Está en la página 1de 178

RevistadePensamientosobre

Comunicación,TecnologíaySociedad

dossier
El futuro dellibroy la lectura
Introducción:Nuevosescenariospara laindustriaeditorial.Elfuturodellibroenla eradigital
JavierCelaya(Coordinador) RevistadePensamientosobreComunicación,TecnologíaySociedad
ErnestoBaltar
Lafuncióndeleditorenlaeradigital: desafíosy oportunidades
Conectividaddigital
Daniel Benchimol
¿CuáleselfuturodellibrodigitalenAméricaLatina? y marginalidad social
PabloArredondo Ramírez

JoséLuis GonzálezSan Juan


Libroelectrónicoeinteroperabilidad.Formatosymedidas tecnológicasdeprotección Emergencia delosGAFA
Juan CarlosMiguelde Bustos
BrendaNavarroPensarenel
lector.Lasostenibilidaddelacreaciónliteraria Miguel AngelCasadodelRío

Puntosde Vista
EdwardNawotka
Tendenciasdelaedición digital.Larevolución sigue,peronotriunfa

Juergen Boos
Losnuevosrenacentistas.Latransformación dellibroenlaeradigital

MargaritaGuerrero
Ellibroelectrónico.EvoluciónenEspaña yLatinoamérica

JoaquínRodríguez
Ellenguajedelosmedios.Esto(no)esunanarracióntransmedia

Elfuturodel Libro enlaera digital


Revista de Pensamiento sobre
Comunicación, Tecnología y Sociedad
Junio–septiembre 2016

Revista de Pensamiento sobre


Comunicación, Tecnología y Sociedad

Edita: Editor Paloma Llaneza (Razona Consultora) Consejeros científicos asociados


Fundación Telefónica Almudena Bermejo (Fundación Ana María Llopis (Emprendedora) Delia Crovi (Universidad Nacional
Telefónica) Rosalía Lloret (Online Publishers Autónoma. México)
Patronato de Fundación Association Europe) Valerio Fuenzalida (Universidad
Telefónica Consejo de Redacción Francisco Michavila (Universidad Católica. Chile)
Enrique Bustamante (Coordinador. Politécnica de Madrid) Hernán Galperin (Universidad de San
Presidente Universidad Complutense de Madrid) Miquel de Moragas (Universidad Andrés. Argentina)
César Alierta Izuel Antonio Castillo (Universidad Carlos III Autónoma de Barcelona) Gabriel Kaplún (Universidad de la
de Madrid) Javier Nadal Ariño (Presidente de República. Uruguay)
Vicepresidente Ejecutivo Javier Celaya (Universidad de Alcalá de Asociación Española de Fundaciones) Raúl Katz (Columbia Business School)
Henares. Madrid) Nuria Oliver (Telefónica I+D) José Marques de Melo (Universidad de
Emilio Gilolmo López
Rosa María Sainz (Fundación Telefónica) Emilio Ontiveros (Universidad São Paulo. Brasil)
Autónoma de Madrid) Guillermo Mastrini (Universidad de
Patronos Natos Comité Científico Vicente Ortega (Universidad Quilmas. Buenos Aires. Argentina)
José María Álvarez-Pallete López Juan Miguel Aguado (Universidad de Politécnica de Madrid) Armand Mattelart (Universidad
Guillermo Ansaldo Lutz Murcia) José de la Peña Aznar (Consultor Paris VIII)
Santiago Fernández Valbuena Eduardo Alonso (Consultor Estratégico de Comunicación) José Manuel Nobre Correia
Eduardo Navarro de Carvalho Independiente TIC) Carmen Peñafiel Saiz (Universidad del (Universidad Libre de Bruselas)
Ángel Vilá Boix Enrique Bustamante (Universidad País Vasco) Giuseppe Richeri (Universidad de
Complutense de Madrid) Jorge Pérez (Universidad Politécnica Lugano. Suiza)
Patronos Electivos Cecilia Castaño (Universidad de Madrid) Francisco Rui Cadima (Universidad
Mª Eva Castillo Sanz Complutense de Madrid) Miguel Pérez Subías (Asociación de Nova de Lisboa. Portugal)
Julio Linares López Manuel Castells (Universitat Oberta de Usuarios de Internet) Philip Schlesinger (Universidad de
Javier Nadal Ariño Catalunya) José Manuel Pérez Tornero Glasgow. Reino Unido)
Salvador Sánchez-Terán Hernández Javier Celaya (Universidad de Alcalá de (Universidad Autónoma de Héctor Schmucler (Universidad de
Luis Solana Madariaga Henares. Madrid) Barcelona) Córdoba. Argentina)
Juan Villalonga Navarro Bernardo Díaz Nosty (Universidad de Dolors Reig (Universitat Oberta de John Sinclair (Universidad de
Lucía Figar de Lacalle Málaga) Catalunya) Melbourne. Australia)
Javier Solana Madariaga María Pilar Diezhandino (Universidad José Miguel Roca Chillida (Instituto Gaëtan Tremblay (Universidad de
Alberto Terol Esteban Carlos III de Madrid) de la Ingeniería de España) Québec. Montreal)
Anibal Figueiras (Academia de la Antonio Rodríguez de las Heras Raúl Trejo (Universidad Nacional
Ingeniería) (Universidad Carlos III de Madrid) Autónoma de México)
Secretario Rosa Franquet (Universidad Autónoma Fernando Sáez Vacas (Universidad
Ramiro Sánchez de Lerín García-Ovies de Barcelona) Politécnica de Madrid)
Juan Freire (Universidad de A Coruña) Mario Tascón (Universidad de
Vicesecretaria José Domingo Gómez Castallo Navarra)
Mª Luz Medrano Aranguren (Autocontrol de la Publicidad) Alejandro Tiana (Universidad de
Magis Iglesias (Marca España) Educación a Distancia)
Luis Lada (Academia de la Ingeniería) Fernando Vallespín (Universidad
Tiscar Lara (Escuela de Organización Autónoma de Madrid)
Industrial) Juan Manuel Zafra (Universidad
Margarita Ledo (Universidad de Carlos III de Madrid)
Santiago de Compostela)

TELOS no comparte necesariamente las opiniones vertidas en los artículos firmados, que expresan, como es obvio, la posición de sus autores.
La Revista TELOS está incluida en los índices internacionales ynacionales, Latindex, E-Revistas y RESH, Revistas Españolas de Ciencias Sociales (CSIC/CINDOC)
y Europan Referente Index forthe Humanities (ERIH).

2 | TELOS 104
Contenido
4 Presentación Agentes, potencialidades y riesgos de las nuevas redes

6 Tribunas de la Comunicación 6 Delia CroviDruetta. La apropiación de las tecnologías. El placer de navegar


9 Eduardo Alonso. ¿El fin de los discursos hegemónicos? Ni apocalípticos ni integrados

12 Autor invitado 13 Pablo Arredondo Ramírez. Conectividad digital y marginalidad social:


Una aproximación socio-territorial al caso mexicano

28 Perspectivas 29 Ubaldo Cuesta Cambra, Jose Ignacio Niño González y Óscar Arroyo Lacunza.
La interacción como clave del futuro digital
38 Juan Carlos Miguel de Bustos y Miguel Ángel Casado del Río. Google, Apple, Facebook y
Amazon. Emergencia de los GAFA y cambios en el sistema comunicativo global

49 Dossier: El futuro del libro y la lectura


50 Javier Celaya. Nuevos escenarios para la industria editorial.
El futuro del libro en la era digital
53 Ernesto Baltar. La función del editor en la era digital. Desafíos y oportunidades
62 Daniel Benchimol. La problemática del mercado editorial. ¿Cuál es el futuro del libro digital
en América Latina?
69 José Luis González San Juan. Libro electrónico e interoperabilidad.
Formatos y medidas tecnológicas de protección
78 Brenda Navarro. Pensar en el lector. La sostenibilidad de la creación literaria

Puntos de vista 84 Edward Nawotka. Tendencias de la edición digital. La revolución sigue, pero no triunfa
88 Juergen Boos. Los nuevos renacentistas. La transformación del libro en la era digital
91 Margarita Guerrero. El libro electrónico, evolución en España y Latinoamérica
94 Joaquín Rodríguez. El lenguaje de los medios. Esto (no) es una narración transmedia

97 Análisis 98 Pablo H. Velasco Quintana. El turismo cultural, ámbito privilegiado para la protección del
patrimonio cultural inmaterial. Definición legislativa y límites
109 Joaquín de Aguilera Moyano, Miguel Baños González y Javier Ramírez Perdiguero.
Consumer engagement. Una revision crítica

123 Experiencias 124 Laura Aymerich-Franch. Caminando entre humanoides. La aceptación de los robots sociales
en entornos humanos

132 Actualidad Libros


Escaparate
Revistas
Investigación
Regulación
Agenda
Colaboradores

TELOS 104|3
presentación

Agentes, potencialidades
y riesgos de las nuevas redes

El Dossier de esta entrega 104 de Telos (31 años de yterritoriales, para mostrar que la Sociedad de la
vida editorial) se dedica a un tema emblemático de Información, o del Conocimiento si se quiere, sigue
la cultura contemporánea, el futuro del libro y de marcada por discriminaciones persistentes del
la lectura, identificado obsesivamente en nuestras ‘dividendo digital’ en los países emergentes, que
sociedades desde hace décadas con la transmisión apuntan, con matices también probablemente, al
legitimada del conocimiento y objeto por tanto de conjunto de las naciones desarrolladas.
los más contrapuestos ensayos, que tan pronto
amenazan con el final de la cultura (libresca), como Actores emergentes, pero gigantes
prometen el renacimiento de la lectura a través de la comunicación global
de redes ypantallas, que las estadísticas oficiales En la Sección de Perspectivas, ofrecemos además
habituales son incapaces de evaluar. Javier Celaya, dos investigaciones muy diversas y que pueden
acreditado experto y consultor en este campo interesar a muchos profesionales y usuarios por
(fundador de Dosdoce.com) y consejero de Telos, razones distintas: un equipo de la Universidad
ha coordinado este cuaderno central que agrupa Complutense (Ubaldo Cuesta, Jose Ignacio Niño
cuatro artículos de investigación y cuatro tribunas yÓscar Arroyo) explora las fuertes proyecciones
de expertos nacionales e internacionales en el del juego y el videojuego en las estrategias de
sector, académicos y profesionales. La conclusión, comunicación, especialmente en la publicidad,
sin caer en el optimismo integrado, es que existen que están modificando ya numerosas acciones y
posibilidades de adaptación del libro y la lectura campañas. Y dos profesores de la Universidad del
a los nuevos entornos digitales y a las nuevas País Vasco (Juan Carlos Miguel y Miguel Casado)
demandas de los lectores que cobra valor de analizan en profundidad las estrategias de negocio,
símbolo para la difícil pero esperanzadora mutación de financiación y desarrollo de los llamados GAFA
de toda la cultura en la era digital. (Google, Amazon, Facebook y Apple), nuevos
Como contrapunto parcial, nuestro Autor agentes ‘emergentes’ pero vitales ya en el nuevo
Invitado, Pablo Arredondo, profesor destacado sistema de comunicación mundial, comparándolos
en Ciencia Política yComunicación (Universidad en sus contrastes y semejanzas de mercado, en
de Guadalajara, México), expurga e interpreta sus luchas y alianzas, con los viejos grandes grupos
investigaciones cuantitativas sobre las graves globales.
brechas digitales mantenidas en México, En Análisis, este número de Telos sirve dos
marcadas siempre por factores socioeconómicos aportaciones para muy diversos intereses de

4 | TELOS 104
presentación

información yanálisis. Primero, Pablo Velasco el campo de la información-comunicación,


(Universidad Carlos III) disecciona el concepto transversal a todos los sectores económicos y
complejo de patrimonio cultural inmaterial, todas las actividades sociales, trascendental para
profundizando en los retos insólitos que plantea todas las disciplinas del conocimiento. En Reseñas,
su preservación y explotación para el crecimiento ofrecemos un repaso a libros recientes que van
económico y las identidades territoriales; mientras desde el ciberperiodismo a las tendencias de la
que Joaquín Aguilera, Javier Ramírez (ISEAD cultura y la historia y las nuevas formulaciones de
Business School) y Miguel Baños (Universidad Rey las políticas culturales, pasando por la transición a
Juan Carlos) repasan la literatura científica sobre el la TDT en casos emblemáticos de Latinoamérica
consumer engagement (compromiso) y actualizan y por la regulación tecnológica en Europa. En
sus implicaciones para la comunicación de las Revistas internacionales, los títulos y contenidos
organizaciones ysus relaciones con los usuarios. muestran las huellas de las transformaciones
Original es asimismo el texto de Laura Aymerich geopolíticas en el mundo. En Investigaciones, el
Franch (Universidad Autónoma de Barcelona) en repaso a las tesis defendidas en los últimos meses
Experiencias, que pasa revista histórica a los robots evidencia que los investigadores académicos
sociales, centrándose como referencia en Japón no son impermeables a las transformaciones
como el país más avanzado en ese terreno, para políticas ysociales, como la igualdad de género, en
revelar su carga de representaciones mentales que combinación con las tecnológicas. En Regulación,
determinan los usos sociales de estas tecnologías se refleja la parálisis legislativa de un Gobierno
y para avizorar desarrollos generales de futuro. español largamente en funciones, pero también
los cambios producidos sin cesar en el marco
Gobierno en funciones: la regulación se mueve autonómico y europeo; en Agenda, finalmente,
En las secciones de Actualidad, el lector de puede encontrarse una amplia información de las
Telos puede encontrar además herramientas citas científicas y profesionales de los próximos
importantes para estar al corriente de este meses para muy diversos intereses, que van desde
complejo mundo en transformación incesante, la educación o las TIC hasta la comunicación o las
que ya es irremediablemente el nuestro en telecomunicaciones.

TELOS 104|5
tribunas de la comunicación

Delia Crovi Druetta

La apropiación de las tecnologías


El placer de navegar

La tecnología móvil acaba de cumplir 43 años las llamadas telefónicas, sentido único de su
de vida: fue el 3 de abril de 1973 cuando Martin desarrollo original. En México, mientras el acceso
Cooper, a quien se le atribuye su invención, realizó a Internet aún no llega al 50 por ciento de la
la primera llamada. Diez años después sería población, el 88,6 accede a celulares, pero su uso
lanzada al mercado y desde entonces su adopción se ha diversificado: apenas el 12 por ciento lo
ha sido vertiginosa. usa para llamadas, en tanto que el 64 por ciento
Como producto del proceso de digitalización, chatea, el 55 por ciento navega en redes sociales,
son numerosas las innovaciones que se han el 34 por ciento realiza búsquedas en la web, un
insertado en la vida cotidiana; sin embargo, es la 18 por ciento reproduce vídeos y el 5 por ciento lo
telefonía celular la que ha logrado un proceso de emplea para jugar1. En conjunto, estos usos sitúan
apropiación más pleno, entendiendo por ello la al placer de navegar como el motor que mueve a
incorporación de un objeto técnico y sus prácticas los usuarios.
a la vida de los individuos, produciendo con ello una Hay una fruición por la navegación, poco
transformación cultural. Su posibilidad de acceder reconocida debido a que socialmente tiene una
a aplicaciones yredes, junto con su portabilidad, ponderación negativa: navegar es una pérdida
son las razones por las que el celular alcanzó un tiempo alejada de la productividad. El hecho de
mayor número de usuarios y en un lapso breve. que esto sea parcialmente cierto no niega ese
placer. Además, si vemos la historia del uso de los
Lo virtual como extensión de lo real medios de comunicación, no es la primera vez que
Resulta interesante saber que en la actualidad la fruición es condenada por no ubicarse dentro de
el uso de este recurso no se concentra en la esfera productiva. El ejemplo más claro está en

1 Véase: http://www.the-ciu.net

6 | TELOS 104
tribunas de la comunicación

algunos de los estudios sobre recepción televisiva, primeros años de la búsqueda del acceso universal.
que pocas veces aceptaron ese placer por estar, Cuando se decantan por este uso personalizado,
simplemente, visionando la tele. Desde esta priorizan inversiones económicas en alguna
perspectiva, se buscó ligarla a procesos formativos generación tecnológica que se los facilite (como
o educativos, que la alejaban de su sentido los smartphones o tabletas) y colocan en lugares
hedonista. secundarios otros gastos significativos. Desde
La satisfacción personal que los usuarios esa posición eligen, preferentemente, los temas
encontraron primero en la televisión y ahora en vinculados al ocio y el entretenimiento, seguidos
la navegación se acentúa cuando hablamos de por aquellos que pueden considerarse correctos
los grupos juveniles. Los jóvenes, más que nadie, (artísticos, protección de animales o del medio
encuentran placer en ese dejarse estar por las ambiente, algunos derechos incontrovertibles).
redes, prefiriendo lo virtual a lo real. Esto para Lejos quedan las preocupaciones por temas tales
ellos no representa limitación alguna, ya que no como el empleo o las luchas políticas, aunque
visualizan límite o frontera: existe una continuidad por su condición de estudiantes (los consultados
entre los relatos y acciones del ciberespacio con fueron jóvenes de 17 a 30 años), muchos de ellos
las reales. No hay quiebres, no hay cortes ni hacen un uso educativo puntual para sus tareas
discrepancias, existe solo un presente continuo, escolares.
que les permite pasar sin rupturas de un espacio Los jóvenes que participaron en este trabajo
social a otro. de campo se ubicaron, por lo general, en la
medianía de todas las opciones ofrecidas para que
La mirada de la juventud identificaran sus propias percepciones. Medianía
A lo largo de tres años y con la participación de en sus habilidades digitales, en los procesos de
cinco universidades públicas de México ubicadas interacción, en sus actividades preponderantes
en cuatro ciudades diferentes y distantes, en las redes. Se sienten con poca capacidad para
llevamos a cabo un amplio estudio titulado decir algo ytambién para manejar los recursos de
‘Jóvenes y cultura digital. Nuevos escenarios de la digitalización, una autopercepción preocupante
interacción social’. Comprendió el desarrollo de si se toma en cuenta que muchos de los programas
once grupos focales, seis grupos de discusión, la públicos (sobre todo de empleo y educación),
aplicación de 3.188 cuestionarios y entrevistas a parten de una alta valoración de sus habilidades
39 jóvenes. Este trabajo de campo nos permitió digitales. Prefieren repetir, dar like, actuar como
corroborar que la fruición por navegar, incluso entre enlace de los relatos que reciben, reenviándolos
los llamados jóvenes ‘NiNis’ (que no estudian ni a sus círculos de amigos, siempre contabilizados
trabajan), supera los preconceptos que existen como una señal importante de aceptación.
en las políticas públicas o entre los adultos sobre Destacan, en contraste, sus habilidades multitarea
estas interacciones. Son pocos los jóvenes que o multitasking, que les permiten realizar varias
se identifican con la defensa de las grandes cosas al mismo tiempo; una condición que genera
causas sociales, ya que han atomizado los relatos controversia, ya que para algunos se trata de
sustantivos en pequeñas intenciones de uso y dispersión o falta de concentración en actividades
en intercambios simbólicos limitados a círculos específicas.
cercanos de amigos y conocidos.
Aunque la digitalización les ofrece una nueva Acceso, uso y apropiación de las tecnologías
dimensión espacio-temporal, los jóvenes siguen Cuando la comunicación inició, hace ya tres
mirando a sus pares, si es posible cercanos e décadas, los estudios de los recursos de la
incluso conocidos. Prefieren un acceso y uso digitalización, su perspectiva se centró en el
individual de los recursos móviles o de Internet, acceso, pasando luego al uso y más tarde a la
dejando de lado los compartidos, que se apropiación, tres pasos que conforman un mismo y
promovieron en países como México durante los único proceso multidimensional.

TELOS 104|7
tribunas de la comunicación

En la etapa inicial del acceso fue primordial de sostener con datos empíricos. Pero algunos de
tener datos acerca del número de usuarios ysus esos supuestos alimentan las políticas públicas
variantes entre las naciones, así como en el interior juveniles, que suelen ignorar la capacidad creativa
de las mismas. Un siguiente momento se enfocó de navegar de los jóvenes y la fundación, paulatina,
hacia el uso, pero no para indagar cómo se estaba de un nuevo orden de cosas que incorpora los
procesando la presencia de los nuevos recursos recursos digitales a la vida social.
tecnológicos, sino para identificar sus bondades y Generalizable solo a sus condiciones
aplicarlas a programas que no siempre reflejaron específicas, el estudio realizado en México
las prácticas auténticas, sino una teorización aporta datos que van en sentido contrario
acerca de las mismas. La apropiación, tercera parte a algunos supuestos: son pocos los jóvenes
de este proceso, implica ir más allá, rescatando la orientados a cambiar el orden social establecido,
vigencia del trabajo empírico que dé cuenta de lo sus interacciones apenas buscan subvertir su
que está sucediendo en la cultura de la segunda orden personal en el tránsito entre la juventud
década del siglo XXI, a causa de la digitalización. y la vida adulta. Y aunque ellos se perciban en
Al mirar desde fuera cómo se estaban una medianía para expresarse o en habilidades
transformando las prácticas, las relaciones digitales, experimentan el placer de navegar
sociales, el trabajo o el estudio, así como la mediante teléfonos móviles u otros recursos
organización del espacio y el tiempo, este proceso digitales, una práctica que puede ser potenciada
investigativo llevó a sustentar supuestos difíciles para canalizar sus metas personales.

8 | TELOS 104
tribunas de la comunicación

Eduardo Alonso

¿El fin de los discursos hegemónicos?

Ni apocalípticos ni integrados

Entropía no es un concepto de uso común. colación dado que en los tiempos convulsos por los
Tropecé con él en los primeros cursos que transitamos, las teorías sobre la hegemonía de
de Telecomunicaciones y aún hoy, casi un discurso dominante parecen cosa del pasado.
cincuenta años después, me sigue pareciendo Si bien solo han transcurrido poco más de dos
tremendamente sugestivo. Seguramente a un décadas desde que Noam Chomsky publicara
buen número de nuestros lectores no le es ajeno, Manufactoring Consent: The Political Economy of
sobre todo porque más allá de su uso en la teoría the Mass Media, no pocos exégetas de la Red lo
sobre transmisión de señales es igualmente clasificarían hoy en la categoría de códice. Para
declinable en el ámbito teorético de la información estos, el colosal caudal informativo que circula por
–entropía de Shannon–. Por lo demás, resultan la Red con su inmensidad y variedad de mensajes
cada vez más miscibles ambos campos, tanto en su lleva a la obsolescencia el concepto mismo de
interrelación práctica como en sus fenomenologías mass media.
específicas.
Este preámbulo viene a cuento en lo que se La producción de realidad
refiere a la aproximación, siquiera mínimamente, Si la entropía se asocia al nivel de desorden de los
a las someras tesis que vienen circulando sobre datos que circulan en un canal de transmisión,
las bondades de la llamada Sociedad en Red ysu igualmente se identifica con la incertidumbre que
epítome la Conversación Global, como panacea existe ante un conjunto de mensajes y el grado de
para la mejora de la calidad de los contenidos información que suscitan. Ambas determinaciones
informativos y, por ende, de la libertad de la pueden ser trasladables a la consideración que
información de modo genérico. merece la Sociedad Global de la Información y a
Ciertamente, la temática desborda con mucho que, según las tesis resultantes o los enfoques
el espacio que se concede a un artículo de opinión, analíticos de los que se parta, nos veremos
pero me ha parecido interesante sacar el asunto a abocados, de nuevo e imperiosamente, a aquella

TELOS 104|9
tribunas de la comunicación

clasificación que establece una disyuntiva entre He tenido la inmensa suerte de dedicar horas
apocalípticos e integrados que el propio Eco y horas con el profesor Beneyto a analizar, tras
calificara como simplista y reduccionista. la óptica de ese precepto, no pocas peripecias
Si bien esta temática es bastante recurrente en informativas, inclusive cómo aquel grupo citado
Telos –en su número 100 la revista hizo balance de no era –no podía ser– ajeno a la variada tipología
la era digital y la comunicación social fue uno de los de los ‘condicionamientos contextuales’. Así se
temas tratados– creo que vale la pena continuar constató en el tratamiento que los telediarios de
con el asunto intentando abundar en un nuevo la única cadena estatal de televisión dieron a una
enfoque. información tan significativa como fue la primera
Digo abundar porque me parece del mayor huelga general que se produjo en España. A pesar
interés partir de las reflexiones que hacía en estas de la voluntad subjetiva de los que dirigíamos
páginas el profesor Vidal Beneyto –nuestro querido esos telediarios, la producción de la información
y añorado Pepín– en la extensa, brillante y última no escapó de los cánones convencionales que
contribución que aportó a esta publicación. En ella marcaba la ortodoxia informativa imperante.
se repasaba su brillante trayectoria intelectual y su
contribución a la investigación sobre el tema que Falsa transparencia
nos atañe; singularmente desde que comenzara Podría considerarse que esa fenomenología
su andadura aquel celebrado Comité Internacional relativa a la ‘producción de la realidad’ no podría
de Comunicación de Masas, del que fue uno de darse hoy, toda vez que la ingente multiplicidad
sus principales impulsores junto a su amigo Edgar de fuentes y de intermediadores/comunicadores
Morín, y al que más tarde se incorporarían colegas vuelcan trillones de terabytes de contenidos
de significativa relevancia en Telos, como Miquel informativos o de actualidad en la Red. La
Moragas, Enrique Bustamante o José F. Beaumont. profusión de mensajes y la carencia de grandes
Destacaba Vidal Beneyto la posición en la que exigencias económicas para producirlos pueden
ha sustentado su trayectoria intelectual, a saber: causar la impresión de acercarnos a una arcadia
el acercamiento estructural a la ideología y al feliz en lo que a libertad de información se refiere
discurso. Al tiempo recapacitaba sobre una de las y, por ende, al disfrute de la misma por la sociedad
aportaciones conceptuales más significativas al civil. Este determinismo tecnológico lleva a concluir
análisis sociológico de la comunicación de masas: la imposibilidad de que nada ni nadie puede
‘la producción de la realidad’. controlar, ni tan siquiera condicionar, los flujos
Es verdad que a principios de la década de 1980 informativos, descartando la mera posibilidad de
(en 1982 publicaba el IORTV –Instituto Oficial la construcción de un discurso pretendidamente
de Radiotelevisión–Telediarios y producción de hegemónico.
la realidad) aún estábamos muy lejos de lo que Sin embargo, un informe reciente de la Unesco
Mattelart denomina como el ‘mito de la Sociedad titulado Tendencias mundiales de la libertad de
Global de la Información’, pero tengo para mí que expresión y el desarrollo de los medios señalaba
los elementos cualitativos para el análisis estaban que la Red «ofrece posibilidades inéditas para
en presencia. acceder, producir y compartir contenidos en
Unos pocos años más tarde de la publicación múltiples plataformas», pero al mismo tiempo
de aquel estudio, el destino me llevó a tomar advierte del «control creciente de los contenidos
responsabilidades en la dirección de aquellos en línea que ejercen intermediadores de Internet
telediarios que ‘producían la realidad’, como los motores de búsqueda y la redes sociales,
conformando un equipo integrado por que ponen en peligro la transparencia de la libre
profesionales no ajenos a las teorías gramscianas circulación de la información».
sobre el poder de los aparatos ideológicos y Sabido es que los nuevos actores en el mundo
simpatizantes de las tesis de Althusser, Baudrillard de la información –Google, Facebook, Yahoo–
y otros intelectuales de esa cofradía. acaparan la mayor parte de la atención del público,

10 | TELOS 104
tribunas de la comunicación

constituyéndose como casi el único vehículo Ahí están Mediapark yPolitiFact, entre muchos
informativo para una gran mayoría de ciudadanos. otros, como botones de muestra, pero no dejan
Como agregador de noticias, Google selecciona de ser pequeñas gotas en ese tremendo canal que
información de periódicos nacionales de todo el configura el presente continuo de la Red.
mundo, de publicaciones locales, especializadas Paradójicamente, sorprende encontrar reflejos
y de los blogs más influyentes, dando lugar a de esta realidad en algunas de las llamadas series
la conformación de un medio que en emisión televisivas de culto que producen las nuevas
en continuum realiza más de 70 ediciones mayors norteamericanas. House of cards, por
internacionales en 35 idiomas diferentes y que poner un ejemplo, no solo desvela la satrapía
tienen una audiencia contrastada de más de mil del ejercicio del poder político y su imbricación
millones. Lo más curioso es que toda esa ingente con el económico, sino que la entrelaza con la
cantidad de contenidos le sale gratis. Considerado construcción del discurso informativo, incluso
holísticamente, Google podría ser el nuevo muestra sin ambages el castigo a las actuaciones
paradigma de esta época. Es omnisciente y casi disidentes. Mueve a pensar que estas industrias
demiúrgico... también la compañía de mayor valor culturales desmienten las tesis que abogan por
del mundo. identificarlas con el adocenamiento colectivo, fruto
Yahoo, por su parte, ‘solo’ acumula poco más de de la pereza social cognitiva.
la mitad de los usuarios de su competidor. De otro
lado, a los 800 millones usuarios de Facebook que Apocalípticamente integrados
emiten opiniones y cuelgan sus propias noticias Cuando menos, estos emergentes ‘productos
hay que añadir lo propio en Twitter y los cientos culturales’ propician una relectura crítica de
de millones de bloggers que, de alguna manera, Ideología y aparatos ideológicos del Estado,
constituyen otras fuentes informativas. si bien, es cierto que los cambios en los
Y aquí otra vez la entropía. La gran nebulosa comportamientos sociales que se han producido
que conforma esa gran conversación global, el desde 1970, cuando publicara Althusser su obra,
ruido que provoca la circulación de esos miles de han sido muy cualitativos. No obstante, parece
millones de mensajes ¿no contribuirá de modo que hay manifestaciones que permanecen
decisivo a la perpetuación del discurso dominante? inmarcesibles. Al menos así se desprende de las
O, como alerta Bernardo Díaz Nosty en el brillante tesis acuñadas por Zigmunt Bauman cuando, en
artículo que publicó en el número centenario de su libro La cultura en el mundo de la modernidad
esta publicación, «[…] no se ampliarán las zonas líquida asevera que su función no consiste sino
de opacidad acentuando, en definitiva, el discurso en crear necesidades nuevas y a la vez garantizar
hegemónico, es decir, el viejo paradigma»? la permanente insatisfacción de las que ya están
Sin duda han surgido nuevos medios que afianzadas.
profundizando en el rigor, la veracidad y la Ante este panorama permítaseme tomarme la
honestidad, cuentan historias que no son del gusto licencia de concluir este artículo con un pequeño
de los poderosos y aprovechan todas las ventajas homenaje póstumo a Umberto Eco y, sin ánimo
que la tecnología permite para construir nuevas ecléctico, imaginar que si la parca no nos lo hubiera
forma del relato informativo que aportan toda arrebatado, quizá le habría dado tiempo a ampliar
suerte de ventajas para la mejor comprensión de la su particular taxonomía con una nueva categoría:
información y su transmutación en conocimiento. apocalípticamente integrados.

TELOS 104 | 11
Autor
invitado
Pablo Arredondo Ramírez
autor invitado

Pablo Arredondo Ramírez*

Conectividad digital y marginalidad social


Una aproximación
socioterritorial al caso
mexicano
Digital Connectivity and Social Marginality
A Socio-Territorial Approach to the Mexican Case

RESUMEN ABSTRACT
SEANALIZAN LOS FACTORES DE LA BRECHA DIGITAL ALL THE ELEMENTS OFTHE DIGITAL DIVIDE IN
EN MÉXICO, AL TIEMPO QUE SE DIBUJA EL MAPA DE MEXICO ARE ANALYZED, AND A MAP ISDRAWN
LOS RASGOS QUE CONDICIONAN LA CONECTIVIDAD REGARDING THE FEATURES CONDITIONING THE
EN ESTE PAÍS, ASOCIADOS CON CIERTOS NIVELES DE CONNECTIVITY IN THAT COUNTRY, ASSOCIATED
DESARROLLO ANIVEL SOCIOTERRITORIAL WITH CERTAIN LEVELS OFSOCIO-TERRITORIAL
DEVELOPMENT

Palabras clave: Keywords:


Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), Information and Communications Technologies (ICT), Digital
Brecha digital, Desarrollo, México Divide, Development, Mexico

* Este trabajo se realizó con la colaboración de Óscar fue clave en el procesamiento, en la información
Cruz, asistente de investigación en el IIG, cuyo aporte estadística

TELOS 104 | 13
autor invitado

Los beneficios de la Sociedad de la Información presencia de las TIC en la vida cotidiana de miles
y del Conocimiento (SIC) permanecen mal de millones de habitantes de la aldea global (World
distribuidos. Las promesas de bienestar acarreadas Bank, 2016; ITU, 2015).
por la digitalización social no se materializan en En principio la digitalización impacta a
múltiples territorios de la geografía global, en tanto todas o a casi todas las áreas de la actividad
que las diferencias entre los ricos y los pobres en humana. La economía, la educación, la salud, el
Es necesario encarar información tienden a ensancharse en algunos entretenimiento y el ejercicio de gobierno. Llama
y corregir realidades escenarios sociales. Estos no son argumentos la atención que la tasa de adopción de las TIC
del mundo analógico sostenidos desde la óptica del radicalismo sea superior entre los individuos que entre las
como condición para académico o político, sino las conclusiones a las empresas y los gobiernos. A pesar de ello, no son
potenciar el mundo que ha llegado un reciente análisis del Banco pocas la iniciativas oficiales en los cuatro puntos
digital Mundial sobre los ‘dividendos’ de la digitalización cardinales del orbe dirigidas a multiplicar la
en el mundo (World Bank, 2016). conectividad dentro y fuera del ámbito privado y a
empujar hacia el desarrollo de una sociedad en la
La expansión, en cifras que los servicios públicos y las iniciativas privadas
A pesar de ello, es innegable que la expansión exploten las potencialidades del informacionalismo
de las Tecnologías de la Información y la y se aproximen a los Objetivos de Desarrollo del
Comunicación (TIC) sigue su marcha ascendente. Milenio establecidos por las Naciones Unidas. Esas
En los últimos tres lustros, el crecimiento de los fueron en su momento las apuestas planteadas
indicadores relativos a las TIC ha sido dramático. hace más de una década en las respectivas
Por ejemplo, en ese lapso la población del mundo sesiones de la Cumbre Mundial sobre la Sociedad
cubierta por una red móvil pasó de menos del 60 de la Información, llevadas a cabo en Ginebra
por ciento a más del 95 por ciento; los abonos a (2003) y Túnez (2005), respectivamente.
telefonía celular se multiplicaron algo más de tres
veces, hasta alcanzar una proporción de 96 de Una brecha recorre al mundo…
cada cien de los habitantes del globo; los hogares A más de una década de distancia de tales
con acceso a Internet pasaron de constituir poco iniciativas, se aprecia que la abundancia prometida
menos del 20 por ciento a más del 46 por ciento; por la SIC está mal repartida, a pesar de que
la proporción de internautas en el mundo llegó al ciertas tecnologías como Internet –de acuerdo
47 por ciento de la población, frente al siete por con el Banco Mundial– están distribuidas más
ciento de hace quince años, y las suscripciones equitativamente que los ingresos en la mayoría
de Banda Ancha se desplazaron de una cantidad de los países. Como quiera que sea, todavía no
menor al uno por ciento hasta alcanzar casi el 11 se borran del mapa las preocupaciones que en
por ciento (ITU, 2015). la década de 1990 surgieron con fuerza sobre la
Internet y la telefonía móvil representan las prevalencia de una brecha digital que dividía a los
tecnologías de mayor crecimiento. Se calcula países ricos de aquellos en menor condición de
que al finalizar 2015 el número de usuarios de desarrollo y a los segmentos privilegiados de los
la Red alcanzaba los 3.200 millones, mientras marginados en ambos tipos de sociedades. Los
que el número de abonados a la telefonía celular indicadores apuntan en esa dirección. Los excluidos
rondaba los 7.100 millones, prácticamente un del mundo del desarrollo digital no son pocos ysu
abono por cada persona en el mundo. En el África presencia en los escenarios del informacionalismo
subsahariana, la región con menor presencia sigue siendo marginal, sino nula. El fantasma de la
de telefonía móvil en el globo, siete de cada brecha digital recorre el mundo.
diez habitantes tienen acceso a esa tecnología, Se trata de un problema que se debate tanto en
mientras que en el mundo de alto desarrollo la el cubículo de la Academia como en las oficinas
proporción llega a 9,8 de cada diez. Estos son de los gestores públicos. Y el hecho no es fortuito:
solo algunos datos que ilustran la abrumadora «Las vidas de la mayor parte de las personas en

14 | TELOS 104
autor invitado

el mundo permanecen por lo general al margen se dispara hasta rebasar el 20 por ciento. Llama
de la revolución digital […] solo el 15 por ciento la atención que el continente americano sea la
de la población puede acceder a la Banda Ancha región de mayor equilibrio de acceso en términos
en Internet […] cerca de dos mil millones de de género.
habitantes en el mundo no poseen un teléfono Por su parte, la edad se mantiene como
móvil y60 por ciento no cuenta con acceso a factor explicativo de la discriminación digital. La
Internet […]» (World Bank, 2016, p. 6). Más aún, población que rebasa las cuatro décadas tiende El uno por ciento de la
las desigualdades se reflejan tanto entre los países a vivir marginada de los beneficios potenciales población mundial más
como en el interior de los mismos. Los sectores de las tecnologías asociadas con la información. rica posee más riqueza
más pobres, los radicados en las áreas rurales, así Así pues, aparejadas al género, se manifiestan que el restante 99 por
como las condiciones de educación y de género las condiciones generacionales, económicas y ciento de los habitantes
dibujan hoy al igual que antaño las líneas del educativas de la población. del planeta
acceso diferenciado entre los ‘integrados’ y los
‘excluidos’. Los nuevos escenarios de la inequidad digital
Tal diferenciación está plasmada en los reportes A las preocupaciones originales por ampliar la
de las grandes agencias internacionales de infraestructura de las comunicaciones se han
desarrollo. El más reciente informe de la Unión sumado ahora aquellas que tienen que ver con
Internacional de las Telecomunicaciones (ITU, las capacidades y habilidades exigidas para el
2015) confirma las tendencias que desde hace aprovechamiento de las TIC en sus muy diversas
tiempo ha venido registrando sobre el estado que áreas de aplicación (Sorjy Guedes, 2005). Ya
guarda la SI entre sus miembros. El diagnóstico no se habla de una brecha digital de acceso,
sostiene que entre el mundo de alto desarrollo y exclusivamente, sino de un conjunto de situaciones
el llamado ‘en vías de desarrollo’ los contrastes que dibujan nuevas desigualdades o explican las
son notables. Por ejemplo, mientras que en el posibilidades de acceso a las TIC. En su momento,
mundo desarrollado el número de hogares con Van Dick (2005) estableció cuatro categorías de
acceso a Internet supera el 80 por ciento, en los acceso, que recogían aspectos tales como las
países en desarrollo tal proporción apenas alcanza condiciones materiales implicadas (economía,
a 34 de cada cien. Y si se observa con mayor infraestructura, ubicación social, etc.), las
precisión, resaltan todavía más las inequidades: condiciones motivacionales (deseos ynecesidades
en la Unión Europea los hogares conectados a sentidas), capacidades y habilidades desarrolladas
la Red representan el 82,1 por ciento del total, por los individuos y, finalmente, los usos específicos
mientras que en África la proporción apenas involucrados entre quienes acceden al mundo de
alcanza los 10,7 puntos porcentuales. En el mismo la revolución informativa. En otras palabras, no hay
sentido, el contraste entre el campo y la ciudad es una sola forma de ponderar el acceso a la SIC, sino
incuestionable: solamente el 29 por ciento de la una gama de variables involucradas en el mismo
población rural en el mundo está cubierta por redes (Steyaert, J, 2002).
3G, en tanto que esa proporción se eleva al 89 por Entonces, el acceso no equitativo está vinculado
ciento entre las poblaciones urbanas. con una diversidad de variables individuales,
Con relación al género, la brecha digital no ha sociales, económicas y contextuales que
terminado de diluirse, aun en los escenarios de mantienen vivo el debate sobre los efectos de las
más alto desarrollo. Se calcula que a nivel global TIC en la desigualdad prevaleciente en la sociedad
el diferencial de acceso a la Red entre hombres (Sassi, 2005; Chaparro, 2007; Nieminen, 2016).
y mujeres ronda el 11 por ciento, cifra que en el Los nuevos escenarios de la inequidad digital han
mundo desarrollado se reduce al 6 por ciento, en despertado viejas hipótesis y preocupaciones que
tanto que en los países en desarrollo se eleva hasta en su momento fueron esgrimidas para dar cuenta
más del 15 por ciento. En Europa ese diferencial se de las diferencias prevalecientes en el mundo de la
estima en poco más del 8 por ciento, pero en África comunicación analógica (Yu, 2011 y 2006).

TELOS 104 | 15
autor invitado

Las dudas de antaño emergen en los contextos comunicaciones. Sin embargo, son factores que
contemporáneos: ¿las brechas que se perciben explican la generación de beneficios en un entorno
entre las sociedades de alto ybajo desarrollo en caracterizado por el uso adecuado y extendido de
estos días son, acaso, una natural extensión de las TIC. En otras palabras, materializan el objetivo
aquellas por las que se propuso la instauración de de ‘fortalecer las bases analógicas de la revolución
un Nuevo Orden Mundial de la Comunicación hace digital’ al decir de la institución de marras.
poco más de tres décadas? ¿El diferencial de acceso
a las TIC dentro y entre las comunidades debe Desigualdad socioeconómica en México
explicarse como una dinámica ‘natural’ de procesos La polarización económica es un fenómeno de
de difusión y adopción de innovaciones? ¿Estamos carácter global, con manifestaciones específicas
Se estima que más de ante la reedición de los postulados en que se en cada país. Sin embargo, las tendencias no dejan
la mitad de la población basaba la hipótesis que sostenía que la creciente duda alguna sobre una realidad que ha alcanzado
mexicana sobrevive en inyección de información en una sociedad se situaciones extremas en todo el orbe. El informe
condiciones de pobreza traducía tarde o temprano en una ampliación de más reciente de Oxfam (2016) da cuenta de la
las brechas de conocimiento prevalecientes en las exacerbada concentración de la riqueza en pocas
mismas? ¿El advenimiento del informacionalismo manos en el mundo y, de alguna forma, de la
ha contrarrestado la unidireccionalidad de los permanencia de brechas económicas que no han
flujos informativos entre las regiones centrales de sufrido cambios sustanciales en los últimos treinta
poder y las subordinadas? ¿Deberían contemplarse años. El diagnóstico es contundente: el uno por
las desigualdades simplemente como expresión ciento de la población mundial más rica posee
de una dinámica social de preferencias y usos más riqueza que el restante 99 por ciento de los
diferenciados? Viejas hipótesis para nuevas habitantes del planeta. Ese es el tamaño de la
realidades. polarización. Todo ello en un marco de prácticas
y políticas públicas que operan en beneficio
¿Homologar en la desigualdad? del capital y de los segmentos más ricos de las
Una de las interrogantes que evidentemente sociedades y en detrimento de los segmentos que
surgen al considerar los desniveles prevalecientes representan a los trabajadores y a los marginados.
en el mundo de la digitalización social tiene que A nivel mundial, la riqueza se multiplica; la
ver con la posibilidad de homologar el acceso y pobreza extrema se reduce, pero la distribución
los beneficios de la información y el conocimiento estanto o más desigual que hace un par de
en escenarios caracterizados por la desigualdad décadas. Los trabajadores asalariados ven reducir
(Espósito, 2011; Barrantes, 2009). En otras su participación en la renta nacional de todos
palabras, ¿se puede igualar o equilibrar la vida los países, mientras que el capital aumenta sus
digital de quienes subsisten en escenarios beneficios. En algunos casos, como el mexicano,
caracterizados por la desigualdad económica y los niveles de concentración de la riqueza han
social? alcanzado dimensiones inconcebibles, que
Sin dejar de considerar que no hay respuestas la ubican en el rango de las sociedades más
simples para problemas complejos, llama la desiguales del mundo. Un dato es revelador: se
atención que una de las conclusiones que se estima que el uno por ciento de la población de
desprenden del informe aludido del Banco Mundial mayores ingresos en México acapara el 21 por
sea la que se refiere a la necesidad de encarar y ciento del ingreso nacional y que el 10 por ciento
corregir realidades del mundo analógico como más acaudalado de los mexicanos concentra casi
condición para potenciar el mundo digital. Políticas un 65 por ciento de la riqueza del país (Esquivel,
de desarrollo social y educativo, estrategias 2015, p. 7). Más todavía, un selecto club de
regulatorias pertinentes y gobiernos que rindan 16 millonarios (algunos de los cuales han sido
cuentas son precondiciones que no se derivan beneficiados por las políticas de privatización de
automáticamente del desarrollo tecnológico de las activos públicos o de concesiones por parte del

16 | TELOS 104
autor invitado

gobierno federal) acumulaban en 2014 en conjunto –tomando como referente la variable territorial– se
una riqueza que superaba los 140.000 millones manifiesta de una u otra forma en los desniveles
de dólares. Entre ellos sobresale la figura del de conectividad e inclusión digital.
magnate de las telecomunicaciones, Carlos Slim,
cuya fortuna le permitió ocupar en su momento Digitalización a la mexicana
el primer lugar de los personajes más acaudalados Los esfuerzos por impulsar y ampliar la
del mundo (Esquivel, 2015, p. 8). digitalización en México se han multiplicado en los El caso de México
El escenario mexicano es paradigmático en pasados tres lustros. Los avances, hasta donde ilustra la coexistencia
cuanto a la polarización económica. La incidencia es posible observar, han sido escasos y el ‘nuevo de la riqueza y la
de la pobreza y la vulnerabilidad social son rostro de la desigualdad’, materializado en forma marginalidad social en
palpables a todas luces. El caso de México se de brecha digital, mantiene sus rasgos distintivos el mundo de las TIC
dibuja bajo el concepto de ‘crecimiento raquítico (Alva, 2015; Tello-Leal, 2014; Toudert, 2013; Islas
excluyente’. Se estima que más de la mitad de la y Arribas, 2010). En el contexto internacional,
población sobrevive en condiciones de pobreza la posición de México, sopesada en términos
y que aproximadamente el 10 por ciento de del Índice de Desarrollo de las Tecnologías de
los mexicanos se encuentra en el rango de la Información y Comunicación (IDI) elaborado por la
pobreza extrema. Incluyendo a la población en ITU, no mantiene una ubicación afortunada1.
situación vulnerable (por ingresos o por carencias), En el concierto de los 167 países evaluados por
estaríamos hablando de que ocho de cada diez la UIT en 2015, México se ubicó en la posición 95,
habitantes sobreviven con cierta precariedad; muy alejado de sus principales socios comerciales
solo el 20 por ciento de la población mexicana se (EEUU, en la posición 15 y Canadá, en la posición
libra de una situación de marginalidad. Y cuando 23) ytambién por debajo de algunos países
la fotografía se traslada a poblaciones como la latinoamericanos de desarrollo comparable, como
indígena, uno de los segmentos más excluidos Chile (54), Costa Rica (57), Brasil (61), Venezuela
en México, la proporción de no pobres yno (72) y Colombia (75). De hecho, la posición de
vulnerables, apenas alcanza el 2,5 por ciento de tal México en la clasificación general descendió ocho
sector. Por otra parte, se calcula que en las últimas posiciones entre 2010 y 2015. En otras palabras,
tres décadas la brecha entre los beneficios del la situación en términos de desarrollo digital
factor capital y el factor trabajo, considerando la empeoró en el lapso de esos cinco años.
distribución del ingreso nacional, se ha ampliado En las evaluaciones que periódicamente realiza
de manera significativa. Más del 70 por ciento la Organización para la Cooperación y el Desarrollo
del PIB se concentra en el factor capital, frente al Económico (OCDE) en materia de comunicación
menos del 30 por ciento que se explica por el factor (por ejemplo, 2013), es común observar los
trabajo (Esquivel, 2015, pp. 25-32). déficits de este país latinoamericano en el
Para los propósitos de este análisis es pertinente entorno de tal ‘club de países ricos’. Rezagos en
considerar que las condiciones de la desigualdad infraestructura, conectividad limitada, altos costos
socioeconómica explican en buena medida los de acceso y precario desarrollo de la Banda Ancha
límites y posibilidades del informacionalismo en son algunas de las variables que distinguen la
un país como México. De forma tal que la conjetura postura mexicana en el contexto de la OCDE, cuya
externada en el presente trabajo sostiene que el situación solo es comparable con la de Turquía.
desigual rostro del desarrollo social mexicano Y tales limitaciones se expresan también en

1
Cabe recordar que el IDI se compone a partir de población frente a las TIC. A cada una de esas áreas
once indicadores que a su vez tratan de ponderar con sus indicadores respectivos se les asigna un peso
el estado que guardan tres variables generales: la específico, de donde se deriva el Índice para cada
disponibilidad de las TIC, el uso de las mismas y las país (ITU, 2015, pp. 39-42).
capacidades o habilidades predominantes en la

TELOS 104 | 17
autor invitado

contrasentidos. Las paradojas propias del mundo


de las TIC (Bustamante, 2015) no son ajenas al Figura 1. Disponibilidad de TIC en viviendas
(2010-2015)*
caso mexicano. Por ejemplo, los gastos erogados
por los hogares mexicanos como proporción de
En México, país sus gastos totales superan a los realizados por 100.00 21.34 2010 2015 92.57 92.97
donde la pobreza es los hogares estadounidenses y los canadienses. 90.00
78.59 79.51
80.00
abundante, el gasto en De hecho, ese porcentaje de recursos dedicados a
70.00 65.10
73.18

comunicación supera al cubrir las necesidades en materia de información 60.00


de los países ricos y comunicación en el hogar, en un país polarizado 50.00 43.22
36,89
40.00 32.95 32.64
y con altos niveles de pobreza como es México, 30.00
29.42

rebasa al promedio de gastos con la misma 20.00

finalidad en los hogares de la OCDE (OCDE, 2013, 10.00


0.00
p. 304). Un país en donde la pobreza es abundante Internet Ordenador Móvil Tel. fijo Televisión Radio

y el gasto en comunicación supera al de los países * Disponibilidad en viviendas particulares habitadas. 2010 N=28,138,566 y 2015
N=31,924,863
ricos. Paradójico sin lugar a dudas.
FUENTE: INEGI: CENTRO DE POBLACIÓN Y VIVIENDA 2010, ENCUESTA INTERCENSAL 2015.

Avances en el desarrollo de las TIC en México


Con sus rezagos ytodo, también es evidente que el
desarrollo de las TIC en México ha experimentado de cada diez hogares. Y junto a las nuevas TIC, la
avances. El acceso a ordenadores y a Internet ha televisión permaneció como el medio hegemónico,
crecido de manera constante desde hace quince casi universal e inmutable (ver figura 1).
años. Entre el año 2000 y el 2012 la disponibilidad Sin duda, el crecimiento de las TIC en México
de ambas tecnologías en las viviendas dibuja una va aparejado a las políticas públicas impulsadas
línea ascendente; en el primer caso (el acceso a en años recientes con la finalidad de sintonizar
equipos de cómputo) la proporción se triplicó, los indicadores de información y comunicación
en tanto el acceso a la Red se quintuplicó. Junto con aquellos propios de las sociedades de
a estas tecnologías, los hogares con televisión mayor desarrollo. Tal es el caso de la reforma
de pago pasaron de representar apenas el 13 de las telecomunicaciones del año 2013. El
por ciento al 37 por ciento del total. Pero sin más actual de estos esfuerzos está plasmado
duda, el indicador de crecimiento más dramático en el programa México conectado, emprendido
corresponde al de la telefonía móvil o celular, cuya por el gobierno de la República en 2014 y que
disponibilidad en los hogares pasó de representar se propuso la ambiciosa meta de generar un
un 16 por ciento en el año 2000 hasta aproximarse sinfín de puntos de acceso a Internet en el
al 80 por ciento en 2013 (INEGI, 2014). territorio nacional. Sin embargo, todavía resulta
En el quinquenio 2010-2015, el acceso a las prematuro evaluar las verdaderas bondades del
diversas TIC confirmó la tendencia observada programa y el impacto efectivo que pudiera estar
durante el decenio anterior, aun cuando dos teniendo entre la población, sobre todo entre
excepciones son notables. Reflejo de la dinámica los segmentos más pobres ymarginados. Habrá
mundial en marcha, la telefonía fija mostró un de esperarse para observar con la rigurosidad
descenso nada desdeñable de casi siete puntos debida las fortalezas de una iniciativa que
porcentuales y la radio (al menos en su versión parece derivarse del proyecto Agenda Conectar
tradicional) perdió terreno en el espacio de las 2020, establecido por la UIT, cuyo objetivo es
viviendas. En contraste, la penetración de Internet incrementar sustancialmente la conectividad y
se elevó casi diez puntos porcentuales en ese el acceso a Internet en todos los continentes,
lustro; el acceso a los ordenadores creció entre tres particularmente en aquellos que manifiestan
y cuatro puntos y la telefonía móvil alcanzó a ocho bajos niveles de desarrollo digital.

18 | TELOS 104
autor invitado

¿Conectividad excluyente? en cuenta que sus rasgos están asociados con


Ponderar la medida en que la digitalización de determinados niveles de desarrollo expresados en
la sociedad mexicana refleja la polarización y el factor socioterritorial (Toudert, 2013; Martínez
desigualdad prevalecientes en otras áreas de Peláez et al., 2011). La conectividad y la
la vida social y económica es el objetivo de un marginalidad tienen
ejercicio como el que aquí se presenta. Metodología sus matices, que deben
Se ha optado por un análisis a partir del factor Para esbozar tal cartografía se configuró ex ser incorporados en el
socioterritorial. Cabe recordar que tanto a nivel profeso un Índice de Conectividad Digital (ICD), momento de sopesar el
global como nacional y local, la variable espacial compuesto por tres variables: porcentaje de fenómeno en cuestión
se asocia generalmente con fenómenos de acceso a equipos de cómputo u ordenadores,
naturaleza diversa, entre ellos los correspondientes porcentaje de acceso a Internet y porcentaje de
a la calidad de vida y a las oportunidades de acceso a telefonía móvil.
desarrollo. Así, es común encontrarse con estudios Tomando como referente la proporción de
que refieren a sociedades de alto desarrollo viviendas mexicanas con acceso a estas TIC en
(generalmente localizados en determinadas las 32 entidades federativas o Estados de la
regiones del mundo) frente a sociedades en vías República y en sus capitales, se dividió el universo
de desarrollo o sociedades de bajo desarrollo, de entidades en cuartiles y se establecieron
igualmente distinguidas por su localización cuatro niveles posibles de conectividad una
espacial. A la vieja división entre campo y ciudad, vez ponderadas las intensidades de acceso. De
que a todas luces mantiene su vigencia, se suman esta forma, el nivel de máxima conectividad
elementos que dibujan cartográficamente la obtendría un valor de 4 (Q4) y el nivel de mínima
complejidad de las disparidades. Por ejemplo, conectividad el valor 1 (Q1). El ejercicio contempló
la ‘ciudad global’ se conforma a partir de los el comportamiento del ICD en los años 2010 y
flujos que integran, en un espacio virtual, a una 2015. En ambos casos, el material informativo
multiplicidad de nodos espaciales en todo el orbe, se deriva de los datos del Instituto Nacional de
que a su vez excluyen (o incluyen marginalmente) Estadística y Geografía (INEGI)2.
a otros tantos cuya proximidad geográfica es Por otra parte, se tomó en cuenta el Índice
mayor. Se trata de una configuración urbana propia de Desarrollo Humano (IDH) establecido por el
del capitalismo informacional (Castells, 2011 Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo
y 1999). (PNUD) para cada entidad de la Federación, con el
En ese sentido, la marginalidad social se fin de observar si entre el nivel de conectividad o
manifiesta –o tiende a manifestarse–también ICD y el IDH podría inferirse alguna asociación3. La
por condiciones espaciales. La territorialidad hipótesis sugiere que entre uno y otro se puede
habla de los rasgos y condiciones en las que se apreciar una relativa vinculación, sobre todo en
desenvuelven sociedades enteras o de segmentos los casos de mayor polarización. Finalmente, se
de las mismas. Y aunque sea metafóricamente, evaluaron los municipios con mayor y menor
es común encontrar abordajes que remiten a los conectividad dentro del país, con el objetivo de
‘mapas’ de tal o cual situación o característica ponderar si su ubicación geográfica se corresponde
de desarrollo: el mapa de la pobreza, el mapa de con los niveles de máxima y mínima conectividad
la educación, el mapa de la segregación, etc. En de las entidades respectivas. Para este caso se
tal sentido el presente ensayo intenta mostrar identificaron los deciles correspondientes al
el ‘mapa de la conectividad’ en México, tomando máximo y mínimo nivel.

2 La fuentes de información fueron el Censo de de la población, por lo que es de esperar que su PNUD contempla factores tales como la esperanza
Población yVivienda de 2010 y la Encuesta margen de error sea superior al que arrojan los datos de vida, los años promedio de escolaridad, los años
Intercensal de 2015. Cabe señalar que esta última censales. esperados de escolarización, el PIB anual per cápita y
se desarrolla a partir de una muestra representativa 3 El Índice de Desarrollo Humano (IDH) elaborado por el índice de ingresos, entre otros indicadores.

TELOS 104 | 19
autor invitado

Resultados en algunos casos hasta por más de diez puntos


¿Qué fotografía se desprende de este ejercicio? porcentuales. Se trata también de entidades o
Estas son las tendencias observadas: Estados de la República cuyo IDH supera también,
con una sola excepción, al promedio de IDH del país
Conectividad en 2010, en su conjunto4, Así pues, la relación entre ambos
según ubicación geográfica indicadores (conectividad y desarrollo) no parece
En términos generales se constata que en 2010 el dejar lugar a dudas.
mapa de la conectividad mexicana se distingue, en En tanto, las zonas de menor conectividad
primera instancia, por la existencia de un territorio –con un ICD igual a 1– se concentran en el Sur
en donde los más altos niveles de desarrollo digital del territorio nacional, espacio de la geografía
(ICD igual a 4) se localizan claramente en el norte mexicana en donde se localizan algunos de
de la geografía nacional, con dos excepciones: la las entidades con mayores niveles de pobreza
Ciudad de México y el Estado de Jalisco (ubicado ymarginalidad, tales como Chiapas, Oaxaca
en el Centro Occidente del país). Se trata de y Guerrero. De manera similar (con un par de
zonas que históricamente han sido identificadas excepciones) los índices de desarrollo humano de
como privilegiadas en el contexto nacional. Los estos Estados se ubican en el rango inferior del
indicadores de acceso relativos a las tres variables IDH en el país. Son espacios en los que campea
(telefonía móvil, ordenadores e Internet) superan la extrema pobreza, en donde se concentra una
significativamente la media de acceso nacional, buena parte de la población indígena de la nación.

Figura 2. Índice de Conectividad e Índice de Desarrollo Humano en México (2010)

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA.

4 El caso en cuestión corresponde al Estado de que sobreviven en niveles extremos de pobreza y desarrollo, como la capital del Estado o la fronteriza e
Chihuahua, una entidad del norte del país en la marginalidad junto a poblaciones de considerable industrial Ciudad Juárez.
que radican importantes poblaciones indígenas

20 | TELOS 104
autor invitado

Tabla 1. México - Indicadores de TIC, Índice de Conectividad Digital e Índice de Desarrollo (2010)

Entidad Viviendas Internet* Ordenador* Móvil* ICD 2010 IDH - 2010


Q4 Baja California 870.310 34,68 43,00 82,33 4 0,7588
Baja California Sur 175.046 33,07 41,31 86,16 4 0,7857
Chihuahau 910.647 24,56 34,33 74,86 4 0,7102
Distrito Federal 2.388.534 39,21 40,05 76,08 4 0,8295
Jalisco 1.802.424 27,02 36,19 75,38 4 0,7436
Nuevo León 1.191.114
705.668 31,75 39,29 76,39 4 0,7924
Sonora 28,97 37,86 80,23 4 0,7663
Q3 Aguascalientes 289.575 22,82 34,39 71,90 3 0,7528
Coahuila 715.158 24,46
23,14 32,24 72,32 3 0,7643
Colima 177.848 33,03 74,57 3 0,7594
Edo. Mex 3.689.053 21,98 31,50 66,89 3 0,7402
Morelos 460.868 23,25 29,84 63,82 3 0,7432

Querétaro 450.104 24,49 34,18 70,67 3 0,7476

Quintana Roo 363.066 24,02 31,69 79,90 3 0,7457

Sinaloa 709.960 23,64 31,08 74,59 3 0,7521

Tamaulipas 211.632
868.244 23,45 29,54 73,70 3 0,7498

Campeche 18,60 26,06 64,31 2 0,7330

Durango 1.266.772
398.471 15,92
17,11 26,37 62,34 2 0,7213

Guanajuato 23,83 61,20 2 0,7106

Nayarit 288.680 19,16 27,33 66,32 2 0,7428


Q2
Puebla 1.373.772 14,58 20,95 49.24 2 0,7078

San Luis Potosí 631.587 16,38 23,92 55,84 2 0,7146

Veracruz 1.983.543 14,51 20,45 57,15 2 0,7062

Yucatán 503.106 18,25 225,83 66,78 2 0,7282

Chiapas 1.072.560 7,17 12,62 43,07 1 0,6545

Guerrero 805.230 10,80 16,04 43,61 1 0,6778

Hidalgo 662.651 11,47 20,31 52,98 1 0,7154

Michoacán 1.066.630 13,23 20,80 59,26 1 0,6998


Q1
Oaxaca 934.471 7,79 14,39 39,56 1 0,6726

Tabasco 559.114
272.507 12,29 20,95 63,57 1 0,7312

Tlaxcala 11,99 19,79 54,48 1 0,7149

Zacatecas 371.902 13,19 22,78 53,76 1 0,7076

Nacional 28.171.007 21,31 29,39 65,03 NA 0,7377

Nota: Cuadro organizado en orden descendente según el ICD 2010


* Cifras expresadas en porcentaje de acceso en las viviendas habitadas.
FUENTE: INEGI - CENSO DE POBLACIÓN Y VIVIENDA 2010; PNUD (2014): ÍNDICE DE DESARROLLO HUMANO MUNICIPAL EN MÉXICO: NUEVA METODOLOGÍA.

TELOS 104 | 21
autor invitado

Entre un Norte rico y un Sur pobre en recursos ubicadas en el segundo nivel alcanzan el máximo ICD.
informativos, se ubica una zona intermedia que Similares movimientos se suceden entre el tercer y el
guarda diferencias a la manera en que lo haría cuarto nivel. Se trata de un desplazamiento hacia el
una ‘clase media alta’ y una ‘clase media baja’. interior de los cuartiles inferiores, pero las tendencias
En ambos casos sobresalen Estados localizados generales se sostienen.
en el centro de la República, a los que se suman Sin embargo, el factor explicativo que podría dar
algunas regiones del norte y del sureste del país. cuenta del porqué de ciertos desplazamientos se
Como sea, entre las entidades con un ICD igual a 3 localiza en el porcentaje de acceso a la telefonía
y aquellas con un ICD igual a 2 también se reflejan móvil, que se dispara considerablemente en algunas
diferencias –menos marcadas– no solo en cuanto regiones yEstados y que modifica (solo a partir
a la intensidad de acceso a las TIC, sino también de esa variable) a ICD. No debe olvidarse que la
en cuanto a los niveles de desarrollo humano telefonía móvil es la TIC de mayor crecimiento en el
prevalecientes (ver figura 2 ytabla 1). contexto global. De ahí pues el posible sesgo en el
comportamiento del ICD. Tal es el caso, por ejemplo,
Conectividad en 2015, de Campeche, que suma, en el periodo bajo análisis,
según ubicación geográfica más de 15 puntos porcentuales en acceso a la
En el año 2015 la cartografía sufre ligeras telefonía móvil y que la hace desplazarse del tercer
alteraciones. Tres de los Estados que se ubicaban en al segundo cuartil. Y de manera inversa, el Distrito
el rango de máxima conectividad se deslizan hacia el Federal (ahora Ciudad de México) que a pesar de
segundo nivel, mientras que cuatro de las entidades su clara superioridad en indicadores de acceso a

Figura 3. Índice de Conectividad e Índice de Desarrollo Humano en México (2015)

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA.

22 | TELOS 104
autor invitado

Tabla 2. México - Indicadores de TIC, Índice de Conectividad Digital e Índice de Desarrollo (2010 y 2015)

Entidad Capital* ICD 2010 / ICD 2010 / ICD 2015 / ICD 2015 /
Entidades Capitales Entidades Capitales
Baja California Mexicali 4 3 4 3
Baja California Sur La Paz 4 4 4 4
Chihuahau Chihuahau 4 4 3 4
Distrito Federal Distrito Federal** 4 3 3 3
Jalisco Guadalajara 4 4 3 4
Nuevo León Monterrey 4 2 4 3
Sonora Hermosillo 4 4 4 4
Aguascalientes Aguascalientes 3 2 4 2
Coahuila Saltillo 3 1 3 2
Colima Colima 3 2 3 3
Edo. Mex Toluca 3 1 3 1

Morelos Cuernavaca 3 3 2 3
Querétaro Querétaro 3 4 4 4
Quintana Roo Othón P. Blanco 3 1 4 1
Sinaloa Culiacán 3 3 4 3
Tamaulipas Victoria 3 2 3 3
Campeche Campeche 2 1 3 2
Durango Durango 2 1 2 1
Guanajuato Guanajuato 2 1 2 1
Nayarit Tepic 2 2 2 3
Puebla Puebla 2 1 1 1
San Luis Potosí San Luis Potosí 2 2 1 2
Veracruz Xalapa 2 3 1 3
Yucatán Mérida 2 3 2 4

Chiapas Tuxtla Gutiérrez 1 2 1 2


Guerrero Chilpancingo 1 1 1 1
Hidalgo Pachuca de Soto 1 2 1 2
Michoacán Morelia 1 2 2 1
Oaxaca Oaxaca de Juárez 1 2 1 2
Tabasco Centro 1 1 2 1
Tlaxcala Tlaxcala 1 2 1 2
Zacatecas Zacatecas 1 3 1 4

Nota: Organizado en orden descendente por ICD 2010 en entidades.


* Se refiere al municipio en el que se encuentra la ciudad capital.
* Se tomó en cuenta el promedio de las 16 delegaciones.

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA A PARTIR DE INEGI - CENSO DE POBLACIÓN Y VIVIENDA 2010 Y ENCUESTA INTERCENSAL 2015.

TELOS 104 | 23
autor invitado

Tabla 3. México - Indicadores de TIC, Índice de Conectividad Digital e Índice de Desarrollo (2010)

Entidad Viviendas Internet* Ordenador* Móvil* ICD 2010 IDH - 2010


Aguascalientes 334.589 35,64 38,72 86,26 4 0,7596
Baja California 967.863 49,33 46,91 91,16 4 0,7598
Baja California Sur 209.834 43,48 42,80 92,67 4 0,7762

Nuevo León 1.393.542 50,28 45,12 87,43 4 0,7896


Q4
Querétano 533.596 38,03 38,82 84,17 4 0,7602

Quintana Roo 441.200 38,02 33,36 89,43 4 0,7536

Sinaloa 806.237 33,78 34,47 88,36 4 0,7575

Sonora 814.820 42,10 43,33 89,49 4 0,7793

Campeche 244.471 29,46 29,63 79,61 3 0,7490

Chihuahua 1.033.658 36,77 38,30 85,72 3 0,7344

Coahuila 809.275 37,29 35,92 85,09 3 0,7683

Colima 205.243 38,54 38,27 85,40 3 0,7632


Q3
México
Distrito
Edo. Federal 2.601.323
4.168.206 58,03
34,32 54,68
34,01 85,49
79,10 3 0,8301
0,7446

Jalisco
Tamaulipas 987.184
2.059.987 36,61
39,16 38,88
31,53 85,49
85,25 3 0,7581
0,7514

Durango 455.989 27,06 29,73 79,21 2 0,7309

Guanajuato 1.443.035 26,67 27,30 75,49 2 0,7197

Michoacán 1.191.884 22,88 23,76 75,83 2 0,7002

Q2 Morelos 523.984 35,29 31,89 79,00 2 0,7495


Nayarit 332.553 30,59 31,06 80,50 2 0,7331
Tabasco 646.448 20,70 24,61 78,95 2 0,7417
Yucatán 565.015 29,99 30,42 82,04 2 0,7393
Chiapas 1.239.007 11,13 13,90 59,54 1 0,6673
Guerrero 895.157 17,76 17,77 60,70 1 0,6795
Hidalgo 757.252 19,22 22,86 73,87 1 0,7230
Oaxaca 1.043.527 13,63 16,24 54,15 1 0,6814
Puebla 1.554.026 22,91 23,77 69,48 1 0,7172
Q1
San Luis Potosí 710.233 26,71 27,91 72,33 1 0,7262
Tlaxcala 310.504 20,84 22,87 73,96 1 0,7271
Veracruz 2.251.217 24,21 22,79 72,74 1 0,7235
Zacatecas 418.850 24,02 26,90 70,74 1 0,7200

Nacional 31.949.709 32,95 32,64 78,59 NA 0,7455

Nota: Cuadro organizado en orden descendente según el ICD 2015


* Cifras expresadas en porcentaje de acceso en las viviendas habitadas.
** Índice de Desarrollo Humano año 2012.
FUENTE: INEGI - CENSO DE POBLACIÓN Y VIVIENDA 2010; PNUD (2014): ÍNDICE DE DESARROLLO HUMANOMUNICIPAL EN MÉXICO: NUEVA METODOLOGÍA.

