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Documento de consulta gratuito para el uso exclusivo del/a Prof. Juan Carlos Posas Flores, 2013-09-23
SERVQUAL SE ACTUALIZA
Nuevas herramientas para
medir la calidad de servicio
Por A. PARASURAMAN
M
uchas empresas se valen de las
nuevas tecnologías para reducir
gastos y recopilar cantidades in-
gentes de datos de los clientes.
Gracias a las redes sociales y otras herramientas
online, pueden hacer un seguimiento sin prece-
dentes de toda esa información. Sin embargo,
la mayoría suele almacenarla sin procesarla de-
bidamente y muy pocas saben cómo extraer lo
realmente importante para mejorar su servicio
y añadir valor. No es de extrañar, por tanto, que
continúen prestando servicios que no respon-
den a lo que el cliente quiere o necesita, toda
una amenaza para su futuro a largo plazo.
A mediados de los años ochenta, Valarie
Zeithaml, Leonard Berry y yo mismo creamos
30 segundo trimestre 2013 número 17
Servqual, una escala para medir la calidad del
servicio que han adoptado firmas de multitud
de sectores. Aunque el mundo de los negocios
ha experimentado cambios radicales desde en-
tonces, el modelo no ha perdido vigencia, todo
lo contrario.
Abrumadas por el exceso de información,
muchas compañías no aciertan a identificar
qué servicios deberían introducir o suprimir.
Pero se puede evitar que las nuevas tecnologías
le nublen la vista. En este artículo explico cómo
estas nuevas herramientas de medición, entre
ellas la actualización de Servqual y el índice
de preparación tecnológica que proponemos,
pueden ayudarle a dar a sus servicios el foco y la
orientación que necesitan en la era del big data.
ieseinsight
 Nuevas herramientas para medir la calidad de servicio
De vuelta a los fundamentos
Seguramente ya conozca Servqual. Se trata de
una herramienta que revela las brechas entre
las expectativas del cliente y su percepción
real sobre el servicio de una empresa. El cliente
puntúa primero sus expectativas y percepción
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real de 22 afirmaciones sobre aspectos con-
cretos y después valora la importancia de cada
una de las cinco dimensiones en que se agrupan
estas aseveraciones (ver Identifique los pro-
blemas con el modelo Servqual clásico). De
este modo, se puede comprobar la diferencia
entre las expectativas y la percepción real del
cliente en todas las afirmaciones, así como la
importancia que otorga a la dimensión en que
se engloba:
ASPECTO. Apariencia de las instalaciones, mobi-
liario, personal y materiales de comunicación.
FIABILIDAD. Capacidad de la empresa para rea-
lizar el servicio con la garantía y precisión que
promete.
CAPACIDAD DE RESPUESTA. Disposición de la em-
presa y sus empleados para ayudar a los clien-
tes y servirles rápidamente.
PROFESIONALIDAD. Conocimientos y amabili-
dad de los empleados, así como su capacidad
para transmitir confianza y seguridad.
EMPATÍA. Hasta qué punto el servicio que ofrece
la empresa es individualizado y atento.
Tras presentar Servqual en Journal of Retai-
ling en 1988, Zeithaml, Berry y yo ahondamos
resumen ejecutivo
Treinta años después de la Las empresas que apuestan
invención del archiconocido por nuevos formatos de venta,
modelo de medición de la como la integración de los
calidad de servicio Servqual, servicios online y tradicional,
uno de sus creadores revisita son las primeras interesa-
esta herramienta. El creciente das en saber qué es lo que
protagonismo de la tecnología más valoran sus clientes. Sin
y el auge de las compras en In- embargo, muchas solo utilizan
ternet hacían necesario adap- las nuevas tecnologías para
tarla a la experiencia online. En reducir costes o para hacer
concreto, se propone medir la acopio de datos que después
eficiencia y calidad del proceso almacenan sin más. El autor
de visita, adquisición y entre- explica en este artículo cómo
ga que ofrecen las webs para aprovechar las nuevas he-
mejorar el servicio. El resultado rramientas de medición para
es e-Servqual y un índice de dar a los servicios el foco y la
preparación tecnológica que orientación que necesitan en
segmenta a los clientes. la era del big data.
ieseinsight
en la medición de las expectativas de los clien-
tes organizando grupos de estudio en distintos
sectores. Observamos que dichas expectativas
gravitan sobre dos polos:
SERVICIO ESPERADO. Combinación de lo que
los clientes creen que la empresa puede y debe
ofrecer, es decir, un ideal realista.
SERVICIO ACEPTABLE. Nivel de calidad mínimo
que están dispuestos a aceptar.
Entre ambos polos se halla una zona de to-
lerancia que refleja el espectro de sus expecta-
tivas. También representa el rango de los nive-
les de calidad que considerarían satisfactorios.
Medición de la calidad en Internet
Desde mediados de los años noventa, mi agen-
da de investigación ha pasado de la calidad en
sí al papel de la tecnología en la prestación de
servicios. Las colaboraciones que he realizado
abarcan tres líneas de investigación interco-
nectadas pero diferentes: calidad del servicio
en Internet, preparación tecnológica de clien-
tes y empleados, y servicios en red.
El enfoque tradicional de marketing y
prestación de servicios fue recogido en el Mo-
delo Triangular de Philip Kotler, que captaba
las complejidades del marketing de servicios
