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Maestría en Dirección de Marketing

Asignatura: Decisiones de Canales y Distribución


TAREA SEMANA No.2

Juan Felipe Córdoba, Jaime Alexander Ruiz y Alejandro Ríos


CASO: FORMATOS MINORISTAS, TIENDAS DE CONVENIENCIA

INTRODUCCIÓN

Después de analizar el caso “Formatos minoristas, tiendas de conveniencia” se analiza el


comportamiento de las tiendas de conveniencia en España, especialmente en la ciudad de
Alicante. Posteriormente se realiza el análisis del entorno de marketing, teniendo en cuenta
factores socioculturales, económicos, geográficos y de localización, competidores,
comportamiento de compra de los clientes, entre otros. A partir de esta información se
definen las oportunidades que soportarán la decisión de apertura de la tienda.

Paso seguido se definen los objetivos comerciales que se enfocan en diferentes pasos que
van desde el ingreso al mercado, aumento de participación, altos niveles de venta, y
fidelización de los clientes.

Finalmente se justifica la decisión de realizar la apertura de la tienda de conveniencia en la


ciudad de Alicante y se presentan las respectivas conclusiones.
ANÁLISIS PROPUESTO

1. ¿CUÁLES SERÍAN LOS FACTORES DEL ENTORNO MÁS RELEVANTES QUE


INFLUIRÍAN EN LA DECISIÓN DE LA ELECCIÓN DE ESTE MINORISTA EN
ESTA CIUDAD?

Los factores del entorno que cobran mayor relevancia a la hora de realizar la elección
de la apertura de una tienda de conveniencia en Alicante (España) son:

Los hábitos y el comportamiento de compra de los clientes es uno de los principales


factores que se debe tener en cuenta, ya que según la información presentada en el
caso, estos, tienen como principal razón a la hora de elegir una tienda de conveniencia,
la facilidad de acceso hablando en términos de tiempo y espacio, demostrando de esta
manera que el grupo objetivo corresponde a personas con alto nivel de ocupación,
principalmente jóvenes que no requieren de un alto proceso de planeación y reflexión a
la hora de realizar sus compras. (Micro entorno de marketing)

De igual forma, el entorno socio-cultural se debe tener en cuenta a la hora seleccionar


el formato, ya que este nos otorga información importante como el tamaño de la familia,
situación favorable para las tiendas de conveniencia ya que la mayoría de sus clientes
son jóvenes solteros y trabajadores que debido a su condición de independencia y
libertad económica, no consideran los precios altos un factor relevante a la hora de
comprar sus productos. (Macro entorno de marketing)

El entorno económico, se puede considerar altamente relevante a la hora de abrir


una tienda de conveniencia en las gasolineras de la ciudad, ya que el principal medio
de acceso al lugar corresponde a vehículos, situación que debe representar una
situación económica favorable para los clientes. (Macro entorno de marketing)

Las condiciones geográficas y la localización son determinantes en la decisión de la


apertura de una tienda de conveniencia ya que la ubicación debe ser estratégica al
encontrarse en las principales zonas de circulación vehicular, ya que el estudio
demuestra que es el principal factor para que los clientes realicen o no sus compras.
(Macro entorno de marketing). La ubicación en zonas periféricas es conveniente
para los compradores aunque es importante tener en cuenta competidores directos
(otras tiendas de conveniencia) e indirectos (otros formatos comerciales) a la hora de
seleccionar su ubicación. (Micro entorno de marketing)

Teniendo en cuenta la inversión requerida para el montaje de la tienda de conveniencia,


la empresa debe analizar su capacidad para el desarrollo del proyecto, esto en términos
financieros, humanos, físicos, entre otros. . (Micro entorno de marketing)

2. ESTABLEZCA OBJETIVOS COMERCIALES QUE JUSTIFIQUEN


POSITIVAMENTE ESTA PROPUESTA.

Ingresar en el mercado de las tiendas de conveniencia en la ciudad de Alicante (España)


– se identificó un alto grado de oportunidad desde el punto de vista de los clientes y
competidores, ya que en la ciudad la cantidad de tiendas de conveniencia es limitada
con relación a la demanda.

