RANKING

RANKING:
Las 100 marcas más
Por: Millward Brown
Reedición: Juan Manuel Fernández poderosas del mundo
En la tercera entrega del BrandZ™ Top 100 de la firma
Millward Brown, Google sigue siendo la marca más valiosa del
mundo, por un valor de US$86.1 mil millones.
Las marcas relacionadas con tecnología fueron las más
reconocidas en el estudio. Seis de las primeras 10 tienen que
ver directamente con ese negocio.

L
as marcas más exitosas construyen
valor a través de principios sólidos
del negocio, una propuesta de valor
clara y relevante comunicada con fuerza y
consistencia, la creación de una gran expe-
riencia que corresponda con la promesa de
marca y un liderazgo efectivo de tenden-
cias o aspiraciones.
Jorge Alagón, VP de Marketing Sciences
en Millward Brown México, lo define así:
“Las marcas son endemoniadamente com-
plicadas, escurridizas e intangibles y valen
mucho dinero. Por ello, es vital para las
compañías entender, cuantificar y pronos-
ticar el poder de sus marcas para manejar
su negocio, sacándoles el mayor provecho
posible. Es necesario entonces penetrar en
el recóndito misterio del cerebro del con-
sumidor, porque es ahí, entre axones, den-
dritas y neurotransmisores, donde la marca
vive y adquiere su valor financiero”.
Por eso hablamos de que el valor de una
marca se mide por factores cuantitativos,
como la facturación, ventas y utilidades
que deja como réditos a las empresas, y
cualitativos, como la percepción de un
consumidor hacia ella, con el solo hecho
de recordarla, reconocerla o sentirse repre-
sentado por ella.
El BrandZ™ Top 100
En este contexto, la firma consultora
Millward Brown, dio a conocer por tercer
año consecutivo el BrandZ™ Top 100 de
las marcas más poderosas, publicado en
BrandZ™ Top 100 se desempeñan mejor
que el mercado de valores cuando se com-
paran con el S&P 500. El valor combinado de
todas las marcas en el Top 100 aumentó 21%,
de US$1.6 billones en el 2007 a US$1.94 bi-
llones en el 2008, más del doble del aumento
visto el año anterior.
Google encabeza otra vez la lista con un va-
lor de marca de US$86 057 millones. Le si-
guen General Electric (US$71 379 millones),
Microsoft (US$70 887 millones) y Coca-Cola
(US$58 208 millones).
“El ranking de este año demuestra la impor-
tancia de invertir en las marcas, especialmen-
te durante tiempos turbulentos del mercado.
Las marcas fuertes generan retornos supe-
riores y protegen del riesgo a los negocios”,
dijo Joanna Seddon, CEO global de Millward
Brown Optimor.
Microsoft, IBM, Apple,
Nokia, Vodafone, HP, Cis-
co, UPS, Intel, Dell, Sie-
mens, Orange y BlackBer-
ry son solo algunas de las
marcas tecnológicas que
figuran en el ranking
Exposición tecnológica, vitrina preferencial
La tecnología ha tenido su poder en la mente

6869
colaboración con el Financial Times.
El estudio demuestra que las marcas son
cada vez más valiosas y poderosas para
impulsar el crecimiento del negocio. Las
compañías dueñas de marcas en el
del consumidor. Estar a la moda con los últi-
mos avances implica reconocimiento social,
satisfacción personal, estatus económico,
junto a todos los beneficios que traen los ser-
vicios de altas magnitudes.