24 | TELOS 104
autor invitado

ordenadores y a Internet decae en su ICD durante el un papel de mayor preponderancia en la vida del
periodo contemplado (del primer al segundo cuartil), Estado. Casos paradigmáticos son, por ejemplo, la
por el menor crecimiento de la telefonía móvil. ciudad de Tijuana en Baja California, el municipio de
Por su parte, la lógica de asociación entre los Zapopán en Jalisco, el municipio de San Pedro Garza
niveles del IDH y el ICD en el 2015 se mantiene García en Nuevo León o la ciudad de Cancún en
inalterable. No hay cambios dramáticos. En Quintana Roo, por no hablar de algunos municipios
términos generales (con una o dos excepciones) los del Estado de México que colindan con la capital
Estados ubicados en el primer y segundo cuartil de del país y que manifiestan niveles de conectividad
ICD son también aquellos cuyo IDH supera la media mayores a los de Toluca, la capital de su entidad.
nacional. De esta forma la movilidad interestatal En todos esos escenarios, y en otros, la capital no Hay Estados pobres
en cuanto a conectividad tiende a ser un fenómeno concentra un mayor ICD que la entidad en conjunto. con capitales ricas en
que opera dentro de ciertos rangos establecidos; las En cualquier caso, la tendencia se inclina hacia información
entidades de menor desarrollo se desplazan entre la preponderancia de las capitales en su calidad de
sí, y lo mismo ocurre con aquellas ubicadas en las nodos de primer orden. Así, en 2010, casi el 60 por
zonas de privilegio (ver figura 3 ytabla 2). ciento de las capitales contaba con un ICD igual o
mayor que el de sus entidades, en tanto que en
Centralismo y conectividad digital 2015 esa proporción se había elevado ligeramente
El centralismo mexicano encuentra, al menos hasta alcanzar al 62 por ciento de las capitales.
de manera relativa, su correspondencia en la Las manchas urbanas, algunas de considerable
conectividad digital. El análisis de la situación que magnitud, dan cuenta del más alto porcentaje
guardan las capitales de los Estados en la República de viviendas con acceso a las TIC. En algunos
confirma esa tendencia, aunque algunos matices escenarios esa situación se agudiza de forma tal
deben ser tomados en consideración. Lo mismo se que entidades que se localizan en los niveles más
podría afirmar con respecto a la Ciudad de México, deprimidos de conectividad cuentan, a la vez, con
cuyos índices de acceso a ordenadores y a Internet ciudades capital ubicadas en el mayor cuartil del ICD
son superiores a los de todas las entidades del país, nacional. La ciudad de Zacatecas en el Estado del
aunque su IDC en 2015 haya sufrido una merma mismo nombre y la ciudad de Xalapa en el Estado
con respecto al año 2010 (vertabla 3). de Veracruzilustran con claridad tal situación, de
Si bien es cierto que el ICD de las capitales no acuerdo con los resultados de 2015: estados pobres
guarda una correspondencia lineal con el de sus con capitales ricas, informativamente hablando.
respectivas entidades, lo cierto es que la tendencia
suele ser incuestionable en la mayoría de los Conectividad por municipios
casos. Las entidades que se ubican en los dos El municipio es la división político-administrativa
cuartiles superiores del ICD son aquellas en las básica en el ordenamiento territorial mexicano. El
que las capitales tienden a ubicarse en los niveles país cuenta con 2.440 municipios, agrupados en 31
superiores (4 y3). Y lo inverso se aplica para las Estados y un Distrito Federal con 16 Delegaciones,
entidades con menor nivel de ICD. lo que resulta un total de 2.456 unidades de esta
En algunos casos el patrón se desdibuja por naturaleza5. A partir únicamente del acceso a
razones de índole diversa, bien porque las capitales Internet se desarrolló un ejercicio para ponderar
de algunas entidades cohabitan con municipios la conectividad y su polarización en el país
de más alto desarrollo o bien por la existencia de observando el comportamiento de esa variable
grandes centros urbanos en la entidad que, sin ser en el decil superior y el inferior del total de los
el centro de las decisiones políticas formales, juegan municipios y/o delegaciones.

5 El Distrito Federal, con sus 16 Delegaciones 32 de la República Mexicana. Es de esperar que las
políticas, ha sido transformado gracias a una reforma Delegaciones asuman el estatus municipal.
política de importante calado en la entidad número

TELOS 104 | 25
autor invitado

El hallazgo más sobresaliente en el año Red. Por una parte, el grueso de estos se localiza en
2010 consistió en observar que el porcentaje las entidades que a su vez cuentan con una mayor
de municipios con nula conectividad en el país conectividad (ICD) y con los más altos niveles
(ponderada por el acceso a Internet en sus de IDH en el país, aunque en el decil también se
viviendas) superaba el 10 por ciento del total. De incorporan en mucho menor proporción municipios
hecho, el acceso a la Red estaba ausente en el de entidades de bajo desarrollo. Por la otra, es
11,6 por ciento, 285 de los municipios del territorio evidente que aunque se congregan en el mismo
nacional. Cinco años más tarde el número de decil, las diferencias entre unos municipios y
municipios desconectados de la Red se redujo al otros suelen ser notorias6. Tomando en cuenta
nivel de un centenar. el diferencial que se percibe entre las zonas más
La pregunta obligada al respecto tiene que conectadas del país y aquellas con los menores
ver con la ubicación geográfica de esos espacios índices de acceso, es evidente que estamos ante
marginados de la Red, esos ‘hoyos negros’ del una brecha de magnitud considerable y que al
informacionalismo. La respuesta confirma las referirse a la conectividad de las comunidades debe
En los Estados o zonas sospechas: en general se trata de los Estados de incorporarse la intensidad con la que tal realidad
más deprimidas menor nivel de desarrollo (caso Oaxaca) o de las está presente en cada una de ellas.
se concentra la zonas más deprimidas de algunas entidades de
marginalidad digital alto o mediano desarrollo (caso Chihuahua), en A modo de conclusión
las cuales se concentra la marginalidad digital. La puerta de la SIC no parece estar abierta de igual
Sin embargo, en descargo de esta ponderación manera para todas las sociedades ni para todos los
debe mencionarse que se trata de espacios segmentos de las mismas. Con el paso del tiempo,
territoriales cuya población es escasa en el se sigue observando un fenómeno contradictorio
contexto del universo total. y paradójico en el mundo de la digitalización social:
Por su parte, el decil inferior de los municipios la expansión de las TIC cohabita con la exclusión.
que reportan algún grado de acceso a Internet en Las formas de medir o evaluar el fenómeno son
sus viviendas –aunque sea ínfimo– se compone múltiples. Una de ellas consiste en explorar la
de espacios territoriales ubicados mayormente asociación de los niveles de presencia de las TIC
en los Estados de menor desarrollo. En 2010 el con ciertos espacios territoriales y, a la vez, con los
rango de ese decil fluctúa entre el 0,6 y 0,1 por niveles de desarrollo prevalecientes en estos. Se
ciento de viviendas con conectividad a la Red y en trata de una entre tantas estrategias de indagación
el año 2015 no se percibe variación significativa. posibles.
En otras palabras, aunque tales municipios sean Este ensayo ha buscado mostrar que en el
considerados como conectados, la realidad territorio mexicano tal asociación es palpable
estadística nos habla de proporciones marginales y los matices que deben incorporarse en el
cuando el análisis se lleva al terreno más concreto análisis. El acceso a la digitalización está vinculado
del número de viviendas con acceso a Internet; es con la posición socioespacial de las comunidades.
decir, la conectividad y la marginalidad tienen sus La marginalidad, ponderada por los niveles de
matices, que deben ser incorporados al momento desarrollo humano, encuentra en la escasa
de sopesar el fenómeno en cuestión. conectividad un referente adicional. Y junto a
La lógica inversa opera desde luego cuando se ello, fenómenos como el centralismo político
analiza la ubicación de aquellos municipios que y económico también se ven reflejados en las
reportan los mayores porcentajes de acceso a la oportunidades e intensidades de acceso a la SIC.

6 Por ejemplo, en 2010 el diferencial que se establece Estado de Sonora –última localidad en el máximo acceso en ese decil (Benito Juárez) y el de menor
entre la Delegación Benito Juárez (de la Ciudad de decil– la brecha es significativa: un 68 por ciento acceso (Salvador Alvarado, Sinaloa) es de 81,9 frente
México)–la entidad ‘municipal’ con mayor acceso de viviendas conectadas frente a un 18 por ciento. al 30,6 por ciento.
a Interneten el país– y el municipio de Altar, en el En 2015 la diferencia entre el municipio de mayor

26 | TELOS 104
autor invitado

No obstante, los resultados aquí expuestos de matizar el optimismo oficial que se trasluce
apuntan hacia la necesidad de integrar una agenda en los presuntos logros de programas como
de investigación y de evaluación que contemple la México conectado y en la misma reforma de las
dimensión cuantitativa con estudios de naturaleza telecomunicaciones llevada a cabo en 2013. La
cualitativa para delinear con mayor precisión los conectividad, en su dimensión infraestructural,
contornos de la sociedad digital en construcción, si bien es una condición necesaria, no es una
en áreas geográficas específicas y diferenciadas. condición suficiente para lograr la distribución
El caso de México ilustra la coexistencia de equitativa de los ‘dividendos’ digitales. La
la riqueza y la marginalidad social en el mundo educación y la habilitación informática de los
de las TIC. Confirma que las brechas digitales segmentos sociales marginados por el desarrollo
son apreciables desde la óptica estadística, sin son imprescindibles para estrechar la brecha que
excluir cualquier otra forma de aproximación divide a los privilegiados y a los excluidos de las
al fenómeno. Apunta también a la necesidad oportunidades que ofrece la SI.

Bibliografía
Alva de la Selva, A. (2015). Los nuevos rostros de la desigualdad Martínez-Peláez, R., Coria, S. R., Mendoza-Cortés, E. yPérez
en el siglo XXI: la brecha digital. Revista Mexicana de Ciencias Meza, M. B. (2011). Digital y Pobreza Digital en el Estado de
Políticas y Sociales, 223. Oaxaca. Conciencia Tecnológica, (42).
Barrantes, R. (2009). Análisis de la demanda de TIC: ¿Qué es Nieminen, H. (2016). Digital divide and beyond: What do we
y cómo medir la pobreza digital? En H. Galperin y J. Mariscal know of Information and Communications Technology’s long
(eds.), Pobreza digital. Perspectivas de América Latina y el Caribe. term social effects? Some uncomfortable questions. European
México: CIDE. Journal ofCommunication, 31(I).
Bustamante, E. (2015). Investigación y debate sobre las NTIC Organization for Economic Cooperation and Development
en tiempos paradójicos. Telos. Cuadernos de Comunicación e (OCDE) (2013). Communications Outlook 2013. París: OCDE.
Innovación, 100. Madrid: Fundación Telefónica. OXFAM GB (2016). Una Economía al Servicio del 1%. Acabar
Castells, M. (ed.) (2011). La Sociedad Red: una visión global. con los privilegios y la concentración de poder para frenar la
Madrid: Alianza. desigualdad extrema. Reino Unido: Oxfam House.
— (1999). La Era de la Información. Vol. III. México D.F.: Fin de Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) (2015).
Milenio; Siglo XXI Editores. Índice de Desarrollo Humano para las entidades federativas. Avance
Chaparro, J. (2007, 1 de agosto). La segregación digital en continuo, diferencias persistentes. México: PNUD.
América Latina y el Caribe: reflejo de las inequidades sociales y Sassi, S. (2005). Cultural differentiation or social segregation?
la dependencia tecnológica. Scripta Nova. Revista Electrónica de Four approachesto the digital divide. New Media & Society, 7(5).
Geografía y Ciencias Sociales [en línea], XI(245), 23. Barcelona: Steyaert, J. (2002). Inequality and the digital divide: myths and
Universidad de Barcelona. Disponible en: http://www.ub.es/ realities. En S. Hick y J. McNutt (eds.), Advocacy, activism and the
geocrit/sn/sn-24523.htm internet, pp. 199-211. Chicago: Lyceum Press.
DiMaggio, P., Hargittai, E., Celeste, C. yShafer, S. (2004). From Sorj, B. yGuedes, L. (2005). Digital Divide: Conceptual Problems,
Unequal Access to Differentiated Use: A Literature Review and Empirical Evidence and Public Policies. En G. Lovink yS. Zehle (ed.),
Agenda for Research on the Digital Inequality. New York: Russell Incommunicado Reader. Amsterdam: Institute of Network Cultures.
Sage Foundation. Tello-Leal, E. (2014). La brecha digital: índices de desarrollo de las
Espósito, A. (2011, 23 de febrero). Brecha digital, desigualdad y Tecnologías de la Información y las Comunicaciones en México.
pobreza en la sociedad del conocimiento [en línea]. Disponible Ciencias de la Información, 45.
en: http://www.gestiopolis.com/brecha-digital-desigualdad-y Toudert, D. (2013). La brecha digital en los contextos de
pobreza-en-la-sociedad-del-conocimiento/ marginación socioterritorial en localidades mexicanas:
Esquivel, G. (2015). Desigualdad extrema en México. exploración y discusión. Comunicación y Sociedad, 19.
Concentración del poder económico y político. México: OXFAM. Van Dijk, J. A. (2005). The Deepening Divide. Inequality in the
International Telecomunications Union (ITU) (2015). Measuring Information Society. London: Sage.
the Information Society Report 2015. Geneva: ITU. World Bank (2016). Digital Dividens. Washington, D.C.: World Bank.
Instituto Nacional de Estadística y Goegrafía (INEGI) Yu, L. (2011). The divided views of the information and digital
(2014). Estadísticas sobre disponibilidad y uso de tecnología divides: A call for integrative theories ofinformation inequality.
de información y comunicaciones en los hogares 2013. Journal ofInformation Science, 37.
Aguascalientes, México: INEGI. — (2006). Understanding information inequality: Makingsense
Islas, O. y Arribas, A. (2010). Principales indicadores de Internet of the literature of the information and digital divides. Journal of
en la sociedad mexicana. Palabra Clave, 13. Librarianship and Information Science, 38(4).

TELOS 104|27
Perspectivas
Ubaldo Cuesta Cambra, José Ignacio Niño González y Óscar Arroyo Lacunza
Juan Carlos Miguel de Bustos y Miguel Ángel Casado del Río
perspectivas

Ubaldo Cuesta Cambra, José Ignacio Niño González y Óscar Arroyo Lacunza

Advergaming
La interacción como clave del
futuro digital
Advergaming
Interaction as a KeyElement in the Digital Future

RESUMEN ABSTRACT
EL ADVERGAMING SE PRESENTA COMO UNA ADVERGAMING
TOOL INORDERTO
IS ASUITABLE
ACCOMPLISH
COMMUNICATIVE
VIRALITY, PROVIDE
HERRAMIENTA COMUNICATIVA IDÓNEA PARA
CONSEGUIR VIRALIDAD,PROPORCIONAR A REAL BRAND EXPERIENCE AND BECOME ASOCIAL
UNA VERDADERA EXPERIENCIA DE MARCA Y PHENOMENON. THIS ARTICLEANALYZES THE
CONVERTIRSE EN UN FENÓMENO SOCIAL. EL POTENTIALLOOKING
CHANNEL, OF VIDEOGAMES
OVERTHEASA
CONTRIBUTIONS
COMMUNICATIVE
PRESENTE ARTÍCULO ANALIZA EL POTENCIAL
DEL VIDEOJUEGO COMO CANAL COMUNICATIVO, OFADVERGAMING TO PUBLICITY, AND PROPOSING
REVISA LAS APORTACIONES DEL ADVERGAMING A NEW STRATEGIES BASED ON THIS INNOVATIVE
LA PUBLICIDAD Y PROPONE NUEVAS ESTRATEGIAS TOOL, WHICH MAY HELP TO DEVELOP MORE
BASADAS EN ESTA INNOVADORA HERRAMIENTA EFFICIENT COMMUNICATIONACTIONS
QUE AYUDENADESARROLLARACCIONES DE
COMUNICACIÓN MÁS EFICACES

Palabras clave: Keywords:


Videojuegos, Publicidad, Advergaming, Interactividad, Videogames, Advertising, Advergaming, Interactivity,
Comunicación, Medición, Tecnología, Marketing Communication, Metrics, Technology, Marketing

TELOS 104|29
perspectivas

La comunicación ha cambiado tan drásticamente que los denominados ‘juegos sociales’ son ya en
en los últimos años que ya nunca volverá a el pasatiempo preferido de los españoles. «Un
ser lo que era. Aquel modelo basado en la indicador significativo del diálogo entre el progreso
sencilla estructura emisor/receptor, o en el más tecnológico y las prácticas de los usuarios lo
evolucionado paradigma de Lasswell (1948, pp. conforman, precisamente, estos avances de las
32-51), quien afirmaba que «una forma aplicaciones para juegos en redes sociales, que
de describir convenientemente un acto de día a día van sumando nuevos participantes»
En plena era de los
comunicación es la que surge de la respuesta a las (Horacek, 2009).
nativos digitales, la siguientes cuestiones: ¿Quién, dice qué, en qué Frente a esta situación tan relevante, las marcas
media de edad de los no están dispuestas a ignorar la oportunidad que
canal, a quién y con qué efectos?» ha dado paso a
videojugadores ha
una nueva concepción que parece no tener límites se abre ante sus ojos: la posibilidad de comunicarse
aumentado por encima
y que se fundamenta en una poderosa dimensión con un público muy afín, con grandes ycada vez
de los 35 años
interactiva sustentada en el incuestionable más inmediatas necesidades; disponer de un
desarrollo tecnológico. prolongado tiempo de exposición de la marca
El impulso de las nuevas tecnologías ha en un entorno lúdico para construir una sólida
permitido romper las fronteras conocidas hasta relación y, sobre todo, el hecho de explorar
ahora en el ámbito de la comunicación para dar nuevas vías de comunicación. Tal es su potencial
paso a la interacción de los individuos en todos sus que actualmente, según afirma MediaBrix, «La
procesos comunicativos. Observamos cómo las publicidad en los juegos sociales está dando
nuevas tecnologías definen una nueva forma de mejores resultados que las propias campañas de
comunicación y, en consecuencia, constatamos publicidad on line, generando una mayortasa de
cómo el desarrollo tecnológico determina la interactividad, así como un mejor CTR (Click Trough
aparición de una nueva tipología de audiencias Rate)» (PuroMarketing, 2013).
digitales y de nuevos medios, por lo que resulta En un estudio realizado por la Casual Games
clave analizar de qué manera este nuevo esquema Association (CGA, 2013) se compara la efectividad
influye en aquellas áreas de actividad relacionadas de todos los formatos de publicidad en los juegos
con estos cambios estructurales, como es el caso sociales, se concluye que estos generan un CTR o
de la comunicación persuasiva. ‘Ratio de Cliqueo’ treinta veces superior al de las
Estas audiencias demandan nuevas expresiones campañas de banners y los anuncios de Facebook,
publicitarias acordes con un estilo de vida en algo que sin duda se debe a que los jugadores
el que la variable socialización juega un papel sociales aceptan de buen grado la publicidad que
determinante. Por esta razón, es esencial se inserta en dichos juegos (preferiblemente si
identificar fórmulas con las que poder comunicarse obtienen algún tipo de beneficio a cambio). Y es
con ellos respetando las nuevas reglas del juego. Y que, visto desde un punto de vista práctico, y como
es en esta línea en la que dirigimos nuestra mirada observan Edery y Mollick (2009), estas inserciones
hacia el mundo de los videojuegos. «pueden incluso mejorar la experiencia de juego al
hacer que un entorno virtual parezca más realista.
El filón de los ‘juegos sociales’ Después de todo, dada la prevalencia de las marcas
La relevancia de este sector ha evolucionado en la vida cotidiana, sería innatural no encontrarlas
mucho en la última década. Hace apenas unos dentro de juegos que pretenden imitar la realidad»
años era un absoluto desconocido para las grandes (Edery y Mollick, 2009, p. 42).
marcas, que no veían en él un canal viable para Hemos vislumbrado cómo actúa la publicidad
comunicarse con su público. Pero ahora, en plena en los videojuegos y por qué resulta interesante
era de los nativos digitales, la media de edad de su inclusión; pero como hemos comentado, el
los videojugadores ha aumentado por encima impacto es aún mayor cuando la socialización
de los 35 años, lo que no solo amplía el público adquiere un papel relevante, y para ello nada
objetivo al que dirigirse, sino que lo diversifica como los ya mencionados juegos sociales. Tal es la
e incrementa su potencial económico. Tal es necesidad de interacción social en los videojuegos
impacto de los videojuegos en la sociedad actual que, como apunta Kazunori Sugiura (2013),

30 | TELOS 104
perspectivas

director general de Capcom, «Los juegos serán con finalidad publicitaria la forma más habitual de
cada vez más independientes de las plataformas. clasificarlos era la siguiente:
Y su éxito dependerá de los elementos sociales — Los conocidos como branded games, juegos
que incorporen en el futuro. En Capcom, definimos desarrollados yfinanciados por una marca en
los juegos sociales como un medio para facilitar exclusiva. Son videojuegos publicitarios desde la
la comunicación entre los usuarios y que en raíz, creados específicamente para la promoción
algunos casos, además, implican una monetización de un producto o servicio. Un ejemplo es Magnum
adicional. Desde este punto de vista, creemos que Pleasure Hunt, advergame del que hasta el
todos los juegos serán básicamente sociales en el momento se han creado cuatro entregas.
El objetivo final del
futuro». Respecto a las nuevas consolas, Sugiura — La otra modalidad de videojuegos publicitarios
comenta: «Los usuarios están más unidos que se refiere a aquellos desarrollados por un tercero advergaming es
nunca a través de la Red, tal y como sucede en los y en los que tienen cabida diferentes marcas. provocar la interacción
de jugador con el
dispositivos móviles y los ordenadores. Es más, En esta tipología la comunicación persuasiva se
creo que asociar cualquier tipo de juego a una instrumentaliza básicamente bajo dos formatos anuncio para lograr un
plataforma de consola en concreto, está obsoleto. mediante publicidad estática, la primera en objetivo comercial
En el futuro se exigirá que todos los juegos sean aparecer y más comúnmente utilizada, debido a
sociales de alguna manera». que se consideraba menos intrusiva y más efectiva,
La interacción social en el mundo de los además de que la calidad de las gráficas de los
videojuegos ya está aquí y ha venido para videojuegos no permitía a los anunciantes hacer
quedarse. Una situación ante la que el mundo del muchos más experimentos. Destaca como uno de
advergaming no puede permanecer ajeno si quiere los pioneros en este aspecto la compañía EA Sports
confirmarse como una herramienta efectiva de y su saga de videojuegos de fútbol mundialmente
comunicación digital. conocida: FIFA, cuyas inserciones publicitarias en
vallas y ambientación de estadios les suponen
El contexto del advergaming obtener unos ingresos tales que pueden permitirse
Para Smith y Just (2009, p. 54), un advergame es el pago de licencias y de grandes mejoras cada año.
«Un juego cuyo propósito principal es incrementar Otro formato, a través de publicidad dinámica,
las ventas de un producto o servicio, sea a través con un desarrollo más complejo, pero capaz
de un aumento del reconocimiento de marca, de un de adaptarse a cada juego y a cada jugador. En
aumento de las conexiones o de otros métodos. En esta línea destaca la campaña de comunicación
otras palabras, es un juego que, en última instancia, electoral realizada a favor de Barack Obama en
está destinado a influir sobre el comportamiento dieciocho videojuegos de primer nivel, desde Guitar
post-juego». Esta consideración es muy reveladora, Hero 3 a NBA Live 08 durante las elecciones que
puesto que da pie a una conexión entre el finalmente le darían la presidencia.
advergaming y los denominados erious games; es
decir, aquellos videojuegos que tienen una finalidad Nuevos parámetros de clasificación
más allá del componente lúdico, como explica A medida que el advergame ha ido adquiriendo
Kenton White (IGDA, 2009, p. 190), «juegos que mayor relevancia para la comunicación persuasiva, se
tienen un propósito diferente al entretenimiento». han ido incorporando nuevos parámetros para definir
Dicha afirmación no significa que no puedan resultar los formatos publicitarios, y en función de cómo
entretenidos; implica que además de una vertiente estos se insertan es interesante observar la siguiente
de ‘entretenimiento’ habitualmente se asocian con clasificación propuesta por la agencia de publicidad
la educación, la concienciación social, la política, Ogilvy: «Lo que dices es más importante que la
fines comerciales, etc. forma en la que lo cuentas: la información que das es
Una vez sentadas las bases que referencian el más importante para el consumidor que la forma de
concepto, es necesario avanzar estableciendo presentarla» (Ogilvyy Atherton, 1963, pp.89-103).
una taxonomía que nos permita identificar a) Publicidad In-Game. Publicidad que aparece
las diferentes modalidades de advergaming en el escenario del videojuego. Es la transformación
existentes. En los primeros tiempos del videojuego del productplacement, con la diferencia que

TELOS 104 | 31
perspectivas

también se incluyen contenidos descargables, sistemas de medición más fiables y eficaces y,


objetos interactivos, modos de juego, misiones sobre todo, se fomentará la interacción persona
promocionadas por marcas, personalización de ordenador. Y es que, como desarrollaremos más
marcas o productos en el mundo virtual, etc. adelante, la interacción será una herramienta clave
b) Publicidad Above-the-Game. Término en el desarrollo del advergaming del futuro.
extraído directamente del concepto publicitario
La interacción será una above-the-line; es la publicidad que podemos Interacción, información y medición
herramienta clave en el encontrar ‘por encima’ del juego una vez iniciado Son muchas las teorías que desde hace unos
desarrollo del el mismo. Dicha inserción no interviene en la años defienden la necesidad de una equivalencia
advergaming del futuro acción, sino que se mantiene relativamente al entre la diversión y el contenido/publicidad de un
margen. Es el claro ejemplo de publicidad que advergame para lograr el éxito esperado en lo que
aparece en pantallas de carga, en menús de a términos comerciales se refiere. Como comenta
inicio o incluso en aquellas que interrumpen Mike Hawkyard (VV.AA., 2008, p.60), «Diversión
el juego y lo posicionan en modo pausa para primero, mensaje segundo. Quieres que la gente
mostrar un pop-up (proceso similar al de los disfrute su experiencia inmediatamente y la
bloques de anuncios en la televisión). comparta con sus amigos. No sepultes el potencial
c) Publicidad Below-the-Game. Originada en el para la diversión bajo insípidos mensajes de
concepto publicitario below-the-line, es aquella que marketing u objetivos de ventas declarados».
aparece antes de entrar en el juego. En este punto Otra consideración en este mismo sentido es
se podrían tener en cuenta aquellos videojuegos la aportada por Edery y Mollick (2009, p. 63):
que antes de iniciarse ofrecen la posibilidad de «La diversión proporcionada por un advergame
descargar nuevo contenido. es la mejor garantía de que este alcanzará a
nuevos usuarios, de modo que el componente
En busca de la interacción esencial para que un juego sea viral es que resulte
Sea cual sea el modo de clasificarlos, el extremadamente divertido».
objetivo final del advergaming será provocar Sin duda, desde una perspectiva global el
la interacción del jugador con el anuncio para factor diversión es una de las claves en una
lograr un objetivo comercial, ya sea la compra propuesta dirigida al entretenimiento, pero en
on line, el suministro de información sobre un nuestra opinión formulada desde el ámbito de la
producto o recibir información del propio usuario. comunicación persuasiva, hay tres variables que
El advergaming está más vivo que nunca y la determinan la verdadera esencia de un advergame:
industria del videojuego empieza a notarlo; tanto su condición interactiva, su habilidad para obtener
que, en un estudio desarrollado por la firma DFC información y su capacidad para medir su eficacia.
Intelligence se estima que en 2016 la industria
de los videojuegos facturará 7.200 millones de La interactividad en el advergame
dólares a través de la publicidad. Aunque también Nada haytan importante como la interactividad
advierte que «una de las principales conclusiones en el advergaming; y es que es la interacción la
del estudio es que la utilización de la publicidad en que permite conseguir viralidad, proporcionar
videojuegos está por debajo de las posibilidades una verdadera experiencia de marca, convertirlo
del medio, no sacando provecho al formato y a sus en un fenómeno social y así llegar a un público
posibilidades» (AEVI, 2011). más global. Las empresas no deben esforzarse
Evidentemente, el potencial del desarrollo tanto en que el juego sea tan divertido para que la
tecnológico permite y permitirá grandes avances única asociación posible con las marcas que en él
en este sector, como la posibilidad de introducir se anuncian sea igual de positiva. Lo importante
mensajes publicitarios en tiempo real e incluso es que invite a jugar y que el jugador sienta un
de forma segmentada y personalizada en los impulso socializante e interaccione con su red
videojuegos. Pero no solo eso, sino que también de amigos, porque en caso contrario, por muy
se mejorará en la investigación y control del divertido que sea alcanzaremos pocos usuarios y
ROI (Return on Investment), se crearán nuevos no conseguiremos nuevos impactos.

32 | TELOS 104
perspectivas

El éxito del juego social se cimenta en la Según el informe realizado por la VGI (Video
interacción y la viralidad, en la capacidad para Games Intelligence) en relación a la monetización
captar a un público más pendiente de lo que en videojuegos correspondiente al ejercicio
sus amigos logran en esos juegos que de su 2013-14 (Game Monetization Strategies Report),
propia diversión. Probablemente muchos de sabemos que en 2013 los ingresos devengados a
partir de los juegos F2P de móvil en todo el mundo La verdadera esencia de
esos juegos ni siquiera sean divertidos, pero sí
un advergame deriva de
adictivos, obligando a volver a jugar y a superar/ equivalen al 51 por ciento de la monetización
del sector. Unos ingresos que han crecido en su condición interactiva,
compararnos con nuestros amigos, personalizar
su habilidad para
elementos o batir récords y hacerlos públicos. O torno a un 40 por ciento respecto a 2012 y que,
obtener información y
quizás simplemente se trate de juegos en modo como parece previsible, seguirán creciendo en
multijugador que inciten tanto a la competencia los próximos años. En ese crecimiento tiene su capacidad para medir
mucho que ver el estrecho vínculo existente entre su eficacia
como a la colaboración e interacción social de una
forma más directa. Y ¿qué pasa si durante esos este tipo de juegos y las redes sociales, que nos
retos (y pequeños triunfos) nos encontramos con permiten interactuar con gente de todo el mundo.
una marca que de alguna forma nos acompaña? Fruto de esa interacción se incrementa el grado
Una marca que lejos de ubicarse en cualquier de competitividad yse favorece la monetización
resquicio como si de una imposición se tratase por mejoras y/o el acceso a niveles superiores de
nos acompaña como un elemento integrado de los juegos. Así, parece que el Internet del futuro,
forma natural en el juego. En este caso estaremos y en este caso de los juegos F2P, nos aguarda
creando un vínculo muy positivo y memorable, a la espera de seguir creciendo en términos de
relacionado directamente con la experiencia del monetización y de un claro crecimiento de la
usuario con el advergaming, vínculos que serán interacción social en comunidades virtuales cada
cada vez más profundos y cuyo éxito depende vez más amplias.
de la amplificación e interacción social de los
mismos. La información en el advergame
Son varios los estudios que concluyen que los La necesidad de incluir publicidad en un soporte
jugadores de videojuegos suelen recordar mejor tan poco convencional como los videojuegos surge
una marca que aparece en una de sus partidas que precisamente por su condición de novedad que
los espectadores de televisión, el medio publicitario permite diversificar las estrategias de comunicación
por excelencia en un determinado programa o de las empresas, que ven en este soporte la
película. El motivo es el grado de atención que oportunidad de llegar a un nuevo público de una
prestan los consumidores en cada caso, y es que forma más selectiva: los nativos digitales. Este
los jugadores están mucho más pendientes de lo nuevo perfil digital es inalcanzable a través de los
que ven mientras juegan que un televidente de medios convencionales, por otra parte saturados
su programa. Es portanto un impacto de calidad, de publicidad, como ya hemos comentado
una publicidad que no genera rechazo al usuario. El anteriormente, y la comunicación persuasiva
hecho de que esta además se pueda personalizar necesita interaccionar con estos usuarios, obtener
y que el usuario esté expuesto a ella durante información de los mismos y poder crear así bases
largos periodos de tiempo juega también a favor de datos imposibles de lograr de otro modo.
del anunciante, que ve en este usuario el target No podemos obviar que para la publicidad es
perfecto para sus campañas. esencial disponer de datos de sus potenciales
Por otro lado, es también interesante el perfil consumidores. Cuanto mayor y mejor sea la
medio de los gamers, cada vez más adulto y en información que se tenga de ellos, más eficaces
constante progresión en los últimos años, tanto serán las acciones de comunicación, especialmente
que actualmente se refiere a hombres de clase sitenemos en cuenta que los nuevos públicos
media-alta, de hábitats urbanos y con niños, uno demandan propuestas personalizadas afines a
de los perfiles preferidos por los anunciantes, ya sus gustos personales. Pero ¿cómo obtener esos
que suelen ser personas asentadas con poder datos sin caer en el temido intrusismo? Estos
adquisitivo. datos podrían solicitarse al usuario a través de

TELOS 104 | 33
perspectivas

un diálogo en el que tanto emisor como receptor La medición en el advergame


obtengan un feedback a cambio de algo tan simple Para la comunicación persuasiva es fundamental
como tener acceso al juego, poder subir de nivel, disponer de herramientas de comunicación que
grabar la puntuación obtenida o incluso para recibir sean capaces de conectar con los nuevos perfiles
información de futuras actualizaciones del mismo. digitales, caracterizados por su poca permeabilidad
Esta idea conecta con el concepto de permission a los medios convencionales. «La generación
marketing o marketing de permiso, cuya filosofía Einstein, como la han calificado, se caracteriza por
se opone al marketing intrusivo, que interrumpe romper todas las fronteras: anywhere, anytime,
y molesta para captar la atención de un cliente anyplace» (Núñez, García y Hermida, 2012).
que recibe una cantidad considerable de mensajes Pero el objetivo no es conectar con estos targets a
publicitarios. Se basa en la idea de enviar mensajes cualquier precio. La inserción publicitaria, además de
al cliente, pero siempre y cuando este haya dado poder interaccionar ygenerar conocimiento sobre
previamente su consentimiento. los potenciales usuarios, debe ser capaz de medir
El cumplimiento de esta filosofía por parte de el grado de eficacia que obtienen sus campañas.
muchas compañías puede generar dudas, pero La publicidad actual únicamente se entiende
aún así nos gustaría ir un poco más allá, y para ello desde un concepto de retorno de la inversión o ROI
vamos a hacer referencia a la importancia de ese (Return On Investment), concepto que delimita la
diálogo en tanto en cuanto se convierte en la clave nueva forma de concebir el sector en la actualidad;
para conseguir la ansiada información del usuario. las marcas invierten en comunicación sabiendo
Pero ¿en qué tipo de diálogo nos parecería razonable qué rendimiento les va a proporcionar cada euro
pedirle los datos personales a nuestro interlocutor invertido.
Lo importante es que sin apenas conocerlo? Pues esta es la reflexión En definitiva, poder medir la eficacia es una
invite a jugar y que que se hace Mike Hawkyard (VV.AA., 2008), necesidad que obliga a prestar especial interés a
el jugador sienta un defendiendo que hasta que la relación dialógica sea todas aquellas modalidades de comunicación que
impulso socializante e lo suficientemente estrecha no se debería interferir hacen factible este objetivo. En este sentido, y
interaccione con su red en la intimidad del usuario. Y es que, como él gracias a las posibilidades que ofrecen los nuevos
de amigos mismo señala, «Muchos advergames han fracasado medios digitales, todas aquellas herramientas
precisamente por demandar el correo electrónico de comunicación que se desarrollan en el
del usuario antes de que este esté emocionalmente ecosistema de Internet proporcionan sistemas
implicado en el juego» (VV.AA., 2008, p.60). de medición como nunca antes había sido posible
Una reflexión que comparten los autores Edery con los medios convencionales. «Los aspectos
y Mollick (2009), que sugieren que obligar al más necesitados de estandarización dentro del
usuario a registrarse para poder jugar podría ser advergaming son la medición de impresiones
interesante en algunos casos puntuales, cuando el de anuncios, la interoperabilidad de las distintas
target es muy específico o si a cambio se ofrecen plataformas ymayor información sobre los
premios muy relevantes. Aunque lo cierto es que consumidores de cada juego o plataforma» (Selva,
«la obligación de registrarse antes de empezar 2009, p. 153).
a jugar puede ser un inhibidor muy importante Sin lugar a dudas, el advergaming vive instalado
de cara a la participación del usuario» (Edery en el grupo de recursos que podríamos llamar de
y Mollick, 2009, p. 60). La teoría parece estar comunicación tecnológica, aquella que aporta
clara, pero la realidad es que la mayoría de los medios suficientes para poder medir con precisión
advergamings exigen un previo registro, de mayor la eficacia de las acciones realizadas a través de
o menos complejidad, para poder disfrutar de ellos. esta nueva tipología de pieza comunicativa. Pero el
Al margen de la obtención de datos personales objetivo hacia una métrica perfecta aún tiene que
de los usuarios para obtener bases de datos, un recorrer mucho camino, puesto que los diversos
advergame puede ser también útil para recopilar formatos publicitarios que actualmente se insertan
información respecto a cuestiones más complejas, en dichos juegos deben incorporar funcionalidades
como estudiar los gustos del consumidor o testar que mejoren esta capacidad y así poder convertirse
las actitudes hacia nuevos productos. en herramientas perfectas de comunicación. Una

34 | TELOS 104
perspectivas

nueva conceptualización del advergaming se abre en el proceso de programación de uno de estos


paso hacia nosotros y en el siguiente apartado juegos, de sus niveles posteriores o incluso de su
intentaremos allanarle un poco el camino con contenido extra. Es entonces cuando tendremos la
algunas propuestas. posibilidad de maniobrar para crear esa interacción
de calidad a través de algo tan simple como una
Nuevas tendencias: hacia una mayor interacción misión de bonus extra, un nivel de contenido
En el punto anterior hemos visto que la interacción adicional que pueda permitir al usuario obtener
es fundamental para el éxito del advergaming, que vidas u objetos valiosos para su posterior uso en
además es un instrumento publicitario para obtener el propio juego. Por ejemplo, se podría patrocinar
información segmentada de sus targets y que una misión extra, acción que no solo nos permitiría
también ofrece buenos recursos para poder medir adquirir los datos del usuario que interaccionan
su índice de eficacia. Hablamos de tres variables que con el patrocinio, sino que además posibilitaría Parece que el Internet
convierten el advergame en un recurso de primer facilitar información de la marca. Siempre y cuando de los juegos F2P nos
nivel para la publicidad, pero que como ya hemos esa interacción se produzca de forma totalmente aguarda a la espera
apuntado todavía tienen que evolucionar para voluntaria, el usuario considerará que se trata de seguir creciendo en
proporcionar al sector publicitario mejores sistemas de un precio ínfimo el que tiene que ‘pagar’ por términos de
de medición de la eficacia, que como sabemos es un someterse al impacto publicitario, ya que para él monetización
aspecto básico, ya que sin el conocimiento del ROI los beneficios en modo de contenido jugable son
no es viable el lanzamiento de nuevas campañas. muy valiosos para él y portanto accederá a ello
En esta línea, vamos a profundizar yplasmar con una predisposición más que positiva.
nuestra visión de cómo pensamos que estos
videojuegos pueden aportar una mejora de Fidelidad
eficacia a la comunicación persuasiva y más en En torno a las posibilidades que la interacción
concreto respecto a aquellos formatos in-game social permite en el medio digital del futuro,
que se despliegan dentro del propio juego. Pues queremos proponer una metodología de medición
bien, el futuro de esta publicidad pasará, sin duda, de los impactos. Una propuesta que no solo
por aumentar el grado de interacción que se da fomente la interacción persona-ordenador, sino
actualmente, ya que a estas alturas de nada que a partir de la usabilidad mejore la experiencia
sirve colocar una valla de publicidad en el estadio del usuario a nivel emocional creando, a partir de
de un videojuego de fútbol. El usuario ya está una interacción voluntaria como la mencionada
acostumbrado a ellas y las considera parte de la anteriormente, importantes vínculos con los
decoración; no le suponen nada nuevo y portanto anunciantes.
no se produce en él un impacto de calidad. Se debe El objetivo sería crear un sistema de medición y
buscar la interacción, sí, pero con cuidado de no basado en el uso de pincodes (códigos de producto);
caer en el intrusismo y el consiguiente rechazo del unos pincodes que se validarían en el entorno
usuario, un rechazo que sin duda provocan también digital del videojuego en cuestión, pero que tienen
esos agresivos pop-ups que nos sacan literalmente su origen en el mundo real. Una campaña de
del contenido, invadiendo el espacio visual del juego. comunicación de 360 grados de una marca X que
Si lo que realmente estamos buscando es partiendo de un soporte físico y la correspondiente
maximizar la eficacia de las interacciones y comunicación en medios no convencionales tenga
crear ese diálogo con el usuario, deberá hacerse su colofón en el medio digital.
directamente y ofreciendo algo que quizás le Imaginemos que una marca X, con un target
interese, planteado o bien bajo una fórmula de muy amplio, además de estar presente en esas
patrocinio, o bien bajo una fórmula de programa de experiencias positivas que ofrece el advergaming
fidelidad. pueda reforzar su presencia ayudando al usuario
a que su experiencia sea más gratificante.
Patrocinio Supongamos que gracias a dicha marca se puede
Supongamos que conseguimos los métodos y completar una misión, un nivel o esa pantalla que
la antelación necesaria para poder intervenir tanto está costando pasar. El impacto sería de un

TELOS 104 | 35
valor incalculable, tanto por la calidad del mismo comunicación persuasiva que permite desarrollar
como por el recuerdo generado. En este sentido, eficaces acciones gracias a su capacidad para
nosotros proponemos unir el mundo físico con el conectar con los nuevos perfiles de audiencias.
digital mediante pincodes que se canjean por vidas, No podemos obviar que para la publicidad resulta
contenido extra o suplementos. Impactos que por esencial poder desarrollar su actividad a través de
otra parte solucionarían el problema de la medición herramientas dotadas de los atributos exigidos
gracias a un sencillo proceso de validación de por una sociedad protagonizada por nativos
los mencionados pincodes. En este caso, el digitales, únicamente reactivos a campañas
advergaming se retroalimentaría con ventajas construidas teniendo en cuenta su nuevo
para los anunciantes –por la mayor calidad de papel en el esquema comunicativo: el receptor
los impactos generados– pero sobre todo para el necesita interactuar con el contenido, tiene que
usuario final, que estará expuesto a experiencias identificarse con el mensaje, no debe sentirse
más positivas. agredido por fórmulas publicitarias intrusivas
En resumen, cualquiera de estas dos alternativas y en todo momento debe vivir una experiencia
conseguiría a través del advergaming el objetivo positiva.
La comunicación de potenciar las interacciones persona-ordenador Sin lugar a dudas, un advergame será capaz
persuasiva necesita
y mediante una apropiada estructuración de la de responder a todas estas necesidades
interaccionar con los desplegando las condiciones que le posicionan
comunicación tener un detallado conocimiento
usuarios nativos del usuario y de su comportamiento y, portanto, como una herramienta idónea para la publicidad:
digitales, obtener
tener una métrica exacta de la campaña. Y es que la interactividad social que permitirá conseguir
información de los
para poder medir la eficacia publicitaria con rigor viralidad, su capacidad para generar información
mismos no es lo mismo colocar un simple banner en un sobre los usuarios y la facilidad medir su eficacia
videojuego que crear un programa de fidelización y portanto determinar el retorno de la inversión
que contemple desde la comunicación y la (ROI).
atención al cliente hasta estudios de mercado, Pero aunque constatemos que estamos en
estrategias de marketing viral, etc., y todo ello a presencia de un fantástico recurso publicitario que
través de una herramienta que era impensable reúne enormes condiciones como herramienta
apenas hace unos años. eficaz, en nuestra opinión las estrategias de
advergamingtodavía tienen que explotar más las
Conclusiones extraordinarias posibilidades que estas ofrecen a
Desde sus inicios, el sector del videojuego está la comunicación persuasiva: «La interactividad,
en constante evolución y en las últimas décadas junto con la implicación, ha sido destacada como un
ha experimentado una profunda transformación: elemento que diferencia a los advergames de otras
«La industria del videojuego, desde sus orígenes, formas de publicidad más estática en Internet como
ha generado un cambio constante de modelos de los banners y las pop-ups»(Dahl et al., 2006). «La
negocio. Los primeros videojuegos se comercia interacción con objetos y productos no solo tiene
lizaron en formato de máquinas recreativas y al efectos sobre la memoria sino también sobre las
cabo de unos años se lanzaron al mercado las actitudes. En el contexto de los videojuegos, se ha
primeras consolas de sobremesa que funcionaban sugerido que la naturaleza interactiva del videojuego
con cartuchos. A partir de ese momento la venta consigue que los participantes se impliquen más
de copias físicas se convirtió en la manera más con los productos, propiciando que los sentimientos
efectiva de generar beneficios» (Trenta, 2014, p. positivos inducidos por el videojuego se extiendan
354). hacia los productos emplazados» (Homer, 2006, cit.
En su permanente búsqueda de alternativas por Parreño, Blas y Mafé, 2012, p. 51).
para generar nuevas vías de negocio rentables, En nuestra opinión, y como hemos desarrollado
el mundo del videojuego ha consolidado una en el punto anterior, el advergaming para ser más
estrecha relación con la publicidad, colaboración eficaz debe incrementar el nivel de interacción
que ha alcanzado su máxima expresión en y buscar nuevas vías alternativas de ejecución.
el advergaming, una nueva estrategia de En este sentido creemos que nuestro doble

36 | TELOS 104
planteamiento de patrocinio y programa de lleva a pensar que su crecimiento seguirá siendo
fidelidad cumple con este objetivo. Aumentando la constante en el futuro. El advergaming como
interacción generaremos un mejor conocimiento herramienta comunicativa tiene y seguirá teniendo
del usuario, de cómo este se comporta ante el una gran acogida entre las marcas y los usuarios,
estímulo publicitario y en consecuencia podremos pero debe replantear su posicionamiento actual y
medir con exactitud los resultados de la campaña. explorar alternativas para potenciar la interacción.
La innovación debe ser sin duda uno de los Las excelentes condiciones del medio, la
sellos de identidad en la creación de estrategias naturalidad de la exposición al mensaje y lo
de advergaming, y si miramos hacia adelante positivo de la experiencia final del usuario
no podemos exigir otra cosa que no sea mejoras hacen que su viabilidad como herramienta de
en la experiencia de los usuarios (en función de comunicación persuasiva quede fuera de toda
los avances tecnológicos)y de algunos aspectos duda, pero un paso hacia adelante basado en
técnicos, como la medición del ROI. Este carácter su capacidad interactiva la consolidará como
innovador hace del sector uno de los más estrategia publicitaria de referencia en los
atractivos para la inversión publicitaria, lo que próximos años.

Bibliografía
Asociación Española de Empresas Productoras y Desarrolladoras Laswell, H. (1948). The Structure and Function of
de Videojuegos ySoftware de Entretenimiento (2014). Communication in Society. En Bryson, L. (ed.), The
Libro Blanco del Desarrollo Español de los Videojuegos. Communication ofIdeas, pp. 37-51. New York: Harper.
Madrid: ADESE. Núñez G. P., García, G. M. yHermida A, L. (2012). Tendencias de
Asociación Española de Videojuegos (AEVI) (2013). A’12. las relaciones sociales e interpersonales de los nativos digitales
Anuario de la industria del videojuego [en línea]. Madrid: ADESE. yjóvenes en la web 2.0. Revista Latina de Comunicación Social,
Disponible en: http://www.aevi.org.es/anuario2012/mobile/ 67, 1-15.
— (2011). 2010Anuario [en línea]. Madrid: ADESE. Disponible Moore, E. (2006). Advergaming and the online marketing on food
en: http://www.aevi.org.es/a11/ to children. Fundación Kaiser Family.
Blogginzenith. Disponible en: http://goo.gl/zwejuO [Consulta: Ogilvy, D. y Atherton, R. (1963). Confessions ofan advertising
2015, 1 de abril]. man. Atheneum, 11,89-103.
Casual Games Association (CGA) (2013). Freemium Gaming PuroMarketing (2013). La publicidad online en los juegos sociales
Metrics 2012 Casual Games Sector Report. gana en efectividad [en línea]. Disponible en: http://goo.gl/
Capcom (2013). The Ever-changing Domestic Social Game hNGx0 [Consulta: 2015, 15 de marzo].
Market: Elements to Attractand Entertain Users, 4, Developer Selva, R. D. (2009). El videojuego como herramienta de
interview. Kazunori Sugiura [en línea]. Disponible en: http://goo. comunicación publicitaria: una aproximación al concepto
gl/UDIUvy [Consulta: 2015, 20 de marzo]. de advergaming. Comunicación: Revista Internacional de
Dahl, S., Eagle, L. yFernández, C., (2006). Analyzing Advergames. Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, (7),
En K. Podnar y Z. Jancic (eds.), 11th International Corporate and 141-166.
Marketing Communications Conference, pp. 181-189. Yubljana, Smith, H. y Just, N. (2009). Playful Persuasion: The Rhetorical
Slorenia [en línea]. Disponible en: http://goo.gl/sfzhk7 [Consulta: Potential of Advergames. Nordicom Review, 30(2), 53-68.
2015, 17 de marzo]. Parreño, J. M., Blas, S.S. y Mafé, C. R. (2012). Nuevas
Edery, D. y Mollick, E. (2009): Changing the Game: How Video herramientas de promoción de destinos turísticos: el uso de los
Games Are Transforming the Future ofBusiness. Upper Saddle videojuegos publicitarios (advergames). Gran Tour, (5), 71-91.
River, New Jersey: FTPress. Trenta, M. (2014). Modelos de negocio emergentes en la
Horacek, G. A. E. (2009). Videojuegos en redes sociales: aprender industria del videojuego. Icono14, 12(1), 347-373.
desde experiencias óptimas. Comunicación: Revista Internacional Video Games Intelligence (VGI) (2015). Game Monetization
de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Estudios Culturales, Strategies Report (2013-14).
(7), 265-279. VV.AA. (2008, noviembre). Will advergaming bethe nextbig
International Game Developers Association (IGDA) (2009). 2008 thing? Brand Strategy, 60-63.
2009 Casual Games White Paper. International Game Developers
Association.

TELOS 104|37
perspectivas

Juan Carlos Miguel de Bustos y Miguel Ángel Casado del Río

Google, Apple, Facebook y Amazon

Emergencia de los GAFA


y cambios en el sistema
comunicativo global
Google, Apple, Facebook and Amazon
GAFA's Emergency and Changes in the Global Communicative System

RESUMEN ABSTRACT
SE OFRECEN LOS RESULTADOS DE UNESTUDIO HERE WE CAN FIND THE RESULTS OFASTUDY
DE LOS DENOMINADOS GAFA (GOOGLE, AMAZON, ON THE SO-CALLED GAFA (GOOGLE, AMAZON,
FACEBOOK Y APPLE), PASARELAS Y PLATAFORMAS FACEBOOK, ANDAPPLE), NECESSARY GATEWAYS
NECESARIAS QUE DIRIGEN EL TRÁFICO HACIA AND PLATFORMS WHICH ARE DIRECTING THE
DETERMINADOS CONTENIDOS, FRENTE A LOS TRAFFICTOWARDS SPECIFIC CONTENTS, COMPARED
GRUPOS DE COMUNICACIÓN. SE MUESTRA QUE UNA WITH COMMUNICATION GROUPS. ONE OF THE
DE LAS DIFERENCIAS ENTRE ELLOS RADICA EN SUS DIFFERENCES BETWEEN THEM LIES IN THEIR
MODELOS DE REMUNERACIÓN, COMO TAMBIÉN EL MODELS OFREMUNERATION, ASWELLAS IN THE
TRATAMIENTO Y EXPLOTACIÓN QUE REALIZAN DE TREATMENT AND EXPLOITATION MADE BY THE BIG
LOS BIG DATA DATA

Palabras clave: Keywords:


GAFA, Grupos de comunicación, Innovación, Competencia, GAFA, Communication Groups, Innovation, Competence, Model
Modelo de remuneración of Remuneration

38 | TELOS 104
perspectivas

Las Tecnologías de la Información y de la hace unos años han extendido su actividad a


Comunicación (TIC) han supuesto la emergencia la distribución de contenidos comunicativos
en Internet de empresas como Google, Amazon, culturales –plataformas para distribución de
Facebook y Apple (denominadas GAFA). contenidos tanto para prensa como para música
Estas empresas han sido caracterizadas por o audiovisual– y en la actualidad ya desarrollan
diferentes autores como bussines ecosystems un papel como creadores de contenidos, como
(Gómez-Uranga, Miguel yZabala-Iturriagagoitia, es el caso de las producciones audiovisuales de
2015). Tienen un oficio de base, pero este se Amazon.
complementa con otras actividades que, aunque Este desarrollo ha hecho que estas compañías
aparentemente pueden no tener relación entre puedan ser consideradas como agentes tanto o
ellas, se desarrollan sobre una red común de datos más importantes que los grupos de comunicación Se aborda la incidencia
–Big Data– que las convierten en crowd economies. tradicionales dentro del sistema comunicativo de los GAFA en los
La importancia que han cobrado estas empresas cultural. El propio concepto de grupo de sistemas comunicativo
en los últimos años ha hecho que los medios se comunicación tendría unas fronteras muy borrosas y cultural desde
refieran a ellas empleando este acrónimo para a la luz de las actividades que desarrollan estas una perspectiva
señalar diferentes aspectos que tienen en común. compañías. Sirva como ejemplo el último libro de eminentemente
Puede atribuirse a Simon Andrews, –creador de Manuel Castells (2013), en el que se usan más de empresarial
la agencia londinense de Marketing Addictive–, doce términos diferentes para referirse a estas
el primer uso en 2011, quien incluso propone un grandes compañías de comunicación3.
logo para los GAFA1. Su propósito es estudiar sus En este artículo se pretende analizar las bases
estrategias ysu aplicabilidad al marketing. En sobre las que este grupo de empresas –GAFA–
20122 Le Monde empleaba el término para referirse ha conseguido superar a los grandes grupos de
a los grandes de Internet que no pagan impuestos comunicación tradicionales y convertirse en el
en Francia (Ducourtieux, 2012) y posteriormente lo agente fundamental del sistema comunicativo
empleó también The Financial Times, si bien lo hizo cultural mundial. Tras analizar algunos datos sobre
para subrayar la posición de dominio industrial e las dimensiones de estas empresas en relación
incluso cultural de estas empresas (Chibber, 2014). a los grupos de comunicación tradicionales, se
Hoy comienza a generalizarse en el ámbito técnico analizan los siguientes ejes diferenciadores:
y empresarial (Veitch, 2016). En el presente texto sinergias y competencia, modelos de remuneración
se habla de los GAFA para abordar su incidencia y crowd economies.
en los sistemas comunicativo y cultural desde una
perspectiva eminentemente empresarial. Diferencias y semejanzas entre los GAFA
y los grupos de comunicación
Objetivos Atendiendo a las cifras presentadas en la tabla
La centralidad que este grupo de empresas ha 1, se pueden ver algunas de las diferencias más
conseguido en Internet las ha convertido en notables entre los grupos de comunicación
agentes claves del sistema comunicativo cultural tradicionales ylas empresas de grupo GAFA.
mundial. En un primer momento llegaron a ser En primer lugar, merece la pena destacar el
la puerta de entrada a casi todos los contenidos hecho de que, con poco más de una década de
culturales comunicativos en la Red, a través de existencia, estas empresas ocupan las primeras
buscadores (Google), redes sociales (Facebook) posiciones del ranking de grupos de comunicación
o grandes almacenes on line (Amazon); desde en capitalización bursátil, frente a empresas

1 Véase: Everything is mobile; reimagining GAFAnomy) en los cursos de doctorado impartidos organisations (p. 71), media networks (p. 315),
marketing, Addictive, 2011. Disponible en: http:// en la Universidad de París III (octubre y noviembre corporate media (p. 419), media business (p. 82),
www.world-media-group.com/Simon%20Andrews. de 2011) y en la Universidad Sthendal, en Grenoble corporate networks (p. 82), media giants (p. 84),
pdf (marzo de 2012). media multinationals (p. 93), major media holding
2 El autor de este capítulo utilizó el término GAFA 3 Castells (2013) utiliza como sinónimos al menos companies (p. 96), global media (p. 4), media groups
y varios derivados (GAFAnomics, GAFAnomie, doce términos: media conglomerates (p. 93), media (p. 73) y global multimedia networks (p. 73).

TELOS 104|39
perspectivas

Tabla 1. Magnitudes de los grupos de comunicación ylos GAFA (2014)


Propiedad
bursátil Ingresos
Capital
Empleados Beneficios %Fondos
Propio y
Total Principales fondos (%)
Google 436.200 69.610 intern.
57
% 57.148 14.444 32 (fondos) StatetStreet Corp

Vanguard Group, Inc.


FMR, LLC.
Price (T. Rowe) Associates Inc.
Capital Research Global Inv
FMR, LLC (6,45)
The Vanguard Group, Inc. (5,28)
Facebook 261.380 12.466 54 10.955 2.925 66 (fondos) State Street Corporation (3,56)
Price (TRowe) Associates Inc. (3,56)
BlackRock Institutional Trust Company, NA (2,40)
Capital World Investors (5,13)
The Vanguard Group, Inc. (4,49)
68 (fondos) Price (TRowe) Associates Inc. (4,47)
Amazon 244.200 88.988 38 154,1 -241 FMR, LLC (3,29)
Capital Research Global Investors (3,18)
BlackRockB
Walt Disney 170.900 48.813 22 180.000 6.136 65 (fondos) The Vanguard Group Inc.
State Street Corporation
FMR, LLC
State farm Mutual Automobile Insurance Co.
Black Rock Institutional Trust Company, NA
Capital Worls Investors (6,8)
Vangurad Group Inc.
Comcast 142.800 68.775 20 139.000 8.380 83,6(fondos) State Street Corp (6)
BlackRock Institutional Trust company (4,4)
FMRLLC (2)
Time Warner 55.000 27.359 32 25.600 3.827 89 (fondos) The Vanguard Group (5,34)
Massachussets Financial Services Co. (5,23)
Dodge & Cox Inc. (4,51)
JP Morgan Chase & Company (3,90)
State Street Corporation (3,86)
Blackrock Institutional Trust Company, NA (2,85)
21st Century
Fox 52.344 28.987 33 20.500 8.310 35
de
46familia
miembros
empresa
la
(fondos)
y ValueAct Holdings, L.P. (5,58)
Yacktman Asset Management, Lp. (3,55)
Eagle Capital Management LLC (3,53)
Flanklin Resources, Inc. (3,18)
Morgan Stanley (1,97)

CBS JP Morgan Chase & Co. (3,33)


Flanklin Resources, Inc. (3,11)
Capital World Investors (8,24)
19.800 13.806 13 22940 2.959 88(fondos) The Vanguard Group, Inc. (5,44)
Corporation
State Street Corp. (3,90)
BlackRock Institutional Trust Company, NA (2,97)
Waddell & Reed Financial Inc. (2,45)
Morgan Stanley (2,29)
Bank of New York Mellon Corp. (2,16)
Viacom 17.300 13.783 26 2.391 Highfields Cap.Management LP (2,11)
Growth Found of America, Inc. (2,22)

News Corp 7.500 8.083 44 25.000 -147 97 (fondos) The Vanguard Group, Inc. (9,93)
Price (T. Rowe) Associates Inc. (8,99)
Pzena Investment Management, LLC (7,94)
Harry Associates LP (5,45)
Flanklin Resources, Inc. (5,05)
etc.
BlackRock Institutional Trust Company (3,07)
19,1 Mohn
Bertelsmann 16.675 65 112.037 - Foundations (80,9)
family

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA A PARTIR DE WWW.MEDIADB.EU, YAHOO FINANCES Y ZENITH MULTIMEDIA.

40 | TELOS 104
perspectivas

que llevan dominando décadas el mundo de la y Gomery, 2000, pp. 499 yss.). Estos accionistas
comunicación. cualificados presionan directa o indirectamente
En términos de ingresos, las empresas GAFA para obtener las mayores y más seguras
también ocupan las posiciones más altas de la rentabilidades.
tabla, mientras que en lo que se refiere a número Unas y otras empresas se encuentran bajo
de empleados, estas empresas se sitúan por el escrutinio de los fondos de inversión y de los
debajo de los grupos de comunicación tradicionales accionistas. La escisión de Google en varios grupos,
(con la excepción de Amazon, con un volumen de bajo el nombre de Alphabet, es consecuencia
personal muy importante como consecuencia del de la presión de los inversores que quieren ver y
peso de la logística en su negocio4), lo que muestra distinguir las diferentes actividades de Google Los GAFA ya
la gran capacidad de generar valor por cada según la rentabilidad presente y futura. El día desarrollan un papel
empleado de estas compañías. 10 de agosto de 2015, las acciones de Google como creadores
En este sentido, también es relevante el nivel subieron 30 dólares, hasta colocarse en 693, de contenidos,
de internacionalización de las empresas. En como consecuencia del anuncio de la creación de como es el caso de
casi todos los casos, los GAFA tienen la mayoría Alphabet y llegaron a cotizar hasta los 700 dólares las producciones
de su negocio fuera de sus fronteras, mientras ese mismo día (Roberts, 2015). audiovisuales de
que los grupos de comunicación tradicionales
Amazon
tienen aún buena parte de su negocio dentro Los GAFA como intermediarios de contenidos
de su país de origen: EEUU en todos los casos, Los GAFA son intermediarios que pueden ser
salvo Bertelsmann, que además de ser la única definidos como plataformas (Perrot, 2011;
compañía europea del grupo, tiene su sede en Simon, 2011); intermediarios entre resultados de
Alemania, mercado mucho más pequeño que el búsquedas de noticias (Google); entre individuos y
americano, lo que explica el gran porcentaje de su entre las noticias, ya que cada vez más las visitas a
negocio que se desarrolla fuera de su país. sitios de noticias se inician en Facebook (Rébillard
A pesar de estas diferencias, hay algunos ySmyrnaios, 2010); entre editores de libros y
factores comunes para los grupos de comunicación compradores (Amazon); entre compradores y
tradicionales y los del grupo GAFA. Así, junto a la editores de música (iTunes). Al ser globales, esta
globalización y a la concentración, la ‘financiarización’ intermediación les confiere un enorme poder
de los grupos de comunicación constituye el marco en las negociaciones con los productores de
que determina sus estrategias de crecimiento y contenidos, de forma que pueden imponer normas
de diversificación de ambos. Esta financiariazación (determinados precios en los libros, porcentaje que
implica la consagración de la capitalización bursátil cobran los desarrolladores, acceso gratuito a los
y la rentabilidad a corto plazo como máximo titulares de las noticias, etc.).
–casi siempre único– valor de la empresa. Las Como plataformas, se caracterizan también
especificidades de este tipo de empresas se quedan por ser ‘mercados bidimensionales’ (two-sided
en el plano teórico y en el programa de algunas markets) (Eisenmann, Parker y Van Alstyne, 2006).
asignaturas universitarias, como Estructura o Se considera que un mercado es bidimensional si
Economía de las industrias culturales. existen efectos de red indirectos (Rysman, 2009).
Un indicador de esta ‘financiarización’ –a la Estos existen si el crecimiento en el número de
vez que causa y consecuencia– es la estructura usuarios en un mercado atrae a los de otro. El
accionarial de las empresas. Así, si observamos aumento del número de usuarios en Facebook
los grupos de comunicación mundiales vemos atrae a más anunciantes usuarios de Facebook.
que la mayoría de las acciones está en manos Por definición, la presencia de efectos indirectos
de entidades tales como bancos, compañías implica que cuanto mayor sea el tamaño de uno
aseguradoras, fondos de pensiones, etc. (Compaine de los grupos de usuarios, mayor será el del otro,

4En cualquier caso, el desarrollo de robots y drones probablemente estas cifras se reducirán en los
en tareas de logística y reparto hace pensar que próximos años.

