Área de Ingenierías

Formulación de Proyectos (ING-211 )

Estudio de Mercado
Conceptos de Marketing
 Contenido

• Definición de Marketing

• Filosofías de la Administración del Marketing

- Orientación a la producción
- Orientación a las ventas
- Orientación al mercado
- Orientación al marketing social

• Direcciones estratégicas
- Penetración en el mercado
- Desarrollo del mercado
- Desarrollo del producto
- La diversificación
 Contenido

• La mezcla de Marketing
- Las “cuatro P”
 Definición de Marketing

“El marketing es una función organizacional y una serie de procesos

para crear, comunicar y entregar valor al cliente y para administrar
relaciones con los clientes de manera que satisfagan las metas
individuales y de la empresa”

Fuente: Asociación Norteamericana de Marketing (AMA).

 Filosofías de la Administración del Marketing

1. Orientación a la producción

2. Orientación a las ventas

3. Orientación al mercado

4. Orientación al marketing social

 1.Orientación a la producción

Esta filosofía se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, en lugar de hacerlo

hacia los deseos y necesidades del mercado.

Que hacemos mejor?

Que pueden diseñar nuestros ingenieros?
Que es mas fácil producir con nuestro equipo?
 2.Orientación a las ventas

Esta filosofía se basa en la idea de que las personas

compraran mas productos y servicios si se utilizan
técnicas enérgicas de ventas, y que grandes ventas
rinden grandes utilidades.
 Orientación al mercado

Esta filosofía supone que una venta no depende

de una fuerza de ventas agresivas e insistente, sino
de la decisión del cliente de comprar un producto.

Concepto de Marketing: idea de que la razón de

ser social y económica de una empresa es la
satisfacción de las necesidades y deseos del cliente,
al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la
organización.
 4.Orientación al marketing social

La idea de que una organización existe no solo para

satisfacer los deseos y necesidades del cliente y para
perseguir los objetivos de dicha organización, sino
también para velar los intereses de los individuos y la
sociedad a largo plazo.
Filosofías de la Administración del Marketing

Que podemos fabricar o hacer

Producción
mejor?

Como podemos vender con

Ventas
mayor agresividad?

Que desean y necesitan los

Marketing
clientes?

Que quieren y necesitan los

Social clientes y como podemos
beneficiar la sociedad?
Elementos de un plan de Marketing

Declaración de la misión
del negocio

Objetivos

Producto Distribución

Mezcla de
Marketing

Promoción Precio

Implementación, evaluación y
control
 Direcciones estrategicas

1. Penetración en el mercado: incrementar la participación entre los mercados

existentes.

2. Desarrollo del mercado: atracción de clientes nuevos a productos existentes.

3. Desarrollo del producto: crear un producto nuevo, para los mercados actuales.

4. La diversificación: incrementar las ventas mediante la introducción de productos

nuevos en mercados nuevos.
 Segmentación de mercado

Es el proceso de dividir un mercado en grupos significativos, relativamente

similares e identificables.
 Segmentación de mercado

• Geografía

• Demografía

• Beneficios
 Ciclo de vida del producto

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Ventas

Tiempo
 Contenido
• Definición de mercado
• Objetivo y generalidades del estudio de Mercado
• Características de la investigación
• Pasos que deben seguirse en la investigación
• Necesidades y fuentes de información
• Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos
• Procesamiento y análisis de los datos
• Definición del producto
• Naturaleza y uso del producto
• Análisis de la demanda
• Análisis de la oferta
• Análisis de precios
• Administración/gestión del proyecto
 Plan de Marketing

La planeación de marketing se refiere al diseño de actividades relacionadas

con los objetivos y los cambios en el ambiente del mercado.

Canales de
distribución

Comercialización Líneas de
y precios productos

Plan de
Marketing
 Definición de mercado

Se entiende por mercado el área en que confluyen las fuerzas de la oferta y la

demanda para realizar las transacciones de bienes y servicios a precios
determinados.
 Objetivo y generalidades del estudio de Mercado

• Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado, o la

posibilidad de brindar un mejor servicio que el ofrecido por los productos
existentes.

• Determinar la cantidad de bienes o servicios provenientes de una nueva unidad

de producción que la comunidad estaría dispuesta a adquirir a determinados
precios.