mercados & tendencias | junio 2008


Las 10 marcas con mayor crecimiento en su valor financiero durante el último año
Marca
BlackBerry
Apple
Amazon
China Construction Bank
Vodafone
Standard Chartered Bank
Movistar
ICBC (Industrial and Commerce Bank of China)
Nivea
IBM
En el 2008, una de cada cuatro marcas en
el ranking pertenece a los sectores de tec-
nología o telefonía móvil y dan cuenta de
más de la tercera parte del valor total. Las
marcas de operadores de telefonía móvil
aumentaron en promedio 35% su valor. Las
primeras tres, cuyas cifras de crecimiento
de valor en marca aumentaron considera-
blemente, se relacionan con la tecnología:
BlackBerry, que ha dado un salto con los
teléfonos móviles; Apple, con la moda del
iPod y el iPhone, y Amazon, con la facilidad
de compras en línea.
Buena parte de los consumidores del mun-
do está conectada a Internet 24 horas al día,
los siete días de la semana (24/7), ya sea por
www.revistamyt.com
RANKING
Crecimiento en valor de marca
390%
123%
93%
82%
75%
73%
73%
70%
68%
65%
FUENTE: Millward Brown
negocios, por socialización o para comprar.
Por eso Google continúa dominando esta cate-
goría. Microsoft intentó reforzarse con la ofer-
ta de compra de Yahoo! (11.4MM) por US$45
millardos.
Las ventas por Internet siguen creciendo y
Amazon (11.5MM) continúa liderando la pro-
cesión, creciendo 93% en el último año y as-
cendiendo 31 lugares en el ranking.
Nokia (44MM) es la marca europea más valio-
sa. Bajo la marca Ovi by Nokia construye una
amplia gama de servicios online, que incluye
tienda de música, juegos y mapas.
La creciente dependencia de los consumidores
al correo electrónico móvil contribuyó en par-
te al éxito de BlackBerry.
 BRANDZ™ TOP 100 DE LAS MARCAS MÁS PODEROSAS 2008

Valor de marca Valor de marca

# Marca (millones de # Marca (millones de USD)
USD)
1 Google 86 057 51 BlackBerry 13 734
2 GE 71 379 52 Chase 12 782
3 Microsoft 70 887 53 Nike 12 499
4 Coca-Cola (1) 58 208 54 Canon 12 398
5 China Mobile 57 225 55 AT&T 12 030
6 IBM 55 335 56 Starbucks 12 011
7 Apple 55 206 57 Goldman Sachs 11 944
8 McDonald’s 49 499 58 Samsung 11 870
9 Nokia 43 975 59 Nissan 11 707
10 Marlboro 37 324 60 Marks & Spencer 11 600
11 Vodafone 36 962 61 Amazon 11 511
12 Toyota 35 134 62 Yahoo! 11 465
13 Wal-Mart 34 547 63 Morgan Stanley 11 327
14 Bank of America 33 092 64 UBS 11 220
15 Citi 30 318 65 eBay 11 200
16 HP 29 278 66 H&M 11 182
17 BMW 28 015 67 Wachovia 11 022
18 ICBC 28 004 68 Ford 10 971
19 Louis Vuitton 25 739 69 Chevrolet 10 862
20 American Express 24 816 70 Budweiser (4) 10 839
21 Wells Fargo 24 739 71 Colgate 10 576
22 Cisco 24 101 72 Harley-Davidson 10 401
23 Disney 23 705 73 Subway 10 335
24 UPS 23 610 74 Merrill Lynch 9802
25 Tesco 23 208 75 JPMorgan 9762
26 Oracle 22 904 76 Hermès 9631
27 Intel 22 027 77 BBVA 9457
28 Porsche 21 718 78 State Farm 9425
29 SAP 21 669 79 Gucci 9341
30 Gillette 21 523 80 Cartier 9285
31 China Construction Bank 19 603 81 FedEx 9273
32 Bank of China 19 418 82 Tide 9123
33 Verizon Wireless 19 202 83 T-Mobile 8940
34 Royal Bank of Canada 18 995 84 Zara 8682
(1) El valor de Coca-
Cola incluye tanto a 35 HSBC 18 479 85 Chanel 8656
Coca-Cola como a 36 Mercedes 18 044 86 IKEA 8507
Coca-Cola Dieta y 37 Honda 16 649 87 Ariel 8437
Light. Los valores para 38 L’Oréal 16 459 88 Movistar 8117
todos los refrescos 39 Pepsi (2) 15 404 89 MTS 8077
fueron recalculados 40 Home Depot 15 378 90 Esprit 7907
para reflejar ajustes a la 41 Dell 15 288 91 TIM 7903
metodología que dan
cuenta de los embo- 42 Deutsche Bank 15 104 92 Motorola 7575
telladores. (2) El valor 43 ING (3) 15 080 93 Barclays 7382
de Pepsi incluye tanto 44 Carrefour 15 057 94 Avon 7209
a Pepsi como a Pepsi 45 NTT DoCoMo 15 048 95 Auchan 7148
Dieta. (3) ING incluye 46 Target 14 738 96 VW (Volkswagen) 7143
el valor del negocio 47 Siemens 14 665 97 AXA 7141
asegurador. (4) El valor 48 Banco Santander 14 549 98 AIG 7102
de Budweiser incluye
49 Accenture 14 137 99 Mastercard 6970
tanto a Budweiser
como Bud Light. 50 Orange 14 093 100 Standard Chartered 6855
Fuente: Millward Brown Optimor (incluye información de BrandZ™, Datamonitor y Bloomberg)

