5.

FORMACIÓN INVESTIGATIVA (Condición 5)

Introducción

A lo largo de los distintos documentos, se ha puesto de manifiesto que el proceso

de transformación que atraviesa la Universidad Central, tendiente a alcanzar un
mejoramiento sustancial de la calidad de sus diferentes procesos, tiene como uno
de sus referentes fundamentales la construcción de una cultura investigativa,
que se manifieste no solamente en la consolidación de prácticas investigativas
institucionalizadas, sino en el fortalecimiento de una dimensión inherente y que
sirva de base a los otros dos pilares de la institución universitaria, es decir, la
docencia y la proyección social.

En este sentido, se hace necesario transformar las condiciones, los contextos y las
prácticas que se han erigido en obstáculos para alcanzar tal fin. Como se plantea
de manera muy clara en el Proyecto Educativo Institucional, promulgado en agosto
de 2001: “(...) , en la Universidad la función de investigación se ha desarrollado
independientemente de los programas de formación (...). Desde el ángulo de
análisis de las facultades, estas debilidades obedecen al hecho de que las
políticas de investigación se han definido sin considerar los problemas
pedagógicos que rodean el proceso formativo y que comprometen la posibilidad
de que estudiantes y docentes lleguen a investigar, en tanto que algunas políticas
académicas han ignorado las condiciones mínimas requeridas para estimular la
investigación o, en su defecto, para no desestimularla. (...). (PEI: 34).

Para la Carrera de Publicidad, este diagnóstico supone una situación sumamente

preocupante, máxime si se tienen en cuenta una serie de factores que afectan
tanto al campo, como al proceso académico: como resultado de la fragmentación
social que se manifiesta en el terreno de los estilos de vida y en el escenario de
los medios de comunicación y sus audiencias, en la creciente multiculturalidad,
en la emergencia de nuevas minorías; y también como resultado de la
fragmentación económica expresada en la explosión de la oferta visible y en la
aparición compulsiva de nuevas marcas y productos, algunas veces
obedeciendo a meras estrategias de mercadeo, pero otras, y en ciertas clases de
bienes, como manifestación natural del desarrollo tecnológico, las tradicionales
categorías y prácticas de la investigación con que la publicidad pretendía conocer
al receptor de sus esfuerzos comunicativos y el mercadeo buscaba determinar al
usuario y comprador de los bienes y servicios se revelaron insuficientes e inútiles.

Los modelos de investigación que utilizaba nuestra disciplina provenían, y

provienen, por fuerza de las ciencias y disciplinas sociales, donde aunque
todavía se privilegian principios de corte positivista es vivo el debate que presagia
la complementación con otras formas de organización conceptual de la realidad.
Sus variables demo, psico y sociográficas expresadas en las categorías de clases
sociales o estratos socioeconómicos pronto demostraron que por su carácter
enormemente general tenían poca, cuando ninguna, utilidad de cara a la
abigarrada diversidad de los procesos sociales sobre los cuales pretendían dar
cuenta.

Otro aspecto en el que se patentizaba la insuficiencia de esas modalidades de

investigación, residía en la duración presupuestada de la vigencia de sus
resultados. La aceleración y profusión del cambio social, también la movilidad
social, pronto demostraron que las conclusiones obtenidas se enmarcaban en
situaciones sociales que para cuando esas investigaciones eran divulgadas,
habían variado de manera sustancial. Así, la validez de los resultados de la
investigación se tornó cada vez más efímera.

Los cambios operados en los procesos del consumo configuraron otro factor que
obligaron a replantear el sentido, los objetivos y los diseños de la investigación en
la disciplina publicitaria. La investigación de mercados tradicional, centrada en
medir proporciones de participación, intencionalidades de compra basadas en

2
percepciones o experiencias de costo/beneficio de los consumidores, orientada
hacia dimensionar hábitos de compra bajo modelos conductistas, también se vio
superada al enfrentarse a variables simbólicas, comunicacionales y culturales que
rebasaban su original y único planteamiento cuantitativo.

El desarrollo de la investigación de la recepción de medios de comunicación,

también puso en crisis las rutinas de investigación publicitaria. Hoy sabemos que
aunque importante, es insuficiente la medición de la cantidad de personas que
leen una revista, escuchan una determinada emisora de radio o ven un programa
de televisión. La investigación de la recepción nos hizo ver que esas
cuantificaciones describían de manera muy parcial ese fenómeno y que quizá es
más importante explorar las condiciones sociales, familiares de la recepción de
ese canal o programa, mirar la interlocución que los receptores establecen con
ellos, en fin, escudriñar los usos de esa recepción.

Podemos resumir entonces que los objetivos, diseños y metodologías

tradicionales de la investigación publicitaria, enfocados hacia la generalidad
en cuanto a su comprensión de los fenómenos sociales, la pretendida
permanencia de la utilidad de sus resultados, su unidimensionalidad
económica en la comprensión de los procesos de consumo y su visión
parcializada hacia la cuantificación de la audiencia de los medios de
comunicación, revelaron entonces de cara a las nuevas dinámicas sociales
tecnológicas y culturales su relativa insuficiencia y limitados alcances.

Ahora bien, aunque de manera paralela anunciantes, medios y agencias han

declarado la conveniencia de poseer herramientas globales de indagación sobre
sus públicos, audiencias y consumidores para tomas decisiones más acertadas,
también han manifestado su necesidad de continuar realizando investigaciones
particulares, puntuales, que satisfagan sus requerimientos tácticos.

3
Sin embargo, y aunque parezca paradójico, es preciso decir que este escenario
abre un horizonte de enormes posibilidades para la academia publicitaria.
Múltiples son los factores que hacen tan propicia esa coyuntura para la academia.

El primero es el de la autonomía, transparencia e imparcialidad que el

planteamiento, diseño, metodología, objetivos de la investigación, y
procesamiento y divulgación de sus resultados puede ofrecer la academia.
Desprovista de intereses comerciales, lejana de intencionalidades competitivas,
independiente de la influencia de sus financiadores, la investigación realizada y
promulgada por la academia, también avalada por sus características de satisfacer
estándares profesionales, puede convertirse en el canon profesional.

La investigación emanada de la academia se pondría por encima de las

prácticas discutibles hoy vigentes en el medio profesional como, por ejemplo,
ocurre en el caso de la radio donde la empresa contratante de la investigación
gracias a la metodología o a la interpretación de los datos, resulta ser siempre el
líder en la medición de las preferencias de la audiencia.

El segundo factor que configura un ambiente prometedor para que la academia

intervenga en el frente investigativo, es el de la alta confidencialidad y sigilo de
esta actividad en el medio profesional. El Mercadeo y la Publicidad poseen
lógicas de profunda competitividad donde el acceso a la información es un
factor crítico de éxito. El detentar información confiable y actual de la que no
dispone el competidor, puede determinar situaciones definitivas de productividad y
crecimiento. Pero dado que la investigación es un proceso altamente costoso y de
impacto mediato sobre el desempeño productivo, y dado también el mediano y
pequeño tamaño de buena parte de nuestras empresas, esa circunstancia
conforma un estado de círculo vicioso: la imposibilidad de investigar tiene
como causa los limitados recursos de las empresas, y los limitados recursos
de las empresas están determinados por la ausencia de la investigación.

4
Esa situación de círculo vicioso en los procesos de la producción es cíclica y
resultado natural de nuestro sistema de libre concurrencia, y se han manifestado
en otras fases de ese proceso como en lo comercial, lo financiero y lo tecnológico.
Es entonces cuando se configuran fenómenos de concentración y prácticas
monopolísticas u oligopólicas, entre otras, que mediante acuerdos de
autorregulación o a través de reglamentación gubernamental se tiende a limitar o a
eliminar.

Como es improbable que esa intervención reguladora se realice en la disparidad

estructural que representa el difícil acceso de la información resultante de la
investigación, los gremios de algunos sectores económicos subsanan ese vacío.
No ocurre así en el sector de la Publicidad y el Mercadeo.

Así pues, los resultados de la investigación emprendida por la academia a través

de convenios interinstitucionales, libremente divulgados, propiciando su
consulta en medios gratuitos y abiertos, sometiéndolos ampliamente al escrutinio y
conocimiento de la sociedad, restauraría los principios de la libre competencia y
constituiría un aporte de la Universidad al desarrollo económico.