• El estudio de mercado se propone dar una idea al inversionista del riesgo que su
producto corre de ser o no aceptado en el mercado.
 Estructura del análisis

Análisis de
Mercado

Análisis de la Análisis de la Análisis de los Análisis de la

oferta demanda precios comercialización

Conclusiones del
análisis del mercado
 Características de la investigación

1. La recopilación de la información debe ser sistemática

2. El método de recopilación debe ser objetivo

3. Los datos recopilados siempre deben ser información útil

4. El objetivo de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir

como base para tomar decisiones
 Pasos que deben seguirse en la investigación

a) Definición del problema

b) Necesidades y fuentes de información

c) Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos

d) Procesamiento y análisis de los datos

e) Informe
 Definición del problema

• Tomar en cuenta que puede existir mas de una alternativa de solución

• Cada alternativa produce una consecuencia especifica

 Necesidades y fuentes de información

• Fuetes primarias: investigación de campo, por medio de encuestas

• Fuentes secundarias: se integra con toda la información existente sobre el tema

 Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos

• Si se obtiene información por medio de encuestas habrá que diseñar estas de

manera distinta a como se procederá en la obtención de información de fuentes
secundarias.
 Procesamiento y análisis de los datos

• Los datos recopilados deben convertirse en información útil que sirva como base
en la toma de decisiones.
 Informe

• Presentar el informe:

- Veraz

- Oportuno
 Definición del producto

• Hacer una descripción exacta del producto o los productos que se pretenden
elaborar.

• En caso de tratarse de una pieza mecánica, una herramienta, el producto deberá

acompañarse de un dibujo a escala que muestre todas las partes que lo
componen.
 Naturaleza y uso del producto

• Productos duraderos

• Productos no duraderos

• Productos de conveniencia

• Productos por especialidad

Análisis de la Demanda
 Definición

Se entiende por demanda la cantidad de bienes y servicios que el mercado

requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad especifica a un
precio determinado
 Análisis de la demanda (en relación con su oportunidad)

• Demanda insatisfecha: lo que se produce o se ofrece no alcanza a cubrir los

requerimientos del mercado

• Demanda satisfecha: lo que se produce u ofrece al mercado es exactamente lo

que este requiere. Se pueden reconocer dos tipos de demanda satisfecha:

- Satisfecha saturada

- Satisfecha no saturada
 Análisis de la demanda (en relación con su necesidad)

• Demanda de bienes social

• Demanda de bienes no necesarios o de gusto

 Análisis de la demanda (en relación con su temporalidad)

• Demanda continua

• Demanda Cíclica o estacional

 Métodos de proyección

1. Método de las medias móviles

2. Métodos de mínimos cuadrados

3. Ecuaciones no lineales
 Recopilación de información de fuentes primarias

1. Observar directamente la conducta del usuario

2. Método de experimentación

3. Acercamiento y conversación directa con el usuario

Análisis de la oferta
 Definición

Oferta es la cantidad de bienes o servicios que un cierto numero de oferentes

(productores) están dispuestos a poner a disposición del mercado a un precio
determinado
 Tipos de oferta

• Oferta competitiva o de mercado libre

• Oferta monopólica
 Análisis de la oferta

• Numero de productores

• Localización

• Capacidad instalada y utilizada

• Calidad de precio de los productos

• Planes de expansión

• Inversión fija y número de trabajadores

 Proyección de la oferta

• PIB

• Inflación

• Índice de precios
 Determinación de la demanda potencial insatisfecha

Se llama demanda potencial insatisfecha a la cantidad de bienes o servicios que es

probable que el mercado consuma en los años futuros, sobre la cual se ha
determinado que ningún productor actual podrá satisfacer si prevalecen las
condiciones en las cuales se hizo el calculo.
Análisis de los precios
 Definición

Es la cantidad monetaria a que los productores están dispuestos a vender, y los

consumidores a comprar, un bien o servicio, cuando la oferta y la demanda están
en equilibrio.
 Tipos de precio

• Internacional

• Regional

• Local

• Nacional
Comercialización del producto
 Definición

La comercialización es la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o

servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar
 Canales de distribución