7071 mercados & tendencias | junio 2008

RANKING

Las primeras 10 en el 2008

Las 10 punteras en el 2008 incluyen tres nuevos rivales con res-
pecto a clasificaciones anteriores: Apple, McDonald’s y Nokia.
Todas son marcas que han innovado, mejorado su oferta y
enriquecido la experiencia de sus clientes.
A continuación sus datos con su valor en millardos
(miles de millones):
1. Google - US$86.1 millardos: Google no basa
su fortaleza en su gran algoritmo de búsqueda
o en sus finanzas. Google se fundamenta en la
gran experiencia que viven sus usuarios con
la marca, en sintonía con sus necesidades de
búsqueda: clara, simple y divertida. Un con-
sumidor vinculado a Google también estará
dispuesto a probar sus otros servicios: Google
®
Earth, Google Desktop, Gmail, Picasa, Blog-
ger, iGoogle, YouTube, Checkout, Finance,
etc.

2. GE (General Electric) - US$71.4 millardos:

GE está presente en la mayor parte de los ne-
gocios que están dando forma al mundo mo-
derno, desde focos hasta reactores nucleares y
servicios financieros.

® 3. Microsoft - US$70.9 millardos: Un muy

buen año para Microsoft y para las marcas en
tecnología en general. El BrandZ™ muestra
que es una de las marcas más confiables del
mundo.

4. Coca-Cola - US$58.2 millardos: Tras un exi-

®
toso patrocinio de la Copa Mundial y el Su-
perbowl, Coca-Cola continúa atrayendo a la
juventud con música y descargas de videos. Es
la marca con el momentum más grande en el
sector de refrescos.

® 5. China Mobile - US$57.2 millardos: La

marca continúa su ascenso capturando más
suscriptores que cualquier otra compañía de
telefonía móvil en el mundo, a pesar de que
solo cuenta con presencia en China por el
momento. Como patrocinador de los Juegos
Olímpicos en Beijing 2008, es fácil imaginar

7273
cuánto se beneficiará China Mobile con men-
sajes SMS, descargas de videos, conversacio-
nes por móvil, fotos y demás.

mercados & tendencias | junio 2008

 RANKING

6. IBM - US$55.3 millardos: La reinvención

de la marca como consultora de negocios, un
espacio más rentable, ha sido redituable para
IBM. Es la séptima marca con mayor porcen-
taje de crecimiento este año y la segunda en
crecimiento absoluto.

7. Apple - US$55.2 millardos: Leopard, Ipod

Touch y iPhone fueron las innovaciones de la
marca que se encuentra en el corazón del es-
tilo de vida digital. Es la marca con el mayor
incremento en valor durante el último año,
US$30 000 millones, colocándose dentro de
las 10 marcas más valiosas del mundo.

8. McDonald’s - US$49.5 millardos: McDonald’s

ha adoptado una oferta más saludable dando a los
consumidores permanente justificación de visi-
ta. Apoyado por una imagen de marca clara,
fácil de reconocer y divertida, McDonald’s
aumentó la variedad en su menú y extendió
los horarios de apertura, además de dar ma-
yor conveniencia a sus usuarios con formas
de pago sin efectivo.