TELOS 104|41
perspectivas

Tabla 2. Ejemplos de mercados de dos dimensiones

Mercado Dimensión 1 Dimensión 2 Ejemplo

Smartphones Consumidores Apps Apple, Google

Mecanismos de pago Consumidores Vendedores Apple, Google

Viajes Información sobre vuelos Compañías aéreas Kayak (Google)

Apps Desarrolladores Usuarios AppStore, Play Store

Libros, música Consumidores Editores/Estudios iTunes, Google Books, Amazon

Tabletas Consumidores Apps Apple

Centros Comerciales Comercios Proveedores Amazon

Búsquedas Búsquedas Información Google

Búsquedas Publicidad Anunciantes Google, Facebook

Facebook Lectores News Instant Articles (Facebook)

Comunicación Consumidores/Marcas Público Facebook

Prensa Lectores de pago Publicidad Financial Times

Prensa Online Visitantes (generalmente gratis) Publicidad The Huffington Post

TV/radio Espectadores de televisión Publicidad Atresmedia, Mediaset

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA.

lo que significa que el tamaño está directamente YouTube para el vídeo, Google Books para los libros,
relacionado con la explotación de las economías de Google News para las noticias, etc.) En la tabla 2,
red indirectas y, en consecuencia, cabe encontrar cada línea de la matriz de competencia puede ser
niveles de concentración elevados. considerada como un mercado bidimensional.
Google, Facebook y Amazon en sus actividades
de base se caracterizan por ser intermediarios Sinergias y competencia
entre diferentes tipos de agentes. En Apple, los Los GAFA compiten entre ellos, pero también
aparatos pueden ser vistos como plataformas, con los grupos de comunicación. Estos están
porque en un lado están los usuarios y en el explicitados en los los documentos 10K (ítem 1A
otro las aplicaciones. iTunes se sitúa entre los –Risk factors–) que toda empresa que cotiza en
proveedores de contenidos y los compradores. De Bolsa debe depositar en United States Securities
manera similar a los GAFA, otras empresas como and Exchange Commission (Miguel yCasado,
Netflix o Spotify tienen como condición necesaria 2016). A partir de esos datos se puede deducir
el tamaño o mejor alguna de las cualidades que que los competidores no son únicamente quienes
dicho tamaño puede facilitar. realizan productos similares u ofrecen parecidos
Google en su búsqueda coloca en un lado a servicios, sino también aquellos que tienen modos
los usuarios, quienes buscan, y en el otro a los de remuneración idénticos. En la medida en que
anunciantes. En este caso hace de intermediario dos grupos se disputen los ingresos publicitarios en
entre los contenidos y los consumidores. Ahora un mismo soporte, son competidores.
bien, los contenidos son heterogéneos–noticias, Compiten los GAFA y los grupos de
libros, música, vídeo–, de forma que cabe comunicación, pero también entre ellos hay una
considerar que existen dobles mercados para cada relación simbiótica. Las empresas de contenidos
uno de estos contenidos (en el caso de Google, ofrecen sus contenidos ysus marcas, por lo que

42 | TELOS 104
perspectivas

obtienen mayor visibilidad y mayores ingresos,


mientras que los contenidos para los GAFA Tabla 3. Modelos de remuneración (2015)
son un factor de ingresos (Apple y Amazon) o Abono/Pago Ingresos
Remuneración Otros
generadores de tráfico. Más tráfico significa – Actividad
(suscripción) publicidad
(%)
% (%)
puede significar– más ingresos por publicidad.
Apps 95 3 2
Para los editores de contenidos supone mayor
Proveedor de
visibilidad y mayores ingresos por publicidad.
acceso a 95 3 2
Desde 2015, Apple (con la aplicación News) Internet
y Facebook (con Instant Articles) ofrecen la Newspapers 35,5 57,3 6,2
posibilidad de consultar artículos de varios CNN 63 30 7
diarios y sitios. Google también está trabajando FoX News 59 39 2
para poner a punto un sistema parecido. En Cable TV 59 37 4
el caso de Instant Articles de Facebook, los YouTube 4 96
editores se quedan con el cien por cien de la Google 85 5
publicidad si ellos la han gestionado o con el 70 Facebook 95 5
por ciento de los ingresos por publicidad, en el Apple 96 4 (iAd)
acceso en caso de que haya sido Facebook quien 100 (56 por
AT&T
la haya colocado (Urbain, 2015). ciento móvil)
Estos GAFA son conocedores de que cada vez NYT 53 42 5
se pasa más tiempo en dispositivos móviles5. FT 63 37
Para los grupos de comunicación, de nuevo se Huffington Post 100
presenta un dilema: las empresas que ofrecen CBS 17 53 31**
sus contenidos a Facebook o a Apple (The Buzzfeed 100
New York Times, Vanity Fair o Vogue) obtienen Vice Media* 100
ingresos por publicidad, que complementan los Netflix 100
que reciben en sus sitios on line; sin embargo, Hulu 41 59
esta acción no deja de afectar negativamente al
* Surge en 1994 como free magazine.
consumo de contenidos en sus propios sitios. Ni **Licencia de contenido y distribución.
qué decir que en el caso de que los contenidos FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA, A PARTIR DE STATISTA, STATE OF THE NEWS (2015), PEW RESEARCH
CENTER Y BUSINESS INSIDER. LOS DATOS SON DE 2014.
se vendan en papel, los ingresos procedentes de
estas ventas son cada vez más reducidos.
Eric Schmidt, presidente de Google, en la para Google y Facebook, debido a su modelo de
lección inaugural de la reunión de la industria de la financiación basado en la publicidad.
televisión, en el Festival Internacional de la televisión
en Edimburgo de agosto de 2011, defendió el papel Modelos de remuneración
de Google en relación a las acusaciones que se Resulta imposible establecer modelos universales,
le hacían sobre el copyright y sobre el uso de los si bien puede decirse que siguen coexistiendo dos
contenidos de otros6. De este texto J. Robinson clases de modelos de remuneración genéricos: los
hace una buena síntesis: «los buenos contenidos financiados básicamente mediante la publicidad
generan búsquedas y éstas generan publicidad. (televisión generalista, buscadores, redes sociales)
Cuanto más atractivo sea el contenido en Internet y los financiados mediante suscripción o pago
más dinero hace Google» (Robinson, 2011). Por (proveedores de acceso, abonos) (ver tabla 3).
tanto, la relación con los propietarios de contenidos En la tabla 3 se observa que coexisten
es fundamental para los GAFA, especialmente los modelos polarizados con los mixtos. En

5 En EEUU, en 2014 una persona pasaba unas tres 6Véase: Eric Schmidt’s MacTaggart lecture– full text interactive/2011/aug/26/eric-schmidt-mactaggart
horas al día en dispositivos móviles, más que en un (The Guardian, 26 de agosto de 2011). Disponible lecture-full-text
ordenador. en: http://www.theguardian.com/media/

TELOS 104|43
perspectivas

abonos destacan las aplicaciones, Amazon, los se tiene un buen modelo de negocio (Anthony,
proveedores de acceso y las telecomunicaciones, 2015, p. 3). El problema no es tecnológico, sino
mientras que la financiación por publicidad de modelo de remuneración. Y esto no resulta
corresponde a las televisiones generalistas, fácil de cambiar, dado que los ingresos on line
YouTube, Google, Facebook y a los nuevos medios suponen el 15 por ciento (Greg, 2010) del total de
como The Huffington Post o BuzzFeed. los ingresos por publicidad. Pensamiento difícil de
En los grupos de comunicación predomina el cambiar, sobre todo si se tiene la creencia de que
modelo mixto, con dos tipos de tramos. El primero los contenidos producidos son lo más importante
Google, Facebook entre el 47 y el 53 por ciento de ingresos por y de que quienes los venden –Netflix, iTunes– son
y Amazon en sus publicidad (CBS, Viacom, News Corp). Esto significa unos ‘aprovechados’.
actividades de base se que la mitad de los ingresos se van a obtener Una muestra de este dilema ‘zuckeriano’ lo
caracterizan por ser mediante publicidad y la otra mitad mediante muestra Time Warner en 2010 (Lawler, 2010).
pagos y abonos. El otro tramo es entre el 17 y el 26 Time Warner no consideraba la web como la
intermediarios entre
por ciento (el resto), por lo que mayoritariamente posibilidad de ofrecer contenidos de una manera
diferentes tipos de
agentes obtienen sus ingresos mediante pago. La diferente, sino que solo pensaba en restringir el
excepción la constituye Comcast, que solo tiene el acceso a la web, para que el cliente continuase
5,5 por ciento de publicidad, lo cual le sitúa cerca suscrito a sus redes de cable, de forma que sus
de las empresas de telecomunicaciones. relaciones con actores de la red era netamente
La característica de los GAFA es la polarización. defensiva, para mantener a sus suscriptores de los
Dos (Google y Facebook) obtienen más del 90 por canales de pago. Le preocupaban más las pérdidas
ciento de ingresos por publicidad, mientras que de clientes, sin ni siquiera observar que los jóvenes
Amazon y Apple obtienen más del 95 por ciento que acceden a ver contenidos no se suscribían a
a través de ingresos mediante pago, abonos y sus canales. Un reciente estudio muestra que cerca
suscripciones. del 50 por ciento de los suscriptores a la televisión
Los modelos de remuneración on line aún están de pago en EEUU van a proceder a cambiar
lejos de la consolidación; esta se dará cuando de proveedor o cancelar la suscripción (14,9
aparezcan nuevas formas de financiación, que por ciento) o tal vez lo hagan (31,7 por ciento)
seguramente serán muy complejas, como las que (Lafayette, 2015).
caracterizan a los portales (ingresos por publicidad, Las razones de este cambio son varias y entre
por venta de servicios, contratos de afiliación, ellas cabe destacar que el precio que los usuarios
comercio electrónico, patrocinio, etc.). Esta etapa pagan es considerado alto, ya que opinan que el
de tanteo se caracteriza por la existencia de una precio debiera ser de alrededor de 39,50 dólares.
tensión entre la gratuidad y el pago. La mayoría considera interesante subscribirse a
uno de los contenidos de pago, pero estos debieran
El dilema de Jeffrey Zucker aligerar el número de canales, de forma que el
El pensamiento que ha caracterizado hasta ahora ideal sería algo menos de veinte canales. También
a los grupos de comunicación es el ‘dilema de reclaman el poder ver los programas en iPads.
Jeffrey Zucker’. Siendo ejecutivo de NBC Universal,
en 2008, Jeffrey Zucker se hizo famoso con su Crowd economies: la ventaja de los GAFA
frase «No queremos sustituir los dólares que El informe de la Comisión Europea sobre fiscalidad
obtenemos en el mundo analógico por peniques en en la economía digital considera que son tres
el mundo digital» (Elmer-DeWitt, 2009). La frase la las características de la economía digital
pronunció después de haber roto las negociaciones (Comisión Europea, 2014, pp. 11-12; Forbes,
con Apple sobre el precio de los contenidos de 2014): la movilidad, las economías de red
NBC-Universal en iTunes. y la importancia de los datos. Estas tres
Esta actitud de desconfianza hacia lo nuevo características marcan la diferencia entre los
implica un desconocimiento profundo de la grupos de comunicación clásicos y los GAFA, por
realidad, porque como señala Anthony, no existe cuanto estos últimos aprovechan mejor estas
ningún problema con los peniques digitales si características (ver tabla 4).

44 | TELOS 104
perspectivas

Tabla 4. Características de la economía digital


Grupos de comunicación GAFA

- Algunos factores de producción son móviles.


- Todo digital, salvo en Amazon, y Apple que todavía
- En la medida en que los contenidos se digitalizan,
basan una buena parte de su modelo de negocio en
estos pueden ser transportados más fácilmente
Movilidad en el exterior. productos tangibles.
- Aprovechamiento total del consumo móvil
- Aprovechamiento limitado del consumo móvil (smartphones ytablets)2.
(smartphones ytablets)

- No tienen sentido fuera de las redes,


- Digitalización transforma los costes de
especialmente Google y Facebook aprovechan
Efectos red distribución en cero.
estos costes marginales cero.
- El crecimiento se efectúa más con mercados de
- Los efectos red se manifiestan en que se amplía
nuevos productos que ampliando la cuota de el ecosistema: + aparatos + contenidos +
mercado de lo ya existente.
desarrolladores.

- Están en la base y explican parte de la


Importancia de los
datos - Comienzan a explotarse. diversificación3.
- Vivimos en la sociedad de los datos.

Crecimiento - Horizontal, vertical, concéntrico y conglomeral. - Ecosistémico.

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA, A PARTIR DE COMISIÓN EUROPEA (2014).


2 Casi la
mitad de los vídeos vistos en Internet se realiza a través de aparatos móviles. Véase: Oyala (2015), Global Video Index Q2, 2015, p. 4.
3 En septiembre de 2015 ComScore lanzó Xmedia para medición de la televisión, pararesolver los múltiples problemas consecuencia de la gran fragmentación de los

consumos (Morgan, 2015).

Las empresas pueden obtener diferentes El uso cotidiano y masivo de los servicios debe
tipos de economías. Además de las economías hacernos pensar en la existencia de algo que
derivadas de la experiencia y de la innovación, pudiéramos denominar crowd economies (Evans
las empresas pueden obtener reducciones en los y Forth, 2015). En efecto, la enorme cantidad de
costes (economías de diferentes tipos). Los tipos de datos puede ser utilizada para el lanzamiento de
economías clásicas que se han considerado hasta nuevas actividades que aparentemente pueden
ahora están relacionados con la multiplicación parecer lejanas a las que tienen comúnmente
industrial (economías de escala) (Baumolet al., asociadas. Así, Apple, en la medida en que tiene
1982), o con las scope economies (por ejemplo en las datos de millones de personas, puede lanzar
adquisiciones y con las sinergias) (Chatterjee, 1986). servicios de pago a través de móviles, por ejemplo,
Aunque a veces se confundan, las sinergias de manera muy sencilla, pues ya están los clientes En la medida en
se diferencian de las scope economies porque registrados. De la misma forma que acceden a una que dos grupos se
las sinergias suponen o pueden suponer aplicación mediante una clave, pudiera accederse disputen los ingresos
mayores ingresos, mientras que las scope a un pago a través del móvil sin tener que hacer publicitarios en un
economies suponen reducciones de costes. nada nuevo, salvo introducir la misma clave que mismo soporte, son
Hechas estas consideraciones, cabe pensar qué utilizan para el ecosistema Apple (iTunes, iCloud, competidores
tipo de economías son características de los aplicaciones, etc.).
ecosistemas de los GAFA. En principio, al no existir Una de las principales aplicaciones de estos
multiplicación industrial, no cabe considerar Big Data es que pueden ayudar a estudiar el
como característica la existencia de economías comportamiento del público en relación a los
de escala. Como en cualquier otra actividad, las shows, las películas, las series y, portanto, a
scope economies y las sinergias pueden estar predecirlas. También pueden servir para acceder a
presentes, pero lo que las caracteriza son las crowd los creadores de contenidos, como hizo Amazon,
economies, que son el resultado de la explotación recibiendo miles de contribuciones de guiones para
de los Big Data. series.

TELOS 104 | 45
perspectivas

vectores es la gestión de los Big Data. En esto


Tabla 5. Número de cuentas de usuarios de las que
disponen los grupos difieren de los grupos de comunicación, porque,
salvo alguna excepción (como la explotación de los
Empresa Número de cuentas datos procedentes de los visitantes de los parques
Amazon 240 millones temáticos), no explotan estos datos o lo hacen de
800 millones de cuentas iTunes
Apple 5.200 millones de compras en iTunes
forma muy limitada.
70.000 millones descargas de apps Otra diferencia fundamental es que en su
132,5 millones de visitantes al año en 11 reflexión estratégica, los GAFA integran la
Disney
parques tecnología móvil como una nueva oportunidad,
11 billones de búsquedas mensuales o mejor, como una necesidad. Los grupos de
Google 1000 millones de cuentas Gmail
YouTube tiene 1.000 millones de usuarios
comunicación continúan razonando en términos
Facebook 1.500 millones de cuentas, en 2015
offline/on line (el dilema de Jeffrey Zucker), sin
tener en consideración que cada vez más Internet
Netflix 66 millones de clientes
rima con telefonía móvil. Cada uno a su manera,
FUENTE: ELABORACIÓN, A PARTIR DE STATISTA Y OTRAS. LOS DATOS SON DE 2014, SALVO LOS DE los GAFA buscan aprovechar las ventajas que este
DISNEY, QUE SON DE 2013.
tipo de telefonía ofrece: fabricación de aparatos,
ingresos de publicidad on line, búsquedas, pagos,
Un ejemplo de la capacidad del análisis de los compras, etc. Pero, a la vez, buscan explotar las
Big Data fue la puja de Netflix, que apostó por la nuevas posibilidades que ofrece la tecnología
serie House of Cards frente a HBO y AMC, sobre móvil, como es la geolocalización. Con ello
la base de disponer de datos más refinados, pueden ofrecer a los anunciantes el conocimiento
La relación con basados en el análisis de consumo de sus millones profundo de los usuarios, de cara a implementar
los propietarios de suscriptores. Netflix puede deducir cuáles estrategias de marketing; pero inmediatamente
de contenidos es son las cualidades que pueden hacer popular un surgen las cuestiones de la privacidad, de forma
fundamental para los contenido, durante cuánto tiempo se va a seguir que una regulación estricta que favorezca a los
GAFA, especialmente la serie, qué personajes de los que intervienen son usuarios va en detrimento del conocimiento
para Google y los que más pueden interesar, etc. Además están y de la explotación de datos que después
los tags de cada película, de forma que después de pueden ser utilizados o vendidos. Esta magnitud
Facebook
ver un film, Netflix va a sugerir películas con tags de conocimiento no la tienen los grupos de
semejantes, denominados en el interior de Netflix comunicación.
altgenres. De hecho, dispone de 76.897 formas de A pesar de que la financiarización es
describir las películas (Madrigal, 2014). característica de los GAFA y de los grupos de
comunicación –en ambos están los mismos
Conclusiones fondos de inversión con una buena parte de la
Los GAFA se encuentran en el cruce de múltiples propiedad–, los primeros tienen un mayor nivel
cuestiones que pueden afectar a su crecimiento. de capitalización bursátil. No es por casualidad
Facebook y Google obtienen la mayoría de los que, dentro de los grupos de comunicación
ingresos de la publicidad. En estos comienza a mundiales las mayores valores de capitalización
observarse su tendencia a buscar nuevas formas correspondan, precisamente, a los grupos que
de obtener ingresos diferentes mediante la venta más esfuerzo realizan por utilizar y explotar los Big
de objetos –Facebook y gafas de realidad virtual– o Data: Disney yComcast.
el botón de compra de Google, para poder convertir La innovación es fundamental para cualquier
las búsquedas en ventas. empresa. Y más aún para los GAFA, de los cuales se
En el terreno de la innovación, estas empresas espera siempre el efecto wow. Cuanto mayor sea
están en continuo movimiento. Siempre inician la competencia, mayor es la presión para innovar.
nuevos vectores de crecimiento –wearable En la medida en que cada uno de los GAFA tiene
technology, Internet de las cosas, automóviles una gran cantidad de competidores, la presión para
autoguiados, tecnología de pago a través de innovar se incrementa. Los GAFA compiten entre
móvil–; sin embargo, la lógica que subyace en estos ellos y compiten con los grupos de comunicación:

46 | TELOS 104
perspectivas

entre ellos, porque realizan múltiples actividades innovación; no obstante, esta es una tarea difícil,
similares, y con los grupos de comunicación porque el secreto es una de las características
porque además de competir en la distribución de fundamentales de estas empresas.
contenidos (todos ellos), dos (Google y Facebook) Los GAFA han basado su crecimiento y
compiten por los ingresos por publicidad on line. desarrollo en tecnologías originadas en el interior
Después de varios años de existencia, una de las empresas. Apple crea su propio software y
cuestión pendiente de estudio es analizar su diseña su hardware. Amazon diseña el software
crecimiento y desarrollo desde el punto de y la logística para sus almacenes y para otras
vista de la gestión: cómo es posible gestionar el empresas, etc. Ahora bien, dado el ritmo extremo
crecimiento de empresas que llegan a ser muy de innovación y la apertura de nuevos campos
grandes y que en pocos años pasan a tener de crecimiento anteriormente evocados, puede
varias decenas de miles de empleados de alta resultar imposible generar internamente todo el
cualificación. El estudio de cómo se organiza conocimiento necesario, sobre todo si tenemos
la innovación dentro de cada uno de los GAFA en cuenta que un vector de innovación es el
debiera mostrar al resto de empresas el camino almacenamiento, tratamiento y aplicación de los
para gestionar equipos humanos y para diseñar la Big Data.

Bibliografía
Anthony, S. (2015, 10 de junio). What the Media Industry Can Eisenmann, T., Parker, G. yVan Alstyne, M. W. (2006). Strategies
Teach Us About Digital Business Models. Harvard Business Review for two-sided markets. Harvard Business Review, 84(10),92.
[en línea]. Disponible en: https://hbr.org/2015/06/what-the-me Elmer-DeWitt, P. (2009, 29 de octubre). NBC’s Zucker: Apple Tur
dia-industry-can-teach-us-about-digital-business-models ned Dollars into Pennies. Fortune [en línea]. Disponible en: http://
Baumol, W.J. et al. (1982). Contestable markets and the theory fortune.com/2007/10/29/nbcs-zucker-apple-turned-dollars-into
of industrystructure. Nueva York, etc.: Harcourt Brace Jovano pennies/
vich. European Commission (2014, 28 de mayo). Commission Expert
Castells, M. (2013). Communication power. OUP: Oxford. Group on Taxation of the Digital Economy, Report. Bruselas: Co
Chatterjee, S. (1986). Types ofsynergy and economic value: The misión Europea.
impactofacquisitions on merging andrival firms. Strategic Mana Evans, P. y Forth, P. (2015). Borges' Map. Navigating a
gement Journal, 7(2), 119-139. World of Digital Disruption [en línea]. The Boston Consulting
Chibber, K. (2014, 1 de diciembre). American cultural imperialism Group. Disponible en: http://digitaldisrupt.bcgperspectives.
has a new name: GAFA. Quartz [en línea]. Disponible en: http:// campaign=Ealert
com/?utm_source=201505BORGES&utm_medium=Email&utm_
qz.com/303947/us-cultural-imperialism-has-a-new-name-gafa/
Compaine, B. M., & Gomery, D. (2000). Who owns the media?: Forbes (2014, 18 de septiembre). Big Data: media’s Blocbuster Busi
competition and concentration in the mass media industry. Lon ness Tool. Forbes [en línea]. Disponible en: http:/www.forbes.com
don: Routledge. Gómez-Uranga, M., Miguel, J. C. y Zabala-Iturriagagoitia, J. M.
Ducourtieux, C. (2012, 20 de diciembre). La France esquisse (2014). Epigenetic Economic Dynamics: The evolution of big in
des pistes pour faire payer plus d’impôts aux géants du Web. ternet business ecosystems, evidence for patents. Technovation,
Le Monde [en línea]. Disponible en: http://www.lemonde.fr/eco 34(3), 177-189.
nomie/article/2012/12/20/la-france-esquisse-des-pistes-pour Greg (2010, 10 de marzo). How Traditional Media Can Successfu
faire-payer-plus-d-impots-aux-geants-du-web_1808875_3234.
html?xtmc=gafa&xtcr=64 lly Make the Transition to Digital. DigitalTonto: Media, Marketing
and Technology… [en línea]. Disponible en: http://www.digital

TELOS 104|47
perspectivas

tonto.com/2010/how-traditional-media-can-make-the-transi Rébillard, F. ySmyrnaios, N. (2010). Les infomédiaires, au cœur


tion-to-digital-successfully/ de la filière de l'information en ligne. Réseaux, (2), 163-194.
Lafayette, J. (2015, 22 de septiembre). Big Share of Pay-TV Subs Roberts, J. J. (2015, 10 de agosto). Google shares jump 5% on
Looking to Change. B&C, Broadcasting & Cable: The Business of bombshell CEO and restructuring news. Fortune.com [en línea].
Television [en línea]. Disponible en: http://www.broadcasting Disponible en: http://fortune.com
cable.com/news/currency/big-share-pay-tv-subs-looking-chan Robinson, J. (2011, 21 de agosto). ‘Google needs television in
ge/144387 dustry’ will be message at Edinburgh. The Guardian [en línea].
Lawler, R. (2010, 6 de octubre). Time Warner Clinging to a Dying Disponible en: http://www.guardian.co.uk/media/2011/aug/21/
Business Model. Gigaom [en línea]. Disponible en: https://gi google-needs-television-industry-edinburgh
gaom.com/2010/10/06/time-warner-desperately-clinging-to-a Rysman, M. (2009). The economics of two-sided markets. The
dying-business-model/ Journal ofEconomic Perspectives, 23(3), 125-143.
Madrigal, A. C. (2014, 2 de junio). How Netflix Reverse Enginee Simon, P. (2011). The age of the platform: How Amazon, Apple,
red Hollywood. The Atlantic [en línea]. Disponible en: http://www. Facebook, and Google have redefined business. BookBaby.
theatlantic.com Travlos, D. (2013, 26 de febrero). Importance of Being a Platform
Miguel, J. C. yCasado, M. A. (2016). GAFAnomy (Google, Amazon, (Apple, LinkedIn, Amazon, eBay, Google, Facebook). Forbes [en
Facebook and Apple): The Big Four and the b-ecosystem. En M. línea]. Disponible en: http://www.forbes.com/sites/darcytra
Gómez-Uranga, J. M. Zabala-Iturriagagoitia y J. Barrutia, Dyna vlos/2013/02/26/importance-of-being-a-platform-apple-linke
mics of Big Internet Industry Groups and Future Trends: A View din-amazon-ebay-google-facebook/
from Epigenetic Economics. Springer [en prensa]. Urbain, T. (2015, 2 de octubre). Informer, le nouvel enjeu des
Morgan, D. (2015, 17 de septiembre). Digital and Data’s Relent géants d’internet [en línea]. Disponible en: http://www.msn.com/
less Transformation of Media Industry Continues, mediapost. fr-ca/actualites/science-et-techno/informer-le-nouvel-enjeu-des
Mediapost [en línea]. Disponible en: http://www.mediapost. g%C3%A9ants-dinternet/ar-AAf1gMg
com Veitch, M. (2016, 2 de febrero). Google, Amazon, Facebook, Apple:
Perrot, A. (2011). Le numérique: Enjeux des questions de con Who will be the big GAFA? IDGConnect [en línea]. Disponible en:
currence. Culture-médias & numerique: nouvelles questions de http://www.idgconnect.com/blog-abstract/12442/google-ama
concurrence(s), Concurrences, 3. zon-facebook-apple-who-gafa

48 | TELOS 104
Dossier
El yla
futuro

del
libro
lectura

• Javier Celaya
• Ernesto Baltar
• Daniel Benchimol
• José Luis González San Juan
• Brenda Navarro
• Edward Nawotka
• Juergen Boos
• Margarita Guerrero
• Joaquín Rodríguez
dossier

Javier Celaya

Nuevos escenarios para la industria editorial

El futuro del libro


en la era digital
New Scenarios forthe Publishing Industry
The Future of the Bookin the Digital Era

IDEAS
DE
EL
RESUMEN
CAMBIOS
PRESENTE
NUEVA
ACERCA DE
ACOMODACIÓN
SECTOR
INTERNETCUÁLES
YREALIDADDEL SON
PROPUESTAS
PROFUNDOS
DOSSIER
CULTURAL
Y LAS ESOS
SEQUE
NUEVAS
SECTOR CAMBIOS,
ATRAVIESA
DERIVADA
DEDICA
FAVORECEN
EDITORIALA LATRAZANDO
TECNOLOGÍAS.
A LA
DEL
UNAREFLEXIÓN
DESARROLLO
FASE
ESTA
DE
EL ADAPTATION
ABSTRACT TO THIS NEW REALITY
THE CULTURAL SECTOR IS GOING THROUGH A
PERIOD OF DEEP CHANGES DERIVING FROM THE
INTERNET AND THE NEW TECHNOLOGIES. THIS
DOSSIER IS FOCUSED ON THINKING ABOUT THOSE
CHANGES, OUTLINING IDEAS AND PROPOSALS
IN FAVOR OF THE PUBLISHING INDUSTRY'S

Palabrasculturales,
Industrias clave: Sector editorial, Libro electrónico, Internet Keywords:
Cultural Industries, Publishing Industry, Ebook, Internet

50 | TELOS 104
dossier

La rápida implantación internacional y en España del mundo. En él nos indica que los profesionales
de todo tipo de dispositivos inteligentes, como del mundo del libro tenemos que asumir que los
tabletas, móviles táctiles, phablets, etc., está hábitos de creación, acceso y consumo cultural
transformando los hábitos de acceso a la cultura, están experimentando una transformación
la información y el ocio de muchas personas. histórica. En los próximos años viviremos sin duda
En este contexto de cambio acelerado, muchos nuevos tiempos llenos de oportunidades yretos, Se abren enormes
profesionales del mundo del libro nos estamos con un acceso nunca antes visto a cantidades posibilidades de
preguntando cómo será el mundo del libro en el inmensas de información y conocimiento negocio para aquellas
siglo XXI. ¿Tiene sentido tener librerías y bibliotecas generados por los propios usuarios, lo que editoriales que lideren
físicas en la era digital? ¿Seguirá siendo el texto el conllevará necesariamente una reorganización del la creación de nuevos
principal lenguaje para contar una historia? sector editorial. En definitiva, la lectura de un libro contenidos y servicios
¿Qué otros formatos (audio, vídeo, imágenes, etc.) competirá contra una inmensidad de contenidos digitales
se utilizarán con ese fin? Ante el creciente auge gratuitos (en abierto y libres de derechos) y
de la autoedición, ¿qué valor añadido tiene una millones de opciones de entretenimiento en
editorial en este nuevo mundo? Internet.
En este contexto de transformación, la revista Por otro lado, Jurgen Boss, director de la Feria
Telos quiere incentivar la investigación y el del Libro de Fráncfort, la feria del libro más
análisis sobre las múltiples oportunidades que importante del mundo, reflexiona sobre el papel
ofrece Internet y los soportes digitales al mundo de estos encuentros presenciales en la era digital,
del libro, y así animar a editoriales, librerías, de los que nadie duda que tienen todo el sentido.
bibliotecas, etc. a entender y enfrentar mejor la Aunque tengamos la posibilidad de hacer todo
era digital que nos ha tocado vivir. tipo de negocios a través de Internet, seguimos
–afortunadamente– siendo humanos y por tanto
Una nueva era los profesionales del mundo del libro sentimos la
En los últimos años hemos visto cómo Internet necesidad de reunirnos y relacionarnos con otras
ha transformado el modelo de negocio y la personas del sector, aunque ello conlleve dar la
organización de las empresas de muchos sectores; vuelta al mundo varias veces al año. El artículo
el sector editorial no va a ser una excepción a indica que las ferias del libro profesionales deberán
este proceso de transformación estructural. El llevar a cabo un proceso de renovación de su
descenso de las ventas de libros en papel en modelo de negocio, enfoque y estructura con el fin
España, cerca de un 40 por ciento en los últimos de adaptarse a los nuevos tiempos digitales.
cuatro años, no se debe solo a la crisis. Estamos Margarita Guerrero, directora de la plataforma de
inmersos en un momento de grandes cambios distribución de libros electrónicos Bookwire para
de hábitos culturales que afectan radicalmente España y Latinoamérica, aporta una interesante
al comportamiento de los lectores. No estamos mirada sobre la evolución del libro electrónico en
atravesando un mero cambio de ciclo económico, Latinoamérica. Aunque el desarrollo de la edición
que normalmente se corrige en un periodo de 5 a y la introducción de la cultura digital en estos
7 años; nos adentramos en un cambio de era que países siguen ritmos muy desiguales, la tecnología
generará una mutación radical del sector cultural. y el libro digital ofrecen un amplio abanico de
Para intentar entender mejor la era digital que oportunidades de negocio a la industria del libro
nos ha tocado vivir, hemos solicitado a cuatro en toda Iberoamérica. El aumento en el número
expertos que reflexionarán sobre diferentes temas. de libros electrónicos que se publican en estos
Edward Nawotka, editor jefe durante diez años países, la creciente importancia de la lectura
de la revista Publishing Perspectives, el medio digital y el progresivo papel de Internet como
digital más importante sobre tendencias en el canal de distribución y comercialización del libro
sector editorial en todo el mundo, ha escrito un hacen pensar que el desarrollo del mercado digital
artículo que aporta una excelente panorámica de será una realidad en la mayoría de los países
la evolución digital en los principales mercados iberoamericanos.

TELOS 104|51
dossier

Por último, Joaquín Rodríguez, autor del blog Benchinol (Proyecto451), lo cierto es que no
Los Futuros de Libro, reflexiona sobre la necesaria debemos esperar que nada mágico ocurra. Anima
transformación que debe acometer la industria del a los editores y libreros a no quedarse de brazos
libro para crear nuevas formas de contar historias cruzados esperando a que una plataforma como
más allá de los textos. El artículo invita a las Amazon u otra similar llegue a la región tomando
editoriales a desarrollar estrategias que abran sus una posición dominante, al no encontrar una
negocios a nuevos campos y contenidos, con la actitud proactiva digital por parte de la industria
mirada en otras industrias culturales (videojuegos, en la región. América Latina tiene una muy rica
Las ferias del libro cine, música, medios de comunicación, etc.). El historia editorial y puede y debe seguir su propio
profesionales deberán reto para el sector es crear nuevas historias en camino digital también.
renovar su modelo de formatos digitales que atraigan el interés de los Por último, los lectores encontrarán un artículo
negocio, enfoque y lectores en la era digital. La oportunidad que sobre cómo la sostenibilidad de la creación literaria
estructura plantea el libro digital abre una vía de esperanza a depende de las distintas formas de relacionarnos
la industria, si sabe aprovecharla. con las nuevas tecnologías y el mercado editorial y
no del soporte que la contiene. Su autora, Brenda
Otros enfoques Navarro (Universidad Panamericana) ilustra bien
Paralelamente, el lector de este Dossier especial de hasta qué punto el mantener una discusión de
la revista Telos encontrará otros cuatro artículos, competencia entre editoriales impresas y digitales
con un enfoque más académico pero igualmente oculta lo realmente importante: ¿quiénes son los
interesantes. lectores, cómo y para qué nos leen?
Los lectores del artículo ‘La función del editor
en la era digital: desafíos y oportunidades’, de Conclusiones
Ernesto Baltar (UNIR) descubrirán que frente Si queremos que el mundo del libro tenga un
a los eslóganes grandilocuentes e inoperantes papel relevante en la sociedad digital, debemos
de apocalípticos y de integrados, el editor debe ofrecer una mejor experiencia de descubrimiento,
adoptar una actitud prudente, creativa y valiente compra y lectura en Internet y ofrecer precios más
que sepa aprovechar las infinitas posibilidades que competitivos en línea frente a las otras ofertas de
las nuevas tecnologías aportan al sector del libro, ocio, así como ofrecer la posibilidad de compartir
liderando sin miedo los cambios que se necesitan la experiencia de lectura –que no es lo mismo que
y buscando un modelo de negocio rentable para el compartir el producto en sí mismo– con otras
nuevo entorno digital. personas con las mismas afinidades culturales.
El artículo ‘Libro electrónico e interoperbilidad’, En definitiva, existe una realidad cada día más
de José Luis González San Juan (ENUSA), analiza aplastante: el libro en papel irá perdiendo fuelle de
el problema de la interoperabilidad del libro manera gradual, lo que abre enormes posibilidades
electrónico desde un punto de vista jurídico y de negocio para aquellas editoriales que lideren la
centrándose especialmente en el papel de las creación de nuevos contenidos yservicios digitales.
medidas tecnológicas, su regulación, protección y Aquellas que sean capaces de implementar nuevos
límites, dentro del ordenamiento jurídico español. modelos de negocio, algoritmos de recomendación
El texto ‘¿Cuál es el futuro del libro digital en basados en Big Data, así como estrategias de
América Latina?’ nos adentra en la actitud de distribución globales con precios y servicios
los profesionales del mundo del libro ante el competitivos, tendrán una ventaja competitiva
reto digital. Tal y como señala su autor, Daniel sólida y sostenible en el tiempo.

52 | TELOS 104
dossier

Ernesto Baltar

La función del editor en la era digital

Desafíos y oportunidades
The Publisher's Role in the Digital Era
Challenges and Opportunities

RESUMEN ABSTRACT
FRENTE A LOS ESLÓGANES GRANDILOCUENTES AGAINST THE GRANDILOQUENT AND INEFFECTIVE
E INOPERANTES DE APOCALÍPTICOS Y DE SLOGANS OF BOTH APOCALYPTIC AND INTEGRATED,
INTEGRADOS, EL EDITOR DEBE ADOPTAR UNA THE EDITOR SHOULD KEEP A CAUTIOUS, CREATIVE
ACTITUD PRUDENTE, CREATIVA Y VALIENTE QUE AND BRAVE ATTITUDE IN ORDER TO TAKE
SEPA APROVECHAR LAS INFINITAS POSIBILIDADES ADVANTAGE OF THE INFINITE POSSIBILITIES THAT
QUE LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS APORTAN AL THE NEW TECHNOLOGIES BRING TO THE BOOK
SECTOR DEL LIBRO, LIDERANDO SIN MIEDO LOS INDUSTRY, LEADING WITHOUT FEARTHE REQUIRED
CAMBIOS QUE SENECESITAN Y BUSCANDO UN CHANGES, AND LOOKING FOR A PROFITABLE
MODELO DE NEGOCIO RENTABLE PARA EL NUEVO BUSINESS MODEL FOR THE NEW DIGITAL
ENTORNO DIGITAL ENVIRONMENT

Palabras clave: Keywords:


Edición digital, Libro electrónico, Innovación disruptiva, Digital Edition, Ebook, Disruptive Innovation, Metadata, Big Data
Metadatos, Big Data

TELOS 104|53
dossier

En los últimos años la atmósfera de la industria que puede articular la visión holística, informada y
editorial se ha vuelto casi irrespirable: todo pormenorizada que se requiere.
es tristeza, depresión, lamento, ruina. La
cadena tradicional del libro –autores, editores, Cambio de paradigma:
distribuidores, libreros– entona una jeremíada, se ¿realidad, profecía o mero desiderátum?
da golpes en el pecho y se rasga las vestiduras, El sector del libro atraviesa una crisis de identidad
El libro impreso y el tocando las trompetas ante las murallas de que, unida a la galopante crisis económica que
libro electrónico no Amazon, Google o Apple, los nuevos amos del domina el mundo entero desde 2008, ha creado
están condenados a mundo, con la esperanza –ilusoria, vana– de el espejismo de una ‘innovación disruptiva’ y un
anularse mutuamente derribar o frenar sus boyantes negocios, los más ‘cambio de paradigma’ que realmente no pueden
adaptados al nuevo ecosistema digital. operar como tales, pues es preciso matizar las
Internet y la piratería son los fantasmas connotaciones extremas de estos dos conceptos,
multiusos agitados por los menos audaces. inasimilables al estado actual de las cosas.
Se mezclan en una maraña indiscernible las Es evidente que ‘todo va a cambiar’ –mejor
soluciones con los problemas, los síntomas dicho, que todo está cambiando ya, y con bastante
con las posibles terapias: libro electrónico, rapidez–, como auguraba el título de Enrique Dans
crowdfunding, IVA cultural, acceso libre, (2010); pero lo cierto es que hasta el momento los
copyright, copyleft... El hecho cierto es que las datos puramente empíricos de la edición digital
librerías cierran, las distribuidoras se hunden, arrojan cifras muy por debajo de las expectativas
las editoriales se venden al mejor postor y los de los tecnófilos más moderados. Las razones
autores no llegan a mediados de mes, aunque son diversas, complejas y deben ser examinadas
también ha surgido en los últimos años un buen con rigor. Como en tantos otros ámbitos, a veces
número de editoriales pequeñas, independientes, los deseos e intereses de los analistas tiñen los
que parecen sobrevivir modestamente a la resultados de sus diagnósticos, disfrazándolos
tormenta perfecta. o deformándolos, ya sea en un sentido o en el
opuesto. Eso es lo que hay que evitar a toda costa
Un camino sin retorno para poder afrontar con éxito el futuro del libro.
¿Estamos asistiendo a la selección postrera,
definitiva como un disparo de gracia, del No hay innovación disruptiva
darwinismo cultural globalizado? Desde luego, Es necesario reformular la realidad del libro como
solo sobrevivirán los que sepan reconvertirse para producto cultural y bien de ocio en el entorno
adaptarse al entorno digital. La cuestión no es si digital y repensar las funciones de todos los
embarcarse o no en la travesía digital; esa pregunta actores implicados en la nueva cadena de valor,
ya no tiene sentido. No hay opción ni alternativa: la puesto que los modos tradicionales de producción
digitalización del libro es un hecho, una necesidad, y comercialización han perdido vigencia, validez y
una razón sine qua non para seguir en la carrera. eficacia ante los requerimientos del presente. Este
Además, forma parte de un conjunto de cambios replanteamiento exige la eliminación de hábitos y
tecnológicos que afectan a toda la sociedad y costumbres esclerotizados, así como la supresión
que influyen en las nuevas formas de transmitir de algunos intermediarios que no aportan valor
información y divulgar el conocimiento. alguno al proceso y que dejan de tener sentido en
Si algún despistado o tecnófobo se queda atrás, el marco de los nuevos usos de la sociedad, pero no
la brecha tecnológica lo engullirá y lo condenará a tiene por qué implicar la desaparición como tal del
la extinción. Paralelamente, este reto representa antiguo producto: el centenario (y ‘venerable’) libro
un aliciente apasionante para aquellos agentes impreso.
de la cadena que logren encontrar su lugar, Por eso consideramos que el término innovación
pues su labor adquirirá mucho más sentido y la disruptiva, acuñado por Clayton M. Christensen
percepción social de su oficio se verá fortalecida. (1997), no es exacto ni resulta operativo para
En nuestra opinión, debe ser misión fundamental describir la realidad del libro electrónico, pese
del editor liderar estos cambios, pues es el único a que ha sido utilizado muchas veces en este

54 | TELOS 104
dossier

sentido, pues se trata más bien de una innovación encuentran soluciones a los mismos. El cambio
incremental y discontinua, que produce multitud de paradigma implica inconmensurabilidad.
de cambios pero no implica una desaparición1. Se Por eso consideramos que no se puede aplicar
trata además, no lo olvidemos, de una innovación esa terminología en nuestro caso: el paradigma Las redes sociales
que aún debe encontrar su modelo de negocio analógico y el paradigma digital del libro no permiten al editor
sostenible, que lo haga provechoso y rentable para son inconmensurables, pues pueden convivir e la creación de una
la industria editorial en su conjunto. incluso deben complementarse, mientras que dos comunidad de lectores
Con el fin de que esta rentabilidad florezca, lo paradigmas científicos distintos son incompatibles. y creadores
primero que se necesita es un cambio en la propia El libro impreso y el libro electrónico no están
concepción que los editores tienen del libro digital, condenados a anularse mutuamente, sino que el
no limitándose a realizar una simple variación de editor debe buscar sinergias que los potencien a
formato, sino impulsando un aprovechamiento ambos, teniendo en cuenta las distintas variables
eficiente de todas las posibilidades –inmensas– implicadas: el público al que va dirigido, el tema del
que el nuevo medio permite, sobre todo en libro, el canal de venta, etc.
el sector educativo. De modo que lo que nos Es cierto que los avances tecnológicos que
espera en el futuro no es la desaparición del estamos viviendo y la poderosa presencia de
libro impreso ni su sustitución por el ebook, sino Internet propician nuevas formas de escribir,
la complementariedad de ambos modelos y la leer y editar. En la Web 2.0 el autor puede
conciencia de la necesidad por parte de los editores convertirse prácticamente en un creador
de una ‘doble edición’ –cualitativamente distinta– transmedia y los lectores o consumidores pasan
de los contenidos editoriales. O así, al menos, a ser también productores (los denominados
creemos que debe ser enfocado. ‘prosumidores’).
Sin duda, la creación de comunidades será
No hay cambio de paradigma un activo editorial fundamental en el futuro,
De igual manera, se ha hablado mucho (y se sigue de modo que los grupos editoriales podrán
hablando) de cambio de paradigma. Sin embargo, ir transformándose progresivamente en
el término kuhniano resulta también inaplicable plataformas en red o nodos de comunidades de
en este caso, puesto que no estamos hablando conocimiento. Los editores deben generar una
de dos sistemas inconmensurables. Cuando en red de colaboración flexible, así como desvincular
1962 Thomas S. Kuhn (2006) utilizó la expresión el soporte del contenido, fomentando la creación
‘paradigma’ en su teoría de las revoluciones mediante la participación y la gestión compartida
científicas, se refería a aquellas realizaciones de conocimientos, ideas y experiencias.
universalmente reconocidas que durante un
cierto periodo de tiempo, que él califica de ‘ciencia Adaptación al medio
normal’, proporcionan modelos de problemas y Más que productos, ahora muchas marcas venden
soluciones a una comunidad científica. experiencias; y más que servicios, parecen
Durante la madurez de una ciencia, bajo un comercializar diálogo, cooperación e interacción.
paradigma establecido, los científicos se ocupan En busca de nuevas ideas, algunos editores
del mismo tipo de problemas o enigmas y tratan de mirarse en el espejo de las startups que

1
Por ejemplo, cuando Mike Shatzkin, fundador de desde el año 2010 (el cierre de la cadena de librerías los principales retos y desafíos que la industria tiene
TheIdea Logical Company, afirmó hace varios Borders, el decrecimiento de Barnes & Noble, el que afrontar a día de hoy: los editores tienen que
años que el negocio del libro estaba ya listo para la lanzamiento del iBookstore de Apple, las sucesivas crear plataformas de compromiso mutuo; los autores
disrupción y que todo estaba en juego, exponía más subidas y bajadas en el mercado del Nook de Barnes necesitan recibir mayor apoyo de sus editores a nivel
un desiderátum que una realidad. De hecho, en la & Noble y del Kindle de Amazon, la presencia de una de marca; hay que elaborar listas de oportunidades
reciente celebración de la Digital Book Conference activa comunidad indie de escritores, el descenso de marketing, diseñar campañas de mailing más
en marzo de 2016, en Nueva York, el propio Shatzkin de la venta de ebooks por parte de las grandes sofisticadas y analizar el perfil de ventas de los
enumeraba los principales puntos de inflexión que compañías, etc.) y que no parecen refrendar su autores indies, entre otras cosas (Anderson, 2016).
han acaecido en el mercado editorial estadounidense anterior profecía. Asimismo, Shatzkin ha expuesto

TELOS 104|55
dossier

triunfan cambiando las reglas del juego mediante en aquellos países en los que aún sigue vigente,
innovaciones tecnológicas. como España.
Los cambios demográficos y sociales, unidos a
los nuevos hábitos de consumo y a la moda del La función del editor en la era digital
‘bajo coste’ –que ya es casi una filosofía de vida Nitecnófilo ni ludita, el editor debe ser un
Se necesita una mayoritaria, sobre todo para los más jóvenes– han bibliófilo en todas las manifestaciones posibles
verdadera edición conducido a la segmentación e hiperfragmentación del fenómeno libro, que por supuesto incluyen las
digital, que desarrolle del mercado y a las economías longtail. distintas formas de publicación digital.
todas las posibilidades El concepto de longtail o larga cola –acuñado por En La industria del libro. Pasado, presente
que el nuevo medio Chris Anderson en un artículo de la revista Wired en y futuro de la edición (2001), Jean Epstein
permite octubre de 2004– ha servido para describir pronosticaba las enormes transformaciones
determinados tipos de negocios y modelos que las nuevas tecnologías iban a operar en la
económicos como Amazon o Netflix. Frente a los industria editorial y la gran aventura creativa que
modelos tradicionales que centraban la venta en estos cambios representarían para los diferentes
aquellos productos que tenían mayor rotación, actores envueltos en el proceso. Sin embargo,
el modelo de Amazon consiste en vender no solo consideraba que aunque las nuevas tecnologías
unos pocos productos en grandes cantidades, pudieran cambiar radicalmente el modo de
sino en poner a disposición del comprador todos distribuir los libros, la tarea de editarlos seguiría
los productos existentes, aunque la venta de siendo en esencia el mismo: después de todo, la
algunos de ellos sea escasa. Su filosofía consiste conversión de un manuscrito en libro no deja de ser
en tener todos los productos, de la A a la Z, una operación fundamentalmente analógica, casi
todo en un mismo clic y en un mismo sitio y en manual, que se desarrolla paso a paso, y el editor
poner el servicio al cliente por encima de todo. seguirá siendo la persona encargada de aceptar o
Su hipertecnificación logística permite reducir rechazar el original, revisarlo, proponer cambios,
considerablemente los costes de almacenamiento elegir portadas ytipografía, encargar diseños,
y distribución, así como garantizar envíos rápidos y publicarlo, promocionarlo y apoyar al autor en los
puntuales al comprador. aspectos legales, morales y económicos, entre
Los editores deben tener en cuenta las otras funciones básicas.
tendencias aplanadoras de carácter social, Partiendo de la idea de que la edición de
económico, demográfico y de consumo que libros es por naturaleza una industria artesanal,
dominan en un mundo globalizado como el descentralizada, improvisada y personal –fruto
nuestro, tal y como Thomas L. Friedman las principalmente de una vocación que busca la
describió en The World is Flat: A Brief History gratificación en sí misma, más que los réditos
of the Twenty-First Century (Friedman, 2005)2. económicos de una actividad puramente
Por supuesto, resulta imperativo valorar la comercial–, Epstein lamentaba que el negocio
posición central de Internet y de la Web 2.0 como editorial se hubiera convertido en un negocio
poderoso canal de distribución, comercialización, como otro cualquiera, bajo unas condiciones de
marketing y publicidad, así como el surgimiento mercado que en los últimos años se habían vuelto
de nuevos modelos de negocio, con hegemonía irrespirables y que habían colocado a los editores
de los modelos de descuento y bajo coste. Esto en una situación de subordinación absoluta
último hace aconsejable que se replantee la respecto de las arbitrariedades de unos directivos
necesidad de la ‘Ley del precio fijo’ para el libro que desconocían el medio.

2 En este sentido, Gil y Jiménez (2008) analizaron y aumento del volumen del deseo (insatisfacción exceso de devoluciones, ya que hay prisa por
algunas de las tendencias sociales y económicas constante, cultura del exceso y del instante, eliminar lo antiguo y reemplazarlo con novedades); el
de nuestra época que pueden afectar más al dictadura del mercado); la sociedad del residuo, pues ocaso de la generación baby boom; el envejecimiento
mercado del libro: la globalización, que promueve la oferta supera a la demanda y hay que deshacerse de la población, marcada por la escasa renta de los
la proliferación de best-sellers internacionales; la todos los días del exceso de oferta sobrante (en jubilados, y la polarización de la renta, cada vez más
sociedad de consumidores, basada en la intensidad consecuencia, se produce constante rotación y limitadas y menguantes.

56 | TELOS 104
dossier

En la misma línea, André Schiffrin explicaba en permanentemente servido, una inversión menor
La edición sin editores (2000) cómo los grandes y la eliminación de los costes de stock, entre otras
grupos, tras absorber editoriales pequeñas y cosas. La calidad de la impresión digital es cada
medianas de prestigio, estaban sacrificando la vez mayor yterminará por adecuarse totalmente a
calidad literaria y pervirtiendo el oficio editorial la de la producción en offset, pues se trata de una
bajo el imperativo mercantil de la rentabilidad. cuestión técnica menor.
Todos los elementos del negocio se orientaban así Portanto, se debe buscar la conjunción de Los editores deben
a un solo objetivo: la fabricación del best-seller. ambas realidades en un modelo de negocio tener como eje
No sé si cabe calificar la posición de Epstein y sostenible: edición digital multiformato e prioritario el contenido,
Schiffrin de excesivamente naifo idealista, pero impresión bajo demanda, dejando las grandes independientemente
desde luego la concentración en grandes grupos tiradas offset y la comercialización en grandes de su formato y soporte
que el mercado editorial ha protagonizado en cadenas y superficies para la inundación
las dos últimas décadas ha vuelto casi imposible sistemática de best-sellers. Además, sirviéndose
esa labor que los editores de firmas como de la promoción sin mediaciones de Internet,
Random House, Penguin, Knopf o Viking podían que permite el contacto directo entre autores y
desempeñar a mediados del siglo XX. lectores, en buena lógica los midlists deberían
vender más.
Libro electrónico e impresión bajo demanda En la era digital, los editores deben tener como
Desde nuestro punto de vista, la oportunidad más eje prioritario el contenido, independientemente
valiosa que la era digital proporciona al editor se de su formato y soporte. Las habilidades
encuentra fundamentalmente en dos aspectos: el tecnológicas serán una ventaja competitiva y el
libro electrónico y la impresión bajo demanda. editor debe atesorar competencias digitales en la
El primero aún no ha mostrado todas sus edición de textos en ficheros descargables, para
capacidades, puesto que lo que se hace a día de ser leídos en un e-reader, en una tableta, en el
hoy es una mera transformación de formatos móvil o en un ordenador, o para ser colgados en la
que permite la lectura en diferentes dispositivos nube, con el XML como lenguaje de edición para el
electrónicos. Los formatos existentes funcionan archivo de ficheros en repositorios y el ePub como
como mucho para los libros que solo tienen texto, fichero líquido de salida hacia los dispositivos.
pero dejan mucho que desear para los libros Es fundamental asimismo que el editor gestione
ilustrados y los libros enriquecidos. Se necesita bien los metadatos, expresados en XML y en
una verdadera edición digital, que desarrolle todas formato ONIX, que es el estándar internacional
las posibilidades que el nuevo medio permite. más difundido y aceptado por todos.
En el futuro deberá existir, de hecho, una doble
edición digital: la que adapta los formatos a los Metadatos
distintos e-readers o lectores electrónicos y la que Los metadatos son la principal información que
incorpora vídeos, enlaces a webs, hipervínculos, describe e identifica a un contenido en Internet,
imágenes de todo tipo, etc., que sí constituirá un por lo que resultan imprescindibles para que el
verdadero libro digital. En el ámbito educativo, usuario consiga localizarlo, informarse y realizar
sobre todo en los manuales universitarios y en la compra. En la web no vemos libros, sino
los libros de texto escolares, las posibilidades son metadatos, que son la primera vía de acceso al
especialmente significativas y trascendentales. posible comprador, y la llamada ‘web semántica’
Y el segundo aspecto, la impresión digital, ofrece permite mejores resultados de búsqueda. Por eso
una serie de ventajas añadidas que son de gran el editor tiene que prestar mucho cuidado a sus
valor para el editor, si bien implica la desaparición metadatos, que deben ser profundos, completos,
de otros actores que hasta ahora detentaban un oportunos, estandarizados y actualizados, no
enorme poder (de ahí la resistencia de muchos limitándose meramente a los elementos básicos
de ellos). La impresión bajo demanda, frente al (título, autor, ISBN, formato, sinopsis, biografía del
modelo tradicional de la tirada en offset, permite autor, precio, etc.), sino aportando información
un coste unitario fijo, un riesgo mínimo, un canal visual, como portadas o fotos promocionales,

TELOS 104|57
dossier

enlaces a vídeos promocionales o book trailers, de Vicente (2014), «Si la famosa ley de Moore
además de citas, críticas, referencias, etc. ha predicho durante varias décadas de manera
Los metadatos son propiedad de la editorial, no más o menos correcta la velocidad a la que
de los distribuidores, por lo que el editor debe progresa la capacidad de procesamiento de los
crearlos y gestionarlos como el activo valioso que ordenadores –el doble cada 18 meses–, la ley de
son, facilitando a los buscadores el proceso de Kryder intenta expresar con precisión el ritmo al
indexación de sus contenidos. Por su parte, las que aumenta nuestra capacidad de almacenar
El editor debe orientarse librerías on line y las bibliotecas deben esforzarse cada vez más información digital en un espacio
a lograr sinergias por situar correctamente los metadatos para determinado. […] El viaje desde la cinta de papel
entre lo digital y lo darles la mayor visibilidad posible. y las tarjetas perforadas –los primeros formatos
analógico, generando de almacenamiento informático en los años
comunidades en la Red Herramientas Big Data cuarenta del siglo XX– hacia los soportes de hoy
Por último, las herramientas Big Data no deberían como los lápices USB o las minitarjetas SD, es otra
ser un arcano para el editor actual, pues le pueden representación de la ley de Kryder muy elocuente.
ayudar a conocer quiénes son sus lectores y cuáles En la tensión entre un contenedor que se reduce y
son sus gustos, intereses, necesidades, hábitos a la vez se expande infinitamente en su capacidad
de compra, etc., con el fin de crear contenidos de almacenar contenido encontramos la mejor
de calidad que pueda ofertarles a través de los expresión de este vértigo».
distintos canales, independientemente de su
formato o soporte. Confusión entre información y conocimiento
La pregunta que el editor debe hacerse ante esta
El tsunami de datos realidad es: ¿qué significado podemos extraer de
En su artículo ‘Once tendencias y oportunidades esa marea de datos sin ahogarnos en ella? ¿Qué
para editores digitales’, el consultor y analista Thad conocimiento cierto, significativo, nos puede
McIlroy, presidente de The Future of Publishing, transmitir?
afirma que una de las claves del futuro de la edición A nuestro parecer, muchos de los fanáticos de
se encuentra en la recogida y análisis de los datos. las tecnologías –como por ejemplo los profetas
Según McIlroy (2014), los editores que interioricen de la inteligencia artificial– se confunden al
la tecnología, las habilidades y la actitud para identificar la información con el conocimiento.
tomar impulso definitivo gracias a los datos serán Una cosa son los datos, los códigos y su sintaxis,
aquellos que alcanzarán mayor rentabilidad y donde los elementos se relacionan y se explican
poder. Por eso los editores necesitan revitalizar desde la situación resultante, por lo que no es
con urgencia su infraestructura de tecnología de la posible ponerlos en cuestión; y otra muy distinta la
información para poder manejarse con destreza en mirada humana, previa y fundamentadora, unida
la cultura de los datos. además a una memoria, a una experiencia y a una
No hay duda: vivimos inmersos en una onda tradición que llena de significados el mundo. Y es
expansiva de información; la producción de únicamente en el ámbito de esta última donde
datos en volúmenes masivos parece ser la nota tiene sentido hablar de conocimiento.
característica de nuestro tiempo. La cantidad de Es el editor, quizá precisamente por su habitual
datos que el ser humano es capaz de producir, formación humanística, quien puede aportar un
transmitir y almacenar ha ido creciendo a un plus de efectividad hermenéutica a la hora de
ritmo vertiginoso. Además, cada vez podemos interpretar y dar significado a esos datos masivos
acumular más información digital en utensilios en el contexto de los libros. Erik Brynjolfsson,
más pequeños. profesor de Ciencias Empresariales en la MIT’s
Para ilustrar la situación que estamos viviendo Sloan School of Management, ha descrito tres
se utiliza la imagen del diluvio o tsunami de fases para ser competitivo con los datos: «El
datos; y para expresar técnicamente el vértigo requisito previo, por supuesto, es la infraestructura
que esta situación produce se recurre a la tecnológica. La segunda fase, la más dura,
llamada ley de Kryder. Como explica José Luis es adquirir el conjunto de habilidades que se

58 | TELOS 104
dossier

requieren para entender cómo pueden usarse los — La aparición del ‘prosumidor’ (los
datos. La tercera, la más importante, es también la consumidores son también productores, pues
más sutil: un cambio cultural en la empresa acerca colaboran en el diseño, creación y producción
del uso de los datos» (McIlroy, 2014). de los productos), que implica la creación
Paralelamente a ese tsunami de datos, se ha de comunidades virtuales que comparten
potenciado en nuestra sociedad el conocimiento información, ideas, etc.
compartido o la Wikinomía (Tapscott y Williams, — Los cambios en las prácticas de consumo del El sector editorial
2006), con lo que esto conlleva de apertura –flujo ocio cultural, con el uso de Internet. debe afrontar una
de información entre productores y clientes, — La desintermediación. transformación radical
editores y distribuidores, etc.–, de interacción entre — Las economías longtail, que producen una en los hábitos, inercias y
iguales y de actuación global. dualidad en el mercado editorial entre el consumo mentalidades
La edición expandida remite a la cogeneración de masas y la hiperespecialización.
permanente de contenidos, la interactividad y — La horizontalización de la oferta y los cambios
la multiautoridad, así como a la producción de en los modelos de formatos comerciales, pues los
nuevas formas de sensorialidad y a la ubicuidad grandes centros comerciales desplazan la oferta
del contenido. Los laboratorios de publicación hacia la estandarización y homogeneización de la
en abierto para el desarrollo de software o exposición y el fondo de productos.
aplicaciones y los medialab para la construcción de
hardware libre, donde predomina la colaboración Es evidente que las editoriales no pueden vivir
altruista como forma de acumulación de de espaldas a la Red. Es fundamental la gestión
capital simbólico, pueden servir de modelo para de la reputación de la empresa en Internet, pues
otras formas de producción de conocimiento los lectores expresan y comparten sus opiniones
colaborativo. Se habla en este sentido de ciencia sobre los libros. Por eso se necesita una estrategia
expandida, ciencia 2.0 o ciencia ciudadana. de comunicación on line y un diseño apropiado
En el ámbito académico, la necesidad del open de la web que potencie su visibilidad a nivel SEO4.
access ha sido alentada por los propios científicos, La presencia de la editorial en las redes sociales
cuyo mayor interés reside en la visibilidad de permite la creación de un perfil corporativo,
sus investigaciones. El modelo de acceso abierto la conformación de un grupo de interés, la
se ha revelado como un pilar fundamental de la segmentación del mercado, la realización de
investigación y la ciencia en el nuevo entorno encuestas, el análisis del comportamiento del
digital3. usuario, la atención al cliente, la publicidad on line,
etc. Pero, por encima de todo, permite la creación
Las tendencias del mercado de una comunidad de lectores ycreadores.
Siguiendo a Gil y Jiménez (2008), podemos resumir
del siguiente modo las principales tendencias del Sinergias entre lo digital y lo analógico
mercado editorial en la última década: En el ámbito de los contenidos digitales, los
— La horizontalización de la demanda, pues los distintos modos de explotación y comercialización
libros que se venden lo hacen de forma masiva se multiplican: acceso libre y gratuito, suscripción
mientras que el resto apenas tienen movimiento, o tarifa plana, pay perview, venta directa o
por lo que deberían adoptar distintas estrategias de sindicada, licencias de préstamo temporal, venta
marketing (más propias del longtail) para grupos de fragmentos de contenido, modelos freemium
objetivos ultrasegmentados y especializados y premium, contenidos personalizados, etc. Hay

3 El repositorio de física, matemáticas y computación clave para las webs de las empresas el tiempo otras webs, la buena indexación del contenido a
Arxiv.org, creado en 1991, es el gran referente de permanencia de los visitantes (que hay que través de metadatos, palabras clave y títulos, así
histórico de este modelo de acceso abierto. Y la prolongar lo más posible, reteniéndolos con como que se trate de webs estables y URL fijas, entre
Declaración de Berlín de octubre de 2003 supuso el descargas, lecturas, vídeos, etc.), la actualización otras cosas.
respaldo institucional definitivo a este modelo. constante de sus contenidos (que deben ser siempre
4 Javier Celaya (2011) señala como aspectos originales), el número y calidad de los enlaces desde

TELOS 104|59
dossier

que comprender Internet como un algoritmo de visionarios’ de nuestro tiempo, como Brewster
producción, distribución y consumo que determina Kahle (Internet Archive), Jimmy Wales (Wikipedia)
un nuevo ecosistema para el mundo del libro, o Michael S. Hart (Project Gutenberg), que tienen
tratando de sacar el máximo provecho de las como misión común lograr el acceso universal a
herramientas Web 2.0, que entrañan un bajo coste todo el conocimiento.
y proporcionan un alto poder de notoriedad y Ese objetivo es un horizonte que nunca se
prescripción. alcanzará, pero que nos mantendrá en movimiento
En definitiva, el editor debe orientarse a lograr y dará sentido a esta profesión, puesto que en el
sinergias entre lo digital y lo analógico, generando camino –largo, duradero ytortuoso– hacia ese
Lo que nos espera no es comunidades en la Red, entendiendo las redes Eldorado imposible, el editor hallará, sin duda, la
ni el paraíso autárquico sociales como canales o medios (espacios de manera de hacer rentable el negocio de los libros.
de la nube flotante ni el diálogo e intercambio, no tanto como mercados) y No siempre de la misma manera.
infierno absoluto de la promoviendo un enfoque distinto del marketing. Los servicios y herramientas de autoedición
quema de libros no podrán, en nuestra opinión, desplazar a los
Conclusión: desafíos y oportunidades editores, salvo en casos muy concretos, puesto
para el editor que la aportación del editor –en su acepción en
El panorama está polarizado: por un lado, inglés, diferenciada del publisher en sus funciones,
tenemos a los dinosaurios del sector editorial aunque puedan reunirse ambas dimensiones en la
que, travestidos de luditas, siguen aferrándose misma persona– resulta imprescindible. El editor
a sus chiringuitos en decadencia, tratando de es la persona encargada de leer y revisar el texto,
poner puertas al campo ylamentándose de la proponer cambios ysugerencias al autor, trabajar
crisis y de la piratería como si fuesen testigos del con él mano a mano en la conformación definitiva
apocalipsis; por otro lado, abundan las inoperantes del libro, de la estructura, el orden, la redacción,
y voluntaristas ficciones tecnófilas que, amparadas etc. Las cosas podrían complicarse, en todo caso,
en su ignorancia de los procesos de elaboración si un gigante como Amazon decidiera crear un
y en su falta de criterio cultural, festejan una departamento de editores como filtro de calidad,
liquidación total de la industria del libro. Los unos, perfeccionamiento y mejora de los libros para su
en vez de afanarse en buscar soluciones, gastan plataforma de autopublicación.
todas sus fuerzas en tachar al público –que, no
lo olvidemos, son sus posibles clientes– poco Pronósticos
menos que de delincuentes o piratas que se Ejercer de profeta en estas cuestiones es
pasan el día descargando contenidos ilegales en como lanzarse a una piscina sin agua, pero nos
la Red; los otros, flotando en una utopía digital atrevemos a pronosticar que en un futuro no
buenista, quieren lanzarnos a todos de cabeza al muy lejano nos sonarán a elementos obsoletos
vacío por un desfiladero sin pensar en las posibles y absurdos, perdidos en un pasado remoto
consecuencias. Los unos se mantienen aferrados incomprensible, cosas que hoy en día todavía
a un pasado que nunca volverá y los otros viven están vigentes en el sector editorial, como las
en la ilusión de un futuro utópico que por ahora devoluciones de libros, las leyes de precio fijo,
es imposible (y que quizá solo encubre una inane los márgenes abusivos de los distribuidores, los
distopía). Tan inútil nos parece una postura como precios de venta inflados, las migajas de royalties
la otra. Desde luego, ninguna de las dos resulta ni para los autores, etc.
sensata ni eficaz ni productiva en una situación Aumentarán los porcentajes de derechos de
como la que estamos viviendo. autor y los márgenes para aquellos agentes
El objetivo último del editor en la era digital debe mediadores de la cadena del libro que realmente
ser lograr la máxima difusión del conocimiento aporten valor al producto. Como decíamos antes,
para ponerlo al alcance del mayor número posible el resto de los mediadores que no aporten valoral
de personas. En esto no debería distanciarse producto y que solo sirvan para encarecer el precio
mucho de la mentalidad de algunos ‘héroes acabarán desapareciendo. Los que sobrevivan

60 | TELOS 104
dossier

deberán adaptar y mejorar sus procesos de trabajo, Lo más positivo es que todos los actores del
volviéndose más eficientes y demostrando el sector se verán obligados a ser más creativos,
carácter insustituible de su labor. dinámicos e imaginativos. Muchos tendrán que
En definitiva, lo que nos espera no es ni el cambiar de mentalidad, si quieren sobrevivir; otros
paraíso autárquico de la nube flotante ni el infierno deberán utilizar el valioso bagaje de su experiencia
absoluto de la quema de libros (que en papel arden en menesteres distintos; y algunos tendrán que
mejor). Lo que debe afrontar el sector editorial es, claudicar y ceder su puesto a otros que vengan con
por encima de todo, una transformación radical en más determinación para encarar los retos del futuro.
los hábitos, inercias ymentalidades, así como una La aventura que se le presenta por delante al editor
reconversión profunda de los modelos de negocio y es compleja y apasionante, a la altura de los tiempos
rentabilidad. convulsos que vivimos. Qué más se puede pedir.

Bibliografía
Anderson, C. (2014). The Long-Tail. Wired [en línea]. Disponible Friedman, T. L. (2005). The World is Flat: A BriefHistory of the
en: http://www.wired.com/2004/10/tail/ Twenty-First Century. New York: Farrar, Straus and Giroux.
Anderson, P. (2016). Transformation at Digital Book World: Gil, M. y Jiménez, F. J. (2008). El nuevo paradigma del sector del
Wide-Eyed and Learning. Publishing Perspectives [en línea]. libro. Madrid: Trama.
Disponible en: http://publishingperspectives.com/2016/03/ Gil, M. yRodríguez, J. (2011). El paradigma digital y sostenible
Celaya, J. (2011). La empresa en la web 2.0. Barcelona: Gestión
transformation-at-digital-book-world/#.V2fSjFfir2M del libro. Madrid: Trama.
Kuhn, Th. S. (2006). La estructura de las revoluciones científicas.
2000. Madrid: Fondo de Cultura Económica.
Christensen, C. M. (1997). The Innovator’s Dilemma: When New Lessig, L. (2004). Free Culture: How big media uses technology
Technologies Cause Great Firmsto Fail. Boston: Harvard Business and the law to lock down culture and control creativity. New York:
School Press. Penguin Press.
Dans, E. (2010). Todo va a cambiar. Tecnología y evolución: adap McIlroy, T. (2014). Eleven Trends and Opportunities for Digital
tarse o desaparecer. Barcelona: Deusto. Publishers in 2015. Digital Book World [en línea]. Disponible en:
De Vicente, J. L. (2014). Después del diluvio [en línea]. Barcelona: http://www.digitalbookworld.com/2014/eleven-trends-and
CCCB. Disponible en: http://blogs.cccb.org/lab/es/article_des-
pres-del-diluvi/ opportunities-for-digital-publishers-in-2015/
Schiffrin, A. (2006). El control de la palabra. Barcelona: Anagrama.
Epstein, J. (2001). La industria del libro. Pasado, presente y — (2000). La edición sin editores. Barcelona: Destino.
futuro de la edición. Barcelona: Anagrama. Tapscott, D. y Williams, A. (2006). Wikinomics: How Mass Colla
boration Changes Everything. New York: Portfolio.

TELOS 104|61
dossier

Daniel Benchimol

La problemática del mercado editorial


¿Cuál es el futuro del libro
digital en América Latina?
The Problems of the Publishing Market
What is the Future of the Digital Bookin Latin America?

