12 medidas

esenciales para gestionar

la presencia de tu marca
en Facebook

Junio 2014
Índice
Página

04 Medida 1 | Engagement

05 Medida 2 | Talking About

07 Medida 3 | Interactions

09 Medida 4 | Top Users

11 Medida 5 | Fans

15 Medida 6 | Post Types

16 Medida 7 | Engagement by Post Type

17 Medida 8 | Page Posts

18 Medida 9 | Posts

20 Medida 10 | Response Time e Response Rate

21 Medida 11 | User Posts

22 Medida 12 | Summary
12 medidas esenciales para gestionar tu
marca en Facebook
Tener una presencia social en Facebook significa inversión. De
esta manera medir el desempeño de tu marca significa ir más
allá de contar el número de “likes” en la página (seguidores de la
marca).

Pensando en esta cuestión, E.life ha puesto en disposición

Facebook Page Performance, un módulo que se encuentra incluido
en Social Analytics de E.life Buzzmonitor. El FPP tiene 12 informes
esenciales para la gestión de tu marca en Facebook.

Estos informes permiten medir, históricamente, la actuación de la

página administrada y comparar esas medidas con las páginas de
la competencia, ya sean de la misma categoría o de otra diferente.
En este e-book, explicamos cómo utilizar cada una de estas
medidas. Todos aquellos que descarguen este documento, podrán
probar gratuitamente el FPP durante un mes, solo tienes que
acceder a www.buzzmonitor.com.br y registrarte.

03
01 Engagement

¿Qué es?
Engagement es un concepto que se utiliza para medir cuántos fans y usuarios
de la red siguen tu marca. En Facebook, observar el engagement quiere
decir acompañar la participación de los usuarios en sus publicaciones. A
través del total de “likes”, comparticiones y comentarios de un post se puede
cuantificar el seguimiento e implicación de los usuarios. Cuanto mayor sea la
implicación de los seguidores ante un post, mayor será el engagement.

Con E.life Buzzmonitor se puede calcular la tasa media de engagement por

post, teniendo como base el total de seguidores de la página. Buzzmonitor
considera dos unidades importantes: cuántos posts se publicaron por la
página en un periodo de tiempo X y cuál es el número de seguidores de tu
página en ese momento. De esta manera el resultado se relaciona con el
tamaño de tu página y la cantidad de publicaciones.

Si tu marca acaba de entrar en Facebook y tu competencia ya tiene millares

de seguidores en la red, la ventaja de este método de cálculo es aún mayor, ya
que en este proceso, la comparación de engagement entre tu página y la de la
competencia es más fácil, aunque esta última tenga más seguidores que tú.

Cómo se calcula el engagement:

Interacciones (likes + comentarios +

comparticiones de tus publicaciones) x 100
Engagement = Número de posts del periodo /
Total de seguidores en el periodo

04
02 Talking About

¿Qué es?
Talking About es esencial para comprender el engagement de tu página de
una manera más amplia. Esta medida contabiliza todas las historias que
implican a tu página de alguna manera, ya sea dentro o fuera de Facebook.
Una historia se crea cuando alguien:

Da like en tu página;

Publica en el muro de tu página;

Da like, comenta o comparte cualquier contenido de tu página;

Responde a encuestas en tu página;

Menciona tu página;

Marca tu página en una foto o publicación;

Hace check-in en el lugar físico de tu página (por ejemplo, participando en

un evento en la oficina de tu empresa) o recomienda su localización.

En los informes de Social Analytics, la medida Talking About (o hablando

sobre eso) se da en números absolutos.

05
02 Talking About
En Buzzmonitor, es posible tener tres visualizaciones de Talking About:

1 ) Números absolutos (Absolute values): los números son expuestos

en serie histórica (día, semana, mes o cualquier periodo), además puedes
comparar tu página con la de la competencia.

2 ) Números relativos/seguidores (Talking About/Fans): en este caso,

Talking About es relativo al número de seguidores de tu página.