El tercer factor que llama a una participación de la academia en este aspecto, es

el ánimo necesario y explicable, pero limitado, de los objetivos instrumentales
con que el medio profesional asume la tarea investigativa.

Anunciantes, medios y agencias quieren conocer las razones por las cuales
sus compradores y receptores consumen productos, servicios y mensajes
para ajustar y volver más efectivas sus lógicas productivas, mediáticas y
persuasivas. Y eso es obvio y útil. Pero no suficiente para la academia porque ésta
despliega sus intereses más allá de esas intencionalidades inmediatas,
instrumentales y coyunturales, y porque sabe que aún así también los aborda
cuando amplía esos intereses en la dimensión del conocimiento disciplinar.

5
Como es apenas obvio, el hecho de que la universidad se consolide como el lugar
priviliegiado para la investigación publicitaria, aparece además como una
necesidad frente a dos situaciones encontradas a lo largo del proceso tendiente,
entre otras cosas, a la formulación del nuevo plan de estudios: por un lado, la
posibilidad de contribuir a la consolidación del campo publicitario, que se definió
como un campo social en transición. De otro, el de responder a las demandas
del medio, que como lo muestra el documento Demandas sociales al campo,
hace una exigencia fuerte en el sentido de fortalecer la formación en el ámbito de
la investigación.

A partir de lo anteriormente expuesto, la Carrera de Publicidad adoptó varias

estrategias que ha comenzado a poner en marcha. De una parte, y vinculándose
en el aspecto pedagógico a una profunda transformación de las concepciones y
las prácticas asociadas , en relación con el problema de la acción, y tal como se
describe en el documento Aspectos Curriculares, la investigación se constituyó
en la dimensión que permitía articular los distintos procesos. Esta es una de las
razones que explica el paso de un programa marcado por el asignaturismo, a otro
construido a partir del planteamiento de espacios problémicos. La
preocupación central ya no radica tanto en los contenidos, como en la
problematización y las maneras de constituirse de los mismos, asunto al cual
sólo puede responderse desde la investigación. Así mismo, al romper con una
perspectiva basada en la definición disciplinar, se posibilita la aproximación desde
lógicas transdisciplinares.

Lo anterior se refleja claramente en el fortalecimiento del ámbito dedicado a la

investigación como tal, pero no por que se la considere en sí misma, sino en las
relaciones que de manera necesaria establece con los otros, ya sea
respondiendo a sus problematizaciones o formulando otras. La investigación
atraviesa todo el proceso formativo, no como un conjunto de metodologías
vacías, sino como actitud que permite construir lógicas y maneras de
pensar.

6
La anterior no excluye el hecho de que la investigación se exprese en once
espacios académicos pertenecientes al ámbito propio: Formatos de Información
Publicitaria, Matemáticas, Estadística, Investigación Social de Mercados,
Investigación de Audiencias, Investigación de Marca, Investigación Publicitaria,
Práctica Profesional, Seminario de Línea, Taller de Sistematización, Proyecto de
Grado, así como en el desarrollo de dos modalidades de grado dirigidas a
fortalecer la investigación: la elaboración de monografías de grado (Ver Anexo
5.1) y el convenio establecido con el Instituto de Estudios Sociales
Contemporáneos (IESCO-UC), que permite la vinculación de los estudiantes
de la Carrera a sus proyectos, en calidad de auxiliares de investigación y así
alcanzar su grado.

De otra parte, y para garantizar que este propósito no se quedara en la mera

enunciación, a partir de la reflexión adelantada se llegó a la formulación de unas
líneas de profundización, entendidas como el movimiento realizado por un
punto, que podemos considerar también como el trazo de un trayecto. Este
movimiento tiene tensión y dirección. Por otra parte, en el conocimiento, la idea de
profundidad parece referirse a los fundamentos o al origen de un campo. Así, una
línea de profundización implica el trabajo sobre los fundamentos del campo
que con ella se busca construir, lo cual supone un trabajo sobre la emergencia
de problemas y conceptos de forma tal que es el movimiento propio de tal
trabajo, más que los acumulados, lo que la caracteriza.

La tensión en la línea de profundización esta dada por las redes de conceptos

que hacen parte de la formulación del problema o los problemas de los cuales
se ocupa. Al elegir o construir un concepto y ponerlo en relación con otros o con
unas preguntas, lo que hemos constituido es un punto: un punto de vista, una
mirada, una focalización, una perspectiva. Sin embargo, aquí aun no hay una
línea. La dirección esta dada por los acontecimientos que hacen parte también de
la formul ación del o los problemas. Los acontecimientos estarán definidos por

7
afectaciones provenientes de la vida social, a las cuales en el marco del proyecto
académico hemos denominado como demandas sociales al campo. Recordemos
además que un problema se configura al vincular los acontecimientos con los
conceptos en la enunciación de unas preguntas. De aquí que podamos afirmar
que las líneas de profundización son problemas o campos problemáticos.

En tanto la investigación –entendida como conjunto de proyectos de investigación

y como discursividad generada en el marco de la formación los estudiantes en la
investigación-constituye el centro de gravedad de la línea de profundización,
forzosamente, ésta debe estar documentada; tal documentación estará
constituida por el conjunto de publicaciones, informes, proyectos y trabajos
de grado que produzca. Sin embargo, la determinación de la tensión y la
dirección que requiere la construcción de la línea es la primera tarea a
emprender, lo cual exige la preparación de unos documentos de partida que den
cuenta de la tensión (las redes conceptuales, las perspectivas, los interrogantes)
y una dirección (manera como se vislumbran el campo, sus fuerzas y sus
movimientos). Estas dos condiciones constituyen los problemas que ponen en
tensión al pensamiento, originando así búsquedas y esfuerzos de elaboración
discursiva -ya sea interpretativa, explicativa o propositiva-.

En el documento Aspectos curriculares, se explican las series y las tensiones

entre ellas que permitieron la definición inicial de tres líneas de profundización,
atendiendo tanto a su pertinencia como a sus posibilidades de abarcar y permitir la
inclusión de diferentes momentos y aspectos de los procesos formativos e
investigativos.

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5.1. Descripción de las Líneas de Investigación

Línea de Profundización Sociedad de Consumo

La discusión sobre el consumo en los últimos años ha configurado un campo

problémico de considerable espesor, ya que sus alcances se han desplazado a
espacios en los que tradicionalmente no se le contemplaba, como los relacionados
con la ciudadanía y la construcción de identidades, lo que no se ha traducido
de manera necesaria en una profundización en el debate ni en la
conceptualización, por lo que el consumo en muchos casos sigue siendo, por una
parte, una categoría que se supone ya definida y por otra, el centro de unas
afirmaciones retóricas sin mucho contenido.

En gran medida esta situación se explica por el hecho de que el tema del
consumo se relaciona de manera directa con el del mercado, por lo que su
problematización tiende a ubicarse en el campo de las disciplinas económicas.
Si bien ya desde Marx es claro que uno de los aspectos centrales del proceso,
como lo es la mercancía, define su valor , tanto de uso como de intercambio, en
las relaciones vinculantes que establece con las formas sociales (Marx: 1959),
planteamiento que ya ubica el consumo como una práctica social, esta
dimensión sin embargo se vio relegada en los planteamientos de gran parte de la
llamada Escuela Clásica, en donde a pesar de las evidentes diferencias, por
ejemplo entre Smith que lo considera el único fin de la producción y Ricardo,
para quien era necesario para la producción, el hecho de considerarlo como parte
final del proceso productivo, tendía a excluir o a menospreciar las dinámicas
sociales y culturales presentes en el consumo mismo (Dobb: 1980), lo que dejó de
lado una complejidad inherente al mismo, la heterogeneidad de sus prácticas y
sus actores.

El fin de la Segunda Guerra Mundial significó la transformación de las

sociedades capitalistas en sociedades de consumo, transición expresada en el

9
hecho de que la producción de los consumidores se hizo más fuerte y, en este
sentido, determina la de los productores. Por estas razones, la sociedad se
estructuró sobre el consumo como elemento dinamizador de la actividad
económica y social. Lo cual no quiere decir que fuera el único. Los diversos
nombres que se han acuñado para el fenómeno: sociedades postindustriales,
sociedades de la información, sociedades del conocimiento, sociedades
postmodernas, sociedades del ocio, sociedades globalizadas, entre muchos otros,
pretenden dar cuenta de unos contextos sociales caracterizados básicamente por
“(...) un paisaje industrial trastocado, con su producción móvil y flexible, la
alteración de la estructura ocupacional, en la que ahora predominan los llamados
trabajadores de la información, y con un mundo que se ha hecho más pequeño, en
el que las nuevas tecnologías no sólo permiten nuevos métodos de producción
sino también formas diferentes de relacionarse socialmente” (Lyon: 1996).

