MC Donalds 2daentrega

Sector de Comida Rápida y Restaurantes
MC Donald’s
Adriana María González Fonseca
Diyireth Xilena Aguirre Ladino
Juan Carlos Muchavisoy Chindoy
Katherin Lisset Lezcano Robayo
Politécnico Gran Colombiano
Proceso Estrategico I
Bogotá D.C.
2019
TABLA DE CONTENIDO
1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................................... 4
2. OBJETIVOS ............................................................................................................................... 5
2.1. Objetivo General; ................................................................................................................. 5
2.2. Objetivos específicos ........................................................................................................... 5
3. INFORMACION GENERAL DEL SECTOR............................................................................ 6
3.1. Reseña Histórica del Sector de las Comidas Rápidas y Restaurantes ................................. 6
3.2. Cadena Productiva ............................................................................................................... 8
4. MARCO TEORICO ................................................................................................................ 9
4.1. VARIABLES DEL ANÁLISIS PEST ............................................................................. 9
4.1.1. Dimensión Político-Legal ............................................................................................. 9
4.1.2. Dimensión Tecnológica .............................................................................................. 11
4.1.3. Dimensión Sociocultural ............................................................................................ 15
4.2. ANÁLISIS SECTORIAL............................................................................................... 18
4.2.1. Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas.................................................................... 18
4.2.1.1. Poder de Negociación de los Clientes ......................................................................... 18
4.2.1.2. Rivalidad entre las Empresas ...................................................................................... 19
4.2.1.3. Poder de Negociación de los Proveedores .................................................................. 20
4.2.1.3. Amenaza de Productos Sustitutos ............................................................................... 21
4.2.1.4. Amenaza de los Nuevos Entrantes .............................................................................. 22
4.3. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA. ...................................................................... 23
4.3.1. Administración (Gerencia) ......................................................................................... 24
4.3.2. Finanzas ...................................................................................................................... 26
4.3.3. Producción y Operaciones .......................................................................................... 29
4.3.4. Tecnología .................................................................................................................. 31
4.3.5. Marketing: .................................................................................................................. 32
4.3.6. Sistemas de información para toma de decisiones ..................................................... 35
4.3.6.1. Principales Fortalezas ............................................................................................. 36
4.3.6.2. Principales Debilidades ........................................................................................... 37
5. BIBLIOGRAFÍA ...................................................................................................................... 38
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1. INTRODUCCIÓN
El presente trabajo nos permite realizar el estudio a uno de los mercados económicos que se
encuentran globalmente, para el caso puntual la compañía elegida pertenece al sector de comidas
rápidas y restaurantes del mundo siendo una franquicia de talla mundial como Mc Donals’s, la
cual cuenta con una imagen y presencia en el mercado a nivel mundial siendo una de las
compañías pioneras desde 1955.
En ese sentido, a lo largo del documento se podrá observar desde un informe general desde la
reseña histórica del sector objeto de estudio hasta el análisis del macro entornó y sectorial, lo que
nos permite emplear el concepto de la administración estratégica identificando la posición de Mc
Donald’s identificando falencias, amenazas, oportunidades de mejor y estrategias que mejoren su
posicionamiento o lo mantenga en el mercado.

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2. OBJETIVOS
2.1. Objetivo General;
Realizar un diagnóstico de la compañía Mc Donals’s identificando su posición en el mercado de
las comidas rápidas y restaurantes de acuerdo a los factores externos e internos frente a la
competencia lo que permita determinar estrategias para mejorar su posición en el mercado o
mantener la actual.
2.2. Objetivos específicos
 Realizar de acuerdo a los factores externos de Mc Donald’s un análisis del macro entorno y
otro sectorial que permita identificar la posición de la compañía frente a la competencia
 Estudiar los factores internos que afectan la compañía identificando las falencias,
oportunidades de cambio o mejora y las debilidades frente al mercado actual.
 Idealizar estrategias que permitan mejorar la compañía o mantener su posición en el
mercado, identificando los cambios a los que posiblemente se puede presentar de acuerdo a
los factores externos e internos

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3. INFORMACION GENERAL DEL SECTOR
3.1. Reseña Histórica del Sector de las Comidas Rápidas y Restaurantes
En primer lugar, cabe mencionar que la existencia de restaurantes tiene su origen según los
registros desde la antigua Roma donde ya existían tabernas (cauponam) que servían comida y
bebidas alcohólicas sin embargo, con la caída del Imperio el negocio de la restauración
desapareció temporalmente y resurgió hasta el siglo XVIII. Durante la Edad Media, exactamente
a partir del año 1200, se originaron por toda Europa las llamadas tabernas, pero no eran
consideradas restaurantes porque su principal negocio era la venta de bebidas alcohólicas.
Es importante mencionar que la gastronomía de la cultura del Oriente Medio, la India o la
antigua Roma de acuerdo a los registros de la historia ya contaban con puestos de comida
callejeros donde los alimentos para la venta ya se encontraban preparados y listos para su
consumo, donde respectivamente servían falafel, cocas de aceitunas o pakora.
No obstante, cabe señalar que la comida rápida no sólo resulta relacionada a los puestos
callejeros, locales o restaurantes, puesto que su origen y popularización inicio a partir de
mediados del siglo XX. Para el año 1954 la comida instantánea era algo innovador basado en
una preparación culinaria que quedaba lista en poco tiempo de cocción bien fuera en un horno de
gas o para cuando los avances tecnológicos lo permitieron en el horno microondas.

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De igual manera es importante destacar que el concepto de “comida rápida” nace del concepto
gastronómico que representaba una ventaja para su consumidor: el ahorro de tiempo, si bien el
origen de esta tendencia culinaria de dio en estados unidos su origen fue el resultado de una
cultura que se encontraba sujeta a horarios y el afán diario de cumplir con todos sus deberes, lo
que no daba espacio a consumir los alimentos con una preparación mas elevada, todo lo contrario
los restaurantes promocionaban sus alimentos como almuerzo instantáneo o rápido y los
comensales según la estructura del restaurante podían incluso consumir los alimentos de pie en
las barras instaladas para su acomodación.
Estos nuevos productos no solo representaban menos tiempo en su preparación sino que en
algunos casos ya no era necesario el uso de cubiertos lo que fue reduciendo la indumentaria de
los restaurantes a la hora de atender los clientes, siendo remplazados estos elementos por
aluminios, cartones y servilletas que eran fácilmente desechables.
No sólo ahorra cocinar, como sucede con todo tipo de restaurante, sino que el producto que
ofrece es de preparación rápida, llega rápido a las mesas y se puede comer con rapidez y
facilidad, incluso a menudo sin cubiertos. De ahí que productos característicos de la comida
rápida sean hamburguesas, hot-dogs, sándwiches, pizzas, kebabs, etc.