Talking Talking About Absoluto x 100

About/Fans =
Total de seguidores en el periodo

3 ) Número absoluto/relativo: en FPP se puede comparar el Talking About

tanto en números absolutos como relativos de dos o más marcas de la
competencia, en relación al periodo anterior escogido.

06
03 Interactions

¿Qué es?
Representa el total de interacciones diarias/semanales/mensuales de tu
página. Básicamente, existen tres tipos de interacciones: likes, comentarios y
comparticiones. Esta medida influye en la tasa de engagement y en el número
final de Talking About.

Con Buzzmonitor se pueden ver las acciones más comunes (en números
absolutos o porcentuales), el volumen medio diario y el día con mayor
número de interacciones.

NOTA: Cuantas más interacciones mejor, ¿no? No necesariamente. Los

Likes y las comparticiones son buenos ejemplos de interacciones positivas,
no obstante, los comentarios pueden ser tanto positivos como negativos.
Algunos consumidores aprovechan los posts de tu página para hacer
reclamaciones o exigir atención sobre un producto. Felizmente, en el módulo
de monitorización de Buzzmonitor se puede crear un informe que monitorice
solo los comentarios de tu página, así podrás clasificarlos en función al
sentimiento que expresan y analizarlos.

07
03 Interactions

En el módulo de monitorización (sal de Facebook Page Performance), crea

un informe que monitorice solo Facebook, en este informe te diriges a Edit
y selecciona las opciones que aparecen abajo. Comprueba que seleccionas
Página (Page) como origen de los datos, así, el tipo de dato que estás
monitorizando son los comentarios (Comment) de los usuarios (Users).

El resultado es un informe que monitoriza los comentarios de los usuarios en

tu página de Facebook (abajo):

08
04 Top Users

¿Qué es?
Además de comparar el engagement de tu página con las de la competencia,
otra medida importante es Top Users, hace referencia a los usuarios que
más publican en tu página. Puedes obtener una lista con los nombres de los
usuarios, números de posts y comentarios publicados, la fecha de su última
actividad, likes recibidos y un enlace directo a sus perfiles. Clicando en
DETAILS, puedes conocer todas las interacciones de tus usuarios.

También puedes analizar quiénes son los usuarios que más interactúan
durante el día, semana, mes o cualquier otro periodo de tiempo, solo tienes
que configurar el periodo a través del setup del informe (clica en el símbolo
en la esquina superior derecha). La principal utilidad de este recurso es la
de conocer mejor a los usuarios más activos.

Es imprescindible tener el cuidado de saber si estos usuarios son promotores

o detractores de tu marca. Además, compara tus usuarios con los de la
competencia, de esta manera sabrás si alguno de tus clientes activos también
lo es en la competencia.

09
04 Top Users

nota: Invita a los usuarios que promueven tu marca a eventos especiales

o para el lanzamiento de nuevos productos y servicios. Con los detractores,
intenta hablar fuera del Facebook y entender cómo les puedes satisfacer o
resolver sus quejas.

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05 Fans

¿Qué es?
Lo que más les gusta a los gestores de marketing es monitorizar el
crecimiento de los seguidores de una página. Este número es importante para
comprender la audiencia potencial que tu página podría tener. En verdad,
sabemos que el alcance orgánico de Facebook es muy bajo, alcanzando cerca
del 1% de sus seguidores.

Con Buzzmonitor puedes obtener tres informes para monitorizar los likes de
una página:

1 ) Absolute Values: número absoluto de likes (o seguidores) de tu página.

Es posible tener una serie histórica por día, semana o mes y mirar cualquier
periodo de tiempo que se monitorice en la página.

11
05 Fans

2 ) New Fans: número de nuevos likes (seguidores) en tu página. Es posible

tener una serie histórica por día, semana o mes y mirar cualquier periodo de
tiempo que se monitorice en la página.

12
05 Fans

3 ) Growth of Fans: crecimiento de la página por día en número porcentual.