comparado con el de “productos tangibles”.
Los tres vértices del triángulo eran la empresa,
sus empleados y sus clientes. Cada lado repre-
sentaba una parte de las relaciones:
MARKETING EXTERNO. Conecta la empresa con
los clientes a través de los métodos de marke-
ting convencionales, como las 4P (producto,
precio, plaza y promoción).
MARKETING INTERNO. Conecta la empresa con
los empleados. Hace hincapié en la necesidad
de verlos (sobre todo los que trabajan de cara al
público) como clientes internos y garantiza su
satisfacción y lealtad con la empresa.
MARKETING INTERACTIVO. Conecta a los emplea-
dos con los clientes. Destaca la importancia de
procurar que las interacciones entre ambos re-
fuercen la imagen de la firma a ojos del cliente.
Uno de los aspectos ausentes en este mode-
lo es la tecnología, que incide cada vez más en
las interacciones entre empresas, empleados y
clientes. Por eso, hace unos años desarrollé mi
Modelo Piramidal, en el cual plasmo el creciente
protagonismo de la tecnología en los tres tipos
de marketing al situarla en la cima de la pirámide.
A medida que fueron aumentando las com-
pras en Internet, mis colegas y yo nos dimos
número 17 segundo trimestre 2013 31
 Nuevas herramientas para medir la calidad de servicio
Las dimensiones que más influyen en la valoración del
servicio y la fidelidad de los clientes son la eficiencia y
la fiabilidad, por lo que se debería hacer hincapié en las
cualidades relacionadas con ellas.
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cuenta de que era necesario adaptar Servqual
a la realidad de esa nueva experiencia. En con-
creto, queríamos medir la eficiencia y calidad
del proceso de visita, adquisición y entrega que
ofrecen las webs con la intención de mejorar el
servicio online.
Así fue como nació e-Servqual, una herra-
mienta que permite valorar la percepción del
cliente sobre el servicio ofrecido en una web.
Las 22 afirmaciones a valorar se engloban en
cuatro dimensiones que son el reflejo de otras
tantas del servicio tradicional:
EFICIENCIA. Facilidad y rapidez del acceso y uso
de la web.
FIABILIDAD. Grado de cumplimiento de las pro-
mesas sobre disponibilidad de productos y en-
trega de pedidos.
OPERATIVIDAD. Correcto funcionamiento téc-
nico de la web.
PRIVACIDAD/SEGURIDAD. Grado de seguridad y
protección de datos.
el autor
A. “Parsu” Parasuraman es Ha publicado más de cien
titular de la cátedra James artículos y ha sido editor
W. McLamore de Marketing en Journal of the Academy
y director de los programas of Marketing Science y
de doctorado de la School Journal of Service Research.
of Business Administration Ha conseguido numerosas
de la Universidad de Miami. distinciones, desde ser
Es doctor en Marketing por nombrado una de las diez
la Universidad de Indiana, personas más influyentes
MBA por el Indian Institute of en el campo de la calidad
Management de Ahmedabad por The Quality Review hasta
y licenciado en Tecnología el reconocimiento a su
por el Indian Institute of contribución a la disciplina
Technology de Chennai. Está de Servicios por la American
especializado en marketing de Marketing Association o
servicios, medición y mejora el premio Paul D. Converse
de la calidad del servicio y por su decisiva aportación
el papel de la tecnología en a la teoría y la ciencia del
estos ámbitos. marketing.
32 segundo trimestre 2013 número 17
De las cuatro, las valoraciones de la eficien-
cia y fiabilidad parecen ser las que más influyen
en la percepción global de la calidad y el valor,
así como en la fidelidad. Por ello, se debería ha-
cer un hincapié especial en aquellas cualidades
de la web relativas a estas dimensiones, sobre
todo en lo que respecta a la infraestructura.
La operatividad del sistema también deter-
mina la percepción global de calidad/valor y la
fidelidad. El control total de esta dimensión
no siempre es posible debido a factores que
dependen de los consumidores, como el tipo
de dispositivo o de conexión a Internet que
tienen. Sin embargo, las empresas sí pueden
evitar un diseño demasiado complicado que
perjudique la operatividad del sistema. Tam-
bién identificar qué aspectos de los clientes
escapan a su control e incluirlos en la progra-
mación para evitar quejas.
La valoración de la privacidad varía en fun-
ción del cliente. Por ejemplo, los usuarios ha-
bituados no le dan tanta importancia. Aun así,
nuestros estudios de las webs de Amazon y Wal-
mart mostraron que sí influye en la percepción
de la calidad/valor y la fidelidad. No está de más,
por tanto, disipar las dudas de los clientes infor-
mándoles de la privacidad/seguridad de la web
mediante elementos de diseño y mensajes.
Con rostro humano
Ninguna de las cuatro dimensiones básicas de
e-Servqual comprende el servicio personaliza-
do. De hecho, las empresas de Internet pueden
ofrecer un servicio superior prescindiendo de
toda interacción humana porque la mayoría de
sus clientes quieren una transacción rápida,
sencilla y rutinaria, de ahí que la eficiencia sea
tan importante.
Sin embargo, hay una salvedad. Cuando
surge un problema y los clientes necesitan
ayuda, prefieren que sea una persona quien se
la preste. Tras comprobar que el ámbito de las
interacciones online tiene sus propias dimen-
siones relativas a la resolución de problemas,
ieseinsight
 Nuevas herramientas para medir la calidad de servicio

