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1.

2 Estructura de un plan de Ventas

El plan de ventas de una empresa es un documento en el que quedan prudentemente


reflejadas las ventas de una compañía para un periodo determinado de tiempo. En este
texto quedan definidos los principales escenarios en los que puede desarrollarse la
interacción comercial en un futuro cercano.

EL plan de ventas es, en sí, un conjunto de actividades, ordenadas y sistematizadas, en


donde se proyectan las ventas periódicamente que se estiman realizar en el siguiente
ejercicio. Para ello, es normal que el punto de comparación sea la venta que se registró
en el periodo anterior.

Un plan eficaz de ventas es aquél en el que los objetivos


se adaptan a la realidad del mercado, y es por ello de
vital importancia que toda la red comercial entienda y
asuma esos objetivos. El plan de ventas debe contar
con la definición de objetivos claros y el establecimiento
de una metodología para conseguirlos, debe contener
una herramienta de control y seguimiento e incluir
planes de contingencia para corregir el rumbo ante
imprevistos del mercado. Toda empresa se enfrenta a alternativas de promoción en la
comercialización de sus productos.

En particular, está la decisión respecto a qué tanto énfasis debe darse a la publicidad con
relación al esfuerzo personal de ventas. Pocos negocios, casi ninguno, pueden escapar a
la necesidad de una fuerza de ventas. Si bien una empresa puede gastar millones de
dólares en publicidad, necesita de la fuerza de ventas que siga a la publicidad y que en
realidad cierre la venta.

La publicidad puede preparar el camino para la fuerza de ventas, pero casi nunca podrá
reemplazarla. Todavía otras firmas desdeñan la publicidad y confían mayormente en su
fuerza de ventas. Podemos darnos cuenta que algunas empresas enfocan sus esfuerzos
en la publicidad de sus productos, pero otras confían mayormente en su fuerza de ventas.
El pronóstico de ventas que queda registrado dentro del plan, es por ello considerado
como la proyección a futuro más importante que tiene una empresa, del cual derivan los
planes de los demás departamentos de la organización. (Kotler, 2006).

La importancia del plan de ventas consiste, por ende, en determinar con mayor certeza
cuál será dicho pronóstico de ventas, lo cual resulta vital para cualquier empresa, a fin de
que logre sus metas incrementales de volúmenes de venta y de ganancias (Chase, 2004),
lo cual apoyará la elaboración de estrategias competitivas (Slater , 2001), logrando así un
máximo retorno de inversión en las actividades de comercialización (Schinagl, 2005).

En la gestión de una empresa es más que aconsejable contar con un plan de ventas que
permita conocer la previsión de ingresos derivados de las compras. Solo conociendo esta
previsión la empresa podrá reformular la estrategia de la organización para ir modificando
todos o algunos de los aspectos que intervienen en el proceso de venta para mejorar sus
resultados.

Los planes de ventas planifican cuáles van a ser las ventas de la empresa durante los
próximos meses. Se suelen realizar de forma anual y se parte de la base de los resultados
de ventas del ejercicio anterior. El plan de ventas debe realizarse en total concordancia
con el plan de marketing de la empresa, ya unidos forman una parte importante entre sí.

Es importante que las empresas conozcan el posible comportamiento de su demanda


futura cobra mayor protagonismo el plan de ventas en marketing. Cuando ya están
identificados los comportamientos tanto cualitativa, como cuantitativamente, hay que
concretarlos en cifras a través del presupuesto de ventas.

Para elaborar el presupuesto de ventas hay que seguir los siguientes pasos:

Si se quiere redactar un plan de ventas lo más personalizado y acertado posible en función


de las necesidades de tu empresa, hay que tener en consideración los siguientes tres
puntos básicos:

1. Concretar de la manera más nítida posible el objetivo de ventas que se pretende conseguir
para un periodo concreto, además de las estrategias y las tácticas que se seguirán para
conseguirlo.
2. Calcular los distintos escenarios teniendo como referencia solamente métodos que
garanticen que los datos sean objetivos.

3. Redactar el presupuesto de ventas con carácter detallista, prestando atención a las zonas,
divisiones, líneas y demás, para poder seguir con facilidad su ejecución, supervisión y
control.

Características de un plan de ventas

1. Sirve como una guía para la empresa

Un plan de ventas funciona como la hoja de ruta que se va a seguir en la empresa.

2. Debe ser un resumen ejecutivo claro

Un plan de ventas debe ser fácil de entender, para que ayude al lector a comprender
rápidamente de qué se trata la empresa.

3. Tiene que ser realista en su perspectiva de mercado

El plan de ventas debe responder a las preguntas ¿quién comprará el producto? Y ¿por
qué lo comprará?

4. Debe integrar todos los departamentos

Un plan de ventas eficaz debe demostrar que entiende por qué una estrategia de un canal
en particular tiene sentido, gracias a su análisis de mercado.

5. Presenta indicadores financieros clave

Aunque el plan de ventas contenga estimaciones, sus cifras financieras deben estar
atadas al plan de marketing y ventas.

6. Debe ser un documento coherente

El plan de ventas debe haber sido validado y criticado por personas que no hayan
participado en su elaboración, con el fin de asegurar un juicio objetivo.
Antes de realizar un plan de venta se debe de:

Antes de empezar de empezar a recopilar y redactar la información del plan de ventas hay
que tener en cuenta ciertas cuestiones que serán de gran utilidad para que sea exitoso

1. Conocer a fondo el producto o servicio se ofrece. Hay que conocer cada detalle del servicio
y producto de la empresa ofertado para convertir cualquier particularidad en un factor
diferenciador que redunde en un posible beneficio que se convierta en ventaja. Hay que
encontrar algo que motive y emocione al consumidor.