Este número es ideal para comparar páginas de diferentes tamaños, porque
el número de likes conseguidos por la página es relativo al tamaño de la
página y a la inversión en media (Facebook Ads). Se calcula de la siguiente
manera:

Likes conseguidos por la página

Growth en el día x 100
of Fans = total de seguidores en el
período anterior

13
05 Fans

OBS.: El número de seguidores de una página no representa,

necesariamente, el número de personas alcanzadas por tus publicaciones.
A través de Edgerank (algoritmo que calcula y define las publicaciones
que aparecen en la timeline de los usuarios), Facebook influye en el
alcance de los posts de las fanpages (también en los perfiles de los
usuarios comunes). Las publicaciones de tu página solo alcanzan un
porcentaje de tu base total de seguidores. Cuanto mayor sea el número
de seguidores de una página, menor es este porcentaje. Facebook
permite alcanzar a toda su base de seguidores o a un número definido
dependiendo del valor invertido en Facebook Ads.

No es posible visualizar o seguir cuánto invierte tu competencia

en los media. Así como otros datos (de alcance, por ejemplo), el
valor o resultados de inversiones en los media está restricto solo
para el administrador de la página. Aún así, se puede deducir si hay
inversión o no – incluso si ésta aumenta o se reduce – con la ayuda
de las medidas. Si llega un número elevado de nuevos seguidores a
una página o si el volumen de las interacciones con tus publicaciones
crece significativamente por encima de la media, es probable que haya
una inversión en los media puntual o continua. Se necesita, por tanto,
monitorizar ininterrumpidamente las páginas para poder tener más y
mejores informaciones.

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06 Post Types

¿Qué es?
Analizando los informes Engagement, Talking About e Interactions, tenemos
un buen parámetro de cómo es el desempeño de la marca en relación a la
competencia. Pero, aún así, es posible investigar más a fondo. ¿Por qué no
fijarse en cuáles son los formatos de posts (imagen, encuesta, estado o vídeo)
más publicados por tu marca en comparación con tu benchmarking?

De forma general, las imágenes generan más interacciones (y

consecuentemente más engagement) que otro tipo de publicaciones (estados,
enlaces o encuestas). Sin embargo, como esto no es una regla y no tiene
porque ser así, en otras páginas el tipo de post que más engancha puede ser
un (estado o vídeo). Por esta razón, es siempre importante monitorizar.

NOTA: Con el informe Post Types puedes comparar el tipo de contenido más
publicado, tanto en números absolutos como porcentuales a lo largo de un
periodo de tiempo. Quizá esté ahí el secreto del mayor engagement o Post
Types de la competencia.

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07 Engagement by Post Type

¿Qué es?
Ya sabes que más que oír lo que se habla de tu producto en las redes, es
necesario monitorizar a la competencia. Por este motivo, es importante
saber qué marca es la que tiene una mejor actuación que engancha a los
usuarios con un determinado tipo de post. Engagement by Post Type calcula,
en porcentaje, cuál es el formato de post más usado para interactuar con los
seguidores de tu página. Esta medida se calcula así:

(likes + comparticiones + comentarios)

(cantidad de posts por tipo) /

total de seguidores de la página

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08 Page Posts

¿Qué es?
Page Posts permite visualizar la actividad de una determinada página, saber
la cantidad diaria de posts y también el número total durante un periodo
definido. Nos sirve para aclarar la duda de si estamos publicando mucho o
poco. Monitorizando tu página en comparación con la competencia puedes
tener una visión de cómo está el mercado.

Es importante que haya un equilibrio en relación a lo que se publica en las

redes sociales, por ejemplo, la frecuencia de posts es un punto clave. Con la
cantidad ideal, tu página no caerá en el olvido ni abrumará a quien la sigue.

Es aquí donde entra Buzzmonitor. A través de Page Posts puedes observar

la regularidad de posts de la competencia, analizar la respuesta del público
objetivo, y definir tu propia periodicidad.