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3.2. Cadena Productiva
Continuamente se experimenta cambios importantes que afectan el desempeño general de los
negocios donde cada día se enfrentan a retos y preparaciones adecuadas por parte de las
empresas y sus equipos de trabajo para continuar en el mercado y seguir siendo exitosos.
Para contextualizarnos más en el tema en el que se innova y sostiene continuamente a nivel
mundial la Empresa McDonald’s, pese a escenarios de crisis económica, política o social en
algunos mercados de países que presentaron desaceleración, o por otra parte el aprovechamiento
de oportunidades de ampliar operaciones comerciales dado el crecimiento o ambiente favorable
para colocar o impulsar la marca que tiene una gran fortaleza y liderazgo.
Si bien es cierto Mc Donald´s para llegar hacer lo que hoy en día es y seguirá siendo una
empresa que se ve sostenible e innovadora ha tenido que ser muy estratégica en alcanzar
objetivos del negocio y direccionando acciones sometiéndose y amoldándose en cada país a la
normatividad y leyes, a los entornos sociales, políticos y económicos.
Para identificar los diferentes factores del entorno general del sector se utiliza como referencia el
análisis PEST (Políticos-Legales, Económicos, Sociales-Culturales y Tecnológicos) para la
Compañía McDonald’s.
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4. MARCO TEORICO
4.1. VARIABLES DEL ANÁLISIS PEST
Dentro del análisis de esta herramienta de manera descriptiva en factores externos que pueden
llegar en algún momento a ser transcendentales en campañas a corto mediano o largo plazo.
4.1.1. Dimensión Político-Legal
Todos y cada una de las Empresas deben cumplir con la legislación y regulación en cada uno de
los países donde realizan sus operaciones comerciales, respetando las leyes laborales, tributarias,
la protección a la salud y bienestar del consumidor, la protección de datos, al igual la
implementación de políticas a la conservación del medio ambiente y ecosistema. Dado lo
anterior se realiza una evaluación situacional en Alemania, Australia, Brasil, Canadá, China,
Francia, Japón y Reino Unido, pero en Estados Unidos y Europa hay factores más relevantes en
los cuales las legislaciones tienen más exigencias, en cuanto a la protección de la calidad de
alimentación de su población y a reducir la promoción del consumo de alimentos no saludables,
lo que significa una amenaza a la sostenibilidad económica y social de Mc Donald’s, ya que
puede generar más demandas legales.
Las Entidades no Gubernamentales como entidades sin ánimo de Lucro en Europa y EEUU,
impulsan y formulan políticas de regulación en la industria de alimentos, debido al impacto en la
salud, lo cual demanda una respuesta de Mc Donald’s que asegure su sostenibilidad.
En Colombia según lo expresa ANIF y algunos empresarios la cantidad de exigencias
parafiscales es mayor que en otros países, en cuanto a Reformas Tributarias presentadas afecta
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también el consumo, pero se dice que McDonal’s con estrategias continuas logran mantener las
ventas y cierran sus años fiscales al aumento.
Por otro lado a nivel laboral como fortaleza de esta compañía da empleabilidad en una escala
mayor a los jóvenes desde los 14 años y según regulación en cada país, en Colombia hasta hace
pocos años accedían con pago en seguridad Social completa y pagos por horas laboradas,
actualmente solo se reciben jóvenes mayores de 18 según regulación Mintrabajo así cuenten con
permiso de sus padres.
En regulaciones comerciales y políticas de tratamientos de datos personales son muy alineados
con las normas nacionales e internacionales. Para Colombia tiene como objetivo implementar las
disposiciones contenidas en la Ley 1581 de 2012 y en el Decreto 1377 de 2013, y demás normas
relacionadas, en lo que se refiere exclusivamente a las bases de datos, archivos e información
que contenga datos personales susceptibles de tratamiento.
La Globalización de la Empresa McDonald’s a través del tiempo ha integrado cadenas de valor y
legal entre proveedores, consumidor, cliente tantos externo como interno, franquiciaros, entre
otros.
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4.1.2. Dimensión Tecnológica
La revolución tecnológica da cuenta de un proceso dentro de la historia donde ocurre un cambio
importante al introducirse una o varias tecnologías nuevas. Su implementación, es decir, su
puesta en marcha, marca una época de progreso, desarrollo, e innovación, en una serie de
aspectos de la sociedad
La Revolución tecnológica cada día es muy acelerada y marca una época de progreso, desarrollo
e innovación y en la industria de comida rápida es un factor importante para mejorar la cadena
de suministro sostenible. McDonald’s requiere asegurar la evolución de su oferta y el desarrollo
de sus operaciones con la mejor tecnología, tanto en la manipulación y procesamiento de
alimentos como en el soporte de sus procesos de negocio.
La tecnología de información actual ofrece modernas herramientas para agilizar los procesos de
negocio de: gestión de cadena de suministro, gestión en el punto de ventas y comercio
electrónico, bajo modelos replicables, que permitan procesos más eficientes, mejor control y
reducción de incidentes que deriven en demandas contra la corporación. Con la nueva
tecnología, los restaurantes de McDonald’s pueden variar la visualización de elementos de sus
tableros de menús electrónicos, dependiendo de factores como el clima -más café en días fríos y
McFlurries en días calurosos, la hora del día o preferencias regionales. Los menús también
sugerirán elementos adicionales a los clientes.
Según el director ejecutivo Steve Easterbrook ha impulsado la tecnología, incluidos quioscos de
autopedido, tableros de menús digitales y entrega, para impulsar las ventas y ayudar a
McDonald’s a sobresalir entre sus rivales. Comentó que McDonald’s está expandiendo el papel
que la tecnología desempeñará en el futuro de la compañía “y la velocidad con la que podremos