2. Conocer el mercado en el que opera el producto. Lo principal es conocer quién es


competencia y descubrir cuál es la oferta que existe a través de un estudio de mercado.
Una vez realizada una comparación con el entorno, con los competidores, identificar
una ventaja competitiva que haga que potenciales clientes quieran hacerse con el
producto o disfrutar del servicio.

3. Conocer la fuerza de ventas del producto. Debe conocer la red de distribuidores y


vendedores que van a ser los encargados de trasladar las bondades del producto a los
potenciales consumidores. Son los que van a presentar la oferta al mercado y deben estar
completamente capacitados.

Elementos del plan de ventas

Lo que se hace fundamentalmente en el plan de ventas es concretar y distribuir los


recursos de la empresa para que el futuro le sea favorable. El objetivo del plan de ventas,
es controlar los puntos que se puedan manejar y adaptar los incontrolables a las
necesidades de la organización. Así pues, estas son las partes del plan de ventas:

1. Estudios previos. Se empieza recopilando toda la información que nos será necesaria
para realizar el plan: datos de ventas de ejercicios anteriores, etc.

2. Marcar los objetivos de ventas, que deben ser realistas, específicos, acordados,
medibles y deben estar relaciones con el tiempo.

3. Desarrollar la estrategia, decidiendo qué se hace, cómo se hace y cuándo se hace.


4. Fijación de políticas. Es en este punto donde se establecen las decisiones de carácter
permanente que hacen referencia a las cuestiones estratégicas más comunes para
conseguir los objetivos que se persiguen.

5. Programación. Se establece un calendario en el que se recogen los pasos a seguir,


haciendo una jerarquización y especificando la secuencia de actuaciones.

6. Implementación de procedimientos. Se crean las líneas generales de los programas de


acción para las tácticas más frecuentes.

7. Asignación los recursos para cada programa. Así pues, se destina el personal, el capital
y la información precisa para que cada programa cumpla con su objetivo.

La información del plan de ventas debe ser clara, realista, objetivable, medible y útil para
poder procesarla y aplicarla con éxito.

Pasos para elaborar un plan de ventas

1. Definir los productos/servicios y los clientes potenciales

Es importante delimitar al máximo los productos o servicios que se van a vender, así como
los clientes potenciales de los mismos. Lo más común es que en un mismo plan de negocio
se contemplen varios productos o servicios distintos, todos ellos tienen que estar bien
descritos. Los clientes, por otro lado, pueden ser consumidores finales o empresas
(modelos B2C o B2B), otro aspecto que debe quedar plasmado.

Es interesante prototipar el perfil de un comprador ideal, obteniendo datos sobre sus


intereses, sus comportamientos, etc. y consiguiendo solucionar alguno de sus problemas
a través de la oferta, como explicamos en nuestros post sobre errores que evitar en ventas
B2B.

Así mismo, conviene detallar las ventajas o beneficios que cada solución puede aportar al
público objetivo, incidiendo en si puede mejorar su calidad de vida, haciéndola más fácil,
o ahorrarles dinero.
2. Hacer proyecciones numéricas

Teniendo en cuenta el producto o servicio que se va a poner a la venta, se debe prever


el número de unidades a vender y su precio unitario. Para ello, se pueden emplear varias
técnicas:

 Investigar a la competencia. Para fijar el número de unidades a vender, se puede


descubrir el volumen de venta que acumula la competencia; determinar la cuota
que se pretende copar y aplicar dicha cuota sobre el volumen total. Para establecer
el precio, se puede obtener un promedio de los precios de la competencia y decidir
el posicionamiento en un precio superior o inferior, dependiendo del valor diferencial
de la oferta respecto de los competidores.
 Investigar el mercado. Se pueden realizar encuestas a una muestra del público
objetivo, obteniendo datos sobre su comportamiento y consumo acerca del
producto/servicio en venta; o bien buscar estudios ya hechos que contengan los
datos de interés.

Así, tratando de obtener un intervalo de confianza amplio, que minimice la probabilidad de


error, pueden extrapolarse los resultados de consumo al total de la población, marcando
el volumen de venta mensual. Gracias a los cuestionarios también se puede lograr una
estimación del precio que los clientes potenciales están dispuestos a pagar (añadiendo
preguntas al respecto).

3. Realizar un seguimiento y corrección del plan

Como se trata de previsiones, es idóneo revisar el plan mensualmente, para


poder corregirlo a tiempo si se producen desvíos. Si a final de enero comprobamos que
hemos vendido mucho menos de lo esperado, tiene sentido bajar las estimaciones de los
próximos meses o ajustar las acciones de ventas para tratar de cumplir con los objetivos.

4. Seleccionar los canales de venta

Es necesario elegir la manera o maneras en la/s que se va a proporcionar el producto o


servicio a los clientes. Para ello, hay que tener en cuenta la capacidad de distribución de
la empresa, los canales más eficientes, los canales que prefiere el propio cliente, etc.
La idea es que la oferta de la empresa llegue al consumidor en el menor tiempo, con la
mejor comunicación y con la mayor rentabilidad posible.

Dentro de los canales, se pueden hacer distinciones por su longitud (canal directo, corto o
largo), por su tecnología de compraventa (canal tradicional, automatizado, audiovisual o
electrónico) y por su manera de organización (canal independiente, administrado,
integrado o asociado). Cada empresa debe valorar cuál es la mejor opción según su
naturaleza, la de sus soluciones y la de sus clientes.