El peso de los procesos y prácticas de consumo en las sociedades

contemporáneas, que lo convierte en un elemento inocultable, ha tenido como
consecuencia, para el campo publicitario, su aceptación sin que parezca necesaria
una apropiación crítica del concepto. En las sociedades de consumo se consume.
Verdad de Perogrullo. Pero, ¿de qué manera se despliegan los distintos
mecanismos del consumo? ¿Cuáles son sus regímenes y sus maneras de
ser? ¿Es posible extrapolar de manera directa las categorías del consumo
acuñadas en el campo económico a sus manifestaciones en las prácticas
sociales y culturales? El consumo se da por sentado y termina convertido en una
de esas categorías que explican, fundamentan y sustentan muchas otras cosas,
sin que haya claridad (entendiendo ésta como la existencia de un proceso de
discusión permanente) sobre la categoría misma. Por ejemplo, se pretende
explicar el proceso mediante el cual se modifican los hábitos de consumo
adentrándose en el ámbito del cambio cultural y del consumo simbólico,
porque en la sociedad actual, al adquirir o rechazar un objeto de consumo,
interviene la valoración del mismo y por ende, los elementos culturales que dan
lugar a la formación de dicho valor. El consumo se explica por el consumo mismo.

10
Aquí es necesario recalcar que la inclusión del consumo en otros campos, desvía
la atención del proceso en sí mismo y comienza a atender sólo a sus
consecuencias. Desde el momento en que a mediados de siglos, se presenta la
noción de consumo cultural principalmente por parte de la Escuela de Frankfurt
(Horkheimer y Adorno: 1969), el peso atribuido a la importancia del consumo en
los sistemas sociales y culturales ha llegado a extremos carentes del análisis
suficiente, desconociendo de entrada la complejidad inherente a los dos conceptos
presentes en una noción como consumo cultural. El hecho de que en el mundo
contemporáneo aparezcan instituciones dedicadas a la producción de bienes
“culturales” (afirmación en la que ya está presente una reducción del concepto de
cultura), separadas del complejo cultural como tal y encarnadas en las industrias
culturales, ¿permite postular que todo el tráfico y el flujo de bienes culturales pasa
necesariamente por ahí? ¿Qué ocurre con los elementos que no lo hacen? Se
corre un peligro doble: de un lado, el de llegar a confundir la cultura con las
industrias. El hecho de que en el mundo contemporáneo aparezcan instituciones
dedicadas a la producción de bienes “culturales” (afirmación en la que ya está
presente una reducción del concepto de cultura), separadas del complejo cultural
como tal y encarnadas en las industrias culturales, ¿permite postular que todo el
tráfico y el flujo de bienes culturales pasa necesariamente por ahí? ¿Qué ocurre
con los elementos que no lo hacen? Se corre un peligro doble: de un lado, el de
llegar a confundir la cultura con las industrias. Del otro, no afrontar la discusión
alrededor de una contradicción: el hecho de que algunos bienes culturales se
produzcan dentro de la lógica industrial, no puede evadir el hecho de que los
procesos de recepción por parte de los distintos sujetos, se produzcan a partir de
marcos referenciales que en algunos casos proceden de las industrias
culturales y en otros no. Pero tampoco se trata de establecer límites precisos y
excluyentes. Los procedimientos de recepción se construyen a partir del cruce de
los dos horizontes. Como uno más de los síntomas de época, se trata de
recepciones híbridas.

11
De la misma manera, la importancia que las prácticas de consumo adquieren en
relación con el ejercicio de la ciudadanía y la construcción de identidades, ha
llevado al punto de afirmar que la ciudadanía se realiza en el consumo y, por
ende, es esta relación la que determina la aparición y consolidación de las
identidades. Pero como bien lo advierte Renato Ortiz: “Una respuesta
excesivamente optimista consiste en identificar consumo y ciudadanía. Ésta se
encuentra a menudo en la literatura mercadológica que, a cualquier precio, busca
justificar ideológicamente su existencia. Desde esta óptica, el principio de
ciudadanía pierde sustancia, es un mero atributo del mercado. Pero, tomando en
consideración la porosidad de las relaciones sociales, es plausible otro tipo de
solución. Afirmar: la ciudadanía también se ejerce en el mercado. (...)”. (Ortiz:
1998). Lo anterior demuestra que ante los fenómenos de descentramiento, de
desencanto frente a las prácticas políticas y de desconfianza ante las instituciones
tradicionales, se trata de instituir a rajatabla otro centro, otra política y otras
instituciones, representadas todas ellas en el mercado y, como es obvio, en las
prácticas de consumo. En este punto, la “discusión” creciente en torno al proceso
de globalización, da por sentados los elementos que supuestamente lo
constituyen, uno de los cuales, es el consumo.

Aun existe otra dificultad. Si bien se considera que el concepto de consumo como
tal pertenece de manera exclusiva a las llamadas sociedades postindustiales,
como manifestación del desarrollo del capitalismo, no se puede desconocer que
esta afirmación contiene un sesgo marcadamente etno y logocentrista, al suponer
de manera prejuiciosa que las llamadas sociedades primitivas expresan formas de
vida ligadas y definidas exclusivamente por la supervivencia. La precariedad de
sus formas de producción les impide llegar a imaginar siquiera la posibilidad de
consumir, es decir, de dotar de otros sentidos aparte de la necesidad los objetos
existentes. Esta posición excluye y desconoce fenómenos como el Kula
(Malinowski: 1972) o las reelaboraciones contemporáneas que algunos grupos, no
pertenecientes a sociedades industriales o capitalistas, han hecho de las lógicas y
las leyes del mercado (Gell: 1991). Tal postura evita y pospone la consideración

12
del consumo en un marco mucho más amplio: el de las prácticas de intercambio,
del que no es más que una de sus modalidades.

Por lo anteriormente planteado, esta línea de profundización pretende partir del

consumo, para problematizar tanto al concepto mismo, como al campo
publicitario. En un primer momento, se realizará una aproximación crítica al
problema desde distintas perspectivas, buscando así evitar la mirada dicotómica
entre las consideraciones puramente económicas del consumo y las que lo ubican
como motor del cambio social y como constructor de valores sociales de distinto
tipo, actitud que empobrece la discusión al privilegiar alguno de los dos aspectos.

Esta línea se tensiona a partir de uno de los componentes descritos en el

documento sobre el campo publicitario1 y expresado en la fórmula Ap-O1-R-O2-Al,
según la cual un agente productor construye intencionalmente un objeto 1
(variable), que cumple la función de representar un objeto 2 (constante) para
un agente lector. En este caso, el objeto 1 puede entenderse globalmente como
el “mensaje” y el objeto 2 (lo representado) como el valor de intercambio de
algo (producto, servicio, suceso, personaje…). Se opta por entender el intercambio
en su dimensión de consumo, concepto que supone una problemática que debe
ser enfrentada, máxime si se tiene en cuenta que sus dinámicas se dan por
entendidas y discutidas de antemano. La dirección de la línea se ubica, además,
en el cruce con los acontecimientos2.

En este sentido, la línea se despliega en distintas direcciones, ya que su núcleo

problémico se puede definir como el de los regímenes de los sistemas de
intercambio. Por un lado, la reconsideración de los planteamientos provenientes
de las disciplinas económicas, en especial la teoría neoclásica de la demanda,
labor que supone la articulación con las preocupaciones y los avances de la
Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas y sus distintas escuelas. Del
otro, la profundización del consumo como práctica social compleja, que refleja la
1
Ver el documento Definición del campo publicitario.
2
Ver documento Acontecimientos del Campo.

13
estructura de las clases sociales, configura el espacio simbólico del deseo y
expresa el sistema de valores dominante en cada momento histórico concreto,
en donde se presentarán frecuentes cruces y encuentros con otras carreras y
departamentos de la Facultad de Ciencias Sociales, Humanidades y Arte.