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implementar nuestra visión de crear experiencias más personalizadas para nuestros clientes”.
Según McDonald’s Corp. ha decidido comprar una compañía de tecnología de decisión lógica
para personalizar aún más los menús.
4.1.3. DIMENSIÓN ECONÓMICA
A lo largo de los años Mcdonald´s, y como cualquier industria de comida rápida pueden ser
vulnerables a cualquier conflicto atravesando numerosos planes económicos y cambios de
moneda, por ejemplo, donde silenciosamente ha incursionado en diferentes mercados a nivel
Global, aprovechando oportunidades según la economía de cada país de acuerdo al poder
adquisitivo donde el incremento de ingresos, se produce en todos los segmentos. Por otro lado,
el problema depende de la respuesta de los consumidores y como puede influir en las ventas
posteriores.
Con lo ocurrido en el año 2005 donde se produjo una desaceleración económica en Estados
Unidos y Europa con riesgo de extenderse a varios países. “Los informes económicos
pronostican reducciones de las tasas de crecimiento a no más de 2,6 y 1,9% del Producto Bruto
Interno (PBI) de Estados Unidos y Europa respectivamente (La Caixa 2006); sustentados por los
indicios de una crisis inmobiliaria, por incumplimiento en los pagos de créditos hipotecarios.
Este pronóstico derivara en una reducción de los ingresos de los consumidores, y de la capacidad
adquisitiva de los niveles económicos medio y bajo”, siendo esto una amenaza latente en muchas
instancias comerciales incluyendo la industria alimenticia y que Mc Donald’s transformo en
oportunidad dado su estrategia de competitividad basada en precio.

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“El crecimiento económico es una oportunidad para Mc Donald’s, pero el aumento de PyMES en
la industria alimenticia es una amenaza”.
Según estadísticas el sector de la comida rápida avanza sin freno en todo el mundo y el producto
que vende McDonalds es básicamente el mismo con un menú estándar en todo el planeta, si bien
se desarrollan en cada cultura productos especiales que se ajustan al gusto de cada comunidad.
Por ejemplo, en algunos restaurantes de Alemania se ofrece cerveza, vino en los franceses. En
algunos de los restaurantes en Extremo Oriente se sirven fideos orientales. En Canadá, el menú
incluye queso, verduras, salchichas y pizzas.
Los alimentos se preparan de acuerdo a las leyes locales, como por ejemplo, en los menús de los
países árabes se cumplen las leyes islámicas de preparación de alimentos al igual que en Israel
con la cultura Kosher judía, en el cual no se sirven productos lácteos sin hacer diferencia en
llegar a adaptar la oferta de los gustos en cada país donde sobresale siempre la relación entre
calidad y precio.
McDonald's tiene el compromiso de brindar productos con los más altos estándares de calidad,
higiene y seguridad alimentaria. Por ello, exige a sus proveedores el cumplimiento de los
estrictos requisitos de control de calidad como Buenas Prácticas de Manufactura, control de
Plagas, Plan HACCP (Control de Riesgos y Puntos Críticos) Controles de microbiología y
Evaluaciones sensoriales, Una vez que los productos pasan todos estos controles, son enviados al
centro de Distribución en donde se realiza el control de recepción mediante un programa de

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inspección de calidad. Allí se verifica que la entrega de cada producto cumpla con los
requerimientos de calidad y seguridad.
Por otra parte, el Centro de distribución debe cumplir con las mismas exigencias a las que son
sometidos los proveedores, garantizando la calidad de las materias primas hasta que llegan a los
locales. La empresa trajo a este nuevo mercado y a las comunidades en las que participa un
concepto de servicio rápido original, donde los detalles son cuidados minuciosamente para
brindar al consumidor un producto excelente.
Para ello se utilizan ingredientes de alta calidad, locales con estándares de higiene estrictos,
servicio superior al cliente y un ambiente familiar donde niños, jóvenes y adultos tienen su
propio espacio.
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4.1.3. Dimensión Sociocultural
La adaptación cultural es una oportunidad si se flexibiliza en algo los estándares del producto y
que McDonalds quiere asegurar la sostenibilidad ofreciendo a la comunidad alimentos con
calidad y seguridad esto hará que con una cadena de suministros y de valores se asegure el
crecimiento de la compañía en los diferentes países del mundo, atravesando razas,creencias,
culturas y prototipos.
McDonald's es la principal cadena de restaurantes de servicio rápido de comidas alrededor del
mundo, con más de 30.000 locales en los que se atienden diariamente a 52 millones de personas
en más de 100 países.
Arcos Dorados es la más grande operadora de restaurantes en América Latina y el mayor
franquiciado de la marca McDonald's en el mundo. Es una de las 100 empresas privadas más
grandes de América Latina operando más de 2,062 restaurantes McDonald's, 2,259 centros de
postres y 348 McCafé en 19 países (Argentina, Aruba, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica,
Curaçao, Ecuador, Guadalupe, Guyana Francesa, Martinica, México, Panamá, Perú, Puerto
Rico,S aint Thomas, Saint Croix, Uruguay y Venezuela) y presta servicios de asesoramiento en
diez otros mercados de la región. Tiene más de 100 mil empleados que atienden a 3,5 millones
de clientes al día. Además de ser uno de los principales empleadores de la región, Arcos Dorados
es reconocida como una de las 25 mejores empresas para trabajar y uno de los principales
empleadores de jóvenes en su primer empleo.

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Las estrategias son muy bien seleccionadas de acuerdo a la cultura de cada país, entre;
Marketing y ventas, operaciones (cadena de suministro), Recursos Humanos motivados que sean
bien entrenados y satisfechos de tal manera que se reduzca la rotación de personal, mejore el
clima laboral y la satisfacción del empleado. La parte de Responsabilidad Social (RSE) tiene
como propósito hacer de McDonald’s sea una organización sostenible, que sea económica,
social y ambientalmente responsable con un presupuesto para dar paso a ejecutar ideas
innovadores que generen sostenimiento de marca , y Finanzas. McDonald's desarrolla su
actividad en prácticamente todas las partes del mundo, ha sabido en todo momento implantar su
filosofía operativa en todas las regiones de la tierra y su publicidad aparece en todos los hogares
del mundo.
Como valor agregado y rescatable de McDonald's a pesar de su aparente rigidez operativa existe
la conciencia de adaptarse a cada país, cada región, cada comunidad, con productos nacionales y
ofreciendo, a parte del menú base, comida adaptada a los gustos de la comunidad.
McDonald's como otras empresas están en busca constante de como proteger el entorno para las
futuras generaciones y percibe que la imagen de la empresa necesita que el líder en comidas
rápidas sea también líder ambiental.