5. Concretar el lugar o lugares de venta

Si la oferta se entrega al cliente en distintas ciudades o establecimientos, es preciso hacer


esta distinción en la proyección de ingresos, contemplando estimaciones distintas para
cada una. En el plan es recomendable justificar por qué motivos en unas ciudades o
locales se espera vender más o menos que en otras. También, especificar si la oferta varía
de una ciudad a otra (si algunos productos o servicios no se ofrecen o son únicos de una
ciudad).

6. Determinar la fuerza de ventas

Según las previsiones, se concretarán las necesidades de personal para llevar a cabo el
plan de ventas, de manera que exista coherencia entre las ventas previstas y la capacidad
para alcanzarlas. Contar con un equipo adecuado es crucial para conseguir que se
cumplan las proyecciones, por lo que resulta conveniente describir las habilidades que se
esperan de los candidatos a cubrir el puesto

7. Especificar el servicio de postventa

El plan de ventas también debe considerar el servicio a ofrecer al cliente una vez se ha
logrado la venta. Así, para determinar las garantías que se tienen que poner a disposición
del cliente, es pertinente echar un vistazo a la legislación vigente en el sector al que
pertenece cada producto. Trabajar en la estrategia de postventa ayuda a fidelizar a los
clientes existentes y puede ser muy útil incluso para adquirir nuevos clientes, si se
consigue que los clientes satisfechos actúen como promotores de los servicios/productos
de la empresa.
Ventajas y desventajas de un Plan de Ventas

Ventajas

 Es bueno para conocer y enfocar los objetivos y metas del negocio llevado a cabo

 Suele ser la forma más eficiente de poner en marcha el negocio

 Indica las áreas más importantes a controlar en el negocio

 Suele ser muy flexible y adaptable a las circunstancias y en cualquier momento de


la vida del negocio o empresa

 Permite detectar necesidades y prever ciertos problemas

 Ayuda a hacer un uso racional de los recursos

 Indica cómo participar más activamente en el mercado en que se adentrará

 Sirve de orientación para no perder de vista lo que se esperaba del negocio


después de puesto en marcha

 Permite imaginar ideas, resultados, soluciones, lo que sea necesario, para


transformarlas a la realidad del negocio

 Permite reconocer si las ideas se ajustan a la realidad y considerar aspectos


importantes del negocio

 Sirve como cronograma de actividades para coordinar las tareas de acuerdo a los
tiempos establecidos

 Sirve para coordinar varios factores del negocio importantes

 Es bueno para buscar financiación, de hecho en muchas ocasiones sin él no se


consigue la financiación deseada

 Se conocen aspectos importantes del negocio que no se deben dejar de lado, ayuda
a tomar decisiones y da posibilidad de hacer cambios según la marcha
Desventajas

 Requiere tiempo.

Un plan exhaustivo demanda horas de investigación, discusión redacción, y corrección.


Dedicar días, semanas y hasta meses a elaborar cada paso puede distraerte de los
avances en la práctica que se requieren para competir.

 El futuro es siempre incierto.

En la mayoría de los casos, los planes de negocios se realizan teniendo en cuenta una
cantidad de supuestos y datos que luego pueden o no confirmarse en la realidad, aun si
están basados en los mejores criterios. Esta incertidumbre, si bien es normal, puede
terminar en la inutilidad del plan, sobre todo cuando se pretende planificar a 3, 5 o más
años.

 Se trabaja sobre detalles que luego seguro van a cambiar.

¿Cuánto vamos a pagar de sueldos en el año 2? ¿Qué incremento de ventas podemos


esperar para el año 3? Un plan suele exigir dar respuesta a preguntas en un nivel de
detalle que resulta imposible anticipar con precisión.

 Conocimiento multidisciplinario.

Se necesita un conocimiento de diversas disciplinas para armar un plan sólido: tecnología,


contabilidad, finanzas, legales, marketing, etc. Aun en proyectos de cierta envergadura
puede resultar demasiado costoso contratar o adquirir este conocimiento para una
evaluación.

 Otras formas de mostrar el negocio.

Si en algún momento un plan era la única forma de dar a conocer una idea de negocio, en
la actualidad existen herramientas que permiten avanzar sobre prototipos o pruebas de
mercado a relativo bajo costo, compitiendo con el tiempo y esfuerzo puesto en un plan
que, después de todo, no es más que ideas en papel.
1.3 Las Ventas gerenciales

Las ventas gerenciales es un proceso en el que intervienen dos personas: un comprador


y un vendedor. En este proceso, este último transmite su conocimiento y brinda
información al comprador, con el fin de convencerlo sobre sus ideas, conceptos, productos
o servicios. Su diferencia radica en el nivel en que la venta se realiza; es decir, suelen
intervenir altos mandos para la realización de la misa. Normalmente quien la realiza es el
gerente de ventas.

La gerencia de ventas, también denominada como una posición de Front Line o justo en
medio de la trinchera, juega un rol crítico si se trata de lograr a un equipo comercial cada
vez más profesional con cada vez mejores resultados.

En realidad su rol se divide en áreas de expertise que necesita, desde el gerente de


personal en su rol del manejo del equipo comercial a su cargo, desde un gerente de
administración de clientes, tratando cada vez satisfacer y anticipar mejor las necesidades
de la base instalada de clientes, y finalmente como todo un gerente de negocio, teniendo
la gran responsabilidad por la cifra de su zona, además de conectar los deseos de la casa
matriz con las acciones en el campo.

Existen tres grandes grupos de “habilidades gerenciales”, que debe dominar un gerente
para ser exitoso:

• Habilidades técnicas: hace referencia a los conocimientos y habilidades en determinados


procesos, técnicas o herramientas propias del cargo o área específica que ocupa.