9. Nokia - US$44 millardos: Nokia se bene-

fició del crecimiento de teléfonos móviles de ®
bajo costo en Asia, Medio Oriente y África.
Mediante adquisiciones corporativas ha in-
tegrado exitosamente procesos para mejo-
rar tanto la calidad como la satisfacción de
clientes y, por tanto, sus utilidades.
®

10. Marlboro - US$37.3 millardos: Marlboro

se mantiene dentro del top 10 de las marcas
más valiosas del mundo.

www.revistamyt.com
RANKING

Smirnoff y Budweiser en el top de licores

El vodka de Smirnoff, el ron Bacardi, el tequila José Cuervo, el whisky Johnnie Walker y la crema
irlandesa Baileys son, según el estudio, las marcas predilectas de licores y con mayor valor. Por el
lado de la cerveza, la Budweiser destacó en el primer lugar.

Valor de marca 2008

# Marca
(millones de USD)
1 Smirnoff 4738
2 Bacardi(*) 3530
3 José Cuervo 2289
4 Johnnie Walker 1813
5 Baileys 1643
6 Jack Daniels 1608
7 Absolut(*) 1542
8 Chivas 823
9 Gordon’s 727
10 Martini 666

*Compañías de capital privado, sus valores financieros fueron estimados

Las 10 marcas de cerveza más valiosas en el mundo

Valor de marca 2008
# Marca
(millones de USD)
1 Budweiser 5853
2 Bud Light 4986
3 Heineken 4594
4 Corona 4449
5 Stella Artois 4199
6 Guinness 3078
7 Miller Lite 2468
8 Skol 1920
9 Amstel 1618
10 Beck’s 1545

Marcas por categorías

El estudio también dispensa marcas por categoría, donde muestra cómo se destaca, por ejemplo,
la marca Toyota en carros; McDonald’s en comida rápida; Gillette en cuidado personal; y la eterna
Coca-Cola en refrescos.

Autos
Valor de marca 2008
# Marca
(millones de USD)
1 Toyota 35 134
2 BMW 28 015

7475
3 Porsche 21 718
4 Mercedes-Benz 18 044
5 Honda 16 649

mercados & tendencias | junio 2008

RANKING

Marcas por categorías El valor de una marca Por Jorge Alagón, VP de Marketing Sciences
en Millward Brown México
Comida rápida
En la actual economía globalizada los activos
Valor de marca 2008 intangibles han reemplazado a los tangibles
# Marca
(millones de USD) como fuente de valor para el accionista. Las
1 McDonald’s 49 499 marcas son uno de los activos financieros más
valiosos de las corporaciones, dando cuenta
2 Starbucks 12 011 de una tercera parte del valor de las Fortune
3 Subway(*) 10 335 500. Esta capacidad de las marcas para crear
tan enorme valor ha cautivado a la comuni-
4 KFC 6100
dad financiera.
5 Tim Horton’s 3815 Para el consumidor una marca es algo muy
distinto, es el conjunto de sentimientos, aso-
*Compañía de capital privado, sus valores financieros fueron estimados ciaciones y memorias asociadas con ella,
guardados en su ropero mental. Cuando a
Cuidado personal un ciudadano del mundo le mencionamos
Google, lo que le viene a la mente son claras
Valor de marca 2008 y positivas percepciones que le hacen sentir
# Marca
(millones de USD) bien acerca de la marca. Y como le hace sentir
bien, se vincula a ella y le es leal, entregán-
1 Gillette 21 523 dole todos los días buena parte de su tiempo
2 L’Oréal 16 459 destinado a actividades en Internet.
Lo anterior significa que el valor financiero de
3 Colgate 10 576 una marca proviene de la profundidad de la
relación que el consumidor tiene con ella. En
4 Avon 7209 promedio, dos terceras partes de las ventas de
una marca pueden explicarse por la fortaleza
5 Garnier 5523
de dicha relación. No debe sorprender enton-
ces que a los CEO de las empresas les duela
Refrescos la cabeza cuando intentan pensar en sus mar-
cas: ¿cómo es posible que las marcas sean tan
Valor de marca 2008 complicadas, elusivas y escurridizas, mitad
# Marca reales y mitad virtuales, y al mismo tiempo
(millones de USD)
valgan tanto dinero?
1 Coca-Cola 46 093 Las marcas fuertes aseguran el crecimiento fu-
2 Pepsi 12 961 turo de ingresos mediante niveles de demanda
más altos, participación de mercado más gran-
3 Diet Coke/Coca-Cola Light 12 115 de y oportunidades de licencias. Una marca
4 Fanta 3724 fuerte puede mejorar el margen de utilidad
con un precio superior o premium, así como
5 Sprite 3134
con mejores condiciones como proveedores;
también puede incrementar la retención del
personal. Las marcas tienen el poder de crear
ventajas competitivas reales y sostenibles. Una
marca exitosa crea diferenciación que permite
a la compañía evitar la transformación de su
producto o servicio en un genérico. En otras
palabras, las marcas fuertes aumentan las ga-
nancias y reducen el riesgo de negocio.
Las 100 marcas en el ordenamiento de este

