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Maestría en Ingeniería Industrial

Materia:

Políticas y estrategias gerenciales

Practica:

4.1 Análisis del caso de estudio - La Iniciativa eChoupal de ITC


Introducción

En la actualidad es un hecho universalmente reconocido que, en el caso de la India, ninguna


programación de crecimiento económico a largo plazo puede ser viable sin que tenga en cuenta
el sector agrícola, puesto que en el ámbito rural reside el 72% de la población y el 62% de la
población activa del país. El desafío reside en mantener tasas elevadas de crecimiento
económico de una forma equitativa durante muchos años para convertir la mayor reserva
mundial de personas económicamente desfavorecidas en consumidores viables, lo que
traduciría el desarrollo en libertad económica.

ITC ejerce de forma consciente la elección estratégica de contribuir y garantizar la


competitividad del conjunto de la cadena de valor de la que forma parte. Esta filosofía ha
configurado la visión para nuestra empresa, la visión a la que me he referido en años anteriores
como “Un compromiso más allá del mercado”. El uso creativo de las tecnologías de la
información a través de la iniciativa eChoupal ha permitido a la empresa reunir diversos
organismos, cada uno con sus competencias específicas, en una tentativa de otorgamiento de
poderes al agricultor indio.
Desarrollo

Orientaciones para el estudio individual:

1. ¿Cómo se articulaba el sistema de valor tradicional de producción y comercialización de la


soya en esta ciudad?

En el estado de Madhya Pradesh, en el centro de la India, en Dahod predominaban los agricultores


que cultivaban la soja y que se ganaban la vida como lo hacían sus antepasados, recogiendo su
cosecha y vendiéndola en el mercado local. La soja y sus derivados comprendían dos tercios del
negocio de exportaciones agrícolas de ITC. La empresa se abastecía de soja procedente de
agricultores repartidos por todo el ámbito rural de Madhya Pradesh.

Madhya Pradesh (MP) había sido apodado “el bol de soja” de la India, puesto que sus agricultores
aportan 4 millones de los 5 millones de toneladas anuales que produce el subcontinente indio. ITC
mantenía relación con los agricultores desde hacía 100 años (basada originalmente en el sector
del tabaco) que le daba una presencia integrada a lo largo de la cadena de valor, desde el
abastecimiento de la soja por los agricultores y el procesado de las habas de soja en plantas de
procesado contratadas en exclusiva a la exportación de alimentos elaborados con la soja como
ingrediente principal vía transporte marítimo en cargueros o envíos de contenedores.

Cuando las habas de soja se procesaban, aproximadamente el 80% del haba aplastada se convertía
en harina de soja, un extracto rico en proteínas que se añadía a la alimentación de las aves de
corral y el ganado vacuno. ITC exportaba harina de soja a países como China, Pakistán, Bangla Desh
y los Emiratos Árabes Unidos, así como a otras zonas del Sudeste Asiático.4 El 20% restante del
material de soja se transformaba en aceite comestible, muy apreciado por su contenido nutricional
y un recurso culinario muy popular en el mercado doméstico.
ITC había operado con éxito en la comercialización de aceite de soja a escala nacional y en el
procesado de harina de soja para el mercado internacional, pero tanto la entrada como la salida
de la cadena de suministros agrícolas en India dejaban bastante que desear en cuanto a eficiencia.
Los limitados recursos tecnológicos existentes en India habían restringido la diseminación del
know-how en las comunidades agrícolas rurales. Los agricultores no tenían acceso a entradas de
calidad, tales como semillas para sembrar, herbicidas, pesticidas o información como partes
meteorológicos precisos que les ayudaran a mejorar la calidad de su cosecha y el proceso de
introducción de esta en el mercado.

2. ¿Cuáles fueron los cambios fundamentales introducidos en la producción y


comercialización de la soya a raíz de la iniciativa informática?

Los agricultores necesitaban estar informados de la actividad del mercado. Tenían que entender
su producto en su contexto global, de manera que pudieran planificar sus actividades con más
confianza

La empresa ITC había creado una fuente tecnología para los agricultores www.soyachoupal.com
ITC proporcionaba un kit informático a cada pueblo integrado por los siguientes componentes:

Un PC equipado con plataforma Windows/Intel, kit multimedia e interfaz de conectividad. 2. Líneas


de conexión, ya fueran telefónicas (con tasa de velocidad comprendida entre los 28,8 y los 36
Kbps) o, con más frecuencia, redes de comunicación por satélite VSAT12 (en 2003, lo habitual en el
75% de los eChoupals era una velocidad de 64 Kbps para la información entrante y 1Mbps para la
saliente) 3. Un suministro eléctrico integrado por UPS.

Página del tiempo: Los agricultores necesitaban conocer la previsión regional para prever con
precisión la llegada de las lluvias. ITC negoció con el Departamento Meteorológico indio, el servicio
nacional de meteorología, la obtención de pronósticos concretos para zonas de 70-80 kilómetros
cuadrados del estado de Madhya Pradesh. El resultado fue que, en la página meteorológica de
eChoupal, un agricultor podía hacer clic sobre su distrito para ver el pronóstico específico para el
mismo

Página de mejores prácticas: Un agricultor podía informarse de lo que hacían realmente otros
agricultores con fincas y volumen de recolección similares y comparaban esas prácticas “reales”
con las prácticas “ideales” descritas en la página.

Página de información sobre el cultivo: Esta sección contenía instrucciones importantes como, por
ejemplo, “Cómo obtener una buena muestra de la tierra” e información relativa a la razón por la
que se debían hacer análisis de la tierra. También proporcionaba sugerencias para la adopción de
nuevas medidas basadas en los resultados de los análisis de las muestras de tierra.

