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ANALYTICS
Y SUS
APLICACIONES
EN MARKETING
- INTRODUCCIÓN
- APLICACIONES
- CONSIDERACIONES FINALES
Los avances tecnológicos, que antaño tardaban décadas o siglos para ser implementados de forma
generalizada, actualmente son adoptados casi inmediatamente por todos los actores sociales y
económicos en cualquier lugar del mundo. A su vez, el sucesivo abaratamiento de los procesos de
producción y el incremento exponencial de tecnología disponible harán factible la economía de
coste marginal 0 en las próximas décadas.
Vivimos en una época de la historia en la que los datos son una commoditie gratuita, accesible para
todos. Hay multitud de datos y fuentes, con infinitas posibilidades. Con las herramientas y procesos
adecuados, podemos extraer valor de una fuente inagotable de riqueza: La información.
El cloud, big data y los avances tecnológicos han permitido dar el salto y plantearse situaciones,
estrategias y servicios que hasta hace un par de años resultaban impensables o incluso
inverosímiles.
• Cada día se generan 2,9 trillones de bytes de datos, equivalente a 5.800 Millones de discos duros
de ordenadores de tamaño medio.
• El 90% de los datos a nivel mundial se generaron en los pasados dos años.
• El 80% de los datos están desestructurados
Big Data no es una tecnología en si misma, sino más bien un planteamiento de trabajo para la
obtención de valor y beneficios de los grandes volúmenes de datos que se están generando hoy en
día.
Esto, gracias a la proliferación de sitios web, dispositivos móviles, apps, aplicaciones de imagen y
vídeo, redes sociales, sensores e “Internet de las cosas”, el cual es una red de objetos, en donde cada
uno de ellos en nuestro entorno, está interactuando en un gran ecosistema interconectado que
suministra información permanente sobre su estado y requerimientos, tales como semáforos,
neveras, microondas, vehículos, teléfonos inteligentes o smartphones y aire acondicionado, entre
otros.
Por ello son fundamentales y determinantes en las Smart Cities o Territorios Inteligentes las
tecnologías de código abierto (Open Data) que facilitan su configuración desde el punto de vista
tecnológico, pero al mismo tiempo, ofrecen un modelo participativo, colaborativo y abierto de
creación social del territorio -llámese pequeño o gran municipio, ciudad, área metropolitana o
conurbación-, en la que los diferentes actores participantes pueden trabajar mancomunadamente
-donde todos ponen y todos ganan- para solucionar problemas complejos, tanto desde el punto de
vista de infraestructura, como tecnológico y desarrollo social, económico o político.
Haciendo una breve panorámica, el Big Data tiene su antecedente más cercano en la minería de
datos: ya en los años sesenta del siglo XX se manejaban términos como Data Fishing, Data Mining
o Data Archaeology con la idea de poder encontrar relaciones sin tener ninguna hipótesis previa, en
bases de datos con ruido. Posteriormente, ya en la década de los ochenta, se consolidó el término de
Minería de Datos. La Minería de Datos se refiere al “proceso que intenta descubrir patrones en
grandes volúmenes de conjuntos datos, mediante métodos de inteligencia artificial y aprendizaje
automático, entre otros, con el objetivo de extraer información y transformarla en una estructura
comprensible para un uso posterior”. (Wikipedia)
Como se puede observar, el Big Data, no es algo nuevo, y ya en la Míneria de Datos había
elementos y características del Big Data. Así, según la Wikipedia, podemos definir el Big Data
como “el término que se refiere a un conjunto de datos tan grande y complejo, que resulta difícil de
procesar usando los sistemas de gestión de bases de datos disponibles o las aplicaciones
tradicionales de procesamiento de datos”. La principal diferencia entre ambos términos es, sin
duda, la cantidad de datos que manejan, y la complejidad de los mismos. Podemos situar el inicio
del Big Data en 1995 con la explosión de la World Wide Web, y el gran desarrollo que tuvo la
Inteligencia Empresarial durante la década del 1990. No obstante, no es hasta julio 1997 cuando
encontramos la primera referencia al Big Data: concretamente en un artículo publicado por dos
investigadores de la NASA, Micheal Cox y David Ellsworth, en el que afirman “que el ritmo de
crecimiento de los datos empezaba a ser un problema para los sistemas informáticos actuales”.