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Debido principalmente a que los productos McDonald's están dirigidos prácticamente a la
totalidad de la población, no es una empresa que se vea afectada negativamente por los cambios
demográficos.
Los movimientos migratorios como lo estamos viendo entre ciudades, países o continentes va en
un rápido crecimiento poblacional de las mismas y han favorecido en todo momento la
expansión de la comida rápida.

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4.2. ANÁLISIS SECTORIAL
El análisis sectorial se desarrolla teniendo empleando como referencia el llamado análisis de las
cinco fuerzas desarrollado por Michael Porter.
4.2.1. Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas
4.2.1.1. Poder de Negociación de los Clientes
AMENAZAS OPORTUNIDADES
- El número de cadenas de restaurantes - Mc Donald’s cuenta con 37800
con la misma infraestructura de Mc restaurantes en todo el mundo lo que
Donalds ha incrementado en los últimos permite que tenga una fuerte
nueve años presencia en el mercado
- Las nuevas características de los - El marco de clientes con el que cuenta
productos ofrecidos por otras cadenas de mc donalds es de 52 millones de
comida permiten que el cliente escoja los clientes lo que hace más difícil su
ingredientes de su producto capacidad de negociación
- Los productos agregados por otras - El valor agregado al que le apuesta
compañías no representan un valor Mc Donal’s es un ambiente familiar
adicional para el producto comprado - La presencia de Mc Donalds en el
- El mercado actual establece una mercado lleva más de dos décadas lo
interacción más dinámica entre los que permite que varias generaciones
usuarios y la publicidad en redes sociales crezcan consumiendo sus productos
lo que atrae clientes - Parte del mercado de productos de
- Mc Donalds hasta la fecha no ha Mc Donalds va enfocado al publico
adquirido un contrato con las nuevas infantil con productos, ambientes y
empresas de domicilios que facilitan la publicidad especial para ellos
adquisición del producto de manera
online
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4.2.1.2. Rivalidad entre las Empresas
- A nivel mundial se cuenta con 8 - El posicionamiento de Mc Donalds a
multinacionales similares en presencia nivel mundial le permite ser una de
en el mercado similares a Mc Donald’s las primeras marcas recordadas por
- Las compañías que desarrollan los clientes a la hora de pensar en
aplicaciones de delivery a competir en sitios de interés
un mercado de más de 236 millones de - Los productos ofrecidos por la cadena
usuarios potenciales y que aún continúa son conocidos y recordados por sus
en crecimiento. clientes como de buena calidad
- El sector de la entrega a domicilio en - Las actuales cadenas de restaurante sy
línea de comida rápida crece un 28,3% comida rápida no cuentan con el
- El posicionamiento de nuevas cadenas mismo número de restaurantes en el
de restaurantes con productos más globo, es momento de reforzar el
orgánicos, naturales y más saludable mercado de las sedes que no cuentan
abarca una nueva línea de mercado con una competencia fuerte
- Los nuevas cadenas de restaurantes - Establecer un convenio exclusivo con
corresponde a grandes multinacionales una empresa de entrega a domicilio
que también cuentan con la capacidad que reduzca el tiempo de envió y
de expansión internacional entrega del producto de las demás
cadenas
- Sacar una nueva línea de comida que
renueve los productos para las
necesidades de los clientes actuales
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4.2.1.3. Poder de Negociación de los Proveedores
- Algunas cadenas de restaurantes - Replantear según la ubicación de cada
cuentan con suministros más franquicia en cada país si es más
económicos al adquirir la materia barato comprar los suministros en el
prima desde el mismo lugar de mismo país o importarlos
ubicación del restaurante - Identificar si es necesario el cambio
- La tecnología implementada por otras de tecnología para la cadena de
cadenas es mucho as simple, ocupa producción o de los proveedores
menos espacio y está diseñada para ser - Evaluar la agilidad de la maquinaria
fácil de manejar actual y validar si es necesario
- La tecnología implementada por otras actualizar la tecnología para agilizar
cadenas está diseñada para agilizar la la producción y estar a las exigencias
preparación del producto en el menor del mercado
tiempo posible - Revisar si la tecnología con la que
- Cada vez los espacios ideados por las actualmente cuenta la cadena permite
nuevas cadenas son más pequeños por la producción de los nuevos productos
lo que su tecnología no requiere de la cadena de línea saludable
infraestructura en espacio o instalación - Revisar las materias primas que se
- El costo de la tecnología utilizada por requieren para implementar una línea
otras cadenas es inferior a la de Mc de comida más saludable en base el
Donalds mercado actual
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4.2.1.3. Amenaza de Productos Sustitutos
- Nuevas compañías que venden - Replantear una nueva línea de
productos orgánicos, sin carbohidratos productos acorde a la era de la comida
y batidos saludable que busca cuidar al
- Restaurantes de comida molecular consumidor
donde no importa la cantidad sino la - Idear una serie de productos variados
innovación de los platos accesibles de valor al usuario que
- Accesibilidad de puestos de comida sean de rápida preparación
ambulantes que garantizan la calidad - Revisar que la oferta de productos
de sus productos a menor valor saludables esté destinados a ser
- La comida saludable es una tendencia cualquier comida del día, desayuno,
del mercado que busca el bienestar de almuerzo o cena
sus consumidores - Validar el costo y ganancia de los
- Las nuevas cadenas ofrecen productos productos ofrecidos y validar si con
que los clientes pueden escoger sus ingredientes más orgánicos bajaría su
ingredientes uno a uno y el valor del costo sin perder la calidad de los
producto no varia productos ya conocidos
- Implementar una línea de batidos
orgánicos y saludables como
acompañante de las comidas
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4.2.1.4. Amenaza de los Nuevos Entrantes
- La inversión realizada por las nuevas - Revisar en que países actualmente no
cadenas de restaurantes busca contar se cuenta con presencia de la cadena
con un mercado global y presencia de restaurante para hacer presencia
reconocida - Validar la presencia en líneas de
- Los canales de distribución de las mercado como saludables, bajos en
nuevas cadenas de restaurantes abarcan calorías, light y batidos
líneas de mercado no solo de comida - El reconocimiento con el que cuenta
rápida, sino de comida saludable y Mc Donald en el mercado es una
orgánica venta a la hora de recordación de la
- La economía que han ido desarrollando marca para nuevos productos
las nuevas cadenas están basadas en - La curva de experiencia de la
mercados donde los productos no son compañía al ser más antigua permite
tan costosos y la ganancia es regular contar con un conocimiento mayor de
- La curva de experiencia de las nuevas las fluctuaciones del mercado
cadenas está creciendo en el mercado - Buscar productos innovadores y
- Los patentes y licencias de los nuevos patentar su uso para controlar la
productos orgánicos limita la competencia de las demás cadenas
competencia en el mercado
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4.3. ANÁLISIS INTERNO DE LA EMPRESA.
Se busca identificar los factores críticos de éxito y analizar las fortalezas y debilidades en cada
una de las áreas funcionales de la organización para formular estrategias que aseguren una
ventaja competitiva sostenible.
Las áreas a evaluar en la organización son:
• Administración (Gerencia)
• Finanzas
• Producción y operaciones
• Tecnología
• Marketing
• Sistemas de Información para toma de decisiones
Caracterizan a McDonald’s Corporation la prioridad de complacer a los clientes a través de una
opción de comida de precio bajo y calidad y una experiencia que supere sus expectativas. La
relación de negocios, el sistema de proveedores y cadena de suministro, los franquiciados y
trabajadores integrados en su Sistema McDonald’s (Taburete de tres patas) y la fuerte cultura
organizacional forjada por su fundador son clave para el éxito del negocio: la marca es
reconocida a nivel mundial por su liderazgo en la industria de comida rápida.