• Habilidades humanas: contempla a la habilidad de interactuar efectivamente con las


demás personas. Un gerente o director, interactúa y coopera principalmente con los
empleados a su cargo, pero también tiene que interactuar con clientes proveedores,
aliados, etc.

• Habilidades conceptuales: hace referencia a la capacidad de pensamiento que le permita


entender relaciones abstractas, desarrollar nuevos conceptos, resolver problemas de
forma creativa y formular ideas.
Dependiendo del nivel gerencial, se pueden considerar más o menos importantes las
distintas habilidades. Sin embargo, en todos los niveles son importantes las habilidades
humanas, en los niveles gerenciales más altos se hacen más importantes las habilidades
conceptuales (para poder ver y entender a la organización como un todo y planificar,
organizar y ejecutar las actividades de manera sistémica), mientras que en los niveles más
bajos, tienen mayor importancia las habilidades técnicas.

El rol gerencial podrá estar personalizado en el gerente, jefe, directivo o empresario a


cargo del sector. No obstante su título, es el principal responsable de la venta que realiza
todo negocio, organización o emprendimiento. Es quien tiene como principal objetivo lograr
las metas periódicas en términos de resultados, tanto en cantidad como en calidad.

Con el fin de precisar la importancia del rol que le corresponde desempeñar en toda
organización, las siguientes descripciones de su gestión (permitirán aportar mayor claridad
a este respecto:

 Debe contar siempre con los mejores integrantes en su equipo, para lo cual debe
rodearse y hacer lo necesario como para que la gestión que logre de ellos le
aseguren los resultados periódicos de venta.

 Poseer cualidades de líder natural, no el que se adquiere por el título del cargo que
ocupa sino por sus conocimientos, experiencia, inteligencia aplicada en diferentes
aspectos de la gestión.

 Es quien analiza y perfecciona el rumbo permanentemente y realiza un adecuado


seguimiento y control de todas las acciones de sus colaboradores para corregir
oportunamente todo desvío que pueda surgir.

 Administra con justicia el cumplimiento de las normas y reglas de juego existentes


en la actividad.

 Detecta las carencias, errores o debilidades de gestión de cada uno de sus


vendedores y las fortalece con acierto capacitándolos con sus conocimientos y
experiencia hasta alcanzar su correspondiente fortalecimiento.
 Procura permanentemente generar un clima de alta motivación en la actividad a
través de una sana competencia individual de sus vendedores, de su apoyo para la
solución de dificultades, de su comprensión para aspectos personales, etc.

 Administra eficientes herramientas de planeamiento, seguimiento y control de


gestión para un objetivo y oportuno análisis de la evolución cotidiana de todos para
tomar las más efectivas decisiones tácticas hacia el logro periódico de resultados.

 Tiene como prioridad capacitarse, actualizarse y profesionalizarse


permanentemente en su actividad gerencial, en su rubro y competencia, como parte
de su proceso evolutivo continuo.

Responsabilidades básicas de un gerente de ventas

El gerente de ventas debe lograr sus deberes de un esquema mayor de objetivos


organizacionales, estrategias de marketing y objetivos de mercado en tanto que monitorea
de forma continua el macroámbito (factores tecnológicos, competitivos, económicos,
legales, culturales y éticos) y todo aquello público de la compañía
(empleados, proveedores, la comunidad financiera, los medios, los accionistas,
los grupos especiales de interés, el gobierno y el público en general).

La planeación es la primera tarea de los gerentes de ventas, por que proporciona la


dirección y la estrategia para todas las decisiones y las actividades de la gerencia de
ventas. Se hacen planes en cada nivel jerárquico de la compañía. Al nivel del director
general, la planeación se orienta principalmente al refinamiento de la admisión de la
compañía, al establecimiento de metas y objetivos, al trazo de estrategias generales y
al desarrollo de presupuestos totales.

Las metas de ventas proporcionan a la fuerza de ventas a largo plazo y un propósito


general, en tanto que los objetivos de ventas establecen claramente los resultados que se
deben alcanzar de un periodo especifico.

El pronóstico de ventas es la piedra angular que apoya las demás decisiones de la


compañía, por tanto los errores en el pronóstico pueden ser desastrosos. Los gerentes de
ventas deben estimar el potencial del mercado para la industria y el potencial de ventas
para la compañía antes de desarrollar un pronóstico de ventas final sobre el cual basar
toda su planeación y presupuesto operacional para su fuerza de ventas.

El reclutamiento es la tarea de traer personal calificado para emplearlo. Incluye la


identificación de fuentes de candidatos potenciales para ventas, métodos para localizarlos
y estrategias para atraerlos a presentar su solicitud para un puesto de ventas, el gerente
debe de idear un sistema para medirlos contra requisitos predeterminados del puesto.

El proceso de inducción se incluye una explicación de las responsabilidades del puesto y


las expectativas administrativas, presentación a sus compañeros de trabajo, así como
ayuda para que se ajusten social y psicológicamente a la organización y algunas veces
también a la comunidad.

Un territorio de ventas es un segmento de mercado o grupo de clientes presentes y


potenciales que comparten algunas características comunes al comportamiento de
compra. Se deben comparar los territorios sobre las bases de potencial de ventas, lo que
a su vez decidirá las cuotas de ventas individuales (las metas motivacionales que se
asignen a toda la fuerza de ventas y a los vendedores individualmente.

Para alcanzar la meta más importante de mejorar las utilidades, los gerentes de ventas
deben analizar las relaciones de volumen, el costo y las utilidades a través de las líneas
de producto, territorios, clientes vendedores y funciones de ventas y marketing. Este
análisis busca identificar artículos no redituables para que los gerentes de ventas tomen
alguna acción correctiva oportuna para distribuir mejor esos esfuerzos de ventas y mejora
la rentabilidad.