El recorrido por esta segunda concepción atenderá a la exposición de distintas

problemáticas: la disyunción entre necesidad y deseo, en un momento en que la
creación y recreación de estilos de vida se protagoniza de manera cotidiana
en los diferentes rituales de consumo. La generalización del valor de cambio,
hasta un punto en que incluso el valor de uso tiende a desaparecer. La paradoja
entre un mundo globalizado con una fuerte tendencia homogeneizante y la
emergencia y fortalecimiento de las manifestaciones locales y regionales,
muchas de las cuales se ubican en y a partir de las prácticas de consumo. Las
transformaciones en las percepciones del tiempo y el espacio en y las
concepciones de lo público y lo privado. La consolidación de una forma de
superficialidad expresada en la preminencia y la fascinación por lo espectacular. El
papel de la publicidad en la constitución de la sociedad de masas y la manera
en que los valores, surgidos en el contexto de la producción en serie,
caracterizaron el cambio cultural y la interacción comunicativa a partir de formas
de consumo determinadas por la modernidad. La apreciación del consumidor ya
no como un agente pasivo de consumo, sino como un sujeto social que ejerce el
derecho a la elección, reconfigurando la concepción manipuladora de los medios y
de los discursos, como el publicitario, cuya finalidad es el consumo. La presencia
simultánea de innovaciones tecnológicas y de prácticas tradicionales,
constituyentes de un nuevo tipo de historicidad.

Línea de profundización Narrativas, Identidades y Publicidad

Esta Línea de Profundización del nuevo currículo de la Carrera de Publicidad

propone construirse desde la indagación acerca de las tensiones que confluyen

14
en la acción y constitución del elemento “Agente Lector”, identificado como uno
de los componentes que intervienen en el despliegue del campo publicitario.

En tal sentido, esta Línea guarda relación con dos objetos de estudio y afectación
tradicionales del campo publicitario y del campo de las ciencias de la
comunicación, a saber: del primero, la acostumbrada entidad del “consumidor”,
asumido como una creación estereotípica definida desde la carencia, que concurre
al mercado de bienes y servicios a subsanar sus necesidades y que acude a los
canales de información para saber la mejor manera de hacerlo; y designado desde
la comunicación como el “receptor”, entidad depositaria de textos, discursos y
mensajes, que lo “informan” –introducen una forma- de manera necesaria para
constituirlo como sujeto ciudadano, político, social, consumidor, comunitario.

Bajo esos criterios el nombre de “agente lector” no es inocente. El agenciamiento

remite no sólo a la actividad sino a la acción; la lectura alude a la noción no
sólo del reconocimiento de un código sino fundamentalmente a su
construcción y transformación, o en otros términos, al ejercicio de
interpretación que se desencadena cuando un mensaje deviene texto.

La categoría de “agente lector” se propone entonces como una categoría que

desborda las actividades del desciframiento de los mensajes, la comprensión de
sus contenidos y su subsiguiente y eventual resultado en términos conductuales –
todos ellos haceres del receptor y del consumidor -, para instalarse en la
probabilidad de las acciones del reconocimiento de la estructura persuasiva del
discurso, el desmonte de sus dispositivos retóricos y la evidenciación de las
intencionalidades de su Agente Productor3.

En ese contexto, esta Línea de Profundización reconoce que si bien el proceso de

formación de los sujetos se nutre de manera progresiva y mayoritariamente a

3
Elemento descrito en el Documento de Campo que amplía la noción de emisor de los mensajes y
lo inscribe en la institucionalidad emisiva de los sistemas de comunicación.

15
partir de experiencias mediáticas y que las identidades se juegan y
construyen en esos procesos (Thompson, 1998, De La Torre, 2002,), tal
declaración es una constatación de principio, un lugar común ya casi agotado por
los estudios de recepción, pasadas las sucesivas euforias de la omnipotencia del
emisor y de la libérrima lectura del receptor (Gilroy, 1996, Colón, 2002).

Ahora bien, la expresión “formación de los sujetos” desemboca de manera

inmediata en la noción moderna de la identidad como proyecto, noción que con
el advenimiento de las fracturas y ocasos de “los grandes relatos” que le daban su
asidero –nación, territorio, lengua, historia- (Hopenhayn, 1998) sufre profundas
transformaciones: de la linealidad a la multitemporalidad, de la unicidad a la
pluralidad, de la perdurabilidad a la fugacidad, de lo idéntico a lo múltiple, de lo
único a lo diverso, de la organicidad a lo contingente; los atributos que definían a
la identidad, al hacerse desuetos uno a uno, desnudan una carencia ontológica y
evidencian un vacío epistémico: el sujeto pierde su carácter histórico, el ser
abandona su completitud, el individuo su estabilidad, su coherencia se
resuelve en adaptabilidad. Bajo el trabajo de redefinir, resignificar, la categoría
de la identidad, subyace la sospecha de la necesidad de abandonarla como una
dimensión constitutiva del ser.

No obstante tras esa ética de la inarticulación, la dimensión relacional de la

identidad la hace desembocar en sus dimensiones espacio-temporales: de una
parte, saber quién se es (un reconocimiento de los referentes que la
constituyen) es estar orientado en un espacio moral; de otra, ese sentido posee
también el significado de la trayectoria, de un devenir organizado por su
narración (Taylor, 1996).

Es en ese sentido en que narrativas e identidades son categorías que mutuamente

se constituyen: todo proceso de representación del yo-nosotros-ellos se narrativiza
en sus correlatos de identificación, diferenciación y alteridad (De la Torre, 2002).
En tanto fenómeno comunicacional, la narración posee usos y efectos como

16
configuradora del sentido social (Contursi y Ferro, 2000) y en una perspectiva
etnológica, en la medida en que la identidad cultural se torna inteligible al ser
contada, reflexionar sobre la naturaleza de la narración es hacerlo sobre la
naturaleza misma de la cultura y en consecuencia sobre la naturaleza misma de la
humanidad (White, 1992).

Si bien no se trata de exponer la intercambiabilidad de los conceptos identidad y

narración, sí postulamos la narración como una de las formas privilegiadas en
que se expresa la identidad y ésta última como uno de los contenidos centrales
de la narración.

Llegados a este punto, el problema de las narrativas y las identidades roza casi
con naturalidad nuestro campo: la paulatina hegemonía de las lógicas del mercado
en las prácticas culturales, los fenómenos concomitantes del adelgazamiento del
Estado y la transnacionalización de la economía, la presencia de los dispositivos
del consumo y de la moda en los procesos de la política y la ciudadanía, son
manifestaciones retroactivas –causa y efecto a un tiempo- del discurso y la
institucionalidad publicitarios.

Frente a ese esbozo, sin embargo, la perspectiva de los estudios culturales y de

comunicación latinoamericanos plantea una mirada distinta. Por supuesto que
estos estudios también contemplan las variables de la desterritorialización de las
culturas, de la densidad de la experiencia a partir de la explosión geométrica de
los flujos comunicativos, de las reconfiguraciones de las experiencias del tiempo y
del espacio como factores que han modificado las lógicas y referentes de la
identidad (Martín Barbero, 2002), pero su articulación a la historia de la región y
las condiciones políticas de su desenvolvimiento plantean diferencias más allá de
los matices.

La indagación por la identidad ha estado presente desde el mismo nacimiento de

las naciones latinoamericanas; derivado de su carácter mestizo cultural, la

17
asunción de la identidad desde la pluralidad y la diversidad, ya habían puesto
en crisis con mucha antelación su noción en tanto unidad y estabilidad. La cultura
como espacio eminentemente político ya era desde mucho antes a la emergencia
de los estudios culturales en Europa, un lugar donde la identidad se construía y
desarrollaba.

Esos discursos de la modernidad y del desarrollo que construían un fuerte

imaginario a partir de la consolidación del estado-nación asentado en un territorio
compartido por habitantes que participaban de una cultura, una religión y una
lengua comunes, ya estaban minados en nuestra región mucho antes del arribo de
la globalización y de la diferenciación sociocultural producida por las nuevas
tecnologías de la comunicación.

No obstante, tras el consenso aparente respecto de la superación de la

organicidad, la permanencia y la “autenticidad” de sus fuentes en tanto
provenientes de la experiencia directa, como atributos esenciales –la misma
noción de “esencialidad” es hoy motivo de revisión- de la identidad, se configura
un objeto problémico donde pugnan interpretaciones y posturas que la instalan en
la arena de la política y se relativizan en los sistemas ideológicos.