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4.3.1. Administración (Gerencia)
A nivel corporativo y alta dirección de McDonald’s se practican el buen gobierno y la conducta
ética, que garantizan la integridad de la compañía en todas sus relaciones con perspectiva de
largo plazo y con todos sus grupos de interés.
La organización cuenta con normas y códigos de conducta reguladores para sus miembros y
socios de negocio a todo nivel y en todo el mundo.
La cultura organizacional mantiene integrada a toda la corporación y se fundamenta en el espíritu
de hacer lo correcto y la calidad en su sistema McDonald’s sustentado en un programa de
cumplimiento de normas que considera a las personas (gente), al producto (calidad mundial,
seguridad alimentaria y nutrición), el lugar de operaciones, el precio y la promoción.
Caracterizan a la organización la calidad, el servicio, la limpieza y el valor.
La corporación ha construido su desarrollo a partir de principios, políticas, programas y
procesos, aplicando un gobierno corporativo con roles específicos que son cumplido por todos
incluyendo el Directorio, el Chief Executive Officer (CEO) y la plana gerencial. No obstante, el
tamaño de la corporación y su estructura altamente descentralizada, implica mayor complejidad
de gestión de la cadena de suministros, y de las operaciones en los restaurantes.
McDonald’s ha establecido un sistema que integra franquicias, proveedores, y empleados, que
requieren por un lado controles para asegurar la calidad y los estándares definidos para los
alimentos y por otro dar flexibilidad a los gerentes locales.

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Según el recurso humano, la corporación tiene un sistema estandarizado de reclutamiento,
selección, capacitación, entrenamiento, compensaciones y beneficios para sus trabajadores a
nivel global y adaptado a entornos locales. Se está trabajando por ofrecer mejor formación y
oportunidades de desarrollo profesional. Dada su presencia mundial, se da importancia a la
diversidad, inclusión e igualdad de oportunidades, presencia de la mujer, seguridad ocupacional,
condiciones de trabajo justas, seguras y saludables. Todo trabajador ha de comprometerse con las
Normas de Conducta Comercial (prácticas comerciales éticas) que consideran la responsabilidad
personal, la comunicación abierta y la acción por el mejor interés del sistema. La Universidad de
la Hamburguesa cumple funciones de capacitación y formación en la corporación. En el área de
operaciones (restaurantes) se observa alto índice de rotación de personal con relación a otras
áreas.
McDonald’s tiene un programa de aprendizaje estandarizado en cada país, orientado al desarrollo
de una línea de carrera desde las posiciones más simples hasta las posiciones gerenciales. La
Universidad de la Hamburguesa ha graduado a la fecha a más de 300.000 empleados, y la
corporación ha sido reconocida por Great Place to Work en más de 22 países. Los salarios de los
empleados de la corporación se encuentran por encima del promedio de las empresas similares
en las localidades donde se ubican, aunque aún asi es percibido como de salario bajo. Esto último
hace que la corporación está expuesto a una alta rotación del personal operativo, tanto en
restaurantes propios como en franquiciados, donde el control es más limitado. Adicionalmente
existe una falta de motivación que impacta en el Servicio al Cliente

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4.3.2. Finanzas
Entre el 2005 y el 2007 el crecimiento promedio anual fue de 8,4%, muy por encima del
crecimiento promedio anual de los últimos diez años, que fue de 7,2%.
La información contable financiera detallada y accesible refleja sólida posición financiera, por
importante crecimiento de las ventas (crecimiento del promedio anual en los últimos diez años
del 7,2% y en últimos tres años del 8,4%). Con respecto a las utilidades, el margen neto (utilidad
neta/ ventas) fue en los últimos tres años de 14% (2005), 17% (2006) y 17% (2007). Los activos
fijos (terrenos, edificios, maquinaria y equipo de valor importante en la estructura financiera de
McDonald’s) representaron una importante participación en el total de activos en el 2005 (65%,
US $19.6 billones), 2006 (67%, US$ 19,4 billones) y 2007 (71%, US$ 20,9 billones).
Asimismo, se analizaron los estados financieros de los tres últimos años (2005-2007),
principalmente los ratios financieros que relevan su situación financiera en términos de liquidez,
rentabilidad y endeudamiento:
• Liquidez: la corporación McDonald’s tiene la capacidad de pagar sus deudas a corto plazo. La
relación activo y pasivo corriente es 2005: 2,14; 2006: 1,77 y 2007: 1,43. A pesar de que decaído
(principalmente por la inversión en activos fijos), el ratio todavía demuestra que la compañía
tiene liquidez razonable.
• Endeudamiento: el ratio entre el pasivo total entre el activo total es de 2005: 0,49; 2006: 0,47 y
2007: 0,48.
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• Rentabilidad: el margen bruto (utilidad bruta entre las ventas) creció en los tres últimos años
(2005-2007) en 32%, 33%, 35%, respectivamente.
En relación a su participación a nivel internacional, sus ingresos están concentradas
principalmente en EE. UU. (36%), Europa (37%), APMEA (15 %) y Otros países (12%).
Asimismo, podemos notar que la APMEA tuvo el mayor crecimiento en el 2007 (17,9%),
mientras que Europa creció en 16,9%), EE. UU. en 5,9% y finalmente otros países decrecieron
en −14%.
Los ingresos totales de la Corporación por el ejercicio económico 2006 ascendieron a US$
21.586 millones, estructurados en US$ 16.083 millones (74,5%) de las operaciones directas y
US$ 5.503 millones (25,5%) de ingreso por franquicia.
Los márgenes netos de costos y gastos de operación ascienden a US$ 4.445 millones, lo que
representa el 20,5% de las ventas y que permite absorber los gastos de intereses e impuestos,
generando una utilidad neta de US$ 3.544 millones, que representa el 16,4% de las ventas,
permitiendo una rentabilidad por acción mayor a US$ 2,30.
Considerando los ingresos por ventas y gastos de operaciones directos relacionados, las
franquicias muestran una mayor rentabilidad (US$ 4.435 millones) versus las operaciones
propias (US$ 2.497 millones). La corporación genera un significativo efectivo proveniente de