Identifique los problemas con el modelo Servqual clásico

P untúe en una escala de 1 (nada importante o totalmente en

desacuerdo) a 7 (absolutamente esencial o totalmente de A hora puntúe cada dimen-
sión según la importancia

expectativa
percepción
acuerdo) tanto las expectativas como la percepción real de cada que le dé. Asegúrese de que las
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uno de los siguientes atributos de la empresa. cinco dimensiones suman 100.

Aspecto Aspecto
1. La empresa tendrá/tiene mobiliario moderno. Apariencia de las ins-
2. Las instalaciones serán/son visualmente atractivas. talaciones, mobiliario,
3. Los empleados tendrán/tienen un buen aspecto. personal y materiales
4. Los materiales asociados con el servicio serán/son de comunicación.
visualmente atractivos.

Fiabilidad Fiabilidad
5. Si la empresa promete hacer algo en un plazo determinado, Capacidad de la
lo hará/hace. empresa para realizar el
6. Si los clientes tienen un problema, la empresa se servicio con la garantía y
esforzará/esfuerza por resolverlo. precisión que promete.
7. La empresa realizará/realiza bien el servicio a la primera.
8. La empresa realizará/realiza el servicio cuando promete hacerlo.
9. La empresa se esforzará/esfuerza por no cometer errores.

Capacidad de respuesta Capacidad

10. La empresa informará/informa exactamente a los clientes de respuesta
sobre cuándo realizará el servicio. Disposición de la
11. La empresa ofrecerá/ofrece un servicio rápido. empresa para ayudar
12. Los empleados siempre estarán/están dispuestos a ayudar a los clientes y
a los clientes. servirles rápidamente.
13. Los empleados nunca estarán/están demasiado ocupados para
responder a las peticiones de los clientes.