La medición y volumen del desempeño de la fuerza de ventas todo esto a través de


cualquier sistema con sentido para evaluar a los vendedores necesita descripciones de
puesto y acuerdo mutuo respecto a los estándares de desempeño. Los estándares para
la medición del desempeño pueden incluir 1) comparaciones de vendedor a vendedor, 2)
comparaciones del desempeño actual contra el pasado y 3) comparaciones del
desempeño.
Las actividades de ventas de campo y las funciones de marketing de las oficinas centrales
deben mezclarse si se busca que los esfuerzos de marketing totales de la compañía sean
eficaces y eficientes. El soporte de marketing de las oficinas centrales para las ventas,
ayudas de venta, exhibiciones, publicidad de producto, investigación de mercado,
planeación del marketing y venta, pronostico, planeación y desarrollo de producto,
desarrollo de mercado y relaciones públicas.

Una razón poderosa para esta cooperación entre la fuerza de ventas de campo y de las
oficinas centrales de marketing es la capacidad de sustitución parcial de las
cuatro herramientas promocionales.

Razones de un mal desempeño

1) criterios de selección deficientes para promocionarlos al a gerencia de ventas.

2) programas de entrenamiento deficientes para la gerencia de ventas.

3) falta de orientación de marketing en el manejo de las operaciones de ventas.

4) mezcla insuficiente de las actividades de ventas y marketing.

Para que los gerentes de venteas realicen un trabajo optimo, es importante el apoyo de la
alta gerencia. Los criterios de desempeño gerenciales como acreditación de utilidades
e informes orientados a la decisión de las oficinas centrales pueden ayudar mucho a
permitir a los gerentes de ventas aumentar la productividad y la generación de utilidades
de la fuerza de ventas.

Cómo contar con el mejor gerente de ventas

A los efectos de poder contar con el mejor gerente para cada negocio o actividad,
comienza por la definición clara y detallada de su “perfil ideal”. Sólo de esta forma el
candidato incorporado finalmente podrá contar con la mayor cantidad de las cualidades
necesarias para desempeñarse eficientemente en el rol.

Caso contrario, el equipo de estrellas potenciales del equipo no podrán brillar con la
intensidad que se espera. Cuando no se cuenta con dicho perfil, la selección transita por
aspectos no prioritarios respecto a lo que realmente necesita específicamente cada
organización.

El balance de estos aspectos descriptos debe manifestarse de una manera equilibrada.


Nos referimos a que su desempeño resulte de tal manera que sea totalmente
administrativo o “de escritorio” como también se encuentre permanentemente
entrevistando a sus clientes, puesto que un rol equilibrado implica estar tanto en la
“trinchera” como en el “comando de operaciones”.

Su presencia en el mercado le proveerá maravillosa información directa de sus clientes, el


mercado, su competencia, etc., lo que se complementará con la que aporten sus
colaboradores diariamente.

De acuerdo a ello, los aspectos que tradicionalmente se utilizan en la etapa selectiva tales
como edad, experiencia similar en otras empresas, etc., deberán complementarse con
aspectos más específicos tales como “sus logros” obtenidos, su experiencia en el manejo
de situaciones conflictivas, capacidad de diagnosticar requerimientos de sus actuales
vendedores para su mejor profesionalización, ejemplos de resultados alcanzados ante
situaciones conflictivas, habilidades de capacitación en la propia actividad, sus cualidades
de liderazgo, entre las más importantes.

Por propia experiencia en la gestión de ventas, enriquecida por actividades de consultoría


y capacitación por más de tres décadas, me permiten asegurar que los resultados de
ventas dependen exclusivamente de la labor que realizan los vendedores. Pero ello no
surge por propia iniciativa de los vendedores sino por la manera en que son conducidos,
orientados, contenidos, capacitados y respaldados por su gerente.

De esta forma producirán los resultados en cantidad y con calidad según sea la manera
en que son seleccionados, capacitados y fortalecidos permanentemente en el ejercicio de
su gestión. En otros términos, según las cualidades de quien ejerza la gerencia en dicha
organización.
1.3.1 Tipos de clientes y sus necesidades

Se le llama cliente a aquella persona que solicita un bien o servicio a cambio de un pago.
Esto quiere decir, que los clientes de una empresa son aquellos que contratan de forma
ocasional o frecuente los servicios o productos que esta ofrece. Es importante la
clasificación de clientes para poder concretar modelos de atención para cada perfil.

Esta situación, plantea un gran reto a los mercadólogos porque está en juego no solo
la satisfacción del cliente y/o su lealtad, sino también, la adecuada orientación de los
esfuerzos y recursos de la empresa u organización.

Por ello, es fundamental que los mercadólogos conozcan a profundidad cuáles son los
diferentes tipos de clientes que tiene la empresa u organización y el cómo clasificarlos de
la forma más adecuada, para que luego, puedan proponer alternativas que permitan
adaptar la oferta de la empresa a las particularidades de cada tipo de cliente.

Clasificación de los clientes

Los clientes pueden ser clasificados por el estatus, por el volumen de compras en un
período de tiempo determinado (por ejemplo: Anual), por su antigüedad, por la frecuencia
de compra, por las líneas de productos que compran, por su grado de influencia, etc. La
decisión de utilizar uno u otro criterio, depende de los aspectos que se considere son
determinantes para la empresa y que permiten enriquecer el análisis de estos.

La clasificación de clientes permitirá segmentar y seleccionar las estrategias a aplicar, las


actividades a desarrollar, y en última estancia, los esfuerzos y recursos que se dedicarán
a cada tipo de cliente acorde al tipo de relación que se desee tener con cada uno. El
análisis por tipo de clientes permitirá identificar los clientes de mayor proyección para el
crecimiento y sostenibilidad del negocio. Como se puede ver, el poder clasificar a los
clientes y potenciales, es una labor fundamental si se quiere hacer las cosas bien.

