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Proceso de investigación de mercados

Daniela Luque Mora

Miguel Rueda Muñoz
Yeimi Johana Franco Mesa
Angello Herrera Betancourt
Diana Marcela Santoyo Leal
Swnny Nicole Cárdenas Forero

Institución universitaria politécnico grancolombiano

Facultad mercadeo y publicidad
Curso Investigación de mercados
2018
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Proyecto aplicado en el campo de la investigación de mercados

Daniela Luque Mora

Código 1610010006
Diana Marcela Santoyo Leal
código 1621025777
Yeimi Johana Franco Mesa
Código 1621025200
Miguel Rueda Muñoz
Código 0822162889
Swnny Nicole Cárdenas Forero
Código 1511022471
Angello Herrera Betancourt
Código 1711021954

Tutor virtual
Cesar Manuel Granados León

Institución universitaria politécnico grancolombiano

Proceso de investigación de mercados
2018
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Tabla de contenido

1. Introducción……………………………………………………….…………………4
2. Objetivos………………………..…………………………………………………...5
3. Parte 1 Tipos de investigación de mercados………………………………...……….6
3.1 Medición de la satisfacción de los clientes……………………...…………..…6
3.2 Investigación para posicionamiento de una marca………………...………...…7
3.3 Investigación para nuevos productos y servicios………………………………9
4. Parte 2…………………………………………………………………………..…..12
5. Parte 3……………………………………………………………………………....12
6. Parte 4………………………………………………………………………………13
7. Conclusiones………………………………………………………..…………….…13
8. Referencias bibliográficas………………………………………………………..…14
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Introducción

En esta oportunidad queremos presentarles a ustedes nuestra investigación personal sobre un tema
bastante importante en el área de mercadeo como los es la investigación de mercados, satisfacción
de clientes y como se posiciona la marca antes nuestros clientes y nuestra competencia, entre otras
cosas.

Cada uno de los integrantes de este equipo de trabajo nos esmeramos para brindarles a ustedes un
trabajo completo ya que es de importancia para cada uno de nosotros entregar el mayor esfuerzo
no solo por lograr una excelente nota sino que deseamos que a través de nuestra labor se evidencien
las ganas de superarnos a nosotros mismo y ser mejores cada día y este conocimiento lo queremos
transmitir a través de cada una de nuestras entregas y cada proyecto que se nos presentara en
nuestra carrera.
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Objetivos

 Indagar e investigar a nivel teórico sobre los diferentes tipos de investigación de mercados

 Profundizar sobre la metodología cuantitativa y cualitativa de la investigación de mercados

 Reforzar los conceptos teóricos abordados en el módulo proceso de investigación de

mercados
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Tipos de investigación de mercados

Parte 1

1. Medición de la satisfacción de los clientes hacia la calidad del servicio de empresas.

a) ¿En qué consiste este tipo de investigación de mercados?

Medir la satisfacción de los clientes es muy importante para una empresa, ya que de esto
depende que sigan confiando en el producto o el servicio que están adquiriendo. Consiste
en determinar qué características tienen los productos o servicios que generan satisfacción
total en el cliente, que busca el cliente del producto y qué resultados espera con la compra
del mismo; aunque esto no es muy común en la mayoría de las compañías, las que se toman
el tiempo y el trabajo de realizar una inversión para implementarlo son exitosas, se obtienen
los mejores resultados adquiriendo este compromiso. La empresa debe enfocarse en
satisfacer las necesidades, los gustos y buscar el bienestar de los clientes, esto con el fin de
que no tengan la necesidad de probar otras alternativas que reemplacen el producto y
resuelvan irse con la competencia. La medición de la satisfacción del cliente ayuda a la
toma de decisiones y es el impulso de las mejoras dentro de la empresa. Se puede prestar
un servicio de calidad, pero no llegar a satisfacer las necesidades o gustos de los clientes,
se debe estar al tanto de cuál es la expectativa del cliente para que siempre reciba lo que
está esperando, ya que sus gustos y necesidades pueden cambiar con frecuencia ya sea por
moda o por las condiciones sociales y ambientales que esté enfrentando.

b) ¿Cuál es el objetivo principal cuando se desarrolla este tipo de investigación de mercados?