Información de mercado: Daban al agricultor las opciones de explorar la demanda mundial, la


producción mundial y el volumen de operaciones.

Foro de preguntas y respuestas: A través de esta sección interactiva, el agricultor podía plantear
una pregunta y ésta era respondida por un “panel” adecuado de expertos. También tenían la
posibilidad de responder a título individual los agricultores más experimentados sobre la base de
la categoría de la pregunta.

Página de noticias: Contenía extractos de noticias relevantes, como las decisiones del gobierno en
materia de subvenciones o los precios mínimos de apoyo, así como innovaciones en sistemas de
cultivo en otros países. Si un agricultor hacía algo particularmente exitoso o innovador, ello se
publicaba también en la sección de noticias. Este reconocimiento suponía un aliciente para los
cultivadores, que de lo contrario no tenían la oportunidad de ser escuchados, a la hora de ensayar
cosas nuevas.

Por último, www.soyachoupal.com incorporaba una sección de sugerencias. Una de las ventajas
del sistema era que el sitio <soyachoupal.com> podía ser constantemente diseñado a medida de
las necesidades de los agricultores.
ITC confiado en la información de los agricultores desde el inicio del proyecto y, en el esfuerzo
para que el contenido del sitio fuese siempre dinámico y pertinente, era importante que los
agricultores pudiesen seguir participando en su mejora.

Basa en la estrategia de implementar estos cambios tecnológicos en la producción El sistema


informático de ITC que se había implantado, ofrecía un nuevo impulso a las discusiones y a mejorar
la productividad en las plantaciones de la soja.

La tecnología web trajo el descubrimiento de los precios a nivel de pueblos y aldeas. Esto cambió
la forma de hacer negocios de los agricultores. Permitiendo negociar sus precios de forma
competente al seguir los precios en tiempo real a través del sitio web, los agricultores podían
escoger cuándo vender

3. ¿Cómo debe proseguir ITC en su estrategia de crecimiento?

ITC había creado eChoupals piloto en otros tres cultivos diferentes de tres regiones distintas de la
India, tan diversas entre sí como fue posible y representativas de todos los cultivos de la cartera
de productos de ITC: café en Karnataka, pescado y marisco en Andhra Pradesh y trigo en Uttar
Pradesh.

Como se ha visto en el caso de la soja, los márgenes se podían generar en muchas otras materias
primas a través de ahorros de costes en logística entre la finca y la fábrica, allí donde se eliminaban
las actividades que no aportaban valor añadido.

ITC tenía un mayor conocimiento de lo que estaba adquiriendo cuando se abastecía con las
cosechas de los agricultores de las zonas rurales, el valor se incrementaba tanto para la empresa
como para el agricultor. El mercado del trigo era un ejemplo de ello. El trigo variaba sobremanera
tanto en su composición química como en su apariencia física y, a través del eChoupal, los
agricultores aprendieron a reconocer qué características físicas representaban ciertas cualidades
químicas, como el contenido en gluten, proteínas o almidón. Los clientes realizaban pedidos
basándose en estas cualidades químicas. Cuando ITC fue capaz de analizar el cultivo antes de la
compra, a escala de la finca, y luego adquirirlo y almacenarlo por categoría de composición
química, surgió una oportunidad de ahorro de costes, puesto que resultaba caro separar el trigo
después de que éste hubiera sido adquirido y agregado en los mandi. También el agricultor se
beneficiaba de esta formación. Al identificar su trigo de alta y baja calidad, podía fijar los precios
para las diferentes variedades de una forma adecuada. Podía vender a un precio superior el trigo
de calidad alta y ofrecer.

La visión de ITC de realizar la comercialización a través del eChoupal comportaba tres


características: producto superior y beneficios funcionales distintivos, beneficios en lo relativo a
los procesos (transacciones simplificadas entre comprador y vendedor) y beneficios relacionales
(la disposición de los agricultores a identificarse y revelar su comportamiento en lo referente a sus
compras). ITC había concebido ideas para diversos artículos necesarios para la producción que
podían ser desarrolladas para la obtención de negocio nuevo dentro de ese marco de trabajo.

La empresa creía que estos productos podían ponerse a disposición de los agricultores a través del
eChoupal, incrementando así el valor del producto del agricultor y generando ingresos adicionales
para ITC. Deveshwar llamaba a esta filosofía un “compromiso más allá del mercado”.

El modelo de negocio pionero del eChoupal contribuye a crear el mercado a través de la


mejora de los ingresos en las fincas, al mismo tiempo que sitúa a ITC en una posición
única para cosechar beneficios a través de su proximidad al consumidor final».

Sivakumar también tenía que considerar la sostenibilidad de la red de eChoupal existente y su


éxito hasta la fecha. Muchas organizaciones sin ánimo de lucro habían intentado introducir
tecnología en la India rural, pero no habían podido mantener sus iniciativas. Los equipos
informáticos eran caros y tenían una vida útil finita. Al cabo de unos años tenían que ser
sustituidos.
Conclusión.

Tras analizar este caso pudimos observar como La tecnología impregna la cadena de valor de la
organización y confina a las tecnologías relacionadas de manera directa con el producto. En efecto,
no existe una industria de baja tecnología si se adopta esta perspectiva más amplia.

El éxito de los agricultores fue dado basado a la creación de esta pagina web que les permitía tener
otra perspectiva del negocio de la soja, en adición basado en esta esquena El cambio tecnológico
es un factor eficaz de este tipo de barreras. Aumenta o reduce las economías de escala casi en
cualquier actividad de valor como es el caso de la Soja en los agricultores.

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