Así por ejemplo, la serie argumentativa que vincula las transformaciones de la

acepción de la identidad a un estado de crisis en la cultura como producto de la
exacerbación del proyecto de la modernidad, es claramente una reflexión que
debe surgir de una tradición sociológica acunada en países donde la consolidación
del estado-nación y la industrialización fueron procesos de alguna manera
cumplidos. La emancipación del individuo respecto de su “determinación adscrita,
heredada e innata” es precisamente el fruto que expresa de mejor manera la
condición moderna. Y la eclosión de los estudios sobre la identidad, son un prisma
a través del cual se pueden observar la totalidad de los aspectos de la vida
contemporánea (Baumann, 2001)4.
4
Sin embargo, Bauman deja entrever dos períodos de la identidad moderna: uno primero que
arranca en el mismo nacimiento de la modernidad y va hasta antes del surgimiento de la sociedad

18
En ese orden de ideas se pueden enunciar las diferencias de esas dos posturas
frente al cambio paradigmático de las categorías con que se aborda la
problemática de la identidad: de una parte, la instauración de una nuevas lógicas
en la constitución de los sujetos signadas por la diversidad, la mutación y la
contingencia posteriores a un período relativamente largo donde la identidad
perduraba y privilegiaba la unidad, y, de otra parte, la asunción desde siempre del
terreno necesariamente conflictivo que emerge cuando se encuentran los ámbitos
de la cultura y la identidad y donde sabiéndonos diversos, aún es un proyecto
desarrollar la interacción de las culturas sin el correlato de la subordinación
(Hopenhayn, 2002).

Esta línea de profundización discutiría entonces qué tipo de narrativa es la

publicidad y de qué manera se expresan en ella los procesos y referentes de la
identidad. La discusión empero, no se agota con el paso de los estudios
comunicacionales acerca de la influencia de los sistemas de emisión y sus
contenidos, perspectiva dominante hasta los años ochenta, hacia los análisis de
recepción (Mattelart, 1997) sino que se abre al concepto de la mediación: los flujos
comunicativos desarrollan transformaciones cognitivas en la medida en que
modifican concepciones del mundo; pero también ejercen y motivan cambios en
las modalidades formales a partir de las que se representa ese mundo (Martín
Serrano, 1986). La recepción, por mucho que sus análisis intenten matizar sus
procesos, continúa poseyendo la acepción de ser el punto terminal del intercambio
comunicativo y está asociada a la pasividad. La mediación no sólo implica la
atribución del poder persuasivo de los contenidos e institucionalidad de la acción
emisiva, sino también, y tal vez con mayor peso, el de las modalidades, las
formas, los géneros, las estructuras sígnicas de esos contenidos.

postindustrial, donde las culturas y las naciones han obtenido un cierto grado de homogeneidad y
estabilidad; y, uno segundo, donde las fuentes constituyentes de las subjetividades y las
identidades han caído hechas añicos por influjo del contexto de la globalización.

19
Así, esta Línea de Profundización no discute que el discurso consumista halle
en la publicidad uno de sus principales dispositivos, y que sus efectos
tengan que plantearse en el terreno ético de las reconfiguraciones sociales
de la higiene y de la salud (alcoholismo, tabaquismo, anorexia); en las
reestructuraciones de la cultura (fragmentación, anomia, enajenación objetual,
individualismo, aculturación) y en el espacio problémico de la ecología y la
producción (basuras, contaminación, rápida obsolescencia de los objetos, moda)
(Pérez Tornero, 1992). Todos ellos efectos, y aún faltando buena parte del
prontuario, que por supuesto, reconstituyen los imaginarios de los receptores de la
publicidad, sus identidades. Pero lo que interesa aquí es la forma como son
narradas y cómo ésta entonces, reconstituye esa forma de estar en el mundo, es
decir las identidades.

En la medida en que el discurso publicitario hace tiempo que superó su dimensión

del reclamo mercantil, la Línea de Profundización “Narrativas, Identidades y
Publicidad” se propone abordar los problemas de cómo la publicidad
impregna las relaciones del sujeto con el mundo de los objetos y éste
proclama a partir de allí, ante los demás, una forma de ser; cómo la publicidad
ha introducido desde las marcas de los productos una lógica en el orden errático
del deseo; de qué manera este discurso propone unos particulares plazos y pactos
en el juego donde se construyen las intersubjetividades; en qué forma establece
nuevas dinámicas en las prácticas culturales que reconfiguran lo estético desde la
intrascendencia, lo histórico desde lo fugaz y lo ético desde la contingencia.

En términos fuertes, esta Línea articularía los proyectos de investigación que

intenten profundizar la comprensión acerca de un fenómeno nodular para
entender la cultura contemporánea: ¿Cuáles son las estructuras narrativas
de las que se apropia la publicidad para dejar de ser una forma comunicativa
al servicio de la distribución de los bienes y servicios, y “convertirse en una
institución, un centro de producción de saber” (Colón, 2001), una forma
hegemónica de representación, y por lo tanto en una fuente identitaria dominante?

20
Línea de profundización Transtextualidad, Publicidad y Cultura

El arte imita a la Naturaleza

Aristóteles
La naturaleza imita al Arte
Oscar Wilde
La naturaleza imita a la mala televisión
Woody Allen

1.
El término transtextualidad (o, en principio, intertextualidad) aparece originalmente
en el campo de los estudios literarios, al final de la década de los sesenta,
específicamente en las obras de Roland Barthes y Julia Kristeva, como una
categoría que intenta explicar la formación y la función de referencias
heterogéneas en la producción de textos literarios. Ambos autores siguen la
hipótesis, formulada por Mijail Bajtín, según la cual algunas novelas
(particularmente las de Dostoievski) son el resultado de la confluencia de varias
voces, que dialogan entre sí y con el narrador constituyendo así una “polifonía”,
una apropiación y recreación de lenguajes ajenos (Bajtín: 1986). Esta teoría
del dialogismo literario llevó a Barthes a plantear el problema del estatuto del
autor, que aparece como una nueva voz y que no se identifica necesariamente con
el narrador; para Barthes, las voces que se entretejen en un texto son, a partir de
cierto momento, indiscernibles, y significan líneas de fuga hacía otros espacios
de representación; en ese sentido, no se puede entender un texto como una
estructura unitaria, lineal y cerrada (Barthes: 1988). Posteriormente, los trabajos
de Barthes sobre la intertextualidad presentan los argumentos más refinados y la
mayor confianza en sus alcances y posibilidades:

Todo texto es un intertexto; otros textos están presentes en él, en

estratos variables, bajo formas más o menos reconocibles; los textos de

21
 la cultura anterior y los de la cultura que lo rodea; todo texto es un tejido
nuevo de citas anteriores. Se presentan en el texto, redistribuidos,
trozos de códigos, fórmulas, modelos rítmicos, segmentos de lenguas
sociales, etcétera, pues siempre existe el lenguaje antes del texto y a su
alrededor. La intertextualidad, condición de todo texto, sea este cual
sea, no se reduce como es evidente a un problema de fuentes o de
influencias; el intertexto puede ser también un campo general de
fórmulas anónimas, cuyo origen es difícilmente localizable, de citas
inconscientes o automáticas, ofrecidas sin comillas (Barthes, citado por
Rodríguez y Mora: 2002)

Kristeva, por su parte, se preocupa por comprender la intertextualidad a partir de

una definición más rigurosa de “texto”. Es clara la influencia de la teoría dialógica
de Bajtín en el trabajo de Kristeva cuando escribe: “[un texto] nunca es un punto
(un sentido fijo), sino un cruce de superficies textuales, un diálogo de varias
escrituras: del escritor, del destinatario (o del personaje), del contexto cultural
anterior o actual” (1978: 188). Pero la teoría de Kristeva llega aún más lejos, al
proponer la comprensión del texto como una producción, o productividad,
significativa de un momento histórico, independientemente de su estatuto poético
o estético; es decir, aún cuando no esté asociado en ningún sentido al canon
cultural, que se supone la única fuente legítima de referencias 5:

Definimos EL TEXTO como un aparato translingüístico que redistribuye

el orden de la lengua, poniendo en relación una palabra comunicativa
apuntando a una información directa, con distintos tipos de enunciados
anteriores o sincrónicos. El texto es por consiguiente una
PRODUCTIVIDAD, lo que quiere decir: (1) su relación con la lengua en
la que se sitúa es redistributiva (destructiva-constructiva), por lo tanto es
abordable a través de categorías lógicas y matemáticas más que
puramente lingüísticas; (2) constituye una permutación de textos, una
5
El problema de la legitimidad intertextual, de cuándo y cómo un intertexto es bueno o correcto o
no, es central para el estudio del campo publicitario. Será retomado adelante.