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El objetivo principal de esta investigación de mercados es proporcionar información útil

para identificar el nivel de satisfacción de los clientes, dichos resultados se podrán analizar
y estudiar para ayudar a crear una cultura de mejora constante concentrándose en suplir las
necesidades del mismo, ofreciendo mucho más de las expectativas que tienen, para esto es
indispensable enfocarse en el cliente totalmente, conocer el cliente, saber qué piensa y por
qué lo piensa.

Es por ello que optimizar la satisfacción de los clientes es la mejor inversión que pueden
hacer las empresas, pues un cliente satisfecho no solo volverá a comprar, sino que ayudará
a generar una buena reputación del producto y/o servicio, se convertirá en un canal de voz
a voz positivo en su entorno social, generando mayor rentabilidad para la compañía, es por
esto que la satisfacción del cliente constituye un indicador clave para evaluar el desempeño
y rendimiento de cualquier organización, buscando nuevas oportunidades de negocio para
implementar diversas estrategias de mercadeo que logren mantener un buen
posicionamiento en la mente del consumidor y en las dimensiones del mercado donde se
desea destacar.

c) ¿Cuál es la metodología (cualitativa o cuantitativa) más indicada cuando se va a desarrollar

este tipo de investigación de mercados?

La metodología más indicada para desarrollar este tipo de investigación es la cuantitativa,

porque brinda la posibilidad de obtener muestreos más representativos del mercado a
investigar y la ventaja de poder comparar los datos de manera sistemática y de realizar
generalizaciones. La información que se obtiene es sumamente valiosa y precisa, ya que
por medio de ella podemos conocer cuantas personas están satisfechas y cuantas
insatisfechas con los productos o servicios ofrecidos, como también analizar aspectos
importantes en cuanto a: fiabilidad, accesibilidad, cortesía, comunicación, credibilidad,
calidad, tiempo de respuesta, entre otros.
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Los resultados cuantitativos nos brindan mayor confiabilidad de la información, son datos
estables, seguros y congruentes, por medio de ellos podemos conocer cuáles son los puntos
fuertes y los puntos débiles de la calidad del servicio, una vez se tenga conocimiento de los
resultados obtenidos y si son bien utilizados serán de una gran ayuda, la empresa tendrá
una mayor visión y oportunidad para la tomar de buenas decisiones, crear estrategias de
mercadeo con el fin de mejorar la calidad del producto y/o servicio que se está ofreciendo.

2. Investigaciones para medir la imagen y posicionamiento de una marca.

a). ¿En qué consiste este tipo de investigación de mercados?

La investigación de mercados de Imagen y Posicionamiento nos brindan información

importante para tomar mejores decisiones sobre nuestra marca. El posicionamiento se puede
definir como la impresión diferente y especial en la mente del consumidor de una marca, un
producto o servicio, una empresa, una persona o hasta un país. Esto da como resultado un
mejor entendimiento de como nuestros consumidores perciben nuestra marca, nuestra
competencia y en entre todos cual es el mejor producto o marca.

b). ¿Cuál es el objetivo principal cuando se desarrolla este tipo de investigación de mercados?

El objetivo principal de este tipo de investigación es de conocer lo que el cliente quiere recibir
de nuestra organización, como podemos satisfacer sus necesidades, gustos y preferencias,
también queremos identificar que parte de la población se identifica con los productos y/o
servicios que ofrecemos y así atraer más clientes y fidelizar los que ya nos prefieren. Para
esto es importante analizar desde el interior de nuestra organización que tan importante debe
ser satisfacer a los clientes existentes y a los clientes que queremos atraer para posteriormente
fidelizar un amplio número de clientes satisfechos que prefieran nuestra marca frente a las
otras que están en el mercado, para esto es de suma importancia generar una imagen favorable
ya que esto nos impulsa a un excelente posicionamiento de nuestra marca y generar
recordación en aquellos productos y/o servicios que tenemos en nuestro portafolio y así
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gradualmente generar otros productos y/o servicios nuevos para así llevar a nuestra
organización a lograr las metas propuestas en todos los aspectos sin dejar de lado la
importancia de mantener la satisfacción de los clientes que ya nos prefieren.

c.) ¿Cuál es la metodología (cualitativa y cuantitativa) más indicada cuando se va a desarrollar

este tipo de investigación de mercados?

