquirir productos
que satisfagan sus necesidades.
• La promoción de ventas se emplea
con el objeto de lograr aumentos
inmediatos.
• Cuando la empresa usa la
publicidad o las ventas personales,
normalmente lo hace de forma
continua o cíclica; sin embargo, el
empleo de los sistemas de
promoción de ventas por parte del
responsable de la mercadotecnia
suele ser irregular y su resultado es
inmediato.
• La promoción de ventas emplea:

✓ Correo directo

✓ Catálogos

✓ Publicaciones comerciales

✓ Concursos

✓ Exhibiciones

✓ Demostraciones

✓ Otros
• La publicidad y la venta personal
pueden obtener beneficios, pero
la promoción de ventas
proporciona un estímulo extra
para hacer que el producto sea
diferente y más atractivo.
Tipos de estrategias de promoción de ventas

Cuando las características del

producto con respecto a las de la
competencia son casi idénticas, las
estrategias de promoción de ventas
son utilizadas para ganar mercado
dentro del público consumidor y
además obtener un volumen de
ventas interesante.

Existen dos grupos de estrategias

promocionales según los tipos de
público hacia el cual van dirigidos:
• Estrategias para consumidores.
• Estrategias para los comerciantes
y distribuidores (merchandising).
Estrategias para consumidores

Motivan el deseo de compra de los

clientes para que adquieran un
producto o servicio, para ello se
usan:
✓ Premios.
✓ Cupones.
✓ Reducción de precios y ofertas.
✓ Muestras.
✓ Concursos y sorteos.
Este tipo de estrategias tiene los siguientes objetivos:

✓ Estimular las ventas de productos establecidos.

✓ Atraer nuevos mercados.
✓ Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
✓ Dar a conocer los cambios en los productos
existentes.
✓ Aumentar las ventas en épocas críticas.
✓ Atacar a la competencia.
✓ Obtener ventas más rápidas en productos en su
etapa de declinación y de los que se tiene todavía
muchas unidades.
Estrategias para los comerciantes
y distribuidores (merchandising)

Estimulan a los revendedores a

trabajar y comercializar en forma
agresiva un producto específico.

Para lograrlo cuentan con:

✓ Exhibidores.
✓ Vitrinas.
✓ Demostradores.
Los objetivos para este tipo de
promoción son los siguientes:

✓ Obtener la distribución inicial.

✓ Incrementar el número y
tamaño de los pedidos.
✓ Fomentar la participación del
canal en las promociones al
consumidor.
✓ Incrementar el tráfico en el
establecimiento.
Relaciones públicas

Es una función de la mercadotecnia

y la administración que se ocupa de
la información que genera las
buenas relaciones entre la empresa
y los grupos de públicos
interesados, incluye a todo el
público directa o indirectamente
relacionado con el ejercicio y
funcionamiento de la empresa.
Los objetivos que persiguen las
relaciones públicas son:

✓ Establecer una imagen

positiva en el público.
✓ Promover un producto que
ayude a la comunidad.
✓ Mantener informado al
personal interno acerca de
la situación de la
empresa.
✓ Contrarrestar la imagen
negativa de la empresa.
✓ Mantener la buena
relación de la empresa
con su entorno.
 Control de
mercadotecnia

La mercadotecnia es una de las áreas principales en las que

constantemente existe la posibilidad de que resulten obsoletos
los objetos, las políticas y los programas

1- Experimenta cambios continuos y rápidos.

2- Intervienen las deficiencias de organización de todos los
departamentos.

Para lograr todos los objetivos de mercadotecnia, los encargados

de esta área deben controlar todos los esfuerzos.

Establecen normas:
1- Evaluar los resultados actuales contra los estándares ya
establecidos.
2- Disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y el real.
 En los últimos años el control de la mercadotecnia es una preocupación principal

• El ritmo acelerado del cambio económico.

• La economía moderna ha pasado de la abundancia a la escasez en la producción, después a una inflación considerable, más
tarde a una recesión y ahora a la globalización.
• La inflación considerable ha hecho más conscientes de los costos.
• Y los tres niveles del control de mercadotecnia:

Tipo Responsabilidad Objeto Instrumento

Examinar si la firma aprovecha sus

mejores oportunidades en el
1. Control estratégico Alta gerencia mercado, productos y canales.
Auditoría de mercadotecnia

2. Control del plan anual
3. Control de productividad
•Análisis de ventas.
•Análisis de participación
Alta gerencia Examinar si los resultados
planeados se están logrando. en el mercado.
Media gerencia •Proporción entre ventas
y gastos.
Productividad de productos, territorios,
Controles de Estudiar si la firma gana o
sectores de mercado, canales y
mercadotecnia pierde dinero. magnitud de pedidos.
Fuente

• Fischer, Laura; Espejo, Jorge Espejo. (2011).

“Mercadotecnia”. México: McGraw Hill.