22
 inter.-textualidad: en el espacio de un texto se cruzan y se neutralizan
múltiples enunciados, tomados de otros textos” (1981: 15).

Para este mismo momento, Jacques Derrida propone su re-definición de las

nociones de texto y escritura. La teoría estructuralista, planteada por Claude Levi-
Strauss, privilegiaba, según Derrida, una concepción particularmente estrecha de
la escritura: la escritura alfabética (fonética) occidental. En respuesta, Derrida
amplía el marco de la definición y, al sistema de oposiciones y diferencias del
estructuralismo, vincula dos nociones más: la diferancia, que utiliza el verbo diferir
como aplazar, posponer, derivar y diferenciar al mismo tiempo (Derrida: 1984), y la
diseminación, que quiere dar cuenta del inevitable movimiento de dispersión y
recolección de elementos en la creación e interpretación de textos (Derrida: 1975).
Para Derrida, un texto es en esencia una virtualidad, una potencia6, que “difiere”
un contenido o, más estrictamente, una conexión, una relación; esta diferancia es
lo que proyecta un texto hacia un espacio indefinido de nuevas lecturas: la
deconstrucción de un texto (es decir, en líneas gruesas, su decodificación, su
interpretación) no es nunca una replica de su construcción; lo representado no es
nunca un doble de lo presente. Así como, para Barthes, el autor desaparece de su
texto, fundiéndose en él, para Derrida, el texto mismo, en continua construcción,
puede hacerse indiscernible de sus propias referencias, o de otros textos.

Por otro lado, al aceptar que la creación (y lectura) de un texto supone siempre la
actualización de otros, la deconstrucción y reconstrucción de referencias que
guardan alguna semejanza formal o estructural con el texto en cuestión, se está
desplazando el objeto de estudio precisamente hacía la definición de estos
términos (forma, estructura, similitud, diferencia), en donde la teoría semiótica y el
estructuralismo lingüístico aparecen de un modo importante. Es claro que la re-
definición de términos centrales, como texto o lectura, es uno de los principales
antecedentes y fundamentos de la discusión alrededor de la trans (inter)

6
En este sentido, la propuesta de Derrida se aleja de las primeras nociones de intertextualidad y se
acerca mucho más a lo que se denominaría luego “hipertextualidad”.

23
textualidad. Vale la pena, entonces, citar dos observaciones etimológicas al
respecto:

“La misma etimología de la palabra texto confirma la necesidad de

ampliar su acepción hacía formas diferentes del manuscrito o el texto
impreso. La palabra deriva, por supuesto, del latin texere, que significa
trenzar o entretejer y que hace referencia no a un determinado material
sino a un proceso de fabricación y a una técnica.” (McKenzie, citado por
Rodríguez y Mora: 2002: 41)
“El verbo leer tenía, para los antiguos, un significado que merece la
pena que recordemos y resaltemos con vistas a una comprensión de la
práctica literaria. Leer era también recoger, recolectar, reconocer las
huellas, robar. Leer denota, pues, una participación agresiva, una activa
apropiación del otro.” (Kristeva: 1978: 236)

Aquí, por supuesto, la “ampliación de las acepciones” del texto pasa también por
la aceptación de discursos no literarios, como sugiere Kristeva, (el discurso
científico, el político, el filosófico y, para el caso que nos interesa, el publicitario),
pero también de formatos no alfabéticos (fonéticos), en donde la imagen, fija o en
movimiento, y otras posibilidades audiovisuales y (luego) multimediales son
entendidas también como textos. Los estudios de Christian Metz sobre el lenguaje
cinematográfico (Metz: 1971), Abraham Moles y Jean Baudrillard sobre la lectura
de los objetos (Moles: 1974, Baudrillard: 1969), confirman esta hipótesis en ese
mismo momento.

2.
En los años ochenta, la teoría de la intertextualidad fue consecutivamente
extendida a otros campos de la cultura, hasta el punto en que la confusión sobre
sus límites y posibilidades exigió una sistematización más compleja que la que
podían ofrecer las dicotomías estructuralistas, y menos radical que la
hermenéutica post-estructural. En este punto la discusión es amplia y no parece

24
sensato tratarla extensamente en este documento. Nos concretaremos a reseñar
dos episodios importantes de este proceso de sistematización de la
intertextualidad: la clasificación de Gerard Genette, en primer término; y, luego, la
discusión sobre los límites de la interpretación y el estatuto del lector.

Según Genette, hablar de inter-textualidad no resulta suficiente para explicar las

complejas redes referenciales que componen un texto: un inter-texto sólo puede
entenderse como una cita o alusión, aunque bien puede ser directa (material), o
indirecta (estructural); sin embargo, esta categoría no da cuenta de las referencias
construidas recíprocamente con otros textos, o de los textos potencialmente
incluidos en otros (como sugería la teoría de la diseminación de Derrida), o de las
referencias que el texto hace a sí mismo, a su propia construcción. Así, Genette
decide retomar la noción de transtextualidad, utilizada antes por Kristeva, y
amp7liar su acepción como “el conjunto de categorías generales o trascendentes –
tipos de discurso, modos de enunciación, géneros literarios, etc.- del que depende
cada texto singular” (Genette: 1989: 9). De este modo, la intertextualidad, como
intercambio material o estructural de elementos textuales, es sólo una posibilidad
entre otras para la transtextualidad. Para hacer posible esta tipificación, Genette
decide utilizar la noción de genero, que le permite diferenciar los textos o los
conjuntos de textos que entran en una relación transtextual: en el género literario
es clara la delimitación entre la narrativa, la poesía o el drama; pero las
referencias literarias son cada vez más extragenéricas: al género cinematográfico,
periodístico, etcétera. En el primer caso, es decir, para las referencias
intragenéricas, hablamos de metatextualidad; en el segundo de intertextualidad.
Luego, para el caso en que un texto defina cierto género textual, señalando sus
márgenes, sus características, hablamos de paratextualidad. El ejercicio de
diferenciación y reconocimiento entre géneros (en dónde se acaba la publicidad y
empieza la información) es denominado architextualidad. Y, finalmente, para el
caso en que un texto remita a otro, como una conexión transitoria pero necesaria,
y en donde la conexión es recíproca y virtualmente ilimitada, Genette habla de

25
hipertextualidad (Genette: 1989). En este punto hay que subrayar la importancia
de la categoría de hipertextualidad para la teoría contemporánea 8. Para la
dimensión mediática del campo publicitario el problema del hipertexto es
claramente central, no sólo por sus posibilidades técnicas o tecnológicas, sino por
las transformaciones cognitivas y performativas que supone.

Evidentemente, esta breve relación de los tipos transtextuales no pretende ser una
definición, únicamente quiere denotar las posibilidades de transformación y
negociación de los textos y los géneros, para subrayar, nuevamente, la legitimidad
de la inclusión del discurso publicitario (como género) en esta perspectiva de
estudio9.

Por otro lado, surge la preocupación por el problema de la interpretación. Los

deconstructivistas proponen una comprensión de la lectura como asociación
ilimitada de signos, textos y géneros; aquí, incluso una metáfora vale como un
intertexto que, a su vez, remite a una nueva figura (una metonimia), que se
reproduce al infinito, ante la imposibilidad de hallar un referente original
(originario). La otra dimensión del problema es el estatuto del lector, en tanto ente
subjetivo. Para algunos autores, la noción de subjetividad limitaría demasiado (al
ampliarla arbitrariamente) nuestra comprensión de la interpretación de textos: de
allí que toda lectura deba concebirse en el contexto sociológico de una
“comunidad de interpretes”, que se relacionan inter-subjetivamente (Eco: 1965).