La mejor manera de llevar a cabo esta investigación es de manera Cualitativa ya que es una
herramienta que integra los objetivos de un estudio de hábitos y actitudes, indaga sobre los
hábitos de compra y consumo y realza el posicionamiento que tiene cada marca. Permite
detectar oportunidades y tendencias en el mercado, es una herramienta importante para
elaborar instrumentos de medición de estudios cuantitativos que requieran evaluar patrones
de consumo, atributos, beneficios y las necesidades clientes.

3. Investigación de mercados para el desarrollo de nuevos productos y servicios

En este tipo de investigación lo que se busca es determinar si el lanzamiento del producto

al mercado va a ser exitoso, es decir que nuestra oferta tenga una demanda que satisfaga
las expectativas de la(s) persona (s) que invirtieron o van a invertir en este producto o
servicio. Esta investigación es crucial ya que depende de esta la viabilidad o no del
producto.

El estudio de mercado debe responder satisfactoriamente a preguntas como:

 ¿Tendrá éxito el producto o servicio que tenemos?

 ¿Cómo será su comportamiento frente a la competencia?
 ¿Cuál será el impacto de su nombre?
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Para responder a estas preguntas la investigación de mercado debe realizar un estudio

donde se analicen aspectos como:
Pruebas del producto: con esta herramienta se debe verificar que tan bueno es el producto
y si cumple con los estándares de calidad y se debe comparar con la competencia.
Cumplimiento del concepto: Se deben analizar las expectativas que tiene el producto en
los clientes, si puede satisfacer sus necesidades.
Pruebas de nombre: Se debe verificar si el nombre es atractivo y llama la atención de los
posibles demandantes, debe ser un nombre corto, fácil de recordar y de leer.
Pruebas de envase: Se debe estudiar si el envase es cómodo, práctico, como se debe
transportar, si es de fácil manejo.
Investigación de publicidad: Se busca analizar el método más adecuado de tener una
estrategia para el lanzamiento del producto, donde se miren los medios de difusión, el
posicionamiento del producto.
Pruebas de seguimiento: En esta fase de la investigación se busca realizar pruebas que
indiquen como es el funcionamiento del plan y cuál es su viabilidad.

Cualquiera de estas preguntas puede ser objeto de una investigación comercial o estudio
de mercado de carácter inicial, basta con saber las técnicas adecuadas para poder realizarlas
y tener información objetiva, y así tomar la decisión más adecuada.

a) ¿En qué consiste este tipo de investigación de mercados?

La investigación de mercado para desarrollo de nuevos productos y servicios alude a un

estudio de triangulación metodológica que permiten acceder a información objetiva para
mejorar la efectividad de la planificación de negocios y reducir riesgos.

Dentro de los principales objetivos se destaca: a) la evaluación del mercado potencial

mediante el relevamiento de la oferta y la caracterización de la demanda; b) diagnóstico
del ciclo de vida del mercado; c) nivel de competitividad en el mercado; d) caracterización
de competidores e identificación de fortalezas y debilidades y, por último, e) diagnóstico
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de nivel de aceptación o demanda potencial para nuevos productos o servicios que la

empresa se disponga a desarrollar, definiendo amenazas y oportunidades.

b) ¿Cuál es el objetivo principal cuando se desarrolla este tipo de investigación de mercados?

El objetivo principal cuando se desarrolla este tipo de mercados es determinar la viabilidad

del producto que se piensa lanzar al mercado, con este estudio, se determinan aspectos
relacionados con la competitividad del producto, y aceptación de la demanda, además se
debe determinar cuál es la capacidad que tiene la oferta para reaccionar ante la demanda.

El desarrollo de nuevos productos se refiere a productos originales, mejoras de los

productos, modificaciones de los productos, y marcas nuevas que la compañía desarrolla a
través de sus propias actividades de investigación y desarrollo.

c) ¿Cuál es la metodología (cualitativa o cuantitativa) más indicada cuando se va a desarrollar

este tipo de investigación de mercados?