Un canal de distribución es la ruta que toma un producto para pasar del productor
a los consumidores finales, deteniéndose en varios puntos de esa trayectoria.
 Canales de distribución

• Canales para productos de consumo popular

• Canales para productos industriales

Investigación de Mercado
 Proceso de investigación de mercados (Etapas)

• Etapa 1. Definición del problema

- Información básica
- Entrevistas con expertos
- recolección de información
Etapa 2. Elaboración de un método para resolver el problema

- Marco teórico u objetivo

- Preguntas de investigación e hipótesis
Etapa 3. Elaboración del diseño de la investigación

1. Definición de la información necesaria.

2. Análisis de datos secundarios.
3. Investigación Cualitativa.
4. Métodos para el acopio de datos cuantitativos (encuesta, observación y experimentación).
5. Procedimientos de medición y preparación de escalas.
6. Redacción del cuestionario.
7. Muestreo y tamaño de la muestra.
8. Plan para el análisis de datos.
Etapa 4. Trabajo de campo o acopio de datos.
Etapa 5. Preparación y análisis de datos.

- Revisión
- Codificación
- Transcripción
Etapa 6. Preparación y presentación del informe.
 Contenido del estudio de mercado
Introducción
Antecedentes
Objetivos del estudio

I. Estudio del mercado

I.1 Definición del producto
I.2 Análisis de la demanda
I.2.1 Distribución geográfica del mercado de consumo
I.2.2 Comportamiento histórico de la demanda
I.2.3 Proyección de la demanda
I.2.4 Tabulación de datos de fuentes primarias
 Contenido del estudio de mercado

I.3 Análisis de la oferta

1.3.1 Características de los principales productores
1.3.2 Proyección de la oferta
1.5 Análisis de Precios
1.5.1 Determinación del costo
1.5.2 Proyección de precios
1.6 Canales de comercialización y distribución del producto
1.6.1 Descripción de los canales de distribución
 Contenido del estudio de mercado

Anexos:

1. Formato del cuestionario

2. Tendencia histórica de la demanda
3. Tendencia histórica de la oferta
Administración/Gestión de Proyectos
 Desarrollar el plan del proyecto

El plan del Proyecto funciona como un plan de vuelo o navegación contra el cual se
compara el avance, para evaluar periódicamente el desempeño del proyecto.
 Para que sirve?

• Guía de ejecución y el control del proyecto

• Facilita la comunicación entre los involucrados

• Establece el estándar o punto de referencia contra el cual evaluar el apego al

cumplimiento
 Alcance

Recursos
Integración
Humanos

Abastecimiento Comunicación

Plan del
Proyecto

Riesgo Tiempo

Calidad Costo
 Administración del alcance

• Declaración del alcance

• WBS
 Declaración del alcance

• Descripción del Alcance del Producto: Elaboración gradual de las características

del producto o servicio descrito en el Acta de Constitución o Project Charter

• Criterios de aceptación del Producto: Proceso y criterios para la aceptación de los

productos y/o servicios completados.

• Entregables del Proyecto: Incluye tanto las salidas del producto y/o servicio como
los resultados auxiliares, como pueden ser los informes y documentación
generada. Pueden estar descritos resumida o detalladamente.
 Declaración del alcance

• Exclusiones del Proyecto: Qué es lo que está excluido del Proyecto, qué está fuera
del alcance. Ayuda a gestionar las expectativas de los interesados.

• Restricciones del Proyecto: Enumera y describe restricciones específicas

asociadas al alcance, como pueden ser por ejemplo el presupuesto, fechas tope o
hitos, etc. Si el Proyecto se realiza bajo un contrato, generalmente, las
disposiciones o condiciones contractuales suponen restricciones.

• Supuestos del Proyecto: Asociados con el alcance y el impacto potencial de tales

supuestos en el caso de que fueran falsos.
 WBS (Work Breakdown Stucture)

El desglose estructurado del trabajo, es una estructura o agrupación de entregables

de lo general a lo particular, para fines de control.

Todo el trabajo incluido en ésta es parte integral del alcance del proyecto. Lo que
no este incluido en esta estructura no se considera como parte del proyecto y no
existe.