DELA
RESUMEN
SE
ACTUAL
LATINA,
PODRÍA
Y PERMITIR
A
GRANDES
OFRECE
LOS
REGIÓN,
FORMATOS
RESOLVER
JUNTO
UN
PERO QUEDESARROLLO
DERETICENCIAS
UNA
LA INDUSTRIA
CONUNA
MAYOR
PANORÁMICA
MUCHOS ELDEPOR
DIGITALES,
EN
PASA ALGO
PREVISIÓNLALAPROBLEMAS
EDITORIAL
DE
SECTOR
SUS QUE
SITUACIÓN
AEN
CULTURAL
ACEPTACIÓN
FUTUROQUE
AMÉRICA
GENERA ABSTRACT
THIS STUDY OFFERS A PANORAMIC VIEW OF
THE CURRENT SITUATION OF THE PUBLISHING
INDUSTRY IN LATIN AMERICA, TOGETHER WITH A
FUTURE-MINDED APPROACH WHICH MIGHT SOLVE
MANY OF ITS PROBLEMS AND ALLOW A BETTER
CULTURAL DEVELOPMENT IN THE REGION, BUT THIS
POSES THE NEEDTO ACCEPT THE DIGITAL FORMATS,
SOMETHING TO WHICH THIS INDUSTRY IS STILL
HIGHLY RELUCTANT

Industria
Palabras clave:América Latina, Libro electrónico
editorial, Keywords:
Publishing Industry, Latin America, E-Book

62 | TELOS 104
dossier

Suelo conversar habitualmente con diferentes Al igual que otras regiones del mundo, en América
editores en América Latina, especialmente con Latina se producen año a año cada vez más libros
quienestrabajan en pequeñas ymedianas editoriales, (durante 2015 se batieron cifras récord, pasando
yme encuentro con que en la mayoría de los casos de 85.186 libros registrados en el primer semestre
conviven las mismas preocupaciones. La primera de de 2014 a 94.125 en el mismo período de 2015 y
ellas, cómo sostener un negocio financieramente esta curva continúa en ascenso [CERLALC, 2015]).
muy complejo, que requiere una gran inversión inicial, Una oferta cada vez mayor de títulos, que no se ve El editor
y adquirir materia prima que muchas veces no se reflejada en un aumento en los puntos de venta, latinoamericano no ve
produce en la región, para obtener una rentabilidad sino todo lo contrario: supone un problema muy aún con buenos ojos el
que retorna (cuando retorna) a muy largo plazo. importante. universo digital
La segunda, los enormes inconvenientes que Pienso que muchas de estas inquietudes, que
supone distribuir libros dentro de cada país, por las completan las agendas de las principales reuniones
dificultades enormes que existen, propias de esta que se desarrollan habitualmente en las cámaras
región, en la logística de transporte de bienes. del sector, podrían encontrar una posible respuesta
en el mundo digital. Obviamente surgen otras
Inquietudes y problemas del sector editorial inquietudes y desafíos, pero resolver el entramado
Estos inconvenientes se traducen en costos y digital permitiría a los países latinoamericanos una
tiempos de distribución sumamente elevados. mayor bibliodiversidad y garantizar el acceso al
Por ejemplo, en Argentina el envío de un libro contenido aún en las poblaciones más pequeñas
en papel desde la ciudad de Buenos Aires hacia y distantes e incluso equilibrar las posibilidades de
alguna otra del interior del país supone cargar al acceso a los contenidos en las poblaciones de más
libro un sobrecosto que puede ser varias veces bajos recursos, emulando la iniciativa recientemente
superior incluso al precio del mismo. A esta desarrollada por el gobierno estadounidense1.
dificultad se suma la ausencia de librerías y puntos Pero lo cierto es que el editor latinoamericano no
de venta en las ciudades más alejadas de los ve aún con buenos ojos el universo digital. Así como
centros urbanos. Esto se traduce en que muchas muchas otras industrias, ante la llegada de nuevas
pequeñas poblaciones tienen un acceso a una tecnologías, se abrazan a lo digital bajo el supuesto de
oferta de contenidos muy escasa y limitada. La que les permitirá reducir costos, ampliar mercados o
tercera dificultad, relacionada de algún modo con crear nuevos modelos de negocio; el sector editorial
la segunda, es la de poder exportar los contenidos piensa en lo digital más como una amenaza que
a otro país dentro del mismo continente o hacia como una posibilidad real. Y en América del Sur
regiones más alejadas y mercados supuestamente todavía más, ya que ninguna de las plataformas de
más importantes, como EEUU o España. distribución yninguno de los dispositivos de lectura
En la misma dirección, los enormes costos que son propios de la región, y por lo tanto incluso estas
implica exportar un bien y la extensa burocracia empresas son vistas peligrosamente como parte de
a realizar –propia de varios países de América un acto de dominación cultural y colonización de los
del Sur– para poder ingresar las divisas y hacer países del Norte.
efectivo el cobro de las ventas alcanzadas Intentaré a continuación brindar una radiografía
convierten a esta idea casi en un sueño imposible del estado actual y las previsiones a futuro de lo
(llevado adelante por muy pocos soñadores). La que podríamos esperar ver en los próximos años en
cuarta y última de las preocupaciones que suelen la industria del libro digital.
destacarse estal vez la más común a otros países:
la dificultad de visibilizar los contenidos en las Amazon, una empresa inexistente
principales cadenas de librerías, en un escenario de En este escenario existen, considero, cuatro
sobreabundacia y limitado espacio físico. factores fundamentales para el desarrollo del libro

1 Proyecto Open eBooks, implementado por la Casa whitehouse.gov/blog/2016/02/23/now-available


Blanca en Estados Unidos. Véase: https://www. library-opportunity

TELOS 104 | 63
dossier

digital: el acceso o la disponibilidad a dispositivos ver de manera cotidiana la marca presente en los
de lectura digitales, la conectividad (móvil, en mercados locales pone en segundo plano el interés
particular), el desarrollo de las tiendas electrónicas por avanzar en esta materia.
(y del e-commerce en general) y la producción y
disponibilidad de los contenidos. El caso de Apple
Argentina tiene una En cada uno de estos aspectos, el universo En la misma dirección, Apple tiene una muy baja
oferta cada vez mayor digital en América del Sur encuentra algunas presencia en varios países con sus dispositivos.
de títulos, que no se ve características que resultan muy particulares. Por Su adquisición y uso quedan restringidos a los
reflejada en un aumento ejemplo, en la mayoría de sus países, Amazon, sin sectores socioeconómicos más altos. En la mayoría
en los puntos de venta duda uno de los grandes jugadores si debemos de los países, Apple ni siquiera tiene una tienda
referirnos al futuro del libro, es una empresa de venta oficial de sus dispositivos y además
casi inexistente. Sí, así como se lee. Todos los estos suelen tener precios mucho más elevados
editores hablan de esta empresa, se preocupan y que en otras regiones. Por poner un ejemplo, en
debaten sobre sus acciones, pero en lo concreto Brasil el precio de un iPhone es casi el doble que
no tiene incidencia alguna en el mercado local. en EEUU, y en Argentina puede llegar a costar
Sus dispositivos no están presentes bajo ninguna hasta tres veces más2. Para mercados donde los
forma, en tiendas o en usuarios, ytampoco su individuos cuentan con una capacidad de compra
tienda y plataforma online. No hay siquiera un muy inferior, esto aleja aún más la posibilidad de
representante legal o técnico que pueda atender acceder a estas tecnologías y la brecha se amplía.
a las necesidades y consultas de los editores. Las En todo el continente, solo dos ciudades en Brasil
excepciones son tal vez Brasil y México, donde ya poseen Apple Stores oficiales: Rio de Janeiro ySão
desde hace varios años disponen de una tienda Paulo. Todo esto en su conjunto hace que, a su vez,
propia y comenzaron a desarrollar una estrategia muchos desarrollos tarden en hacerse presente en
de negocio. Pero en el resto de los países, la región, como los sistemas de pago móviles.
incluyendo a Argentina, que cuenta con uno de Lo mismo podemos decir de la presencia en
los principales mercados editoriales de la región, general de e-readers, la cual es casi nula. Algunas
la empresa no está visible bajo ninguna de sus librerías han distribuido dispositivos con marca
formas. propia fabricados en China, pero con escasa
Imagino que algunos editores, no muy cómodos visibilidad, pocos contenidos disponibles y precios
con la posición dominante que ha adoptado muy elevados. Eudeba (Editorial Universitaria
Amazon en sus respectivos países, pensarán de Buenos Aires), en una desafiante estrategia,
que hasta se debería festejar este hecho en la presentó en el año 2015 el Boris, el primer e-reader
región. Ahora bien, existen muchas razones para comercializado oficialmente en Argentina por una
que esto ocurra. Las políticas proteccionistas de empresa Argentina, a un precio apróximado de
los gobiernos latinoamericanos que dificultan 230 dólares americanos (todo esto solo ocho años
la salida de los fondos al exterior es una de las después del surgimiento del primer Kindle)3. Y por
principales. Obviamente, esto no solo impide el ahora su presencia en el mercado es minoritaria.
acceso a Amazon, sino que también socava el Previo a este dispositivo, en el mismo país, solo
crecimiento de muchas industrias ligadas a las existió la experiencia durante algunos meses del
nuevas tecnologías. Claro está, los editores locales Papyre, de escasa aceptación por los lectores y
trabajan con Amazon porque saben que el libro con muchas dificultades por parte de la empresa
digital supone también la posibilidad de alcanzar para poder hacer el ingreso de los dispositivos al
mercados internacionales; pero el hecho de no mercado local.

2 El índice iPhone 6S se utiliza para evaluar el precio importador-la-Argentina-ya-es-el-pas-ms-caro-del de Buenos Aires (UBA). Véase: http://www.uba.ar/
del iPhone en distintos países del mundo. Véase: mundo comunicacion/noticia.php?id=4038
http://www.iprofesional.com/notas/220783 3 Boris es el dispositivo oficial de la editorial EUDEBA y

Indice-iPhone-6s-por-atraso-del-dlar-y-el-cerrojo se distribuye fuertemente dentro de la Universidad

64 | TELOS 104
dossier

El smartphone en el centro de la escena durante los años 2016 y 2017 la región se acerque
Un escenario muy diferente nos encontramos más a las velocidades de navegación yservicio que
cuando evaluamos el escenario de los se ven en otras partes del mundo.
smartphones. América Latina tiene más de 155 En definitiva, el futuro con respecto a la
millones de dispositivos de esta categoría. Aunque conectividad, aun con deficiencias, es bastante
claro, el 84 por ciento de ellos se concentra en seis prometedor. Y el consumo que los usuarios realizan
países: Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México de los servicios móviles es cada vez más alto. En la mayoría de los
y Perú (eMarketer, 2015). El predominio casi países de América del
absoluto lo tienen los dispositivos con sistemas El negocio digital en la región Sur, Amazon es una
operativos Android, en prácticamente el 78 por En una línea similar al desarrollo de la conectividad, empresa casi inexistente
ciento de los equipos (Mediatelecom, 2015). Esto avanza el comercio electrónico, otro pilar
es lo que habilita a pensar claramente que el futuro fundamental para el crecimiento de una economía
del libro en países en desarrollo –y de muchas otras digital. En varios países, como Argentina, Chile
industrias– hoy pasa más por el dispositivo móvil o Colombia, ya alcanza al 70 por ciento de los
que por los e-readers o incluso las tablets (donde usuarios de Internet, y el mercado regional ya
solo se comercializan masivamente las líneas más suma 60.000 millones de dólares anuales, con una
económicas, de bajos recursos y posibilidades tasa de crecimiento anual de un 17 por ciento de
técnicas)4. A diferencia de lo que ocurre con promedio (Infobae, 2016). Y esto sucede a pesar
Amazon y Apple, sí podemos ver que Google es el de las enormes dificultades que señalabamos al
gran actor regional y tiene una presencia más que comienzo, como la complejidades de la logística
importante en la región. de distribución interna, muchas veces con costos
Como mencionaba al inicio, considero que la superiores al propio producto que se envía, y con
conectividad es el segundo factor importante para tiempos de demora de entrega de más de una
evaluar la posible maduración del negocio editorial semana (panorama radicalmente diferente del que
en el mundo digital a futuro. En América Latina, encontramos en EEUU o la UE).
una media del 61 por ciento de la población posee En cuanto a las tiendas de libros digitales,
conexión a Internet, destacando Argentina (con un la presencia que tienen es realmente menor.
80 por ciento de penetración), Ecuador (84,9 por Algunos países han sabido desarrollar tiendas de
ciento) y Chile (72,3 por ciento)5. libros digitales propias, como Gandhi en México,
A pesar de estar un poco retrasados con respecto BajaLibros en Argentina o Saraiva en Brasil.
a otros países más desarrollados, la tecnología 4G Pero ninguna de ellas tiene un alto grado de
finalmente comenzó a establecerse en el año 2015 reconocimiento y el movimiento comercial que
en la región (actualmente solo el 8 por ciento de poseen en formato digital aún es mínimo.
los equipos disponen de este tipo de conexión, a Si hablamos de un negocio cercano o superior
diferencia de EEUU, cuya penetración es mayor al 20 por ciento en EEUU, en América Latina con
del 50 por ciento6), después de que varios países suerte puede superar el 1 o el 2 por ciento en
definieran sus normas. Aún falta un recambio algunas regiones, pero generalmente está incluso
fuerte del parque tecnológico, que cuenta todavía muy por debajo de eso. Tampoco hay un desarrollo
con una enorme mayoría de equipos 3G, y la fuerte en el universo de los sistemas de préstamo
realización de importantes inversiones por parte digitales. Pocas son las empresas de servicio
de los operadores para preparar la infraestructura que hoy están trabajando en esta dirección en la
necesaria, pero es de esperar que en esta temática región, y las que lo hacen, no tienen aún fuertes

4
WorldReader, el proyecto soportado por la UNESCO, era-a-study-of-mobile-reading-in-developing 6 4G Americas, Estadísticas a diciembre de 2015.
apoya la idea de que el smartphone será el countries-executive-summary/ Véase: http://www.4gamericas.org/en/resources/
dispositivo más utilizado para la lectura digital en los 5 Internet World Stats, estadísticas 2015 en América statistics/statistics-latin-america/
países en desarrollo. Véase: http://www.worldreader. Latina. Véase: http://www.internetworldstats.com/
org/reports/unesco-report-reading-in-the-mobile stats15.htm#south

TELOS 104 | 65
dossier

vínculos con los Estados, quienes deberían ser los 18 y el 25 por ciento de los títulos registrados en la
promotores principales de este tipo de sistemas. región fueron digitales, una cifra que no ha variado
Y por último, prácticamente no existen sistemas demasiado en los últimos tres años.
de distribución de libros digitales con desarrollo Son muy pocas las editoriales que ponen a
local. La mayoría de los sistemas de distribución disposición su oferta de contenidos en formato
La adquisición y uso en la región se basan en Libranda, DigitalBooks digital y esto se convierte claramente en otra
de los productos de y en algunos países comenzó a tener presencia barrera para la evolución del negocio. Dentro de lo
Apple están restringidos recientemente Bookwire. Las tres, empresas que se registra, se continúa publicando aún mucho
a los sectores europeas. en formato PDF y en menor proporción en ePub,
socioeconómicos más En este marco, es interesante analizar los yson excepcionales los casos donde se trabaja un
altos fenómenos Netflix ySpotify para entender formato enriquecido o interactivo o se piensa el
que otro escenario podría ser posible. Ambas libro digital bajo otro formato. Dentro de los rubros
plataformas en muchos casos llegaron varios años editoriales, los que más han decidido apostar por la
antes a América Latina que a otros países más digitalización son las editoriales de ficción, las que
desarrollados económicamente de Europa. Y hoy, producen libros universitarios y las editoriales de
para Netflix, América Latina supone más de cinco textos escolares.
millones de usuarios abonados (lo que implicaría En el impulso de este y otros aspectos, es vital
imaginar por lo menos unos quince millones de para América Latina la participación del Estado,
espectadores) y en el caso de Spotify cerca de ya sea como promotor de políticas específicas
quince millones de suscriptores. Ambas cifras, en de fomento a la industria o bien generando las
crecimiento constante año a año. Son cifras para condiciones necesarias por cuenta propia. Esto
nada desdeñables, más aún partiendo del prejuicio último se ve con claridad a través de los planes de
original de que en Amérca Latina nada digital se compra y distribución de netbooks, como el Plan
pagaría y que todo lo que puede piratearse, se Conectar Igualdad en Argentina7 o el Plan Ceibal en
piratea. Uruguay8, donde millones de alumnos recibieron
Cuando Netflix inició su actividad en Argentina, gratuitamente su computadora mientrastransitan
se le auguró el mayor de los fracasos. En ese país, la escuela pública.
donde supo desarrollar la plataforma líder de la El Estado es también el principal comprador de
piratería por streaming, PopCorn, no se podía contenidos para las bibliotecas y para el sistema
concebir la idea de que alguien se suscribiera educativo, pero hasta el momento lo ha realizado
para ver contenido por Internet; mucho más prioritariamente en formato papel. Se sabe ya
teniendo en cuenta que en su enorme mayoría que en varios países de la región comenzará a
se trata de un catálogo de contenidos con varios darse en los próximos años una mayor compra
años de antiguedad. Pero en la línea opuesta, el de contenidos digitales y eso podría impulsar a
consumo y la popularidad de Netflix crecen a pasos cambiar drásticamente el escenario. En los países
agigantados y hoy hasta sirve como principal de América Latina, las políticas estatales en esta
argumento para apalancar la venta de dispositivos dirección suelen ser el principal argumento para
como smart TV. El crecimiento de Netflix ySpotify traccionar una dirección en las industrias.
en la región deberían resultar inspiradores respecto
al potencial que podría tener una estrategia y una Futuro incierto
plataforma bien implementada de libros digitales. Frente a estas condiciones, si el futuro del libro
digital en el mundo es algo incierto y se encuentra
Oferta y disponibilidad de libros digitales en debate permanente, en esta fase donde toda
El último aspecto está relacionado con la oferta y la industria se encuentra explorando y buscando
disponibilidad de libros digitales. En 2015, entre el el modelo de negocio más adecuado, el escenario

7
Programa Conectar Igualdad. Véase: http://www. 8 Plan Ceibal. Véase: http://www.ceibal.edu.uy/
conectarigualdad.gob.ar/

66 | TELOS 104
dossier

en América Latina es aún más incierto. Termina Es lógico que un cambio de semejante magnitud
resultando nada sencillo para un lector animarse a genere miedos ytemores. Pero es momento de
leer un libro en formato digital. Por las dificultades pensar en lo digital como la respuesta para muchos
que supone, es difícil que encuentre la versión de los problemas que hoy tenemos en la región.
digital de la obra que está buscando leer y, a falta Pensar en digital significa pensar en la
de tiendas y proveedores con fuerte presencia, posibilidad de democratizar los centros de
deberá explorar este camino prácticamente solo, producción de contenidos. Comenzar a equilibrar El futuro del libro en
sin ningún tipo de asistencia. la balanza en este sentido implica que se puedan países en desarrollo
En un contexto tecnológico que claramente producir contenidos editoriales en cualquier parte hoy pasa más por el
no acompaña, complejiza aún más el asunto del mundo para cualquier parte del mundo, y no dispositivo móvil que
una industria editorial que no ha sabido más únicamente desde los grandes centros urbanos, por los e-readers o
que resistirse y negarse al cambio, a la espera como ha ocurrido desde siempre. incluso las tablets
hasta último instante para tomar la decisión. Pensar en digital significa pensar que cualquier
Esta resistencia está basada en varios pilares: región de América Latina, incluso las más pobres y
el desconocimiento profundo en materia de pequeñas, hoy tengan acceso y disponibilidad a la
nuevas tecnologías; el temor a la no posibilidad de misma oferta de contenidos que cualquier ciudad
negociación con los grandes grupos tecnológicos de las principales urbes en Europa.
(Amazon, Apple y Google); la pérdida del Pensar en digital significa unir y conectar a
monopolio de la producción y la distribución, tras autores y lectores de una forma nunca antes
la emergencia con fuerza de la autopublicación (y imaginada y potenciar los lazos de América Latina.
de plataformas que la incentivan); la idea aún muy Y ahí está el más profundo sentido de la revolución
presente de que lo digital atenta contra el actual digital que se le propone a la industria del libro
negocio en papel (en ferias regionales, es todavía (y al libro mismo), viendo la tecnología no como
frecuente escuchar frases del tipo «No público una amenaza, sino como una herramienta que la
en digital, porque si lo hago dejaré de vender en ayude a evolucionar más allá de sus límites físicos.
papel»); la negación absoluta a aplicar estrategias Porque, en definitiva, lo que está en discusión es
de marketing, asociándolas a la idea de una pérdida la forma misma que tenemos hoy de almacenar,
del valor del rol del editor en su labor de selección compartir y consumir conocimientos, ideas,
de contenidos, etc. En fin, una serie de motivos que historias ysentimientos.
actúan paralizando a la industria a la espera de que Pero para que todo esto sea posible en la región,
algo emerja, de que alguien les diga a los editores: se requiere de una evolución tecnológica muy
«Señores, ya es negocio, ya pueden distribuir sus fuerte, acompañada de un soporte de los Estados
libros en formato digital». nacionales y de una nueva impronta del sector
Y lo cierto es que, si alguna vez eso ocurre, tal editorial, o bien de nuevos actores que puedan
vez ya sea demasiado tarde. emerger, atravesados por nuevos saberes. Así
dicho, y viendo el panorama preliminar, suena a
Una revolución con enormes posibilidades una desafío casi imposible.
Estamos frente a la mayor revolución de la Lo cierto es que no debemos esperar que nada
industria editorial. Una revolución que supone mágico ocurra. No debemos quedarnos de brazos
pensar en una forma mucho más amplia y cruzados y esperar a que una plataforma como
superadora al clásico debate ‘lectura en papel’ Amazon u otra similar llegue a la región para que se
versus ‘lectura en pantalla’. Una era en la que, del comience a debatir el asunto. América Latina tiene
autor al lector, todo el flujo de producción editorial una muy rica historia editorial y puede crear su
se desdibuja por completo y los roles ya no son tan propio camino digital también. Confío en que, más
claros y definidos. tarde o más temprano, así ocurrirá.

TELOS 104|67
dossier

Bibliografía
EMarketer (2015, 30 de julio). Latin America Home to 155.9 CERLALC (2015). Informe El libro en cifras, 2º semestre 2015 [en
Million Smartphone Users. eMarketer [en línea]. Disponible línea]. CERLALC. Disponible en: http://cerlalc.org/wp-content/
en: http://www.emarketer.com/Article/Latin-America-Home uploads/2015/12/8.0-El-libro-en-cifras-2do-semestre-2015.pdf
1559-Million-Smartphone-Users/1012794 Mediatelecom Agencia Informativa (2015, 28 de abril). Android
INFOBAE (2016). Según un informe, Argentina será el país se consolida como amo yseñor en América Latina. AmericaEco
de la región con el mayor crecimiento de las ventas electró nomía [en línea]. Disponible en: http://beta.tecno.americaecono
nicas. Infobae [en línea]. Disponible en: http://www.infobae. mia.com/articulos/android-se-consolida-como-amo-y-senor-en
com/2016/03/10/1796287-segun-un-informe-argentina-sera america-latina
el-pais-la-region-el-mayor-crecimiento-las-ventas-electronicas

68 | TELOS 104
dossier

José Luis González San Juan

Libro Electrónico e Interoperabilidad


Formatos y Medidas
Tecnológicas de Protección
Electronic Book and Interoperability
Formats and technological protection measures

RESUMEN ABSTRACT
PAPEL
SE
DESDE DE
UNLAS
ARTÍCULO
INTEROPERABILIDAD
ANALIZA
SE
PUNTO
ELCENTRA
MEDIDASTECNOLÓGICAS,
PROBLEMA
DE DEL
VISTA
ESPECIALMENTE
LIBRO
DE
JURÍDICO. SUEL
LAELECTRÓNICO
ELEN THIS PAPER ANALYZES THE PROBLEMOF
INTEROPERABILITY WITHIN THE ELECTRONIC
BOOK CONTEXT, FROM A LEGAL PERSPECTIVE
AND FOCUSING PARTICULARLY THE ROLE OF
TECHNOLOGICAL MEASURES, REGULATION, LEGAL
ORDENAMIENTO
REGULACIÓN, PROTECCIÓN Y LÍMITES DENTRO DEL
JURÍDICO ESPAÑOL PROTECTIONAND LIMITS WITHIN THE SPANISH LAW

Palabras clave:
Interoperabilidad,
DRM Libro electrónico, EPUB, Medidas tecnológicas, Keywords:
Interoperability, eBook, EPUB, Digital Rights Management, DRM

TELOS 104|69
dossier

Según datos del Ministerio de Educación, Cultura que influyen en la interoperabilidad del libro
y Deporte, en el año 2014 se publicaron 90.802 electrónico: los formatos y las MTP.
libros en España: 68.378 en papel y 22.361
electrónicos; esto es, casi uno de cada cuatro libros La interoperabilidad del libro electrónico
publicados durante ese año era electrónico (MECD, Neelie Kroes, actual vicepresidenta de la Comisión
2015, pp. 24 y65). Europea y comisaria de la Agenda Digital, ha
La interoperabilidad Estas cifras nos dan una idea de la importancia afirmado que la interoperabilidad, requisito
resulta imprescindible del libro electrónico dentro del mercado fundamental para construir una verdadera
para que el mercado del español; y aunque se haya producido un cierto sociedad digital, es también aplicable al libro
libro electrónico siga estancamiento en los últimos cuatro años, electrónico, y mantiene que deberíamos poder leer
expandiéndose es indudable que existe un gran potencial de nuestros libros electrónicos en cualquier momento
crecimiento en este mercado, pero para que siga y lugar con independencia del dispositivo lector
expandiéndose resulta imprescindible conseguir la utilizado (Bläsi y Rothlauf, 2013, p. 3).
interoperabilidad.
Como ha puesto de manifiesto la Comisión Concepto de interoperabilidad del libro
Europea en su documento COM(2010)245 electrónico
(Agenda Digital), la interoperabilidad es uno En el contexto del libro electrónico, podemos
de los principales obstáculos para el mercado definir la interoperabilidad como la compatibilidad
único digital en la UE, pues para construir una efectiva entre los diferentes sistemas, de forma
verdadera sociedad digital es imprescindible que un usuario pueda visualizar un libro electrónico
la interoperabilidad efectiva de los productos legalmente adquirido en una plataforma con
electrónicos (Comisión Europea, 2000, p. 6 y 17). cualquier dispositivo lector o software de
En el Considerando 54 de la Directiva 2001/29/ visualización de otra plataforma diferente y,
CE, Directiva de derechos de autor, se pone de equivalentemente, que todos los dispositivos
manifiesto que las diferencias entre las medidas lectores y software de visualización puedan ser
tecnológicas de protección (MTP) podrían conducir utilizados para leer libros electrónicos adquiridos
a una incompatibilidad de los sistemas dentro de la a otro proveedor, y todo ello manteniendo
UE, siendo necesario impulsar la compatibilidad y prestaciones y calidad.
la interoperabilidad. En definitiva, la interoperabilidad equivale a una
Por otra parte, el artículo 11 del Real Decreto estandarización completa, a todos los niveles,
4/2010, de 8 de enero, por el que se regula el tanto de los libros electrónicos como también
Esquema Nacional de Interoperabilidad en el de los dispositivos lectores y el software de
ámbito de la Administración Electrónica, establece visualización.
que «Las Administraciones Públicas usarán
estándares abiertos, así como, en su caso y de Requisitos para la efectiva interoperabilidad
forma complementaria, estándares que sean de del libro electrónico
uso generalizado por los ciudadanos», con un claro Para lograr una verdadera interoperabilidad del
objetivo de potenciar la interoperabilidad en España. libro electrónico, no basta con que los productores
El libro electrónico, como uno de los productos utilicen un formato abierto y estandarizado,
yservicios de las Tecnologías de la Información sino que resulta también imprescindible que se
y la Comunicación (TIC), debe cumplir con este estandaricen las MTP aplicadas por los autores
requisito de interoperabilidad y para ello es y editores para protegerlos y que se eliminen las
necesaria una estandarización, tanto de los trabas legales y contractuales a las transferencias
formatos de libros electrónicos actuales como de libros entre plataformas.
de las MTP utilizadas por autores y editores para Pero actualmente los principales productores
protegerlos. de libros electrónicos, tanto a nivel europeo como
En este trabajo analizaremos, desde una mundial, no solo utilizan formatos propietarios
perspectiva jurídica, los dos principales factores o cerrados (por ejemplo, KF8 en Amazon y Fixed

70 | TELOS 104
dossier

Layout EPUB e iBooks en Apple), sino que además Formatos de libro electrónico e
protegen férreamente sus líneas de negocio interoperabilidad
mediante MTP y políticas comerciales cerradas, La utilización de un formato abierto y
creando plataformas incompatibles que hacen estandarizado, en aras a conseguir la
imposible, muy difícil o ilegal el trasvase de libros interoperabilidad del libro electrónico, no es
electrónicos entre ellas. una idea nueva. En 1998, durante una de las
primeras conferencias mundiales sobre el libro
Problemas asociados a la falta de electrónico, organizada por el NIST (National La falta de
interoperabilidad del libro electrónico Institute of Standards and Technology) de los interoperabilidad
La falta de interoperabilidad es negativa para Estados Unidos, se creó el Open Ebook Authoring del libro electrónico
cualquier mercado, al provocar su segmentación Group, organización actualmente denominada dificulta la diversidad
y distorsionar la competencia, pudiendo dar lugar IDPF (International Digital Publishing Forum), para
cultural
a abusos de posición de dominio, especialmente desarrollar un nuevo formato de libro electrónico
cuando algún operador tenga una cuota abierto que facilitara la interoperabilidad (Bläsi y
significativa del mercado. Esto hace que sea Rothlauf, 2013, p. 12).
imposible –o muy difícil– la entrada de nuevos El formato PDF o papel digital, ya existente
operadores, perpetuando el oligopolio. y ampliamente difundido en 1998, aunque era
En el contexto del libro electrónico, la falta de una alternativa aceptable para visualizar libros
interoperabilidad representa un claro perjuicio en ordenadores personales –y sigue siéndolo–
para los consumidores, que al adquirir un libro presentaba serias limitaciones para su uso en
electrónico en una plataforma concreta quedarán dispositivos portátiles, debido a las restricciones de
atados a ella, por no estar permitida (o ser muy potencia de cálculo, memoria y tamaño de pantalla
complicada) la conversión entre los formatos de estos.
propietarios de las diferentes plataformas. De esta Por ello, se decidió crear un nuevo formato
forma, un libro electrónico solo podrá leerse en específico para el libro electrónico y el resultado
los dispositivos lectores de la plataforma donde fue la definición del OEBPS (versión 1.0 en 1999 y
fue adquirido, o con un software de visualización 1.2 en 2002). En septiembre de 2007 se aprobó el
proporcionado por esta, que también será formato EPUB 2.0, que sustituyó al OEBPS, siendo
propietario. actualizado a la versión 2.0.1 en 2010.
Esta falta de interoperabilidad del libro En octubre de 2011, para mejorar y actualizar
electrónico dificulta la diversidad cultural, al limitar el formato EPUB 2.0.1, especialmente en
la difusión de la información, especialmente en interactividad y funcionalidad multimedia, el IDPF
aquellos casos en los que se trate de culturas aprobó el EPUB 3. Un hito importante para este
minoritarias, pues se impide la existencia de último formato se produjo en 2013, cuando la IPA
pequeños productores no alineados a ninguna (International Publishers Association) lo adoptó
plataforma. También se traduce en dificultades como el estándar recomendado para sus asociados.
para que los usuarios elijan libremente entre Pero, a pesar de la existencia de formatos
vendedores, tanto por la reducción de la oferta, a abiertos específicos para el libro electrónico, ya
causa de la escasez de librerías independientes, desde 1999, y del hecho de que los principales
como por el hecho de que quedarán atados a una productores participasen activamente en sus
plataforma una vez realicen la primera adquisición desarrollos, las plataformas continúan utilizando
de un libro o de un dispositivo lector en ella. mayoritariamente formatos propietarios cerrados
En resumen, la falta de interoperabilidad produce (Bläsi y Rothlauf, 2013, pp. 18 y ss.):
la segmentación del mercado, a consecuencia de — Amazon utiliza principalmente el formato
los diferentes formatos y MTP (Gaubiac, 2007, KF8 (de extensión .azw3) y también los formatos
p. 6), así como distorsiones artificiales que impiden MOBI (.mobi), Topaz (.tpz) y KF7 (.azw), siendo
la competencia y la libre elección de proveedores, este último un formato MOBI, con el sistema DRM
discriminando a los productores independientes. propietario de Amazon.

TELOS 104|71
dossier

— Apple tiene dos formatos propietarios: el El artículo 160.3 del Texto Refundido de la Ley
ibook (.ibook) y el Fixed Layout EPUB, ytambién de Propiedad Intelectual (TRLPI) incluye una
utiliza el formato abierto EPUB en algunos casos. definición auténtica de MTP: «Se entiende por
— Barnes & Noble, la mayor librería de EEUU, medida tecnológica toda técnica, dispositivo o
utiliza un formato propietario derivado del EPUB componente que, en su funcionamiento normal,
2.0.1. esté destinado a impedir o restringir actos,
Las MTP son el principal El formato EPUB 3 es, hoy en día, totalmente referidos a obras o prestaciones protegidas, que
obstáculo para la equivalente y muchas veces superior a los no cuenten con la autorización de los titulares
interoperabilidad del formatos propietarios, tanto en prestaciones de los correspondientes derechos de propiedad
libro electrónico como en funcionalidad. Además, resulta sencillo intelectual».
convertir libros del formato EPUB 3 a formatos Es un concepto amplio de MTP, que queda
propietarios sin perder prestaciones o calidad (por abierto a la incorporación de nuevas técnicas
ejemplo a KF8, ibook y Fixed Layout EPUB), algo futuras y comprende tanto los controles de acceso
que suele estar permitido por las plataformas. como las limitaciones para la distribución, puesta
Por ello, podemos concluir que no existen a disposición, modificación, copia o impresión
razones técnicas o funcionales que impidan la y también la información para la gestión de los
utilización del formato EPUB 3 como estándar de derechos de autor (GTLE, 2010, p. 16).
libro electrónico (Bläsi y Rothlauf, 2013, p. 8) y que Por ello, los sistemas de gestión de derechos
los principales motivos para que esto no ocurra digitales o DRM (Digital Rights Management) son
son de política comercial, esto es, traen causa en un tipo concreto de MTP (Fernández, 2006, p. 3 y
que las compañías han optado mayoritariamente Bruno, 2012, p. 4); esto es, el concepto de MTP es
por formatos cerrados (aunque derivados de más amplio que el de DRM.
los formatos abiertos EPUB), con la excusa de Las MTP pueden consistir en mecanismos o
mejorar las prestaciones y funcionalidades de dispositivos hardware, en aplicaciones o rutinas
sus productos. Pero resulta obvio que el motivo software (incluyendo también el firmware) y
real es la creación de plataformas aisladas que les en soluciones mixtas basadas en hardware y
protejan de la competencia, especialmente frente a software. Su objetivo es impedir o limitar usos no
la entrada de nuevos operadores en el mercado. autorizados y los titulares de los derechos pueden
decidir voluntariamente si implantarlas o no
Medidas tecnológicas e interoperabilidad (Gaubiac, 2007, p. 2).
La utilización de un formato abierto y Pero las MTP no son infalibles y, como afirmó
estandarizado es un requisito esencial para lograr Ignacio Garrote (2003, p. 503), lo que una máquina
la interoperabilidad del libro electrónico; pero es capaz de hacer, otra lo deshace, de forma que
no es suficiente, siendo también imprescindible pueden eludirse, dejando a las obras o prestaciones
la compatibilidad entre las MTP, problema que vulnerables. Por ello, desde un primer momento
analizaremos a continuación. se hizo patente la necesidad de protegerlas
jurídicamente, haciendo que su elusión fuera un
Concepto de medidas tecnológicas de acto ilícito que pudiera dar lugar a responsabilidad
protección (MTP) civil, penal o administrativa, algo que ya está
La tecnología digital facilita enormemente la contemplado en el derecho positivo de la totalidad
reproducción y la difusión de obras protegidas, de los países de nuestro entorno.
y en particular de los libros electrónicos, y ha Para algunos autores esta protección jurídica de
provocado un espectacular incremento de la las MTP constituye la tercera barrera de protección
piratería de contenidos, como ha puesto de para los intereses de autores y creadores. El
manifiesto unánimemente la doctrina (Carbajo, primer nivel es el reconocimiento de la propiedad
2002, p. 21; Sánchez et al., 2010, p. 42). Pero este intelectual y sus derechos exclusivos asociados;
mismo desarrollo tecnológico también permite a pero esta protección es insuficiente, pues equivale
los autores el control de sus obras, utilizando MTP a tener la propiedad de una finca no vallada, donde
(Gaubiac, 2007, p. 1). cualquiera puede entrar.

72 | TELOS 104
dossier

El segundo nivel es la utilización de MTP, que establecieron la obligación de proporcionar una


equivaldría a vallar la finca; pero esa segunda barrera protección jurídica adecuada contra su elusión.
se torna insuficiente cuando es eludida (alguien Estos dos Tratados son los que debemos tener en
puede romper la valla o simplemente saltársela), cuenta en lo que respecta al derecho internacional
de forma que se hace necesario un tercer nivel, aplicable en España en relación con las MTP:
la protección jurídica de las MTP, equivalente a — TODA: Convenio sobre Derecho de Autor, de
electrificar la valla (Ortega, 2006, p. 94). 20 de diciembre de 1996.
De esta forma, quien vulnere un derecho de — TODIF: Convenio sobre Intérpretes,
propiedad intelectual eludiendo una MTP deberá Ejecutantes y Fonogramas, de 20 de diciembre de No existen razones
hacer frente a dos responsabilidades distintas, técnicas o funcionales
ambas perseguibles jurídicamente: por la que impidan la
vulneración del derecho de autor y por la elusión de Derecho
1996. comunitario utilización del formato
la MTP. En el derecho comunitario, las principales normas a EPUB 3 como estándar
En la mayor parte de las legislaciones, las MTP tener en cuenta son las siguientes:
de libro electrónico
deben ser eficaces para estar jurídicamente — Directiva 95/46/CE, de 24 de octubre de
protegidas; esto es, no deben poder ser vulneradas 1995, relativa a la protección de las personas
fácilmente o por error, descartándose así los casos físicas en lo que respecta al tratamiento de datos
de elusiones involuntarias (Gaubiac, 2007, p. 1). personales y a la libre circulación de estos datos.
Como vemos, resulta obvio que las MTP son — Directiva 2000/31/CE, de 8 de junio de 2000,
un instrumento muy útil para evitar, o cuando relativa a determinados aspectos jurídicos de los
menos minimizar, los daños producidos por la servicios de la Sociedad de la Información (SI), en
piratería de contenidos y otros usos ilícitos de particular el comercio electrónico en el mercado
las obras. No obstante, cuando se utilizan sin interior.
limitaciones pueden dar lugar a abusos por parte — Directiva 2001/29/CE, de 22 de mayo, sobre
de los titulares de derechos, rompiendo el frágil derechos de autor y derechos afines en la sociedad
equilibrio constituido entre los derechos de autor de la información, que incorpora en su artículo 6
y sus límites o excepciones, pues las MTP pueden la protección la frente a la elusión de las MTP y en
llegar a dejar sin efecto los límites y excepciones, el artículo 7 la protección de la información para la
perjudicando a sus beneficiarios (Marín, 2005, p. gestión de derechos.
41). — Directiva 2002/58/CE, de 12 de julio de 2002,
Estos límites o excepciones a los derechos de relativa al tratamiento de los datos personales y
autor deben respetarse siempre, aun cuando a la protección de la intimidad en el sector de las
existan MTP, pues como ha indicado el profesor comunicaciones electrónicas.
Fernando Carbajo, constituyen una clara expresión — Directiva 2004/48/CE, del Parlamento
de la función social de la propiedad (cláusula del Europeo y del Consejo, de 29 de abril de 2004,
Estado Social), reflejada en el artículo 33.2 de relativa al respeto de los derechos de propiedad
la Constitución Española y en la totalidad de las intelectual.
Constituciones modernas (Carbajo, 2010, p. 128).
Ordenamiento jurídico interno español
Marco jurídico de las medidas tecnológicas de Dentro del marco jurídico interno español, las
protección del libro electrónico normas más relevantes en relación con las MTP
son las que se muestran a continuación:
Tratados y convenios internacionales — Constitución Española de 1978 (CE),
A nivel internacional, como han indicado muchos especialmente los artículos 33 (propiedad privada),
autores (Carbajo, 2002, p. 304; Ortega, 2006, p. 20 (libertades de expresión y de información,
96), la primera iniciativa de protección de las MTP que incluye el derecho a la producción y creación
se desarrolló en el seno de la OMPI (Organización literaria, artística, científica ytécnica), 18.1
Mundial de la Propiedad Intelectual), dando lugar (intimidad personal y familiar) y 18.4 (protección
a dos tratados internacionales en 1996, que de datos personales).

TELOS 104 | 73
dossier

— LPI: Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 Riesgos de las medidas tecnológicas


de abril, por el que se aprueba el texto refundido de protección
de la Ley de Propiedad Intelectual, regularizando, Son incuestionables las ventajas que las MTP
aclarando y armonizando las disposiciones legales ofrecen para los autores, pero si no están reguladas
vigentes sobre la materia. correctamente colocarán a los titulares de
— Ley 10/2007, de 22 de junio, de la lectura, del derechos de propiedad intelectual en una posición
Marlin es actualmente libro y de las bibliotecas. preponderante en relación con los consumidores,
el sistema DRM más — LSSICE: Ley 34/2002, de 11 de julio, de rompiendo el frágil equilibrio que existía entre los
adecuado para la servicios de la sociedad de la información y de intereses de ambos grupos antes de la aparición de
convergencia hacia la comercio electrónico. la tecnología digital y que estaba fundamentado
interoperabilidad del — TRLGDCU: Real Decreto Legislativo 1/2007, en unos derechos exclusivos, moderados por un
de 16 de noviembre, por el que se aprueba el conjunto de límites y excepciones.
libro electrónico
texto refundido de la Ley General para la Defensa A continuación presentamos una lista no
de los Consumidores yUsuarios y otras leyes exhaustiva de los principales riesgos de las MTP:
complementarias. — Pueden hacer que la propiedad intelectual
— LOPD: Ley Orgánica 15/1999, de 13 de se torne absoluta de facto, eliminando la eficacia
diciembre, de Protección de Datos de Carácter de la cláusula del Estado Social al dejar sin efecto
Personal. los límites y excepciones del derecho de autor
— RLOPD: Real Decreto 1720/2007, de 21 de (Carbajo, 2010, p. 129; Marín, 2005, p. 41).
diciembre, por el que se aprueba el Reglamento de Por ejemplo, con la excepción de copia privada
desarrollo de la LOPD. podría ocurrir que se pague una compensación
— RD 4/2010: de 8 de enero, por el que se regula equitativa por algo que realmente no puede
el Esquema Nacional de Interoperabilidad. hacerse, aunque la ley lo permita, debido a las MTP
— CP: Ley Orgánica 10/1995, de 23 de (Riera, 2001, p. 122). Esto ocurre porque las MTP
noviembre, del Código Penal. son tecnológicamente neutrales y controlarán el
acceso o el uso de las obras sin tener en cuenta si
Ventajas de las medidas tecnológicas de existe o no una autorización derivada de un límite
protección legal.
Las MTP permiten a los autores y otros titulares — Pueden entrar en conflicto con los derechos
de derechos el adecuado ejercicio de las fundamentales a la intimidad o a la protección
facultades que les otorga el derecho de propiedad de datos, pues recopilan información sobre los
intelectual, permitiéndoles un control efectivo usuarios, información que puede ser de carácter
sobre el acceso y la utilización de las obras personal o afectar a su intimidad.
(Canales, 2012, p. 109). — Pueden vulnerar la libertad de información,
En este sentido, representan una solución especialmente el libre acceso a la misma, al
técnica a los problemas que ha causado la propia impedir o restringir el acceso a ciertas obras, por
técnica, especialmente la tecnología digital, y ejemplo a aquellas que no están protegidas por los
actúan primero de forma preventiva, tratando derechos de autor, al estar en el dominio público.
de impedir las vulneraciones de los derechos — Mª Paz Canales y Mª del Pilar Soffia,
de propiedad intelectual, y en segundo lugar, consideran que las MTP pueden permitir a los
cuando estas se hayan producido, proporcionando creadores arrogarse una nueva facultad, la de
información a los titulares de los derechos. controlar el acceso a las obras, que no forma parte
Por tanto, las MTP tienen dos efectos de las prerrogativas que les otorga el derecho de
beneficiosos: forman una barrera que impide autor (Canales ySoffia, 2008, p. 131). Y como todo
o hace más difícil las violaciones y, una vez autor basa sus creaciones en obras anteriores,
producidas estas, permiten a los titulares disponer limitar el acceso a estas puede traducirse en un
de pruebas sobre la autoría y otros detalles, que freno a la creación, justo lo contrario de lo buscado
faciliten su persecución jurídica. por el derecho de autor (Canales, 2012, p. 105).

74 | TELOS 104
dossier

— Si no se limitan temporalmente, extenderán formatos, pues la mayor parte de los formatos


el control sobre las obras más allá de lo propietarios son modificaciones del EPUB.
establecido por el derecho de autor, aumentando Así pues, sería perfectamente posible utilizar el
artificialmente los plazos de protección concedidos mismo sistema DRM para los diferentes formatos,
a los autores. facilitando enormemente el trasvase de libros y
— Como indica J. A. Pabón, pueden ser una con ello la interoperabilidad.
amenaza para preservar el patrimonio documental, Para tener una visión general, vamos a describir
al impedir la actualización tecnológica de los brevemente los cuatro sistemas de MTP más
soportes donde están almacenadas las obras utilizados en los libros electrónicos (tres de ellos
cuando estos se vuelven obsoletos (Pabón, 2007, propietarios y uno abierto): La protección jurídica
p. 113). — Amazon utiliza un sistema DRM propietario, de las MTP constituye
— Para Juan Manuel Sánchez, las MTP desarrollado por la compañía francesa Mobipocket la tercera barrera de
pueden traducirse entrabas para el correcto S.A. (absorbida por Amazon en 2005). Los libros protección para los
funcionamiento de las bibliotecas virtuales electrónicos protegidos con él sólo pueden ser leídos intereses de autores y
(Sánchez et al., 2010, p. 47). con dispositivos o software de Amazon y los lectores creadores
— También pueden entorpecer el acceso a Amazon no pueden leer libros de otras plataformas.
la cultura de las personas con discapacidad y — Apple tiene un sistema DRM propietario,
paralizar las actividades de I+D, especialmente las denominado Apple Fairpay, que impide que sus
relacionadas con la criptografía (Lara y Vera, 2012, libros puedan ser leídos por dispositivos ajenos
p. 19). y también que libros de otras plataformas sean
— Y, finalmente, como ya hemos indicado, leídos en dispositivos de Apple.
impiden o dificultan la interoperabilidad, — Adobe dispone del sistema DRM propietario
provocando distorsiones en el mercado que ADEPT (Adobe Digital Experience Protection
perjudican la libre competencia. Technology), que es utilizado por algunos editores
independientes para proteger formatos EPUB y
Cuando existan conflictos entre la propiedad PDF. Los libros así protegidos, pueden leerse en el
intelectual y otros derechos fundamentales, software de visualización de Adobe (Adobe Digital
deben resolverse de forma casuística, aplicando Edition) y en algunos dispositivos de terceros.
un juicio de ponderación constitucional, solución — Marlin: este sistema DRM fue desarrollado por
jurisprudencial establecida por nuestro Tribunal MDC (Marlin Develper Community) y, al ser abierto
Constitucional, pues en el ordenamiento jurídico e interoperable, y poder utilizarse para proteger
español no existe jerarquía a priori entre derechos cualquier formato, incluidos los propietarios, es
fundamentales (González, 2015, p. 85). idóneo para conseguir la interoperabilidad del libro
Finalmente, debemos indicar que la protección electrónico.
jurídica contra la elusión de las MTP hace que se
vean agravados todos los problemas anteriores Como conclusión, Marlin es actualmente el
(Canales, 2012, p. 110); pero, por otra parte, sistema DRM más adecuado para la convergencia
como ha indicado Ives Gaubiac, la exigencia hacia la interoperabilidad del libro electrónico, pero
de interoperabilidad equivale, en la práctica, a el problema es que los principales productores
establecer límites a las MTP, minimizando dichos continúan apostando fuertemente por sus
problemas (Gaubiac, 2007, p. 1). sistemas propietarios, haciendo muy complicado
un acuerdo voluntario para implantarlo.
Situación actual de las medidas tecnológicas Como ventaja adicional, la utilización de MTP
de protección en el libro electrónico estandarizadas, como Marlin, contribuiría a
Como hemos apuntado en los apartados recuperar el equilibrio perdido entre los derechos
anteriores, las MTP son el principal obstáculo para de autor y sus excepciones y límites (Canales y
la interoperabilidad del libro electrónico y sin ellas Soffia, 2008, p. 133), protegiendo eficazmente a
se simplificaría la transferencia entre plataformas, los autores pero garantizando a la vez los derechos
aun en el caso de que utilizaran diferentes de los usuarios.

TELOS 104 | 75
dossier

Conclusiones en la UE, es conveniente eliminar las trabas a las


La interoperabilidad es uno de los principales transferencias de libros entre plataformas, tanto
obstáculos para la consecución del mercado único las legales como las contractuales.
digital en la UE, pero para lograr una efectiva La conjunción de esos tres requisitos (mismo
interoperabilidad del libro electrónico es necesario formato, MTP normalizadas y libertad de
utilizar formatos abiertos, MTP normalizadas y transferencia) se traduciría en la eliminación de
Las MTP representan eliminar las trabas a las transferencias. las fronteras entre plataformas, permitiendo
una solución técnica El requisito del formato se cumpliría con una verdadera competencia en el mercado del
a los problemas que la utilización generalizada del EPUB 3 y de libro electrónico y la entrada a los pequeños
ha causado la propia dispositivos lectores compatibles, pues no y medianos operadores independientes en el
existen razones técnicas o funcionales que lleven mismo.
técnica
a la necesidad de utilizar formatos propietarios. En todo caso, es fundamental respetar siempre
Pero para ello sería preciso un acuerdo entre los los legítimos derechos de los autores y creadores,
productores de libros electrónicos o imponerlo gravemente perjudicados por la piratería de
como obligatorio de lege ferenda, ambas cosas contenidos, para conseguir un justo equilibrio
improbables actualmente. entre los intereses de los autores y los del resto
En relación con la segunda condición, es de los actores involucrados, algo que sin lugar a
imprescindible un estándar abierto para las dudas será beneficioso para toda la sociedad en su
MTP del libro electrónico que permitiera la libre conjunto.
transferencia entre plataformas, protegiendo Aunque todavía está lejos la total
a la vez eficazmente los derechos de propiedad interoperabilidad del libro electrónico en la UE,
intelectual. Esta estandarización también podría es cierto que se siguen dando constantemente
contribuir al cumplimiento efectivo de los límites pequeños pasos hacia ella, de forma que debemos
y excepciones de los derechos de autor, aunque al ser optimistas y pensar que pronto se harán
igual que ocurre con los formatos, será difícil tanto realidad las palabras de Neelie Kroes yserá posible
su aplicación voluntaria como su imposición legal. leer nuestros libros electrónicos legalmente
Adicionalmente, para impedir cualquier tipo de adquiridos en cualquier momento, lugar y
segmentación del mercado del libro electrónico dispositivo.

Bibliografía
Bläsi, C. yRothlauf, F. (2013). On the Interoperability ofeBook Canales, M.P. (2012). Impacto de las medidas tecnológicas de
formats. European and International Booksellers Federation [en protección en el acceso al dominio público. Revista Chilena de
línea]. Disponible en: http://wi.bwl.uni-mainz.de/publikationen/ Derecho y Tecnología [en línea], 1(1), 103-123. Universidad
InteroperabilityReportGutenbergfinal07052013.pdf[Consulta: de Chile. Disponible en: http://www.rchdt.uchile.cl/index.php/
2016, 12 de enero]. RCHDT/article/view/24026 [Consulta: 2016, 12 de enero].
Bruno, A. (2012). La tutela jurídica de las Medidas Tecnológicas — ySoffia, M.P. (2008). La regulación de las medidas tecnológi
de protección [en línea]. Disponible en: http://derechoeinternet. cas de protección de los derechos de autor y el dilema de acceso
me/2012/03/22/la-tutela-juridica-de-las-medidas-tecnologicas a la cultura: ¿Dónde ubicamos el justo equilibrio? En A. Cerda
de-proteccion/[Consulta: 2016, 20 de enero]. (Ed.), Acceso a la Cultura y Derechos de Autor [en línea]. ONG

76 | TELOS 104
dossier

Derechos Digitales. Disponible en: http://www.derechosdigitales. GTLE (Grupo de Trabajo sobre el Libro Electrónico). (2010). El
org/wp-content/uploads/libro-acceso-a-la-cultura-y-derechos libro electrónico [en línea]. Ministerio de Educación, Cultura y
de-autor.pdf[Consulta: 2016, 8 de enero]. Deporte. Disponible en: http://www.mcu.es/libro/docs/MC/ob
Carbajo, F. (2010). Creación, edición y lectura en la sociedad de la servatorio/pdf/LIBRO_ELECTRONICO_2010.pdf [Consulta: 2016,
información: entre la propiedad intelectual y el acceso a la cultu 18 de enero].
ra. Pliegos de Yuste [en línea], (11-12), 127-134. Disponible en: Lara, J. C. yVera, F. (2012). Medidas tecnológicas de protección
[Consulta: 2015, 12 de octubre].
http://www.pliegosdeyuste.eu/n1112pliegos/pdfs/125-134.pdf de derechos de propiedad intelectual: desafíos regulatorios en
Chile [en línea]. ONG Derechos Digitales. Disponible en: https://
— (2002). Publicaciones electrónicas y propiedad intelectual. derechosdigitales.org/wp-content/uploads/pp-01.pdf[Consulta:
Madrid: Colex. 2016, 21 de enero].
Comisión Europea (2000). Comunicación de la Comisión al Parla Marín, J. J. (2005). La copia privada frente a las medidas tecnoló
mento Europeo, al Consejo, al Comité Económico y Social Europeo gicas de protección. PE.I. Revista de propiedad intelectual, (20),
y al Comité de las Regiones: Una agenda digital para Europa. 9-76.
COM(2010)245 [en línea]. Disponible en: http://eur-lex.europa. MECD (Ministerio de Educación, Cultura y Deporte). (2015).
[Consulta: 2016, 10 de enero].
eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2010:0245:FIN:es:PDF Panorámica de la edición española de libros 2014 [en línea].
Ministerio de Educación, Cultura y Deporte. Disponible en:
Fernández, H. (2006). Medidas tecnológicas de protección de la digo_agc=14904C [Consulta: 2016, 19 de enero].
https://sede.educacion.gob.es/publiventa/descarga.action?f_co-
propiedad intelectual en internet - los actos elusivos - la protec
ción jurídica contra la elusión. Congreso MERCOSUR [en línea]. Ortega, J.F. (2006). Los enlaces en Internet: Propiedad intelec
Córdoba, Argentina. Disponible en: http://www.hfernandezdel tual e industrial y responsabilidad de los prestadores. Navarra:
pech.com.ar/MEDIDAS%20TECNOLOG.DE%20PROTECCION Aranzadi.
MERCOSUR.pdf[Consulta: 2016, 21 de enero]. Pabón, J. A. (2007). Medidas tecnológicas de protección en el tra
Garrote, I. (2003). El derecho de autor en Internet. Los tratados tado de libre comercio con los Estados Unidos de Norteamérica.
de la OMPI de 1996 y la incorporación al Derecho español de la La Propiedad Inmaterial [en línea], (10-11), 2006-2007,93-116.
Directiva 2001/29/CE. Granada: Comares. Disponible en: dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3704906.pdf
Gaubiac, I. (2007). Medidas tecnológicas e interoperabili [Consulta: 2016, 9 de enero].
dad en el derecho de autor y los derechos vecinos. Bole Riera, P. (2001). Derechos de autor y acceso a la información:
tín de derechos de autor. UNESCO [en línea], abril-junio, los conflictos en la era digital. Anuari de Biblioteconomia, Docu
1-9. Disponible en: http://portal.unesco.org/culture/es/ mentació i Informació: Bibliodoc 2001/2002 [en línea], 113-122.
sp.pdf/_mesures_techniques_gaubiac_sp.pdf [Consulta: 2015, 23
files/34712/11958183661mesures_techniques_gaubiac_ Disponible en: http://www.raco.cat/index.php/Bibliodoc/article/
view/16640/16482 [Consulta 2015, 26 de noviembre].
de diciembre]. Sánchez, J. M., Marcos, J. C., Villegas, R. y Olivera, M. (2010).
González, J. L. (2015). Jurisprudencia española sobre la pro Aspectos legales sobre el libro electrónico en México
tección del honor, la intimidad y la propia imagen en Internet. y España. IBERSID: Revista de Sistemas de información y
IBERSID: Revista de Sistemas de Información y Documentación Documentación [en línea], 4. Disponible en: http://ibersid.eu/
[en línea], 9, 83-88. Disponible en: http://ibersid.eu/ojs/index. ojs/index.php/ibersid/article/view/3857 [Consulta: 2015,
php/ibersid/issue/view/260 [Consulta: 2016, 18 de enero]. 29 de diciembre].

TELOS 104|77
dossier

Brenda Navarro

Pensar en el lector
La sostenibilidad de la
creación literaria
Thinking About the Reader
Sustainability in Literary Creation

«Dejad de identificaros con lo que os define. Tratad de esquivaros de


toda expresión vuestra. Desconfiad de vuestras opiniones»

Witold Gombrowicz

RESUMEN ABSTRACT
LA SOSTENIBILIDAD DE LA CREACIÓN LITERARIA SUSTAINABILITY OF LITERARY CREATION DEPENDS
DEPENDE DE LAS DISTINTAS FORMAS DE ON THE DIFFERENT WAYS OF RELATING TO NEW
RELACIONARNOS CON LAS NUEVAS TECNOLOGÍAS TECHNOLOGIES AND THE PUBLISHING MARKET
Y EL MERCADO EDITORIAL Y NO DEL SOPORTE QUE AND NOT THE SUPPORT THAT CONTAINS IT.
LA CONTIENE. EL MANTENER UNA DISCUSIÓN DE MAINTAINING A DISCUSSION OF COMPETITION
COMPETENCIA ENTRE EDITORIALES IMPRESAS Y BETWEEN PRINT AND DIGITAL PUBLISHING
DIGITALES OCULTA LO REALMENTE IMPORTANTE: CONCEALS WHAT IS REALLY IMPORTANT: WHO ARE
¿QUIÉNES SON LOS LECTORES, CÓMO Y PARA QUÉ THE READERS, HOW AND WHAT WE READ?
NOS LEEN?

Palabras clave: Keywords:


Libro digital, Nuevas tecnologías, Lectores, Creación literaria, Ebooks, New Technologies, Readers, Creative Writing, Gender
Género

78 | TELOS 104
dossier

Sucede que cada vez que sale una noticia respecto desigualdad. Internet ha mostrado su capacidad
a que las ventas de libros digitales se han detenido para interconectar mundos yvisibilizar luchas
o no se han vuelto la panacea del siglo XXI del sociales, de pensamiento y de modelos de
mundo editorial, es posible que alguien en el futuro comunicación que son capaces, incluso, de abrir
se esté riendo, tal y como nosotros nos reímos pautas para democratizar el conocimiento y los
de los torpes miedos que suscitó la revolución modos de producción. En este sentido, su alcance
industrial a finales del siglo XIX. permite el acceso a la información y la libertad
de expresión como derecho humano; también No hay libro sin historia,
¿Abrir paso a la juventud hace posible que dentro de la práctica editorial no hay historia sin
y a las nuevas tecnologías? se puedan transmitir conocimientos académicos creadores
Ya no existen locomotoras de vapor, nigrandes y/o literarios que abonan a más participación de
yruidosas máquinas destituyendo al trabajo diversos grupos que, de otra manera, no tienen
artesanal: ahora todo es más ligero, más elegante, la oportunidad de conformarse dentro de los
más sofisticado; nuestras pertenencias se vuelven procesos de socialización de la información que
más abstractas ynuestros pasos más rápidos, pues fomenta tanto creatividad como creación de
se sube de nivel en un abrir y cerrar de ordenadores, nuevos saberes. Es decir, por un lado, permite que
se buscan más likes, más clics, más fans, más visitas haya nuevas formas de aprendizaje pero también,
a vídeos ynos da por mostrarnos completos en una por otro lado, se genera una apropiación que
serie de ofertas tecnológicas para que todo quede permite a su vez una representación de múltiples
registrado de manera inmediata y eficaz. y diversas identidades generadoras de voces que
Las consecuencias de los avances tecnológicos sin las tecnologías de la información podrían no ser
poseen las dos caras de una moneda; existen escuchadas.
claroscuros, sí, porque en muchos casos se En el caso de la creación literaria y de la
sigue desplazando la dignidad humana en pos industria editorial, bien valdría la pena ‘salir de la
del avance científico. Sin embargo, la tecnología caja’ y repensar la posición que tanto editoriales
no es el problema perse, sino una herramienta independientes como editores, escritoras,
que depende exclusivamente de quien hace uso instituciones culturales, etc., tienen frente a la
de ella. Con los libros digitales pasa lo mismo; socialización de los libros digitales, pues desde un
los principales actores de la industria editorial punto de vista económico-social, podríamos ver la
los ningunean ytratan de ponerlos en ‘su lugar’ urgencia de un cambio de paradigma económico,
dándoles lecciones cual chiquillos, sin entender no solo de relaciones comerciales sino uno que
que mientras les hablan a regañadientes y los de manera general persiste y que organizaciones
ignoran en sus planes y reuniones majestuosas, civiles como Oxfam han declarado en los primeros
los libros digitales –a un paso propio– han estado meses de 2016 en su informe Una economía al
alimentando diversas formas de comunicación en servicio del 1%: «Quienes defienden el statu quo
los últimos años, con o sin el permiso, con o sin afirman que la preocupación por la desigualdad
la aprobación de la industria. Es posible y habrá está impulsada por una ‘política de la envidia’,
que hacer un análisis profundo de cómo es que y suelen mencionar la reducción del número de
aquello de que somos seres de historias y vivimos personas en situación de pobreza extrema como
de ellas se adecúa a estos nuevos tiempos en los prueba de que la desigualdad no es un problema
que, mientras la gran industria editorial patalea y tan grave» (Oxfam, 2016).
manotea y a la vez ignora y rehúye, esto puede ser
el signo más positivo de que los libros en versión Sobre las condiciones contractuales
digital van por buen camino: el suyo. entre autores yeditores
Aplicado este párrafo al mercado editorial,
La tecnología como herramienta podríamos tener un panorama en donde las
para la creación literaria grandes transnacionales pueden decir que es culpa
No puede negarse que la tecnología ha permitido de las editoriales independientes y/o los autores
en distintas dimensiones cerrar brechas de que la venta de libros esté en crisis y que lectores

TELOS 104|79
dossier

deciden escoger sus libros por poseer la ‘mejor’ editoriales pequeñas, sino porque de esto puede
literatura y porque los editores no saben adaptarse depender el afianzamiento de nuevos modelos
a las leyes del mercado, porque no tienen la de negocio y comercialización de obras literarias
menor intención de profundizar en las evidentes y con ello, las condiciones sociales y económicas
desigualdades económicas y comerciales a las que de quienes crean y desean seguir creando de una
se ven sometidas las pequeñas editoriales para manera más digna.
hacerse de un nicho de mercado, sin que esto se
La oportunidad que vea opacado por el fuerte armamento publicitario La creación literaria como
tienen las editoriales y de relaciones comerciales que pueden tener los artífice ypiedra angular
independientes frente ahora más reforzados monopolios editoriales en Para el sociólogo Pierre Bourdieu, la creación
al libro electrónico Hispanoamérica. literaria –conceptualizada como tal a finales del
es crucial para su No es ningún secreto que las ganancias siglo XIX– pretendía salirse de todo tipo de análisis
permanencia de derechos de autoría son poco claras, no científico social porque se consideraba un arte más
hay datos formales que puedan contrastarse allá de lo humano: «¿Dejaremos que las ciencias
adecuadamente. Agentes literarios como sociales reduzcan la experiencia literaria, la más
Guillermo Schavelzon lo han comentado tanto en elevada que el hombre pueda conocer junto con
su blog como en diversos espacios, pero lo puede la del amor, a meros sondeos referidos a nuestros
contar cualquiera que haya publicado un libro: la ocios, cuando se trata del sentido de nuestra
economía de las editoriales y el impacto que tiene vida?» (Sallenave, 1991).
en los bolsillos de creadores literarios es casirisible. Esta idea ha sido perpetuada durante más
No hay transparencia, ni se pretende dar un valor de un siglo; no solo porque todo artista busca
que reconozca más allá de lo estético a un trabajo sublimarse a la estética de sus creaciones, sino
literario. No hay ninguna intención de que las también porque dentro de su proceso creativo
relaciones de poder entre editoriales y creadores/ suele darle poca importancia a la parte comercial
creadoras cambie para mejorar las condiciones de sus obras; lo deja en manos de quienes venden
contractuales. Tampoco existe voluntad de sus libros, ya sea porque es parte del trato, ya
la industria editorial para que los paradigmas sea porque ignora cómo hacerlo o porque prefiere
cambien en un futuro medianamente cercano. dejarlo en manos ajenas. Sin embargo, sí es
Por ello, cuando salen los informes anuales sobre pertinente preguntar: ¿para qué hacerle pensar
ventas tanto de libros impresos como de libros al creador que su obra tiene un valor económico
electrónicos, hay que tomarlo con extrema cautela. si el reconocimiento y los aplausos le alimentan
¿Qué parámetros o indicadores toman, cuáles son el alma? Nada más irreal. Son de sobra conocidos
los criterios para saber quiénes son los verdaderos los casos de editores y escritores que han
acumuladores de riqueza y en qué parte del terminado su vida en quiebra, con enfermedades
proceso editorial es más evidente? que no pueden ser curadas adecuadamente por
¿De qué manera se hacen las comparaciones la falta de recursos económicos, o incluso de
entre mercado de libros impresos y de los digitales? autores españoles que tienen que elegir entre
¿Quiénes hacen estos informes y con qué fin? su pensión o seguir creando porque las leyes
¿Para qué y para quién se publica? son contradictorias y poco favorables. A estas
La homogeneización de la información circunstancias hay que añadir un contexto político
esconde muchos matices que, de ser desvelados, y cultural que ha permitido que las escritoras
permitirían hacer estudios profesionales rigurosos estén en franca desventaja frente a sus colegas
para entender la verdadera importancia de los masculinos en lo que a número de publicaciones
libros digitales y su futuro en el mercado y la y remuneraciones se refiere. Si bien es verdad que
difusión y creación de conocimiento. Esto no es existe una creciente participación de las mujeres
un tema menor, porque de ello depende no solo la dentro del ámbito editorial, la realidad es que la
sostenibilidad de una industria que genera mucho precarización del trabajo sigue manteniendo en
dinero, sino también porque tal dinero está mal una constante tensión las exigencias del mercado,
repartido, no solo entre editoriales grandes y la flexibilización del trabajo que conlleva la pérdida

80 | TELOS 104
dossier

de derechos laborales y la poca consolidación de La Universidad Politécnica de Florida ha dado un


escritores dentro de la industria editorial, que les paso gigante al ofrecer a su alumnado la primera
pone en condiciones poco favorables tanto en los biblioteca cien por cien digital: 135.000 libros en
contratos por obra y derechos de autor como en formato digital, dentro de un espacio que alberga
el manejo de reconocimientos literarios que traen equipamiento para cargar ordenadores, tabletas
consigo la oportunidad de difundir su trabajo. y móviles, escritorios y mobiliario que permiten
Esta sintomatología propia de la creación confortabilidad para que el conocimiento siga
literaria no es exclusiva de este ámbito; por el siendo el principal motor de la lectura. Porque
contrario, es el reflejo de una economía que está finalmente eso es un libro: el conocimiento Cuando el conocimiento
basada en la obtención de beneficios de solo compartido. Y cuando el conocimiento y el goce se y el goce se comunican,
una parte (editoriales) y la poca protección de la comunican, la sociedad se beneficia. Baste poner la sociedad se beneficia
otra (quienes crean obras literarias), olvidando de ejemplo los datos que da Accenture en su último
un hecho que por más de sentido común se estudio el mercado laboral español: la brecha de
considere, se olvida: la creación literaria es la género se reduce cuando hombres y mujeres
artífice y la piedra angular de las editoriales. cuentan con las mismas herramientas digitales;
No hay libro sin historia, no hay historia sin portanto, la digitalización es un catalizador para
creadores. Entonces, si es tan necesaria la obra fomentar la igualdad (Paniagua, 2016).
literaria, ¿por qué no darle un pago más justo, Pero hay otros datos que ponen al libro digital
por qué no aprender a sociabilizar las ganancias, en todas sus versiones como potencializador
por qué no buscar otras formas de obtener la de cambios sociales al utilizarse como una
sostenibilidad de la creación literaria como un herramienta social. De acuerdo al Instituto de
bien común que enriquece el quehacer cultural de Investigaciones Pew1, la posibilidad de poseer un
una sociedad? teléfono móvil permite a las mujeres tener acceso
a Internet y con ello aumentar sus posibilidades de
¿Libros digitales para cerrar brechas de género? ingresos y el aumento de confianza para realizar
La oportunidad que tienen las editoriales otras actividades que de otra manera no tendrían
independientes frente al libro electrónico es crucial oportunidad de realizar: «El uso de Internet
para su permanencia; por ende, es necesario que proporciona sutiles beneficios a largo plazo […]
se haga una revisión de objetivos, no solo con tales como la confianza en sí mismas, la validación
respecto a su comercialización y distribución, sino externa así como la de poder expresarse» (Pew
también de planteamientos estéticos para las Research Center, 2016).
futuras generaciones que han crecido con medios y Si concebimos a los ebooks no solo como libros
tecnología, en donde los libros impresos no tienen de recreación, sino además como una herramienta
un papel fundamental pero principalmente de que permite por un lado, dotar a los creadores de
agentes de cambio. literatura y de contenidos digitales de una fuente
¿De qué manera nos vamos a enfrentar a esa real de ingresos por su trabajo y por otro, que
juventud que lee, investiga, juega y sociabiliza por dichos libros sean parte de un conglomerado de
medio de tabletas yteléfonos inteligentes? ¿Cuál acciones que buscan el acceso a la información
será la actitud de autores y autoras cuando tienen y a la libertad de expresión como ya se había
frente a sí la oportunidad de llegar a lectores antes mencionado anteriormente, entonces, ¿qué
que a críticos literarios? ¿Cómo vamos a participar importa si el libro digital pierde o gana terreno
en la democratización del conocimiento como frente al libro impreso? Lo importante es reconocer
editores? ¿Qué vamos a aportar a la equidad de y afianzar su propio camino. La discusión debe de ir
género? para otros lugares poco explorados ynecesarios.

1
Pew Research Center, ubicado en Washington
(EEUU), es un instituto dedicado a estudiar
fenómenos sociales y económicos de América Latina.