Desde estas dos perspectivas (una filosófica, otra psicológica), la concepción de la

lectura como un ejercicio lineal o mecánico desaparece necesariamente. Eco
propone la articulación de dos clasificaciones: primero, habría que distinguir las
intenciones relacionadas con el texto y la lectura, a saber: la intención del autor (el
problema que había adelantado Barthes), la intención del lector (el asunto de la

8
Para una aproximación general al problema, ver Landow: 1997
9
Para una aproximación a los autores, los textos, los métodos y las variables de esta línea de
estudio, ver La aplicación de la intertextualidad al manifiesto publicitario, en Rodríguez y Mora:
2002. En este mismo libro se encuentran gran cantidad de ejemplos de mensajes publicitarios
analizados desde las categorías de la transtextualidad.

26
subjetividad) y la intención de la obra (el problema sobre los referentes) (Eco:
1965). Rodríguez y Mora usan estas categorías para analizar el discurso (género)
publicitario (2002: 51-61). Por supuesto, esta división tiene muchos matices y
variantes, pero es imposible reproducirlos aquí. Una segunda clasificación se
refiere a la distinción entre uso e interpretación de un texto. El primero estaría más
relacionado con la intención del lector, y en muchos casos haría de este, a su vez,
un autor; la segunda estaría ligada a la intención de la obra, en donde encontraría
sus propios límites. La posición de Eco a este respecto es que “si bien las
interpretaciones de un texto pueden ser infinitas, no todas son buenas, y aunque
no sabemos cuáles son las mejores, sí es posible determinar las que resultan
totalmente inaceptables” (Eco: 1998: 15). Luego, para el caso del uso de un texto,
este bien puede ser hermenéutico o simplemente práctico: en esta segunda
variable aparece claramente la construcción de mensajes publicitarios, en el
sentido en que sus ejercicios transtextuales descontextualizan y transforman
siempre las intenciones de autor, texto y lector.

3.
A partir de la anterior afirmación podemos aventurar algunos apuntes para
una teoría de la transtextualidad del mensaje publicitario. En primer lugar,
habría que diferenciar los géneros que entran a jugar un papel importante en la
construcción de estos mensajes; este ejercicio architextual puede producir
variantes sub-genéricas hasta el infinito, e incluso si nos limitáramos a reseñar los
géneros utilizados sistemática y reiteradamente (tradicionalmente) estaríamos
obligados a alejarnos bastante del tema de esta introducción; sin embargo, parece
importante señalar al menos el innegable ascendiente de las artes plásticas sobre
el género publicitario, desde el cartel hasta el video, pasando por el surrealismo, el
uso del psicoanálisis, ciertas gamas cromáticas, ciertas tendencias formales, y un
largo etcétera; incluso, según la propuesta de Baudrillard, el reality show y otros
fenómenos mediáticos tendrían un antepasado en el ready-made de las artes
plásticas, y, luego, en el performance (Baudrillard: 1996). Es posible continuar con
ejercicios similares, con la literatura, la información política, la psicología (…). Pero

27
mantener la caracterización architextual en las artes plásticas nos permite citar de
nuevo a Rodríguez-Mora para hacer una nueva articulación:

“Precisamente el fin de la modernidad estética coincide con el fin de la

autonomía de una esfera cultural con respecto a otra práctico-vital,
digamos, y por tanto con la distinción entre una intertextualidad
considerada “buena”, la cita culturalista, sutil, recreadora, que preserva
por tanto la arrogante autosuficiencia de la obra de arte moderna; y otra
intertextualidad degradada, el pastiche ramplón, la canalización kitsch
que rebaja la accesibilidad cultural del producto y aumenta su
rentabilidad” (Rodríguez y Mora: 2002: 58)

Así, en un nuevo salto triple argumentativo, volvemos al problema anunciado en la

nota al pie número uno (1): la legitimidad del intertexto traído al campo publicitario.
En Apocalípticos e integrados, Eco utiliza la caracterización de Dwight McDonald,
masscult vs midcult, y la formula en clave escuela-crítica como la división entre la
Alta Cultura, que conserva y legitima el buen gusto, el arte culto y, en general, la
tradición cultural, y la Cultura Popular, que se concreta a consumir desaforada y
masivamente productos de nulo interés cultural (comics, publicidad, telenovelas)
(Eco: 1995).

Del consumo como categoría cultural en Baudrillard y Appadurai

De la noción de cultura popular en Ewen y Ortiz

4.
La transtextualidad aparece entonces como una perspectiva teórica
importante en el estudio del campo publicitario. Más allá del texto publicitario (la
dimensión simple del mensaje), hay que asumir el problema de lo que la
publicidad significa como campo de transición, como dinámica transdisciplinaria
(no únicamente interdisciplinaria) que cuestiona la autonomía misma de sus
campos convergentes. Esta caracterización es posible desde la noción de

28
transtextualidad, y en ese sentido, su comprensión es esencial en el análisis del
discurso publicitario. Es posible extrapolar estas lógicas textuales o discursivas a
una descripción general. La publicidad, como campo, está reconfigurando
constantemente elementos de los campos disciplinares o sociales con los que se
toca, replicando de algún modo las lógicas de construcción de los mensajes
publicitarios. Es en este espacio en donde aparecen fenómenos como la
transculturación, o transculturalidad, cuya descripción en el contexto del campo
publicitario es uno de los principales objetivos de este documento.

5.
Es posible manejar la hipótesis de que el campo publicitario aparece como
un espacio de transición entre las dinámicas culturales, los procesos sociales y la
estructura económica de una sociedad. En este caso, es la creación de redes y
estructuras entre campos sociales lo que realmente interesa; no es posible reducir
la comprensión del campo publicitario a una sola dimensión (económica, política,
cultural). Limitar esta relación a la acusación simplista que supone a la publicidad
un instrumento de ciertos mecanismos de poder vagamente señalados no es más
que una caricatura. Al entenderse como simple “instrumento” o “herramienta” de
un sistema mayor, la publicidad reduciría su función y sus posibilidades a un
epifenómeno o un efecto mecánico 10. Aceptar sencillamente esta afirmación
equivale a negar el valor de los procesos de recepción, interpretación y uso de los
mensajes publicitarios, y, por lo tanto, a neutralizar las dinámicas sociales en la
esfera del consumo o frente a los medios masivos. Pero es precisamente en la
redefinición de estos espacios (el consumo y la comunicación masiva) en
donde la publicidad trasciende su utilidad en los procesos de mercadeo y
aparece claramente como un fenómeno social, creador de imaginarios
colectivos, de referentes culturales, de lógicas de socialización.

10
Habría que señalar una extensa literatura que, en un marco ideológico, entiende la publicidad
como un sistema que reproduce mecánicamente lógicas de dominación económica y cultural, y en
este sentido aparece como una excusa ideal para plantear teorías generales, en donde la inclusión
del problema publicitario no cambia un ápice posiciones previamente definidas. Sin embargo, este
documento no es el espacio adecuado para esa discusión.

29
De hecho, desde un punto de vista más amplio, que intenta ubicar el campo
publicitario en una esfera de lógicas de producción, valores de consumo y
referencias culturales globalizadas 11, éste aparece en una posición destacada;
en cierto sentido, se transforma en uno de los principales espacios de definición
de legitimidad de los comportamientos y los valores. Al menos, esta es la posición
de Renato Ortiz, que ve la publicidad como determinante de la cultura de
consumo, y a esta como articuladora de espacios sociales heterogéneos, valores
locales, etcétera. (Ortiz: 2004). Por otro lado, en esta reconfiguración del campo
social y de la legitimidad institucional aparecen otros espacios problemáticos,
como la convergencia de las estructuras productivas, la desterritorialización de los
mercados, etcétera, que cuestionan las estructuras políticas (Estado) e ideológicas
(Nación) de la modernidad. Este proceso de traslación y redefinición de funciones
(de la escala pública a la privada, principalmente) exige la movilización de los
campos sociales (Sklair: 2001). En este sentido, un campo de transición como la
publicidad parece llamado a señalar nuevos modelos operativos. Un ejemplo
preciso es la hipótesis de una “cultura internacional-popular” (Ortiz: 1998a, 1998b,
2004); ésta funcionaría como un sistema de comunicación que actúa por medio de
referencias culturales comunes: “Afirmar la existencia de una memoria
internacional-popular es reconocer que en el interior de las sociedades de
consumo se forjan referencias culturales mundializadas. Los personajes,
situaciones, imágenes vehiculizadas por la publicidad, las historietas, la televisión,
el cine, se constituyen en sustratos de esta memoria” (2004:132).