Se implementarían los dos tipos de metodología la Cualitativa ya que profundiza el

conocimiento generado cara a cara pudiendo identificar la necesidad del cliente motivación
actitud análisis no generalizar la muestra se parte de conocimiento para definir el
cuantitativa cual razón, a que se debe no cifras, no mediciones, no se es descriptivo.
focus group: reunir consumidores de la competencia para entender y hacer dinámica que
las personas no se conozcan entre si El objetivo aquí es la observación exacta y
el comportamiento del individuo. Se puede realizar a través de discusiones en grupos o
individualmente, pero el enfoque es la profundidad.
En este caso, se ofrecen beneficios y premios a los participantes, ya que requiere un mayor
gasto de tiempo. Hay empresas que pagan en efectivo, otros ofrecen descuentos en
productos y servicios de la empresa.
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Investigación de mercados Cuantitativa que por medio de gráficas y números nos permite
medir y corroborar información realidad más objetiva del mercado en estadísticas,
porcentajes y cifras para presentar un resultado, tiene como objetivo científico describe
características generales y estándar de un gran número de personas.
Los resultados obtenidos se consideran numéricamente. En este caso, se pretende conocer
la rutina, perfil, frecuencia, características o atributos o probar las hipótesis.

Este tipo de investigación es estructurada y repetitiva, que contienen preguntas de opción

múltiple y también comúnmente se presenta en forma de cuestionarios idénticos para todos
los encuestados.

Parte 2

Tipo de investigación de mercados a trabajar: el grupo de trabajo para el desarrollo de todo

el curso, ha decidido trabajar con “investigaciones para medir la imagen de la empresa
Alianza Fiduciaria.”.

Parte 3

Seleccionar una marca, o un servicio o un producto sobre el cual aplicará el tipo de

investigación de mercados seleccionada: el grupo de trabajo ha seleccionado trabajar con
el servicio de La empresa “Alianza Fiduciaria”.

Parte 4

Tema central de la investigación: Indagar sobre la imagen de la marca en la ciudad de

Bogotá, ¿Qué opinan los clientes sobre la informacion generada por la marca?
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Planeamiento del proyecto de investigación de mercados

1. Planeamiento del problema de investigación

Antecedentes:

 Las personas desde un tiempo atrás vienen cambiando su mentalidad respecto a realizar sus
inversiones ya que en tiempos pasados se pensaba en que la mejor inversión era la compra
de tierras mas no invertir sus ahorros en empresas.
 Se ha incrementado la confianza en las fiducias ya que en estas generan mayores
rendimientos en sus fondos. Adicionalmente, son patrimonios autónomos lo que da
tranquilidad a los inversionistas ya que hoy por hoy antes de buscar una rentabilidad, buscan
seguridad y tranquilidad que no encuentran fácilmente.
 En la actualidad las personas no solo buscan guardar su dinero, buscan un servicio de
calidad en donde se les trate como personas importantes para la empresa, que así como ellos
confían en la empresa esta a su vez sea transparente con sus inversionistas.
 El gobierno decreto que para la compra de viviendas debe existir un intermediario entre la
constructora y los compradores dado que esto evita que los dineros se pierdan en algún
momento y dar seguridad a las partes que estos dineros se destinaran a la constructora en el
momento que el proyecto llegue a punto de equilibrio de lo contrario los dineros son
retornaran a cada inversionista con sus debidos rendimientos generados.
 Los inversionistas tienen la posibilidad de diversificar sus inversiones en diferentes
opciones como acciones, en todas las opciones que genera esta empresa el inversionista
puede optar desde ser conservador hasta ser más agresivo y apostar por invertir en opciones
más variables.
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Pronostico

 La empresa Alianza Fiduciaria se enfoca en consolidarse entre los mejores a nivel de

servicio ya que generan credibilidad y seguridad en sus clientes manteniéndose en un muy
anhelado según lugar después de Fiducolombia.

2. Pregunta de investigación

Pregunta general

¿Qué tan positiva, desde la perspectiva del mercado, es la imagen de la empresa según la
información generada por Alianza Fiduciaria en la ciudad de Bogotá?