Profesionalidad Profesionalidad
14.El comportamiento de los empleados inspirará/inspira confianza Conocimientos y
en los clientes. amabilidad de los
15. Los clientes se sentirán/sienten seguros al realizar sus transacciones. empleados, así como
16. Los empleados serán/son siempre amables con los clientes. su capacidad para
17. Los empleados tendrán/tienen los conocimientos suficientes para transmitir confianza y
responder a las preguntas de los clientes. seguridad.

Empatía Empatía
18. La empresa ofrecerá/ofrece una atención individualizada. Hasta qué punto el
19. La empresa tendrá/tiene un horario adecuado para todos sus clientes. servicio que ofrece la
20.La empresa tendrá/tiene empleados que ofrecen a los clientes empresa es
una atención personalizada. individualizado y
21. La empresa velará/vela por los intereses de sus clientes. atento.
22.Los empleados entenderán/entienden las necesidades específicas
de sus clientes. TOTAL PUNTOS: 100
Fuentes: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. y Berry, L. L. “SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of
Service Quality”. Journal of Retailing 64, nº 1 (primavera de 1988): pp. 12-40. Parasuraman, A., Berry, L. L. y Zeithaml, V. A. “Refinement
and Reassessment of the SERVQUAL Scale”. Journal of Retailing 67, nº 4 (invierno de 1991): pp. 420-450.

ieseinsight número 17 segundo trimestre 2013 33

 Nuevas herramientas para medir la calidad de servicio

El toque tecnológico: e-Servqual y e-Recovery Servqual

L as empresas de Internet pueden utilizar ambos cuestionarios conjuntamente (el segundo solo debe
administrarse entre aquellos clientes que tengan problemas o dudas) para hacer un seguimiento de la
percepción global de la calidad del servicio online en comparación con otras tiendas online. Estudios posteriores
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servirán para identificar los puntos fuertes y débiles de la web, además de sugerir ideas para la mejora del servi-
cio. Puede que haya que complementarlos con otros más específicos para precisar las causas de las deficiencias en
una dimensión o atributo concretos, o para evaluar la opinión del cliente respecto a una nueva función del servicio.

e-SERVQUAL e-Recovery SERVQUAL

Puntúe la web en una escala de 1 (totalmente en Puntúe la web en una escala de 1 (totalmente
desacuerdo) a 5 (totalmente de acuerdo). en desacuerdo) a 5 (totalmente de acuerdo).

Eficiencia Capacidad de respuesta

1. Es fácil encontrar lo que necesito.
2. Es fácil acceder a cualquier parte de la web.
3. Puedo realizar una transacción rápidamente.
4. La información está bien presentada.
5. Las páginas se cargan rápidamente.
6. Es fácil de usar.
7. Puedo coger la dinámica rápidamente.
8. Está bien organizada.
Gestión eficaz de los problemas y devoluciones
en la web.
1. Ofrece opciones de devolución razonables.
2. Gestiona bien las devoluciones.
3. Ofrece una buena garantía.
4. Informa sobre qué hacer si la transacción no
se ha efectuado correctamente.
5. Resuelve rápidamente los problemas.

Operatividad Compensación
9. Siempre está operativa. Grado de compensación que la web ofrece a los
10. Se carga y funciona al momento. clientes si tienen algún problema.
11. No se cuelga. 6. Ofrece una compensación por los problemas
12. Las páginas no se quedan congeladas después que crea.
de introducir la información de mi pedido. 7. Ofrece una compensación cuando el pedido
no llega a tiempo.
Fiabilidad 8. Recoge las devoluciones en casa o el trabajo.
13. Entrega los pedidos en el plazo prometido.
14. Los productos están disponibles para su Contacto
entrega en un plazo razonable. Servicio de atención telefónica u online.
15. La entrega es rápida. 9. Facilita el número de teléfono de la empresa.
16. Envía los pedidos. 10. Dispone de un servicio de atención
17. Tiene en stock lo que dice tener. al cliente online.
18. Lo que ofrece se ajusta a la realidad. 11. Permite hablar con alguien en tiempo real si
19. Sus promesas de entrega se ajustan a la surge algún problema.
realidad.

Privacidad/Seguridad
20. Protege los datos de mi historial de
transacciones.
21. No comparte mis datos personales con
otras webs.
22. Protege los datos de mi tarjeta de crédito.

