ESCUELA UNIVERSITARIA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

PROGRAMA ACADÉMICO ESPECIAL

INGENIERÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ARICA – CHILE

“PROPUESTA DE MEJORA DEL MODELO COMERCIAL DEL ÁREA DE

EXTENSIÓN PROFESIONAL DEL INSTITUTO DEL SUR DE AREQUIPA.”

ANTEPROYECTO DEL TRABAJO FINAL DE

INTEGRACIÓN DE CONOCIMIENTOS
PARA OPTAR AL TÍTULO DE:
INGENIERO EN ADMINISTRACIÓN
DE EMPRESAS

ALUMNOS:
KEVIN CARLOS FERNÁNDEZ LAJO
MARIA FERNANDA ORTÍZ PUMA

PROFESOR GUÍA:
LUIS ENRIQUE QUIÑONES BARAYBAR

ARICA – CHILE

2017
1. TÍTULO DEL TEMA:

Propuesta de mejora del Modelo Comercial del Área de Extensión Profesional

del Instituto del Sur de Arequipa.

2. ORIGEN DEL TEMA:

El Instituto del Sur es una institución de educación superior tecnológica, sin

fines de lucro, que se fundó en 1988 en la ciudad de Arequipa, Perú. Dentro de

la oferta educativa que pone a disposición la institución encontramos unidades

de negocios, las carreras profesionales técnicas con duración de 03 años y el

Área de Extensión Profesional donde se ofrecen diversos cursos y diplomados

de las ramas de Gestión, Informática, Gastronomía y Diseño con la finalidad de

capacitar y ayudar a profesionales a actualizarse en sus conocimientos.

Hoy en día, dentro del Área de Extensión Profesional, la venta de los cursos de

capacitación se ha convertido en un proceso difícil para los asesores

comerciales encargados de dicha función, debido a deficiencias en el

marketing mix de los servicios educativos ofrecidos que no están a la

vanguardia del mercado actual, es por esa razón que se pretende analizar el

modelo comercial con la finalidad de mejorarlo y optimizarlo para hacer más

competitiva el Área de Extensión Profesional.

Uno de los integrantes de nuestro grupo de trabajo, Kevin Fernández Lajo, que

actualmente desempeña el cargo de Asesor comercial de los cursos de

Extensión Profesional Informática ha entablado diversas conversaciones con

los demás asesores comerciales pudiendo determinar que existen falencias en

ciertos lineamientos y acciones implementados del marketing mix para la venta

de los cursos y es justamente de donde surge el interés por diseñar una

propuesta que mejore dichos lineamientos que le permitan al Área de

Extensión Profesional ser más competitiva en el mercado.

3. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA:

En el Área de Extensión Profesional del Instituto del Sur ubicado en la ciudad

de Arequipa, la cartera de servicios educativos ofrecidos cuenta con una

estructuración deficiente, la base de datos que usan los asesores comerciales

para prospectar clientes es reducida, el índice de insatisfacción de los clientes

ha aumentado y a la vez la venta de los cursos se ha reducido y se ha

convertido en un proceso más difícil.

Respecto a lo mencionado anteriormente, se atribuye como causas que no se

han estandarizado las características y estructuras del servicio educativo

ofrecido; la política para generar base de datos es deficiente y poco recurrente;

no existe una gestión post-venta para fidelizar a los clientes; y finalmente, hay

una débil preocupación por el comité directivo por mejorar continuamente el

servicio en el Área de Extensión Profesional ya que están más centrados en

las carreras profesionales técnicas.

Sí todo lo referido continúa, la institución perderá clientes y reducirá su

participación de mercado; su imagen y prestigio se verá dañado lo que afectará

su posicionamiento en el mercado lo que finalmente, en el peor de los casos,

resultaría en la disolución del Área de Extensión Profesional dentro del Instituto

del Sur. La formulación de la presente propuesta mejora, busca realizar un

análisis y rediseñar los procedimientos deficientes referidos al modelo

comercial que se desarrolla en el Área de Extensión Profesional con la

finalidad de mejorar la competitividad de dicha área.

4. JUSTIFICACIÓN:

El siguiente estudio pretende diseñar una propuesta de mejora del modelo

comercial para el Área de Extensión Profesional del Instituto Del Sur en base a

los conceptos teóricos sobre las variables de la gestión de marketing de

servicios vertidos por Christian Gronroos (1994); Christopher Lovelock (2004 y

2009) y finalmente Pablo Hernández y Héctor Bajac (2004). Adicionalmente, la

presente propuesta se justifica en estudios de satisfacción del cliente

realizados por la Coordinadora de Investigación de la Dirección de Marketing y

Gestión Comercial del Instituto del Sur realizados en el año 2016.

El estudio se fundamentará en la metodología de la mejora continua del ciclo

PDCA propuesta por Edwards Deming, en la que básicamente se desarrollaran

4 etapas: Identificación del área a mejorar, se realizará un diagnóstico de

dicha área, y definirán propuestas de mejora y planes de acción, y finalmente

se establecerán mecanismos de control y seguimiento.

Finalmente, la propuesta que se desean plantear busca contribuir a mejorar y

optimizar el modelo comercial que se aplica en el área de Extensión

Profesional del Instituto del Sur para que la competitividad de la institución en

el mercado se mejore de manera que la empresa aumente sus ventas y

participación de mercado, además de fidelizar a sus clientes.

