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LA LEALTAD A LA MARCA

Claudia Aravena Mulsow

Comunicación Publicitaria

Instituto IACC

7 de diciembre de 2019
En esta séptima semana se nos pide explicar la lealtad emocional referente a la marca, explicar cómo

funciona y hablar de las categorías que algunos autores han planteado para definirla.

DESARROLLO

La lealtad a la marca habla de la mantención fiel de un cliente a un producto o servicio.

Es uno de los objetivos entonces que debe conseguir el Marketing, más que la fidelidad es su lealtad.

En Marketing observamos dos tipos de lealtades:

Lealtad de comportamiento: Registro numérico de cuantas veces se compró durante un tiempo determinado

Lealtad emocional: son las "conexiones" que las marcas logran con sus clientes, producto de sentimientos que tienen

hacia la marca. (Iacc 2015)

Cual es la diferencia entonces? Un cliente fiel compra, un cliente leal genera más compradores.

Es por eso y según las estadísticas de la duración de las empresas es que hoy en día el Marketing ha evolucionado.

Las campañas de fidelización se enfocan en las emociones de las personas. Buscan hacer esa conexión, llegar al

corazón del consumidor.

Los ejemplos sobran de spot televisivos que con historias emotivas logran hacer click en las personas. No requieren

mencionar precios, ni características del producto sólo les “tocan la fibra” haciendo que vivan una experiencia.

En definitiva, el Marketing emocional apunta a que el consumidor sienta la marca como propia y de la cual se sienta

parte.

El poder de las emociones es muy grande y eso el Marketing lo sabe de sobra. Es entonces cuando habiéndose

involucrado la emoción en el consumidor y se haya anclado en el, éste será uno de sus mayores promotores y

defensores.
Existen los “enamorados” de su marca. Como ejemplo, encontramos a quienes aman Apple versus los que aman

Windows, los adictos a Coca Coca versus Pepsi o Mac Donald v/s Burger King, entre otros.

Es decir, han construido un vínculo con el producto del cual no pueden prescindir.

Según hemos ido viendo, las marcas buscan empatizar con sus clientes agregando un valor extra a su producto.

Construyen un universo de valores y emociones alrededor de su marca para que éstos se identifiquen con ella.

Ejemplos de marcas íconos

Apple = Innovación

Nike = Superación

Coca Cola = Felicidad

Volvo = Seguridad

Esas emociones son las que marcan la experiencia con la marca y la que crea el vínculo.

Categorías de lealtad emocional a la Marca.

Según encuestas realizadas por la consultora Millward Brown, se desarrolló un modelo denominado "Brand

Z" que permite entender cómo y por qué los consumidores compran marcas.

Definen una "pirámide de afinidad" donde se categorizan los niveles de lealtad emocional y se logra

entender el comportamiento de compra.

Partiendo de una base y ascendiendo a lo más alto, la pirámide muestra en profundidad la lealtad de los

clientes a una u otra marca.

- NIVEL 1: Sin presencia de imagen de Marca, la conocen poco o nada, nunca la han probado, no están

conscientes espontáneamente de la marca, no conocen su promesa. No tienen lealtad emocional hacia la

Marca.
- NIVEL 2: Presencia, la han probado o están espontáneamente consciente de su imagen y promesa. Aquí

se inicia la Lealtad Emocional.

- NIVEL 3: Encuentran que la Marca es relevante y les gusta su performance, hay sentimientos positivos y

ningún sentimiento negativo trascendente. Lealtad Emocional moderada, estiman que la marca satisface

sus necesidades, está bien de precio y hace lo que promete.

- NIVEL 4: Hay ventajas, es una de las Marcas preferidas del consumidor, quien le da un rating alto en al

menos 1 aspecto. Lealtad Emocional alta.

- NIVEL 5: Bonding, hay una real lealtad emocional. Es la marca preferida -la "suya"- le dan alto rating en

casi todo y la recomiendan. Si está disponible y en condiciones parity (mismas condiciones de beneficios

y precio que las competidoras), siempre la eligen, a menos que haya otra oferta absurda de barata. La

recomiendan. También es posible establecer que hay un nexo directo entre la lealtad emocional y la

cantidad de dinero que el consumidor gasta en "su" marca. (Iacc, 2015)

REFERENCIAS

IACC (2015), Comunicación Publicitaria, semana 7, consultado el 6.12.19

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