Cox y Ellsworth lo llamaron “el problema del Big Data”.
En diciembre de 2008 podemos situar un nuevo salto adelante del Big Data, un avance
revolucionario, con la publicación del artículo “Big Data Computing: Creating revolutionary
breakthroughs in commerce, science and society” en el que se dota al término del necesario apoyo
científico e intelectual para su posterior desarrollo mucho más consolidado. En artículo se afirma
que: “De la misma forma que los motores de búsqueda han cambiado la forma de acceder a la
información, otras formas de informática de Big Data pueden transformar y transformarán las
actividades de empresas, investigadores científicos, médicos y las operaciones de defensa e
inteligencia de nuestra nación…. Probablemente, la informática de Big Data sea la mayor
innovación informática de la última década. A día de hoy, tan solo hemos visto el potencial que
tiene para recopilar, organizar y procesar los datos en todos los aspectos de nuestras vidas. Si el
gobierno federal efectuara una modesta inversión, su desarrollo e implantación podrían acelerarse
enormemente”.
• Saber que información colectar: Hay tanta información que el problema no suele ser de
escases, sino de sobre abundancia. Saber focalizar los esfuerzos en aquella información que
es realmente relevante para tus objetivos de negocio es entonces clave.
• Saber como analizar esta información: Existen dos problemas a la hora de analizar esta
información: Primero el mercado de herramientas para Big Data es cada ves más grande,
con tal diversa selección de herramientas puede ser difícil encontrar aquellas que mejor se
integren a los requerimientos de tu empresa. Segundo muchas veces esta información no está
estructurada de una manera que permite su fácil análisis.
• Saber como conseguir ideas accionables y valiosas de esta información: Toda esta
información es prácticamente inútil amenos que produzca sabiduría que permita a tu negocio
mejorar sus servicios, entender mejor a sus clientes, o conseguir algún tipo de ventaja
competitiva.
Los consumidores contemporáneos navegan el internet a diario, dejando una enorme cantidad de
información sobre quienes son, cuales son sus intereses, con quien se relacionan, en donde
compran, etc. Toda esta información o inteligencia empresarial es recolectada y puede ser utilizada
para crear perfiles sumamente precisos de nuestros consumidores.
El marketing deja de ver al mercado por medio de segmentos, y comienza a verlos como individuos.
La comunicación deja de ser en masa y comienza a ser personalizada en tiempo real. Finalmente el
consumidor deja pasa de ser un recipiente de la información y comienza a ser un coproductor de la
misma.
Las ventajas para aquellas instituciones y empresas que apuesten por implementar estos procesos
son ámplias e importantes: Mayor eficiencia y capacidad de control, mejores servicios a
clientes/usuarios, reducción de costes a medio – largo plazo y mayor velocidad en la toma de
decisiones cuando situaciones de crisis requieran una respuesta rápida por parte de las autoridades
y/o personal pertinente.
En el caso de las administraciones públicas, los retornos de la inversión realizada deben ser medidos
bajo los parámetros anteriormente nombrados, aunque de desarrollar modelos y metodologías
escalables a otros territorios también pueden llegar a generar un retorno económico tangible.
Los inconvenientes van vinculados a la complejidad intrínseca de cada uno de los proyectos que se
quieran desarrollar; los perfiles humanos y profesionales requeridos a tal efecto aportan el valor
añadido, y por ende son la parte más costosa económicamente y difícil de conseguir. Las
infraestructuras también pueden llegar a serlo, pero siempre dependerá del tipo de iniciativas que se
quieran desarrollar.
El big data marketing es muy importante, pero todavía esta rodeado de confusión, temor, e
incertidumbre.
Es importante tener en cuenta las fuentes de datos, formatos y volúmenes con las que se trabajará
antes de crear la arquitectura tecnológica. Mezclar datos internos -privativos- con datos abiertos
puede crear grandes sinergias siempre que se respete la LOPD y los protocolos operativos y de
seguridad preestablecidos de antemano.
Datos
Definiremos datos internos o privativos como aquellos que por su naturaleza personal,
confidencial o sensible ni pueden ni deben hacerse públicos. Nombres y direcciones de enfermos,
policias o jueces pueden servir de ejemplo paradigmático.