Una clasificación de los tipos de clientes, se basa en las siglas M A N. Son las iniciales de:

– Medios
– Autoridad

– Necesidad

El cliente es esencial para el buen desempeño de la empresa y le ayuda a sobresalir, es


importante tener en cuenta el lugar donde se pretende introducir el producto ya que hoy
en día no se puede dejar a la suerte la aceptación de dicho producto por varios factores
decisivos en la permanencia.

La satisfacción de los clientes nos genera beneficios los cuales debemos corresponder
con productos de buena calidad y debemos trabajar de una forma ética sin dañar al
medioambiente y a los que nos pueden proveer del crecimiento, es decir así como los
clientes nos dan su lealtad así también nosotros empresas les debemos corresponder.

Tipos de Clientes.- Clasificación General

En primer lugar, y en un sentido general, una empresa u organización tiene dos tipos de
clientes:

1. Clientes Actuales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que le


hacen compras a la empresa de forma periódica o que lo hicieron en una fecha
reciente. Este tipo de clientes es el que genera el volumen de ventas actual, por
tanto, es la fuente de los ingresos que percibe la empresa en la actualidad y es la
que le permite tener una determinada participación en el mercado.

2. Clientes Potenciales: Son aquellos (personas, empresas u organizaciones) que no


le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados como
posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder de
compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar lugar
a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo plazo) y
por tanto, se los puede considerar como la fuente de ingresos futuros.
Tipos de Clientes.- Clasificación Específica

En segundo lugar, cada uno de éstos dos tipos de clientes (actuales y potenciales) se
dividen y ordenan de acuerdo a la siguiente clasificación (la cual, permite una mayor
personalización):

 Clasificación de los Clientes Actuales: Se dividen en cuatro tipos de clientes, según


su vigencia, frecuencia, volumen de compra, nivel de satisfacción y grado de
influencia.

1. Clientes Activos e Inactivos: Los clientes activos son aquellos que en la


actualidad están realizando compras o que lo hicieron dentro de un periodo
corto de tiempo. En cambio, los clientes inactivos son aquellos que realizaron
su última compra hace bastante tiempo atrás, por tanto, se puede deducir que
se pasaron a la competencia, que están insatisfechos con el producto o servicio
que recibieron o que ya no necesitan el producto.

Esta clasificación es muy útil por dos razones:

1) Porque permite identificar a los clientes que en la actualidad están realizando


compras y que requieren una atención especial para retenerlos, ya que son los
que en la actualidad le generan ingresos económicos a la empresa, y

2) para identificar aquellos clientes que por alguna razón ya no le compran a la


empresa, y que por tanto, requieren de actividades especiales que permitan
identificar las causas de su alejamiento para luego intentar recuperarlos.

2. Clientes de compra frecuente, promedio y ocasional: Una vez que se han


identificado a los clientes activos, se los puede clasificar según su frecuencia
de compra

3. Clientes de alto, promedio y bajo volumen de compras: Luego de identificar a


los clientes activos y su frecuencia de compra, se puede realizar la siguiente
clasificación (según el volumen de compras):
4. Clientes Complacidos, Satisfechos e Insatisfechos: Después de identificar a los
clientes activos e inactivos, y de realizar una investigación de mercado que
haya permitido determinar sus niveles de satisfacción.

5. Clientes Influyentes: Un detalle que se debe considerar al momento de


clasificar a los clientes activos, independientemente de su volumen y frecuencia
de compras, es su grado de —influencia— en la sociedad o en su entorno
social, debido a que este aspecto es muy importante por la cantidad de clientes
que ellos pueden derivar en el caso de que sugieran el producto y/o servicio
que la empresa ofrece.

Clasificación de los Clientes Potenciales: Se dividen en tres tipos de clientes, de acuerdo:

1. Clientes Potenciales Según su Posible Frecuencia de Compras: Este tipo de clientes


se lo identifica mediante una investigación de mercados que permite determinar su
posible frecuencia de compras en el caso de que se conviertan en clientes actuales;
por ello, se los divide de manera similar en:

o Clientes Potenciales de Compra Frecuente

o Clientes Potenciales de Compra Habitual

o Clientes Potenciales de Compra Ocasional

2. Clientes Potenciales Según su Posible Volumen de Compras: Esta es otra


clasificación que se realiza mediante una previa investigación de mercados que
permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso de que se
conviertan en clientes actuales; por ello, se los divide de manera similar en:

o Clientes Potenciales de Alto Volumen de Compras

o Clientes Potenciales de Promedio Volumen de Compras

o Clientes Potenciales de Bajo Volumen de Compras


3. Clientes Potenciales Según su Grado de Influencia: Este tipo de clientes se lo
identifica mediante una investigación en el mercado meta que permite identificar a
las personas que ejercen influencia en el público objetivo y a sus líderes de opinión,
a los cuales, convendría convertirlos en clientes actuales para que se constituyan en
Clientes Influyentes en un futuro cercano. Por ello, se dividen se forma similar en:

o Clientes Potenciales Altamente Influyentes

o Clientes Potenciales de Influencia Regular

o Clientes Potenciales de Influencia Familiar

Otra clasificación

Generalmente, los tipos de clientes se determinan por factores como la personalidad, el


carácter, las expectativas con respecto al producto y la manera en que toman decisiones
tanto en las fases de venta como de posventa. Es obligación de las empresas conocerlos.