TELOS 104 | 81
dossier

Ebook que te quiero ebook para leer sus bibliotecas; el alumnado comparte archivos
Pero ¿cómo crear un frente adecuado para PDF para realizar investigaciones, unifica sus tesis
combatir la ausencia de lectores? Más allá del académicas en formatos impresos y digitales,
reconocimiento cultural que puede dar a escritores presenta y asiste a videoconferencias; las amas de
y escritoras incursionar al ámbito literario, casa buscan recetas, compran libros digitales de
especialmente por medio de la lógica del mercado cocina, de decoración, de crianza, de educación,
editorial de libros impresos, lo que debería de etc. Por ejemplos no nos damos abasto.
Podemos saber cuántos prevalecer es la búsqueda de lectura a los libros En segundo lugar, apelaría a las nuevas formas
libros se venden, pero digitales que se produzcan. de economía que se están socializando en la
no cuántos se leen Si bien existen diversos actores clave e industria editorial: renta de libros dentro de
investigadores académicos que pueden dar diversas plataformas digitales, clubs de lectura,
argumentos y estudios respecto al mercado de lo asociaciones a editoriales que dan beneficios por
digital, retomo a Schavelzon porque me parece un cuotas anuales o semestrales, donde se incluyen
síntoma claro de lo que sucede actualmente en los libros producidos; economías solidarias que
la industria editorial hispanoamericana. Siendo muchas de las veces son cooperativas que venden
él un agente literario que conoce bien el mercado contenidos a nichos de mercado interesados en
–cierra contratos, hace relaciones públicas– y sus temáticas; organizaciones civiles que crean
es relevante que sea él mismo quien afirme que contenidos y los venden para obtener fondos
no existen datos fidedignos de quiénes leen y benéficos; colectivos de grupos vulnerables que
cuántos leen, pues para Schavelzon2, con los crean contenidos digitales para difundir sus talleres
datos actuales podemos saber cuántos libros se o propuestas; librerías que apelan a los Creative
venden, pero no cuántos se leen. La importancia Commons, etc.
de esta última frase radica en que el problema de la En tercer lugar, pondría sobre la mesa la
consolidación o no de los ebooks, no es si supone pregunta hacia escritores y escritoras: ¿cuál
competencia o no en ventas de los libros impresos, es el objetivo de su libro, buscar la aprobación
sino si los libros digitales podrán ser–o yason– del círculo literario comandado por las grandes
lo suficientemente necesarios para compartir editoriales o la búsqueda de lectores? En este
información y para socializar contenidos literarios. rubro existe ya un mercado que ha crecido y se
El ejemplo más claro es el del fenómeno de la mantiene especialmente en España y EEUU; los
música: cada vez se vende menos, pero se produce ‘autopublicados’, se les llama; y existen casos
más. ¿Qué está haciendo falta entonces para de éxito rotundo hasta el punto de que incluso
cambiar el eje de la discusión sobre este tema? ha habido autoras españolas que han decidido
recuperar sus derechos vendidos a editoriales
Algunas propuestas comerciales para ser ellas quienes gestionen sus
Partiría en primer lugar de la necesidad de dejar de propias historias; aquí el hincapié sin duda sería
comparar la usabilidad de los libros en diferente hacia la calidad y profesionalización de los libros
formato digital frente a los libros impresos. Por producidos. No solo vale la historia, sino también
supuesto que son útiles, hay un buscador de el respeto a los lectores, que reciban no solo un
Internet que lo demuestra: PDF, ePub, etc., son documento hecho en un procesador de textos,
sumamente buscados por los usuarios. Hay sino que sea planificado para leerse en pantallas
incluso un mercado bien establecido no solo de digitales; las editoriales independientes que se
ebooks, sino también de clases on line que hacen atreven a publicartanto en impreso como en
uso de contenidos académicos en formatos digital lo saben: es doble trabajo, pero es muy
electrónicos; las universidades están digitalizando posible que valga la pena. Los lectores siguen ahí

2 Guillermo Schavelzon tiene un blogen donde com/2015/05/15/vender-mas-libros-no-significa


habla de literatura y el mundo editorial. Véase: crear-lectores/
https://elblogdeguillermoschavelzon.wordpress.

82 | TELOS 104
dossier

afuera, leyendo lo que les interesa, comprando y Sin embargo, lo que sí está del todo probado
compartiendo. Quizá sea hora de preguntarles si es que a pesar de los múltiples esfuerzos que
todas estas disertaciones sobre cómo ofrecerles el como humanidad nos hemos visto obligados a
trabajo literario valen la pena, si están erradas o si hacer, no podemos adaptarnos a las economías
ya vamos entendiendo el camino. monopólicas porque explotamos mientras somos
explotados (tenemos todo el siglo XX como
El libro digital como plataforma prueba histórica de ello); entonces buscamos
de comunicación intercultural otras opciones, cuestionamos lo que nos dicen
A propósito de los lectores, Néstor García Canclini que es legítimo y legal y usamos nuestra
junto con un grupo de investigación realizó un creatividad –incluida la literaria– para ello.
estudio titulado Hacia una antropología de los En este sentido, los libros digitales pueden ser
lectores (García Canclini et al., 2015), en el que da una plataforma de comunicación intercultural
muestra de los diversos indicadores que se deben que, como dicen sus gurús, rompan barreras
de tomar en cuenta la hora de pensar en quiénes de tiempo y espacio. El verdadero peligro es
leen y cómo leen. Hay para todo, la curiosidad es que hay quienes quieren matarlos tratando de
innata a la humanidad y las historias también; integrarlos en el mercado actual como sea, por
somos seres que sabemos adaptarnos a las lo que habrá que ser más creativos, literaria y
herramientas que creamos. prácticamente.

Bibliografía
García Canclini, N. et alt. 2015. Hacia una antropología de los línea]. Disponible en: http://linkis.com/www.elmundo.es/eco
lectores. Madrid: Fundación Telefónica/UAM. Pew Research Center (2016, 22 de febrero). Global Attitudes
no/K4avP
Oxfam (2016, 18 de enero). Una economía al servicio del 1%
[en línea]. Oxfam. Disponible en: https://oxfamintermon. & Trends [en línea]. PRC. Disponible en:http://www.pewglobal.
s3.amazonaws.com/sites/default/files/documentos/files/eco org/2016/02/22/smartphone-ownership-rates-skyrocket-in
nomia-para-minoria-informe.pdf many-emerging-economies-but-digital- divide-remains
Paniagua, E. (2016, 6 de marzo). Las profesiones digitales re Sallenave, D. (1991). Le Don des morts. París: Gallimard.
ducen la brecha de género en el mundo laboral. El Mundo [en

TELOS 104 | 83
dossierdossier / puntos de vista

Edward Nawotka 550.000 libros vendidos, en papel y electrónicos,


junto con otros cinco millones de libros gratuitos
descargados. Las cifras son asombrosas.
Según el sitio web AuthorEarnings.com, miles de
autores autoeditados de todo el mundo reciben
actualmente unos ingresos importantes por la
publicación de su propia obra. El sitio sugiere
Tendencias de la edición que hasta un 50 por ciento de las ventas de
digital libros electrónicos puede corresponder a autores
autoeditados, lo que supone un 25 por ciento de
La revolución sigue, los ingresos1.
Esto no significa que el contenido de la obra
pero no triunfa producida por las autoeditoriales sea siempre
equiparable a la proporcionada por las editoriales
tradicionales. De hecho, en gran parte no lo
Trends in Digital Publishing: es, ni pretende serlo. Una gran parte de la obra
The Revolution Continues, But Remains autoeditada se vende a la mitad de precio que
la de las editoriales tradicionales –y a menudo
Unwon
a precios mucho más bajos–, lo cual refleja las
expectativas del lector de encontrar una obra que
sea lo ‘suficientemente buena’ para satisfacer sus
necesidades de distracción o entretenimiento;
un factor marcado por la popularidad de obras
de ficción de géneros particulares, tales como
los romances paranormales, la fantasía y otros
El mercado digital internacional de libros y géneros de la cultura pop.
publicaciones está adoptando los perfiles de
un campo de batalla entre lo que los autores y Ventas y mercadotecnia empresariales
creadores pueden hacer por sí mismos y el valor Los autores autoeditados han recurrido a la
añadido que se consigue cuando se trabaja con las comercialización a través de los nuevos medios
tradicionales editoriales comerciales. –en gran medida a través de las redes sociales–
para promover su influencia en esferas de mercado
Autoedición emergentes y poder llegar a lectores que de otro
No existe otra palabra para ello: la autoedición modo podrían no comprar títulos publicados
en la era digital ha sido una ‘revolución’. La por medios tradicionales. De este modo, puede
edición digital ha dado poder a las personas para considerarse que la comunidad de la autoedición,
desarrollar, producir y distribuir obras equiparables más que afectar a las ventas de las editoriales
en calidad a las de la industria editorial tradicional. existentes, ha ampliado el mercado de los libros.
En España, esto ha tenido un impacto importante, Pero esto no sucede sin incidencias, pues las
pues en la actualidad se calcula que uno de cada autoeditoriales ambiciosas han encontrado
cuatro libros vendidos en el mercado son títulos también maneras de ‘jugar’ con la industria.
autoeditados. Bubok sigue ocupando el primer Por ejemplo, Amazon, otro de los principales
puesto en los mercados de habla hispana; este suministradores de autoediciones a escala
sitio registra más de 25.000 autores activos, mundial, disecciona sus best-sellers o superventas
unos 160.000 usuarios registrados y un total de en tramos cada vez más pequeños, en un intento

1
Véase: http://authorearnings.com/report/february
2016-author-earnings-report/

84 | TELOS 104
dossier / puntos de vista

de ayudar a los lectores a descubrir libros. El leer. Por desgracia para las editoriales, gran parte
resultado han sido decenas de miles de presuntos de esta información ha sido retenida por los
superventas. En marzo de 2016, Brent Underwood propios distribuidores yvendedores de los libros
escribió en el periódico británico The Observer que para ayudarles a procesar los datos en el servicio
había subido un libro electrónico consistente en de mercadotecnia.
una fotografía de su pie. Vendió tres ejemplares En la actualidad, diversas empresas están
y se convirtió en un ‘Amazon Bestseller’2. Es más, ofreciendo a las editoriales servicios similares,
los autoeditores han bordeado los límites de la las cuales ahora pueden utilizar diversos
ética elaborando obras a partir de propiedades de métodos de recolección de datos. En España,
dominio público, reformulándolas como ‘libros’ a la empresa Tekstum, con sede en Barcelona,
menudo mediante la alteración de una parte muy está aplicando técnicas de Big Data, inteligencia
pequeña del material3. artificial y procesamiento del lenguaje natural
Algunos proveedores de servicio de la industria para «descubrir las emociones ysentimientos
de la autoedición han ofrecido servicios de crítica que un libro transmite a sus lectores», afirma
de pago, que consisten en críticas favorables en su Consejero Delegado, Marc Santandreu:
la Red sobre obras autoeditadas a cambio de una «Analizamos [también] críticas de libros en
cuota. Otros incluso, que participan en los servicios plataformas literarias (como Goodreads o Amazon)
de suscripción en línea de Amazon ‘Amazon y comentarios de los lectores en las redes sociales
Unlimited’ –de pago por página vista–, han (como Twitter y Facebook). También medimos
incrustrado en los índices de sus libros hiperenlaces el compromiso social en relación con un libro y
que llevan inmediatamente a sus lectores al final la reputación del autor». Estos datos en tiempo
del libro, lo que los algoritmos de Amazon registran real permiten a las editoriales tomar decisiones
como si el lector hubiera leído el libro entero4. mejor informadas y más rápidas sobre un libro.
Amazon está adoptando medidas para poner coto «Nuestra herramienta permite a las editoriales
a este comportamiento nada ético5, pero desde el saber por qué un libro gusta o no gusta ytambién
momento en que ese comportamiento se ha dado conocer la experiencia de los lectores, de modo
a conocer resulta cada vez más difícil asegurar la que así pueden centrar el modelo de producción
verdadera calidad de una obra autoeditada. en la demanda. Y a continuación la información
cualitativa define la preferencia de los lectores,
Analítica de datos y análisis de sentimientos lo que permite a las editoriales anticiparse a las
Cuando se trata de asegurar la calidad de una obra tendencias futuras y adaptarse a la demanda»,
de este tipo, el análisis de datos pasa al primer añade Santandreu6.
plano. Las editoriales de libros electrónicos con Otra empresa similar es la firma británica
distribución directa a los lectores –pensemos Jellybooks, que ofrece a un grupo selecto de
en Amazon y Apple– realizan desde hace mucho lectores libros electrónicos gratis, a menudo en
tiempo un seguimiento de los datos sobre los condiciones de prepublicación. A continuación la
hábitos de lectura de los usuarios, desarrollando empresa hace un seguimiento de los hábitos de los
informes detallados sobre el tiempo que un lector lectores para ayudar a las editoriales a determinar
dedica a un determinado libro, hasta dónde llega mejor el éxito potencial de ventas de un libro. Un
la lectura de un texto, si lo terminan o no, qué libro que se abandona en los primeros capítulos
subrayan, qué pasajes comparten en las redes podría reeditarse. Un libro que un gran número
sociales e incluso la hora del día en la que prefieren de lectores termina muy deprisa podría obtener

2 4 6
Véase: http://observer.com/2016/02/behind Véase: http://the-digital-reader.com/2016/03/14/ Véase: http://publishingperspectives.com/2015/10/
the-scam-what-does-it-takes-to-be-a-bestselling amazon-comments-on-toc-crackdown-inadvertently tekstum-offers-sentiment-analytics-for-the
author-3-and-5-minutes/ confirms-kindle-unlimited-page-count-scam/ spanish-market/#. Vuwki5MrKHp
3 5
Véase: http://www.amazon.com/forum/top%20 Véase: http://www. motherjones.com/mixed
reviewers?_encoding=UTF8&cdForum=Fx2Z5LRXMS media/2015/10/1114-reasons-not-post-fake
UDQH2&cdThread=Tx23GENTZ77TIQF review-amazon

TELOS 104 | 85
dossierdossier / puntos de vista

un mayor presupuesto de marketing. Una novela donde la empresa alemana Epubli ha llegado al
para jóvenes adultos que alcance popularidad extremo de animara autores de habla inglesa a
entre lectores de mediana edad o mayores podría publicar sus obras en Alemania… en inglés10.
reclasificarse como ficción para adultos7.
Tendencias: Idas y venidas ¿y después qué?
Edición transnacional y traducción En lo relativo a la edición digital, ha pasado de
La revolución en la edición digital a finales de todo. En los primeros tiempos hubo una eclosión
la década de 2000 coincidió también con una de empresas que prometían promover las
recesión económica general en gran parte de características de la ‘lectura social’, muchas de
Norteamérica y Europa, donde las tecnologías las cuales ahora se dan por supuestas pero están
digitales se estaban desarrollando. En este infrautilizadas. Más recientemente, ha tenido
sentido, las editoriales buscaron nuevas fuentes lugar el lanzamiento de una gran variedad de
de ingresos en otros países. Gran parte de esta servicios de suscripciones a libros electrónicos, las
atención se centró en desarrollar canales de venta proverbiales Netflix/Spotify para libros. En España,
directa más eficientes en países extranjeros, 24Symbols de Madrid (quizá el primer servicio de
lo cual se vio en gran medida favorecido por la suscripción de libros electrónicos del mundo) se
aparición de los libros electrónicos y la distribución mantiene (aunque persisten los rumores sobre
e impresión digitales. su desaparición) y Nubico (nacida de Booquo)
Hoy en día, empresas como Ingram Global ha sobrevivido a sus dos primeros años de vida
Connect han establecido una red mundial de comercial. Otros diversos servicios de suscripción
servicios de impresión que permite la transmisión han aparecido y desaparecido, dejándonos en una
instantánea de un texto más allá de las fronteras situación en la que el servicio de la propia Amazon
entre distintos países, que puede posteriormente (Amazon Unlimited) yScribd dominan el mercado
ser transmitido a un servicio de impresión bajo mundial. El servicio ‘en paquete’ (bundling) de
demanda en cualquier lugar del mundo. En los libros impresos y electrónicos puede llegar a
mercados de habla hispana, Lantia –con sede en convertirse en algo normal (servicios como Shelfie,
Sevilla– está facilitando la publicación de autores de la empresa Bitlit de Vancouver, hacen que
latinoamericanos de habla hispana autoeditados resulte más sencillo escanear y conseguir ofertas
y su distribución en España a través de los canales para libros electrónicos gratuitos basados en libros
de impresión bajo demanda ylibro electrónico8. yaimpresos, pero todas las partes interesadas de
Otras empresas intentan publicar libros y la cadena de valor son reticentes a que tal cosa
venderlos directamente a los consumidores en suceda).
países extranjeros con sólidos mercados digitales, Una tendencia que resultó efímera fue el
como EEUU y Alemania. La editorial de libros desarrollo del libro electrónico ‘mejorado’ o
electrónicos estadounidense Open Road ha ‘interactivo’, vendido normalmente como
firmado una docena de contratos con distintas una aplicación. Por desgracia, los costes de
editoriales, entre ellas Planeta en España, desarrollo de estos libros electrónicos resultaban
Mondadorien Italia y Editis en Francia, para exorbitantes. En líneas generales, las editoriales
ofrecer traducciones de libros en formato de libro están optando por la edición de ‘libros’ basados en
electrónico, que de otro modo no se traducirían ni la Web y la edición multiplataforma –pensemos en
se distribuirían mediante librerías tradicionales9. un libro mejorado mediante redes sociales, canales
Lo mismo sucede en el mundo de la autoedición, de YouTube y en breve proyecciones de realidad

7 10
Véase: http://www.nytimes.com/2016/03/15/ 9 Véase: http://publishingperspectives.com/2015/04/ Véase: http://publishingperspectives.
business/media/moneyball-for-book-publishers-for jane-friedman-says-open-road-is-like-knopf-in-the com/2014/06/6-reasons-why-english-writers
a-detailed-look-at-how-we-read. html?_r=0 70s/#. Vuws4pMrKHo should-self-publish-in-germany/#. VurXyZMrIo8
8
Véase: http://publishingperspectives.com/2016/03/
crowd-funding-for-latin-america-writers-lantia
enrique-parrilla/#. VurYZZMrIo8

86 | TELOS 104
dossier / puntos de vista

virtual o realidad aumentada (VR/AR)– como se desee. ¿Quieres que tus libros hagan juego
formato preferido para mejorar la experiencia de con tu decoración? Ese día se acerca. También
lectura. se están perfeccionando modelos de edición
Los audiolibros, en su mayor parte, han pasado a de colaboración abierta, a partir de marcas
ser totalmente digitales, en un mercado dominado establecidas como Kickstarter. Entre los casos más
por Audible de Amazon y audiobooks.com de interesantes se encuentra la plataforma española
Toronto, de modo que el cambio principal aquí Pentian, que devuelve a los mecenas una parte de
ha sido la eliminación de las dificultades de la los beneficios de un libro.
distribución. Los audiolibros vienen ahora integrados No obstante, quizá sea mejor respetar la
como opción en el sistema de medios del automóvil, antigua sentencia: «Es difícil hacer predicciones,
por ejemplo. especialmente sobre el futuro». Por desgracia, se
¿Y después qué? La personalización es una desconoce al autor de esa ocurrencia concreta (unos
tendencia que probablemente se arraigará, con dicen que fue el físico danés Niels Bohr, aunque
servicios como ‘Put Me in the Story’ (Inclúyeme en según otros fue Mark Twain. Esto tan solo es una
la historia), de la empresa Sourcebooks de Chicago, prueba más de que los autores –y las tendencias–
que permite personalizar una historia con marca vienen yvan y que lo que realmente importa es la
y licencia, con el nombre de tu propio hijo, en un propia obra publicada, que es lo que tiene potencial
fenómeno de creciente popularidad. Y no estamos de perdurar cien o mil años, en cualquier formato,
lejos del día en que la impresión digital permitirá plataforma o método de distribución (¡¿libros
hacer pedidos personalizados de libros impresos proyectados en el interior de nuestros párpados?!)
en el tamaño, tipo de letra y encuadernación que que el futuro nos pueda deparar.

Traducción: Antonio Fernández Lera

TELOS 104 | 87
dossierdossier / puntos de vista

Juergen Boos no obstante, una creciente especialización y


diferenciación de las artes y otros campos de
humana. Puede verse además un reciente giro en
esta historia: la unidad que se restablece entre
la cultura y los libros, por una parte, y el resto de
la ‘vida’, por otra parte (tecnología, economía y
ciencias en general). Denomino a esta tendencia
Los nuevos renacentistas reciente el ‘renacimiento del libro’, desencadenado
por la era digital.
La transformación La unidad de la cultura y los libros con la vida
del libro en la era Comencemos con el estado de unidad. La palabra
cultura tiene su origen en la agricultura, que
digital significa el cultivo de la tierra1. Cultura, en este
sentido, abarca lo perteneciente a la invención
humana, transmitido a través de los tiempos por la
The New Renaissance Women and
tradición. En la antigua Grecia, la palabra empleada
Renaissance Men para definir el arte era techné, de la que se derivan
The Transformation of the Book in the técnica y tecnología, términos que se aplican
Digital Age adecuadamente a las prácticas tanto científicas
como artísticas.
La escritura demostró ser una de las más
importantes tecnologías para el desarrollo
humano. Hombres del Renacimiento como Miguel
Ángel y Erasmo de Rotterdam fueron cruciales
Para entender lo que significa la transformación del tanto en el descubrimiento de los fundamentos
libro en la era digital, es preciso dar un paso atrás griegos clásicos del conocimiento como a la hora
y considerar un tramo considerable de la historia de añadir nuevos elementos. No se veían a sí
humana desde cierta distancia. Como director de la mismos como artistas, escritores, artesanos o
Feria del Libro de Fráncfort, me resulta fácil hacerlo: científicos, simplemente aplicaban lo que sabían y
ponerme en los zapatos de todas las personas que creaban obras de arte.
vivieron antes de mí y que trabajaron para la Feria Fue al final de la Ilustración cuando ‘las artes’
en sus más de 550 años de historia. Es posible que y ‘las ciencias’ tomaron caminos distintos. La
no lo sepan ustedes, pero la Feria del Libro se fundó escritura y la pintura llegaron a ser consideradas
muy poco después de la invención de la imprenta como una actividad altamente personal e intuitiva,
por Gutenberg y su historia está obviamente mientras que las ciencias eran vistas como una
vinculada a la transformación de los libros a lo largo expresión de la razón y la metodología2.
de las distintas épocas hasta ahora mismo, lo que Hoy podemos ver un renacimiento de la
llamamos la era digital. cultura. Esta comienza a impregnar de nuevo
Lo que se ve cuando se adopta esta perspectiva todas las esferas de la vida y se aplica a todos los
de largo alcance es una historia que comienza aspectos de la actividad humana. Esto se observa
con la unidad de la cultura y los libros con la principalmente en los libros, tradicionalmente
vida en general, a la que posteriormente sigue, el recipiente más importante de la cultura y

1 Ambos términos derivan de la palabra latina cultus, 2


Véase: Schatzberg, E. (2012, septiembre). From Art
que significa labrado o cultivado. Véase: Brown, to Applied Science. ISIS, 3(3), 555-563. University of
Ch., Toadvine, T. (eds.) (2007). Natures Edge, State Chicago Press (aquí, p. 1).
University of New York (aquí, p. 208).

88 | TELOS 104
dossier / puntos de vista

el conocimiento. Los libros en la era digital mundo. Un ejemplo de ello es el proyecto europeo
demuestran un principio de Internet que se aplica Europeana, que se está reconvirtiendo para pasar
a todos los sectores: todo lo que toca la web se de ser un almacén digital de libros a convertirse en
convierte en contenido digital. Como tal, tiene el un agente de patrimonio cultural digital en todos
potencial de convertirse en ‘propiedad intelectual los formatos posibles.
cultural’. Permitan que les muestre algunos Célebres colecciones europeas, como la del
ejemplos. Rijksmuseum de Ámsterdam, se han digitalizado
y pueden reutilizarse libremente en nuevas
Sinestesia obras, tanto por parte de los artistas como de las
Los libros solían ser algo que se leía en papel. editoriales. Otro ejemplo es el Staedel Museum
La convergencia de los medios cambia eso. Hoy de Fráncfort, que desarrolla nuevos servicios y
en día se pueden tocar y oír los libros: pueden productos en torno a su contenido digitalizado.
estar contigo en cualquier situación de tu vida. ¿A quién no le gustaría tener una camiseta con su
Este fenómeno adopta muy diversos nombres, obra de arte favorita impresa bajo demanda?
como hipermedia o multimedia, y supone una
experiencia sinestética. Según Jay David Bolter, Pensamiento interdisciplinar e intersectorial
«la verdadera escritura electrónica no se limita al Cuando empezamos a entender que los libros son
texto verbal: los elementos ‘escribibles’ pueden realmente cultura y conocimiento codificados
ser palabras, imágenes, sonidos o incluso acciones en contenedores y liberados por la digitalización,
que llegan al ordenador en forma de instrucciones entonces el aspecto ‘renacentista’ de los libros
para su ejecución»3. Un ejemplo de ello es el uso en la era digital resulta obvio. Las editoriales
de los medios en los coches sin conductor, una siempre han trabajado de manera interdisciplinar:
tendencia que actualmente siguen la mayoría de personas creativas, como los autores, trabajan
los fabricantes de automóviles, reposicionándose conjuntamente con personas de mentalidad
como proveedores de servicio de movilidad (y para empresarial para garantizar el éxito de sus libros.
conocimiento y entretenimiento móviles). El coche En la era digital, este pensamiento
se convierte en un ‘espacio privado’ que puede interdisciplinar resulta incluso más importante.
utilizarse libremente, con las manos fuera del Los escritores trabajan ahora directamente con
volante... y el contenido de un libro es uno de los tecnólogos o codificadores, por ejemplo, cuando
medios que te rodean en ese espacio4. un libro es realzado con elementos de juego. Esto
significa que tanto el escritor como el codificador
Patrimonio cultural digital y el fenómeno tienen que encontrar un lenguaje común y
del ‘fondo editorial’ deben moverse entre distintas disciplinas para
Los libros son contenedores de conocimiento producir una historia atractiva. El hecho de que
cultural y de patrimonio. En este sentido, en la creatividad no sea ya la reserva exclusiva del
cierta medida son como museos y archivos. La arte puede verse, por ejemplo, en técnicas como
digitalización permite que estos contenedores el pensamiento de diseño (design thinking) y la
se abran y proyecten su contenido sobre todas narración de historias (storytelling), que aplican
las esferas de la vida. Para las editoriales, esto enfoques artísticos a todo tipo de sectores. La
significa que sus fondos editoriales se convierten Comisión Europea ha reconocido la función vital
en un valioso tesoro; y para los museos, que sus de los enfoques artísticos también en las ciencias,
colecciones no tienen que permanecer entre sus al convertirlos en un aspecto de su programa de
paredes, sino que pueden viajar libremente por el financiación Horizonte 2020.

3
Véase: Bolter, J. D. (1991). Writing space: The 4 El coche sin conductor se presentó por primera vez para mostrar la creciente convergencia entre libros,
computer, hypertext, and the history of writing. en Europa en el Ars Electronica Festival de Linz. Ya en contenido y movilidad.
Hillsdale, NJ, p. 26. 2010, la Feria del Libro de Fráncfort cooperó con Audi

TELOS 104 | 89
dossierdossier / puntos de vista

La evanescente distinción entre los libros cooperación y nuevos modelos de negocio. He aquí
y la vida algunos ejemplos.
¿Por qué leemos libros? Los motivos son tan La editorial Gestalten de Berlín actúa como
diversos como las vidas que vivimos. Por ejemplo, constructora de comunidades en torno al tema
un ingeniero que lee un manual mientras se ocupa de la cultura visual. En su apoyo a este modelo
de una máquina compleja no tiene la misma de negocio, interviene como grupo de reflexión,
motivación que alguien que lee una novela o que editorial de libros y gestora de centros de
un estudiante que estudia un libro de texto. entretenimiento y cafés.
Lo que sucede en la era digital es que los libros Empresas como Red Bull Media han mostrado
comienzan a impregnar nuestras vidas mucho más que la creación de propiedad intelectual cultural a
que antes. El ingeniero puede aplicar conocimiento partir de una marca puede llevar a la diversificación
con la ayuda de un libro ‘mejorado’, que de modelos de negocio, incluidas las publicaciones
contiene características de realidad aumentada corporativas.
o características de realidad virtual, lo cual Las empresas de telecomunicaciones son
proporciona acceso a una mayor base de datos de también un buen ejemplo. Algunas se esfuerzan
conocimiento, así como a una comunidad. El lector por reposicionarse como gestoras de contenidos.
de una novela puede pasearse por una ciudad Orange, por ejemplo, estableció recientemente
extranjera y una aplicación le indicará cuándo una asociación con el Musée d’Orsay para la
pasa por el café favorito de uno de sus héroes restauración de obras de arte5 y presentó
literarios. Y los estudiantes pueden aprender con visitas guiadas digitales por los cuadros del museo.
todos sus sentidos, mediante audio, vídeo ytexto, Para reflejar y fomentar estas tendencias, las Ferias
conectados con sus colegas y profesores. también tienen que reposicionarse. Este año, la Feria
¿Qué significa este ‘aspecto renacentista’ de del Libro de Fráncfortintroduce un nuevo formato,
los libros para el negocio comercial vinculado a la denominado ARTS Plus, basado en la enorme
propiedad intelectual cultural? ¿Cómo podemos influencia que las artes (¡y los libros!) tienen sobre
obtener valor de los libros en la era digital? otros sectores. La finalidad es crear un ecosistema
Para responder a esto, mencionaré el ejemplo de personas creativas, marcas yeditoriales, pero
de la propia Feria del Libro de Fráncfort, como el también de investigadores, científicos, museos y
mayor mercado mundial existente en relación con agentes de patrimonio digital que se encuentran
la propiedad intelectual cultural. en el centro de este nuevo comercio relacionado
Lo que vemos que está sucediendo en la Feria con la propiedad intelectual cultural: los nuevos
es que los libros comienzan a vincularse con otros renacentistas, mujeres y hombres.
sectores; están apareciendo nuevas formas de O en otras palabras, la nueva vanguardia cultural.

Traducción: Antonio Fernández Lera

5
Véase: Orange (2015, 2 de mayo). Augmented reality en: http://www.orange.com/en/Press-and-medias/ French-work-of-art-L-Atelier-du-peintre-by-Gustave
atthe service ofa major French work ofart, L’Atelier press-releases-2016/press-releases-2015/ Courbet
du peintre by Gustave Courbet [en línea]. Disponible Augmented-reality-at-the-service-of-a-major

90 | TELOS 104
dossier / puntos de vista

Margarita Guerrero digital. Los cambios en la era digital son rápidos y


están en constante evolución: nuevos formatos
de digitalización, nuevos modelos de negocio,
nuevas maneras de comunicación, distribución,
comercialización y creación de contenidos,
que exigen a la industria editorial dedicación
y capacidad de aprendizaje para seguir siendo
El libro electrónico competitivos en la era digital, al mismo tiempo que
satisface la demanda de los nuevos consumidores
Evolución en España digitales.
Los profundos cambios que se han
y Latinoamérica experimentado en la producción (de papel a
ePub), la distribución (de camiones a plataformas
The Ebook tecnológicas), la comercialización (de tiendas
Its Evolution in Spain and Latin America físicas a tiendas virtuales), hasta la recepción
de los contenidos (de lectores anónimos a
prescriptores) sacuden los cimientos de la industria
editorial, pero no dejan de ser una enorme
oportunidad para la difusión del partrimonio
cultural y la creación literaria en cualquier lengua.
La accesibilidad de los contenidos a nivel global,
basada en las infraestructurasde conectividad y a
través de plataformas de comercio electrónico,
es sin duda la mayor oportunidad que jamás se
haya presentado al libro, tanto en su versión
La imparable transformación digital en la que física como –y sobre todo– en su versión digital.
estamos inmersos ha cambiado de una manera El acceso al entorno digital está sujeto a una
profunda nuestros hábitos de consumo y de reglas definidas por la nueva industria digital, que
comunicación. Ya no somos capaces de concebir ya han sido asumidas por aquellas editoriales
un mundo en el que el ocio no sea una elección que han comprendido el poder y el alcance de
a la carta o en el que no podamos mantener una la era digital, aunque sigue habiendo sectores
comunicación instántanea –bien sea individual o de la industria editorial reticentes a abrirse a lo
colectiva– en cualquier momento. intangible y a explorar la creación y difusión de
libros electrónicos.
La accesibilidad de los contenidos a nivel global Según el informe Evolución y tendencias
El libro y la industria editorial, como creadora de digitales en Latinoamérica1, publicado por la
contenidos destinados al ocio o la educación, no plataforma de distribución de libros electrónicos
se han quedado al margen de esta transformación, Bookwire.es, todo indica que existe un creciente
obligados a dar respuesta a los nuevos entornos potencial muy importante fuera de sus mercados
comerciales y a las nuevas reglas de consumo nativos para cualquier editorial que publique en
que se han impuesto. La industria editorial ha formato digital en lengua española. El análisis de
comprendido que tiene que convivir con el entorno las ventas del año 2015 de todas las editoriales
analógico tradicional y el ya no tan nuevo entorno españolas ylatinoamericanas que gestionan su

1 Bookwire (2015). Evolución y tendencias digitales


en Latinoamérica[en línea]. Disponible en: http://
marketing.bookwire.de/acton/media/14994/
informe-bookwire-2015-evolucion-y-tendencias
digitales-en-latinoamerica

TELOS 104|91
dossierdossier / puntos de vista

distribución de libros electrónicos a través de del 17 por ciento del ingreso del 40 por ciento
nuestra plataforma destaca que de los ebooks de la base de la pirámide. La penetración de
editados en España, tan solo un 45,4 por ciento smartphones en la región alcanzó el 50 por
es vendido en territorio español, mientras que el ciento (306 millones de habitantes) en el
54,6 por ciento se vende fuera de España, repartido tercer trimestre de 2015 y es con diferencia
entre América Latina (37 por ciento), EEUU (10,2 el dispositivo de lectura más usado en la
por ciento), Europa (7,4 por ciento) y el resto región frente a dispositivos dedicados de tinta
del mundo. Curiosamente, en el caso de ebooks electrónica o tablets.
editados en América Latina el porcentaje de ventas Pero la alfabetización digital también depende
en mercados domésticos es idéntico (del 45,4 por de la oferta de contenido local relevante; y en
ciento), y la mayoría de las ventas se realizan en este aspecto las editoriales latinoamericanas
mercados extranjeros: el 37,2 por ciento en EEUU, aún tienen mucho camino por delante, ya que
el 10,8 por ciento en España y el 6,6 por ciento en se estima que en toda la región solo un 30 por
Europa y el resto del mundo. ciento de las referencias editoriales activas están
disponibles en formato digital (ePub).
Reglas del entorno digital Tanto el desarrollo de contenido local relavante
Estos datos muestran claramente que la como la alfabetización digital en América Latina
distribución digital abre el alcance de la difusión y se verá fuertemente impulsada por los gobiernos
disponiblidad de contenidos con una inmediatez locales financiando y apoyando el uso de las TIC
y dimensiones nunca antes vistas. Salvados los y el aprendizaje en las escuelas, promoviendo
costes ytiempos de producción y de distribución la innovación tecnológica y las start-ups, así
del mundo análogico, en el entorno digital los como proveyendo de contenido localmente
contenidos (libros, audiolibros) casi no tienen relevante a través de los servicios de gobierno
barreras para estar disponibles a nivel mundial electrónicos. En cuanto a la lectura digital, el
prácticamente de forma simultánea. rol de los gobiernos locales es decisivo con las
Pero la era digital ha escrito unas reglas que políticas de fomento y del acceso a la lectura a
son condicionantes e imprescindibles para poder través de grandes subvenciones a las redes de
acceder los nuevos entornos que se han creado bibliotecas públicas que en la era digital pueden
a través de la tecnología. En primer lugar, está la ofrecer libros digitales en préstamo en países
penetración de Internet y el acceso de la población con infraestructuras fuertemente centralizadas,
a este servicio. donde el acceso a la lectura, ya sea de compra o
Según GSMA Latin America y los datos de préstamo, se vuelve proporcionalmente más
publicados en la reciente edición del Mobile World complicado en función de la distancia a un centro
Congress 2016, las cuatro barreras para la inclusión metropolitano.
digital son la cobertura de red, la asequibilidad, la
alfabetización digital y el contenido local relevante. Exigencias para la industria editorial
Si tenemos en cuenta que en España y Europa Volviendo al libro digital y la industria editorial,
estos condicionantes se encuentran en una la inclusión digital también exige a las editoriales
fase muy avanzada, en el caso de los países de adaptarse a un entorno comercial que se ha
América Latina yEl Caribe aún queda un desarrollo vuelto tecnológico, virtual y global. El libro
pendiente: solo el 33 por ciento de su población electrónico requiere un nuevo tratamiento
es ususaria de Banda Ancha, el 57 por ciento tiene del contenido, desde la producción hasta
cobertura pero no es usuaria y el 10 por ciento la distribución y el marketing, que en la era
(64 millones de habitantes) no tiene cobertura de digital pasan obligadamente por tecnologías
Banda Ancha móvil (3G + 4G). nuevas y relaciones comerciales marcadas por
Asimismo, la región sigue acusando una plataformas de venta virtuales y globales. Las
alta desigualdad de ingresos, algo que afecta editoriales tienen que convivir con dos modelos,
a la posibilidad de compra de un dispositivo el tradicional y el digital, y precisamente ahí está
telefónico, cuyo coste representa un promedio el futuro del libro en la era digital: en la venta

92 | TELOS 104
dossier / puntos de vista

tradicional, así como en la venta on line tanto de Finalmente, será muy interesante observar la
libros en papel como de ebooks. evolución del libro digital en América Latina, donde
Hace años que la única venta que está creciendo la digitalización de la industria editorial regional se
es la venta online; ysia esto le sumamos el está acelerando fuertemente yva a requerir una
acceso a un mercado global con regiones en pleno ampliación de la oferta de distribución digital y
desarrollo digital como Latinoamérica –recordemos canales de venta. En definitiva, el progreso digital
que las editoriales españolas venden más ebooks de América Latina es una importante oportunidad
fuera de sus mercados locales–, las perspectivas para la industria internacional de creación y
futuras son muy positivas. distribución de contenidos.

TELOS 104|93
dossierdossier / puntos de vista

Joaquín Rodríguez # Algunos han denominado a este nuevo


horizonte creativo ‘cultura de la convergencia’3,
porque la naturaleza nativa e íntegramente
digital de todos los medios fuerza su
concomitancia.
# Siempre ha sucedido a lo largo de la Historia
que el nuevo medio ha prolongado durante
El lenguaje de los medios un tiempo variable la forma de expresión
precedente: «según parece –escribió el gran
Esto (no) es Walter Ong–, la primera poesía escrita en todas
partes, al principio consiste necesariamente en
una narración una imitación por escrito de la producción oral.
Originalmente, la mente no cuenta con recursos
propiamente caligráficos»4. Esa presencia de
transmedia1 lo oral en los textos escritos, esa tensión entre
la oralidad y la escritura, se encuentra todavía
The Media Language
presente hasta los textos del siglo VI d.C.
This Is (Not) a Transmedia Narrative # En el año 16 del siglo XXI, adentrados tan
solo unas pocas décadas en el nuevo ecosistema
digital global, no cabe duda de que todavía
estamos en ese estadio en el que imitamos y
remedamos digitalmente los medios de expresión
precedentes.
# Aún así, vislumbramos que el contenido, la
narración, se desplegará en distintos medios,
# Todo medio genera su propio lenguaje. contando cosas diferentes o complementarias
# Cuando todos los medios que conocíamos son en cada uno de ellos, según sus potencialidades
susceptibles de ser digitalizados –la escritura, el y características. Curiosamente, esa expansión o
cine, la música– se genera una nueva forma de extensión no descarta que alguno de los soportes
hibridación, de confluencia, que a su vez genera en los que se exprese la narración vuelva a ser
una forma de expresión necesariamente distinta, analógico.
combinada y agregada, que estamos todavía # «Seamos realistas –escribió Henry Jenkins–
aprendiendo a construir y a descifrar. hemos entrado en una era de convergencia
de medios que hace que el flujo de
Todo medio genera su propio lenguaje contenidos a través de múltiples canales sea
# En esa hibridación, los nuevos medios acaban casi inevitable»5.
encontrando su verdadera naturaleza y significado
cuando remodelan y renuevan los usos de los ¿Piratería o creatividad?
antiguos medios, cuando los ‘remedian’, tal como # Por voluntad de los autores que generan el
lo denominaran Jay David Bolter yRichard Grusin2. relato, o sin voluntad alguna en algunos casos, lo

1
Cada uno de los párrafos de este texto va precedido Aquí, esta almohadilla pretende superar las 2
Véase: Bolter, J.D. y Grusin, R. (1998).
de un elemento gráfico en forma de almohadilla limitaciones del papel, convirtiendo cada párrafo en 3
Remediation. Understanding new media. MIT Press.
ohashtag. Se trata de una convención utilizada una posible línea de discusión que se expandirá a 4
Véase: Ong, W. (1998). Oralidad y escritura. Madrid:
en redes sociales para convertir a la cadena de través de las redes sociales o páginas de la web. Es, FCE.
caracteres o de varias palabras concatenadas que en el fondo, un juego que pretende explotar el doble 5
Véase: Jenkins, H. (2003). Transmedia storytelling.
le sucede en un hipervínculo, en un tema que se sentido del título: ¿puede una narración en papel MITTechnology Review [en línea]. Disponible en:
convierte en una línea de discusión que cualquier convertirse en el desencadenante de una narración http://www.technologyreview.com/news/401760/
usuario puede seguir sencillamente. transmedia? transmedia-storytelling/

94 | TELOS 104
dossier / puntos de vista

cierto es que sus destinatarios no se conforman y la televisión por cable– nació de una forma de
con disfrutarlo estáticamente: lo manipulan, lo piratería, si es así como la definimos. La historia,
amplían, lo mezclan, lo enriquecen, lo comparten que se repite sistemáticamente, consiste en que la
y lo distribuyen, utilizando para ello todas las última generación de piratas se hace miembro del
potencialidades de los medios digitales. El club de los privilegiados en esa generación –hasta
fenómeno de la fan fiction no es, por eso, el ahora7.
de un mero club de fans. Es, más bien, el de un # Llamamos convencionalmente narrativa
taller creativo que sigue una pauta inicial hasta transmedia, portanto, a las historias ynarraciones
convertirla en una nueva obra derivada. que se despliegan a través de múltiples medios
# «Los niños que han crecido consumiendo y digitales –sin excluir alguna modalidad analógica–
disfrutando de Pokémon a través de los distintos y en las que los destinatarios intervienen
media –escribió también Jenkins– van a esperar activamente en su desarrollo, modificación,
que este mismo tipo de experiencia se encuentre extensión y resolución. No es infrecuente que
en El ala Oeste a medida que se hagan mayores. se adopten diferentes denominaciones para
Por diseño, Pokémon se desarrolla a través de describir la transmedialidad del hilo narrativo y que
juegos, programas de televisión, películas y libros, encontremos designaciones como cross-media,
sin que ningún medio se sobreponga de manera plataformas múltiples o multimodalidad.
privilegiada sobre cualquier otro». # Una buena y profunda adaptación de una
El 22 de febrero de 1774 se celebró en Londres obra precedente, que despliegue el argumento a
el juicio Donaldson contra Becket6. El primero, través de medios diversos, debería ser también
librero, con tienda en esa misma ciudad, reclamaba considerada una modalidad de narrativa
la limitación temporal de los derechos de los transmedia.
autores y editores sobre la propiedad intelectual
de sus escritos. La Cámara de los Lores, habilitada La transmedialidad no es algo nuevo
para tomar decisiones ejecutivas al respecto, # Lo transmedial no se limita a la ficción narrativa.
concluyó que el autor tenía derecho al copyright, Puede abarcar potencialmente cualquier forma
a la propiedad de su trabajo y del fruto de su de razonamiento y expresión, sea el pensamiento
trabajo, pero esa posesión vendría limitada por el científico y sus modalidades de publicación y
derecho que los demás detentaban de acceder al circulación, sea la poesía y ciertas encarnaciones
conocimiento. Sobre ese equilibrio entre propiedad móviles y digitales, sea una campaña de marketing
y acceso en un mundo analógico se ha construido y comunicación que discurra en diversos medios y
el edificio legislativo de la propiedad intelectual. Va dispositivos.
siendo hora de adaptar sus términos, de modificar # Conviene hacer justicia, sin embargo, con la
y adaptar esas leyes, cuando los usuarios generan historia: la transmedialidad estaba ya inventada
toda clase de obras derivadas digitalmente a partir hace milenios. Basta pensar en la expansión
de un original. iconográfica, arquitectónica y lingüística de
# Dice Lessig: «si la piratería significa usar la cualquier religión, en especial de la cristiana,
propiedad creativa de otros sin su permiso –si es con sus textos escritos y miniados, su repertorio
verdad que ‘si hay valor, hay derecho’–, entonces de pinturas y esculturas, de objetos rituales, de
la historia de la industria de contenidos es una arquitecturas de culto y vitrales.
historia de piratería. Cada uno de los sectores # Hablando de la arquitectura gótica y el
más importantes de los conglomerados de pensamiento escolástico, Erwin Panofsky8 escribió
medios de hoy en día –el cine, los discos, la radio que la relación entre ambos iba más allá de un

6
Véase: Vaidhyanathan, S. (2003). Copyrights and 7
Véase: Lessig, L. (2005). Por una cultura libre. Madrid.
Copywrongs: The Rise of Intellectual Property and Traficantes de Sueños.
Howit Threatens Creativity. New York: New York 8
Véase: Panofsky, E. (1986). Arquitectura gótica y
Time Press. pensamiento escolástico. Madrid: La Piqueta.

TELOS 104|95
dossierdossier / puntos de vista

mero paralelismo y de una mutua influencia # Los caballos no son automóviles sin ruedas,
individual: «esta conexión, en oposición a un de la misma manera que la escritura, el cine o la
simple paralelismo, es una auténtica relación de música no son formas disminuidas y preliminares
causa efecto». Panofsky afirmaba que esa relación de narrativa transmedia. El hecho de que la forma
«se establece de hecho a través de la difusión de lo previsible de narratividad del siglo XXI se acomodea la
que puede denominarse [...] un hábito mental [...] transmedialidad no significa que los caballos dejen de
principio que regula el acto». correr y desaltar o que sigamos escribiendo novelas,
# Existe una relación de estrecha y mutua haciendo cine y componiendo sinfonías.
determinación entre las nuevas formas de # Es más: el hecho de que la digitalización fuerce
expresión digital y la manera en que percibimos, la confluencia y la agregación de los medios en
pensamos y actuamos. Somos esos primitivos un nuevo marco expresivo, potencia y realza lo
de una nueva era en la que nuestros sentidos más exclusivo de la naturaleza de los medios
se amplían drásticamente y nuestros cerebros precedentes. De ahí que muchas de las novelas que
y nuestros nuevos hábitos aún se están se estén escribiendo ahora sobrepasen con creces
conformando. los varios centenares de páginas, porque recobran
# Toda transformación de un medio es mucho la idea de una experiencia inmersiva prolongada en
más que una mero cambio de formatos. Es la el lenguaje.
transformación de nuestra manera de percibir, # Mientras tanto, los heroicos exploradores del
actuar y pensar, de nuestras estructuras nuevo espacio9 pergeñan un nuevo lenguaje10;
sociales, económicas, culturales y políticas. La los artistas esparcen el hilo argumental de una
transformación del medio todo lo transforma, narración a través de distintos medios, buscando
si se me permite abusar de McLuhan. al mismo tiempo que el argumento se extienda
y diversifique de manera consistente y que
Otras convergencias cada medio proporcione una puerta de entrada
# La convergencia de los medios desencadena y para que el usuario pueda seguir explorando y
precipita otras tantas convergencias: la tecnológica profundizando en el asunto11, en una experiencia
es la más evidente, porque todos los medios narrativa múltiple, mientras que los usuarios
y formatos expresivos son susceptibles de crean y recrean indefinidamente a partir de una
digitalización; la comunicativa después, porque incitación original12, respetando o no la integridad
muchos géneros tienden a converger en el nuevo del modelo.
espacio; la profesional a continuación, porque los # «Los nuevos entornos tecnológicos son los
antiguos oficios asociados exclusivamente a los que generan más dolor entre aquellos menos
distintos medios redefinen sus conocimientos preparados para modificar sus antiguas estructuras
y competencias; y la empresarial para concluir, de valores», declaró McLuhan a Playboy en 1969,
porque las antiguas multinacionales que antes «[…] pero, aunque se lamenten, la revolución ya ha
explotaban un solo medio luchan ahora por el acaecido».
control del espacio digital. # Sigue #estoesunanarraciontransmedia

12
9 Véase: Pathfinders. Documenting the experience en: http://collection.eliterature.org/1/ (vol. 1 y Véase: FanFiction[en línea]. Disponible en: https://
ofearly digital literature [en línea]. Disponible en: siguientes). www.fanfiction.net/
11
http://scalar.usc.edu/works/pathfinders/index Véase: El Cosmonauta [en línea]. Disponible en:
10
Véase: Electronic Literature [en línea]. Disponible http://es.cosmonautexperience.com/

96 | TELOS 104
Análisis
Pablo H. Velasco Quintana
Joaquin de Aguilera Moyano
Miguel Baños
Javier Ramírez
análisis

Pablo H. Velasco Quintana

El turismo cultural, ámbito privilegiado para la


protección del patrimonio cultural inmaterial
Definición legislativa y límites
Cultural Tourism, a Privileged Environmentforthe Protection of the
Intangible Cultural Heritage

Legislative Definition and Limits

RESUMEN ABSTRACT
EL TURISMO CULTURAL, DEFINIDO POR LA OMT, CULTURAL TOURISM, DEFINED BY THE WTO, ISA
SUPONE UN ÁMBITO PRIVILEGIADO PARA LLEVAR PRIVILEGED ENVIRONMENT TO CARRY OUT THE
A CABO LAS MEDIDAS DE SALVAGUARDA DEL MEASURES OF SAFEGUARDING OF THE INTANGIBLE
PATRIMONIO CULTURAL INMATERIAL Y PLANTEA EL CULTURAL HERITAGE COLLECTED IN THE RECENT
RETO DE SU CORRECTA ARTICULACIÓN PARA QUE LEGAL INSTRUMENTS, AND RAISES THE CHALLENGE
NO SUPONGAN DETERIORONI MODIFICACIÓN DE OF PROPER COORDINATIONTO DO NOT IMPAIR
ESA ESPECIAL CATEGORÍA DEL PATRIMONIO OR MODIFICATION THATSPECIAL CATEGORY OF
HERITAGE

Palabras clave: Keywords


Turismo cultural, Patrimonio cultural inmaterial, Cultura, Cultural Tourism, Intangible Cultural Heritage, Culture, Law
Legislación

98 | TELOS 104
análisisanálisis

Según la Unesco (Carta de ICOMOS, adoptada mantener un equilibrio para que, por ser un activo
en Bruselas en 1976), se entiende el concepto económico, no pierda sus características.
de turismo cultural como «aquella forma de
turismo que tiene por objeto, entre otros fines, el Una nueva categoría de patrimonio:
conocimiento de monumentos y sitios histórico el patrimonio cultural inmaterial La definición que
artísticos. Ejerce un efecto realmente positivo Patrimonio inmaterial, patrimonio intangible propone la Unesco no
sobre estos en tanto en cuanto contribuye –para o patrimonio vivo son algunos de los términos es una lista cerrada,
satisfacer sus propios fines– a su mantenimiento utilizados para referirse a esa realidad que es ni exhaustiva ni
y protección. Esta forma de turismo justifica, de fuente de identidad, creatividad y diversidad de excluyente
hecho, los esfuerzos que tal mantenimiento y los pueblos. El fado portugués, las habilidades
protección exigen de la comunidad humana, debido tradicionales de construcción y pilotaje de los
a los beneficios socioculturales y económicos lenjes iraníes, la fiesta de la Mare de Déu de la
que comporta para toda la población implicada». Salut de Algemesí, el mariachi, la peregrinación al
En 1995, siguiendo esta línea, la Organización santuario del Señor de Qoyllurit’i de Perú, el teatro
Mundial del Turismo (OMT) propuso otra definición de sombras chino, los castells o la acupuntura son
«todos los movimientos de las personas para algunas expresiones de este patrimonio.
satisfacer la necesidad humana de diversidad, Un concepto amplio y que quizá, como
orientados a elevar el nivel cultural del individuo, consecuencia de ello, pueda resultar algo vago.
facilitando nuevos conocimientos, experiencias y Además, se trata de un patrimonio en el que
encuentros». el sujeto propietario no se puede identificar
Podemos atisbar una ligera diferencia entre las claramente, a lo que habría que sumar otras
dos definiciones. La primera de ellas parte de un cuestiones: ¿qué es lo que lo hace único,
concepto restrictivo del patrimonio cultural, pues representativo o específico? ¿Qué finalidad debe
en 1976 aún no se había desarrollado el concepto tener la protección de este patrimonio?
de patrimonio cultural inmaterial. Sin embargo, en Normalmente nos referimos al patrimonio como
la definición de la OMTya se alude a elementos aquello que tiene valor, aquello que valoramos, y
intangibles, propios de un concepto amplio de que además deseamostransmitir a las siguientes
cultura y, portanto, de patrimonio cultural. generaciones. Para una comunidad es también lo
Este texto es testigo primero de la recepción de que provee de un sentido de continuidad con los
esa idea de cultura que parte de la Antropología ancestros, así como un pilar fundamental para la
Social y que se consignó jurídicamente en la identidad cultural, la creatividad y la diversidad
Convención para la Salvaguarda del Patrimonio humana.
Cultural Inmaterial en 2003, así como en la reciente «El patrimonio ocupa un amplio y fértil territorio
Ley española 10/2015, de 26 de mayo, para la científico, por lo que es reclamado prácticamente
salvaguardia del Patrimonio Cultural Inmaterial. por todas las disciplinas humanísticas –algunas se
En la definición de este tipo de patrimonio consideran erróneamente las únicas propietarias
podemos observar que por su propia naturaleza del mismo– que lo estudian con su propia
es especialmente sensible y que es uno de los metodología, aunque afortunadamente cada
principales activos que pueden dinamizar el vez se plantean más trabajos interdisciplinares»
turismo. Estamos ante una relación circular, que se (Alonso, 2009, p. 45). Además, en los últimos años,
retroalimenta. El reto aparece entonces en el punto una vez reconocida la característica de recurso
de encuentro suscitado entre este patrimonio vivo, económico en el patrimonio, también ha llamado la
efímero y atractivo que precisa de la participación atención de otras ciencias pertenecientes al campo
social para su protección (de hecho si no, puede de la economía y los estudios empresariales,
incluso perder la condición de patrimonio) y de enriqueciéndolo desde el punto de vista de la
la sostenibilidad a través del turismo; y se debe gestión.

TELOS 104|99
análisisanálisis

Entre las disciplinas que se han ocupado de ello antropólogos Kroeber yKluckhon –para los que la
tiene especial relevancia la Antropología Social cultura era el concepto central de la antropología–,
o Cultural, que como afirma Alonso Ponga, «ha que se marcaron como objetivo conseguir una
aportado una visión holística que lo entiende noción de cultura con validez universal, registraron
como un todo global, como una manifestación en el proceso hasta 164 conceptos diferentes. Y
de la cultura, en sí misma compleja y completa». también podemos citar a Abraham Moles, que en
Para el antropólogo, el patrimonio «es fruto de 1967 afirmó la existencia de 250 nociones (Moles,
una convención social, a través de la cual el grupo 1971). En palabras de Leslie White, «a la vista de
Se trata de un o una determinada élite dentro del mismo elige esto, uno se pregunta qué sería de la física con
patrimonio en el que y comparte con los otros, en cada periodo de la una variedad tal de concepciones opuestas de la
el sujeto propietario Historia, unos elementos culturales que eleva a la energía» (1979, p. 129).
no se puede identificar máxima categoría de bienes que le representan Ha sido en el siglo XX cuando se ha desarrollado
claramente como componentes señeros de su cultura, a con profusión el uso del término cultura,
los cuales venera y cuida porque entiende que encontrando en él un apoyo idóneo para definir la
forman parte de su esencia y como tal debe enorme capacidad de transformación del hombre,
legarlos a las generaciones futuras» (Alonso, así como la complejidad de las transformaciones
2009, p. 45). sociales. Su uso hoy1 estan común que con él
Se muestra fundamental, por tanto, comenzar podemos designar actividades tan dispares como
por el concepto de cultura, algo «subjetivo, como cultura popular, alta cultura, revolución cultural,
aquello que envuelve, identifica y trasciende las cultura del botellón, cultura del pelotazo, cultura
realizaciones humanas, individuales o colectivas, de club, cultura de la tolerancia, cultura del ahorro,
nos permite deducir la íntima relación entre etc. Tan laxo ha llegado a ser el concepto que
el objeto y el sujeto que lo realiza, entre el incluso se utiliza de forma anómala para calificar
patrimonio y la cultura, entre lo material y lo comportamientos y habilidades de algunos
inmaterial, lo tangible y lo intangible. De todo primates.
ello puede deducirse que el fruto de una cultura, El pensamiento antropológico destaca que la
de un pueblo, es lo que llamamos patrimonio cultura consiste en la memoria hereditaria no
cultural, que es el testimonio fehaciente de una genética de la sociedad; es decir, que el hombre
manera de hacer y de comportarse, individual está determinado por un lado por la herencia
o colectivamente y la seña de identidad propia genética y por otro lado por la herencia cultural,
de la sociedad en la que se realiza» (De Manuel, generada por los agregados sociales en los que
2006). los individuos viven, ya que la cultura es un
hecho social, supraindividual (como coinciden
Cultura: un concepto, cientos de significados en apuntar autores tan diversos como Kroeber,
Como afirma Hatch, «a pesar de que el término White o Goodenough), porque lo que crea
cultura ha sido discutido en incontables ocasiones un hombre aislado, por sublime que sea, no
en libros y artículos, hay un gran grado de puede llegar a formar parte de aquella sino es
imprecisión en su uso. Los antropólogos usan la comunicado a los demás hombres. Además,
definición de diversas maneras» (1973, p. 1). esa herencia cultural se forma y nutre de la
Desde el punto de vista cuantitativo, es experiencia creadora, que a su vez se basa en la
destacable recordar que ya en 1957 los cultura previamente recibida.

1 La edición digital del Diccionario de la Real buscada desde 2012. Véase: Heras Bretín, R. (2014,
Academia Española ha registrado que el término 11 de octubre). Por qué ‘cultura’ es la palabra más
‘cultura’ es el que más veces se buscó en el mes buscada. El País Babelia, p. 4.
de septiembpre de 2014, en 51.085 ocasiones.
Pero es que además también es la palabra más

100 | TELOS 104


análisisanálisis

Recepción del concepto de cultura desarrollado y viviente a un mismo tiempo, integrador,


por la Antropología Social en el concepto de representativo ybasado en la comunidad.
Patrimonio Cultural Inmaterial Es tradicional, contemporáneo y viviente a
El reconocimiento del Patrimonio Cultural un mismo tiempo, ya que integra tradición y El patrimonio inmaterial
Inmaterial por parte de la Unesco y la Convención costumbres contemporáneas. Es un patrimonio agrupa una serie de
aprobada en París por su Conferencia General el vivo. Imbricado en las formas de vida. manifestaciones que
17 de octubre de 2003 es un punto determinante. Interconectado con muchos ámbitos de la vida solo tienen en común
Este hecho «dio carta de nobleza a un patrimonio cotidiana. Este patrimonio cultural inmaterial, el no ser reducibles a lo
que, hasta entonces, se veía relegado al campo del que se transmite de generación en generación, es material
folclore» (Roque, 2005). recreado constantemente por las comunidades y
El papel de la Unesco en este sentido cobra grupos en función de su entorno, su interacción
especial importancia, al liderar un proceso para la con la naturaleza y la Historia, infundiéndoles
convergencia entre las distintas naciones en un un sentimiento de identidad y continuidad y
consenso respecto de un patrimonio tan diverso. contribuyendo así a promover el respeto de la
El recorrido consiste en la designación de un diversidad cultural y la creatividad humana. Crea
patrimonio como cultura tradicional y folclore, un vínculo entre el pasado y el futuro a través del
hasta llegar al patrimonio oral. «Esta iniciativa presente.
demostró que para proteger el patrimonio En palabras de Koichiro Matsuura, ex director
inmaterial no solo son necesarias actividades general de la Unesco, «El patrimonio no es
operacionales, sino también con instrumentos solamente sede de la memoria de la cultura de
normativos reconocidos por los Estados ayer, sino también el laboratorio donde se inventa
miembros» (Bouchenaki, 1998). el mañana».
Es un patrimonio que «se caracteriza por
La definición de la Unesco desarrollar y mantener vivo en sus participantes
En su artículo 2º encontramos una definición un estilo propio de visión, de oído, de tacto, de
de lo que va a ser objeto de estudio del olfato, y de gusto, que conserva activa una cultura
presente trabajo: «Los usos, representaciones, sensorial coherente y específica de la colectividad.
expresiones, conocimientos ytécnicas –junto Lejos de limitarse a la visión y a la audición, en
con los instrumentos, objetos, artefactos y las manifestaciones del PCI pueden estar vivos
espacios culturales que le son inherentes– que las registros sensoriales ycenestésicos, es decir, los
comunidades, los grupos y en algunos casos los que perciben el acontecer vivido a través del cuerpo
individuos reconozcan como parte integrante de su y de las distintas formas de experimentación [... Es
patrimonio cultural». un patrimonio] que ha recorrido un largo camino
Como afirma el Plan Nacional de Salvaguarda para poder ser, todavía hoy, celebrado vivido o
del Patrimonio Cultural Inmaterial del Ministerio rememorado por diferentes personas o grupos. La
de Cultura español, se trata de una buena vitalidad del patrimonio depende de la voluntad
definición por dos razones: «...primera porque y la intervención activa y directa de los autores
ha sido ampliamente debatida y consensuada y portadores del mismo. Esta característica les
por expertos de ámbitos diversos en el plano otorga un carácterinestable y siempre incierto de
internacional y segunda por el hecho de que cara a su continuidad en el tiempo, si se compara
España ratificara dicha Convención en el año con otros tipos de patrimonio dependientes de
2006» (Ministerio de Cultura, 2011). dimensiones más próximas a la materialidad y que
gozan de mayor estabilidad (Ministerio de Cultura,
Características del patrimonio inmaterial 2011).
La Unesco también subraya algunos aspectos Un patrimonio vivo, portanto, contextualizado
del concepto. Así, afirma que el patrimonio en un tiempo y en un marco espacial. Esta
cultural inmaterial es tradicional, contemporáneo característica de la contemporaneidad y el hecho

TELOS 104 | 101


análisisanálisis

de ser un patrimonio viviente afirman el carácter coordinado entre colectivos locales, personas
único y específico de un patrimonio en el que concretas y Administraciones Públicas.
«sus manifestaciones no admiten reproducción Su preservación se debe a «un esfuerzo
descontrolada y realizada al margen de las organizado y continuado por parte de
prescripciones espacio-temporales consensuadas determinados colectivos locales, a veces con la
por la tradición. Las manifestaciones culturales impronta de personas concretas y destacadas
del patrimonio cultural inmaterial tienen una en el ámbito local. En toda comunidad existen
eficacia simbólica y de función regeneradora para organizaciones específicas, formales o informales,
Tanto la OMT como la sus participantes a causa de su especificidad. responsables de su mantenimiento y perpetuación.
ley española parten Cualquier simple copia o repetición ajena al ámbito Generalmente, dichas organizaciones se rigen
del turismo como de desarrollo carece del valor atribuido a la práctica con criterios propios marcados por la tradición
un ámbito para de referencia, devaluándola, creando confusión y oral; en otras ocasiones, por normas escritas.
la protección del convirtiéndola en un espectáculo más al servicio La característica señalada insta a los planes de
patrimonio cultural de funciones distintas a las que se establecen protección y salvaguarda del patrimonio inmaterial
inmaterial como objetivo de este patrimonio» (Ministerio de a no tratar de intervenir directamente en estas
Cultura, 2011). manifestaciones culturales, sino a dialogar con los
Es integrador, pues las expresiones culturales, interlocutores que las hacen posibles, respetando
en cuanto tales, pueden ser compartidas su probada y arraigada competencia en dicha
entre comunidades diversas y pueden tener misión de salvaguarda, así como las jerarquías
similitudes. También por «ser transmitido de internas con las que se rigen» (Ministerio de
generación en generación yser catalizador Cultura, 2011).
de un sentimiento de identidad colectiva
compartida[…] Es un patrimonio inherente a La tipología de manifestaciones del patrimonio
la comunidad portadora y como consecuencia inmaterial
puede considerarse el ethos de un pueblo» La definición que propone la Unesco no es una
(Hernández, 2011). lista cerrada, ni exhaustiva ni excluyente, como
Es representativo, al estar integrado por bienes el mismo organismo afirma, pero sí distingue una
culturales cuyo valor reside en su exclusividad y serie de ámbitos dentro del diverso concepto de
en la responsabilidad de los miembros de cada patrimonio cultural inmaterial. Así, la Convención
comunidad en la transmisión de los mismos de señala:
generación en generación y a otras comunidades. — Las tradiciones y expresiones orales:
Este patrimonio depende de los conocimientos, Además de las lenguas, en esta categoría se
técnicas, tradiciones y costumbres que se incluyen todo tipo de formas habladas, como
transmiten en esa comunidad. proverbios, adivinanzas, cuentos, canciones
Está basado en la comunidad, pues solo será infantiles, leyendas, mitos, cantos y poemas
verdadero patrimonio si es reconocido como épicos, sortilegios, plegarias, salmodias, canciones,
tal por las comunidades. Se sustenta en la representaciones dramáticas, etc.
comunidad, «como conjunto de individuos que — Las artes del espectáculo: Esta categoría
lo crean, mantienen ytransmiten, ysin cuyo está prevista para la música, la danza, el teatro, así
reconocimiento nadie puede decidir que una como para otras expresiones como la pantomima
expresión o un uso concreto forma parte de su o la poesía cantada. Además, la Convención señala
patrimonio» (Ministerio de Cultura, 2011). Así, se expresamente que los elementos materiales y los
trata de manifestaciones culturales que son vividas espacios relacionados con estas manifestaciones
doblemente: en primer lugar por parte de cada culturales (máscaras, escenarios, decorados,
persona y en segundo lugar por parte de cada cual instrumentos, vestidos, indumentaria, etc.)
como miembro indiferenciado de la comunidad. también se consideran incluidos en esta categoría.
Portanto, su preservación se deberá a un esfuerzo Estas artes temporales, «como la música, la danza

102 | TELOS 104


análisisanálisis

o el drama, la obra no descansa sobre una realidad Después habría que señalar a los observadores,
física tangible, estática, definitiva, sino que se aquellos que permanecen fuera, que no se
realiza fugazmente en el tiempo, a lo largo de una identifican pero que pueden llegar a participar de
ejecución, de una representación; terminada esta manera activa. Piénsese por ejemplo en los turistas
la obra desaparece, se esfuma» (Carra, 1998). o visitantes de otras comunidades.
— Los usos sociales, rituales y actos festivos:
Este ámbito está integrado por las costumbres de Definición de patrimonio inmaterial en la Ley
las comunidades y grupos. española 10/2015
— Los conocimientos y usos relacionados con la La Ley parte de una afirmación que es la
naturaleza y el universo: Son los saberes, técnicas, ampliación del concepto de cultura desde los La legislación
competencias, prácticas y representaciones que estudios de Antropología Social y su repercusión autonómica también
las comunidades han creado en su interacción con en el concepto de patrimonio, superando los hace referencia al
el medio natural. adjetivos clásicos para ese sustantivo que han turismo en relación
— Las técnicas artesanales tradicionales: sido lo artístico y lo histórico. Así lo afirma el a la protección del
La mirada de la Convención se dirige en este legislador en el punto I del Preámbulo, que además patrimonio cultural
caso hacia un ámbito que quizá pueda ser la son las palabras con las que comienza la Ley: «El inmaterial
manifestación más tangible, si bien el objeto de concepto de patrimonio cultural ha seguido un
esta categoría no son tanto los productos como ininterrumpido proceso de ampliación a lo largo
los procedimientos, saberes ytécnicas para del último siglo. De lo artístico e histórico y de lo
lograrlos. monumental como valores ytipologías centrales,
ha pasado a incorporar también otros elementos
Los protagonistas del patrimonio inmaterial que integran una nueva noción ampliada de la
Acabamos de ver que el patrimonio inmaterial cultura. Responde ésta a una nueva concepción
agrupa una serie de manifestaciones que solo derivada de la teorización científica de la etnología
tienen en común el no ser reducibles a lo material, y la antropología, a la que se asocia un incremento
sin que necesariamente tengan que parecerse de la conciencia social acerca de estas otras
unas a otras. Cobran especial relevancia portanto expresiones ymanifestaciones de la cultura. Este
los sujetos protagonistas de este patrimonio. proceso se podría sintetizar ahora en la propuesta
«Los protagonistas del patrimonio inmaterial son doctrinal del tránsito de los ‘bienes cosa’ a los
los que deben decidir el cambio o la permanencia ‘bienes actividad’ o, dicho en términos más
de sus manifestaciones culturales [afirma la actuales, de los bienes materiales a los bienes
etnóloga María Pia Timón]. Este tipo de patrimonio inmateriales» (España, 2015).
interacciona con el entorno, infundiendo un Para la definición del patrimonio cultural
sentimiento de identidad colectiva. El papel de inmaterial, la Ley sigue la doctrina de la
estos protagonistas es indispensable: sólo ellos Convención Unesco de 2003, que también usa
pueden conservar estos bienes» (Timón, 2009). el término ‘salvaguardia’ en su título. La Ley
Siguiendo a esta autora, estos protagonistas 10/2015 tiene como sujeto activo de esta acción
se podrían clasificar en activos y pasivos. Los de salvaguardia a los poderes públicos, si bien
primeros son los que preparan, ejecutan y no define esa misma acción como lo hace la
desarrollan las manifestaciones con todos sus Convención Unesco («medidas encaminadas a
elementos materiales; mientras que los pasivos garantizar la viabilidad del patrimonio cultural
«son personas que se identifican, viviéndolo, inmaterial, comprendidas la identificación,
asistiendo, comprendiéndolo y apoyándolo documentación, investigación, preservación,
incluso a veces económicamente. Ambos son protección, promoción, valorización, transmisión
protagonistas porque juegan un papel dentro de –básicamente a través de la enseñanza formal yno
la comunidad que pone en práctica estos hechos formal– y revitalización de este patrimonio en sus
culturales» (Timón, 2009). distintos aspectos»).

