Investigación de Mercados

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 1

Sesión No. 1

Nombre: El proceso de la toma de decisiones en la investigación de

mercados

Contextualización

¿Qué se espera que comprendas a lo largo de esta sesión?

La investigación de mercados es una herramienta que ayuda a las empresas a

tomar decisiones más claras y objetivas, ya que su utilidad es identificar
problemas, dar soluciones a problemas que se presentan y también puede
identificar oportunidades de mercado.

Cada investigación que se realice va ser siempre diferente, pues cada empresa
tendrá una situación que resolver o atender. Todas las investigación de
mercados se pueden llevar a cabo en base a la información con la que cuenta la
misma empresa o se puede obtener por medio de entrevistas a sus clientes, al
mercado en general, obtenerla y comprarla de otras agencias de investigación
especializadas o alguna de otras fuentes de información como son revistas,
libros, internet, dependencias de gobierno como Inegi, Profeco y otras más.

La investigación de mercados se lleva a cabo por medio de una planeación, así

como de procesos y procedimientos, apoyándose a la vez de métodos de
investigación como son el cualitativo, cuantitativo y mixto.

Para que una investigación de mercados sea eficiente, es necesario tener muy
claro que es lo que la empresa quiere saber o cuál es el objetivo de la misma,
de lo contrario se dispersara y no se llegará a ninguna solución. Es importante
considerar que una investigación involucra una inversión fuerte de tiempo y
dinero.
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Introducción al Tema

¿Qué es la investigación de mercados y su utilidad?

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis,

difusión y uso sistemático y objetivo de la información con el propósito de
mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de marleting. Malhotra, N. (2008).

Su utilidad difiere de lo que la empresa necesite investigar, mencionaremos

algunos puntos para tener una idea, sin embargo son muchos los temas para
los que puede servir: establecer el potencial de mercado, participación e
mercados, estilos de vida, prónosticos, definir segmentos, seleccionar mercados
meta, diseño de productos, pruebas de empaque, modificaciones del producto,
asignar precios a los productos, gusto y preferencias, presupuesto para las
promociones, entre otros.

Carl, McDaniel & Gates, R. (2005). La investigación de mercados tiene las

siguientes características:

A. Es Sistemática, pues todos los procesos requieren una planeación.

B. Los procedimientos son metodológicamente sólidos, deben planearse con
anticipación y tienen que estar documentados.
C. Su uso del método científico es para obtener y analizar datos para probar
ideas o hipótesis.
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D. Debe ser objetiva e imparcial, debe estar libre de sesgos personales o

políticos del investigador o de cualquier otra persona.
E. Debe evaluarse la información que se necesitará y las técnicas de
recopilación de datos, los cuales posteriormente serán interpretados..
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Explicación
1.1 Proceso de investigación de mercados.

El proceso de la investigación de mercados es importante y necesario porque

nos ayuda a tener un plan de acción a seguir y las tareas que se deben realizar.

Según Zikmund, G.W. (1998). En el lenguaje coloquial, la palabra problema

sugiere que algo nada mal. En realidad la tarea de la investigación debe
consistir en resolver un problema, definir una oportunidad o supervisar y evaluar
las operaciones que se llevan a cabo. El concepto de descubrimiento y definición
del problema debe abarcar un concepto más amplio
que incluya el análisis de oportunidades, es necesario
destacar que la etapa inicial es el descubrimiento del
problema más no la definición. También es posible que
el investigador no tenga una definición clara del
problema al comienzo del proceso de investigación,
con frecuencia, sólo algunos sintomas del problema son aparentes en el
momento.

Es importante tener presente que la formulacion de un problema es con

frecuencia más importante que su solución, algunas veces se pone más empeño
en encontrar la respuesta adecuada en vez de plantear la pregunta correcta.

El proceso de la investigación de mercados consta de realizar el siguiente

procedimiento. Carl, McDaniel & Gates, R. (2005)

Algunos puntos se conocerán con más detalles en las próximas sesiones.

1.- Definición del problema y de los objetivos de la investigación.

a) Definición del problema: es decir se debe saber cuál es el propósito del

estudio, contar con antecedentes de información para comprender a fondo el
problema, analizar cuál es la información que se necesita recabar y como se va
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utilizar al momento de tomar decisiones. También es necesario entrevistar a las

gerentes o quienes tomen decisiones dentro de la empresa, consultar con
expertos y hacer entrevistas o encuestas a clientes, etc. El investigador debe
entender lo mejor que se pueda por ello debe hacer todo un análisis de
situación. Esta etapa es muy importante, porque ayudará también al
investigador a establecer los objetivos adecuados de la investigación.

En dado momento que el investigador quiera profundizar aún más sobre el

problema porque a pesar de la información obtenida no le ha quedado claro de
donde proviene el problema, puede llevar a cabo una investigación
exploratoria está solo se utiliza como una investigación preliminar, no será la
definitiva y le servirá para indagar más sobre la situación.

La investigación exploratoria se puede apoyar de una o algunas de las

siguientes herramientas:

Estudio piloto.- Son encuestas que utilizan a un número limitado de

entrevistados, los datos son informales y pueden carecer de precisión.