No existe una única clasificación. De hecho, es posible que cada área de negocio tenga la
propia, pues en ocasiones —no en todas, claro— son los espectros comerciales los que
acaban forjando el carácter de los clientes. Sin embargo, una lista con los perfiles más
habituales de clientes podría resumirse así:

1) Clientes apóstoles o evangelistas:

Son aquellos que manifiestan el más alto nivel de compromiso con la marca, los productos
y el negocio en general. También suelen conocerse como embajadores de buena voluntad,
pues en sus círculos de acción son verdaderos líderes cuando se trata de difundir el
mensaje de la empresa.

2) Clientes fieles o leales:

Los leales son clientes que no fallan, aunque no manifiestan de forma tan abierta
su compromiso con la marca como los clientes apóstoles. Personalizar la marca para
motivar a los compradores con un valor añadido para que elijan la marca por encima de la
competencia.
3) Clientes indiferentes:

Este grupo de consumidores se caracteriza por tener una actitud neutral hacia un
producto. No sienten ni atracción ni rechazo hacia lo que se les ofrece. Son de los más
difíciles de captar, pues implica un doble esfuerzo: el de sacarlos de su esquema y el de
seducirlos con una propuesta. Aun así, pocos acaban por sumarse a una determinada
marca.

4) Clientes rehenes:

La característica principal de estos clientes es que, aun cuando no están del todo
contentos con la marca, permanecen ligados a ella. Es decir, no se atreven a romper
completamente el vínculo. Esto se debe a factores como el monopolio de una empresa en
ciertos sectores comerciales o la falta de mejores alternativas. No se recomienda mantener
un cliente en estas condiciones, pues en cuanto aparezca una oferta que le seduzca y
suponga mejores garantías, no dudará un segundo en mudarse de compañía.

5) Clientes mercenarios:

Son los que no priorizan la calidad del producto ni sus características, sino más bien
las condiciones en las que éste se ofrece. Por ejemplo, no dudan en cambiar de marca si
les ofrecen un precio más bajo. No tienen preferencia por alguna oferta en concreto ni
demuestran niveles de fidelidad.

6) Clientes potencialmente desertores:

La relación de estos clientes hacia el producto generalmente está atravesada por


situaciones negativas o insatisfactorias. Esto ha hecho, con toda razón, que su nivel de
compromiso hacia la marca disminuya y que, en el peor de los casos, se conviertan en
pregoneros de la mala experiencia. Son esos clientes que aún no se han ido, pero que
seguramente no tardarán en hacerlo.

7) Agresivos:

Es el cliente fácilmente irritable y que siempre quiere que le den la razón, aun cuando no
la tenga. Tiene un carácter fuerte, difícil, y para seducirlo o ganarse su confianza es
necesario emplear todos nuestros recursos. Al menor error o fallo, es posible que se dé
de baja de nuestro servicio. Sin embargo, también es posible que su actitud sólo sea una
manera de exigir un buen servicio y que no efectúe su plan de marcharse a otra compañía.

8) Clientes impacientes:

A este cliente no lo mueven los detalles ni las explicaciones; lo que realmente le importan
son las soluciones a su problema. Se quedará con la marca que sepa atender con mayor
rapidez sus solicitudes.

9) Clientes indecisos:

Se ubican en el mismo espectro que los clientes indiferentes, pero a diferencia de éstos sí
que demuestran algún interés por lo que se le ofrece. El asunto no es que presten atención;
el tema pasa por seducirlos para que realicen una buena elección. Les cuesta decidir,
generalmente entre dos o más opciones, y por ello la mejor manera de captarlos es a
través de un discurso breve, eficaz y directo.

10) Clientes objetivo:

El carisma, la simpatía y la facilidad de palabra no convencen a este cliente, al menos de


entrada, pues su prioridad es valorar si lo que le ofrecen supone un verdadero
beneficio para sus necesidades. No es agresivo, pero no se implica como quisiéramos en
la situación; la clave para convencerlos es suministrarle información, datos, cifras y otros
elementos de juicio.

Necesidades de los clientes

Un cliente es un factor muy importante en la empresa ya que él puede determinar si la


empresa se mantiene en el juego empresarial o no, para ello se necesita conocer a los
clientes actuales y a los posibles clientes del futuro. Hay que mantener comunicación con
los clientes para poder tener bases en la elaboración de nuestro producto.

Hoy en día ya no se pueden sacar al mercado productos sin antes hacer una respectiva
investigación ya que si esto se hace así el producto probablemente fracase, si se quiere
estar seguro de cómo reaccionara el producto o al menos que podrá subsistir en el
mercado una herramienta fundamental es una investigación de mercado esta herramienta
es manejada por una serie de pasos y según el autor que la maneje este la dividirá en los
pasos que el crea correspondientes pero a pesar de ello todos están de acuerdo en que
esta herramienta es fundamental para la creación e introducción de un nuevo producto y
que permite conocer lo que los clientes potenciales y no potenciales desean.

Según juran (1996) con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes
las organizaciones eficientes deben:

1. Determinar quiénes son sus clientes.

2. Precisar cuáles son los factores de éxito que les permitan responder a las
necesidades, requerimientos y expectativas de sus clientes.

3. Establecer procesos efectivos que les permitan generar productos


y servicios acordes con las necesidades, requerimientos y expectativas de sus clientes.

4. Enfocar sus esfuerzos en mejorar sus procesos y desarrollar métodos y evaluarlos.

5. Debemos estar conscientes que hay necesidades de orden mayor, o secundarias


que el individuo tiene y que deben satisfacerse.

