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Segmentación

Análisis de Conglomerados (Clusters)

Pablo Marshall
Escuela de Administración, PUC

Concepto Básico Segmentación

Segmentar consiste en considerar un conjunto heterogéneo de objetos (personas, locales,


empresas, países, etc…) como un determinado número de conjuntos homogéneos

Smith (1956, Journal of Marketing)

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Metodología General de Segmentación

• Definir segmentación a priori (si ésta corresponde)

• Definir variables de segmentación o variables base

• Aplicar metodología estadística

• Analizar la solución

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Representación Gráfica Segmentación

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Segmentación de k – Medias

• Se define a priori el valor de k : número de segmentos

• Se asigna inicialmente cada elemento a un segmento

• Se calcula la suma de las distancias de los elementos al centro de su segmento

• Se reasignan los elementos de manera de minimizar la suma de las distancias de los


elementos a los centros correspondientes

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Criterios para la Selección de k

𝐷𝑖𝑠𝑡𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑃𝑟𝑜𝑚𝑒𝑑𝑖𝑜 𝐼𝑛𝑡𝑒𝑟𝑖𝑜𝑟


𝑅𝑘2 = 1 −
𝐷𝑖𝑠𝑡𝑎𝑛𝑐𝑖𝑎 𝑘 = 1

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Caso: Locales Comida Rápida

Pablo Marshall
Escuela de Administración, PUC

Locales de Comida Rápida

• Estudio sobre locales de comida rápida


• 617 encuestas a jóvenes de 18 a 25 años de GSE ABC1 y C2
• Los atributos más importantes : precio, rapidez, higiene, sabor, ubicación
• Importancia de los atributos en escala suma 100

Precio Rapidez Higiene Sabor Ubicación


Promedio 25.5 15.7 19.3 28.3 11.3
Desv.Est. 11.1 7.3 9.2 11.0 6.3
Mín 0 0 0 0 0
Max 70 50 60 60 45

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Locales de Comida Rápida

Importancia de Precio y Sabor

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Índice R2

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Resultados Segmentación

Segmento 1 2 3 4 5 Total
n% 27 24 25 15 9 100
Precio 19.7 15.3 28.6 23.8 47.3 25.5
Rapidez 12.3 13.7 13.0 22.5 14.1 15.7
Higiene 14.3 33.4 15.5 21.2 12.7 19.3
Sabor 44.5 28.1 28.7 20.4 18.2 28.3
Ubicación 9.1 9.6 14.1 12.5 8.1 11.3

Análisis Horizontal y Vertical

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Pregunta
Asigne los siguientes nombres a cada segmento según corresponda

Servicio
Segmento 1
Balanceado

El Precio
Segmento 2
es Todo

Segmento
Segmento 3
Promedio

Sabor a Cualquier
Precio Segmento 4

Higiene a Cualquier
Precio Segmento 5

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Caso: People Analytics

Una empresa mide la satisfacción de sus empleados con el trabajo. Se quiere analizar los
datos para implementar acciones que evite la fuga de trabajadores.

Las variables medidas, en la escala 1 a 5, son:

• Satisfacción Ambiente Laboral


• Satisfacción con Trabajo
• Satisfacción Relaciones Personales

Haga un análisis de segmentos, determine el número de segmentos, y proponga acciones


para cada segmento de trabajadores

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Código R
• Lee los datos y hace un resumen estadístico
datos=read.table("clipboard",header=T)
summary(datos)

• Ajusta el modelo para k segmentos y guarda resultados en fit


fit=kmeans(datos, 4, nstar=10)
fit$size
fit$centers
fit$cluster

• Hace gráfico del Índice R2


k=1:10
R2=c(0,25.7,38.8,54.9,64.4,67.2,71.1,72.1,78.0,80.5)
df=data.frame(k,R2)
ggplot(df,aes(x=k,y=R2))+geom_line(size=1,color="navy")+geom_point(size=3,color="navy")+
labs(x="Número de Segmentos",y="Indice R2 (%)")+
scale_x_continuous(breaks=1:10)

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Índice R2

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