7 Investigaci6n con el consumidor Estudio de base Definicién Para satisfacer al consumidor, es necesario conocerlos en aspectos tales como la edad, sexo, condicién econdémica, localizacién geografica, ne- cesidades, deseos y temores, esto se logra mediante un estudio de base que nos permite conocer los perfiles, habitos y actitudes de los consumi- dores. Objetivo general Debemos identificar a los compradores, a los usuarios y a las personas que influyen en la eleccién de la marca de un producto o servicio. Estructura general del mercado El examen previo para determinar el plan de la investigacién debe tener como punto de partida la estructura del mercado deteniéndose en algu- nos puntos fundamentales como son consumo general y el conocimien- to de marcas. 101102 _Investigacién de mercados Consumo general * La forma en que se usan los productos. (Para conocer si éstos es- tan cumpliendo con la funcién para la que fueron creados.) * Las razones que motivan la utilizacién. (Para saber qué los indujo a utilizar ese bien o servicio.) * Lugar en donde se adquieren. (Para conocer los diferentes canales de distribucién mediante los que se puede hacer llegar un produc- to o servicio al comprador 0 consumidor.) * Las caracteristicas del producto que usa. (Esto es para la compara- cién entre varios productos destinados a un mismo uso.) * El precio que pagan. (Qué opinan de la cantidad que estan pagan- do por un producto o servicio determinado.) Conocimiento de marcas Algunos aspectos que se examinan en una investigacién de consumido- res, son: * Tiempo de lealtad de los consumidores hacia una marca determi- nada. * Los factores, condiciones y razones que influyen en la lealtad a una marca. Habitos de consumo La investigacién de mercados nos ayuda a determinar lo siguiente: * Marcas consumidas. * Marcas consumidas mas frecuentemente. * Frecuencia de consumo. * Cantidad de consumo.Investigacién con el consumidor 103 Habitos de compra Es muy importante conocer los habitos de compra del consumidor para establecer la planeacién estratégica a sequir, por lo que es conveniente identificar lo siguiente: . Lugar de compra. Frecuencia de compra. Cantidad de compra. Las situaciones anteriores estan relacionadas con las actitudes del con- sumidor mencionadas a continuaci6on: Compra por impulso pura y simple. Compra por impulso al recordar. Compra por impulso debido a una sugestion. Compra por impulso planeado. Las razones del uso del producto. La relacién que existe entre comprador y usuario. Las razones que motivan la compra. Planes e intenciones de compra de los consumidores. Frecuencia de uso del producto o servicio. En qué voltimenes compra el producto. Las actitudes del consumidor hacia el producto o servicio. Do6nde prefiere comprar el producto o servicio el consumidor o usuario. Si esta cambiando la actitud del mercado consumidor hacia el pro- ducto, écual es la causa? EI perfil del consumidor. Las investigaciones de este tipo se hacen a nivel nacional, regional o local. La investigacin de mercados va dirigida a responder el quién, qué, donde, cuando, cémo y por qué de la actitud del consumidor.104 Investigacién de mercados Dado el alto dinamismo del mercado, los resultados de las investiga- ciones del consumidor, sdlo son validas por un corto tiempo. Por ejemplo: El mercado actual de consumidores es radicalmente diferente al que existia hace un afio 0 cinco. Por tanto, es importante que se comprendan los progresos y los cam- bios que han tenido lugar en los tltimos afios, para poder adquirir una vision del futuro. Dichos cambios pueden ser de distribucién geografica, niveles de vida, ocupaciones, aumento de la poblacién, avances educa- cionales, aumento de centros de compra, nuevos medios de comunica- cin y planes de construccién de viviendas. Investigacién del control de ventas En su sentido mas amplio, la investigaci6n del control de ventas cubre la identificacion y medicién de todos aquellos factores que tienen un efec- to importante sobre las ventas: es decir, que tienen una relacién de cau- sa y efecto con las ventas. En la actualidad, el ejecutivo de mercadotec- nia o ventas de cualquier empresa se enfrenta constantemente con la necesidad de responder a preguntas tan dificiles como: « éCuanto dinero debe ser gastado por la empresa en su esfuerzo de ventas durante cualquier periodo dado? * éCuanto esfuerzo de venta debe hacerse con los diversos mercados geograficos servidos por la empresa? * éCuanto esfuerzo de venta debe dedicarse a los renglones indivi- duales de la linea de productos de la empresa? * éCuanto esfuerzo de venta debe dirigirse a los distintos clientes po- tenciales de la empresa? * ¢éQué tan eficaz es el gerente de la sucursal X? * ¢éQué tan eficaz es el vendedor A?Investigacién con el consumidor 105 Los gastos de ventas tienen que tomarse en consideracién, los proba- bles costos en pesos y los resultados de las ventas. La investigacién del control de las ventas consta de tres actividades basicas, interrelacionadas estrechamente. 