TELOS 104 | 103


análisisanálisis

El concepto de patrimonio cultural inmaterial un sentimiento de identidad y continuidad y


aparece en el artículo 2 de la Ley. Aquí contribuyendo así a promover el respeto de la
encontramos una primera definición, seguida de diversidad cultural y la creatividad humana», y
una lista abierta que contiene además una serie también una indicación al límite al patrimonio
de innovaciones respecto de la definición de la inmaterial en los «instrumentos internacionales
Convención Unesco. De este modo encontramos de derechos humanos existentes y con los
La definición que el patrimonio cultural inmaterial está imperativos de respeto mutuo entre comunidades,
de patrimonio compuesto por «los usos, representaciones, grupos e individuos y de desarrollo sostenible».
cultural inmaterial expresiones, conocimientos ytécnicas que las
proporcionada por la comunidades, los grupos y en algunos casos los Como decíamos anteriormente, el artículo 2 de
Convención Unesco individuos, reconozcan como parte integrante la Ley española contiene una lista abierta de
sigue el mismo patrón de su patrimonio cultural». Así, se define un las manifestaciones del patrimonio inmaterial,
que la Ley española patrimonio por las características de los propios repartidas en nueve letras:
bienes que lo conforman (usos, representaciones, a) Tradiciones y expresiones orales, incluidas las
expresiones, conocimientos ytécnicas), por el modalidades y particularidades lingüísticas como
sujeto que los ostenta (comunidades, grupos o vehículo del patrimonio cultural inmaterial, así
individuos) y por la consciencia del propio sujeto como la toponimia2 tradicional como instrumento
respecto del bien (reconocimiento como parte de para la concreción de la denominación geográfica
su patrimonio). de los territorios.
En relación a la definición que hace la b) Artes del espectáculo.
Convención Unesco, podemos decir que sigue su c)Usos sociales, rituales y actos festivos.
mismo patrón, aunque encontramos diferencias: d) Conocimientos y usos relacionados con la
— En la Ley española no hay mención explícita naturaleza y el universo.
en la definición a los bienes materiales inherentes e) Técnicas artesanales tradicionales.
a los bienes inmateriales. Solo más adelante, la f) Gastronomía, elaboraciones culinarias y
Ley dedica el artículo 4 a la protección de esos alimentación.
bienes materiales asociados y se menciona g) Aprovechamientos específicos de los paisajes
concretamente que se protegerán según el naturales.
caso concreto, partiendo de la Ley 16/1985 h) Formas de socialización colectiva y
del Patrimonio Histórico español y de las leyes organizaciones.
autonómicas. i) Manifestaciones sonoras, música y danza
— La Convención, además, aprovecha la tradicional3.
definición para incluir algunos criterios que
no aparecen en la Ley española, como por La diferencia con la Convención Unesco es
ejemplo la indicación de que ese patrimonio la inclusión en la Ley española de la toponimia
«se transmite de generación en generación, es tradicional, la gastronomía, los aprovechamientos
recreado constantemente por las comunidades y específicos de los paisajes naturales, las formas
grupos en función de su entorno, su interacción de socialización colectiva y organizaciones y
con la naturaleza y su historia, infundiéndoles las manifestaciones sonoras, música y danza

2 Durante el debate parlamentario, el Grupo 3 Algunos grupos, como el Grupo Parlamentario musicales tradicionales, los orfeones y los coros,
Socialista presentó una enmienda para incluir la Catalán, propusieron enmiendas para incluir una pero también sonidos arraigados en la colectividad
toponimia; una propuesta que partía de la Real letra específica para las expresiones musicales, (percusión, sonidos asociados a actividades
Academia Galega «referida al tesoro patrimonial argumentando que «no siempre pueden incluirse laborales, mascletás, tamborradas, mapas de
que constituye la toponimia tradicional y solicitando dentro de las artes del espectáculo [...] las sonidos, etc.), tal y como establece el Plan Nacional
su inclusión expresa en la definición de concepto de composiciones musicales y la ejecución instrumental, de Salvaguarda del Patrimonio Cultural Inmaterial».
patrimonio cultural inmaterial». el cante individual, a dúo o en agrupaciones

104 | TELOS 104


análisisanálisis

tradicional. Es cierto que tanto la redacción ysobre todo el llamamiento a contar con la
de la Convención como la del artículo 2 de la participación de las comunidades, grupos e individuos
Ley 10/2015 pueden hacernos pensar en que y asociarlos activamente a la gestión del mismo.
estamos ante una lista abierta a la que se podrán
añadir categorías, pero que aparece de modo Ley 10/2015
ejemplificador. En el mismo sentido en los artículos 6 a 10
de la Ley 10/2015 encontramos una serie de
Medidas de protección: la difusión y la de medidas de fomento relacionadas con esa
participación en la Convención Unesco definición de salvaguardia:
y en la Ley 10/2015 — Transmisión, difusión y promoción, medidas
Abundando en la importancia del concepto de recogidas en el artículo 6. Se recoge el mandato
turismo cultural en relación a las definiciones de a las Administraciones Públicas de garantizar
Unesco y de la Ley 10/2015, vamos a repasar las la transmisión, difusión y promoción de los
medidas de salvaguardia que implican la visión de bienes inmateriales. En el apartado 2 del mismo
ese tipo de turismo como un ámbito privilegiado artículo ya se recoge qué herramientas se prevé
para fomentar la protección del patrimonio cultural utilizar, a qué tipo de bienes se refiere y el sujeto
inmaterial. receptor de esas medidas. Como herramientas
encontramos la coordinación de iniciativas
Convención Unesco públicas y privadas e incentivos fiscales. Y como
En la Convención de Unesco de 2003 podemos ver sujeto receptor, «las futuras generaciones».
las siguientes propuestas a los Estados Parte: Pero respecto del objeto, el legislador ha elegido
El artículo 13 afirma que «para asegurar la una fórmula equívoca, que recuerda a la de
salvaguardia, el desarrollo y la valorización del la Ley 16/1985: «conocimientos, oficios, y
patrimonio cultural inmaterial presente en su técnicas tradicionales en previsible peligro de
territorio, cada Estado Parte hará todo lo posible extinción». Eso provoca varias conclusiones: se
por adoptar las medidas de orden jurídico, técnico, cierra la puerta a la promoción y difusión de los El concepto de
administrativo y financiero adecuadas para: bienes que no estén en peligro de extinción y cultura se utiliza
— Favorecer la creación o el fortalecimiento de las categorías que no entren en la relación incluso de forma
de instituciones de formación en gestión del de ‘conocimientos, oficios y técnicas’, como anómala para calificar
patrimonio cultural inmaterial, así como la perfectamente pueden ser las lenguas, las comportamientos y
transmisión de este patrimonio en los foros toponimias, las artes del espectáculo, los rituales, habilidades de algunos
y espacios destinados a su manifestación y los actos festivos, la gastronomía las formas de primates
expresión. socialización colectiva o las manifestaciones
— Garantizar el acceso al patrimonio cultural sonoras, música y danza tradicional.
inmaterial, respetando al mismo tiempo los usos — Educación. En el artículo 7 se recogen
consuetudinarios por los que se rige el acceso a unas medidas que son ya tradicionales en las
determinados aspectos de dicho patrimonio. legislaciones sobre patrimonio cultural de las
— Crear instituciones de documentación sobre distintas autonomías. Se trata de un mandato
el patrimonio cultural inmaterial y facilitar el de incluir el estudio de este patrimonio en las
acceso a ellas». enseñanzas respectivas, llegando hasta el nivel
de posgrado universitario y en la formación del
En el artículo 14 encontramos propuestas de profesorado.
medidas de sensibilización, como programas — En el artículo 8 se recogen las medidas de
educativos, de sensibilización y de difusión de información y sensibilización a los ciudadanos
información dirigidos al público y en especial a los «sobre las características y valores del patrimonio
jóvenes; programas educativos y de formación cultural inmaterial y las amenazas que pesan sobre
específicos en las comunidades y grupos interesados, él», aunque no se llega a una mayor concreción.

TELOS 104 | 105


análisisanálisis

— La garantía del disfrute público se recoge «completar el ordenamiento jurídico vigente y de


en el artículo 9. Y de nuevo en el artículo 10 se profundizar en los principios conservacionistas».
recuerda el mandato de propiciar una adecuada Ley 3/1999 de Patrimonio Cultural Aragonés.
comunicación cultural entre Administraciones En su Exposición de motivos encontramos la
Públicas. afirmación de que «los bienes materiales e
inmateriales relacionados con la historia y la
La aparición del concepto ‘turismo’ en la cultura de Aragón, garantizando su uso como
legislación sobre patrimonio cultural inmaterial bien social y factor de desarrollo sostenible para
Aragón». Y en su artículo 10 sobre coordinación
Análisis de la legislación con otras políticas públicas en la tutela del
Existe un precedente actualizado por la Orden patrimonio cultural aragonés, expresamente cita
ITC/1763/2006, de 3 de mayo, por la que se las políticas de turismo.
regula la declaración de fiestas de interés turístico Ley 7/2004 de Patrimonio Cultural, Histórico y
nacional e internacional. Esta ha sido regulada Artístico de La Rioja. En su exposición de motivos
desde 1987 y podemos definirla como una primera afirma que aspectos como el turismo se han tenido
legislación de medidas de fomento del patrimonio presentes a la hora de desarrollar la Ley, por su
cultural inmaterial. Se trata de una calificación importancia para el patrimonio cultural.
honorífica, que requiere la previa calificación Ley 14/2005 de Patrimonio Cultural de Navarra.
regional, que plantea una serie de requisitos En su Exposición de motivos se declara que esta
También en las previos muy ligados a la industria del turismo Ley «pretende, asimismo, lograr una amplia
legislaciones y a la popularidad de la fiesta. divulgación del Patrimonio Cultural de Navarra
autonómicas También en las legislaciones autonómicas que propicie su disfrute, conocimiento, aprecio
encontramos encontramos referencias al turismo en relación a la y respeto por parte de todos los ciudadanos y
referencias al protección del patrimonio cultural inmaterial: su valorización como recurso de dinamización
turismo en relación Ley 9/1993 del Patrimonio Cultural Catalán. social y turística respetando, al mismo tiempo,
a la protección del En su artículo 61, sobre las medidas de visita las necesidades de conservación y protección
patrimonio cultural pública y difusión, afirma que «La Administración de los bienes y de su entorno». Y lo concreta
inmaterial de la Generalidad fomentará el uso y disfrute en el artículo 3, sobre los Principios generales:
del patrimonio cultural catalán como recurso de «Valorización de los bienes. Los bienes del
dinamización social y turística, respetando las Patrimonio Cultural de Navarra, siempre que
necesidades de conservación y protección de de su estado y características no se derive lo
los bienes y de su entorno establecidas por esta contrario, deberán ser valorizados en relación con
Ley». el interés medioambiental, histórico, estético y
Ley 11/1998 de Patrimonio Cultural de turístico que sea compatible con su régimen de
Cantabria. En su artículo 23 sobre los Bienes de protección».
Interés Cultural propone: «El contenido de dicha Y en su artículo 91.2 vemos que «el
denominación resumido servirá para confeccionar Departamento competente en materia de cultura
una gula que deberá exponerse de forma visible fomentará el uso y disfrute del Patrimonio
en aquellos Bienes de Interés Cultural que puedan Cultural de Navarra como recurso de dinamización
ser objeto de visita, consulta o investigación. social y turística, respetando las necesidades de
Asimismo, se proveerá a las oficinas locales de conservación y protección de los bienes y de su
información turística y a cuantos particulares o entorno establecidas por esta Ley Foral».
asociaciones civiles lo soliciten». Y lo desarrolla haciendo referencia a las
Ley 12/1998 del Patrimonio Histórico de las Illes Tecnologías de la Comunicación y la Información
Balears. En su Exposición de motivos recuerda en su artículo 92 sobre Documentación,
que la vocación turística de la comunidad puede informatización y divulgación: «1. El
suponer ciertas peculiaridades a la hora de Departamento competente en materia de cultura

106 | TELOS 104


análisisanálisis

impulsará la confección y actualización de los Límite al turismo cultural como herramienta


Inventarios, Catálogos, Censos y documentación para la salvaguardia del patrimonio cultural
previstos en esta Ley Foral, su informatización y inmaterial
puesta al servicio de los investigadores y demás Portanto, podemos subrayar la concordancia
ciudadanos, así como su difusión a través de de voluntades entre la definición de la OMTy la
publicaciones de investigación y de divulgación, propuesta del legislador español: ambas parten
de su presentación en soportes multimedia y de del turismo como un ámbito para la protección
su inclusión en Internet o en redes telemáticas del patrimonio cultural inmaterial. Ahora bien,
similares. 2. Todas las Administraciones Públicas tanto la Convención de Unesco como la propia
de la Comunidad Foral de Navarra, en el ámbito Ley 10/2015 señalan un límite a esa propuesta:
de sus competencias, realizarán campañas En la Convención Unesco se avisa de un peligro: Los principales
periódicas de divulgación y formación en el «Reconociendo que los procesos de mundialización documentos en relación
conocimiento del Patrimonio Cultural de Navarra. y de transformación social por un lado crean las a la salvaguardia del
3. El Departamento competente promoverá condiciones propicias para un diálogo renovado patrimonio cultural
la difusión exterior del Patrimonio Cultural de entre las comunidades pero por el otro también inmaterial afirman
Navarra mediante las exposiciones, los servicios traen consigo, al igual que los fenómenos la necesaria difusión
de información turística, los intercambios de intolerancia, graves riesgos de deterioro, y sostenibilidad del
culturales y la colaboración con los medios de desaparición y destrucción del patrimonio cultural mismo mediante la
comunicación social». inmaterial, debido en particular a la falta de participación social
Ley 4/2007 de Patrimonio Cultural de la región recursos para salvaguardarlo[…]».
de Murcia. En su Exposición de motivos se cita las Y la Ley 10/2015 establece como principio
exigencias de colaboración con las políticas sobre general que deberán respetar las actuaciones
turismo. Cuestión que concreta en el artículo 12: de salvaguardia de los poderes públicos sobre
«La tutela del patrimonio cultural de la Región los bienes del patrimonio cultural inmaterial
de Murcia deberá integrarse en la definición y en «la sostenibilidad de las manifestaciones
la realización de las restantes políticas públicas, culturales inmateriales, evitándose las
en especial en materia educativa, ordenación del alteraciones cuantitativas y cualitativas de sus
territorio, urbanismo, medio ambiente, agricultura, elementos culturales ajenas a las comunidades
industria y turismo». portadoras y gestoras de las mismas. Las
Ley 14/2007 de Patrimonio Histórico de actividades turísticas nunca deberán vulnerar
Andalucía. Cita la importancia del turismo al las características esenciales ni el desarrollo
señalar en el artículo 96 que en el Consejo Andaluz propio de las manifestaciones, a fin de que pueda
del Patrimonio Histórico, que constituye el compatibilizarse su apropiación y disfrute público
máximo órgano consultivo de la Administración con el respeto a los bienes y a sus protagonistas».
de la Junta de Andalucía en materia de
patrimonio histórico, deberá estar representada Conclusión
la Administración relativa al turismo. Y añade en Los principales documentos en relación a la
la Disposición adicional séptima, sobre bienes de salvaguardia del patrimonio cultural inmaterial
especial interés turístico, que «las Consejerías afirman la necesaria difusión ysostenibilidad del
competentes en materia de patrimonio histórico y mismo mediante la participación social. El turismo
de turismo fomentarán fórmulas de colaboración cultural es un ámbito privilegiado para desarrollar
y de asistencia mutua para la difusión de dicha dimensión, siempre y cuando no suponga
determinados bienes integrantes del Patrimonio una alteración de las características principales de
Histórico Andaluz y de su entorno de especial ese patrimonio, como ya han dejado constancia la
interés turístico, respetando las necesidades de Convención de Unesco y la Ley 10/2015.
conservación y protección establecidas en esta La inclusión de un bien cultural inmaterial
Ley». dentro de la lista representativa de la Unesco o su

TELOS 104 | 107


análisisanálisis

calificación como bien de interés cultural puede El reto para las políticas públicas supone
tener un efecto beneficioso para su sostenibilidad coordinar estos dos aspectos para promover un
y difusión como elemento de llamada al turismo turismo sostenible que respete las tradiciones
cultural. Ahora bien, con la precaución de que ese locales.
turismo no altere las manifestaciones tradicionales
que se pretenden preservar.

Bibliografía
Alonso Ponga, J. L. (2009). La construcción mental del Kahn, J. S. (1975). El concepto de cultura: textos fundamentales.
Patrimonio Inmaterial. El Patrimonio Inmaterial a debate. Revista Barcelona: Anagrama.
Patrimonio Cultural de España. Madrid: IPCE. Koreber A. yKluckhon, C. (1952). Culture: a critical review of
Bouchenaki, M. (1998). The interdependency of the tangible concepts and definitions. Universidad de Hardvard, Papers of the
and intangible cultural heritage. Ponencia inaugural de la 14 Peabody Museum of American Archeology and Ethnology, vol.2.
Asamblea General de ICOMOS. Ministerio de Cultura (2011, octubre). Plan Nacional
Carra, M. (1998). Acerca de la interpretación en la música. de Salvaguarda del Patrimonio Cultural Inmaterial [en
Madrid: Real Academia de Bellas Artes de San Fernando. línea]. Disponible en: http://ipce.mcu.es/conservacion/
De Manuel, P. (2006). Los valores intangibles del patrimonio, planesnacionales/inmaterial.html
el patrimonio intangible. Silboarte, Seminario sobre Itinerarios Moles, A. (1971). Sociodynamique de la culture. París; La Haya:
Artísticos del Patrimonio Cultural en la Macaronesia. Mouton.
España (2015, 27 de mayo). Ley 10/2015, de 26 de mayo, para Prieto de Pedro, J. (2004). Cultura, culturas y constitución.
la salvaguardia del Patrimonio Cultural Inmaterial [en línea]. Madrid: Centro de Estudios Políticos yConstitucionales.
BOE, No. 126, 45285-45301. Disponible en: https://www.boe.es/ — (1991). Concepto y otros aspectos del patrimonio cultural
diario_boe/txt.php?id=BOE-A-2015-5794 en la constitución. Estudios sobre la Constitución Española.
Hatch, E. (1973) Theories ofman and culture. New York: Homenaje al profesor Eduardo García de Enterría. Madrid: Civitas.
Columbia University. Roque, M. (2005). Un patrimonio vivo ydinámico. Intangible
Hernández Ayala, L. (2011). ¿Qué es el patrimonio cultural cultural heritage and memory. Quaderns de la Mediterrània, (13).
inmaterial? Boletín del Centro de Investigación y Documentación Timón Tiemblo, M.P. (2009). Frente al espejo: lo material del
del Instituto Cervantes, No. 4. Instituto Cervantes. Patrimonio Inmaterial. El Patrimonio Inmaterial a debate. Revista
de Patrimonio Cultural de España. Madrid: IPCE.

108 | TELOS 104


análisisanálisis

Joaquín de Aguilera Moyano, Miguel Baños González y Javier Ramírez Perdiguero

Consumer engagement
Una revisión crítica
Consumer Engagement
A Critical Review

RESUMEN ABSTRACT
NO EXISTE CONSENSO EN LA DEFINICIÓN Y THEREIS NO A GENERAL AGREEMENTON THE
NATURALEZA DEL TÉRMINO ENGAGEMENT, TAN DEFINITIONAND NATURES OFENGAGEMENT,A
UTILIZADO EN COMUNICACIONES DE MARKETING. CONCEPTVERY FREQUENTLY USED ON MARKETING
EN ESTETRABAJOSE REALIZA UNA EXHAUSTIVA COMMUNICATIONS. AN EXHAUSTIVE BIBLIOGRAPHY
REVISIÓN BIBLIOGRÁFICA PARA ELABORAR UNA REVIEW HAS BEEN DONE BY THE AUTHORS OFTHIS
DEFINICIÓN Y ESTABLECERSUNATURALEZA Y WORK, BOTHIN ORDERTO ELABORATE A CLEAR
ALCANCE DEFINITIONAS WELLASTO ESTABLISHITS NATURE
AND REACH

Palabras clave Keywords


Engagement, Publicidad, Comunicaciones de marketing, Engagement, Advertising, Marketing Communications,
Co-creación, Consumidor Co-creation, Consumer

TELOS 104 | 109


análisisanálisis

Pocos términos han sido tan utilizados en hace referencia a la conexión que los clientes,
los últimos años en el entorno del marketing los prospectos y los clientes potenciales forman
como la palabra inglesa engagement. Como con determinadas organizaciones a partir de las
El engagement tiene tantas otras expresiones anglosajonas de uso experiencias que han tenido con las ofertas y
una naturaleza común en el lenguaje propio del marketing y las actividades de dichas organizaciones.
multidimensional y comunicaciones, tiene una muy difícil traducción al Según este autor, en el naciente nuevo
heterogénea que hace castellano; su traducción directa es ‘compromiso’, paradigma del marketing las relaciones ya no son
de él un concepto como sustantivo, y ‘comprometerse’ como verbo solo entre compradores y vendedores, sino entre
complejo (to engage); traducción que, aunque lo haga en cualquier combinación de (y entre) prospectos,
buena parte, no llega a transmitir toda la riqueza clientes potenciales, sociedad, compradores,
del término inglés ni, sobre todo, su significado en sus relaciones y los vendedores. Es preciso un
el área del marketing posmoderno. constructo, el engagement, que abarque estas
El engagement ha sido estudiado por un gran relaciones e interacciones. Este constructo debería
número de disciplinas, que van desde la sociología estar basado en experiencias de los consumidores,
a la psicología, pasando por las ciencias políticas al margen de los intercambios, y capturar la
y el comportamiento organizacional. Existe participación del consumidor dentro y fuera de las
un ‘engagement social’, un ‘engagement del situaciones de intercambio.
estudiante’ y un ‘engagement del empleado’. En Para Linda Hollebeek (2011a), en marketing
todos ellos el engagement representa una variable el proceso de engagement se despliega en
individuo-específica, motivacional y contexto virtud de interacciones bidireccionales
dependiente, que emerge de interacciones entre el sujeto de engagement y un objeto
bidireccionales entre un sujeto y un objeto de de engagement específico, que generan
engagement relevantes (Hollebeek, 2011a). estados de engagement particular cliente/
consumidor, tipificados por niveles específicos
Objetivos de engagement bajo condiciones contextuales
En este artículo vamos a llevar a cabo un determinadas.
análisis de las principales fuentes bibliográficas El engagement tiene una naturaleza
relacionadas con el engagement en el ámbito de multidimensional y heterogénea que hace de él
las comunicaciones de marketing, con el objetivo un concepto complejo, fuertemente influido por
de establecer cuáles son los elementos más componentes psicológicos, sociales, interactivos,
destacables asociados a este término, así como los relacionales, experienciales ybasados en el
aspectos característicos de su naturaleza. contexto. Es un fenómeno posmoderno, con
Para obtener y analizar las diferentes fuentes múltiples facetas y difícil de predecir, pues implica
documentales existentes, hemos explorado dos interacción entre individuos y entre estos ysus
agregadores de bases de datos: la biblioteca virtual contextos (Gambetti y Grafigna, 2010).
del Instituto de Empresa Business School, que
realiza la búsqueda a través de diferentes bases Raíces conceptuales del engagement
de datos académicas internacionales, y Google Estas pueden explicarse a partir de la teoría que
Academic. En ambos casos se realizó la búsqueda se ocupa de la experiencia interactiva y de la
de fuentes publicadas fundamentalmente en cocreación de valor dentro de las relaciones de
los últimos cinco años, relacionadas con el marketing (Brodie, Hollebeek, Juric e Ilic, 2011).
engagement. Según Higgins yScholer (2009), para entender
lo mucho o lo poco que alguien valora algo es
Concepto y naturaleza del engagement importante considerar no solo los resultados del
En el ámbito de interés de este trabajo, las objetivo perseguido, sino también el proceso y,
comunicaciones de marketing, tal y como especialmente, la fuerza del engagement en la
señala Vivek (2009), el término engagement misma actividad de persecución del objetivo.

110 | TELOS 104


análisisanálisis

La actividad de perseguir un objetivo implica Dimensiones del engagement


engagement, y hay diferentes fuentes asociadas a Hay una visión predominantemente
la fuerza del engagement de la gente, lo que tiene multidimensional del engagement, ya que
dos efectos: incorpora componentes cognitivos, emocionales
— La fuerza del engagement en la persecución y psicológicos (Flynn, 2012). En esta idea abunda
del objetivo contribuye directamente a la Hollebeek (2011b) cuando dice que la mayoría
intensidad del valor del objetivo. de las conceptualizaciones del engagement
— Las diferentes fuentes de la fuerza del comparten una perspectiva multidimensional, que
engagement contribuyen con diferentes revela una dimensionalidad tripartita (cognitiva,
cualidades experienciales en la actividad de emocional, de comportamiento) y genérica, con
persecución del objetivo. particulares variaciones contexto-específicas.
Aunque también hay autores que consideran el
Esta teoría emana de la lógica Servicio engagement como unidimensional (emocional
Dominante (S-D), elaborada a partir de los escritos o cognitivo o de comportamiento), entre los
de Vargo y Lusch (2004a, 2004b, 2006, 2008, 2009 que domina la perspectiva de la dimensión de El engagement
y 2010). comportamiento (Brodie, Hollebeek, Juric e Ilic, incorpora componentes
Cuatro de las premisas fundacionales de la lógica 2011). cognitivos, emocionales
S-D de Vargo y Lusch, según Brodie, Hollebeek, En esta última línea, Gambetti y Grafigna (2010) y psicológicos
Juric e Ilic (2011), tienen una particular relevancia destacan la importancia del ‘componente de
para determinar las fundaciones conceptuales del activación del comportamiento’ del engagement,
engagement: aunque incluyen también otras dimensiones:
— Premisa 6: el consumidor es siempre un co-creacional, compartir socialmente, interactivo,
co-creador de valor (la naturaleza interactiva y colaborativo y participativo.
cocreativa de la creación de valor). Estas mismas autoras identifican cinco
— Premisa 8: una visión centrada en el servicio dimensiones (en nuestra opinión son más tipos
está inherentemente orientada al consumidor y que dimensiones) conceptuales del engagement:
relacional (la naturaleza relacional del servicio). consumidor (consumer engagement), cliente
— Premias 9: todos los actores sociales y (customer engagement), marca (brand
económicos son integradores de recursos (el engagement), publicidad (advertising engagement)
contexto de creación de valor se produce entre y medios (media engagement). Las dos primeras
redes). (consumidor y cliente) se refieren a los individuos
— Premisa 10: el valor está siempre única y que son o pueden ser engaged por una marca, una
fenomenológicamente determinado por el usuario publicidad o un medio de comunicación; mientras
(la naturaleza del concepto de co-creación es que las tres últimas se centran en la marca (objeto
experiencial, subjetiva y contextual). del engagement), el mensaje publicitario y los
medios como contextos capaces de generar
Para estos autores, estas premisas proporcionan engagement en los individuos expuestos a ellos.
un fundamento conceptual para el desarrollo Por su parte, Hollebeek (2011b) apunta una
del concepto de engagement, que refleja las subforma del engagement de cliente con una
experiencias interactivas y cocreativas de los marca (customer brand engagement), que
clientes con otros stakeholders en relaciones de contempla las interacciones específicas entre un
servicio en red. Aunque los autores se refieren en cliente y una marca en particular.
este caso en particular al customer engagement, Vivek (2009) interpreta las dimensiones del
sus conclusiones pueden aplicarse al engagement engagement no tanto a partir del sujeto o del
en general. objeto del mismo, como hacen Gambetti y
Grafigna (2010), sino como componentes internos,
relacionados con la intensidad de la participación y

TELOS 104 | 111


análisisanálisis

de las conexiones del sujeto con el objeto (ofertas — Como una forma de interacción entre
y/o actividades) del engagement: conocimiento, empleados y clientes (enfatiza el uso de medios
entusiasmo, interacción, actividad y experiencia digitales y comunidades virtuales).
extraordinaria. — Como una alianza entre la compañía y el
cliente (enfatiza aspectos relacionales para ampliar
Definición de engagement la confianza y la lealtad.
Al tratarse de un concepto tan novedoso, — Como la co-creación de contenidos entre
debemos hablar más de definiciones que de la compañía y sus clientes (enfatiza aspectos
definición, pues existen varias según los autores de gestión y pragmáticos en la construcción
Según el tipo de procedan del ámbito académico o profesional, de relaciones; programas de comunicación,
engagement, estén especializados en el marketing relacional o coproducción de contenidos).
hay tres grandes en otras disciplinas, compartan o no la teoría de — Como un esfuerzo de la alta dirección hacia
grupos de trabajos: la lógica de Servicio-Dominante, se basen en el sus empleados (enfatiza el uso de canales de
publicidad, marca y campo de la sociología, de la psicología cognitiva comunicación y de la tecnología).
consumidor/cliente o del marketing o focalicen en el consumidor,
el cliente, la marca, etc. En cualquier caso, Tanto en el ámbito académico como en el
finalizaremos este apartado proponiendo una profesional, predomina el interés en el engagement
definición. del cliente/consumidor y de la marca, lo que
Varios autores han realizado resúmenes de las confirma la orientación hacia un concepto holístico
diferentes definiciones de engagementa partir e integrado del engagement, que no está ligado
de la revisión de los escritos de algunos de los a un medio o mensaje en particular, sino a una
más relevantes estudiosos del tema (Vivek, 2009; estrategia de marca global dirigida a un mercado
Brodie, Hollebeek, Jurice Ilic, 2011; Hollebeek, específico (Gambetti y Grafigna, 2010).
2011a). Hollebeek (2011a) recoge seis definiciones de
Gambetti y Grafigna (2010), por su parte, han engagement, según el tipo de constructo ysu
realizado un exhaustivo análisis comparativo dimensión (ver tabla 1).
de la literatura sobre engagement, del ámbito A estas definiciones de Hollebeek debemos
académico y del profesional, a partir de la revisión añadir las destacadas por Brodie, Hollebeeck, Juric
de 237 artículos que incluyeran como concepto e Ilic (2011) no incluidas en la anterior lista (ver
alguna o varias de las cinco dimensiones/tipos del tabla 2).
engagementindicadas anteriormente.
Según el tipo (también calificado como Análisis de las definiciones
‘dimensión’ en su escrito) de engagement hay tres A partir de estas definiciones podemos extraer las
grandes grupos de trabajos: publicidad (el menos siguientes conclusiones:
numeroso, con 11 títulos), marca (con 43 títulos) — Aparte de una definición general de
y consumidor/cliente (el más numeroso, con 183 engagement, son claramente dominantes las que
títulos). se refieren al sujeto del engagement (consumidor/
Elaboran dos ejes (vertical, énfasis en aspectos cliente) y solo tres las que se refieren al objeto del
relacionales del engagement versus énfasis engagement (dos a la marca y una a la publicidad).
en aspectos pragmáticos y de gestión del — En el caso de Hollebeek (2011), es una
engagement; horizontal, relación compañía sub-forma de engagement con cliente, la que se
empleados versus relación compañía-clientes), refiere a la relación con una única marca.
a partir de los cuales identifican cuatro clusters — Solo Algesheimer (2005) se refiere a
conceptuales, según su interpretación del un colectivo como objeto de engagement, la
engagement: comunidad de marca.
— Todas las relacionadas con consumidor y
cliente son multidimensionales (afectiva, cognitiva

112 | TELOS 104


análisisanálisis

Tabla 1. Definiciones de engagement

Autor Constructo Definición Dimensión


Bowden (2009) Cliente Un proceso psicológico que modela los mecanimos Multidimensional
subyacentes por los que la lealtad se forma para los nuevos
clientes de una marca, así como los mecanismos por los
que la lealtad puede mantenerse para clientes de compra
repetida de una marca.

Ilic (2008) Consumidor Un proceso contextual consistente en interacciones con Multidimensional


objetos de engagementa lo largo del tiempo y que puede
existir a diferentes niveles.
Healt (2007) Publicidad La cantidad de sentimiento subconsciente producido Unidimensional
cuando se procesa un anuncio.
Patterson et al. Cliente El nivel de presencia física, cognitiva y emocional en su Multidimensional
(2006) relación con una organización.
Sprottetal. (2009) Marca Una diferencia individual que representa la propensión de Unidimensional
un consumidor a incluir marcas importantes como parte de
sí mismos o de cómo se ven a sí mismos.
Algesheimer et al. Comunidad de marca Influencias positivas de identificarse con la comunidad de Multidimensional
(2005) marca mediante la motivación intrínseca del consumidor
de interactuar / cooperar con miembros de la comunidad.

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA A PARTIR DE HOLLEBEEK (2011A).

Tabla 2. Otras definiciones de engagement

Autor Constructo Definición Dimensión


Vivek etal. (2010) Consumidor La intensidad de la participación y conexión de un individuo Multidimensional
con las ofertas y actividades de una organización, iniciadas
por el consumidor o por la organización.

Mollen y Wilson Marca (on line) El compromiso cognitivo y afectivo de un cliente con Multidimensional
(2010) una relación activa con la marca, personificada por la
web u otras entidades computacionales designadas para
comunicar valor de marca.
Van Doorn et al. Cliente Manifestación del comportamiento de un cliente con una Unidimensional
(2010) marca o empresa, más allá de la compra, como resultado
de causas motivacionales, tales como actividad boca-oreja,
recomendaciones, ayuda otros clientes, blogs, ...
Hollebeek (2011) Cliente / Marca El nivel del estado mental motivacional, relacionado Multidimensional
con una marca dependiente del contexto de un cliente,
caracterizados por niveles específicos de actividad
cognitiva, emocional y de comportamiento en las
interacciones con la marca.
Higgins yScholer General Un estado de etar implicado, ocupado, completamente Multidimensional
(2009) absorbido o ensimismado en algo, generando como
consecuencia una particular fuerza de atracción o
repulsión. Cuan más engaged están los individuos para
aceptar o repeler un objetivo, mayor valor es añadido o
substraido de él.
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA A PARTIR DE BRODIE, HOLLEBEECK, JURICE ILIC (2011).

TELOS 104 | 113


análisisanálisis

y de comportamiento), excepto la de Higgins y las relaciones entre la marca y los no clientes, que
Scholer (2009), que es unidimensional y en la que pueden ser prospectos y potenciales clientes; lo
apuesta por la dimensión de comportamiento; identifica casi exclusivamente como driver de la
cabe destacar que, entre las multidimensionales, lealtad).
solo la de Mollen y Wilson (2010) es bidimensional, Brodie et al. (2011): un estado psicológico que
no tridimensional, apostando por las afectiva y se produce en virtud de experiencias de cliente
cognitiva. interactivas y co-creativas con un agente/objeto
— No existen verdaderas diferencias centrado en relaciones de servicios focalizadas.
conceptuales entre el engagement del Se produce bajo un conjunto específico de
consumidor y el engagement del cliente; excepto condiciones contexto-dependientes que generan
cuando hay referencias a la lealtad y/o a nuevos diferentes niveles de engagement del cliente
clientes y clientes leales. A nuestro juicio, siempre y existe como un proceso iterativo y dinámico
Predominan las que no sea necesario referirse a esa distinción dentro de relaciones de servicios que cocrean
definiciones referidas al entre clientes, el concepto de consumidor es más valor. Desempeña un papel central en una red
sujeto del engagement integrador. nomológica que gobierna las relaciones de servicio
frente a las centradas — Todas las relativas a consumidor/cliente en la que otros conceptos relacionados son
en su objeto califican el engagement como un estado mental. antecedentes y/o consecuencias en los procesos
— Todas las relativas a consumidor/cliente de engagement del cliente iterativos. Es un
identifican el engagement como un nivel (métrica) concepto multidimensional sujeto a una expresión
de la intensidad de la relación. de contexto (y/o a un stakeholder) específico
— Todas las relativas a consumidor/cliente de dimensiones cognitivas, emocionales y/o de
implican participación e interactividad (actividad) comportamiento (añade la calificación de co
en la relación. creativas de valor a las relaciones e interacciones,
que son experiencias; lo circunscribe a relaciones
Definición provisional de engagement de servicio; no lo considera una fase dentro de un
Portanto, buscando puntos de consenso, podemos proceso, sino un proceso en sí; es dependiente del
definir provisionalmente el engagement como un contexto).
estado mental (afectivo y cognitivo) del sujeto del Flynn (2012): tiene la oportunidad de producirse
engagement, de naturaleza multidimensional, que cuando un individuo necesita desarrollar una
denota el nivel de intensidad en la relación con el relación con otro negocio cuando existen
objeto del engagement y que se caracteriza por un dependencias operacionales. Cuando las
comportamiento activo (interacción, participación) obligaciones se cumplen o exceden, los clientes
del sujeto con respecto del objeto. actúan con reciprocidad invirtiendo esfuerzo
Vamos a repasar a continuación algunas para ayudar al proveedor de servicio a tener
definiciones concretas de diferentes tipos de éxito haciendo repetidas compras, rechazando
engagement: ofertas de competidores y recomendando a otros
— Engagement del consumidor: la intensidad de el negocio (lo circunscribe al entorno de B2B; lo
la conexión y de la participación del consumidor identifica con un driver de la lealtad).
con las ofertas y/o actividades de la organización — Engagement de cliente con una marca
(énfasis en el engagement como métrica de la (customer brand engagement): el nivel de un
intensidad de una relación) (Vivek, 2009). estado mental motivacional, relacionado con
— Engagement del cliente: (Bowden, 2009): un una marca y dependiente de un contexto de
proceso psicológico que modela los mecanismos un cliente individual, caracterizado por niveles
subyacentes por los que la lealtad de cliente se específicos de actividad cognitiva, emocional y
forma para nuevos clientes de una marca, así de comportamiento en relaciones directas con
como los mecanismos por los que la lealtad puede una marca (incluye el concepto de motivacional)
mantenerse para la compra repetida (desprecia (Hollebeek, 2011).

114 | TELOS 104


análisisanálisis

— Engagement de publicidad: Elliott (2006): — Satisfacción del cliente: que puede


es conectar un prospecto con una idea de marca interpretarse como el resultado de la comparación
ampliada por el contexto circundante. Es la de las expectativas de servicio y de calidad de
interacción de un prospecto con una comunicación producto antes y después de la compra. Tiene dos
de marketing de una manera tal que pueda ser componentes: satisfacción afectiva (sentimientos
predictiva de efectos en ventas. positivos o negativos que alguien tiene hacia un
objetivo identificado) y cognitiva (las creencias
Wang (2006): una medida de la relevancia o pensamientos que alguien tiene hacia un
contextual en la que se enmarcan y se presentan objetivo). Algunos resultados son: lealtad del
los mensajes de una marca, basada en el contexto cliente, intención de compra, recomendación, Existen tres tipos
circundante. beneficio, participación de mercado y retorno de de compromiso del
Nos atrevemos a proponer, en función del la inversión. cliente: afectivo,
análisis anterior, la siguiente definición de — Implicación del cliente: el grado de esfuerzo de continuación y
engagement, en cuya naturaleza multidimensional que un cliente asume en un proceso de compra. normativo
incluimos la de conativo, pues el comportamiento Tiene dos componentes: motivación (dirigida
implica una fase previa de intención: Estado a un objetivo hacia una decisión)y relevancia
mental (afectivo, cognitivo y conativo) de un (entendida como personalmente relevante para
sujeto (consumidor/cliente), que denota el nivel el cliente). Algunos resultados son: esfuerzo,
de intensidad de su relación con un objeto (marca) persistencia e iniciativa. Puede considerarse
y que se manifiesta por el comportamiento la implicación como un antecedente del
activo (interacción, participación, recomendación, compromiso.
compra, uso) del sujeto con respecto del objeto. — Confianza del cliente: la creencia de que una
Es de naturaleza multidimensional, dinámica empresa es confiable, sincera y que mantendrá
y contexto-dependiente (medio, entorno). Su su palabra. Actúa como un catalizador para la
desencadenamiento y desarrollo se producen transformación de una relación cliente-marca
como consecuencia de las experiencias del sujeto cognitiva en afectiva.
con el objeto. — Imagen de marca: durante la fase de
preconsumo, los consumidores deben confiar en
Antecedentes y consecuencias del engagement varias fuentes de información para determinar si
entran o no en una situación transaccional. Los
Antecedentes nuevos clientes, por ejemplo, tienen que confiar en
Flynn (2012) considera como antecedentes del información no experiencial.
engagement las siguientes variables actitudinales:
— Compromiso del cliente: el grado en que los Chrysochou (2013), por su parte, considera,
clientes tienen un apego emocional con un negocio basándose en varios autores, que los antecedentes
con el que realizan transacciones. Existen tres actitudinales del engagement: implicación,
tipos de compromiso: afectivo (apego emocional, satisfacción, compromiso y confianza.
o cercanía psicológica, con la organización), de Como se puede observar, coinciden en su práctica
continuación (el coste percibido de abandonar la totalidad con los enumerados por Flynn, excepto en
organización) y normativo (la obligación percibida el caso de la imagen de marca. En nuestra opinión, la
de permanecer con la organización). Algunos imagen de marca debe considerarse un antecedente
efectos del compromiso afectivo son: gran deseo del engagement, por lo que coincidimos con la
de repetir la compra y de permanecer con la marca, propuesta de Laura Flynn.
invertir en la marca ytener una gran propensión
a propagar recomendaciones positivas. Tiene una Consecuencias del engagement
gran influencia en la formación de preferencia de Siguiendo de nuevo a Flynn, las principales
marca. consecuencias del engagement son las siguientes:

TELOS 104 | 115


análisisanálisis

lealtad, share ofwallet1, comportamiento en la y lealtad del cliente. Siguiendo a Bowden (2009),
web, transacciones, retención y recomendación. considera al primero como un poderoso predictor
Para Vivek (2009), sin embargo, las de los resultados de la segunda.
consecuencias del engagement son otras: valor Sostiene Hollebeek, sin embargo, que
(valores de consumo –funcional, social, emocional, aunque altos niveles de engagement de cliente
epistémico, condicional– y perspectiva de valor pueden contribuir a aumentar los resultados
del consumidor –experiencia de consumo–) y de lealtad del cliente hasta un punto concreto,
conexión. sucesivos incrementos de engagement de
Por último, Chrysochou (2013) considera que cliente más allá de este óptimo pueden ser
el engagementes el principal predictor de perjudiciales para los resultados de lealtad
Los antecedentes la lealtad; además, propone las siguientes del cliente en determinados segmentos. Por
actitudinales consecuencias: comportamiento de compra del tanto, la relación observable entre engagement
del engagement consumidor, comportamiento como referente de cliente y lealtad del cliente es curvilínea
son: implicación, del consumidor, comportamiento como influencia más que lineal en determinados segmentos de
satisfacción, del consumidor y comportamiento como fuente de consumidores.
compromiso, confianza conocimiento del consumidor.
e imagen de marca Engagement de publicidad y de medios
Podemos extraer varias conclusiones de lo anterior:
— Las consecuencias del engagement Engagement contextual
se manifiestan en el comportamiento del Tradicionalmente, los anunciantes han entendido
consumidor/cliente: es más leal (retención); la publicidad como un proceso de traslación
invierte más en la marca (transacciones, share a la mente del consumidor de una marca,
ofwallet y, añadimos nosotros, menos sensible expresada como un beneficio, una promesa
al precio); interactúa con la marca y genera para el consumidor, una propuesta de valor o un
conocimiento (co-creación); genera comentarios posicionamiento, dentro de un mensaje emitido
positivos y recomienda activamente la marca a a través de algún medio. Pero el concepto de
terceros. engagement complica este panorama, porque
— El engagement crea valor percibido. existe el engagement del consumidor con la
marca, del que ya hemos hablado con cierta
Diferencias con otros constructos relacionados extensión, y existe el engagement con el medio
Para analizar las diferencias del engagement con de comunicación, pues el medio proporciona un
otros constructos relacionados, nos basaremos contexto para el anuncio (Calder y Malthouse,
en el trabajo comparativo realizado por Hollebeek 2010).
(2011), al que añadiremos otros constructos no El concepto de engagement de publicidad
contemplados por ella pero sí por otros autores. (advertising engagement) y de medios (media
Hollebeek incluye ocho conceptos en su lista (ver engagement) es esencialmente contextual. En
tabla 3). ambos casos denota la influencia que la relación
A esta lista de constructos añadimos cuatro (experiencia) con el contexto (medio) ejerce sobre
(ver tabla 4) de los diez propuestos por Brodie, la eficacia del mensaje (publicidad).
Hollebeek, Juric e Ilic (2011). Alex Wang (2006) define engagement de
Retomamos de nuevo a Hollebeek (2011a) para publicidad como la medida de la relevancia
explorar la relación entre engagement del cliente contextual en la que se encuadran y presentan los

1 El size of walletes el volumen de ventas que con respecto al size of wallet, con una compañía o
un cliente realiza en categorías de productos marca específicas; el potential walletes el potencial
seleccionadas o el volumen total del mercado; el de crecimiento del mercado.
share of walletes el porcentaje de negocio realizado,

116 | TELOS 104


análisisanálisis

Tabla 3. Constructos relacionados con el concepto de engagement

Constructo Definición Relación con algún tipo de engagement


Implicación El nivel de interés y relevancia personal de un individuo Antecedente requerido anterior a la expresión de
en relación a un objeto/decisión focalizada, en términos un nivel de CE relevante.
de los valores básicos, los objetivos de uno mismo, así
como el concepto que tenga de sí mismo (Mittal, 1995;
Zaichkowsky, 1985).

Interactividad Una variable caracterizada por alguna forma de interacción Antecedente requerido anterior a la expresión de
cliente-empresa (Bolton ySaxena-Iyer, 2009). un nivel de CE relevante.

Flujo Un estado de experiencia óptima caracterizado por Aunque conceptualmente similar a la dimensión
atención focalizada, mente clara, cuerpo ymente al cognitiva del CE, actúa como un estado
unísono, concentración sin esfuerzo, control absoluto, antecedente de los picos de experiencia a corto
pérdida de autoconciencia, distorsión del tiempo y disfrute plazo.
intrínseco (Csikszentmihalyi, 1990).
Compenetración Nivel percibido de conexión harmoniosa, empática o Consecuencia potencial del CE en interacciones
simpática con otro, que es vista de alguna manera como cliente/marca humanas. Potencial antecedente
congruente con el yo (Brooks, 1989). Un sentido de de CE.
genuina sensibilidad e interés interpersonal (Asforth y
Humphrey, 1993).
Valor co-creado Nivel de valor creado percibido en la mente de un cliente, Consecuencia potencial del CE en casos de
generado por actividades interactivas, conjuntas o interacciones humanas cliente/marca.
personalizadas para y constakeholders (Dall’Olmo-Riley y
de Charnatony, 2000; Prahalad y Ramaswamy, 2004).

Experiencia de marca Una respuesta del consumidor subjetiva e interna Consecuencia potencia que no presupone un
(sensaciones, sentimientos y cogniciones), así como estado motivacional.
respuestas de comportamiento, evocadas por estímulos
relacionados con una marca (diseño, packaging, identidad,
comunicaciones yentorno) (Brakus et alter, 2009).
Valor del cliente Una evaluación general de un consumidor sobre la utilidad Consecuencia potencial del CE con una relación
de un producto/servicio, basada en percepciones sobre lo potencial positiva entre estos constructos.
que se recibe y lo que se da (Zeithami, 1988).

Lealtad de marca Compras repetidas (lealtad de comportamiento) Consecuencia potencial del CE con una relación
provocadas por una fuerte disposición interna (lealtad potencial positiva entre los constructos.
actitudinal) (Day, 1969) a lo largo de una período de
tiempo (Guest, 1944).

FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA A PARTIR DE HOLLEBEEK (2011).

mensajes de una marca basada en su contexto las noticias), reduciendo de esa manera los
circundante. Uno de los principales factores de recursos cognitivos disponibles para dedicar a
los que depende la eficacia de la publicidad es el una información secundaria (los anuncios). Esto
contexto de medios en que aparece el anuncio conlleva la dificultad de recuperar esta información
(Malthouse, Calder y Tamhane, 2007). secundaria de la memoria, lo que puede generar
Dos son para Wang (2006) los conceptos bajos niveles de recuerdo y de reconocimiento de
asociados con el engagement contextual: marca.
— Implicación: que es, en este contexto, la Existen cuatro niveles jerarquizados en la
motivación para procesar información y que puede implicación con la publicidad: pre-atención,
producirse cuando la atención o la percepción de atención focalizada, comprensión y elaboración.
una persona se dirige a un anuncio. Los niveles superiores requieren mayor implicación
Los consumidores centran muy a menudo y producen crecientes efectos duraderos
su implicación en una tarea primaria (leer cognitivos y actitudinales.

TELOS 104 | 117


análisis

Tabla 4. Constructos que no aparecen en la lista de Hollebeek

Constructo Definición Relación con algún tipo de engagement


Participación El grado en que un cliente produce y proporciona servicio Antecedente requerido antes de la expresión de
(Bolton ySaxenIyer, 2009). un nivel de Erelevante.
Satisfacción del Una evaluación general basada en la comparación y la Antecedente del comportamiento del CE.
cliente (acumulada) experiencia de consumo totales con un bien/servicio a lo
largo del tiempo (Johnson y Fornell, 1991).

Auto conexión con la La extensión con la que los individuos han incorporado Consecuencia potencial del CE.
marca marcas en su concepto de sí mismos (Escalas, 2004;
Escalas y Bettman, 2005).
Apego emocinal con Vínculo cargado de emoción y específico para un objetivo Consecuencia potencial del CE.
la marca entre una persona y una marca concreta (Thomson,
MacInnis y Park, 2005).
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA A PARTIR DE BRODIE, HOLLEBEEEK, JURIC E ILIC (2011).

Tabla 5. Constructos no incluidos en las listas anteriores

Constructo Definición Relación con algún tipo de engagement


Comunidades de Grupo de consumidores duradero autoseleccionado El consumo de marca o producto es una
consumo que comparte un sistema de valores, estándares y precondición central; el contexto social es siempre
representaciones (una cultura) y reconoce vínculos de rico.
pertenencia (Boorstin, 1973; Schouten y McAlexander,
1995; Muniz y Guinn, 2001; McAlexander, Schouten y
Koening, 2002; Kahney, 2004).
Devolución del Estado duradero de dedicación apasionada a un/a Constructo cognitivo, duradero por naturaleza.
consumidor producto/marca/experiencia a través de la cual el
consumidor se define a sí mismo (Ortiz, 2008; Hunt, Bristol
y Bashaw, 1999; Pimentel y Reunolds, 2004).
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA A PARTIR DE VIVEK (2009).

— Relevancia: un antecedente primario de la Ephron (2005), el engagement puede ser una


implicación en el procesamiento de la información precondición del nivel de implicación que influencia
es la necesidad percibida de información relevante. las consecuencias de los efectos del mensaje en la
El entorno editorial de la relevancia contextual formación de la actitud.
puede aumentar la atención prestada a los Este engagement que comienza a partir de la
anuncios y el recuerdo publicitario, porque la relevancia contextual puede causar un cambio de la
necesidad de un consumidor por la información atención hacia la fuente del mensaje yaumentar la
está conformada por el grado de relevancia implicación del mensaje, la motivación para procesar
percibida. la información. Cuando los consumidores están
Un anuncio que crea relevancia contextual a motivados para procesar información secundaria,
su contexto circundante puede convertirse en esta se convierte de manera creciente en el foco de
un catalizador de un aumento de la cantidad de atención del consumidor (Wang, 2006).
implicación con el mensaje y de la formación de Pero en el entorno de los medios, el engagement
una actitud positiva. procede de una experiencia. Como dice Barocci
De esta manera, el engagementiniciado por (2006), el engagement se produce a causa de la
relevancia contextual puede ser un importante experiencia de un consumidor con una idea de
impulsor de implicación, porque, como señala marca o con un medio.

118 | TELOS 104


análisis

En esta misma línea abundan Calder y — Transporte: el objetivo del consumidor es ser
Malthouse (2010) cuando dicen que hay dos ‘transportado’ a un estado de ánimo diferente o a
maneras de entender el engagement: con participar en la actividad.
el medio publicitario y con la propia marca — Promoción/Prevención. Promoción: la
publicitada. Ya afirmaban años antes Malthouse, búsqueda de esperanzas y aspiraciones, con el
Calder y Tamhane (2007) que para construir el objetivo de ganar o alcanzar algo. Prevención:
contexto de medios es necesario caracterizar la deberes y obligaciones, con el objetivo de evitar
calidad del medio desde un punto de vista del pérdidas.
consumidor, es decir, la experiencia cualitativa — Irritación: evitar la acción misma.
del medio. — Rechazo: cuando se quiere evitar que ocurra
Las experiencias miden lo que sienten y lo algo como consecuencia de la actividad.
que piensan las audiencias cuando ven, oyen La necesidad que
o escuchan un medio de comunicación. Ello se (2010) dos mismos
Estosidentifican lasautores,
siguientes
Calder y Malthouse
experiencias de siente un consumidor
debe al ‘principio de congruencia’ que elaboró por la información
Dahlén (2005), según el cual el medio y la marca medios: hablar sobre algo y compartirlo; utilitaria; está conformada por
publicitada convergen y se vuelven más parecidos me hace más listo; creíble y segura; ocio; imagen el grado de relevancia
en la mente de los consumidores; el contexto en visual; componente diario habitual; excesiva; percibida
que aparece el anuncio hace que un determinado interferencia, y conexión con la comunidad. A las
estado de ánimo sea más accesible y alivia el que añaden: inspiracional; emocional positiva;
procesamiento de estímulos con un estado de entretenimiento, y participación y socialización
ánimo similar. (medios on line).
Calder y Malthouse (2010) identifican las
experiencias de acuerdo a dos conceptos ysus Engagement on line
opuestos, según sean su característica y su Es en el área de la comunicación digital y en línea,
naturaleza (ver figura 1): en el entorno de Internet, donde el concepto
— Acercamiento (experiencias positivas) versus de engagement se ha manifestado con mayor
Evitación (experiencias negativas). antelación y presencia. Mollen y Wilson (2009)
— Motivación intrínseca (el objetivo es la caracterizan la respuesta experiencial del
actividad misma) versus Motivación extrínseca consumidor a un sitio web y a los estímulos del
(la actividad sólo es un medio para un fin). entorno como un espectro perceptual dinámico
Estos dos conceptos ysus opuestos generan y escalonado que incluye interactividad,
cuatro tipos de experiencias: telepresencia y engagement. Y construyen el
engagement como un compromiso cognitivo
y afectivo con una relación activa con la marca
personificada por el sitio web. Tanto es así que
Figura 1. Experiencias según la teoría de conceptos
y opuestos entre la literatura del mundo profesional del
marketing existe un acuerdo muy extendido de
que el engagementes el proceso online clave para
Acercamiento Evitación
aumentar el activo de marca (Passikoff, Keys y
Schultz, 2007).
MotivaciónExtrínseca
Motivación
Intrínseca Transporte Irritación En ello abunda Payne (2011) cuando dice que
el engagement, en el entorno digital, es la primera
etapa de la construcción de una relación entre una
Promoción
Rechazo marca y sus clientes; y lo define como la acción
Prevención
que realiza el visitante de un sitio web, más allá
de leer y/o mirar, porque considera que cuando
FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA A PARTIR DE CALDER Y MALTHOUSE (2010). un visitante realiza una acción de este tipo está

TELOS 104 | 119


análisis

indicando que tiene interés en la empresa, la marca Para Bond, Ferraro, Luxton ySands (2010) los
o el producto. propósitos de los consumidores en los medios
Elizabeth Churchill (2010) considera que sociales obedecen a los deseos de conectividad,
en el mundo del marketing on line se produce interacción social, relajación y entretenimiento,
engagement con éxito cuando alguien vuelve una conveniencia, información y, en algunos casos,
y otra vez y/o recomienda la experiencia a otros. desarrollo profesional.
Idealmente, la gente tendrá una experiencia Estos autores consideran que las marcas
en el momento, positiva, en la que se sentirá pueden tener éxito en conseguir engagement
En la comunicación más o menos inmersa, seguida por una positiva con los consumidores a través de los medios
digital y en línea es atracción duradera que se extenderá hacia otras sociales, con un claro potencial para construir
donde el concepto de personas como un virus. un fuerte y leal seguimiento, que puede
engagement se ha Sin embargo, Calder, Malthouse yShaedef acabar convirtiéndoles en embajadores de la
manifestado con mayor (2009) consideran que la frecuencia y el marca. El objetivo debe ser el de establecer un
antelación y presencia tiempo de visita a un sitio web, el uso, el afecto diálogo con el consumidor, en vez de utilizar
y las respuestas a la publicidad on line son los medios exclusivamente como soportes
consecuencias del engagement, no sinónimos promocionales para conseguir retorno de la
o antecedentes de este; el engagementes inversión.
el resultado de una serie de determinadas Los medios sociales son, portanto, un canal
experiencias con un sitio web. ideal para la creación de engagement, dado que la
Mollen y Wilson (2009) definen el engagement conectividad, la interacción, el entretenimiento,
en línea como un compromiso cognitivo y la información o la conveniencia entran dentro
afectivo con una relación activa con una marca de la lista de objetivos experienciales de Calder y
personificada por el sitio web u otras entidades Malthouse (2010).
computacionales diseñadas para comunicar
valor de marca. Se caracteriza por las Conclusiones
dimensiones de procesamiento cognitivo El concepto de engagementes, por todo lo
dinámico ysostenido, de satisfacción del valor visto, de capital importancia en el paradigma
instrumental (utilidad y relevancia) y de valor del marketing posmoderno, dado que es el que
experiencial (congruencia emocional con el mejor puede definir la intensidad de una relación
esquema narrativo encontrado en las entidades entre un consumidor/cliente y una marca y es el
computacionales). producto, en continuo desarrollo, de las repetidas
Una de las variedades de comunicación en experiencias que tiene el consumidor/cliente con
línea que desempeña un creciente papel en la marca en todos los puntos de contacto.
la generación de engagement son los medios Las consecuencias de un alto nivel de
sociales. Kaplan y Haenlein (2009) los definen engagement son de especial relevancia para las
como aplicaciones basadas en Internet que marcas, pues genera valor tanto percibido como
ayudan a los consumidores a compartir opiniones, real, al ser el motor de un comportamiento que
insights, experiencias y perspectivas; y pueden genera tanto ingresos directos a la empresa
incluir proyectos colaborativos (por ejemplo, (lealtad, inversión, share of wallet, etc.) como
Wikipedia), blogs (por ejemplo, los agrupados indirectos, a través de la recomendación activa de
en Tumbler), microblogs (por ejemplo, Twitter), la marca por parte del consumidor/cliente a otros
comunidades de contenido (por ejemplo, consumidores/clientes actuales o potenciales
YouTube), redes sociales (por ejemplo, Facebook) (incrementando la reputación de la marca y la
y profesionales (por ejemplo, LinkedIn), mundos confianza en esta).
sociales virtuales (por ejemplo, Second Life) y Hemos analizado también la importancia que
mundos de juegos virtuales (por ejemplo, World tiene el contexto en el que se produce el contacto,
of Warcraft), entre otros. así como el nivel de engagement existente entre

120 | TELOS 104


análisis

este y el consumidor/cliente, como resultado Por último, hemos establecido una definición y
de las experiencias que haya tenido con el una relación de las principales características del
punto de contacto, notoriamente los medios de engagement, utilizando como punto de partida
comunicación, tanto fuera de línea (offline) como las principales referencias bibliográficas sobre
en línea (on line). este término.