28
operaciones, capacidad de crédito para la obtención de fondos para cubrir gastos de capital, pago
de dividendos y amortización de deudas. El flujo de caja generado en el 2006 fue de US$ 31.667
millones. Durante el año 2006 el gasto de capital ascendió a US$ 1.742 millones, habiéndose
incrementado en US$ 135 millones u 8%, sobre un total de activos de US$ 29.024 millones.
La situación financiera muestra una posición de liquidez entre los activos corrientes por US$
3.625 millones y los pasivos corrientes, por US$ 3.008 millones; otros activos no corrientes por
US$ 4.553 millones y propiedad, planta y equipo neto por US$ 20.846 millones se encuentran
soportados adecuadamente por los pasivos a largo plazo y patrimonio por US$ 26.015 millones.
La estructura de costes de McDonald’s se centra en innovar con la finalidad de ahorrar costes y
tiempo lo que le permite ofrecer productos a precios bajos. La estructura financiera también es
variable pero positiva ya que puede invertir fuertemente gracias a su buen posicionamiento.
29
4.3.3. Producción y Operaciones
La corporación cuenta con una red de proveedores con una relación comercial de largo plazo que
asegura precios favorables y entrega segura por la ubicación cercana y estratégica de sus centros
de distribución.
Los proveedores son seleccionados exhaustivamente y además de asegurar el abastecimiento,
deben cumplir con los estándares de calidad que se les solicita como fiabilidad de los insumos y
condiciones de sus procesos de trabajo (seguridad, sanidad, bienestar animal, requisitos locales),
que en algunos casos son supervisados y auditados por McDonald’s.
En los restaurantes y franquicias, los procesos de recepción y elaboración están estandarizados y
supervisados. Se realizan revisiones periódicas para lograr mejoras operativas. Se aplica un
sistema de trabajo con reglas específicas y manuales para ejecutar los procesos, desde la
recepción de insumos, espacio de producción (la distancia entre la pared y el refrigerador) y la
temperatura exacta de cocción de las papas, hasta la distribución del espacio en el restaurante.
Todos estos métodos se aplican en manuales especiales para asegurar un producto y experiencia
excelentes a través de la calidad, el servicio, la limpieza y el valor como pilares del trabajo
diario.
El eje central de la oferta de productos de comida rápida es la entrega a tiempo, “Just in time”, y
con la calidad estandarizada en la cadena de suministros, la cual es guiada por la Junta de
Liderazgo de Suministros (SLB) que es responsable del modelo de la cadena de suministros, así
30
como de sus estándares globales de calidad, políticas y prácticas empresariales, y se ajusta a la
política de “libertad dentro de un marco” en cuanto a la presencia en mercados locales con
características culturales diferentes al mercado norteamericano.
Si bien la cadena está conceptualizada para lograr ser consistente, de excelente calidad y generar
un precio por volumen que facilita el éxito; Mc Donald’s enfrenta dificultades de gestión
integral, debido a problemas de fragmentación e integración en la cadena de suministros, pocos
proveedores alternativos para responder en volumen, calidad y costo, que exponen al riesgo la
reputación de la Corporación.
Según la gestión de calidad se practica en todas las etapas de la cadena de suministro, se verifica
con auditorías al proveedor según los estándares de tiempo, características y productividad que
McDonald´s ha establecido. Los procesos en los restaurantes en todo el mundo se han
desarrollado con altos estándares de calidad que garantizan la producción de bienes y servicios
uniformes y consistentes desde la primera vez. McDonald’s se caracteriza por su sistema de
prestación de servicios, de modo que los trabajadores siempre ofrecen la misma experiencia en
cualquier parte del mundo. La calidad aplicada al servicio no se interpreta como mejor sino como
mayor valor (Chase, Jacobs y Aquilano 2009) para los restaurantes en las áreas de producción y
el servicio y para todos los mercados donde opera. Por ejemplo, especialistas en seguridad
alimentaria y sanitaria (insumos cárnicos) y juguetería, auditan los procesos en las plantas de los
proveedores.
31
4.3.4. Tecnología
El área tecnológica es adecuada ya que mantienen la tecnología actualizada para favorecer la
productividad y rapidez de los procesos. La empresa se centra en la formación de sus empleados
y de sus franquiciados para garantizar la buena marcha del negocio, McDonald’s ofrece cursos
de formación e incluso exigen a sus administradores de franquicias que pasen un examen. La
empresa posee una estructura organizativa con normas rígidas establecidas en un manual para
garantizar buen clima social y fomentar la cultura empresarial.
La investigación y desarrollo se practica a fin de satisfacer las necesidades de los clientes y
mejorar las existentes. Se aplica desde la cadena de suministro hasta los restaurantes. En cuanto a
proveedores, se respaldan la mejora e innovación de procesos de producción de insumos o
fabricación de equipos y en los restaurantes, se innova creando nuevos productos y mejorando
los servicios actuales. Sin embargo, las iniciativas corporativas respecto a variedad del menú, se
caracterizan por ser las mismas propuestas con algunas variantes a la oferta convencional de
productos.
La corporación caracteriza por ser implementador inicial (early adopter) de lo que se denomina
techno science. Esta se aplica a modernizar restaurante: muebles, equipos de cocina y también a
los productos; por ejemplo, para superar los problemas de las grasas trans en el procesamiento de
las papas fritas, ha innovado con el uso de un aceite de granola y soya, logrando un sabor similar
al anterior (McDonald's Corporation s.f. b).