1. Pronéstico o prediccién de las ventas. 2. Determinaci6n del potencial de ventas para segmentos del mercado. 3. Determinacién de los productos y segmentos del mercado mas lu- crativo. Pronéstico o prediccién de ventas El pronéstico de ventas es el factor alrededor del cual se centra casi to- da la planeacién comercial. Y son areas de adopcién de decisiones muy importantes, la programacion de la produccidn, las compras de materias primas, los gastos publicitarios, los gastos por el personal de ventas y las inversiones de capital. Los pronésticos de ventas son hechos para periodos variables; el pe- riodo mas comin es de un aiio, y regularmente los revisan mensual o tri- mestralmente. En la actualidad, cada vez mas empresas se auxilian para hacer sus pronésticos con ayuda de las computadoras, sobre todo, aquellas empre- sas que venden una variedad de productos y que desean establecer pro- nésticos de ventas por cada producto, o bien, para un nimero mayor de grupos de productos. El pronéstico de ventas es una funcién técnica, es la quia basica para planear dentro de una empresa. La responsabilidad de preparar los pronésticos puede recaer o no en el investigador de mercados.106 _Investigacién de mercados Los métodos de pronésticos varian desde las estimaciones hechas por el personal de ventas o los ejecutivos, hasta los complicados procedi- mientos estadisticos que comprenden el anlisis de correlacién y el de las tendencias. Aqui solamente se identifican los enfoques mas tipicos del problema a saber: Jurado de opinién de ejecutivos Esto es, cada uno de cierto numero de ejecutivos hace un pronéstico in- dependiente de las ventas para el periodo venidero. Estos prondsticos son s6lo opiniones. Pues cada ejecutvo tiene a su disposicién datos con- siderables basados en hechos y presumiblemente poseen un juicio ma- duro. El ejecutivo responsable de la compafiia puede considerar las estima- ciones tomar una decision final. Otro procedimiento seria reunir a los ejecutivos para discutir sus esti- maciones. Hechas éstas, se comparan y evaldan para obtener una posible aproximaci6n general de como seran las ventas en un futuro proximo. Método compuesto del personal de ventas Este método es en esencia similar al método precedente, en este caso, no son los ejecutivos, sino los empleados de ventas los que realizan las estimaciones. Este sistema tiene la ventaja de permitir que cada vendedor tome par- te en la confeccién de su meta de ventas para el afio proximo en vez de recibir una cuota.Investigacién con el consumidor 107 Ademias, estas estimaciones son hechas por individuos mas relaciona- dos con situaciones locales. Existen algunas limitaciones. Como grupo, los vendedores tienden a ser en forma exagerada optimistas o pesimis- tas, segtin cambien las condiciones. Métodos estadisticos Los métodos estadisticos van en complejidad desde extrapolaciones de tendencias relativas simples al uso de modelos matematicos sofisticados, y requieren, para su uso, personal altamente especializado debido a su complejidad matematica y aplicacién correcta. 1. Al hacer cualquier clase de andlisis de tendencia el investigador tie- ne que tomar en consideracién que cualquier serie cronolégica se integra por cuatro factores: a) La tendencia del crecimiento a largo plazo; b) Las variaciones ciclicas; c) Las variaciones estacionales, y d) Las variaciones irregulares. 2. Anilisis de la correlacién. Es un método de medir la relacion exis- tente entre dos o mas factores. Es usado en el pronéstico de ventas para medir la relaci6n entre las ventas de una companiia y otras se- ries econdmicas. Por ejemplo: un fabricante de automdviles puede hallar que sus ventas estan relacionadas con el ingreso personal, cuando los ingresos suben, sus ventas de automdviles suben, y cuando los ingresos bajan, sus ventas bajan. El andlisis de correlacion tiene la ventaja de ser mas objetivo que los anteriores métodos expuestos. Si las ventas estan relacionadas con una serie extensamente usada, al pronosticar los demas, tiene la ventaja de emplear otras muchas opiniones para ayudarle a pronosticar las demas series, y también ofrece la ventaja que puede ser utilizada por el perso-108 _Investigacién de mercados nal de oficina o un consultor, dejando asi libres a los ejecutivos y al de- partamento de ventas para llevar a cabo sus operaciones regulares. 