Son considerados datos abiertos todos aquellos datos accesibles y reutilizables, sin exigencia de
permisos específicos. No obstante, los tipos de reutilización pueden estar controlados mediante
algún tipo de licencia. Los datos abiertos están centrados en material no documental como
información geográfica, genómica, química, fórmulas matemáticas y científicas, datos médicos,
biodiversidad, etc.
Metadatos
“La Ley limitará el uso de la informática para garantizar el honor y la intimidad personal y
familiar de los ciudadanos y el pleno ejercicio de sus derechos”.
Que los datos sean de carácter personal no significa que sólo tengan protección los relativos a la
vida privada o íntima de la persona, sino que los datos amparados por este derecho son todos
aquellos que identifiquen o permitan la identificación de la persona.
La L.O.P.D. es de aplicación a los datos de carácter personal registrados en soporte físico, que los
haga susceptibles de tratamiento, y a toda modalidad de uso posterior de estos datos por los sectores
público y privado.
El RDLOPD incluye dentro de su ámbito de aplicación los ficheros o tratamientos no automatizados
(esto es, en soporte papel) o parcialmente automatizados.
Particularmente, este nuevo texto regula de modo específico las medidas de seguridad aplicables a
los mismos.
La publicidad programática es el proceso por el que los anunciantes compran publicidad mediante
procesos de pujas en tiempo real. Se manejan grandes cantidades de datos sobre los usuarios:
perfiles, historial de conversión, target… y esto permite la optimización del precio de compra/venta
gracias al Big Data. El hecho de que el precio se decida en una puja en tiempo real da seguridad a
los anunciantes de que quien gana el espacio es porque fue más competitivo en precio, el sistema es
mucho más transparente que la venta negociada. Además, que el sistema sea automático, tutelado
por algoritmos y datos, reduce los costes y permite controlar el proceso con la modificación de
parámetros técnicos. La publicidad en Internet se ha convertido ya en el negocio del Big Data y los
desarrolladores.
Facebook tiene toda esta información porque encontró maneras ingeniosas de recolectar datos
cuando las personas socializan. Los usuarios primero llenan sus perfiles con su edad, género y
dirección de e-mail; algunas personas también dan detalles adicionales, como el estado de sus
relaciones y teléfono móvil. Un rediseño introdujo las páginas de perfiles en forma de “timelines”
que invitan a las personas a agregar información histórica como lugares en los que vivieron y
trabajaron. Los mensajes y las fotos compartidos en el sitio se suelen “taggear” con locaciones
específicas y, en los últimos años, Facebook comenzó a trackear actividades en toda Internet, a
través de una herramienta adictiva como el botón “Me gusta”. Esta función aparece en aplicaciones
y sitios web fuera de Facebook y les permite a las personas indicar con un click que están
interesadas en una marca, producto o pieza de contenido digital.
Facebook ha recolectado el conjunto de datos más extenso alguna vez armado sobre el
comportamiento social humano.
El volumen de datos e información de clientes de que dispone el sector crece de forma vertiginosa.
Las empresas líderes del sector registran y analizan de forma creciente las transacciones
comerciales y datos asociados de sus clientes procedentes de muy diversos canales de venta (tienda,
online, catálogos, programas de fidelización, club de clientes, etc). Asimismo, monitorizan y
analizan sus preferencias y patrones de compra- online y en tienda- como paso previo para dirigirles
ofertas personalizadas de productos y servicios, empleando para ello las nuevas tecnologías de
comunicación e información: aplicaciones móviles de geolocalización y tecnología RFID ( sistemas
de identificación de productos por radio frecuencia)
Las valoraciones de los usuarios, las búsquedas que hacen en la plataforma, qué dispositivos
utilizan, cuánto tiempo invierten diariamente en la web y en cada vídeo, qué día de la semana
prefieren, si ven los capítulos enteros o parcialmente, las preferencias que tienen en común con sus
amigos, la audiencia de su misma región geográfica, además de los metadatos sobre el actor,
director y género de cada título son algunos de los elementos que se tienen en cuenta antes de
recomendar una serie… O decidir si vale la pena producirla.
Los datos que recoge la plataforma sobre los hábitos de los usuarios no sólo le sirven para
personalizar las recomendaciones: Sus expertos en big data los modelan hasta convertirlos en una
especie de gafas para ver el futuro; unas lentes que les sirvieron para valorar si merecía la pena
invertir millones de dólares en reinventar la versión británica de la serie “House of Cards”… Y ya
conocemos el resultado.