Ganar participación del 40% en el mercado de la ciudad de Alicante (España) mediante


la apertura de una tienda de conveniencia. - Este es el principal objetivo comercial que
tiene la organización ya que después de analizar el entorno de marketing se pueden
evidenciar enormes oportunidades principalmente desde las características y
comportamiento de los consumidores y sus condiciones económicas.

Lograr altos niveles de venta del 95% para los productos ofertados en la tienda de
conveniencia ubicada en la ciudad de Alicante (España). Al conocer los productos de
mayor consumo por parte del grupo objetivo, se espera tener como oferta base,
productos de impulso, de consumo inmediato y pre-cocidos, principalmente ya que por
practicidad son los preferidos por el mercado objetivo.

Generar fidelidad de un 80% por parte de los clientes que realizan sus compras en la
tienda de conveniencia ubicada en la ciudad de Alicante (España) – Según el estudio,
los clientes que visitan las tiendas de conveniencia, lo hacen de manera frecuente, por
lo que es importante buscar el aumento de la frecuencia y la fidelidad mediante el
desarrollo de estrategias basadas en servicio, promoción de ventas, marketing
relacional, entre otros.

3. IDENTIFIQUE LOS CRITERIOS A SEGUIR PARA LA JUSTIFICACIÓN DE ESTE


MINORISTA.

Teniendo en cuenta el análisis del entorno presentado anteriormente se recomienda


abrir la tienda de conveniencia en la ciudad de Alicante (España) ya que los
consumidores muestran una respuesta positiva a la hora de realizar sus compras en
este tipo de tiendas, mostrando un crecimiento sostenido en el mercado, sin que
factores como los altos precios y la lejanía afecten los niveles de venta.

La localización debe ser determinante para garantizar el cumplimiento de los objetivos


planteados, ya que la tienda debe quedar ubicada en una zona de alto tránsito vehicular
(preferiblemente en una gasolinera con alta circulación de clientes) de modo que se
convierta en un paso obligado para los compradores. Para la ubicación de la tienda
también se debe tener en cuenta la localización de los competidores.

Frente a la oferta de productos, teniendo en cuenta que los principales compradores


son jóvenes con un buen nivel de ingreso, que poseen vehículos, y realizan compras
en bajas cantidades y frecuencias moderadas, se deben vender productos
principalmente alimenticios, listos para consumir o pre-cocidos y otros productos
clasificados como compras por impulso, ya que de esta manera se podrá garantizar el
cumplimiento de los objetivos de venta.

Al conocer que uno de los principales factores para realizar la compra es el tiempo
invertido por parte de los clientes, se deben desarrollar estrategias que permitan la
optimización de este factor, puede ser mediante la inclusión de nuevas tecnologías de
autoservicio, o mediante el desarrollo de una estrategia relacional que permita ganar
fidelidad por parte de los clientes y el aumento en la frecuencia de compra
CONCLUSIONES

Al momento de seleccionar un formato comercial, es importante tener en cuenta el


comportamiento del entorno de marketing mediante el análisis de los factores del macro
entorno como cultura, economía, entorno político, ambiental y natural, tecnológico, entre
otros; y el micro entorno, competencia, clientes, proveedores, principalmente. A partir del
análisis de estos elementos se pueden definir las oportunidades, amenazas, debilidades y
fortalezas.

El comportamiento de los clientes, sus gustos y preferencias, son determinantes a la hora


de decidir invertir en la apertura de un nuevo formato comercial (como en el caso de la
tienda de conveniencia). A partir de esta información la empresa debe definir sus objetivos
comerciales, que para el caso de la tienda en Alicante (España) se deben enfocar en el
ingreso al mercado, aumento de participación y ventas, y fidelización de los clientes.

Es importante para la empresa desarrollar un plan estratégico que le permita generar


diferenciación con sus competidores directos e indirectos para ganar preferencia a la hora
de comprar en una tienda de conveniencia, sin que factores como los precios altos y la
lejanía puedan ser contraproducentes.

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