32
No obstante, la corporación tiene como oportunidad de mejora la aplicación de I+D al cambio
hacia alimentos saludables/ orgánicos, que mejoren la reputación de la empresa, actualmente
asociada a productos no naturales. Además hay oportunidad de un mejor manejo y transporte de
alimentos.
4.3.5. Marketing:
Su estrategia global busca profundizar su conexión con los clientes entregando una mejor
experiencia en restaurantes. Este plan está basado en cinco drivers de negocio enfocados en el
cliente: gente, producto, plaza, precio y promoción.
La estrategia comercial incluyo la campaña internacional de la marca “I’m lovin it” (desde el
2003) promocionando los productos: Happy Meal y Mc Café dirigido al segmento de niños y
adultos respectivamente; All day breakfast o desayuno y el café Premium dirigido al segmento
de ejecutivos; y nuevos productos basados en pollo. La estrategia de precios se estructuro con
productos en tres niveles: un dólar o menos (Dollar Menú); productos principales (Big Mac y
Egg Muffin) y productos Premium (ensaladas y café). En lo referente a promoción Mc Donald’s
auspicio eventos deportivos en los mercados local y global.
El problema que enfrenta la corporación es el cuestionamiento en el ámbito comercial a la
publicidad infantil que induce a la niñez al consumo de productos no saludables, que además es
percibido como inconsistente por la promoción de eventos deportivos ligados a la salud y
bienestar. Esto es un tema que afecta a la percepción de su responsabilidad social.

33
La marca global de McDonald’s tiene reconocimiento mundial. Su presencia en el mercado
global la ubica liderando la industria de comida rápida por el crecimiento sostenido de las ventas
y sus restaurantes en los últimos años; asimismo, destaca por su mezcla de marketing.
En el ranking mundial del valor de marca ocupa el primer puesto en el mercado de comidas
rápidas (anexo 1) y el décimo puesto entre todas las empresas globales en 2018 (anexo 2), así
como el puesto 09 del Top Ranking de marcas en 2019 (anexo 3). Ofrece productos de bajo
precio y de calidad a sus consumidores, da énfasis en brindar mejores experiencias de restaurante
a sus clientes, antes de priorizar el ser más grandes. Están tomando medidas para contrarrestar la
publicidad negativa hacia sus productos y los de la industria de comida rápida.
Anexo 1
34
Anexo 2
Anexo 3
35
4.3.6. Sistemas de información para toma de decisiones
McDonald’s fue la primera empresa del sector en implantar POS (point of sales) en la década de
los setenta y el primero en implantar la tecnología touch screen en la década de los noventa. En
los restaurantes ha introducido pantallas de video en plasma, Internet y video juegos.
Los avances en sistemas de información brindan oportunidades de mejora en la gestión integral
de la cadena de suministro, que aseguren su continuidad operacional y su sostenibilidad.
Las áreas funcionales están conectadas por un sistema de información corporativo que ofrece
información contable y financiera (memorias y reportes) comparada anualmente para
conocimiento de los resultados y toma de decisiones. La página web corporativa ofrece
información amplia sobre la empresa y es fácilmente accesible.
Al desarrollar el análisis interno de la empresa se lograron identificar las siguientes 15 fortalezas
y 15 debilidades.
36
4.3.6.1.Principales Fortalezas
F1 Gestión de calidad en la cadena de suministros con altos estándares y auditorías al proveedor
F2 Sistema y procesos estandarizados en gestión de personas
F3 Planeamiento y control corporativos
F4 Posición económica y financiera
F5 Portafolio inmobiliario
F6 Red de proveedores calificados que garantizan abastecimiento y estándares de insumos
F7 Procesos estandarizados de atención de pedidos estandarizados y en el trabajo en restaurantes
que optimizan calidad, servicio, limpieza y valor
F8 Equipamiento moderno y última tecnología para servicio y ambientación
F9 Marca reconocida mundialmente soportada con esfuerzo de marketing corporativo y mezcla
de marketing
F10 Crecimiento de ventas sostenido a nivel mundial
F11 Crecimiento de locales a nivel internacional
F12 Posicionamiento está basado en productos de calidad a precios bajos
F13 Publicidad
F14 Sistema de información (planeamiento y control corporativos) integrado y accesible global y
local, que facilita toma de decisiones
F15 Capacitación orientada al logro de mayor productividad y calidad de servicio