Encuestas de la experiencia. Se habla con personas bien informados de la

misma organización o de fuera, no se utiliza un cuestionario formal, puede
llevarse a cabo por medio de una plática informal.

Datos secundarios. Son datos secundarios o históricos que se han obtenido

por otros medios y para algún otro propósito del actual, pero pueden ser de
utilidad para tener algún antecedente o datos históricos que pueden servir.,
Estos datos o información se pueden encontrar dentro en bibliotecas,
universidades y dependencias como Inegi, Profeco o asociaciones.

Análisis de casos. Consiste en revisar la información de otras situaciones que

fueron similares al problema actual.
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b) Objetivos de la investigación. Deben ser encauzados en hallar la causa

o la solución del problema o buscar la manera de poder aprovechar las
oportunidades que se detectaron. Es la declaración de la meta y la definición de
la información específica necesaria para resolver el problema.

Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea

mediante un bien o servicio.

Objetivo Económico. Determinar el grado de éxito o fracaso que pueda tener

una empresa dentro del mercado real o potencial y
así diseñar el sistema adecuado a seguir.

Objetivo Administrativo. Ayudar a las empresas en

su desarrollo mediante la adecuada planeación,
organización y control de los recursos y elementos de
la empresa para que ésta lleve el producto correcto
en el tiempo oportuno al consumidor final.

2.-Diseño del plan de investigación. Es la estructura o plano de ejecución

que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación, es decir, específica los
detalles de los procedimientos necesarios a fin de obtener información que sea
necesite para estructurar o resolver los problemas u oportunidades de
investigación de mercados. No hay un solo diseño de la investigación que sea
mejor, sino diferentes que ofrecen una variedad de elecciones, cada uno con
ciertas ventajas o desventajas. Por otro lado, el investigador también debe
decidir si la investigación a utilizar será descriptiva o causal. En otras sesiones
se profundizara más sobre este tema.

3.-Recopilación de datos. La mayor parte de la recopilación de datos se

basan en entrevistas e información que tiene la misma empresa, hay empresas
especializadas en recopilar información utilizando diferentes medios o la misma
empresa lo puede llevar a cabo por medio de trabajo de campo, sin embargo las
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personas involucradas deben estar capacitadas con la finalidad de realizar bien

dicha actividad.

4.-Preparación y análisis de datos. Una vez que se han recopilado los

datos es necesario analizarlos e interpretarlos y sacar las conclusiones de toda
información. Hay diferentes técnicas que se utilizan para tener un mejor análisis,
este tema se expone en otras sesiones con más detalle.

5.- Interpretación, preparación y presentación del informe con

resultados. Toda la información debe estar documentada y deberá tener una
descripción muy clara de los procedimientos que se llevaron a cabo, los diseños
de investigación que se utilizaron, los procedimientos que se utilizaron para
recopilar la información y el análisis de la misma con los resultados. Todo esto
deberá presentarse a los interesados de una manera fácil para que sea
entendible, se aconseja utilizar gráficos, tablas, figuras para su mejor claridad y
comprensión.

Propósito de la investigación

Como ya lo habíamos comentado anteriormente el propósito de toda

investigación es proporcionar información útil para identificar problemas u
oportunidades y ayudar a tomar decisiones.

En este mundo globalizado y cambiante la investigación de mercados es una

herramienta de gran utilidad para las empresas públicas como privadas pues
cada una realiza diferentes actividades para diversos sectores de la población,
por lo tanto diariamente se enfrentan con situaciones que se deben investigar
para saber cuáles son las causas y encontrar soluciones.

Identificación/Formulación del problema u oportunidad

Después de reconocer que existe una situación que requiere una decisión, el
gerente es el encargado de definir el problema.
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La definición del problema tiene dos componentes:

1) Una comprensión exhaustiva de los objetivos que rodean la situación

2) Un enunciado de los problemas y oportunidades dentro de dicha situación.

Esta etapa es una parte esencial en la investigación de mercados, sin una buena
formulación del problema u oportunidad los siguientes pasos no irán hacia la
misma dirección.

Métodos de investigación

El método cualitativo. Este método se apoya en describir a personas,

comportamientos, hechos, eventos, pensamientos, actitudes, creencias.

El método cuantitativo. Se basa en números para investigar, busca medir los

datos y aplicar alguna forma de análisis estadístico a éstos.

Realización de una investigación formal/informal

Kinnear, T., & Taylor, J. (1998). La investigación de mercados puede clasificarse

de la siguiente manera:

Investigación exploratoria. Esta investigación es apropiada para obtener un

análisis preliminar de la situación, además es sensible ante lo inesperado y
descubre información no identificada anteriormente, este es un tipo de
investigación informal.

Investigación concluyente. Organiza la información que ayuda al gerente a

evaluar y seleccionar el curso de acción más adecuado. Se caracteriza por
sus procedimientos formales (cuestionario detallado, plan de muestreo, etc.)