Tipos de necesidades

1-Fisiológicas

Se refieren a las necesidades biológicas, impulsos y deseos como lo son el hambre, la


sed, la fatiga o el sexo. Todos ellos son manifestaciones del cuerpo en un esfuerzo por
mantenerse normal y balanceado. Un negociador exitoso a tono con las necesidades de
sus clientes crea un ambiente acogedor asegurándose de tomar tiempo para tomar café o
comer algo ligero. Un negociador inseguro y precipitado puede presionar a negociar sin
tiempo para relajarse hasta que aquellos que tengan menos resistencia se rindan. Si es
usted quien se encuentra en una situación como esta no se prive. Insista en que sus
necesidades fisiológicas sean atendidas.
2-Seguridad y protección

La mayoría de las negociaciones comerciales no conllevan satisfacer necesidades


fisiológicas pero si muchas se relacionan a la necesidad de seguridad y protección.
Seguridad de empleo, seguridad personal o financiera son algunos ejemplos. Estas
necesidades no son comunes solamente en los individuos sino en las corporaciones y
hasta en los países.

La satisfacción de estas necesidades en sus clientes tienen un gran poder motivacional


de compra por lo cual es importante asegurarse de que estén cubiertas. Si usted vende
servicios de seguridad para redes podría explicar un caso en donde la falta de esa
seguridad atentó contra una empresa y cuáles fueron los resultados adversos por no haber
invertido en asegurarse bien. Utilizaría esta oportunidad para mostrarle cúan seguro es su
producto y los riesgos que evitaría de obtener la protección de su producto en su empresa.

3-Pertenencia y Amor

La necesidad de pertenecer y ser amado se expresan particularmente en negociaciones


de carácter personal y afectivo. En los negocios preocúpese por que la gente envuelta en
el proceso de negociación se sienta parte integral del proceso. Si hay más de varios
interesados resista prestarle más atención a uno que pueda excluir al otro. En
negociaciones frente a frente evite que los participantes estén sentados muy lejos del foco
de la discusión lo cual los limita de contribuir.

4- Estima

Esta necesidad está muy relacionada con la necesidad de pertenencia y amor. Concierne
lo que pensamos de nosotros mismos y como nos perciben los demás. Estas necesidades
se ven expresadas comúnmente con la necesidad de prestigio, autoridad o status.

En un proceso de negociación tenga muy en cuenta esta necesidad en otras personas.


Deles crédito por su contribución, aun si no está de acuerdo con ello. Atentar contra la
autoestima de una persona en una negociación tiene un efecto adverso y cambia el
ambiente de la negociación negativamente.

5- Actualización

Todo ser humano quiere sentir que está desarrollando su máximo potencial en cualquier
aspecto de su vida incluyendo su carrera. En situaciones de trabajo por ejemplo cuando
un empleado se encuentra en una situación con pocos prospectos de crecimiento o
desarrollo se frustra, se siente insatisfecho y no da lo máximo de sí.

Si usted tiene un empleado que anteriormente sobresalía y ahora tiene bajo desempeño,
investigue si está siendo retado en la posición y encuentre maneras en que pueda
desarrollarse mejor dándole nuevas responsabilidades o proyectos que lo entusiasmen.
El empleado sacara mejor provecho de su trabajo y usted obtendrá lo mejor del empleado.

6- Conocimiento y entendimiento

Es difícil negociar si no se conocen los beneficios que la negociación tendría sobre la


estrategia general de su empresa. En la etapa de preparación pregúntese no solo que
usted desea lograr de este negocio sino también por qué. Discuta esto con su gerente de
ser necesario para entender la visión macro. Esto le permitirá maniobrar mejor en caso de
que la negociación se mueva en una dirección que no estaba prevista. Usted podrá
confiadamente analizar las alternativas que el otro bando podría sugerir y que podrían
encajar con los objetivos de su empresa.

7- Estéticas

Podría parecer frívolo pero satisfacer las necesidades de belleza puede contribuir al
resultado positivo de una negociación. Si usted es el anfitrión un ambiente atractivo podría
propiciar un clima más positivo y mejor visto para la negociación. El otro bando apreciara
que usted se haya tomado el tiempo y el esfuerzo por cubrir su necesidad por la estética.

8 - Subsistir.

Significa la atracción física y mental para estar sanos. La gente necesita comida, un techo
y un trabajo para vivir. ¿Tu negocio puede atacar esas necesidades del cliente?
9 - Protección.

Cuando hablamos de protección hablamos de sentirnos queridos, que nos podamos


adaptar y ser autónomos. La seguridad y los sistemas juegan un papel muy importante
aquí. Las garantías ayudan a la gente a que se sientan protegidos cuando éstas adquieren
algún producto.

10 - Aprecio.

El tipo de aprecio que el cliente le tenga al producto es muy importante. Puede ser que
inspire respeto, sentido del humor o generosidad, etc.

11 - Entendimiento.

Entender significa utilizar tu capacidad, curiosidad e intuición para investigar o analizar


las necesidades del cliente. Las personas que son asiduas a leer, expertos en educación
son más propensas a comprender las cosas.

12 - Participación.

Para tener una vida feliz y productiva, la gente debe tener derechos y obligaciones.
Dedicación y sentido del humor son 2 cualidades que acompañan a la participación.

13 - Tiempo libre.

El tiempo libre inspira a la creatividad e imaginación, tranquilidad y espontaneidad en las


personas. Generalmente, la gente usa juegos, sale a fiestas o simplemente tiene tiempo
de ocio.

14 - Creatividad.

La gente necesita hacer uso de sus habilidades y destrezas para sentirse creativos.
Imaginación, astucia, ingenio y curiosidad son cualidades de esto.
Bibliografía

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https://www.linkedin.com/pulse/20140915145425-51392785-7-necesidades-basicas-de-
los-clientes