5. OBJETIVO GENERAL:

 Diseñar una propuesta de mejora del actual Modelo Comercial del Área

de Extensión Profesional del Instituto del Sur de Arequipa.

6. OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

 Describir el actual modelo comercial del Área de Extensión Profesional.

 Realizar un diagnóstico del modelo comercial.

 Diseñar estrategias y propuestas para mejorar el modelo comercial del

Área de Extensión Profesional.

 Definir mecanismos de control y seguimiento, para las estrategias y

propuestas formuladas.
7. TEMARIO TENTATIVO:

- Capítulo I: Antecedentes del Estudio:

1. Título del tema

2. Origen del tema

3. Formulación del Problema

4. Justificación

5. Objetivo General

6. Objetivos Específicos

7. Metodología

8. Limitaciones del estudio

- Capítulo II: Marco Teórico:

1. El Marketing

2. Marketing de servicios

3. Marketing mix de servicios

4. Estrategias de marketing

5. Ventaja competitiva

6. Servicio al cliente

7. Fidelización de clientes.

8. Mejora Continua

9. Ciclo PDCA de Edwards Deming

10. Análisis comparativo

11. Análisis crítico

- Capítulo III: Marco Referencial:

1. Antecedentes de la institución

2. Descripción de la institución

3. Organigrama

4. Dirección de Marketing y Gestión comercial

5. Servicios ofrecidos

6. Mercado potencial

7. Diagnóstico organizacional

7.1. Análisis interno

7.2. Análisis externo

7.3. Análisis FODA

8. Análisis Crítico

- Capítulo IV: Desarrollo del Tema:

1. Identificación del área a mejorar

1.1. Área de Extensión Profesional

1.2. Análisis y descripción del actual modelo comercial del Área de

Extensión Profesional

1.2.1. Proceso de venta

1.2.2. Prospección de clientes

1.2.3. Estructura del servicio educativo

1.2.4. Canales de promoción

 2. Diagnóstico

2.1. Investigación cualitativa

2.2. Investigación cuantitativa

2.3. Análisis de información

3. Formulación de propuestas y planes de acción

4. Definición de mecanismos de control y seguimiento

- Capítulo V: Propuesta de Mejora (Sugerencias):

1. Sugerencias

2. Conclusiones finales

3. Bibliografía

4. Anexos

8. METODOLOGÍA:

La presente propuesta de mejora se llevará a cabo en base a 4 fases, en la

fase I se realizará la identificación de los procesos a mejorar dentro del modelo

comercial mediante un análisis del Área de Extensión Profesional, que permita

describir los procesos existentes en el actual modelo comercial. En la fase II,

se realizará un diagnóstico mediante una investigación descriptiva no

experimental de corte transversal, con una metodología cualitativa donde se

obtendrá información del personal que interviene en los procesos del área y

una metodología cuantitativa donde se encuestará y obtendrá información de

los clientes de los cursos del Área de Extensión Profesional; con la finalidad de
poder determinar con exactitud los procedimientos que se pretenden mejorar.

Posteriormente en la fase III, se definirán propuestas de mejora y planes de

acción basados en el diagnóstico realizado en la fase II. Y finalmente en la fase

IV, se definirán indicadores de gestión para poder tener un control y poder

hacer un seguimiento de las propuestas que se formularán.

9. LIMITACIONES:

 La información brindada por la empresa es confidencial y puede

haber sido manipulada por la institución.

 El análisis de variables que se llevará a cabo se limitará solo para el

área de Extensión Profesional del Instituto del Sur.

 Poca disponibilidad de tiempo del personal del área de extensión

profesional, para la realización de los métodos de investigación.

 Información no actualizada o incompleta, de las empresas dedicadas

al rubro de educación superior o capacitación profesional.

10. CRONOGRAMA:
 11. BIBLIOGRAFÍA:

 Christian Grӧnroos, 1994, “Marketing y Gestión de Servicios. La gestión de los

momentos de la verdad y la competencia en los servicios”, Ediciones Díaz de

Santos.

 Christopher Lovelock / Jochen Wirtz, 2009, “Marketing de Servicios. Personal,

Tecnología y Estrategia”, Pearson Educación, Sexta Edición.

 Christopher Lovelock / Javier Reynoso / Guillermo D’Andrea / Luis Huete,

2004, “Administración de Servicios. Estrategias de Marketing, Operaciones y

Recursos Humanos”, Pearson Educación, Primera Edición.

 Pablo Fernández / Héctor Bajac, 2004, “La Gestión del Marketing de Servicios.

Principios y aplicaciones para la actividad gerencial”, Ediciones Granica,

Primera Edición.

 Philip Kotler / Gary Amstrong, 2013, “Fundamentos de Marketing”, Pearson

Educación, Decimoprimera Edición.

 Edwards Deming, 1989, “Calidad, Productividad y Competitividad. La Salida de

la Crisis”, Ediciones Díaz de Santos.

 Mary Walton, “Como Administrar con el Método Deming”, Grupo Editorial

Norma.

 Michael Hammer & James Champy, 1994, “Reingeniería. Olvide lo que usted

sabe sobre cómo debe funcionar una empresa. ¡Casi todo está errado!”, Grupo

Editorial Norma.

 Michael E. Porter, 2006, “Estrategia Competitiva. Técnicas para el análisis de

los Sectores Industriales y de la Competencia”, Compañía Editorial Continental.