2. Oportunidades
3. Áreas beneficiadas
Fuente: EY
La computación en nube permite que los consumidores y las empresas gestionen archivos y utilicen
aplicaciones sin necesidad de instalarlas en cualquier computadora con acceso a Internet. Esta
tecnología ofrece un uso mucho más eficiente de recursos, como almacenamiento, memoria,
procesamiento y ancho de banda, al proveer solamente los recursos necesarios en cada momento.
La computación en nube es una tecnología que busca tener todos nuestros archivos e información
en Internet y sin depender de poseer la capacidad suficiente para almacenar dicha información.
El cloud computing explica las nuevas posibilidades de forma de negocio actual, ofreciendo
servicios a través de Internet, conocidos como e-business (negocios por Internet).
Los servicios de la computación en nube cubren desde aplicaciones individuales de negocios, como
el cálculo de impuestos, rentas o contribuciones, hasta la externalización informática de alto
rendimiento para complejos diseños en 3D, películas de cine o investigación científica.
El usuario puede en todo momento decidir qué aplicaciones usar y elegir entre aquellas que son
gratuitas y las que no lo son. En el caso de las aplicaciones de pago, el coste va en función de
diversas variables, como el servicio contratado, el tiempo que se ha usado ese servicio o el volumen
de tráfico de datos utilizado.
Características:
• Bajo coste: Productos gratuitos o pagos mensuales fijos por utilización, sin costes adicionales,
dado que no hay que invertir en gran infraestructura, ni en licencias
• Seguridad: Los datos siempre están seguros
• No hay necesidades de poseer una gran capacidad de almacenamiento
• Mayor rapidez en el trabajo al estar basado en web
• Información a tiempo real
• Fuerte inversión en innovación
• Acceso a toda la información
• Acceso cuando quiera y donde quiera, sólo con una conexión a Internet
Es importante tener en cuenta las fuentes de datos, formatos y volúmenes con las que se trabajará
antes de crear la arquitectura tecnológica. Mezclar datos internos -privativos- con datos abiertos
puede crear grandes sinergias siempre que se respete la LOPD y los protocolos operativos y de
seguridad preestablecidos de antemano.
El software de visualización y gestión a las bases de datos y metadatos externas, son en su gran
mayoría open source -gratuítos-, y basan su eficiencia y accesibilidad en una arquitectura de
commoditie hardware (ordenadores “standard” procesando en paralelo, sin necesidad de carísimas
supercomputadoras).
Consola Cloudera
https://www.google.com/trends/
https://es.wikipedia.org/wiki/Aldea_global
https://es.wikipedia.org/wiki/Big_data
https://es.wikipedia.org/wiki/Ciudad_inteligente
https://es.wikipedia.org/wiki/Computaci%C3%B3n_en_la_nube
https://es.wikipedia.org/wiki/Ciencia_de_datos
http://www.emb.cl/gerencia/articulo.mvc?xid=3503&sec=12
http://www.fao.org/agronoticias/territorios-inteligentes/territorios-inteligentes/en/
http://frajaro.blogspot.com.es/
http://www.elconfidencialdigital.com/dinero/CaixaBank-banqueros-Google-Amazon-
Apple_0_2447155262.html
http://www.nuevarevista.net/articulos/el-cluster-del-conocimiento
http://www.knowledgeatwharton.com.es/article/la-revolucion-urbana-del-siglo-xxi/
http://www.territorioymarketing.com/gestion-de-ciudades-del-siglo-xxi
http://searchdatacenter.techtarget.com/es/definicion/Computacion-en-la-nube
http://www.ticbeat.com/innovacion/data-scientist-trabajador-tech-todas-empresas-buscan/
http://www.puromarketing.com/12/22682/data-scientist-deseado-interprete-profesional-clave-big-
data.html
http://blogthinkbig.com/hadoop-open-source-big-data/
http://www.mediaclick.es/blog/google-trends-y-open-big-data-que-busca-la-gente-en-google/
http://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/big-data-marketing-los-3-componentes-
esenciales-para-una-estrategia-exitosa
http://www.educacionline.com/instituto-de-marketing-online/big-data-y-marketing-digital-una-
relacion-imprescindible/