FUENTES: Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. y Malhotra, A. “E-S-QUAL: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality”.
Journal of Service Research 7 (2005): pp. 1-21.

34 segundo trimestre 2013 número 17 ieseinsight

 Nuevas herramientas para medir la calidad de servicio
Hay que tener en cuenta la naturaleza del servicio:
si la propuesta de valor de una web se basa en la
satisfacción emocional del cliente, que sea eficiente no
será tan decisivo como que el diseño resulte atractivo.
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creamos una segunda escala, e-Recovery Serv-
qual. Este modelo subraya la importancia del
rostro humano en situaciones que exigen algún
tipo de solución o compensación ante el proble-
ma que experimenta el cliente (ver El toque tec-
nológico: e-Servqual y e-Recovery Servqual).
Paradójicamente, algunas empresas ponen
trabas a los usuarios online que quieren con-
tactar con ellos por teléfono. Hasta el punto de
que en ocasiones es casi imposible averiguar
cómo puedes hablar con alguien. Cuando por
fin das con un número de teléfono y llamas, te
sale un contestador automático.
Es un error de bulto. Habrá quien piense que
este sistema aumenta la eficiencia y reduce cos-
tes, pero lo cierto es que ahuyenta a los clientes.
Una atención personalizada de calidad es im-
portante incluso para aquellos que valoran ante
todo la eficiencia a la hora de comprar entradas
o realizar transacciones bancarias, por ejemplo.
También hay que tomar en consideración la
naturaleza del servicio. Si la propuesta de valor
de una web se basa en la satisfacción emocional
del cliente, que sea eficiente no será tan decisi-
vo como que el diseño resulte atractivo. Así, en
las webs de juegos los usuarios buscan pasar-
lo bien, por lo que las conexiones que puedan
entablar online seguramente pesen más que la
eficiencia. Para hallar este equilibrio es impres-
cindible comprender las preferencias tanto de
los clientes como de los empleados.
Índice de preparación tecnológica
La preparación tecnológica, mi segunda línea
de investigación, ayuda a las empresas a lograr
precisamente eso. Se trata de la propensión de
las personas a adoptar los productos y sistemas
tecnológicos.
Nuestros estudios dibujan cinco segmentos
de población: el 15%-20% son exploradores; el
20%-25%, pioneros, y el resto, escépticos, para-
noicos o rezagados. También indican que estas
categorías permanecen estables en todas las eda-
des y niveles de educación e ingresos. Es decir, en
ieseinsight
este tema las actitudes apenas varían, un dato es-
pecialmente significativo si tenemos en cuenta
la vertiginosa evolución actual de la tecnología.
Así, no se puede dar por sentado que todos
los clientes se sienten cada vez más cómodos
con los nuevos adelantos. Quienes recelan de
las ventajas de la tecnología y albergan serias
dudas sobre su utilidad no necesariamente
avanzan hasta alcanzar el segmento de los que
hacen cola para comprar la última novedad.
Por eso tenga presente que incluso entre
los jóvenes “nativos digitales” –para quienes
el uso de Internet es algo tan natural como ce-
pillarse los dientes– siempre habrá escépticos,
paranoicos o rezagados a los que les cueste
adaptarse a las nuevas tecnologías.
A simple vista, estos segmentos se parecen a
los relativos a la adopción y difusión de la inno-
vación en general. Sin embargo, una diferencia
fundamental los separa. Los factores de impulso
de la preparación tecnológica son a priori ras-
gos específicos del cliente, independientes de la
tecnología que se introduzca, mientras que en la
otra medición se les segmenta en función de lo
útil que les parezca una innovación determina-
da y la facilidad con que la adopten. En este sen-
tido, la puntuación en preparación tecnológica
puede ayudar a predecir la probabilidad de que
los clientes adopten servicios basados en nue-
vas tecnologías y el momento en que lo harán.
Nuestro índice de preparación tecnológica
comprende cuatro áreas. Las dos primeras son
factores que contribuyen a la preparación tec-
nológica de una persona, mientras que las otras
dos la inhiben:
OPTIMISMO. Valorar positivamente la tecnolo-
gía y creer que ofrece un mayor control, flexi-
bilidad y eficiencia.
CAPACIDAD DE INNOVACIÓN. Tendencia a ser pio-
nero tecnológico y líder de opinión.
INCOMODIDAD. Sentirse abrumado por la tecno-
logía y creer que no se domina.
INSEGURIDAD. Desconfiar de la tecnología y
pensar que no puede funcionar bien.
número 17 segundo trimestre 2013 35
 Nuevas herramientas para medir la calidad de servicio