3. Métodos de encuestas. Este enfoque de pronésticos es el menos usado debido a su costo y el hecho de que tipicamente su confia- bilidad deja mucho que desear. Las encuestas al nivel del consu- midor referentes a las intenciones de compra, no han contribuido todavia de manera significativa a la precisién en el prondstico. Combinacién de métodos Si todos 0 varios de los métodos de prondstico son usados al mismo tiempo, los pronésticos resultantes seran mas confiables que los obteni- dos del uso de cualquiera de los métodos. Si la opinién de ejecutivos, la del conjunto de vendedores y los métodos estadisticos dan todos aproximadamente el mismo resultado, el prondstico debe ser confiable. Determinacién del potencial de ventas para segmentos del mercado Andlisis de mercados Los potenciales de mercados y los pronésticos de venta no son por ne- cesidad la misma cosa. El prondstico de ventas: “Es principalmente pa- sivo; estima los factores econdmicos externos, predice el volumen de ventas resultante que la empresa puede esperar si contintia en su curso presente”, por otra parte, los potenciales de mercados por regla general se refieren a las posibilidades de rentas totales. Pueden identificarse varios potenciales de venta diferentes para un mercado dado. Por ejemplo: * Elvolumen total que podria venderse en condiciones ideales.Investigacién con el consumidor 109 * El volumen total que verdaderamente venderé la industria. * La cantidad de un tipo de producto que se vendera. * El prondstico de ventas de la compafia Las medidas de estos potenciales dan una indicacién de las posibili- dades, a la larga, relativas en cada mercado. Uso de los potenciales de mercados a) Definicién de los territorios de ventas. El disefio de los términos de ventas se basa usualmente en algtin estimado de los potenciales. Para una empresa dada, el territorio de un vendedor tiene un po- tencial 6ptimo. Si el potencial esta abajo de este nivel, el vendedor no puede usar con ventaja todo el tiempo. Si su territorio tiene mu- cho potencial, el vendedor no puede encargarse totalmente de él y se perderan ventas. b) Asignacién de los esfuerzos de ventas. Esté estrechamente relacio- nada con el disefio de los territorios de ventas. Para todo esfuerzo de venta, el personal de ventas, la publicidad y la promocion sin publicidad, sdlo deben ser asignados después de la consideracién de los potenciales. En el caso de la publicidad nacio- nal, se puede hacer esta, comparando los datos sobre la circulacién (lectura, visién y escucha). Si un producto tiene un alto potencial en el sur, pueden usarse medios con una fuerte concentracién en esta region. Con la publicidad local se pueden ligar mas estrechamente los gas- tos con los potenciales. Es posible asignar la publicidad a cada ciu- dad, en proporcién con su potencial. El potencial no es el tinico criterio para asignar el esfuerzo de ven- tas. oy110 Investigacién de mercados La utilidad principal de los potenciales de mercado, es enfocar la atencién en el valor relativo de los mercados individuales. Sin em- bargo, ninguna empresa debe depender completamente de tales ordenamientos por rangos, como base, para distribuir los recursos de ventas. Los potenciales no revelan la estructura competitiva del mercado ni la capacidad de la empresa para explotar ese mercado. Idealmente, la empresa necesita aumentar sus datos potenciales, con informaci6n acerca de la estructura competitiva de los merca- dos individuales Por ejemplo: una empresa averigua sobre cada uno de sus mercados, la informaci6n siguiente: 1. El nimero de marcas en el mercado, y la porcién o participacién de cada una de ellas en él. 2. La tendencia de la porcién del mercado de cada marca, duran- te los Ultimos afios. 3. La cantidad de dinero invertido en publicidad por las principa- les marcas en la actualidad y en los tltimos afios. . La estructura de precios. . La estructura de la distribucién con referencia especifica a las mas importantes salidas detallistas y las concesiones de distribu- ci6n exclusiva. 6. La disponibilidad de tiempo para promover publicidad noctur- na en las estaciones locales de television. Estos datos seran utilizados en conexi6n con la experiencia de la compajiia en el mercado, mas los datos sobre el potencial del mercado. op d) Establecimiento de las cuotas de venta. Estas deben ser fijadas des- pués de deducidos los potenciales de mercado y asignado el es- fuerzo de venta. En otras palabras, el procedimiento debe ser, el de establecer potenciales de mercados; asignar el esfuerzo de venta sobre la base de estos mismos, considerando los resultados de las ventas pasadas, los cambios a hacer en la cantidad de esfuerzo deInvestigacién con el consumidor 111 venta durante el afio venidero y las actividades previstas de los competidores, establecer cuotas de ventas. Estas son establecidas generalmente para cada territorio de ventas y para cada vendedor. Métodos para desarrollar el potencial de mercado Hay disponibles dos métodos principales para estimar los potenciales de mercados: a) Método de datos directos. Las ventas totales de una mercancia de- terminada pueden ser usadas como base para estimar los poten- ciales del mercado para una marca de ese producto. Esos datos dan una experiencia compuesta de toda la industria y tomar en consi- deracién no sdlo las caracteristicas de los mercados individuales (poblacién, ingreso, habitos de