37
4.3.6.2. Principales Debilidades
D1 Gestión de litigios con franquiciados, licenciatarios, proveedores, trabajadores y públicos)
D2 Riesgos operativos con proveedores (calidad, sanidad, puntualidad)
D3 I&D con proveedores para innovación y mejora de procesos de insumos y equipos
D4 I&D en restaurantes para innovación enfocados en productos y servicios
D5 Variedad de menús
D6 Menú de comida poco saludable (factor de obesidad)
D7 Responsabilidad social corporativa en proceso de ampliar cobertura a temas ambientales,
sostenibilidad, alimentación saludable, estilos de vida activos y mejorar la comunicación con el
público y personal de toda la corporación
D8 Su posición dominante podría ser cuestionada
D9 Un estudio de mercado revela que el consumidor prefiere la comida de restaurante, ya que se
tiene la sensación de que es más sana
D10 Tardanzas en la atención en horarios pico
D11 Comidas, pedidos mal dados y comida en mal estado
D12 Rotación de personal
D13 Ingreso de nuevos competidores, Existe la posibilidad de que alguien cree una nueva
empresa del mismo tipo y con más poder económico, pudiendo acoger como ejemplo nuestra
empresa para mejorar y no cometer los posibles errores que se puedan cometer en el transcurso
de penetración al consumidor
D14 Productos sustitutos
D15 Quejas
38
5. BIBLIOGRAFÍA
 Así inició la comida rápida - national geographic en español
https://www.ngenespanol.com/el-mundo/asi-inicio-la-comidarapida/
 Orígenes de la comida rápida o fast food
https://cocineandocom.wpcomstaging.com/2019/06/05/comida-rapida-origenes-evolucion-
ventajas-y-desventajas/
 Historia de los Restaurantes
https://restaurantesando.es/es/2013/06/21/historia-restaurantes
 Plan Estrategico para Mc Donald’s
http://repositorio.up.edu.pe/bitstream/handle/11354/1453/Gustavo_Tesis_maestria_2016.
pdf?sequence=1
 EAE Business School, 2011. El consumo de comida rápida pdf. Disponible en:
http://www.abc.es/gestordocumental/uploads/Sociedad/comida-rapida.pdf
 El Economista, 2016. McDonald's lidera el sector de la comida rápida en España, seguido por
Burger King, Pans & Co, Rodilla y KFC. Página web: eleconomista.es, disponible en:
http://www.eleconomista.es/economia/noticias/7269243/01/16/McDonalds-lidera-el-sector-
de-la-comida-rapida-en-Espana-seguido-por-Burger-King-Pans-Co-Rodilla-y-KFC.html
 El País, 2015. McDonald’s acelera el declive. Página web: elpais.com disponible en:
http://economia.elpais.com/economia/2015/04/22/actualidad/1429689568_015010.html
39
 Emol.Economía, 2011. McDonald’s aumenta sus ventas y beneficios debido a sus negocios en
Europa. Página web: emol.com, disponible en:
http://www.emol.com/noticias/economia/2011/04/21/477336/mcdonalds-aumenta-sus-ventas-
y-beneficios-debido-a-sus-negocios-en-europa.html
 MSN, 2015. McDonald’s Corp. Financials. Página web: msn.com, disponible en:
http://www.msn.com/es-es/dinero/detalles-de-accion/financials/fi-126.1.MCD.NYS
 Yahoo! Finance, 2015. McDonald’s Corp. (MCD). Página web: finance.yahoo.com,
disponible en: http://finance.yahoo.com/q/is?s=MCD+Income+Statement&annual

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Sector de Comida Rápida y Restaurantes

Adriana María González Fonseca

Diyireth Xilena Aguirre Ladino

Juan Carlos Muchavisoy Chindoy

Katherin Lisset Lezcano Robayo

Politécnico Gran Colombiano

compañías pioneras desde 1955.

nos permite emplear el concepto de la administración estratégica identificando la posición de Mc

Donald’s identificando falencias, amenazas, oportunidades de mejor y estrategias que mejoren su

posicionamiento o lo mantenga en el mercado.

2.1. Objetivo General;

Realizar un diagnóstico de la compañía Mc Donals’s identificando su posición en el mercado de

competencia lo que permita determinar estrategias para mejorar su posición en el mercado o

2.2. Objetivos específicos

otro sectorial que permita identificar la posición de la compañía frente a la competencia

oportunidades de cambio o mejora y las debilidades frente al mercado actual.

 Idealizar estrategias que permitan mejorar la compañía o mantener su posición en el

los factores externos e internos

3. INFORMACION GENERAL DEL SECTOR

3.1. Reseña Histórica del Sector de las Comidas Rápidas y Restaurantes

consideradas restaurantes porque su principal negocio era la venta de bebidas alcohólicas.

Es importante mencionar que la gastronomía de la cultura del Oriente Medio, la India o la

consumo, donde respectivamente servían falafel, cocas de aceitunas o pakora.

callejeros, locales o restaurantes, puesto que su origen y popularización inicio a partir de

gas o para cuando los avances tecnológicos lo permitieron en el horno microondas.

las barras instaladas para su acomodación.

aluminios, cartones y servilletas que eran fácilmente desechables.

rápida sean hamburguesas, hot-dogs, sándwiches, pizzas, kebabs, etc.

3.2. Cadena Productiva

Continuamente se experimenta cambios importantes que afectan el desempeño general de los

Para contextualizarnos más en el tema en el que se innova y sostiene continuamente a nivel

mundial la Empresa McDonald’s, pese a escenarios de crisis económica, política o social en

de oportunidades de ampliar operaciones comerciales dado el crecimiento o ambiente favorable

objetivos del negocio y direccionando acciones sometiéndose y amoldándose en cada país a la

normatividad y leyes, a los entornos sociales, políticos y económicos.

análisis PEST (Políticos-Legales, Económicos, Sociales-Culturales y Tecnológicos) para la

4.1. VARIABLES DEL ANÁLISIS PEST

4.1.1. Dimensión Político-Legal

la protección a la salud y bienestar del consumidor, la protección de datos, al igual la

implementación de políticas a la conservación del medio ambiente y ecosistema. Dado lo

alimentación de su población y a reducir la promoción del consumo de alimentos no saludables,

lo que significa una amenaza a la sostenibilidad económica y social de Mc Donald’s, ya que

puede generar más demandas legales.

impulsan y formulan políticas de regulación en la industria de alimentos, debido al impacto en la

salud, lo cual demanda una respuesta de Mc Donald’s que asegure su sostenibilidad.

En Colombia según lo expresa ANIF y algunos empresarios la cantidad de exigencias

ventas y cierran sus años fiscales al aumento.

permiso de sus padres.

En regulaciones comerciales y políticas de tratamientos de datos personales son muy alineados

relacionadas, en lo que se refiere exclusivamente a las bases de datos, archivos e información

que contenga datos personales susceptibles de tratamiento.

La Globalización de la Empresa McDonald’s a través del tiempo ha integrado cadenas de valor y

4.1.2. Dimensión Tecnológica

La revolución tecnológica da cuenta de un proceso dentro de la historia donde ocurre un cambio

importante al introducirse una o varias tecnologías nuevas. Su implementación, es decir, su

e innovación y en la industria de comida rápida es un factor importante para mejorar la cadena

de suministro sostenible. McDonald’s requiere asegurar la evolución de su oferta y el desarrollo

de sus operaciones con la mejor tecnología, tanto en la manipulación y procesamiento de

alimentos como en el soporte de sus procesos de negocio.

negocio de: gestión de cadena de suministro, gestión en el punto de ventas y comercio

reducción de incidentes que deriven en demandas contra la corporación. Con la nueva

tecnología, los restaurantes de McDonald’s pueden variar la visualización de elementos de sus

sugerirán elementos adicionales a los clientes.