tabla 1
Denominador común
TREINTA AÑOS DESPUÉS DE LA CREACIÓN DE SERVQUAL, E-SERVQUAL PUEDE AYUDAR A LAS EMPRESAS
A IDENTIFICAR LAS BRECHAS EN LA CALIDAD DEL SERVICIO ONLINE EN CINCO DIMENSIONES PARECIDAS.

C A PACI DA D D E
SERVQU A L aspecto F I A BILI D A D RESPUESTA PROFESIONALIDAD EMP A T Í A
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EXPERIENCIA La empresa La entrega del Los empleados Los clientes Los clientes
TRADICIONAL tiene un aspecto producto siempre son educados, confían en su sienten que se les
Por ejemplo: limpio y ordenado se realiza a tiempo amables y solícitos empresa entiende y trata
bancos, grandes e inspira confianza como quieren
almacenes o
concesionarios La empresa Los productos Los empleados La empresa trai- La empresa
tiene un aspecto no se corresponden ni se molestan en ciona la confianza no se adapta a los
desaliñado y con lo anunciado atender al cliente de los clientes al ha- distintos tipos de
desordenado y no por la empresa cer falsas promesas clientes (“talla
inspira confianza o engañarles única”) o exhibe
en el servicio que cierta superioridad
ofrece cultural

PRIVACI DA D/ ROSTRO
E- SERVQUAL eficiencia F I A BILI D A D OPER A TIVI D A D SE G URI DA D H UM A NO
EXPERIENCIA Web y servicio Los productos La web siempre La web da la Cuando surge
ONLINE online rápidos, reflejan lo que se está operativa y impresión de ser un problema, se
Por ejemplo: sencillos y anuncia online funciona bien muy segura puede hablar in-
webs que ofrecen funcionales mediatamente con
diversos tipos de alguien online o
productos (ropa, por teléfono
libros, música,
informática,
electrónica, Web demasiado La calidad del La web no La web no Cuando surge
flores, alimentos o automatizada; producto es inferior siempre está incluye mensajes un problema, no
juguetes) hay que rellenar a lo que se anuncia operativa o se o referencias a hay manera de
formularios online cuelga durante una la seguridad y hablar con nadie
demasiado largos transacción protección de
datos

Una vez que haya segmentado a sus clientes
en función de su preparación tecnológica, po-
drá tomar decisiones más acertadas sobre si le
conviene adoptar un enfoque más tecnológico
o personalizado en una situación determinada.
En conjunto, muchas compañías creen que
es posible imponer la tecnología a clientes y
empleados para ahorrar dinero, pero solo es
así si se les enseña a usarla. Y muchos no la
adoptarán de buena gana. La conclusión para
las empresas es que si cambian su sistema de
comunicación de la noche a la mañana se pue-
den llevar una sorpresa desagradable.
Para muestra, los smartphones. Aunque pa-
rezca que la mayoría de la gente no se despega
de sus dispositivos digitales, a muchos otros no
les gustan porque piensan que crean adicción,
como consultar constantemente los mensajes
de WhatsApp o Facebook. Es algo que incluso
molesta a los usuarios más habituados.
Conviene no pasar por alto estos segmen-
tos cuando se intenta identificar con qué nue-
vos servicios se sentirán más satisfechos los
clientes. Una opción es adaptar los mensajes
para dar respuesta a las dudas y necesidades de
todos los segmentos y, de ese modo, ampliar el
potencial del servicio al cliente. Otras opcio-
nes son centrarse en disipar las dudas sobre
seguridad o demostrar mejor a ciertos clientes
el valor añadido que les aportará el servicio.
Pocas empresas han aprendido a recabar in-
formación relevante y usarla para mejorar su ser-
vicio. Y eso que las que apuestan por nuevos for-
matos de venta, como la integración del servicio
online y tradicional, son las primeras interesadas
en saber qué es lo que más valoran sus clientes.
Retos de futuro
Mi tercera línea de investigación de los últi-
mos diez años se ha centrado en los servicios