compra, etc.), sino los pasados es- fuerzos de venta de las empresas que constituyen la industria. b) Método por medio de encuestas de datos corolarios. Es usado pa- ra desarrollar indices de mercado tanto especificos como generales Usar factores relacionados con el producto dado, como guias de los potenciales de mercados. Determinaci6n de los productos y segmentos del mercado mas lucrativo Andlisis de ventas Aqui, el término de ventas sera usado para significar el andlisis real de los resultados de las ventas. Los analisis de las ventas son hechos, por lo general, sobre una o mas de cuatro bases: territorio, producto, cliente y volumen del pedido. El ob- jeto de estos analisis es encontrar las areas de fuerza y debilidad, de los productos que estan originando el mayor y menor volumen; de los clien-112__Investigacién de mercados tes que proporcionan los resultados de ventas mas productivos y el vo- lumen del pedido que representa la mayoria del negocio de las empresas. Se hace una breve descripcién por separado de las cuatro bases men- cionadas en el parrafo anterior: 1. Analisis de las ventas por territorio. El registro de ventas contiene los siguientes datos: a) El nombre del cliente. b) La ubicacién del cliente. c) Los productos vendidos. d) La cantidad de cada rengl6n vendido. e) El precio por unidad. f) Las ventas totales en pesos por producto. g) La cuantia total en pesos del pedido. h) Otros, como tamaiio y tipo del negocio. Las ventas son tabuladas por unidades territoriales. Los resultados pueden ser comparados con los potenciales de ventas desarrolla- das con anterioridad. 2. Analisis de venta por producto. Si las ventas son analizadas por producto, es posible identificar qué productos contribuyen mas a éstas y que deben ser explotados en su mas plena medida, los que no son rentables, ver la’ posibilida- des de abandonarlos. El andlisis puede ser particularmente eficaz cuando se le combina con el analisis de areas. 3. Analisis de venta por cliente. Este andlisis muestra qué clientes son los que realizan las ventas. Debe aplicarse la contabilidad de costos de distribucién, para de- terminar qué cliente mantener y cual abandonar.Investigacién con el consumidor 113 4. Anilisis de venta Por tamanio de pedido. Este estudio puede ayudar a encontrar puntos de buen volumen de ventas, pero bajas utilidades. Las ventas son clasificadas por el ta- mano de los pedidos que las originaron. Este andlisis puede ser di- rigido para localizar areas, productos y clientes en que prevalecen los pedidos menores. Esto puede conducir a una accién para esta- blecer un tamano de orden minimo, adiestrar vendedores para des- arrollar pedidos mas cuantiosos o abandonar ciertos productos, areas 0 clientes. Anilisis de costos de distribucién Este tipo de anilisis sintetiza las partes del programa de andlisis de ven- tas, segtin se acaba de exponer, Es “una técnica usada por empresas individuales para la determinacion de los costos y las utilidades para va- trios segmentos del negocio tales como los productos 0 grupos de pro- ductos, las clases de clientes o las unidades de venta y un estudio de op- ciones posibles”. Cualquier analisis de costos de distribucién debe empezar con una tentativa de preparar un estado detallado de las actividades de distribu- cion realizadas por la empresa. Después los costos (tanto directos como indirectos), tienen que ser Pormenorizados en las cuentas de gastos fun- cionales. Aqui surge un problema con los costos conjuntos y cémo deben ser distribuidos. Esto puede hacerse Por una diversidad de métodos, in- cluyendo estudios de tiempo, cuenta de renglones de facturas y medi- ciones de espacio, El objeto de cualquier andlisis de costos de distribuci6n y los cémpu- tos de los potenciales es ayudar al gerente de mercadotecnia a tomar mejores decisiones concernientes a como asignar los recursos de merca- dotecnia. Como el potencial en cualquier area es una funcién de ntime- ro y valor de los clientes en Perspectiva, y cémo el andlisis de costos re-114 _Investigacién de mercados laciona éstos con la escala de compra, el siguiente paso légico es reali- zar un analisis marginal para determinar qué cuentas dentro de qué reas representan las unidades mas probables sobre las que se debe ejercer presiOn adicional. Imagen de marca Por increible que parezca, hay marcas para las cuales lo importante no es vender mas que la competencia. Cuyo modus operandi no incluye promociones en precio para incentivar el consumo. Vaya, que ni siquie- ra les interesa anunciarse en television o radio, y a las cuales nunca se les veré en una guerra publicitaria. Hay marcas que le apuestan, mas bien, a crear una liga emocional con el consumidor. Publicidad Es conveniente evaluar la publicidad con la investigacién de mercados y asi podremos lograr nuestros objetivos. La recordacién de marcas y las campajias recordadas nos sirven de parametros para calificar la publicidad.