En este punto parece claro que entender la globalización desde una perspectiva
puramente económica equivale a forzar la definición de sus dinámicas y sus
efectos en otros campos; de allí la excesiva simplificación del análisis en torno a la
publicidad, que redunda en la gastada noción de cierta hegemonía económica y
cultural, en donde los procesos de transculturación parecen desarrollarse en una

11
No voy a entrar aquí (no parece pertinente) en la tópica discusión sobre las múltiples definiciones
de la globalización. También en este caso se trata muchas veces de un falso problema, al
pretender reducir el fenómeno a sus características económicas, políticas o culturales. Para una
visión panorámica del asunto: Beck: 2001. Para el problema de las relaciones entre cultura y
consumo: Ortiz: 2004 y Sklair: 2001

30
sola vía. Aquí la hipótesis del “imperialismo cultural” se olvida de los complejos
procesos sincréticos de recepción y, sobre todo, de la oposición dinámica entre los
campos sociales. Una cultura mundializada no implica el aniquilamiento de
las otras manifestaciones culturales; por el contrario, cohabita y se alimenta
de ellas, al punto en que se transforma ella misma.

La lengua es un claro ejemplo: lejos de establecerse impositivamente una lengua

mundial, aparecen variables importantes de su estructura y terminan por
legitimarse en los usos sociales, las referencias transculturales y la superposición
de dimensiones globales (el consumo, para lo que nos interesa) y locales (la
tradición). Es el caso del spanglish, que determina un tipo específico de dinámicas
de socialización en la comunidad latina en Estados Unidos. En este sentido, la
transformación opera en ambos extremos. Las referencias al contexto
latinoamericano influyen claramente en muchas tendencias culturales
norteamericanas. La transculturación no es un fenómeno subordinado a los
canales económicos de producción, sino al despliegue, mucho más sutil, de sus
estructuras de apoyo (Sklair: 2001). Es precisamente en este punto en donde
aparece el campo publicitario, no como un simple reflejo de dinámicas que la
superan, sino como un sistema complejo de negociación cultural,
construcción de capital simbólico y operador sincrético y ecléctico. Desde
esta perspectiva, el campo publicitario dinamiza y fortalece la industria cultural. Y
parece claro que la cultura contemporánea debe ser capaz de identificar,
interpretar y construir referentes en continua transformación; se trata de potenciar
el intercambio cultural, para fortalecer al tiempo las estructuras de oposición
dinámica entre los campos sociales, y no de encerrarse en un ciclo folclorista y
anacrónico de proteccionismo cultural, que pretende asumir “modelos propios”
que, bien vistos, pueden ser otra ficción ideológica de la modernidad.

6. Un caso.
En los muros de la Universidad Nacional, en Bogotá, aparecieron, a
mediados de abril de este año, una serie de graffitis que replicaban (¿ironizaban?)

31
la campaña publicitaria de Movistar, la compañía de teléfonos celulares. En los
letreros se leía: “espéraMe…”, con la letra “M” resaltada en color rojo. Movistar
utilizó el mismo término (espérame) en su campaña de expectativa, poniendo el
acento sobre la M, en color verde, que a su vez es el logotipo de la marca.

No interesa tanto qué anunciaban estos graffitis (que también, como en Movistar,
pretendían atrapar al espectador en esa elipsis), aunque cabe suponer que se
trataba de un grupo de izquierda, de un comentario social o político, en este caso
es lo de menos. Lo interesante en este asunto es la apelación a un mensaje
publicitario, que aparece en medios masivos, para la creación de un mensaje, en
principio, “no-publicitario”. Esta construcción intertextual supone la exigencia que
se hace al lector de (i) reconocer la cita o la alusión (a la campaña de Movistar, en
este caso), (ii) de diferenciar los géneros textuales en juego (architextualidad), o,
en este caso, de enmarcar el género “político” fuera del género publicitario
comercial, (iii) de ubicar el texto en un contexto específico –la universidad– y
diferenciar los contextos –los medios masivos– (paratextualidad) y (iv) de
comprender la intención de quién emite el mensaje. Por otro lado, es necesario
preguntar ¿por qué usar ese intertexto y no otro?, ¿en qué sentido la alusión a
Movistar podía aportar algo a lo anunciado por el graffiti? En este caso la
respuesta parece clara: la importancia del intertexto es su capacidad para facilitar
el reconocimiento. De este modo, quienes planearon la estrategia de
comunicación de la M roja en la Universidad Nacional, comprenden la eficacia de
la campaña de Movistar (basada especialmente en la redundancia y la tautología)
y deciden utilizar la referencia y transformar algunos elementos esenciales: el
color de la M, la tipografía y sobre todo, por supuesto, el medio y el formato.

En el fondo, lo que este caso pone de manifiesto es una dinámica de inclusión

(entre muchas otras) de los mensajes publicitarios en esferas culturales
aparentemente alejadas del consumo y de los medios masivos. No se trata
únicamente de la referencia formal; la propia estructura de los mensajes está
determinada por lógicas publicitarias: la elipsis en la frase (¿esperar a quién, a

32
qué?), el uso de los puntos suspensivos, denotan claramente una estrategia
retórica de expectación, que además se repite sistemáticamente, en distintos
lugares, constituyendo una “campaña de expectativa”. De modo que uno puede
preguntar, incluso, ¿hasta qué punto determina el discurso publicitario la
capacidad de producción intertextual de la cultura en que participa? De hecho,
esta sola pregunta es ya un objeto de investigación suficientemente
importante, complejo y sugerente, como para articular los esfuerzos teóricos del
programa de publicidad durante un buen tiempo.

La descripción de otros casos, análogos o paralelos al de la M roja, revela cierta

sintomatología, y deja entrever la posibilidad de estudiar la intertextualidad
publicitaria en el contexto cultural de los graffitis en el campus de la Universidad
Nacional, como una tendencia o un proceso cultural que de ninguna manera
aparece arbitrariamente, aunque sí de manera todavía difusa y ambigua. Valgan
dos nuevos ejemplos, extraídos de graffitis hechos en el mismo periodo que
hemos estado reseñando (el primer semestre de 2005): en el primer caso, la
famosa frase publicitaria, el eslogan, de Master Card, “Hay cosas que el dinero no
puede comprar. Para todo lo demás existe Master Card”, es replicada, en un
extraño bucle genérico, en la frase “Hay cosas que la peluquería puede arreglar.
Para todo lo demás existe la revolución”, pintada en un muro. Un intertexto
estructural que hace una exigencia architextual algo compleja, al incluir alusiones
genéricas a la superficialidad, la farándula o el star-system (las interpretaciones
verosímiles son extensas), en el término “peluquería”, y que utiliza también una
especie de aliteración retórica, al poner “revolución” en el mismo lugar de “Master
Card”. En el segundo caso, es la campaña publicitaria de Coca-Cola -nada menos-
la que es utilizada como cita (esta vez material) de un “anuncio” hecho
artesanalmente, pintado sobre un muro, en donde la tipografía de Coca-Cola se
reproduce imitativamente y su eslogan aparece tal cual, palabra por palabra:
“Ahora tú”; la irrupción es más sutil en este caso: en la gráfica que acompaña al
texto, un hombre encapuchado lanza una botella de Coca-Cola que es usada
como bomba molotov. Es muy significativo que en este caso se reproduzcan

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incluso los colores corporativos (rojo, blanco y negro), y varios índices gráficos (las
burbujas, las ondas). El grado de complejidad alcanzado por la relación
transtextual entre la publicidad y estos graffitis nos hace pensar que el estudio
simple de las referencias formales no es suficiente. Hay allí un intertexto
ideológico, difícil de deconstruir, que precisamente sugiere un nuevo espacio
problémico.

No hay que insistir demasiado en las posibilidades de estudio en estos casos para
notar la necesidad de extrapolarlos a otros procesos de apropiación (irónica,
paródica, ingenua, imitativa) de elementos publicitarios, sin hablar ya del
gigantesco campo de estudio que constituye la llamada “publicidad popular”, en
donde las referencias locales, circunstanciales, los usos de los mensajes y, en
general, los procesos de recepción, apropiación y transformación en contextos
específicos, se ponen de manifiesto. Por supuesto, también es posible hacer el
análisis inverso: el uso y la transformación de referencias culturales en el
discurso publicitario. En ambos casos, es necesario trascender las
perspectivas disciplinares que tradicionalmente han definido el estudio de la
publicidad, desde fuera, para constituir una disciplina que lo haga desde
adentro.

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