36 segundo trimestre 2013 número 17 ieseinsight

 Nuevas herramientas para medir la calidad de servicio
Como las empresas no consiguen recabar información
relevante y los consumidores controlan cada vez más sus
datos, es previsible que aparezcan nuevas interacciones
centradas en los clientes y gestionadas por ellos mismos.
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en red. Son sistemas por cable o inalámbricos
que prestan un servicio directo, a través de un
navegador, teléfono móvil, o indirecto, a través
de un operador o consultor.
Una parte de la investigación aborda el di-
seño y la funcionalidad de las webs –sin duda la
interfaz tecnológica más extendida entre clien-
tes y empresas– en cuanto a las necesidades de
los usuarios. Aunque los trabajos en esta área
siguen su curso, ya ofrecen dos nuevas pers-
pectivas de la intersección de los sistemas de
información y el marketing:
COMPLETITUD DE LOS DATOS. La exhaustividad
con que una empresa recaba datos de los clien-
tes, así como su eficacia a la hora de integrar y
sintetizar esa información para cubrir las nece-
sidades y expectativas de los distintos segmen-
tos de clientes. Los distintos tipos de datos y
niveles de incompletitud causan diferentes
deficiencias del servicio.
COMPLETITUD DE LOS PROCESOS. Grado de con-
vergencia entre los procesos internos asocia-
dos a la prestación del servicio (tanto de la
empresa como de sus socios) y la amplitud e
intensidad de las necesidades y expectativas
del cliente en distintos contextos y segmen-
tos. Cada tipo y nivel de divergencia se debe
corregir mediante la redefinición estratégica
correspondiente.
INTERACCIONES GESTIONADAS POR LOS CLIENTES.
Las estrategias tradicionales de gestión de las
relaciones con los clientes se centran en las
empresas: basándose en su conocimiento de
los clientes y su comportamiento, emprenden
iniciativas para fortalecer sus relaciones con
ellos. Dadas las deficiencias de las empresas
respecto a la completitud de los datos y proce-
sos, y la creciente capacidad de los consumido-
res para acceder a datos y almacenarlos gracias
a la tecnología, es previsible que aparezcan
nuevas formas de interacciones centradas en
los clientes y gestionadas por ellos mismos.
Estas interacciones coexistirán con la gestión
tradicional de las relaciones con los clientes.
ieseinsight
En las interacciones gestionadas por los
clientes, estos controlan los datos sobre sus
transacciones y sus necesidades. Cuando lo
creen conveniente, comparten esta informa-
ción con las empresas que les interesan.
Treinta años después de su creación, Servqual
sigue ayudando a las firmas a mejorar su ser-
vicio de manera tangible al identificar las bre-
chas entre lo que los consumidores quieren y
lo que reciben (ver Denominador común). La
valoración positiva de numerosos directivos es
buena prueba de ello.
También ha recibido críticas, desde luego,
pero el consiguiente debate ha sido fructífero:
nos ha permitido perfeccionar el modelo. De
hecho, e-Servqual y el índice de preparación
tecnológica demuestran la solidez de los fun-
damentos de la escala original y su valor prácti-
co y diagnóstico. Las empresas pueden dar a los
datos que generan ambas herramientas un uso
productivo más allá de la reducción de costes o
el acopio de información.
para saber más
n Parasuraman, A. “My Service Research Journey:
Three Decades Long and Still Chugging Along”.
Artículo presentado en el 18º Simposio de
Marketing Paul D. Converse de la Universidad
de Illinois en Urbana-Champaign (abril de 2012)
y publicado en los Proceedings del encuentro.
n Parasuraman, A. y Colby, C. L. Techno-Ready
Marketing: How and Why Your Customers Adopt
Technology. The Free Press, 2001.
n Berry, L. L. y Parasuraman, A. Marketing Services:
Competing Through Quality. The Free Press, 1991.
n Zeithaml, V. A., Parasuraman, A. y Berry, L. L.
Delivering Quality Service: Balancing Customer Per-
ceptions and Expectations. The Free Press, 1990.
número 17 segundo trimestre 2013 37