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09 Posts

¿Qué es?
Ya sabes cómo conocer el formato más usado por la competencia a través de
Post Type y definir tu periodicidad de acuerdo con los informes mostrados
en Page Posts. Pues con Posts también puedes observar todos los posts
de páginas de la competencia o usuarios, teniendo en consideración el
sentimiento, la forma, el tipo de interacción y el periodo de tiempo.

Puedes saber específicamente qué post – una imagen, un estado, vídeo o

encuesta – recibe mayor engagement y si es positivo o negativo. A través
de la suma de este análisis con Post Type y Page Posts en Buzzmonitor,
investigar y comprender a tu público se convierte en un proceso más práctico
y eficiente.

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09 Posts

NOTA 1: Con el informe posts puedes comparar el engagement de la agenda

de tu marca o con la agenda del consumidor. Para eso, usando el menú
ORDER BY, es posible ordenar los posts por ENGAGEMENT, SHARES, LIKES
y COMMMENTS, tanto para usuarios como para páginas (menú POSTS BY).
Mira la imagen de abajo:

NOTA 2: al comparar la agenda de la marca con la agenda del consumidor

una agencia puede mejorar la comunicación de tu marca. Si un contenido
hecho por un consumidor genera un mayor engagement que el propio
contenido de la marca, este consumidor puede servir como inspiración para
las publicaciones de la marca.

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10 Response Time e Response Rate

¿Qué es?
Aquí tenemos dos informes. Response Time, clasifica las respuestas por
alcance de tiempo, midiendo la velocidad de cada marca para interactuar con
el usuario. Response Rate, cuantifica en números absolutos los posts que se
responden o no por las marcas en un periodo de tiempo determinado.

El consumidor digital y el “heavy user” de internet están acostumbrados

a la respuesta rápida y esta expectativa debe ser la misma en la atención
por parte de las empresas, especialmente en los media. Por esta razón
es importante valorar cuánto tiempo tarda tu marca en responder a sus
seguidores, y comparar tu tiempo de respuesta con el de la competencia.

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11 User Posts

¿Qué es?
Las redes sociales sin duda se convierten en el medio para el diálogo entre
la marca y el consumidor. Por este motivo, es imprescindible que los canales
de comunicación estén activos para considerar siempre la opinión de los
seguidores. El muro de Facebook es un ejemplo de esto.

La medida User Posts es una manera de mantenerte atento a estos posts

realizados por los usuarios en el muro de tu página. Esta medida cuantifica
los comentarios diariamente y contabiliza el total durante una semana, mes o
cualquier periodo determinado.

Dica: ¿Qué haces cuando recibes una publicación no muy agradable de una
persona a la que, generalmente, le gusta tu marca? El cliente puede hacer
una reclamación simple, pero también puede estar tan enfadado que su
comentario resulta muy ofensivo para garantizar que todos sepan que está
molesto. Los próximos pasos son clave para mantener no solo la actividad
del cliente, sino también la de otros seguidores. Es muy importante que se
aborden las reclamaciones que se publican en el muro. El no reaccionar ante
estas situaciones se puede entender como que estás ignorando el problema.
No responder solo incita a más rabia y reclamaciones.

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12 Summary

¿Qué es?
La medida Summary resume cuáles fueron las principales medidas
consolidadas por tu marca dura la semana, mes o año. De ese modo, es
mucho más sencillo evaluar cuáles son los puntos fuertes y débiles de tu
estrategia de medios sociales, y cuáles se necesitan mejorar o corregir.

Además de esto, organizar los resultados que se presentan en el informe

de monitorización se convierte en una tarea menos complicada, al final
Buzzmonitor ya habrá hecho los cálculos por ti. Tu trabajo solo será explicar
al cliente cómo interpretar cada medida.

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¡Te deseamos mucho
éxito y cuenta con
nosotros!

www.buzzmonitor.com.br

Fernando Panveloski
fernando.panveloski@buzzmonitor.com.br
+55 11 2339 4928 Ramal 38