La investigación concluyente se subdivide en:

a. Descriptiva. Busca describir de forma gráfica características de los

fenómenos del marketing y su frecuencia, determinar el grado en el
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cual se asocian las variables del marketing y hacer predicciones

acerca de próximos fenómenos.
b. Causal. Está diseñada para reunir evidencia acerca de las relaciones
causa y efecto del sistema de marketing.

Investigación de monitoreo del desempeño. Es un elemento esencial

para controlar que los programas de marketing vayan de acuerdo con lo
planeado.

• Reconocer y definir el problema de decisión

• Identificar cursos de acción
Investigación
exploratoria

• Evaluar cursos de acción

Investigación • Seleccionar cursos de acción
concluyente

• Implementar
Investigación
de monitoreo
del desempeño
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Conclusión
Como hemos visto en esta sesión, toda investigación de mercados lleva un
proceso de planeación y organización, por eso es
necesario cumplir con todas las etapas pues en cada
una de ellas se obtendrá información que ayudará a
resolver situaciones y poder tomar decisiones.

Algunas investigaciones pueden ser formales en el

sentido que pueden llevar más inversión de tiempo y
dinero, involucran a más gente especializada en el tema
y analizan a profundidad el problema, sin embargo las
empresas, las instituciones y las organizaciones de cualquier giro o tamaño
pueden considerar hacer esta actividad periódicamente, pues cuentan con
información muy valiosa de clientes, proveedores, ventas, competencia, entre
otras , que puede ser analizada para hacer mejoras y trabajar en estrategias
para su crecimiento.

Una de las muchas ventajas de la investigación de mercados es que puede

ayudar a disminuir los riesgos al momento de tomar las decisiones, pues en
base a todo el trabajo que se realiza se puede predecir a futuro las acciones
que se deberán considerar. Las desventajas serian el no detectar, desconocer o
no comprender bien la situación a investigar y que todo el trabajo que se
involucre no se logren los resultados esperados.
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Para aprender más

Jiménez, G. (2015).Millenials de EEUU una generación ahogada en deudas.

Recuperada el día 7 de Octubre del 2015 de: http://www.merca20.com/millenials-
de-eeuu-una-generacion-ahogada-en-deudas/

Mesa Editorial Merca2.0 (2010). TMS 2010: Las tendencias actuales de la

investigación de mercados. Recuperada el día 7 de octubre del 2015
de: http://www.merca20.com/tms-2010-las-tendencias-actuales-de-la-
investigacion-de-mercados/
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Actividad de Aprendizaje

Instrucciones:

La siguiente actividad busca reforzar los conocimientos adquiridos a lo

largo de esta sesión, responde las siguientes preguntas.

1.- ¿Por qué consideras que es importante la Investigación de Mercados?

2.- Menciona 5 ventajas que consideres para que las empresas lleven a cabo
hacer investigación de mercados.
3.- Explica que problemas o desventajas tienen las empresas que no
realizan investigación de mercados.
4.- ¿Consideras que los pequeños comercios o “changarritos” deben hacer
investigaciones de mercados? Si o no ¿Por qué?
5.-Menciona cuales fuentes de información internas les ayudaría a las
empresas para analizarla y que sean de utilidad para la investigación de
mercados.
6.- ¿Cuáles crees que serían 5 posibles objetivos específicos que alguna
empresa quisiera lograr en base a una investigación de mercados?
7.- ¿Cuáles instituciones o empresas son las que pueden proporcionar datos
secundarios para una investigación de mercados.
8.- Desarrolla la siguiente pregunta de acuerdo a lo que se te solicita.
Redacta y explica si has detectado algún problema o alguna oportunidad en
la empresa para la que laboras.
¿A quiénes entrevistarías para saber más del tema?
¿Cuál información consideras que te ayudaría como referencia para poder
hacer un análisis de la situación?
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Especificaciones:
• Documento en Word
• Letra Arial 12
• Incluir tanto las preguntas como las respuestas de la asignación.
• Cuidar la ortografía
• Incluir bibliografía de apoyo.

Recuerda que esta actividad te ayudará a comprender y apropiarte del

concepto visto en clase, a través de un juicio crítico, lo cual te facilitará el estudio
del tema.
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Bibliografía

Carl, McDaniel & Gates, R. (2005). Investigación de Mercados. México, D.F.:

Thomson.

Kinnear. T., & Taylor. J. (1998). Investigación de Mercados. Santa Fé de

Bogota:MC

Malhotra, N. (2008). Investigación de Mercados. Mexico, D.F.: Pearson

Zikmund, G.W. (1998). Investigación de Mercados. México, D.F.: Prentice Hall

Cibergrafia.
Jiménez, G. (2015).Millenials de EEUU una generación ahogada en deudas.
Recuperada el día 7 de Octubre del 2015 de: http://www.merca20.com/millenials-
de-eeuu-una-generacion-ahogada-en-deudas/

Mesa Editorial Merca2.0 (2010). TMS 2010: Las tendencias actuales de la

investigación de mercados. Recuperada el día 7 de octubre del 2015
de: http://www.merca20.com/tms-2010-las-tendencias-actuales-de-la-
investigacion-de-mercados/