Bibliografía
Barocci, B. (2006). Advertising industry: turnes on by Churchill, E. F. (2010). Enticing Engagement. Interactions, XVII(3),
new measurementmodel [en línea]. The Advertising 82-88.
Research Foundation. Disponible en: www.thearf. Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual clue: effects of
org/dovvnloads/200603”21_PR^Engagement. creative media choice. Journal ofAdvertising, 34(3), 89-98.
pdf#seiirch=’Turned%20on%E2%80%99%20bY7,.20New%20 Elliott, S. (2006, 21 de marzo). New Rules of Engagement. The
Measurement%20Model [Consulta: 2014, 3 de noviembre]. New York Times [en línea]. Disponible en: http://www.nytimes.
Bond, C., Ferraro, C., Luxton, S. ySands, S. (2010). Social Media com/2006/03/21/business/media/ 21adco.html?ex=ec7491e8
Advertising: an investigation of consumer perceptions, attitudes 4797252e&ei=5088&partner=rssnyt&emc=rss [Consulta: 2014,
and preferences for engagement. ANZMAC 2010, 1-9. 17 de octubre].
Bowden, J. (2009). The process of customer engagement: a Ephron, E. (2005, 20 de junio). Delivering the message: how
conceptual framework. Journal of Marketing Theory and Practice, consumer involvementflows from magazine editto advertising.
17(1), 63-74. Doi: 10.2753/MTP1069-6679170105 Mediaweek [en línea]. Disponible en: http://business.highbeam.
Brodie, R.J., Hollebeeek, L. D., Juric, B. e Ilic, A. (2011). Customer com/137332/article-1G1-133494931/delivering-message
Engagement: conceptual domain, fundamental proposition and consumer-involvement-flows-magazine [Consulta: 2014, 20 de
implications for research. Journal ofService Research, 14(3), octubre].
252-271.
Calder, y Malthouse,
B. J.Doi: E. C. (2010). Media engagementand
10.1177/1094670511411703 Flynn, L. (2012). An exploration ofengagement: a customer
perspective. College of Science and Health Theses and
advertising effectiveness [en línea]. En B. J. Calder, Kellog on Dissertations [en línea], Paper 8. Disponible en: http://via.library.
Advertising and Media, pp. 1-36. Hoboken, NJ: Wiley. depaul.edu/csh_etd/8 [Consulta: 2014, 15 de octubre].
— ySchädel, U. (2009). An experimental study of the Gambetti, R. C. y Graffigna, G. (2010). The concept of
relationship between online engagementand advertising engagement: a systematic analysis of the ongoing marketing
effectiveness. Journal ofInteractive Marketing, 23, 321-33. debate. International Journal of Market Research, 52(6), 801
Doi:10.1016/j.intmar.2009.07.002 826. Doi: 10.2501/S1470785310201661
Chrysochou, P. y Malciute, J. (2013). Customer brand Higgins, E. T. yScholer, A.A. (2009). Engaging the consumer:
engagement on online social media platforms: a conceptual the science andart of the value creation process. Journal of
modeland empirical analysis. European Marketing Association Consumer Psychology, 19(2), 100-114. Doi: http://dx.doi.
42th Annual Conference. org/10.1016/j.jcps.2009.02.002

TELOS 104 | 121


análisisanálisis

Hollebeek, L. D. (2011a). Demystifying customer brand Dominant Logic. Journal of Business Market Management, 4(4),
engagement: exploring the loyalty nexus. Journal 167-168.
of Marketing Management, 27(7-8), 785-807. Doi: — (2009). Towards a trascending conceptualization ofa
— (2011b). Exploring customer engagement: definition and
10.1080/0267257X.2010.500132 relationship: a service-dominant perspective. Journal of Business
and Industrial Marketing, 26(5/6), 373-379.
themes. Journal ofStrategic Marketing, 19(7), 555-573. Doi: — (2008). Service-Dominant logic: continuing the evolution.
10.1080/0965254X.2011.599493 Journal ofthe Academy of Marketing Science, 36(1), 1-10. Doi:
Kaplan, A. y Haenlein, M. (2009). The fairyland of Second Life: 10.1007/s11747-007-0069-6
virtual social worlds and how to use them. Business Horizons, — (2006). Service-dominant logic: whatitis, whatitis not,
52(6),563-572. Doi: 10.1016/j.bushor.2009.07.002 whatitmaybe. En R. F. Lusch yS. L. Vargo (Eds.), The service
Malthouse, E. C., Calder, B. J. yTamhane, A. (2007). The effects dominant logicofmarketing. Dialog, debate and directions,
of media contextexperiences on advertising effectiveness. pp. 43-56. Armonk: M. E. Sharpe.
Journal of Advertising, 36(3), 7-18. Doi: 10.2753/JOA0091 — (2004a). Evolvingto a New Dominant Logicfor Marketing.
3367360301 Journal of Marketing, 68(1), 1-17. Doi: http://dx.doi.org/10.1509/
jmkg.68.1.1.24036
Mollen, A. y Wilson. H. (2010). Engagement, telepresence
and interactivity in online consumer experience: reconciling — (2004b). Thefour service marketing myths. Journal ofService
scholastic and managerial perspectives. Journal of Business Research, 6(4), 324-335. Doi: 10.1177/1094670503262946
Research, 63,919-925. Vivek, S.D. (2009). Ascale ofconsumerengagement [en línea].
Passikoff, R., Keys, B. ySchultz. D. E. (2007). C-MEEs: cross Tesis doctoral. Universidad de Alabama, Departamento de
media engagement evaluations. ADMAP, 61(487), 31-34. Management/Marketing. Disponible en: http://acumen.lib.
Payne, K. D. (2011). Measure whatmatters: Online tools for ua.edu/content/u0015/0000001/0000096/u0015_0000001_
understanding customers, social media, engagement, and key 0000096.pdf[Consulta: 2014, 12 de septiembre].
relationships. Hoboken, NJ: Wiley. Wang, A. (2006). Advertising engagement: a driver of message
Vargo, S. L. y Lusch, R. F. (2010). ‘Relationship’ in Transition: An involvementon message effects. Journal ofAdvertising
Introduction to the Special Issue on Relationship and Service Research, 46(4), 355-368. Doi: 10.2501/S0021849906060429

122 | TELOS 104


Experiencias
Laura Aymerich-Franch
experiencias

Laura Aymerich-Franch

Caminando entre humanoides


La aceptación de los robots
sociales en entornos humanos
Walkingamong Humanoids
Acceptance of Social Robots in Human Environments

RESUMEN ABSTRACT
SE REPASA LA EVOLUCIÓN DE LOS ROBOTS THE EVOLUTION OFSOCIAL ROBOTS, THE FACTORS
SOCIALES, LOS FACTORES QUE EXPLICAN SU EXPLAINING THEIRACCEPTANCE, AND THE
ACEPTACIÓN Y LAS CONSECUENCIAS DESU CONSEQUENCES OFTHEIRIMPLEMENTATION
IMPLEMENTACIÓNTOMANDO COMO REFERENCIA ARE REVIEWED TAKING JAPAN AS AREFERENCE,
JAPÓN, UNA DE LAS SOCIEDADES MÁS AVANZADAS ONE OF THE MOST ADVANCED SOCIETIES IN
EN EL DESARROLLO Y ADOPCIÓN DE ESTA THE DEVELOPMENT ANDADOPTIONOFTHIS
TECNOLOGÍA TECHNOLOGY

Palabras clave: Keywords:


Robótica, Robots sociales, Robots humanoides, Androides, Robotic, Social Robots, Humanoid Robots, Androids,
Interacción humano-robot, Teoría del valle inquietante, Ética Human-robot Interaction, Uncanny valley, Ethics

124 | TELOS 104


experiencias

En 2015 se empezó a comercializar en Japón incorporación de robots en los hogares y espacios


Pepper, el primer robot social humanoide sociales (ya no en fábricas, donde los robots
pensado para ofrecer compañía en el hogar. El están extensamente implementados) lleva
pequeño humanoide da conversación por voz, produciéndose de manera progresiva en los últimos
interpreta emociones a partir de un sistema años, de forma similar a cuando los ordenadores
de reconocimiento de expresiones faciales y personales se implantaron gradualmente en los
corporales y es capaz de adaptarse al estado de hogares (Gates, 2007). Uno de los ejemplos más
ánimo de su interlocutor simulando emociones. significativos de esta democratización es quizás Pepper es el primer
Pepper mide 1,20 m, pesa 28 kg y recuerda el de la aspiradora Roomba, introducida en el robot social humanoide
a un niño de primaria. Cuenta con diecisiete mercado en 2002. Actualmente ya hay más de 10 pensado para ofrecer
articulaciones que le permiten el movimiento millones de Roomba vendidas contribuyendo a la compañía en el hogar
del cuerpo y se desplaza con tres ruedas limpieza de ‘hogares humanos’ (Irobot, 2015).
omnidireccionales (Aldebaran, 2015). No obstante, hay que diferenciar un robot social
A pesar de no tener una función ‘útil’ definida (como Pepper) de otro tipo de robots, como por
–en el sentido de que no sirve, por ejemplo, para ejemplo los domésticos (el caso de Roomba) o los
contribuir a las labores del hogar–, su salida a la industriales. Los robots sociales son aquellos que
venta en el país nipón fue un éxito: las mil unidades han sido ideados principalmente con la finalidad de
disponibles en junio se agotaron en menos de un interactuar con humanos en sus entornos de forma
minuto. Lo mismo sucedió con las mil unidades autónoma, siguiendo comportamientos y normas
que se pusieron a la venta mensualmente entre sociales (Lee, Peng, Jin y Yan, 2006). Así, pese a
julio y diciembre (Softbank). que ciertos medios ytecnologías tienden a generar
una respuesta social en las personas (Reeves y
Los robots sociales Nass, 1996), los robots domésticos como Roomba
Pepper se promociona como ‘el primer humanoide no se consideran robots sociales.
diseñado para vivir entre humanos’ (Aldebaran, Otros dos términos a definir antes de seguir
2015) y está diseñado para interactuar con avanzando son humanoide y androide. A grandes
cualquier usuario no experto en robótica. Si bien rasgos, un robot humanoide define, como su
existen numerosos prototipos de robots sociales nombre indica, a un robot que presenta una
–como Nao (Aldebaran, 2015), ASIMO de Honda forma similar a la de un humano (cabeza, torso,
(ASIMO) o iCub (Istituto Italiano di Tecnologia, extremidades), pero que no necesariamente se
a través del proyecto de la UE RobotCub), por parece a un humano, mientras que un androide
mencionar algunos–, Pepper es el primero que define a un humanoide que además presenta una
se introduce en el mercado para el gran público. apariencia humana ultrarrealista, pareciendo de
Lo que más llama la atención en Pepper es, sin carne y hueso.
duda, el precio. Se puede adquirir por 198.000
yenes (menos de 1.500 euros), más los servicios Los robots no vienen del futuro…
mensuales de seguro y datos (Softbank). Pepper A pesar de la extendida tendencia a percibir
es asequible prácticamente para cualquier persona los robots como seres de un futuro que solo
de clase media que quiera contar con su compañía parecen llegar a la gran pantalla, la idea de poseer
en el hogar o para cualquier comercio u hotel que criaturas artificiales como sirvientes o para ofrecer
decida usarlo para recibir a sus clientes mientras compañía ha estado presente en el imaginario
esperan ser atendidos. colectivo desde tiempos remotos. De hecho, el
El hecho de que Pepper sea un robot al alcance mismo término robot está etimológicamente
de un gran número de bolsillos anticipa una relacionado con los de ‘esclavo’ y ‘trabajos
inminente democratización de esta tecnología. forzados’ (Online Etymology Dictionary, 2015).
Si la estrategia de Softbank funciona, Pepper La palabra fue popularizada a principios de la
no tardará en tener competidores. De hecho, la década de 1920 por el escritor checo K. Čapek,

TELOS 104 | 125


experiencias

en su obra de ciencia ficción R.U.R. (original en muñecos mecanizados que estuvieron de moda
checo, Rossumovi Univerzální Roboti), quien entre los siglos XVII y XIX y que ejercían acciones
decidió el nombre siguiendo la sugerencia de su relativamente complejas como servir el té y que se
hermano. En la obra, los robots son personas concebían como objetos artísticos (Kitamori et
artificiales, cercanas a lo que hoy llamaríamos al., 1984).
cyborgs. Por otro lado, varias mitologías antiguas En la década de 1990 aparecieron dos
ya describen seres parecidos a lo que entendemos interesantes concursos internacionales que
como un robot hoy en día (Gasparetto, 2015; demuestran el creciente interés hacia el desarrollo
Las primeras mil Kurfess, 2004). Para poner algunos ejemplos, en la de los robots sociales. Uno, el Premio Loebner,
unidades de Pepper mitología griega, Hefesto, el dios de los artesanos y una competición anual en inteligencia artificial
disponibles en junio el fuego, moldeó autómatas de metal y sirvientas celebrada desde 1990 que premia al chatterbot
de 2015 se agotaron en de oro para que trabajaran para él. Hefesto también (programa de ordenador diseñado para simular
menos de un minuto creó Talos, un gigante de bronce, para proteger una conversación inteligente con humanos) que
Creta de los invasores. En Las Metamorfosis, parece más humano (Loebner). La competición se
Ovidio narra la historia del rey escultor Pigmalión basa en el Test de Turing, una prueba propuesta
enamorado de Galatea, la estatua que había por el matemático británico Alan Turing en los años
tallado y que acabó cobrando vida y casándose cincuenta del siglo XX para determinar la habilidad
con él gracias a la intervención de la diosa del amor de una máquina de mostrar un comportamiento
Afrodita (Gasparetto, 2015; Kurfess, 2004). inteligente indistinguible del de un ser humano
Sin embargo, resulta difícil elegir la fecha (Loebner). La otra, RoboCup, una iniciativa
histórica que determina el nacimiento del primer científica internacional establecida inicialmente
robot social de tipo humanoide. Sobre todo en 1997 con el deseo de que «a mediados del siglo
porque las primeras alusiones a los intentos XXI, un equipo de jugadores de fútbol compuesto
de construir robots humanoides oscilan entre de robots humanoides totalmente autónomos
el terreno de la leyenda y la realidad. Además deberá ganar un partido de fútbol, cumpliendo con
de numerosos ejemplos en la mitología griega, las normas oficiales de la FIFA, contra el ganador
algunos mencionados anteriormente, una de las de la última Copa del Mundo» (RoboCup). El
primeras referencias se encuentra en una historia objetivo general del concurso es el de promover el
del manuscrito chino taoísta Liezi (siglo V a.C.?) en desarrollo científico en el ámbito de los robots y la
la que Yan Shi, llamado el ‘artífice’, crea un hombre inteligencia artificial a través de este atractivo reto
artificial y lo exhibe frente al rey Mu de la dinastía futbolístico.
Zhou (Yates, Vaessen y Roupret, 2011).
En el siglo XII, Al Jazari, un erudito e inventor Últimos avances
musulmán, ideó autómatas que servían bebidas No obstante, los avances más significativos en el
o lavaban las manos e incluso una banda musical campo de los robots sociales se están produciendo
integrada por robots (Gasparetto, 2015; Yates, hoy en día. Japón se sitúa en la cabecera de los
Vaessen y Roupret, 2011). países que capitanean estos avances (JARA).
Otro famoso humanoide en la historia es el Por ejemplo, el laboratorio del profesor Ishiguro
robot de Leonardo, con el aspecto de un caballero en Osaka conquistó la fama mediática cuando
armado, diseñado por Leonardo da Vincialrededor elaboró una serie de androides ultrarrealistas
de 1495 (Gasparetto, 2015; Yates, Vaessen y teleoperados llamados Geminoids, creados a partir
Roupret, 2011). En el siglo XVIII, Jacques de de modelos humanos y que tienen una apariencia
Vaucanson construyó tres famosos autómatas en casi indistinguible de un ser humano (Geminoid).
Francia con la finalidad de demostrar principios Uno de los androides es una réplica del mismo
biológicos básicos: El Flautista, El Tamborilero, profesor Ishiguro. La reacción que un ser humano
yEl pato con aparato digestivo (Gasparetto, tiene al estar cerca de estos androides oscila entre
2015). En Japón, los karakuri eran una especie de la fascinación y la repulsión; un perfecto ejemplo

126 | TELOS 104


experiencias

del llamado Uncanny Valley, que se describe más se correlaciona positivamente con la apariencia
adelante. de un robot que se aproxima gradualmente a la de
HRP-4C, apodada Miim (AiST), del National un ser humano. No obstante, existe un punto en
Institute of Advanced Industrial Science and el que el robot parece prácticamente humano sin
Technology de Japón, es otro androide de aspecto llegar a serlo y la reacción emocional desciende Pepper es asequible
femenino ultrarrealista que sobresale por sus abruptamente y se transforma en repugnancia. prácticamente para
capacidades de imitar expresiones faciales y Este valle o área de respuesta repulsiva que cualquier persona de
gestos corporales propios de los humanos. Es aparece entre un robot casi humano y una persona clase media
particularmente conocida por las actuaciones en buen estado de salud es lo que se denomina
que ha protagonizado como cantante y bailarina. uncanny valley (ver gráfico 1).
En el Joint Robotics Laboratory (CNRS-AISTJRL),
también parte de AIST, se trabaja principalmente
con el humanoide de apariencia no-humana HRP-2 Gráfico 1. Representación gráfica de la teoría del
(Kawada). Entre otros proyectos, se ensayan Uncanny Valley
métodos de robotic embodiment, con la finalidad
de entender qué ocurre cuando una persona +
UNCANNY persona sana
en movimiento VALLEY
quieto
tele-opera un robot humanoide para usarlo como
‘cuerpo sustituto’, cuáles son los efectos sobre
el comportamiento humano y las consecuencias humanoide
que este fenómeno puede suponer a nivel social
y psicológico (Aymerich-Franch, en prensa;
industrial
robot
Aymerich-Franch, Petit, Ganesh yKheddar, 2015).
Cabe mencionar también a ASIMO de Honda, uno Antropomorfismo
50% 100%
de los robots humanoides más avanzados. ASIMO
tiene capacidad de reconocimiento facial, cuenta cadáver

con un amplio rango de movimientos (57 grados de -

zombi
libertad) y es capaz de correr a una velocidad de 7 Respuesta
emocional

km/h, subir ybajar escaleras o coger objetos con


FUENTE: ELABORACIÓN PROPIA A PARTIR DE MORI (1970).
las manos (ASIMO).

Por qué nos asusta la llegada de los robots Por otro lado, la aceptación y agrado de los
Al contrario de lo que ocurre en otros tipos robots de apariencia humana cuenta también
de robots, la aceptación de los robots que se con un componente cultural. Existen importantes
asemejan a un ser humano levanta reticencias con influencias literarias y audiovisuales que
facilidad. Una de las teorías más conocidas que determinan cómo un robot se conceptualiza en el
intenta explicar por qué ciertos androides producen imaginario colectivo de una sociedad. En Japón,
un sentimiento de aversión o repulsión es la por ejemplo, los numerosos dibujos animados
Bukimino Tani Genshō (Mori, 1970), popularmente que representan robots (como Testuwan Atom),
conocida como Uncanny Valley (en inglés), y que y que han influido en generaciones enteras de
podría traducirse como ‘el valle inquietante’. La niños japoneses, presentan a los robots como
teoría, originalmente desarrollada por el profesor seres amigables, súper héroes que defienden la
japonés M. Moria principios de la década de 1970, humanidad, o bien como criaturas que pueden ser
explica que cuando un ente artificial se mueve y ‘domesticadas’ (Kaplan, 2004). Por el contrario,
se asemeja a un humano, pero sin llegar a serlo, en Occidente, la idea de que cualquier humanoide
causa repulsión a las personas que lo observan creado artificialmente se rebelará necesariamente
(Mori, 1970). En su hipótesis, Mori señala una contra los humanos que lo han construido abunda
curva en la que la respuesta emocional humana tanto en novelas de ciencia ficción como en la

TELOS 104 | 127


experiencias

gran pantalla (Kaplan, 2004). Frankenstein, las reorganización de las estructuras que rigen
novelas de Isaac Asimov o el film Yo, Robot son una una sociedad. Pese a eso, a menudo, el mayor
muestra de ello. obstáculo para darles cabida no es otro que el
Las creencias religiosas son otro elemento que miedo y la reticencia a modificar estos aparatos
contribuye a explicar las disparidades existentes organizativos, dado su profundo asentamiento en
entre Oriente y Occidente en cuanto a la aceptación la sociedad. No obstante, si resulta necesaria una
de los robots de este tipo. Algunas religiones reforma legal para el advenimiento de los robots,
occidentales perciben negativamente la creación de probablemente sea más necesaria para defender
criaturas artificiales a semejanza humana porque su causa que para sentarlos en el banquillo de los
entienden que, con esta acción, los humanos acusados.
pretenden atribuirse un rol que pertenece a Dios Aunque a día de hoy este tipo de tecnologías
(Bar-Cohen, Marom y Hanson, 2009). De hecho, se encuentran en un estado incipiente, el avance
este factor contribuye en parte a explicar por qué en progresivo que vive el desarrollo de los robots
La aceptación de los la tradición literaria occidental los robots se acaban hace pensar en seres artificiales altamente
robots que se asemejan rebelando contra los humanos (como forma de desarrollados, capaces de interpretar y simular
a un ser humano castigo). En contraste, la religión Shinto, tradicional emociones, de dar conversación, de reconocer
levanta reticencias con de Japón, es fuertemente animista. El animismo rostros (Young, 2010; Zhao, 2006). No es tan
facilidad defiende la idea que todos los entes, animados difícil imaginar un futuro cercano en el que
e inanimados, tienen un alma, incluyendo los humanos, cyborgs y robots convivan. ¿Vamos
robots, lo que contribuye a concebirlos como seres a usar estos robots como esclavos para las
amigables y aceptarlos más fácilmente (Bar-Cohen, tareas domésticas, para hacer aquellos trabajos
Marom yHanson, 2009). que resultan peligrosos o no gustan a nadie o
Por último, apuntaba el escritor de ciencia como compañeros sexuales ysentimentales?
ficción Arthur C. Clarke en su tercera ley que Recordemos la conexión semántica de la palabra
«cualquier tecnología suficientemente avanzada robot con esclavo (Online Etymology Dictionary,
es indistinguible de la magia» (Clarke, 1973). 2015), las finalidades atribuidas a los robots en
Existe la posibilidad de que iniciativas como las mitologías y literatura (Gasparetto, 2015) y el
de Pepper solo vivan un éxito momentáneo fruto empeño científico por hacer realidad aquello que se
de la novedad y que, a la larga, hallen dificultades guarda en el imaginario individual y colectivo. Con
para asegurarse una estabilidad en el mercado. En todos estos precedentes, no resulta descabellado
este sentido, un robot que alivie el trabajo del hogar pensar que estos seres artificiales necesitarán ser
será siempre –o, por lo menos, siempre que sea amparados por la ley (Russell, 2009), sobre todo si
capaz de elaborar su tarea con eficacia– bienvenido. se les puede dotar de consciencia (Long y Kelley,
También, cualquier tecnología que resulte novedosa 2010).
va a llamar momentáneamente la atención. Sin
embargo, un robot social, al no representar un Maltrato a los robots sociales
objeto funcional, deberá ser capaz de aportar algún De hecho, el maltrato a los robots sociales no
valor añadido importante al usuario si es que quiere es una posibilidad remota, sino algo que ya está
‘llegar para quedarse’. Quizás deba, como anticipaba sucediendo. Recientemente, la prensa japonesa
Clarke, ser indistinguible de la magia. En este reportó la noticia de la detención de un ciudadano
sentido, no importa que la conversación que ofrezca japonés que, bajo los efectos del alcohol, golpeó
o las emociones que trasmita no sean ‘reales’, pero a una unidad de Pepper en una de las tiendas de
sí que lo parezcan. La noticia
Softbank,
2015). llegaba
causándole pocodaños
graves después de
(JapanTimes,

Necesito un abogado… que HitchBOT, el robot autoestopista que iba


Hacer posible la implantación de ciertas recorriendo varios países gracias a la amabilidad
tecnologías revolucionarias implica una importante desinteresada de muchas personas y que era parte

128 | TELOS 104


experiencias

de un experimento, fuera destruido en un acto de de los líderes de la revolución del PC, abogaba en
vandalismo en Filadelfia (Hitchbot). Estos casos un artículo de 2007 en Scientific American que
resultan suficientemente significativos como para «el surgimiento de la industria de la robótica [...]
justificar la necesidad de una revisión legislativa se está desarrollando prácticamente de la misma
que ampare, por lo menos, a los robots más forma que el negocio de los ordenadores hace 30
avanzados. años [...] y cuando miro las tendencias que están
Por último, la necesidad de una reforma en empezando a converger ahora, diviso un futuro
materia de robots e inteligencia artificial se en el que los dispositivos robóticos se convertirán
justifica también por la naturaleza de los proyectos en una parte casi omnipresente de nuestra vida
que se están desarrollando en el sector y, sobre diaria» (Gates, 2007, p. 60). Si el cambio va a ser
todo, por los objetivos hacia los que avanzan. para mejor o peor está por ver.
En este sentido, surgen nuevos interrogantes,
como por ejemplo: ¿un organismo cibernético Las dos caras de la moneda
compuesto de tejido humano solamente en un En el lado optimista, los roboticistas y otros
5 por ciento debe ser considerado humano o investigadores que trabajan con robots ven
robot? Probablemente determinar la humanidad grandes posibilidades en estas tecnologías, no
de organismos híbridos o cyborgs depende no solo como asistentes en tareas domésticas,
solo de una cuestión porcentual, sino también sino también para entretener y paliar la soledad
de muchos otros factores, como si conserva ofreciendo compañía (Young, 2010; Zhao, Algunas religiones
determinados órganos considerados vitales, es 2006). Estas criaturas artificiales podrían ser occidentales perciben
capaz de experimentar emociones reales, o de si particularmente útiles en actividades peligrosas negativamente la
preserva el intelecto propio de un humano. Uno y de rescate que no están al alcance de los seres creación de criaturas
de los proyectos más extremos en este sentido es humanos (DRP). Además, los robots podrían artificiales a semejanza
el 2045 Initiative, fundado por un multimillonario cuidar a personas mayores y enfermas en casas humana
ruso, que tiene como último objetivo lograr la y hospitales, funcionar como asistentes para el
‘inmortalidad cibernética’: «La Iniciativa 2045 tiene aprendizaje en las escuelas y los hogares o incluso
como finalidad crear tecnologías que permitan ser utilizados como extensiones artificiales del
transferir la personalidad de un individuo a un cuerpo humano en personas con discapacidades
portador no-biológico más avanzado y extender físicas (Young, 2010; Zhao, 2006).
la vida, incluso hasta el punto de la inmortalidad» En el lado pesimista, surgen temores hacia los
(2045 Initiative). robots por sus fines militares. Sin duda, el sector
militar es uno de los principales impulsores del
Conclusión: llegar para quedarse desarrollo de esta industria (Royakkers y van Est,
Como sucede históricamente con todas las 2015; Singer, 2009). En este sentido, no se debe
tecnologías revolucionarias, el debate entre minimizar el potencial de esta tecnología como
tecnofóbicos ytecnofílicos en torno a la instrumento de guerra y es fundamental que se
conveniencia y los peligros de desarrollar y regule y limite bajo acuerdos internacionales lo
promover robots cada vez más avanzados está antes posible (Leveringhaus y Giacca, 2014).
sobre la mesa. La adopción de ciertas tecnologías El miedo a que los robots sustituyan a los
avanzadas provoca cambios profundos en la empleados en su trabajo, sobre todo en fábricas,
sociedad y ello genera dudas ytemores (Salvini, es otro de los temores más extendidos (Salvini,
Laschi y Dario, 2010). Las tecnologías transforman Laschi y Dario, 2010). No obstante, hay que
nuestras rutinas y entornos personales, sociales recordar que la desconfianza del ser humano a
y laborales casi sin darnos cuenta. Internet o los ser sustituido por las máquinas no es ni mucho
smartphones son una prueba candente de ello... menos algo nuevo. Es interesante observar los
y los robots tienen muchas posibilidades de paralelismos que existen entre un potencial
convertirse en the next big thing. Bill Gates, uno advenimiento masivo de los robots y la llegada de

TELOS 104 | 129


experiencias

las máquinas a las fábricas durante la Revolución se convierta en buena o mala. Recordemos por
Industrial. A principios de 1800, las revueltas ejemplo el papel crucial que la investigación militar
contra las máquinas fueron frecuentes por el tuvo en el desarrollo de Internet. No obstante, a
miedo de los trabajadores a ser sustituidos por día de hoy, Internet es un medio de comunicación
estas (Sale, 1995). La Historia demostró que, útil al servicio de toda la sociedad (a pesar de los
si bien las máquinas contribuyeron a modificar malos usos que también se le da). Así, no hay que
sustancialmente los roles profesionales, precipitarse posicionándose a favor o en contra de
no sustituyeron a los seres humanos. De la una tecnología (es decir, los robots humanoides),
misma forma, cabe pensar que la progresiva que aún está por llegar. Lo que toca en este
implantación de los robots conllevará una momento es definir unas guías de referencia para
transformación de los puestos humanos, pero no el desarrollo e implementación de esta tecnología
un remplace (Metz, 2015). revolucionaria. Esta tarea debe desarrollarse de
forma conjunta entre ciudadanos, científicos,
Cuestión de usos legisladores y desarrolladores, para responder
En definitiva, no es la tecnología en sí, sino los usos entre todos ¿qué esperamos de los robots y en qué
y finalidades que se le atribuyen lo que hace que queremos convertirlos?

Bibliografía
Aldebaran (2015). Who is Pepper? [en línea]. Disponible en: on History of Mechanism and Machine Science. St-Petersburg,
https://www.aldebaran.com/en/a-robots/who-is-pepper - Who is Russia, 26 al 28 de mayo.
Pepper? [Consulta: 2015, 12 de septiembre]. JapanTimes (2015, 7 de septiembre). Drunken Kanagawa man
Aymerich-Franch, L. (En prensa). Mediated embodimentin arrested after kicking SoftBank robot. JapanTimes [en línea].
new communication technologies. En M. Khosrow-Pour (ed.), Disponible en: http://www.japantimes.co.jp/news/2015/09/07/
Encyclopedia ofInformation Science and Technology. 4a. ed. national/crime-legal/drunken-kanagawa-man-60-arrested-after
Hershey, PA: IGI Global. kicking-softbank-robot-in-fit-of-rage [Consulta: 2015, 16 de
— Petit, D., Ganesh, G. yKheddar, A. (2015). Embodimentofa septiembre].
humanoid robotis preserved during partial and delayed control. Kaplan, F. (2004). WhoIs Afraid of the Humanoid? Investigating
Proceedings ofthe IEEE International Workshop on Advanced Cultural Differences in the Acceptance of Robots. International
Robotics and its Social Impacts, ARSO. Lyon, Francia, 1 al 3 de Journal of Humanoid Robotics, 01(03), 465-480. Doi: 10.1142/
julio. S0219843604000289
Bar-Cohen, Y., Marom, A. y Hanson, D. (2009). The coming Kitamori, T. etal. (1984). Control engineering in Japan: Pastand
robot revolution: Expectations and fears aboutemerging present. IEEE Control Systems Magazine, 4(4). Doi: 10.1109/
intelligent, humanlike machines. Springer Science & Business MCS.1984.1104829
Media. Kurfess, T. R. (Ed.)(2004). Robotics and automation handbook.
Clarke, A. (1963). Hazards of Prophecy: The Failure of Chicago: CRC.
Imagination. Ed. Rev. New York: Harper & Row. Lee, K. M., Peng, W., Jin, S. A. y Yan, C. (2006). Can robots
Gates, B. B. (2007). A robotinevery home. Scientific American, manifest personality? An empirical test of personality
58-65. recognition, social responses, and social presence in human
Gasparetto, A. (2015). History of Robotics: from Ancient Times robot interaction. Journal ofCommunication, 56(4), 754-772.
to the 18th Century. Proceedings of 2015 IFToMM Workshop Doi: 10.1111/j.1460-2466.2006.00318.x

130 | TELOS 104


experiencias

Leveringhaus, A. y Giacca, G. (2014). Robo-Wars: The Regulation Russell, A. (2009). Blurring the lovelines: The legal implications
Of Robotic Weapons. Oxford Martin Policy Paper [en línea]. ofintimacy with machines. Computer Law and Security Review,
Oxford University. Disponible en: http://www.oxfordmartin.ox.ac. 25(5), 455-463. Doi: 10.1016/j.clsr.2009.07.003
uk/downloads/briefings/Robo-Wars.pdf Sale, K. (1995). Rebels against the future: the Luddites and their
Long, L. N. yKelley, T. D. (2010). Review of consciousness war on the Industrial Revolution: lessons forthe computer age.
and the possibility of conscious robots. Journal ofAerospace Basic Books.
Computing, Information, and Communication, 7(2), 68-84. Salvini, P., Laschi, C. y Dario, P. (2010). Design for acceptability:
Metz, C. (2015). Robots Will Steal Our Jobs, But They’ll Give Us Improving robots’ coexistence in human society. International
New Ones. Wired Magazine [en línea]. Disponible en: http://www. Journal of Social Robotics, 2(4), 451-460. Doi: 10.1007/s12369
ones [Consulta: 2015, 16 de septiembre].
wired.com/2015/08/robots-will-steal-jobs-theyll-give-us-new- 010-0079-2
Singer, P. W. (2009). Wired for war: the robotics revolution
Mori, M. (1970). The Uncanny Valley. Energy, 7(4), 33-35. Doi: and conflictin the twenty-first century. New York: The Penguin
10.1162/pres.16.4.337 Press.
Online Etymology Dictionary (2015). Robot [en línea]. Yates, D. R., Vaessen, C. yRoupret, M. (2011). From Leonardo
Disponible en: http://www.etymonline.com [Consulta: 2015, 5 de to da Vinci: The history ofrobot-assisted surgery in urology.
septiembre]. BJU International, 108(11), 1708-1714. Doi:10.1111/j.1464
Reeves, B., y Nass, C. (1996). The Media Equation: How People 410X.2011.10576.x
Treat Computers, Television, and New Media Like Real People and Young, J. (2010). Exploring Social Interaction Between Robots
Places. Cambridge: Cambridge University Press. and People. Tesis doctoral. Universidad de Calgary.
Royakkers, L. yvan Est, R. (2015). A Literature Review on New Zhao, S. (2006). Humanoid social robots as a medium of
Robotics: Automation from Love to War. International Journal of communication. New Media & Society, 8(3), 401-419. Doi:
Social Robotics. Doi: 10.1007/s12369-015-0295-x 10.1177/1461444806061951

Páginas web:
2045 Initiative (2015). 2045.com [Consulta: 2015, 14 de Hitchbot: http://m.hitchbot.me/[Consulta: 2015,9 de septiembre].
septiembre]. IRobot: http://www.irobot.com/About-iRobot/Company
AIST–HRP-4C (2015). http://www.aist.go.jp/aist_e/latest_ Information/History.aspx [Consulta: 2015, 12 de septiembre].
research/2009/20090513/20090513.html [Consulta: 2015, 10 JARA - Japan Robot Association (2015). http://www.jara.jp
de septiembre] [Consulta: 2015, 14 de septiembre].
AIST (2015). https://www.aist.go.jp [Consulta: 2015, 10 de Kawada: http://global.kawada.jp/mechatronics/
septiembre]. Loebner: http://www.loebner.net/Prizef/loebner-prize.html
ASIMO: asimo.honda.com [Consulta: 2015, 3 de septiembre]. [Consulta: 2015, 1 de septiembre].
CNRS-AISTJRL (2015). https://unit.aist.go.jp/is/cie/group/ Robocup (2015). http://www.robocup.org [Consulta: 2015, 5 de
jrllabo_e.html [Consulta: 2015, 10 de septiembre]. septiembre].
DRP– DARPA Robotics Challenge (2015). http://www. Softbank: http://www.softbank.jp/robot/[Consulta: 2015, 15 de
theroboticschallenge.org/overview [Consulta: 2015, 16 de septiembre].
septiembre].
Geminoid-Hiroshi Ishiguro Laboratories (2015). www.geminoid.
jp [Consulta: 2015, 1 de septiembre].

Agradecimientos
Laura Aymerich-Franch cuenta con el soporte de la beca de investigación postdoctoral Marie Curie IOF de la Comisión Europea (P,
proyecto ‘HumRobCooperation’, ref. PIOF-CT-622764). La autora agradece los comentarios al artículo de DF yMC.

TELOS 104 | 131


Actualidad
Libros
Escaparate
Revistas
Investigación
Regulación
Agenda
Colaboradores
libros

España es el país mejor El informe, editado en la La cobertura es prácticamente


colección Fundación Telefonica/ completa en las ciudades de más de
conectado de Europa Ariel, presenta las tendencias 50.000 habitantes.
y el líder en uso del actuales, los escenarios de futuro
smartphone y la smart que ya casi forman parte de la Internet cada vez tiene más usos
realidad actual, así como los El 81,5 por ciento de la población
TV indicadores más representativos utiliza Internet para acceder a su Es difícil pensar en una
del comportamiento de los correo electrónico, el 78,6 por herramienta con la
usuarios en su vida digital y datos ciento para leer noticias, el 69,6 que hayamos logrado
muy interesantes del estado de por ciento para buscar información
tan estrecha relación
la Sociedad de la Información sobre bienes yservicios y el 67,5
por ciento (el mayor crecimiento como con nuestros
en las diferentes Comunidades
de 15,2 puntos) para el consumo de dispositivos móviles
Autónomas.
Este libro se ha convertido en vídeos, películas ymúsica.
la referencia más importante de El uso de las redes sociales ha
la actividad digital de la sociedad por ciento. Los
descendido 2,4jóvenes hacenelun67,1
puntos hasta uso
española, ya que, además de
aportar datos propios obtenidos más racional de las redes sociales
por Telefónica sobre la realidad y se conectan a internet para
La Sociedad de la Información
actual del comportamiento de los acceder a otros servicios distintos
en España 2015
usuarios, expone las tendencias de la comunicación y el ocio, como
Rosa María Sainz Peña digitales que impactarán en la plataformas de comercio electrónico
Barcelona: Fundación Telefónica/Ariel, sociedad en un futuro próximo. o educación on line.
2016, 170 p. El año 2015 ha confirmado la El 32,1 por ciento ha realizado
ISBN: 978-84-081-5279-8 acelerada digitalización de la vida compras por Internet en los últimos
de los españoles. Un millón más de tres meses y ya 16,5 millones de
Como cada año desde hace ya españoles que el año anterior se españoles han realizado operaciones
dieciséis ediciones, Fundación conecta regularmente a Internet de comercio electrónico al menos
Telefónica presentó el pasado mes ymillones
se alcanza
en lalafranja
cifra de
de27,15
edades una vez en su vida.
de abril el informe La Sociedad de la El 62 por ciento de los internautas
Información en España 2015 donde comprendidas entre los 16 y los entre 16 y74 años ha usado
se cuentan los principales hitos 74 años. Internet para contactar o interactuar
tecnológicos ocurridos en nuestro Pero además, lo hacen de forma con la Administración.
país, así como las tendencias de más intensiva y 22,2 millones de La personalización de la
futuro que empiezan a estar ya españoles, el 81,7 por ciento de los educación y su universalización
presentes en nuestra vida más usuarios, se conectan todos los días aprender haciendo impulsan el libro
cotidiana. Entre estas tendencias a Internet. Es un millón y medio de texto digital, el e-learning y el
podemos destacar cómo la utilización más que un año antes. Es decir, el uso del juego como instrumento de
masiva de Internet de las Cosas en 64,35 por ciento de los españoles aprendizaje tecnológico.
todos los sectores económicos abre se conecta todos los días a la Red. Los usuarios quieren estar
la era de Internet Industrial con todo A destacar en este crecimiento, la conectados continuamente y con
lo que ello significa en los procesos franja de edad entre 55 y64 años todas las tecnologías a su alcance, lo
de producción y nuevos perfiles que han aumentado 6 puntos que ha obligado a nuevos esfuerzos
profesionales; la incorporación de porcentuales invirtiendo la brecha para ofrecer un servicio integral al
la generación millennials y de las generacional que existía. consumidor. España se sitúa a la
mujeres como factores clave para En telefonía móvil, el 76 por cabeza de Europa en el despliegue
afrontar los nuevos desafíos del ciento de los hogares ya tenían de fibra óptica hasta el hogar, con
mercado laboral IT; la computación cobertura de 4G en el primer más de 3 millones de clientes
cognitiva o la redefinición de la trimestre de 2015, con un aumento conectados y más de 15 millones de
realidad entre otros. del 58 por ciento interanual. hogares en cobertura. En la Banda

TELOS 104 | 133


libros

Ancha móvil la cobertura 4G ha plataformas de comercio electrónico y usarla ha creado un grupo de


aumentado desde el 48 por ciento o aprendizaje on line y menos usuarios más avanzados respecto
hasta el 76 por ciento, es decir, a la conectividad social. Como a la media. Son los llamados
un crecimiento del 58 por ciento curiosidad, el 59,7 por ciento de early adopters. Este grupo se
interanual. la población silencia a grupos y caracteriza por el disfrute con el
personas y el 44,1 por ciento se uso de las nuevas tecnologías y
Conexión en movilidad, el ha salido de grupos o bloqueado a ser los primeros en adquirir nuevos
smartphone sigue siendo el rey y personas. En el segmento entre 20 dispositivos o contratar nuevos
España consolida su liderazgo en y 24 años, los porcentajes suben servicios tecnológicos. Según una
dispositivos móviles hasta el 79,1 y el 68 por ciento, encuesta de Telefónica en los países
Conectarse en movilidad sigue respectivamente. en los que opera, España destaca
siendo lo más demandado. El 83 El pasado año aumentó como el país con el mayor número
por ciento de los usuarios accede significativamente el uso de Internet de early adopters, con un 15,8 por
a Internet a través del teléfono para el consumo de vídeos, películas ciento de los internautas, frente
móvil, 5,9 puntos más que en 2014. y música (15,2 puntos) hasta el al 14,6 por ciento de Brasil, el
Y el smartphone sigue siendo el 67,5 por ciento y la búsqueda 14,1 por ciento de Reino Unido, el
rey. España es el líder europeo. de información sobre bienes y 10,5 por ciento de Alemania y el 10
Un 87 por ciento de todos los servicios hasta un 69,6 por ciento. por ciento de Argentina. Los early
teléfonos móviles son smartphones La mensajería instantánea siguió adopters son prescriptores entre
en España. Por primera vez, el creciendo (6,3 puntos) y ya la usan los familiares y amigos, prefieren
smartphone supera al ordenador a diario el 93,7 por ciento de los disfrutar de experiencias a tener
(diez puntos de ventaja) como españoles, al igual que la realización cosas y el trabajo es una parte muy
dispositivo de acceso a Internet. A de operaciones bancarias (3,9 por importante de su identidad.
destacar que en 2015, ha habido un ciento) y con la Administración
Las empresas y grupos
total de 27,7 millones de usuarios (17,7 por ciento). Rosa Mª Sáinz Peña
de aplicaciones, que se descargan
audiovisuales se han diariamente 3,8 millones. La media La privacidad sí importa
visto en la obligación de de aplicaciones por dispositivo es El gran desarrollo de la vida digital
ordenar y modificar sus de 30. Su uso en el móvil supera a de los españoles ha dado un
líneas de negocio la navegación y supone ya el 89 por importante impulso a la importancia
ciento del tiempo que se utiliza el que dan a su privacidad y el control
móvil. de sus datos. El 82 por ciento
España consolida su liderazgo en de los internautas considera la
penetración de dispositivos como privacidad como un valor a proteger
el smartphone, la tableta, el libro y la mayoría no está dispuesta a
electrónico o el televisor inteligente perder privacidad a cambio de recibir
respecto a países como Reino Unido, ofertas personalizadas. El 85,2
Alemania, Argentina yBrasil, donde por ciento reclama la posibilidad
opera Telefónica. de identificar yborrar los datos
Aunque la comunicación y el personales y el 62,2 por ciento
ocio siguen siendo los principales la capacidad de mover los datos
motivos del uso de Internet, en personales a una plataforma o red
2015 se comprueba una utilización social diferente. Y muchos ya han
más racional de las redes sociales, extendido acciones para protegerse
y un aumento significativo del de nuevas amenazas hasta el punto
uso para actividades productivas de que el 43 por ciento de los
y profesionales. El empleo de internautas desconecta la cámara o
las redes sociales ha descendido la mantiene tapada.
2,4 puntos y los jóvenes dedican El nuevo gran atractivo de la
ahora más tiempo a conectarse a tecnología y la manera de afrontarla

134 | TELOS 104


libros

La exigencia de de transformación social empujadas Esferas de abordaje: desde la


por la ciudadanía. creación del sentido al ejercicio
construir políticas Desde esta obligación de del poder
culturales y de impulsar –y exigir– políticas La estructura del libro se esboza
comunicación, integrales para el sector cultural y a partir del ensayo crítico que
comunicativo, el profesor Ramón aúna sus últimos trabajos de
asignatura pendiente Zallo, en una especie de lección investigación y reflexiones, y se
para la trasformación magistral integradora de su acervo divide en cinco partes (esferas) La obra recuerda lo
de conocimientos sobre economía, completadas por una serie de
social indispensable de las
política y comunicación, expone conclusiones y propuestas. El políticas culturales
en este libro sus preocupaciones punto de partida es la esfera de la
y de comunicación
respecto a la sociedad actual, sus mente (Noosfera), que continúa
entendidas desde una
retos y resistencias. su recorrido hacia la esfera
El enfoque teórico utilizado por el dimensión holística
social (Sociosfera), la económica
autor es de la economía política de
(Econosfera) y la territorial
la comunicación, ya que considera
(Geosfera), para finalizar el trayecto
que sus fundamentos de análisis en la esfera del poder (Cratosfera).
estructural e institucional son los Cada una de estas partes está
adecuados para desarrollar políticas organizada en torno a varios
contextualizadas. No hay duda enfoques –algunos más específicos,
de que la obra que presenta sigue
otros de alcance más global– y en
Tendencias en comunicación. los principios de esta perspectiva,
este sentido hay que destacar que
Cultura digital y poder desde su pretensión de entender el el volumen se completa con dos
cambio social y la transformación
anexos/capítulos disponibles on line
Ramón Zallo Elguezabal histórica, a su visión holística para en la pestaña ‘Descargas’, accesibles
Barcelona: Gedisa, 2016, 352 p. abordar la comunicación y la cultura, desde la página de la editorial
ISBN: 978-84-16572-18-2 pasando por el compromiso moral
(véase: http://www.gedisa.com/
(Zallo no ahorra adjetivos para
ficha.aspx?cod=500451&titulo=Ten
La cultura y la comunicación dejar constancia de su opinión
dencias-en-comunicaci%C3%B3n#.
atraviesan tiempos paradójicos, respecto a la deriva comercializadora
en los que la abundancia de y mercantilista heredera de Vw1FBPmLSUk).
contenidos yredes de comunicación las políticas regresivas de los Así pues, el viaje va transcurriendo
accesibles se ven enfrentadas por últimos tiempos) y su vocación a través de las distintas esferas en
las que se da forma/experimenta el
un individualismo e información de intervención social a través de
fragmentada que dibuja en la construcción de una agenda de mundo que nos rodea, comenzando
actuaciones y medidas concretas. por una Sociedad del Conocimiento
muchas ocasiones una sociedad
desintegrada, en la que la brecha desigual (título del primer capítulo),
Tendencias en comunicación.
no solo es digital. Un análisis Cultura digital y poder puede que pone de manifiesto una
de la situación no puede sino entenderse asimismo como una situación sistémica discordante
revelar la necesidad acuciante de continuación respecto de los en la que «Hobbes vence a Locke
emprender políticas culturales y intereses e inquietudes reflejados en reduciendo el rol económico y
de comunicación comprensivas, el anterior libro del autor (Estructuras social de los Estados y agrandando
que acometan la complejidad de la de la comunicación y la cultura. su rol de gendarme para frenar
convergencia tecnológica al mismo Políticas para la era digital, editado el descontento» (p. 32), donde
tiempo que diseñan líneas precisas por Gedisa en 2011) con una visión la transición de la comunicación
de actuación desde las distintas del escenario político-económico y analógica a la digital (ciberesfera)
esferas sociales yterritoriales. social más amplio y comprensivo revela luces ysombras, que se van
Para ello es imprescindible el rol (y evidentemente actualizado) en proyectando de manera paulatina
proactivo de las Administraciones la manera de acercarse al hecho a través de los distintos escenarios
Públicas, tanto como las demandas cultural y comunicativo. que explora el texto.

TELOS 104 | 135


libros

En este catálogo de avances y Cultura en España. primero, publicado en 2011, fue


retrocesos, cabe también destacar dedicado a la proyección global de
Mejora relativa, desde
el reconocimiento de la diversidad nuestra cultura y el segundo, que vio
dentro de las políticas culturales el suelo la luz en 2014, estaba presidido por
como un derecho y un principio la era digital. Ambos antecedentes
alegable, siendo su anverso la deben ser contextualizados en el
economización de la cultura y el entorno político social de sus años
La estructura del libro deterioro del sector público. Porque, de publicación, al igual que sucede
se esboza a partir del como señala el autor, la posibilidad con este tercer informe. Es, por
de la cultura como tractor tanto, un texto fundamental para
ensayo crítico que aúna
los últimos trabajos económico no es desdeñable, pero contar con variables necesarias que
no cabe una economía de la cultura ayuden a entender el cambio social
de investigación y
que no sea al mismo tiempo social que se está produciendo en nuestro
reflexiones del autor país, quizás con tanta fuerza ytan
y política.
Sin duda alguna, uno de los rápido que está siendo difícil pararse
aportes fundamentales del autor a pensar con calma sobre ello.
Informe sobre el estado de la En esta línea, el texto se divide
es su capacidad para integrar
cultura en España 2016 en dos partes generales: la primera
datos y referencias bibliográficas,
aportando sentido al conjunto de Enrique Bustamante (Coord.) dedicada a la cultura y cambio en la
manera innovadora a través de su
Madrid. Fundación Alternativas; Los España de 2016 y la segunda a las
propia reflexión y perspectiva. Y Libros de la Catarata, 2016,82 p. visiones transversales ysus políticas
aquí podemos mencionar multitud ISBN: 978-84-9097-120-8 culturales para el cambio social.
de ejemplos, desde los cuadros
comparativos entre cultura y
Reflexionar periódicamente sobre La cultura, motor y símbolo del
el estado de la cultura en cada país cambio
comunicación analógicas y digitales
debería ser un ejercicio de cordura El análisis de los principales
del capítulo 2 a la situación de la
y de autodiagnóstico necesario sectores culturales se realiza en
‘mediasfera’ en España (capítulo
y obligado para fundamentar la primera parte del libro. En su
3) y el País Vasco (capítulo 5) o el las bases del progreso y de las
análisis sintético de las políticas de Introducción, el coordinador, Enrique
relaciones sociales e incluso de la Bustamante, repasa la historia de
comunicación con acento social de las coincidencias entre cultura y
salud económica. Y, en este sentido,
varios países latinoamericanos ysus
encontrarnos con la posibilidad de cambio simbólico de las sociedades
resultados (capítulo 7).
En definitiva, un trabajo que no disfrutar con la lectura del tercer contemporáneas, para hacer
deja de recordar lo indispensable
Informe sobre el estado de la balance de la crisis de la cultura y de
de las políticas culturales y de cultura en España 2016, organizado las políticas culturales españolas y
y editado por el Observatorio concluir que «no sería difícil avizorar
comunicación entendidas desde de Cultura y Comunicación de la un pacto de Estado o un pacto social
una dimensión holística. Es decir,
que fomenten la integración Fundación Alternativas, debería sobre el tratamiento público de la
convertirse en un ejercicio cultura en nuestra sociedad a partir
social, la articulación cultural y el obligatorio de meditación sobre de 2016».
avance democrático (la aspiración las circunstancias –probablemente Entre los sectores contemplados,
a una democracia relacional el mercado del arte es analizado
tan extremas debido a la crisis
que combinaría la democracia económica– en las que se encuentra por Francisco Reyes a través de
representativa con la participativa y la cultura, que, tal como se resalta las reflexiones de los principales
con la directa) y sean herramientas en el propio texto, es el motor del actores del sector (galeristas,
útiles para el desarrollo endógeno.
cambio social. directores de museos y artistas),
Este informe, coordinado que proponen políticas culturales
Ana I. Segovia por Enrique Bustamante, viene que ayuden a mejorar aquellas
precedido de dos ediciones editadas cuestiones necesitadas de cambios.
por el mismo investigador: el A continuación, tres expertos

136 | TELOS 104


libros

acreditados en el ámbito del libro, y autonómicas, examinadas por permite la comparación con las dos
José María Barandiarán, Manuel Pau Rauselll, o de las políticas realizadas previamente en informes
Gil y Manuel Ortuño, abordan la culturales de la Unión Europea –con anteriores. Los datos obtenidos
obligación de repensar el sentido de texto de Jordi Baltá–, que deben –una calificación media de 4,6, que
las bibliotecas en un entorno digital ser el marco principal sobre el que mejora levemente el 4,5 de 2014
que ha modificado las relaciones las Administraciones aborden la pero a distancia del 5,1 de 2011–
entre libros y lectores. necesaria internacionalización de la sirven para comprender mejor desde Un texto fundamental
El siguiente capítulo, escrito por cultura. el punto de vista de los agentes
para contar con
José María ÁlvarezyJavier López, Junto a la idea de una necesaria directos de la cultura española variables que ayuden
está dedicado a entender cómo, a cooperación cultural entre la evolución de una realidad
a entender el cambio
pesar de las mejores expectativas territorios, se realiza un estudio examinada a lo largo de toda la obra.
social que se está
del sector
existen lagunas
durante el año 2014,en
estructurales detallado de los viveros culturales Sobre todo, esta encuesta refleja, en
en España, con propuestas sus peores calificaciones, la escasa produciendo en nuestro
reflexionadas de cambio, a cargo país
la internacionalización de nuestra percepción positiva de las políticas
producción audiovisual, aspecto de Hipólito Vivar y Natalia Abuin, públicas en cuestión de cultura,
que también se refleja en el capítulo sin olvidar que la cultura hay que aunque también pone de relieve, en
consecutivo, que aborda un análisis entenderla como un factor de sus puntuaciones más elevadas, que
del sector de la música, redactado cohesión social y como un espacio se está empezando a gestionar con
por Héctor Fouce. El ámbito del de participación ciudadana, donde éxito nuevas vías de cooperación,
diseño, que cuenta con escasas hay interesantes propuestas de centradas principalmente en las
investigaciones en España y que autogestión ciudadana, recogidos en redes digitales.
ha sido en este caso objeto de un otro capítulo del informe a cargo de En definitiva, este tercer Informe
concienzudo estudio por parte Héctor Fouce y Gloria G. Durán. del estado de la cultura en España
de Javier González Solas, cierra Otro aspecto fundamental supone un paso más hacia el intento
el análisis de esta primera parte abordado en esta obra por María de situar a la cultura española y
ayudando a explicar las vicisitudes Velasco y Jesús Prieto es el turismo a las industrias creativas –como
en las que se mueve como ejemplo cultural, del cual, en las relaciones herramienta de articulación y de
básico de influencia social y, al complejas entre economía y cultura gestión de la misma– en el puesto
mismo tiempo, como motor de o patrimonio no se han sabido principal y destacado que debe
una industria con tanto arraigo optimizar las nuevas potencialidades tener en cualquier sociedad. Y
en nuestro país ytan variados implícitas en las nuevas tecnologías desarrolla y profundiza en las
resultados económicos. que podrían hacer sostenible en el políticas públicas que un próximo
tiempo a este sectortan crucial para gobierno debería tener en cuenta si
Perspectivas transversales de la la economía como para la cultura. Y quiere revitalizar nuestro universo
cultura en España continuando en esta línea, Trinidad simbólico, tanto como elemento
La segunda parte está dedicada a García Leiva presenta las tendencias clave de la calidad democrática
proponer políticas culturales que en la crucial cooperación cultural con como sector puntero del crecimiento
dinamicen aquellos cambios sociales América Latina, planteando nuevos económico español.
que puedan ayudar a realzar la escenarios futuros basados en
cultura española tanto en nuestro políticas de cooperación, diversidad Alberto García García
país como en el resto del mundo. ysostenibilidad.
Empieza con una propuesta de Como colofón al informe, el último
planificación cultural que centra el capítulo está dedicado a ofrecer el
problema y ayuda a implantar cierta resultado de una extensa encuesta,
claridad conceptual sobre el tema, coordinada por Patricia Corredor,
a cargo de Inmaculada Ballesteros, sobre 54 cuestiones planteadas
directora del Observatorio de un centenar de agentes culturales
Cultura. En los siguientes capítulos españoles, de diversas funciones
del informe se recogen aspectos en los principales sectores, sobre el
como las políticas culturales locales estado de la cultura en España y que

TELOS 104 | 137


libros

El proceso de Esperanzas de cambio estudios internacionales se le asigna


La implantación de la televisión a la televisión como una herramienta
digitalización de la digital despertó en Chile, al igual de servicio público, cada vez más
televisión en Chile. que en otros muchos países, la relevante en los planos de Sociedad,
Críticas y estado esperanza unos profundos cambios Cultura e Identidad y Educación.
en el sistema audiovisual debido
actual a la consecución de una mayor Las televisiones comunitarias
pluralidad de contenidos gracias a en Chile
La cultura hay que la incorporación de nuevas cadenas, Por su parte, se define la
aunque los resultados obtenidos comunicación comunitaria en
entenderla como un
han decepcionado estas esperanzas. función de los siguientes tres
factor de cohesión
En este libro se menciona el estudio elementos: el carácter no lucrativo,
social y como un
internacional La televisión digital la participación de las comunidades
espacio de participación
terrestre: experiencias nacionales de referencia y la ausencia de
ciudadana y diversidad en Europa, América y límites de cobertura; y se señala
Asia, editado por Luis Albornoz y que «una definición que incorpore
Mª Trinidad García Leiva, en donde estos tres elementos asegura
se exponen los procesos seguidos la sustentabilidad y carácter
TV Digital en Chile. Políticas por nueve países de estos tres distinto del sector». Los medios
continentes y donde se concluye comunitarios se mueven con
Públicas y Democracia
que en ninguno de ellos el proceso criterios de rentabilidad social, en
Chiara Sáez Baeza ha servido para una transformación la búsqueda de una promoción de
Santiago de Chile: Editorial Universitaria; democratizadora del sector la diversidad, del pluralismo y de
La Crujía Ediciones, 2014, 172 p. audiovisual. la interculturalidad. También se
ISBN: 978-956-11-2451-6 En la actualidad, la sociedad especifica que «el hecho de que no
chilena tiene una posición muy tengan fines de lucro no quiere decir
Este libro analiza de una forma crítica con respecto a los contenidos que los medios comunitarios tengan
amplia y desde un punto de vista de la televisión en abierto; además, a que ser pobres, pequeños y pocos».
muy crítico el largo proceso de lo largo de la historia de la televisión En Chile existen más de quince
digitalización de la televisión en chilena la sociedad civil ha estado televisiones comunitarias (la
Chile, con un debate legislativo excluida del proceso que la regula. más antigua con quince años de
que duró cerca de seis años. El En el libro se propugna que el experiencia), que están asociadas en
análisis se realiza incidiendo en los Estado garantice el fomento de una dos organizaciones a nivel nacional
siguientes aspectos: la consecución televisión con cobertura nacional y que se encuentran en un limbo
de un mayor grado de participación educativa, cultural y comunitaria legal, situación de la que se considera
ciudadana en el proceso y el logro en el contexto digital; también se responsable al Estado, ya que no
de una mayor pluralidad gracias a enumeran distintas medidas para legisló sobre ellas en el contexto
la introducción de nuevos actores. garantizar un desarrollo sustentable analógico y ante la llegada de la
Y se especifica que en el contexto de la misma, debido a la barrera a televisión digital no se generaron
chileno la introducción de nuevos la entrada que implica la obtención concesiones para ellas.
actores que permitan una mayor de financiación sobre todo en el
diversidad se refiere principalmente caso de las televisiones de carácter Políticas de televisión digital
a ampliar el espacio de la televisión local y comunitario. Por otra parte, El libro consta de tres capítulos y
pública y comunitaria. Estos dos según los resultados de distintas un epílogo. En el primer capítulo,
puntos se considera que son unos encuestas, la sociedad chilena que lleva por título ‘Industria y
cambios transcendentales y toda tiene una alta preferencia por los ciudadanía en las políticas de
la exposición gira en torno a una contenidos culturales, aunque su digitalización’ en primer lugar se
transición hacia la televisión digital emisión en la televisión analógica es exponen las políticas industriales
que facilite la consecución de dichos muy reducida. También se menciona de televisión digital seguidas en
cambios. el importante papel que en distintos distintos países sudamericanos

138 | TELOS 104


libros

y europeos, para posteriormente telerradiodifusor público para concentración de la propiedad


centrarse en los problemas que televisión educativa, cultural y cruzada de medios ni de la
plantea el desafío digital para comunitaria; mejoramiento en interactividad de los televisores.
las televisiones comunitarias la definición y mecanismos de El segundo bloque lo integran
y se propugna la elaboración otorgamiento de las concesiones las amenazas a los niveles de
por parte del Estado de unas comunitarias; reconocimiento legal democratización mediática. Se afirma Toda la exposición
políticas de comunicación que de las televisiones comunitarias que la carencia de financiación para gira en torno a una
sean promotoras activas del tercer existentes; mayor representatividad los canales educativos, culturales no transición hacia la
sector de la comunicación, ya que en la composición del CNTV lucrativos y comunitarios dificulta televisión digital que
sin la existencia de estos medios (Consejo Nacional de Televisión, el la consecución de una diversidad
facilite la consecución
comunitarios «el sistema de organismo regulador autónomo de en el sistema televisivo; también
la televisión); cuotas de pantalla se reduce la libertad de expresión de dichos cambios
medios completo pierde libertad,
diversidad y representatividad». para la producción audiovisual de la comunicación comunitaria.
También se mencionan diversas independiente; regulación de Además, tampoco está garantizado
políticas seguidas por distintos obligaciones de must-carry («norma el acceso universal para personas
países europeos ysudamericanos que obliga a los proveedores de mayores, discapacitados visuales,
centradas en estos aspectos. televisión por cable a incluir en su familias pobres, de zonas extremas y
‘La TV Digital en Chile. Escenario señal a los canales de televisión apartadas.
para la participación’ es el título que posean concesión de televisión
del segundo capítulo, en el que, abierta») para permisionarios de Otras críticas a la Ley
siguiendo el enfoque politológico televisión de pago; mejoras en la El libro finaliza con un apartado
desarrollado por Joan Subirats, se prevención de la concentración de de conclusiones, donde se
analiza todo el proceso. El capítulo espectro; mejoras en la definición menciona que la ley promulgada
consta de los siguientes cuatro de reserva de espectro; asegurar no está pensada desde una
apartados: Recursos, Actores, gratuidad ylibre recepción de la TDT, lógica redistributiva, ya que el
Institucionalidad y Estrategias para y desarrollo de usos sociales de la apoyo financiero está destinado
la intervención ciudadana. televisión digital. a empresas convergentes que
También se incluyen en este pueden prestar servicios de
Propuestas de la Mesa de capítulo una serie de temas que televisión y de Internet y no a
Ciudadanía yTV Digital surgieron en la discusión en los canales no lucrativos o a los
Por su parte, el tercer capítulo, torno al proyecto, entre otros: la canales comerciales medianos
titulado ‘El proceso de la ley de exclusión digital y la desprotección o pequeños. Tampoco muestra
TV Digital en clave ciudadana’, de espectro como bien público. ningún interés por diversificar
es muy interesante. En él se Por último, se incluyen una serie el acceso al espectro ni por el
recogen las once propuestas que de amenazas que se agrupan en acceso de los sectores segregados
la Mesa de Ciudadanía yTV Digital dos bloques. En primer lugar a o excluidos. También se señala
(«agrupación que representa nivel industrial, hay una carencia que «la ley deriva hacia una
a distintas organizaciones y de dinero público para ayudar desprotección del interés público,
asociaciones de la sociedad civil») en gastos de infraestructura a ya que hay derechos y beneficios
presentó en el año 2011 al proyecto los canales comunitarios y a los que no quedan garantizados de
que permite la introducción de la canales comerciales medianos una manera equitativa», debido
televisión digital en Chile, aunque o pequeños, debido a que los a que la ley evidencia un modelo
cuando terminó el debate ninguna fondos públicos financiarán de comunicacional que refuerza las
de esta propuestas había sido forma preferente los proyectos posiciones dominantes de las
aprobada de una manera íntegra. que provean Internet y empresas más fuertes y debilita a
Los once puntos que propuso televisión digital. Esta falta de los medios de titularidad pública
la Mesa de Ciudadanía yTV sustentabilidad impide asegurar y a los medios comunitarios, que
Digital son: fomento integral a una diversidad y pluralidad de se considera que son los medios
la televisión educativa, cultural contenidos. Además, tampoco que mejor resguardan el interés
y comunitaria; existencia de un se han resuelto los temas de la público.

TELOS 104 | 139


libros

La financiación privilegiada Políticas culturales en Es difícil de entender, en otras


otorgada a las empresas palabras, sin tener en consideración
España.
dominantes se califica como una visión histórica de los sistemas
una actitud que es «plenamente Una mirada de largo administrativo y de gobierno de la
coherente con la trampa del aliento cultura en España en, como mínimo,
Estado subsidiario que afecta a sus dimensiones económica y
otros ámbitos de interés público política. Esto es precisamente lo
en Chile, como son los casos de la que nos ofrece, de forma realmente
salud, la educación o el transporte». oportuna, el libro Treinta años de
Se especifica que con este tipo políticas culturales en España, el
de decisiones no se consigue la cual presenta un balance de las
equidad, sino que aumenta el grado decisiones tomadas en este ámbito
de desigualdad existente en el desde el retorno de la democracia.
ámbito comunicacional. También se
comenta que si el proceso hubiera Un camino con altibajos
sido más abierto, probablemente Como bien explican los editores
La investigación sobre se hubiera obtenido otro resultado: de la obra en su introducción, la
las políticas culturales «Si la ley hubiera sido debatida de investigación sobre las políticas
está jalonada por manera más abierta, desde una culturales está jalonada por aportes
aportes significativos perspectiva social y ciudadana, significativos pero dispersos, ya sea
pero dispersos incluyendo de manera sistemática por su recorte temático, geográfico
el punto de vista de los sectores Treinta años de políticas o temporal, o por su procedencia
que –con este modelo– seguirán en culturales en España. y formato (informes de institutos,
posiciones precarias, el resultado Participación cultural, gobernanza trabajos de grupos de investigación,
final pudo ser otro». territorial e industrias culturales artículos académicos, etc.). La
Por último, en un epílogo que Joaquim Rius-Ulldemolins y Juan Arturo ambición acertada de este trabajo
lleva por título ‘¿La TV Digital Rubio Arostegui (Eds.) es intentar una mirada de largo
en el Purgatorio?’, se detalla Valencia: PUV, Universitat de València, aliento sobre las luces ysombras
la impugnación que sufrió la 2016, 446 p. de un sistema singular, recurriendo
Ley con un requerimiento de ISBN: 978-84-370-9828-9 a buena parte de los principales
inconstitucionalidad contra cuatro especialistas en este campo.
aspectos de la misma, así como Un repaso rápido por las políticas Demostrando que los libros
el veto presidencial. La Ley fue culturales de la última legislatura colectivos tienen su importancia
promulgada el 22 de mayo de 2014 arroja titulares desoladores: fin del cuando están bien planteados,
«con parte de las limitaciones a la IVA cultural, recortes sucesivos en el volumen recoge en cuatro
libertad de expresión y el derecho a los presupuestos, supresión del grandes apartados dieciocho
la comunicación que logró imponer Ministerio de Cultura… Sin embargo, capítulos que ponen en evidencia,
el veto presidencial de Piñera: la ley su significado real es difícil de de forma esclarecedora, las
que era insuficiente en este sentido, sopesar sin tener en cuenta, por tensiones, conflictos, inercias y
no hizo más que empeorar con el ejemplo, la aportación del sector descoordinaciones ya estructurales
veto». cultural al PIB o la fragmentación en la definición e implementación
de competencias sobre la acción de las políticas culturales en España,
Julio Larrañaga Rubio cultural entre el Ministerio de pero que también demuestran la
Asuntos Exteriores y de Cooperación desarticulación de estas con las
y el Ministerio de Educación, Cultura políticas de comunicación y de
y Deporte (sin olvidar, claro está, a educación.
la Agencia Española de Cooperación Así, el estudio del sistema
Internacional al Desarrollo, el y de los agentes de la política
Instituto Cervantes o Acción Cultural cultural se efectúa a partir de las
Española). contribuciones de Lluís Bonet,

140 | TELOS 104


libros

Magda Ruiz, Anna Vilarroya y Marco político y contexto Europa y la regulación


Joaquim Rius-Ulldemolins, con internacional
tecnológica.
Gil-Manuel Hernàndez y con Santi Los últimos capítulos del libro
Martínez. refieren, por una parte, al marco Mejorar la regulación
político y, por otra, al contexto para potenciar el
Industrias culturales internacional. En relación con ecosistema digital
El bloque dedicado a la participación lo primero deben encuadrarse
cultural, los equipamientos y las las reflexiones de Juan Pecourt,
industrias culturales recoge análisis destinadas a las relaciones entre
de Antonio Ariño, sobre cómo intelectuales yEstado durante
tecnología, economía y política el tardofranquismo, así como las
han determinado el consumo de Enric Castelló, dedicadas a la
y la participación cultural; de televisión pública y la construcción
Gil-Manuel Hernández y Tino de imaginarios culturales.
Carreño, sobre cultura festiva y En lo que a la dimensión externa
festivales, respectivamente, así de la política cultural en España
como de los editores sobre los respecta, Mariano Martín Zambrano
retos de gestión que presentan los y Joaquim Rius-Ulldemolins hacen
grandes equipamientos culturales, un repaso que explica el recorrido
especialmente aquellos que han de la diplomacia cultural al branding Ensayo sobre la regulación El papel de los
dejado como herencia envenenada de la marca país, poniendo de tecnológica. La era digital en reguladores del
manifiesto cómo la promoción Europa
agujeros financieros y‘elefantes ecosistema tecnológico
blancos’. cultural exterior es usada de modo Taurus, 2015, 743 p.
Crisanto Plaza
Barcelona: es crítico
Si Xavier Roigé rastrea la creciente por las autonomías.
evolución de las políticas Emmanuel Négrier pone el broche ISBN: 978-84-306-1715-9
museísticas, Enrique Bustamante al enmarcar el caso español en su
yPatricia Corredor, por su parte, contexto europeo, destacando La modernización de
analizan la articulación siempre tanto las convergencias como las infraestructuras y la puesta en
precaria de las políticas de divergencias. marcha de nuevos servicios digitales
comunicación y cultura en España, Treinta años de políticas culturales se están convirtiendo en elementos
subrayando especialmente el caso en España, en definitiva, puede no cada vez más esenciales para el
del sector audiovisual. ser una obra exhaustiva, pero es, desarrollo económico de los países
María Velasco indaga en sin lugar a dudas, una aproximación y de las regiones, especialmente
las políticas para el turismo certera a un vacío en la investigación en un momento como el actual de
cultural, desde una perspectiva sobre este campo. La importancia salida de una crisis y de una recesión
multinivel, mientras que Juan de su esfuerzo sistematizador y globales. En este escenario, el papel
Arturo Rubio se pregunta por el diacrónico, alejado de concepciones de los reguladores del ecosistema
vínculo entre políticas culturales meramente institucionalistas y tecnológico es crítico, ya que sus
y educativas a través del papel formalistas, la convierte en una decisiones influyen de forma directa
que juega la educación artística. publicación de consulta obligada. en la expansión y utilización de
Cierra este bloque de cuestiones unas redes yservicios que mejoran
transversales una contribución de Mª Trinidad García Leiva la vida de las personas, a la vez
Fernando Bondía relativa al papel que transforman y digitalizan los
de la legislación sobre propiedad modelos económicos, sociales y
intelectual como herramienta de culturales.
política cultural. La velocidad de la innovación y
la profundidad del impacto en la

TELOS 104 | 141


libros

sociedad y en la economía suponen En el segundo bloque se revisa destacado a nivel global es una de
un desafío para los reguladores yles con mayor profundidad el sector las fortalezas de Europa.
obligan a adaptarse y a responder de de las telecomunicaciones, pero
forma muy dinámica al nuevo orden desde una óptica más regulatoria Mayor flexibilidad para el modelo
del mundo digital. (historia, entorno y regulación). regulatorio europeo
Analiza el comienzo de la regulación Para el libro, el modelo regulatorio
La dificultad de regular en EEUU con la finalidad de europeo debería contribuir a la
El libro se mueve en estos introducir la competencia, la creación del nuevo ecosistema digital
complicados terrenos. A lo largo creación de la FCC como agencia y a reconducir un escenario en el que
de casi 750 páginas, expone reguladora y destacados hitos el sector de las telecomunicaciones
desde la óptica de un regulador las como la desmembración de ATT pierde posiciones a nivel mundial,
preocupaciones y los dilemas que (1984) o los cambios propiciados sobre todo teniendo en cuenta que la
surgen a la hora de compaginar por la Telecommunications Act regulación en EEUU cambia cuando
los marcos regulatorios que (1996). Después, el libro cambia de cambia la realidad, lo que no sucede
se vienen implantando con las continente y presenta la regulación en Europa. El continente necesita
teorías económicas y las doctrinas en la UE, estudiando la metodología un mayor crecimiento económico
regulatorias. Dicha exposición y los conceptos que la sustentan. y la regulación tecnológica está
se centra en el caso europeo, bloqueando la innovación y la
El libro es una que es una buena muestra de Interacciones entre regulación y inversión.
aproximación certera las dificultades que existen para teoría económica El autor, que cuenta con una
a un vacío en la encajar las piezas regulatorias Las interacciones entre regulación amplia experiencia en el campo
investigación sobre y conseguir que el sector de y teoría económica se debaten en público como regulador y en el
este campo las telecomunicaciones sea la el tercer bloque. Allí se repasan privado como operador, quiere
base de la economía digital, a la los elementos que son clave para colaborar en la búsqueda de una
vez que sus empresas puedan el desarrollo de un sector con una salida al problema regulatorio del
competir con las de otras regiones, característica especial: no solo tiene sector en Europa, que condiciona
especialmente con las de EEUU, importancia económica propia, en gran medida su desarrollo y
donde la regulación se mueve por sino que también genera notables cuyo ámbito de actuación parece
parámetros muy distintos. impactos transversales en el resto más referido al pasado que al
Con una estructura que incluye de los sectores. Temas como futuro. Para ello, concluye y sugiere
trece capítulos agrupados en cuatro mercado y competencia, eficiencia que es indispensable potenciar el
grandes bloques y un detallado y ybienestar, contabilidad, precios y poder transformador que tienen
amplio anexo técnico, el libro aborda costes e inversión se estudian de las tecnologías digitales mediante
de forma exhaustiva la regulación manera exhaustiva, señalando las una mejor regulación, que incorpore
en un mundo tecnológico cada vez incongruencias fundamentales de la de forma clara los razonamientos
más digital. El primer bloque tiene teoría económica regulatoria. económicos. Solo así se podrán
un carácterintroductorio y presenta El foco en el caso europeo está aprovechar al completo el potencial
el entorno en el que se mueve la puesto en la Agenda Digital para y las oportunidades que presenta el
regulación actual, a partir del análisis Europa y en el mercado digital único, universo digital y tecnológico.
de la cadena de valor añadido del basado en una Internet rápida y
sector, del papel que juegan en ella los ultrarrápida y en unas aplicaciones José Miguel Roca
operadores de telecomunicaciones, interoperables y que además debe
de la evolución tecnológica que ha potenciar las economías de escala
permitido la aparición de redes como de los operadores. Esta defensa
Internet y de la importancia de la de los operadores es importante,
competencia para el bienestar del ya que son una parte importante
conjunto de la sociedad. del ecosistema digital y su papel