Preguntas especificas

 ¿Cuál es el atributo que ve el cliente por el cual Alianza Fiduciaria está posicionado en el
mercado?
 ¿Que hace a Alianza Fiduciaria diferente para que los clientes la prefieran?
 ¿Cuál es el perfil del inversionista de Alianza Fiduciaria?
 ¿Cómo perciben los clientes de la ciudad de Bogotá la imagen de Alianza?
 ¿Cómo cliente de Alianza Fiduciaria que percepción tiene de nuestra imagen?
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3. Objetivo general y especificos.

Objetivo general

Profundizar sobre las principales opiniones y expectativas de los clientes que demandan los
productos de inversión financiera bien sea colectiva, de pensiones, fideicomisos e inversión
de capital con el fin de mirar si la empresa genera la infomacion correcta para que los
clientes vean una imagen positiva de la marcay que esta brinde la infomacion clara y precisa
de sus productos.

Objetivos específicos

 Conocer las necesidades de los clientes sobre los servicios fiduciarios, llegando asi a una
conclusion unificada de la imagen de la marca para lograr ofrecer un servicio con valor
agregado.
 Impulsar la inversión de los clientes por medio de nuevas estrategias y profundizar en el
desarrollo de nuevos productos/servicios.
 Tener una opinion clara de los clientes frente a la marca.
 Conocer a profundidad que agrada y desagrada al cliente de la imagen de la empresa.
 Proceder a realizar un concepto detallado de los resultados de los clientes y proceder a
validar que mejoras se deben realizar para crear una imagen positiva en el mercado.
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4. Operacionalización de las variables

Objetivos específicos Variable principal Indicadores

1-Necesidades presentes en
Conocer las necesidades y los Necesidades/deseos los clientes actuales y
deseos de los clientes sobre los potenciales 2- Deseos que
servicios fiduciarios, permitiendo quisieran satisfacer 3-
implementar nuevas estrategias Expectativas sobre el
para lograr ofrecer un servicio con servicio ofrecido 4-
valor agregado. Beneficios que tendrían más
en cuenta a la hora de tomar
una decisión 5-Tipo de
factores que les brindarían
confiabilidad
1-Conocimientos básicos
Competencia sobre el servicio que presta
Analizar todos los servicios la empresa 2- Capacidad de
financieros que ofrece Alianza y atención al publico 3-
compararlos con los de la Ventajas y desventajas
competencia para ver cómo se frente a la competencia 4-
encuentra la empresa. Reconoce diversas
empresas fiduciarias y sus
beneficios 5-Identifica el
principal beneficio que
ofrece la empresa.
Perfil 1-sexo 2-edad 3-Ocupacion
Precisar el perfil socio sociodemográfico 4-Nivel de educación 5-
demográfico del potencial cliente Ingresos 6-Integrantes de la
para los servicios de la empresa familia que trabajan 7-Tipo
Alianza Fiduciaria. de vivienda 8-Clase social
9-Tamaño de familia

Profundizar en nuestros clientes
como perciben nuestra imagen y
marca y que influencia tiene al
momento de tomar una decisión e
invertir en nuestro portafolio.
Determinar cuál o cuáles han sido
los obstáculos para permitir el
crecimiento de la marca no solo en
la ciudad de Bogotá si no a nivel
nacional. Alianza fiduciaria resalta
en las primeras posiciones de
fiducias.
Impulsar la inversión de los
clientes por medio de nuevas
estrategias y profundizar en el
desarrollo de nuevos
productos/servicios.
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Perfil 1-Mercado 2-Competencia
socioeconómico 3-Situación económica del
país 4-Entorno financiero 5-
situacion económica de los
clientes 6-Oferta y demanda
del servicio 7-Preferencias
8-Lealtad a determinada
empresa
1-Desventajas del mercado
Obstáculos de fiduciario 2-alianzas
crecimiento financieras 3-Apoyo
económico 4-percepciones
de los clientes 5-
Preferencias del mercado 6-
creencias 7-crecimiento
económico.
1-Segmentacion del
Segmentos de mercado 2-innovacion 3-
mercado objetivo desarrollo sostenible 4-
inversion 5-motivaciones 6-
preferencias 7-estrategias
financieras 8-expectativas
sobre nuevos
productos/servicios
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5. Metodología
Con el fin de llegar a los resultados deseados por parate de la investigacion de mercados
realizaremos la recoleccion de datos de la siguiente manera:

 Tipo de investigacion:
 Enfoque: Cualitativo
 Alcance: Descriptivo
 Diseño: Experimental.