7677
año incrementaron su valor en un 21% en
relación con el año pasado, llegando a casi
US$2 billones (US$1 940 000 000 000).

mercados & tendencias | junio 2008

 RANKING

¿Cómo se hizo
el ranking?
D
esarrollado para WPP por Millward
Brown Optimor, el ordenamiento de La firma consultora
las 100 marcas más poderosas del
mundo se basa en información de la base de Millward Brown (www.mi-
datos de BrandZ™. El estudio de BrandZ™,
que Millward Brown lleva a cabo cada año,
llwardbrown.com) es una
mide el brand equity de 50 000 marcas mun- de las compañías líderes
diales y entrevista a más de un millón de con-
sumidores en todo el mundo. La percepción de investigación a nivel
del consumidor sobre una marca es clave
para determinar su valor financiero, porque
global, con 70 oficinas al-
una marca es la combinación del desempe-
ño del producto, la claridad de su posiciona-
rededor del mundo. MER-
miento y el liderazgo proyectado. CAPLAN Central America
El ranking de las 100 marcas BrandZ™ más
poderosas determina el valor financiero de / Millward Brown (www.
una marca (utilizando investigación de mer-
cado y de los consumidores, en combinación
mercaplan.com) es la afi-
con información financiera de Bloomberg y liada local para Guatemala,
Datamonitor para calcular y desglosar las ga-
nancias intangibles), la contribución de mar- Belice, Honduras, El Salva-
ca (la efectividad de una marca para impulsar
sus ganancias) y el momentum de marca (un dor, Costa Rica, Nicaragua
índice del crecimiento esperado en el media-
no plazo). La clasificación toma en cuenta las
y Panamá. Se especializa
variaciones regionales, ya que incluso para en evaluación publicitaria,
marcas verdaderamente globales el indicador
de contribución de marca puede variar sus- seguimiento a las activi-
tancialmente entre países.
El cálculo es más robusto que en otros ran-
dades de comunicaciones
kings pues se apalanca en el Brandz™, la
base de datos más grande del mundo sobre
y marketing, investigación
la relación que tienen los consumidores con de medios y construcción
las marcas: 10 años de investigación, 50 000
marcas, 30 países y más de 1 millón de con- de marcas.
sumidores.
El ordenamiento es diferente pues valúa las
marcas con las que el consumidor interactúa
y no los corporativos (por ejemplo Ariel y no
P&G).
El ordenamiento es amplio y profundo: am-
plio porque incluye categorías que van desde
tiendas hasta cerveza, pasando por tecnolo-
gía y bancos, en 22 países que representan
más del 85% del PIB global, incluidos Méxi-
co y Brasil. Y es profundo porque Brandz™
permite crear ordenamientos exhaustivos por
categoría.

www.revistamyt.com