142 | TELOS 104


escaparate

Escaparate
Cine Industria musical JAVIER GARCÍA LÓPEZ CARLOS LOZARES
JOSEP CAPARRÓS LERA ANTONIO MÉNDEZ RUBIO Dispublicitados. Los efectos Interacción, Redes Sociales y Ciencias
Memoria histórica y cine documental Comunicación musical y cultura (ideológicos) de la publicidad Cognitivas
Barcelona: Publicaciones i Edicions popular. Una introducción crítica Murcia: Editium, Ediciones de la Granada: Ed. Comares, 2016, 384 p.
Universitat de Barcelona, 2016, 230 p. Valencia: Tirant Humanidades, 2016, Universidad de Murcia, 2016, 278 p. ISBN: 978-84-983-6256-5
ISBN: 978-84-475-4246-8 416 p. ISBN: 978-84-165-5115-6
ISBN: 978-84-1655-651-9 RAFAEL RODRÍGUEZ PRIETO y
ANA CATARINA PEREIRA AGUSTÍN MEDINA FERNANDO MARTÍNEZCABEZUDO
A Mulher-Cineasta: Da arte pela arte a Periodismo El futuro de la comunicación. Píldoras Poder e Internet. Un análisis crítico de
uma estética de diferenciaçao MARÍA ÁNGELES FERNÁNDEZ de publicidad, marketing y medios la Red.
Covilhã, Portugal: Universidade da BARRERO digitales Madrid: Cátedra, 2016, 336 p.
Beira Interior, Labcom.Ipf, 2016, 370 p. El editorial. Un género periodístico Madrid: Pirámide, 2016, 120 p. ISBN: 978-84-376-3510-1
ISBN: 978-989-654-276-4 abierto al debate (ed. 2016) ISBN: 978-84-368-3497-0
Salamanca: Comunicación Social, Otros
THOMAS ELSAESSER y MAITE 2016, 216 p. MARÍA GARCÍASORIA (COORD.) KLAUS BRUHN JENSEN
HAGENER ISBN: 978-84-1554-494-4 Arte vs publicidad. (Re)visiones La comunicación y los medios.
Introducción a la Teoría del Cine críticas desde el arte actual Metodologías de investigación
Madrid: UAM Ediciones, 2016, 256 p. M. A.SÁNCHEZ DE LANIETA Zaragoza: Prensas Universitarias cualitativa y cuantitativa
ISBN: 078-84-344-493-1 El renacimiento del Periodismo: nuevas de Zaragoza, 2016, 118 p. México: Fondo de Cultura Económica,
tecnologías al servicio de su esencia ISBN: 978-84-165-1543-1 2016, 689 p.
Cultura Pamplona: EUNSA, 2016, 172 p. ISBN: 978-607-16-2413-0
MARÍA ACASO ISBN: 978-84-3133-117-7 DEREKYATES
Esto no son las Torres Gemelas. Cómo De la publicidad al diseño de la JOHNDURMAN PETERS
aprender a leer la televisión y otras GUILLEM SÀNCHEZ MARÍN comunicación Hablar al aire. Una historia de la idea
La polivalencia periodística de las de comunicación
imágenes Barcelona: Promopress, 2016, 208 p.
Madrid: Libros de la Catarata, 2016, agencias de noticias. El caso de la ACN ISBN: 978-84-159-6783-5 México: Fondo de Cultura Económica,
124 p. y los de EFE, EP, AFP y ANSA 2016, 360 p.
ISBN: 978-84-9097-118-5 Barcelona: UOCPress, 2016, 286 p. Radio yTV ISBN: 978-607-16-2401-7
ISBN: 978-84-911-6237-7 EDUARDO CINTRATORRES
JUAN PABLO ARANCIBIA CARRIZO Telenovela, Indústria & Cultura, Lda. JULIACAGÉ
Y CLAUDIO SALINAS MUÑOZ (EDS.) MARITZASOBRADOS LEÓN (ED.) Lisboa: Fundação Francisco Manuel Salvar los medios de comunicación
Comunicación política y democracia en
Estudios de periodismo político y
dos Santos, 136 p. Barcelona: Anagrama, 2016, 144 p.
América Latina económico ISBN: 978-98-988-1933-8 ISBN: 978-84-339-6396-3
Barcelona: Gedisa, 2016, 220 p. Madrid: Fragua, 2016, 283 p.
ISBN: 078-84-707-4707-6 CELESTE GONZÁLEZ DE XAVIER LABORDA GIL
ISBN: 978-84-9784-998-2 Abuso de influencia en la comunicación
BUSTAMANTE
Políticas de la comunicación Muy buenas noches. México, la pública. Letra pequeña y otros engaños
JOAN FERRES PRATS Y
ANA AZURMENDI Barcelona: UOC, 2016, 204 p.
MARÍA-JOSÉ MASANET (EDS.) televisión y la Guerra fría
Derecho de la Comunicación. Madrid: Fragua, 2016, 274 p. ISBN: 978-84-9116-089-2
La educación mediática en la Guía jurídica para profesionales
universidad española ISBN: 978-607-16-2411-6
de los medios RAFAEL M. LÓPEZ PÉREZ,
Barcelona: Gedisa, 2016, 160 p.
Pamplona: EUNSA, 2016, 372 p. FERNANDO GORDILLO LEÓN y
ISBN: 978-84-165-7210-6 GUILLERMO ORDUNA
ISBN: 978-84-313-3123-8 El periodista de radio. Y… ¿quién está MARTA OLIVARES GRAU (COORDS.)
Comportamiento no verbal: Más allá de
TERESA LÓPEZ-PELLISA al otro lado? la comunicación y el lenguaje
ÁNGELGARCÍA CASTILLEJO
Patologías de la realidad virtual. Madrid: Instituto Oficial de RTVE, Madrid: Pirámide, 2016, 256 p.
(COORD.) 2016, 164 p.
Cibercultura y ciencia ficción Propuestas de mejora del marco ISBN: 978-84-368-3529-8
Madrid: Fondo de Cultura Económica, normativo de la accesibilidad
ISBN: 978-84-88788-92-4
2016, 280 p.
audiovisual CHRISTIAN SALMON
ISBN: 978-84-375-0731-6 Sociedad de la Información Storytelling. La máquina de fabricar
Madrid: Ediciones Cinca, 2016, 368 p.
ISBN: 978-84-166-6805-2 NIEVES GONZÁLEZ-FERNÁNDEZ historias y formatear las mentes
MARÍA AMOR PÉREZ RODRÍGUEZ; VILLAVICENCIO Barcelona: Península, 2016, 264 p.
ÁGUEDA DELGADO-PONCE; Publicidad y comunicación Métricas de la web social para ISBN: 978-84-9942-492-7
ROSA GARCÍA-RUIZ; Mª CARMEN organizacional bibliotecas
CALDEIRO ELISENDA ESTANYOL (COORD.) Barcelona: UOC, 282 p. FRANCISCO SIERRA CABALLERO
Niños y jóvenes ante las redes ¿Dónde cuentan sus historias las ISBN: 978-84-9116-181-3 (COORD.)
sociales. La educación en competencia
marcas? Capitalismo cognitivo y economía
mediática Barcelona: UOC, 2016, 112 p. social del conocimiento
Barcelona: Gedisa, 2016, 160 p. ISBN: 978-84-906-4691-5 Quito: CIESPAL, 2016, 352 p.
ISBN: 978-84-165-7208-3 ISBN: 978-9978-55-135-6

TELOS 104 | 143


revistas

Publicaciones internacionales recientes


La comunicación en el nuevo escenario cubano
Juan José Perona/Mª Luz Barbeito

La visita del presidente de Estados Unidos a Cuba y la de estudio de sumo interés en un momento en el que
actuación de los Rolling Stones en la capital caribeña el país se encamina hacia un cambio irreversible.
el pasado mes de marzo son dos acontecimientos
Posiblemente, uno de los centros de atención
históricos que confirman la solidez del proceso
en el marco del nuevo escenario cubano sea la
de apertura política iniciado por el Gobierno de
evolución que se experimente en el terreno del
La Habana tras la llegada de Raúl Castro al poder. acceso y la participación. Se trata de dos derechos
Aunque tímidas y lentas, las transformaciones que
esenciales en las sociedades democráticas sobre
se están produciendo en Cuba comienzan a dibujar los que la digitalización y las nuevas posibilidades
un panorama geopolítico en el que los medios de
de interacción han favorecido la emergencia y la
comunicación clásicos, pero muy especialmente configuración de nuevas formas de manifestación.
los new media, están llamados a desempeñar un En cualquier caso, no cabe duda de que este es un
papel determinante. En este contexto, el análisis y tema que sigue atrayendo a los investigadores,
la reflexión en torno al actual y futuro ecosistema como demuestra el hecho de que en esta ocasión
comunicativo, así como las tendencias teóricas y se examine, por ejemplo, el acceso de las principales
metodológicas en la investigación en comunicación Organizaciones No Gubernamentales (ONG) a los
que se desarrolla en la isla se perfilan como objetos medios en Norteamérica.

este número tratan sobre Quiroga, de Comunicaciones. Pontificia


América Latina:
Prácticas comunicativas Sarlo y el primitivismo técnico: un Universidad Católica de Chile, No.
en el ciberespacio abordaje especulativo; el archivo 37, 2015).
como dispositivo de comunicación Ofrece los resultados de un
Comunicación y Medios y memoria en el documental El proyecto de investigación enfocado
padre mío, de Diamela Eltit, Lotty a comprender los elementos que
http://www.comunicacionymedios. Rosenfeld y Juan Forch; comunidad intervienen en la generación de
uchile.cl/
(Santiago de Chile: Instituto de la educativa escolar en la llamada engagement por parte de los
modernidad líquida acuñada por televidentes colombianos y el
Comunicación e Imagen, No. 32,
Zygmunt Bauman; el estado de la aporte del concepto de calidad
diciembre de 2015).
cuestión de la formación docente en televisiva a ese proceso. Otros
Bajo el título ‘La ficción audiovisual educación en medios, con especial artículos que contiene este número
como experiencia dentro y fuera énfasis en el caso de Chile, y la exploran si y cómo el periódico
de la red: la conversación onlife’,
radio escolar digital y su aporte alternativo salvadoreño Diario
presenta un artículo que plantea al aprendizaje en la asignatura de CoLatino incorporó las nuevas
una discusión teórica sobre el Lenguaje yComunicación en el tecnologías, especialmente las
argumento de la dualidad digital, o contexto educativo chileno. redes sociales, para fomentar
la diferencia entre la conversación la participación ciudadana en
dentro de la pantalla y fuera de ella, Cuadernos.info. Comunicación y el proceso de comunicación
teniendo como punto de partida medios en Iberoamérica (en tecnología) y en una esfera
la interacción a partir de series http://cuadernos.uc.cl/uc/index. discursiva más grande (a través de la
producidas para ser transmitidas por php/CDI tecnología); la fragilidad masculina
televisión. Otros textos que ofrece (Santiago de Chile: Facultad en la ficción televisiva peruana: el

144 | TELOS 104


revistas

caso de La reina de las carretillas; en las redes sociales; la renovación que tratan, entre otras cuestiones,
las brechas, las prácticas ylas de los contenidos relacionales en las aportaciones de la semiótica a la
percepciones de la representación los medios sociales; los memes yla medicina; el concepto de parresía:
mediática en las audiencias chilenas; opinión pública; la transformación verdad ylibertad de palabra;
el infoentretenimiento satírico en del contrato informativo del ‘infoxicación’, angustia, ansiedad
México: Brozo, el payaso tenebroso; periodismo en el ambiente de los y web temática; la comunicación
y la publicidad y el ideal del ‘mínimo medios digitales, y los talleres on line de la RSC. El caso de las
esfuerzo’. El ejemplar se completa educativos: teoría y práxis en la empresas líderes del mercado
con otros estudios que abordan, minorista español, o ¿qué hacen
por ejemplo, cuestiones como educación a distancia. los hombres con su cuerpo? Una
de la Cumbre de Nairobi (2006) a exploración de los sistemas de
Copenhague (2009): cobertura del significación y cognición en torno
cambio climático en medios digitales al cuerpo masculino en jóvenes
en español; la burocratización de universitarios en el Distrito Federal
las rutinas profesionales de los Razón y Palabra (México).
periodistas en Chile (1975-2005); http://www.cem.itesm.mx/dacs/
el tratamiento periodístico de la publicaciones/logos Revista Brasileira de Ciências da
Responsabilidad Social Empresarial (Monterrey: Instituto Tecnológico Comunicação
Superior de Monterrey, No. 92,
del sector de alimentos en Colombia, http://www.portcom.intercom.org.
o el análisis bibliométrico sobre diciembre 2015-marzo 2016). br/revistas
Comunicación, Desarrollo yCambio Dedicado a reflexionar sobre el (São Paulo: INTERCOM, vol. 38, No.
Social en las diez primeras revistas estado de la comunicación en Cuba, 2, julio-diciembre de 2015).
este ejemplar centra su atención
de Comunicación de España. Analiza la escucha de música en el
en temas como la gestión de la
transporte público y, en concreto,
Diálogos de la Comunicación investigación en la Facultad de los usos que hacen los jóvenes de
http://www.dialogosfelafacs.net Comunicación de la Universidad de la telefonía móvil, al tiempo que
(Lima: FELAFACS, No. 91, octubre La Habana: hacia una concepción ofrece otros textos que hablan
de 2015). estratégica; las transformaciones sobre la construcción de la realidad,
que han tenido lugar en el ámbito
Contiene un texto que trata sobre Comunicación y vida cotidiana:
el grafiti en la cultura urbana de de la comunicación social en el una aproximación a la obra de
Montevideo, así como otros escritos nuevo contexto socioeconómico Thomas Luckmann; la hermenéutica
que ahondan en aspectos como y político cubano; los estudios simbólica de la fotografía; la
las prácticas comunicativas en sobre la agenda setting en la apropiación de la economía creativa
el ciberespacio: el hip hop en las isla caribeña; las estrategias de en el núcleo de comunicación
redes como experiencia y forma comunicación en redes sociales: Bombando Cidadania, Recife,
de resistencia; descolonialidad, escenarios teórico-prácticos para Pernambuco; la samba-pagoda
tecnologías y comunicación, a partir los medios de comunicación en como proyecto de felicidad en los
del contexto de conflicto entre el Cuba; la enseñanza, la investigación espacios geográficos periféricos
Estado-Nación chileno y el pueblo y la praxis profesional: desafíos de brasileiros; SoftPower y televisión
mapuche y focalizando el análisis la formación del periodista desde digital en Sudamérica: la campaña
en la producción informativa del el contexto de la Universidad de brasileña de promoción del ISDB-Tb
diario digital Azkintuwe –periódico Holguín; de la noticia factual a la según los relatos de sus realizadores;
del país mapuche–; la libertad de interpretación: aproximación a la multiplicidad de voces en el
expresión y las representaciones la realidad cubana; la audiencia discurso periodístico: estudio de
sociales de dibujos humorísticos radiofónica cubana en un contexto la polifonía del periodismo a la
en la prensa y en el ciberespacio; de cambios; implementación luz de una perspectiva modular
el uso de las redes sociales por del sistema de mercadotecnia de la organización del discurso;
los hinchas del fútbol: el caso del en las empresas cubanas: una periodismo ymedio ambiente: notas
Holocausto del Rímac en Lima propuesta metodológica; o el sobre la producción académica de
(Perú); las mediaciones ylas modelo de televisión local en una década en los eventos de la
prácticas comunicativas de los Cuba. Por otra parte, en su sección Intercom; afectar yser afectado
adolescentes de la comunidad varia, la revista cuenta con una por el acontecimiento: coberturas
indígena de Salasakas (Ecuador) importante diversidad de trabajos periodísticas sobre el SIDA y los

TELOS 104 | 145


revistas

impactos sociales; el tratamiento Services y la página de Facebook la reactivación de la televisión


de la ciencia en tres periódicos Rohingya de los disturbios de junio en directo en el actual contexto
del Estado brasileño de Pará; de 2012 en el Estado de Rakhine multiplataforma, a partir de los
información periodística: de la (Birmania) entre budistas étnicos y casos de la BBC y Channel 4; el uso
mediación a la mediatización; y el musulmanes Rohingya. El ejemplar de Facebook yTwitter por parte de
testimonio en la televisión a partir incluye otro estudio que aborda la políticos y artistas para conectar
del análisis del programa de la Globo investigación producida desde 1984 con los jóvenes de Australia, Reino
Profissão Repórter. hasta 2014 sobre la cobertura de Unido y EEUU, y los conflictos por la
México en los medios de Estados difusión y el uso de smartphones por
Europa: Unidos, el cual pone de relieve, entre los espectadores durante eventos
El acceso de las ONG a los otras cuestiones, un crecimiento deportivos.
medios de comunicación exponencial de la producción
académica relacionada con este The Radio Journal
Convergence: The International tema. Finalmente, el número se http://www.intellectbooks.co.uk/
Journal of Research into New completa con un tercer artículo que journals/view-Journal,id=123/
Media Technologies reflexiona sobre cómo las páginas (Bristol: Intellect Limited, vol. 13,
http://con.sagepub.com de opinión de The New York Times y No. 1-2, octubre de 2015).
(Londres: Sage, vol. 22, No. 2, abril del The Wall Street Journal tratan la Contiene un artículo que desarrolla
de 2016). emergencia de China como potencia la reconstrucción del pasado a
Reflexiona en torno a la etnografía global. través de los documentos de Radio
audiovisual de los deportes Nacional de España: radio, memoria
electrónicos (e-sport), además de y conflicto. Otros trabajos que ofrece
presentar un artículo que desarrolla este ejemplar hablan sobre radio y
una tipología para la evaluación periodismo popular en Gran Bretaña;
del activismo político en el actual el papel de Classic FM en el contexto
contexto digital. Otros textos que de la radiodifusión de música clásica
ofrece esta entrega tratan sobre la en Reino Unido (1922-1995); la
evolución de la web móvil abierta recomposición de las estaciones
durante su fase inicial de desarrollo; de radio locales independientes
el rechazo de los jóvenes daneses a de Christchurch (Nueva Zelanda)
compartir la ubicación en los tras los terremotos de septiembre
checkins en Facebook; el uso de de 2010 y febrero 2011; la radio
la parodia en los advergames cristiana contemporánea en Gran
(juegos para promocionar marcas); Media, Culture & Society Bretaña: un nuevo género en la
las elecciones presidenciales de http://mcs.sagepub.com esfera nacional; los interludios
2012 en Taiwán y la relación entre (Londres: Sage, vol. 38, No. 3, abril musicales en el magacín insignia
las redes sociales y los medios de 2016). de la National Public Radio (NPR,
de comunicación clásicos en las Examina el acceso de las EEUU); los clubes de radioescuchas
estrategias de campaña, y la principales Organizaciones en Malawi como esferas públicas
evolución del Photoshop en relación No Gubernamentales (ONG) alternativas; el estado de la radio
con las subjetividades culturales. a los medios de comunicación comunitaria en Australia y la
norteamericanos entre 1990 y regulación de los contenidos locales
International Communication 2010. Por otra parte, esta entrega en las emisoras de este mismo país.
Gazette focaliza su atención en temas
http://gaz.sagepub.com como los formatos, los contenidos América del Norte:
(Londres: Sage, vol. 77, No. 8, y los usos de la televisión en Los años dorados de la radio
diciembre de 2015). las extintas Unión Soviética y
Analiza, a partir de la teoría crítica Yugoslavia durante la Guerra Fría;
de los derechos humanos y la los movimientos sociales y las
literatura sobre el uso de la emoción protestas populares chinas a través
en los medios de comunicación, el de Internet; el discurso en Twitter Communication Theory
tratamiento que hicieron The New sobre los ataques en Oslo y en la journal/10.1111/(ISSN)1468-2885
http://onlinelibrary.wiley.com/
York Times, la agencia Inter Press isla de Utoya (Noruega) de 2011;

146 | TELOS 104


revistas

(Washington, DC: Internacional un ensayo sobre la edad de oro de partidos políticos en las campañas
Communication Association; Oxford la sátira radiofónica. Además, se de elección de gobernador en
University Press, vol. 26, No. 1, presentan diversas aportaciones del EEUU; los tipos de correcciones
febrero de 2016). simposium Podcasting: una década en los periódicos y la respuesta
En esta ocasión se destacan en la vida de un nuevo medio sonoro, de los lectores; la opinión de
diferentes propuestas, que van entre las que destacan un análisis las mujeres periodistas en Iowa
desde el análisis de las fortalezas de Serial en el contexto de las sobre sus trabajos; la cobertura
y debilidades de los modelos narraciones emitidas por podcast; en los periódicos locales y en los
de discurso moral de Jürgen el talk radio ficcionado Welcome periódicos regionales de las nuevas
Habermas yAlasdair MacIntyre To Night Vale; el caso de la emisora regulaciones federales sobre la
hasta algunas reflexiones sobre los canadiense CBC Radio 3 Podcast; pesca en los pueblos históricos
límites de la razón posfundacional; el podcasting y sus apps: software, de pesca de Nueva Inglaterra, y la
la investigación deliberativa para sonido e interfaces del audio digital confianza de los periodistas políticos
mejorar la toma de decisiones de la y reflexiones sobre la investigación de Washington en los blogs políticos.
comunidad, tomando como ejes los en el futuro sobre este campo.
obstáculos, las tensiones inherentes Siguiendo con la excepcionalidad de The Communication Review
y los recursos para la acción este número, se adjuntan diversas http://www.tandf.co.uk
colaborativa; la creación de valor aportaciones sobre la investigación (Philadelphia, PA: Taylor; Francis
dentro de los mercados de medios histórica, los diferentes campos de Group, vol. 19, No. 1, 2016).
a través de un conjunto complejo investigación y las nuevas líneas de En este número se muestra
de interacciones entre las empresas trabajo dirigidas a los millennials. un estudio que analiza las
de medios de comunicación, presentaciones de las narrativas
investigadores de mercado, Newspaper Research Journal de la cultura del conflicto entre los
anunciantes, capital financiero http://www. periodistas israelíes judíos en el
y productores de contenidos newspaperresearchjournal.org Líbano durante las guerras israelíes,
y, finalmente, el ‘comadrismo’ (Columbia, SC: Association for así como un trabajo que, a través de
como una forma de explicar una Education in Journalism and Mass la teoría del actor-red (ANT), utiliza
subjetividad transnacional del Communication; University of los conceptos de ‘cajanegrizar’ y
feminismo. Memphis, vol. 36, No. 4, otoño de ‘descajanegrizar’ para examinar
2015). el funcionamiento de la Digital
Journal of Radio & Audio Media Se analiza cómo el aumento Advertising Alliance (DAA). También
http://www.tandfonline.com de contenido informativo y la trata sobre un consorcio de publicidad
(Philadelphia, PA: Taylor; Francis diversidad temática mejoran y comercio en línea y una propuesta
Group, vol. 22, No. 2, 2015). los ingresos en publicidad de los relativa al estilo argumentativo y las
Este número especial dedicado a periódicos; la poca cobertura características de las cartas al editor
los años dorados del audio incluye periodística de los terceros de los periódicos.

TELOS 104 | 147


investigación

Comunicación y cultura. Política y cambio


Mª Trinidad García Leiva

Aunque la política siempre aparezca de una u otra se combinan con el estudio de la representación y el
forma en la investigación doctoral, entre las tesis tratamiento de fenómenos y movimientos por parte
registradas* más recientemente en España se pone de los medios, la consideración de la participación
de manifiesto un interés específico creciente por ciudadana y el rol del marketing político en la
esta dimensión. Atravesando las diferentes áreas actualidad. La mirada de género y los desafíos de la
de conocimiento y perspectivas de análisis, las digitalización, con Internet a la cabeza, siguen, cómo
reflexiones comunicativas sobre periodos concretos no, estando presentes.

AUDIOVISUAL de Eloy de la Iglesia enuncia Relaciones Públicas, Universidad


Eloy de la Iglesia: cine y cambio discursos del disenso sobre la de Vigo (Uvigo)
político. Discursos del disenso del Transición y la consolidación El objeto de la investigación es
franquismo a la post-transición democrática. Partiendo del el cine de no ficción en Galicia,
Carlos Alberto Gómez Méndez concepto de disenso propuesto en tanto que concepto que se
Departamento: Periodismo por Rancière, los discursos vincula a este territorio de forma
y Comunicación Audiovisual, de Eloy de la Iglesia quedan más o menos oficiosa a partir
Universidad Carlos III de Madrid definidos a partir de su vocación de las políticas implementadas
(UC3M) por explorar los límites de la desde finales de la década
Eloy de la Iglesia es uno de los libertad que se configura durante pasada por la Xunta de Galicia.
cineastas más importantes el proceso de cambio político. En La incorporación de esta
del periodo que comprende el suma, se propone realizar una categoría en la convocatoria
cambio político y la consolidación lectura de la obra de Eloy de la de ayudas a la producción
democrática en España. El Iglesia con el objetivo de ofrecer audiovisual, en conexión con la
desarrollo de esta investigación una visión omnicomprensiva de la creación de nuevos realizadores
no tiene como objetivo confirmar dimensión política de su cine. y la promoción de sus obras
que su cine sea ‘radical’ o en diferentes certámenes y
‘rupturista’, sino demostrar que el O cine de non ficción no Novo festivales internacionales,
problema debe enfocarse en otros Cinema Galego (2006-2012): permitió concretar una serie
términos: si la lógica con la que se conceptualización, contextos e de proyectos que pueden
analiza el cine del periodo viene singularidades denominarse ‘documentales
determinada por la construcción Mª Isabel Martínez de creación’. La tesis estudia,
del consenso que define la Departamento: Comunicación durante los años en que funcionó
democracia en España, el cine Audiovisual, Publicidad y la Agencia Audiovisual Gallega

*
La recopilación se efectúa demanera sistemática através de Educación, Cultura y Deporte, que recoge y permite consideradas aptasentodas las universidades españolas
de la Base de Datos TESEO, dependiente del Ministerio recuperar información sintética de las tesis leídas y (véase: http://www.educacion.gob.es/teseo).

148 | TELOS 104


investigación

(2006-2012), la transformación Temporalidades digitales. de la historia del cine, desde


de parte del audiovisual Aproximación a una teoría del sus comienzos hasta la primera
gallego y el desarrollo de lo tiempo cinemático en las obras década del siglo XXI. Con ello se
que en la actualidad se conoce audiovisuales interactivas pretende demostrar, a través de
como Novo Cinema Galego. El Carles Sora Domenjó los análisis tanto cuantitativo
mismo se define como un cine Departamento: Comunicación, como cualitativo de películas
de frontera, tanto narrativa Universidad Pompeu Fabra (UPF) representativas de los primeros
como espacialmente, que Esta tesis presenta una 115 años del cinematógrafo,
logró, por primera vez en la aproximación teórica al tiempo la existencia de una evolución
historia de Galicia, situarse en cinemático en el audiovisual diacrónica en los mencionados
las vanguardias de la creación interactivo, en un contexto en planos narrativos. La conclusión
cinematográfica. que los medios digitales generan general refleja una gran variedad
múltiples configuraciones de tipos de representaciones
La producción independiente de temporales que es posible oníricas, si tenemos en cuenta
ficción en España. Procesos de identificar en el arte digital, los los elementos pertinentes de
trabajo y figuras profesionales. El videojuegos o el llamado future espacios, tiempos, personajes
caso de la serie Cuenta atrás cinema. Se pretende proporcionar y acciones. Estas oscilan entre
Begoña Herrero Bernal un marco analítico para todas aquellas cuyos elementos de la
Departamento: Biblioteconomía estas nuevas temporalidades historia recuerdan enormemente
y Documentación, Universidad desde dos perspectivas: la de la a la representación de la vigilia
Carlos III de Madrid (UC3M) estructuración narrativa, sus usos fílmica de cada película y aquellas
Estudio sobre las series de y tratamiento temporal, y la de otras en las que algunos de
ficción de producción propia su vivencia y percepción. A partir esos elementos (cuando no
en España, articulado a través de la consideración de casos, se todos) son empleados de forma
del análisis del caso de Cuenta aporta: un estado de la cuestión específica dentro de cada film en
Atrás, iniciativa acometida por y un mapa teórico para analizar el la representación de lo onírico.
la productora independiente fenómeno, proponiendo ámbitos
Globomedia para Cuatro en y categorías interrelacionadas PERIODISMO
la temporada 2007-2008. La en la creación y recepción de las A construcción mediática do
investigación pretende entender, temporalidades de las imágenes conflito político en Galicia: o
en toda su complejidad, cinemáticas digitales; elementos tratamento de Resistencia Galega
los procesos productivos y modelos para el análisis na prensa
encaminados a la creación y y el diseño de experiencias Helena Domínguez García
producción de una serie de interactivas centradas en el Departamento: Ciencias de la
televisión. Se examina en qué disfrute personal; así como Comunicación, Universidad de
condiciones se graba una serie un conjunto de propuestas Santiago de Compostela (USC)
de ficción en España, bajo qué
clarificadoras sobre conceptos La presente investigación analiza
criterios, quiénes son los equipos
y frameworks temporales la construcción mediática del
humanos que intervienen, qué vinculados a la narración digital y conflicto político en Galicia,
relaciones hay entre ellos y la experiencia temporal. tomando como unidad de
en qué tipo de organización
análisis el tratamiento que
trabajan, tomando como ejemplo La narrativa en la representación realizó la prensa del fenómeno
la serie policíaca Cuenta Atrás. Resistencia Galega en el período
de los sueños en el cine de ficción:
Se afronta el análisis del modo y
estudio diacrónico 2005-2014. Partiendo de un
la forma en que una producción José Carlos Borrego Martín enfoque crítico y mediante
española para televisión de Departamento: Comunicación la aplicación de diversas
comienzos del siglo XXI se Audiovisual y Publicidad II, técnicas de análisis textual y
originó, se vendió a una cadena, Universidad Complutense de la realización de entrevistas en
se organizó en una unidad Madrid (UCM) profundidad, se investiga el rol
estable de producción y se grabó Se indagan las diferentes que desempeñaron los medios
durante dos temporadas. modalidades de representaciones en el conflicto y la manera en
oníricas en el cine de ficción, que le dieron voz y visibilidad
así como su evolución a lo largo a identidades e intereses

TELOS 104 | 149


investigación

en competencia, así como gobierno y oposición, las cuales Noelia García Castillo
las influencias que ejerció el reproducen alternativamente Departamento: Periodismo III,
poder político en este proceso. coincidiendo con los cambios de Universidad Complutense de
Para esto, se seleccionan tres gobierno. Madrid (UCM)
cabeceras que representan Se aborda la publicidad difundida
distintas posiciones ideológicas Visualización de la información durante la Guerra Civil desde
y que pertenecen, al mismo en la prensa digital española una perspectiva de género, así
tiempo, a esferas mediáticas (2010-2015): narrativas multimedia como la situación concreta de
diferenciadas, la de los medios e interactivas en los contenidos las mujeres en este periodo.
dominantes y los alternativos: periodísticos de complejidad Se estudian los estereotipos
La Voz de Galicia, ABC y Novas da Alba Camañas Selfa presentes en la publicidad,
Galiza. Departamento: Ciencias de mediante un análisis de
la Comunicación, Universidad contenido y, una vez identificados
La crisis en portada. Jaume I (UJI) los mismos, se extraen los
Representaciones de la crisis Tesis cuyo objeto de estudio es modelos femeninos subyacentes
económica en la prensa española la visualización de la información mediante un análisis factorial.
de referencia (2008-2012) en la prensa digital española La consideración longitudinal
Miguel Álvarez Peralta generalista. Se analiza la manera de los estereotipos femeninos,
Departamento: Periodismo III, en la que los profesionales de previamente definidos, revela la
Universidad Complutense de la información representan la evolución o permanencia de los
Madrid (UCM) información periodística que mismos en cada bando durante
Estudio de las estrategias publican mediante estrategias todo el conflicto. El trabajo de
discursivas seguidas por que combinan multimedia, campo permite confirmar el
El País y El Mundo sobre la interacción ynavegabilidad, tratamiento estereotipado de
crisis económica y análisis a partir de una metodología la mujer, quedando patente la
de las matrices de opinión fundamentada en una ficha existencia de un discurso positivo
favorecidas. Las conclusiones sistemática que permite y alegre independientemente
generales confirman la extraer los datos cuantitativos del momento histórico; la mujer
hipótesis de la construcción de y cualitativos del contenido y tiende a mostrarse joven, bella
representaciones por ambos forma de los trabajos publicados. y alegre, y los anuncios apenas
medios en favor de los intereses Para ello, se toman como recogen los nuevos roles a
directos del sector bancario, referencia piezas informativas los que la propaganda hacía
manifestadas en marcos punteras y experimentales referencia. En esta elaboración,
metafóricos que describen la desarrolladas en el ámbito los anunciantes resultan ser
crisis como un desastre natural estatal, desde 2010 y hasta 2015, más influyentes que el bando de
inevitable y presentan el uso de en las publicaciones digitales de publicación o la línea editorial del
fondos públicos para el rescate El Mundo, El País, El Confidencial medio.
bancario como única solución y La Información. Se considera
posible, a través de la metáfora que son los cuatro periódicos Cuerpos visualizados,
de una intervención médica digitales más representativos en subjetividades controladas.
urgente. A lo largo de los eventos España (dos con edición también Discurso verbovisual sobre el
analizados, los medios tienden impresa y dos nativos digitales) cuerpo y la tecnología en la
a adoptar el punto de vista por su audiencia y su trabajo de publicidad de cosméticos
del sector bancario, haciendo experimentación e innovación Adriana Cely Álvarez
equivaler sus demandas e con el diseño y representación de Departamento: Periodismo III,
intereses con los de toda la información. Universidad Complutense de
población e infrarrepresentando Madrid (UCM)
las perspectivas críticas con PUBLICIDAD Pesquisa sobre el discurso
las políticas de gestión de la La imagen femenina en la verbovisual manifiesto en
crisis. Ambas coberturas se publicidad durante la Guerra anuncios publicitarios relativos
diferencian entre sí en sus Civil española: análisis de a productos cosméticos, a partir
estrategias de erosión y defensa contenido aplicado a la publicidad cuatro categorías discursivas
de los partidos políticos en gráfica transversales: cuerpo, tecnología,

150 | TELOS 104


investigación

visualidad y belleza. La hipótesis los actores comunitarios y académica. Se considera así


plantea que la construcción y alternativos y cómo han su aplicación por parte de los
discursiva verbovisual del cuerpo, desarrollado sus estrategias, partidos políticos con el objeto de
en función de tales categorías, estructuras y dinámicas de acción generar un primer acercamiento
genera dispositivos de control para alcanzar los marcos legales teórico y práctico.
que modelan los imaginarios de comunicación e información
relativos a la corporalidad. vigentes en Bolivia. La obra La comunicación política a través
A partir de un enfoque supone una lectura crítica de de YouTube. El origen de su uso por
interdisciplinario, que bebe tanto los procesos de convergencia, aporte de las formaciones políticas
de estudios semióticos como de resistencia, lucha, diálogo y españolas. Evolución, parámetros
investigaciones relacionadas con respuesta por parte de los poderes de uso y tendencias de futuro a
la corporalidad y la construcción del Estado y sus instituciones, través del estudio de los canales del
de la subjetividad, se concluye a la articulación en red de los PSOE y del PP
con la formulación teórica de principales movimientos de Paz Ferrín Quiles
tres dispositivos de control comunicación comunitaria y Departamento: Ciencias de
que se detectan en el discurso alternativa en Bolivia. la Comunicación, Universidad
verbovisual relativo al cuerpo. Jaume I (UJI)
Esto es, que los elementos Marketing político: teoría y praxis La irrupción de YouTube en
enunciados configuran discursos de las técnicas de grassroots en el mundo de la comunicación
sobre saberes y regímenes Estados Unidos ysu aplicación en el política ha modificado actitudes,
corporales que pasan por elaborar contexto electoral español comportamientos y estrategias
un cuerpo flexible, un cuerpo Alicia Gil Torres de las formaciones políticas
hipervisualizado y un cuerpo que Departamento: Historia Moderna, en España. La investigación
se produce en el régimen de la Contemporánea y de América, propone estudiar en profundidad
sensocracia tecnocientífica. Periodismo y Comunicación el uso que de YouTube hacen
Audiovisual y Publicidad, las principales fuerzas políticas
OTRAS Universidad de Valladolid (UVa) españolas para definir los
La revolución de los desheredados. El nacimiento de las democracias parámetros de su adopción y
Participación de las redes de occidentales, tras la Segunda diagnosticar el comportamiento
medios comunitarios alternativos Guerra Mundial, ha favorecido que la clase política tiene ante
en la construcción de políticas de que las ideologías de los partidos una herramienta que promueve
comunicación en Bolivia se reflejen en los programas tanto la creación y difusión del
Juan Ramos Martín políticos y que para transmitir contenido audiovisual político
Departamento: Sociología y su contenido a la ciudadanía como la interacción del usuario
Comunicación, Universidad de sea necesario un conjunto elector votante. Se propone
Salamanca (USAL) de estrategias y técnicas que un análisis que, a partir de
A partir de la indagación sobre trasladen la información a los la información en bruto que
los procesos de policy making votantes. La tesis pretende ofrece YouTube, permite la
en la construcción de políticas realizar una primera aproximación cuantificación de los contenidos
públicas de comunicación y académica de las técnicas ofrecidos a través de diferentes
la participación política de las de grassroots en tanto que categorías, así como la evaluación
redes de medios comunitarios y herramientas utilizadas en el del uso que de los mismos hacen
alternativos de Bolivia, durante modelo de desarrollo estratégico las formaciones políticas. A partir
el periodo de propuesta, debate de campañas electorales en de los resultados obtenidos, se
y aprobación de la Ley 164 de Estados Unidos. Las mismas advierte un cambio de tendencia
Telecomunicaciones de 2011, responden a acciones de que prevé un mayor uso a corto
la investigación tiene como contacto directo con el votante plazo de esta herramienta.
propósito el análisis de la inclusión en periodo electoral para
de elementos de democratización lograr una comunicación más
en la regulación y la ampliación bidireccional y corresponden a
de los derechos a la comunicación una parte del marketing político
en el país. El objetivo primordial todavía poco explorada en España
es reconocer cuáles han sido desde una perspectiva científica

TELOS 104 | 151


regulación

Gobierno en funciones, legislación ralentizada


Ángel García Castillejo

Tras la celebración en España de las Elecciones satisfechas y, por el contrario, hoynos encontramos
Generales de 2015, se ha abierto una situación de ante una situación de parálisis legislativa.
transitoriedad en la que el Gobierno ha pasado a No ha ocurrido lo mismo en las Comunidades
desarrollar su actividad y responsabilidades bajo Autónomas, donde sí se observan novedades relevantes
el eufemismo de ‘en funciones’, lo cual, unido a la en la legislación audiovisual en Valencia, Illes Balears,
imposibilidad legal de impulsar iniciativas Extremadura y Madrid, con sendas leyes en materia de
legislativas en esta situación, ha provocado una servicio público radiotelevisivo.
parálisis de la actividad legislativa y que de alguna A continuación reseñamos las principales novedades
manera ha afectado a los desarrollos reglamentarios, normativas en España que, dado el escenario descrito,
entre otros, en el sector de las comunicaciones se mueven entre el ámbito autonómico, los desarrollos
español. reglamentarios acometidos por un gobierno ‘en funciones’
Portanto, las expectativas que manteníamos en y la actividad regulatoria desarrollada por la Comisión
nuestra anterior reseña normativa no se han visto Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

Comunicaciones electrónicas autoriza la aplicación del principio de Ultrarrápidas, que incluye entre sus
Orden IET/2718/2015, de 11 de neutralidad de servicios. objetivos prioritarios el acelerar la
diciembre, por la que se aprueba el En cuanto a los límites de cobertura de redes ultrarrápidas de
pliego de cláusulas administrativas disponibilidad de frecuencias por acceso móvil. Una de las principales
particulares y de prescripciones un mismo operador, serán los medidas en este ámbito pasa por
técnicas para el otorgamiento fijados en el Dispongo quinto de facilitar el acceso de los operadores
por subasta de concesiones de la Orden ITC/2499/2011, de 20 a nuevas bandas de frecuencia
uso privativo de dominio público de septiembre, que establece en con capacidad para la provisión de
radioeléctrico en las bandas de un máximo –en cualquier ámbito servicios de conexión de datos a
2,6 GHz y 3,5 GHz y se convoca la territorial– de 135 MHz lo que un alta velocidad. Entre estas bandas
correspondiente subasta (BOE de 16 mismo operador puede disponer se encuentran varios bloques de
de diciembre de 2015). en el conjunto de las bandas de frecuencia en la banda de 2,6 GHz y
Mediante esta Orden se procede frecuencias de 1800 MHz, de 2100 un bloque en la banda de 3,5 GHz.
por el Gobierno a la convocatoria MHz y de 2,6 GHz. Esta licitación que se impulsa
de una subasta y a la aprobación Señalar que la Agenda Digital para por la Orden referida, en línea
del pliego y de las reglas que la España, aprobada por el Consejo de con los objetivos antes citados,
van a regir, para la licitación de los Ministros en su reunión del 15 de pretende poner a disposición de
derechos de uso de las frecuencias febrero de 2013, identifica como los operadores las partes de la
de las bandas de 2,6 GHz y de 3,5 uno de los principales objetivos banda de 2,6 GHz y de 3,5 GHz
GHz actualmente disponibles para políticos y estratégicos de la cuyos derechos de explotación
ser licitados. presente década el despliegue de están disponibles para ser licitados,
La Orden declara que en la infraestructuras de acceso de Banda optimizando la eficiencia de uso de
explotación de estos bloques de Ancha ultrarrápida, en línea con las este recurso.
frecuencia se podrá utilizar cualquier directrices emanadas de la Unión Las frecuencias cuyos derechos
tecnología para prestar servicios Europea. de uso están disponibles al
de comunicaciones electrónicas, El desarrollo de la Agenda en momento de la aprobación de la
de acuerdo con el principio de esta materia se ha recogido en Orden para ser licitados, se refieren
neutralidad tecnológica, así como se la Estrategia Nacional de Redes en la banda de 2,6 GHz a un bloque

152 | TELOS 104


regulación

de 10 MHz para modalidad de actuaciones el desarrollo de un situada en la sede de la Secretaría


comunicación TDD (Time Division Plan de Mejora de la atención a los de Estado de Telecomunicaciones y
Duplex) y otro de 2X10 MHz para usuarios. En esta línea de actuación, para la Sociedad de la Información
modalidad de comunicación FDD una de las medidas que se incluye en Madrid (BOE de 2 de febrero de
(Frequency Division Duplex), es la de «Revisar la regulación de los 2016).
en ambos casos limitados servicios de tarificación adicional El artículo 33 de la Ley
geográficamente a los territorios para introducir mayores garantías 9/2014, de 9 de mayo, General
de determinadas Comunidades para los usuarios en el momento de de Telecomunicaciones, entre
Autónomas, Ceuta y Melilla, y en contratación de las suscripciones». otras medidas prevé la posibilidad
la banda de 3,5 GHz a un bloque de El artículo 19.4 de la Ley9/2014, de establecer limitaciones a la
2X20 MHz de ámbito estatal para de 9 de mayo, de la Ley General propiedad y las servidumbres
comunicaciones ascendentes y de Telecomunicaciones establece que resulten necesarias para
descendentes con las características que corresponde al Ministerio de la protección radioeléctrica de
técnicas establecidas en la Nota Industria, Energía yTurismo la determinadas instalaciones
UN-107 del Cuadro Nacional de elaboración de las propuestas de o para asegurar el adecuado
Atribución de Frecuencias. planes nacionales para su elevación funcionamiento de estaciones
al Gobierno y el desarrollo normativo o instalaciones radioeléctricas
Orden IET/2733/2015, de 11 de de estos planes, que podrán utilizadas para la prestación de
diciembre, por la que se atribuyen establecer condiciones asociadas a servicios públicos, en los términos
recursos públicos de numeración la utilización de los recursos públicos de su Disposición Adicional
a los servicios de tarificación de numeración, direccionamiento Segunda y en conformidad con
adicional prestados a través de y denominación, en particular la lo establecido en el Capítulo II
llamadas telefónicas y se establecen designación del servicio para el y en el Anexo I del Reglamento,
condiciones para su uso (BOE de 17 que se utilizarán estos recursos, que establece condiciones de
de diciembre de 2015). incluyendo cualquier requisito protección del dominio público
Esta Orden declara actualizar relacionado con el suministro de radioeléctrico, restricciones a
y sistematizar la atribución de dicho servicio. las emisiones radioeléctricas y
numeración y las modalidades Señalar que esta habilitación medidas de protección sanitaria
de servicios a prestar a través de obedece a la prevista en la frente a emisiones radioeléctricas,
la misma. Además, planifica las Directiva 2002/20/CE, relativa a la aprobado mediante el Real Decreto
bandas de precios aplicables a los autorización de redes yservicios 1066/2001, de 28 de septiembre.
segmentos de numeración fijados de comunicaciones electrónicas, Aunque se pueda tildar
y establece como condiciones de cuyo Anexo, en su apartado C.1 de anecdótico, en este caso,
acceso informado y consentido establece que entre las condiciones la Secretaría de Estado de
la locución informativa previa a asociadas al uso de la numeración Telecomunicaciones y para la
la llamada y la marcación directa podrá establecerse la designación Sociedad de la Información dispone
de la numeración. Finalmente, del servicio para el que se utilizará el de una red de estaciones de
establece la reacción jurídica para el número, incluido cualquier requisito Comprobación Técnica de Emisiones
caso de contravención de lo en ella relacionado con el suministro de Radioeléctricas (CTER), entre las
dispuesto. dicho servicio y la fijación de precios que se encuentra la Estación CTER,
La Orden pretende reforzar la máximos que puedan aplicarse en situada en su propia sede en la calle
transparencia en las llamadas a un rango específico de números, Capitán Haya número 41, de Madrid.
numeración atribuida a la prestación a los efectos de garantizar la Es por lo anterior por lo que, para
del servicio de llamadas de pago por protección de los consumidores. poder desarrollar eficazmente la
el usuario llamante sin retribución labor de control de la utilización
para el llamado (código «902»), Orden IET/90/2016, de 27 de enero, del dominio público radioeléctrico
incluyendo nuevas obligaciones por la que se establecen limitaciones a través de la citada Estación
sobre transparencia de precios y a la propiedad y servidumbres CTER y asegurar su protección,
facturación. para la protección radioeléctrica se hace necesario establecer
Recordar que la Agenda Digital de la estación de comprobación las limitaciones a la propiedad
para España contempla entre sus técnica de emisiones radioeléctricas y las servidumbres que resultan

TELOS 104 | 153


regulación

necesarias en conformidad con el sobre visualización y limitación CNMC en España. De entre otras
proceso de constitución establecido de la identificación de la línea de actuaciones destaca:
en el artículo 5 del mencionado origen y, portanto, poder presentar
Reglamento aprobado por Real un número correspondiente a otro Resolución de 24 de febrero de
Decreto 1066/2001, de 28 de acceso. 2016, de la Comisión Nacional de
septiembre. lasLa
condiciones
Orden IET/384/2016
generales bajo
establece los Mercados y la Competencia,
por la cual se aprueba la definición
Orden IET/384/2016, de 18 de las que la Secretaría de Estado y análisis del mercado de acceso
marzo, por la que se establecen las de Telecomunicaciones y para la local al por mayor facilitado en
condiciones para la presentación de Sociedad de la Información podrá una ubicación fija y los mercados
un número geográfico en llamadas autorizar a los operadores para de acceso de Banda Ancha al por
realizadas desde terminales de que, en determinadas llamadas mayor, la designación de operadores
comunicaciones móviles (BOE de 28 realizadas desde una línea móvil, con poder significativo de mercado
de marzo de 2016). puedan presentar al usuario que y la imposición de obligaciones
Los servicios telefónicos recibe la llamada un número específicas (BOE de 3 de marzo de
fijo y móvil están claramente geográfico de una línea fija vinculada 2016).
diferenciados, lo que no obsta con la anterior, en aplicación del Con fecha 24 de febrero de 2016
para que existan en el mercado citado artículo 61.2 del Reglamento se aprobó por la Comisión Nacional
soluciones que permiten la de Servicio Universal y de la de los Mercados y la Competencia la
contratación de dos accesos, Disposición Final Quinta del Real resolución referenciada en el título
uno fijo y otro móvil, que quedan Decreto 424/2005, de 15 de de esta publicación, poniendo fin al
vinculados a través de los desvíos abril, por el que se aprueba dicho expediente administrativo del que
de llamada. Según estas soluciones, Reglamento, que habilita al ministro trae causa.
el acceso fijo se configura para que de Industria, Energía y Turismo a Es por lo anterior por lo que, en
su tráfico entrante sea desviado dictar las disposiciones necesarias virtud de lo dispuesto en el Resuelve
hacia el acceso móvil, con lo que para el desarrollo y aplicación del décimo tercero de la Resolución
las llamadas dirigidas al número citado Real Decreto. Entre otros, referenciada, así como en el
geográfico correspondiente al se exige que el usuario que realice artículo 60.1 de la Ley 30/1992,
acceso fijo se puedan recibir en el la llamada desde la línea móvil se de 26 de noviembre, de Régimen
terminal móvil del cliente. encuentre próximo a la ubicación Jurídico de las Administraciones
Respecto al tráfico saliente del domicilio de contratación del Públicas y del Procedimiento
desde estos accesos, el número acceso fijo, no pudiendo en ningún Administrativo Común, en relación
que se presenta al usuario que caso estar en otro distrito o zona con el artículo 13.1 de la Ley
recibe la llamada debe ser tal que provincial al que pertenece su 9/2014, de 9 de mayo, General
permita identificar la línea de origen numeración geográfica. También se de Telecomunicaciones, que
concreta, que en su caso sería bien exige que esta modificación en la establece la necesaria publicación
la línea fija, bien la línea móvil, identificación en la línea de origen en el Boletín Oficial del Estado de
salvo que, tal como se recoge en el no pueda realizarse en llamadas las Resoluciones de la Comisión
segundo inciso del artículo 61.2 del dirigidas a los servicios de atención Nacional de los Mercados y la
Reglamento sobre las condiciones de llamadas de emergencia. Competencia por las que se
para la prestación de servicios de La Orden no habilita para la definan los mercados de referencia
comunicaciones electrónicas, el asociación con carácter general de relativos a redes yservicios de
servicio universal y la protección un número geográfico a una línea de telecomunicaciones electrónicas,
de los usuarios, aprobado por Real comunicaciones móviles, que en su se acuerda publicar en el BOE el
Decreto 424/2005, de 15 de abril, caso deberá ser objeto del desarrollo Resuelve de la Resolución de 24 de
se haya obtenido del Ministerio reglamentario pertinente. febrero de 2016, que aparece como
de Industria, Turismo y Comercio, Junto a la anterior actividad de anexo de esta publicación.
ahora Ministerio de Industria, desarrollo reglamentaria desplegada De conformidad con el artículo
Energía yTurismo, la autorización por el Gobierno español, nos 24.2 del Real Decreto 181/2008,
correspondiente para quedar exento encontramos con la actividad de 8 de febrero, de ordenación
del cumplimiento de los requisitos regulatoria llevada a cabo por la del diario oficial Boletín Oficial del

154 | TELOS 104


regulación

Estado, se publica un extracto de Ancha al por mayor, tal y como viene considerar que Telefónica de España,
la citada Resolución, por la que se definido en la presente Resolución, SAU, tiene poder significativo en
aprueba la definición y el análisis no es un mercado de referencia los citados mercados, en el sentido
del mercado de acceso local al por cuyas características justifiquen de lo dispuesto en el apartado 2,
mayor facilitado en una ubicación la imposición de obligaciones artículo 14, de la Directiva Marco y
fija en España y los mercados específicas, y no es portanto en el Anexo II, apartado 27 de la Ley
residencial y empresarial de acceso susceptible de regulación ex ante, General de Telecomunicaciones.
de Banda Ancha al por mayor en de conformidad con lo dispuesto en Así, la CNMC resuelve imponer
España. la Directiva Marco y en el apartado 5 a Telefónica de España, SAU las
La Resolución considera que del artículo 13 de la Ley General de obligaciones recogidas en el Anexo
el mercado de acceso local al por Telecomunicaciones. 5 de la presente Resolución en
mayor facilitado en una ubicación Se acuerda suprimir, para el relación con el mercado 3b_2
fija en España es un mercado mercado 3b_1 residencial de acceso residencial de acceso de Banda
de referencia susceptible de de Banda Ancha al por mayor, Ancha al por mayor y el mercado
regulación ex ante, de conformidad las obligaciones actualmente 4 empresarial de acceso de Banda
con lo dispuesto en la Directiva aplicables a Telefónica de España, Ancha al por mayor, así como en el
Marco y en el artículo 13 de la Ley SAU en relación con la provisión Anexo 6 en materia de replicabilidad
9/2014, de 9 de mayo, General de de servicios de Banda Ancha al por económica.
Telecomunicaciones. mayor, en virtud de la Resolución Por último en lo que a estas
Se determina que el citado de 22 de enero de 2009, relativa definiciones de mercado se refiere,
mercado no es realmente a la definición y el análisis del la CNMC resuelve de acuerdo con
competitivo, en el sentido de lo mercado de acceso (físico) al por el marco vigente, comunicar a la
dispuesto en el apartado 4, artículo mayor a infraestructura de red Comisión Europea y al Organismo
16, de la Directiva Marco y en el (incluido el acceso compartido o de Reguladores Europeos de
apartado 3 del artículo 13 de la Ley completamente desagregado) en Comunicaciones Electrónicas la
General de Telecomunicaciones una ubicación fija y el mercado definición y análisis del mercado de
y se considera que Telefónica de acceso de BandaAncha al acceso local al por mayor facilitado
de España, SAU tiene poder por mayor, una vez transcurrido en una ubicación fija y los mercados
significativo en el citado mercado, un plazo de seis meses a partir de acceso de Banda Ancha al por
en el sentido de lo dispuesto en de la publicación de la presente mayor, la designación de operadores
el apartado 2, artículo 14, de la Resolución en el BOE. Además, se con poder significativo de mercado
Directiva Marco y en el anexo II, considera que el mercado 3b_2 y la imposición de obligaciones
apartado 27 de la Ley General de residencial de acceso de Banda específicas y la publicación de
Telecomunicaciones. Ancha al por mayor, tal y como viene su Resolución en el BOE, de
Es por ello por lo que se acuerda definido en la presente Resolución, conformidad con lo dispuesto en el
por el regulador español el imponer así como el mercado empresarial artículo 13.1 de la Ley General de
a Telefónica de España, SAU las de acceso de Banda Ancha al por Telecomunicaciones.
obligaciones recogidas en los Anexos mayor (mercado 4), son mercados
2 a 4 de la Resolución en relación de referencia susceptibles de Audiovisual
con el acceso completamente regulación ex ante, de conformidad En relación con el sector audiovisual
desagregado y compartido al bucle con lo dispuesto en la Directiva español, en el plano reglamentario
de cobre de abonado; el acceso a Marco y en el artículo 13 de la Ley dependiente del gobierno español,
la infraestructura de obra civil y General de Telecomunicaciones. se aprobó:
el acceso al bucle de fibra óptica, La CNMC acuerda determinar
así como en el Anexo 6 en materia que los citados mercados no Orden IET/2785/2015, de 17 de
de replicabilidad económica y son realmente competitivos, diciembre, por la que se regulan
en el Anexo 7 en relación con la en el sentido de lo dispuesto en determinados aspectos de la gestión
prestación con carácter transitorio el apartado 4, artículo 16, de la recaudatoria de las aportaciones a
del servicio NEBA-fibra. Directiva Marco y en el apartado la Corporación de Radio y Televisión
Se considera
residencial que elde
de acceso Banda 3b_1
mercado 3 del artículo 13 de la Ley General Española (BOE de 23 de diciembre
de Telecomunicaciones, y de ello de 2015).

TELOS 104 | 155


regulación

La Disposición Adicional Modelos 790 de ingreso de los la cual se creó el Consejo Asesor
decimocuarta de la Ley 3/2013, de 4 pagos a cuenta y autoliquidaciones de Radio Televisión Española de
de junio, de creación de la Comisión de las aportaciones a realizar por Extremadura, y disuelto el Ente
Nacional de los Mercados y la los operadores de comunicaciones Público RTVE, donde dicho Consejo
Competencia y el artículo 69, párrafo electrónicas y los licenciatarios Asesor ejercía sus funciones como
l) de la Ley9/2014, de 9 de mayo, y prestadores del servicio de órgano de participación, la norma
General de Telecomunicaciones, han comunicación audiovisual televisiva; autonómica, ha perdido su objeto,
transferido al Ministerio de Industria, aprobar los Modelos 990 de ya que si el Consejo Asesor de RTVE
Energía yTurismo las funciones de liquidaciones provisionales emitidas fue creado como órgano del Ente
gestión, liquidación, inspección y por el Ministerio de Industria, Público RTVE, disuelto el Ente, no
recaudación en período voluntario Energía yTurismo, como órgano pueden sobrevivirle sus órganos.
de las aportaciones a realizar por gestor de la aportación aprobadas De hecho, la nueva estructura
los operadores de comunicaciones en resoluciones que pongan fin organizativa de la Corporación
electrónicas y por los licenciatarios a procedimientos de gestión RTVE, que reemplaza al Ente Público
y prestadores del servicio de tributaria; regular el procedimiento RTVE, no contempla la figura del
comunicación audiovisual televisiva de presentación telemática de los Delegado Territorial de RTVE, sin la
previstas, respectivamente, en los Modelos y, finalmente, regular la cual las funciones de asesoramiento
artículos 5 y6 de la Ley8/2009, de forma de pago de las aportaciones. y propuesta, que dan sentido al
28 de agosto, de financiación de la mencionado Consejo, especificadas
Corporación de Radio yTelevisión En el plano autonómico nos en los artículos 14 y 15 de la
Española. encontramos en este período que derogada Ley 4/1980, quedaban
Debido a la atribución de dichas abarca los últimos días de diciembre vacías de contenido.
funciones, se hace indispensable y el primer trimestre de 2016, Por ello, mediante esta Leyse
proceder a la aprobación de cuatro textos legislativos referidos procede a derogar la Ley 2/2000,
nuevos modelos oficiales de de otra forma al servicio público de 8 de junio, del Consejo Asesor
ingreso ypresentación de pagos a radiotelevisivo de las Comunidades de Radiotelevisión Española en
cuenta y autoliquidaciones de las Autónomas de Extremadura, Illes Extremadura y se disuelve el
aportaciones, que vengan a sustituir Balears, Comunidad Valenciana y Consejo Asesor de Radiotelevisión
a los modelos utilizados hasta el Madrid. Española en Extremadura.
momento, aprobados por Orden
ITC/2373/2010, de 9 de septiembre, Así la Ley 17/2015 de Extremadura, En las Illes Balears, la Ley 9/2015, de
del Ministerio de Industria, Turismo de 4 de diciembre, por la que 26 de noviembre, de modificación de
yComercio, a propuesta de la se deroga la Ley 2/2000, de 8 la Ley 15/2010, de 22 de diciembre,
extinta Comisión del Mercado de de junio, del Consejo Asesor de del Ente Público de Radiotelevisión
las Telecomunicaciones, organismo Radiotelevisión Española en de las Illes Balears (BOE de 12
público que hasta el momento ha Extremadura (BOE de 13 de enero de diciembre de 2015), según se
venido desempeñando las citadas de 2016) viene a adecuar el marco declara en su exposición de motivos,
funciones. legislativo extremeño, tras la introduce en la ley autonómica
De conformidad con lo aprobación de la Ley 17/2006, de las Illes 15/2010 una serie
establecido en el artículo 6 del Real de 5 de junio, por la que se crea la de modificaciones puntuales
Decreto 1004/2010, de 5 de agosto, Corporación de Radio yTelevisión para garantizar el adecuado
de desarrollo de la Ley8/2009, de Española. En este sentido, la funcionamiento y gestión del Ente
28 de agosto, tanto los referidos Disposición Transitoria quinta de la Público de Radiotelevisión de las
modelos como el procedimiento de Ley 17/2006 prevé la disolución y Illes Balears. Todo ello mientras se
presentación de autoliquidación y la liquidación del Ente Público RTVE y elabora y tramita una modificación
forma de pago de las aportaciones, de las sociedades TVE, S.A. yRNE más profunda que comporte una
deberán ser aprobados mediante S.A., pasando sus activos y pasivos revisión exhaustiva del texto actual
Orden del Ministerio de Industria, a la nueva Corporación RTVE y a sus balear.
Energía yTurismo. sociedades prestadoras. Esta modificación legislativa
Así pues, esta Orden tiene un Derogada, pues, la Ley 4/1980, balear que se traduce en la Ley
objetivo múltiple: aprobar los de 10 de enero, de conformidad con autonómica 9/2015, pretende

156 | TELOS 104


regulación

adaptar la producción de contenidos públicos autonómicos, en el de titularidad de la Generalitat, así


a los nuevos formatos de Internet, marco de la promoción y defensa como de disolución y liquidación de
recuperar la internalización de los de la identidad, la lengua y la Radiotelevisión Valenciana, SAU, por
informativos y reforzar los principios cultura de nuestro pueblo, al la que se renunció a la prestación del
de la contratación pública en el mismo tiempo que expresar la servicio público de radio y televisión
funcionamiento del Ente. legitimidad y la capacidad del y se inició, de manera abrupta, un
En relación con la dirección del pueblo valenciano para dotarse proceso de cierre efectivo, disolución
Ente, en línea con las modificaciones de los instrumentos necesarios y liquidación de la sociedad de
impulsadas por el gobierno central para ejercer su autonomía política capital público a la que se le había
del Partido Popular en su última y crear medios de comunicación encomendado la prestación de estos
legislatura (en su caso para la audiovisual propios (como son la servicios.
Corporación RTVE) modifica el radio, la televisión y los servicios Tal como se recoge en la
proceso de elección de los miembros audiovisuales y de la Sociedad de exposición de motivos de la ley
del Consejo de Dirección y del la Información) que sirvan para autonómica valenciana «la decisión
director o la directora general, profundizar en el conocimiento, el unilateral del corte forzoso de las
lo que se diseña estableciendo fomento y la difusión de la lengua y emisiones y el subsiguiente despido
una mayoría cualificada de tres cultura valencianas en el ámbito de colectivo de la totalidad de los
quintas partes, idéntica a la que la información y la comunicación, profesionales de Radiotelevisión
se requiere para el nombramiento y al mismo tiempo se conviertan Valenciana, SAU (RTVV, SAU),
de los miembros de los órganos en elementos fundamentales para aparte de un inmenso drama social
constitucionales y estatutarios. En la vertebración de la Comunidad y económico para los trabajadores
cuanto al régimen jurídico de los Valenciana. y trabajadoras de la empresa y para
miembros de Consejo de Dirección, Así, la Ley fija las condiciones para el conjunto del sector audiovisual,
se sujetan las dietas a los límites el restablecimiento de la prestación supuso un atentado flagrante al
establecidos anualmente en las de los servicios de radiodifusión y derecho de la información y a la
leyes de presupuestos. televisión de ámbito autonómico propia autoestima, como pueblo, de
Por último, en el marco de de titularidad de la Generalitat los valencianos yvalencianas».
esta leybalear, referido a las en los términos de lo dispuesto Así, teniendo en cuenta la
medidas de rendición de cuentas en el artículo 56 del Estatuto situación y las carencias derivadas
y de transparencia, se especifica de Autonomía de la Comunitat de la decisión de corte forzoso de
el contenido de la memoria anual Valenciana. las emisiones de la radiotelevisión
y se establece la obligación de En el caso de la Comunidad pública valenciana y los efectos
que se publique, a la vez que se Valenciana se debe recordar que que ello produjo en la sociedad
incrementan las obligaciones de a partir de la decisión del Consell de esa Comunidad Autónoma,
ofrecer a la ciudadanía información de la Generalitat (consecuencia de que ya fueron planteadas en la
sobre los presupuestos y las cuentas la sentencia número 2.338/2013, propuesta de la iniciativa legislativa
del Ente en su sitio de Internet. de 4 de noviembre de 2013, del popular avalada por cerca de
Tribunal Superior de Justicia de noventa mil firmas de ciudadanas
En la Comunitat Valenciana, el la Comunitat Valenciana, que y ciudadanos de la Comunidad
BOE de 10 de febrero de 2016, teniendo en cuenta la vulneración Valenciana (que dio lugar, si bien con
publicó la Ley 12/2015, de 29 de de derechos producida declaró la modificaciones introducidas en la
diciembre, para la recuperación del nulidad de la decisión adoptada fase parlamentaria, a la Ley5/2015,
servicio público de radiodifusión y sobre la extinción de los contratos de 2 de abril, de la Generalitat, del
televisión de ámbito autonómico, de de trabajo acordada en el ERE del servicio público de Radiotelevisión
titularidad de la Generalitat. Grupo Radiotelevisión Valenciana), Valenciana, cuyo espíritu originario
El objeto de esta Ley es recuperar se propició la tramitación y se recoge con carácter general
el servicio público de radiodifusión aprobación de la Ley 4/2013, de en esta nueva Ley 12/2015), se
y televisión de ámbito autonómico 27 de noviembre, de la Generalitat, sientan las bases generales para
y asentar las bases para preparar de supresión de la prestación de que el pueblo valenciano pueda
el nuevo modelo de los medios los servicios de radiodifusión y volver a gozar de unos servicios de
de comunicación audiovisuales televisión de ámbito autonómico, comunicación audiovisual propios,

TELOS 104 | 157


regulación

públicos y en idioma valenciano, de comunicación audiovisual de la momento de redactarse esta reseña,


conforme al nuevo modelo, que Comunidad de Madrid, disolviéndose se encuentra el proceso ‘en el aire’.
se plasman en esta nueva ley de el anterior Ente Público de Radio
los servicios de radiodifusión y Televisión Madrid y sus sociedades. Cine
televisión de ámbito autonómico La Ley crea una Carta básica para Tras las elecciones Generales del
de titularidad de la Generalitat, la actuación de la Radio Televisión 20 de diciembre de 2015, tres días
aprobada por Les Corts Valencianas. Madrid, S.A. al fijar sus objetivos después, el 23, se publicaron en el
generales durante el plazo de nueve BOE sendas Órdenes del Ministerio
Por último, en la Comunidad años. Esta Carta básica, al igual de Educación, Cultura y Deporte del
de Madrid se ha impulsado la que el mandato marco de RTVE, se Gobierno de España:
aprobación de la Ley 8/2015, de 28 aprobará por mayoría cualificada de
de diciembre, de Radio Televisión la Asamblea de Madrid y tiene un Orden ECD/2784/2015, de 18 de
Madrid (BOE de 23 de marzo de plazo de vigencia de nueve años. diciembre, por la que se regula el
2016). La Carta básica se concreta en reconocimiento del coste de una
El texto de la Exposición de Contratos-programa que tendrán película y la inversión del productor
motivos de esta ley autonómica una vigencia de tres años y que y la Orden ECD/2796/2015, de 18 de
recoge a modo de declaración serán acordados entre el Consejo diciembre, por la que se establecen
de principios su pretensión de de Gobierno y Radio Televisión las bases reguladoras de las ayudas
promover un nuevo modelo de Madrid, S. A. En relación con estos previstas en el Capítulo III de la Ley
radio y televisión pública en Madrid Contratos-programa se establece 55/2007, de 28 de diciembre, del
caracterizado por la transparencia, una mayor información a la Cine, y se determina la estructura del
la pluralidad, la implantación de Asamblea de Madrid por parte del Registro Administrativo de Empresas
las buenas prácticas en el sector Director General y del Consejo Cinematográficas y Audiovisuales.
y el buen gobierno corporativo, de Gobierno, tanto en su fase Mediante la primera de las
compaginando perfectamente de aprobación como en la de su Órdenes citadas se modifica la
los principios que en el sector ejecución y resultados anuales. norma en lo que afecta al bloque
público disciplinan la gestión y La elección del Director General normativo correspondiente al
el buen gobierno de un órgano y de los miembros del Consejo de reconocimiento del coste de
independiente y los que en el Administración de Radio Televisión una película y la inversión del
ámbito privado conforman la Madrid, S. A. será por un período productor, tanto para dotar de
sostenibilidad, eficiencia y gobierno de seis años, siendo elegidos mayor seguridad jurídica al texto
corporativo de cualquier empresa. por mayorías cualificadas de la respecto al cumplimiento de
Además, declara el texto de la Ley Asamblea de Madrid. Igualmente, determinadas obligaciones –que la
que se busca que la nueva norma se fija un período superior a cuatro experiencia adquirida ha mostrado
constituya un código ético en la años –mandatos electorales– insuficientemente recogidas
actuación audiovisual pública. para dar mayor estabilidad a los en el mismo– como para incluir
La puesta en práctica de esta Ley órganos de dirección. Los mandatos nuevos conceptos que podrán ser
en su fase de elección de miembros no serán renovables en el caso considerados como coste.
de su Consejo de Administración de los miembros del Consejo de En la norma se realizan
ya ha encontrado las primeras Administración y del Director precisiones que afectan a la
dificultades, con amenazas de General. remuneración del productor
bloqueo por parte del partido que Los candidatos a formar parte ejecutivo; a la consideración de
da soporte al gobierno autonómico del Consejo de Administración determinados gastos como gastos
para la elección de sus miembros, y el Director General deberán generales o no, dependiendo del
con lo que ello comporta de comparecer previamente en momento de su realización; a los
paralización del proceso declarado sesión pública ante la Comisión límites temporales para poder
en la propia Ley. competente en la materia de la reconocer gastos de posproducción,
Mediante esta ley autonómica Asamblea de Madrid, lo cual se ha escenografía y decoración; a la
madrileña se constituye la empresa verificado entre los días 4 y6 de manera de justificar determinadas
pública Radio Televisión Madrid, abril de 2016, con las dificultades aportaciones dinerarias en el caso
S. A. como gestor del servicio público antes señaladas, por lo que al de coproducciones con empresas

158 | TELOS 104


regulación

extranjeras y a la posibilidad de III de la Ley 55/2007, de 28 de establecidos en la Comunicación


modificación de la resolución de diciembre, del Cine, y se determina la de la Comisión sobre la Ayuda
reconocimiento del coste cuando estructura del Registro Administrativo estatal a las obras cinematográficas
se detecte la alteración de las de Empresas Cinematográficas y otras producciones del sector
condiciones tenidas en cuenta para y Audiovisuales que se modifica audiovisual, publicada en el Diario
su adopción. Asimismo, se incluyen con posterioridad por la Orden Oficial de la Unión Europea de 15 de
nuevos conceptos que podrán ECD/43/2016, de 22 de enero, noviembre de 2013, instrumento
ser reconocidos como coste; se por la que se corrigen errores en la que actualmente ordena y limita
modifica el apartado relativo a los Orden ECD/2796/2015, de 18 de los mecanismos excepcionales
gastos que no serán computados diciembre, por la que se establecen que la mayor parte de los países
como coste cuando sean facturados las bases reguladoras de las ayudas europeos han aprobado para
por empresas vinculadas a la previstas en el capítulo III de la Ley apoyar la industria de su sector
productora, estableciéndose 55/2007, de 28 de diciembre, del cinematográfico. El mencionado
límites para el reconocimiento Cine, y se determina la estr