 Poblacion: La poblacion con la que se realizaron las encuestas fueron los clientes de la
empresa Alianza Fiduciaria.

 Tecnica: Se realizan las encuestas con unos formatos de cuestionarios con preguntas
faciles de responder ya que vesta dedicadas a la percepcion del clientes sobre la imagen
de la empresa.

 Metodo: Se realizzaron las actividades dentro de el edificio de la empresa con el fin de

generar seguridad para los clientes por el tipo de mercado al que se dedica la empresa.

 Analisis de resultados: Se clasifican las encuestas según las respuestas generadas por
los clientes para llegar al resultado final.
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6. Métodos de contacto/recolección de información

Objetivos específicos Método de contacto

Conocer las necesidades y los deseos de los Encuesta.

clientes sobrela imagen de la marca.

Profundizar sobre los aspectos positivos y

negativos que perciben los clientes sobre la Encuesta.
imagen de la empresa.

Determinar cuál o cuáles han sido los

obstáculos para generar buena imagen de la
empresa en los casos en que los clientes Encuesta.
vean una imagen desfavorable de la
empresa

Determinar cuál o cuáles son las principales

caracteristicas que el cliente busca en la Encuesta.
empresa que llevan a mejorar la imagen de
la empresa.
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Conclusiones

 El desarrollo de nuevos productos se refiere a productos originales, mejoras de los

productos, modificaciones de los productos, y marcas nuevas que la compañía desarrolla
a través de sus propias actividades de investigación y desarrollo.
 El objetivo número uno de cualquier empresa, en consecuencia, debería ser hacer a sus
clientes felices. Los negocios que lo hacen, crecen y florecen; los que no, se estancan y
perecen
 Una efectiva estrategia de posicionamiento debe basarse en información real y objetiva
de los consumidores y no en decisiones y opiniones personales de la dirección de
mercadeo de la compañía.
 La satisfacción del cliente se define como la manera en que una persona a la hora de
comprar un servicio o producto vea sus necesidades y deseos saciados y así mismo logre
superar sus expectativas
 Un fuerte posicionamiento aumenta el valor de nuestra marca o producto respecto a
nuevos competidores, logrando lealtad y retención de clientes.
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Bibliografía

Crawford, Fred y Mathews, Ryan, El Mito de la Excelencia. España: Editorial Urano.

http://www.ciminvestigacion.com/satisfaccion-del-cliente/

http://www.navarra.es/NR/rdonlyres/5A006CFC-7EBC-4A3F-9FA5-
4574ADA817D8/0/GuiaPARAMEDIRLASATISFACCION2012.pdf

http://segmento.itam.mx/Administrador/Uploader/material/Articulomedirlasatisfacciondelcliente.
pdf

https://s3.amazonaws.com/academia.edu.documents/45648745/libro_Investigacion-de-
Mercados.pdf?AWSAccessKeyId=AKIAIWOWYYGZ2Y53UL3A&Expires=1536524037&Sig
nature=1EOjC%2Ft8srCkTfu%2FycHzH8nBhtM%3D&response-content-
disposition=inline%3B%20filename%3DINVESTIGACION_DE_MERCADOS.pdf

https://calidadgestion.wordpress.com/2014/09/15/como-medir-la-satisfaccion-del-cliente/

https://www.centronacionaldeconsultoria.com/single-post/2017/06/08/Imagen-y-posicionamiento

https://www.beetrack.com/es/blog/medir-la-satisfaccion-del-cliente

https://marketingdecontenidos.com/investigacion-de-mercados/

file:///C:/Users/pollo/Downloads/ejemplodeplanteamientoyformulacindelproblemadeinvestigacin
demercados-150429162407-conversion-gate02%20(1).pdf

https://www.invamer.com.co/es/articulo/Como-formular-los-objetivos-de-una-investigacion

Referencias:
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- Cerda. H. (2000) Los elementos de la investigación. Santa Fe de Bogotá. Editorial CODICE

LTDA.

- Guanipa Pérez, Mary. (2008). Objetivos de investigación en las ciencias sociales. Comité
Académico y Docente Seminario de Investigación en el Doctorado Ciencias de la Educación.