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ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS
ADMINISTRACIÓN
Y NEGOCIOS

COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS HOTELEROS Y GASTRONÓMICOS

MOSIAH CIPRIANI

Introducción Estimados alumnos, la comercialización es una de las actividades más importantes a desarrollar en

Introducción

Estimados alumnos, la comercialización es una de las actividades más importantes a desarrollar en cualquier tipo de negocio sin importar su rubro, porque es a través de ésta acción por la que una empresa recibe ingresos monetarios que le permiten sostener la vida del negocio en el tiempo. Sin perjuicio de lo anterior en esta asignatura no sólo nos referiremos a comercialización propiamente tal, sino, integraremos algunos conceptos de marketing de servicio cuyo objetivo principal es mejorar la comercialización.

Es necesario entender entonces que no sólo hablaremos del acto de vender, fijar precios, negociar, comprar ni contratar un producto o servicio, ni tampoco sólo de publicidad. La comercialización que vamos a tratar abarca un espectro mucho más amplio que comienza con la idea de negocio y finaliza incluso después de la venta o prestación de un producto o servicio.

Aunque cada una de las fases de la comercialización es importante, durante este curso ustedes obtendrán las herramientas y conocimientos para la comercialización de productos hoteleros y gastronómicos a través de la elaboración de un plan de medios.

Los contenidos tratados en esta asignatura son extraídos del siguiente libro:

“Promoción y comercialización de productos y servicios turísticos locales: promoción turística local e información al visitante” Autor: Carmen Ruano Pavón año 2012, recurso digital e-Libro.

Les deseo éxito en esta etapa de su vida, no se conforme sólo con esta lectura. Busque más y debata.

Mosiah Cipriani

1 Fundamentos de la comercialización Tal como se mencionó en la introducción revisaremos el proceso

1 Fundamentos de la comercialización

Tal como se mencionó en la introducción revisaremos el proceso de comercialización, lo cual es

un proceso integral que va desde la idea de un producto o servicio hasta la postventa, pasando

por la conceptualización, estructura y la comercialización propiamente tal del producto o

servicio.

Por definición etimológica un producto es aquello que ha sido fabricado, como una mesa, un

libro, un lápiz. Para nosotros no sólo es eso, es un objeto que se ofrece en un mercado y que

busca satisfacer una o más necesidades, y no sólo eso, sino, que además pueda ofrecerle al

consumidor una experiencia de compra y uso satisfactoria. Un servicio en cambio es un

producto intangible que es producido y generado y vendido por personas. El objetivo de un

servicio es similar al de un producto tangible, busca satisfacer una necesidad y si consideramos

que una persona tiene infinitas necesidades, existen una infinidad de servicios que pueden ser

realizados, como por ejemplo el viaje comercial a la luna. Dejemos en claro que lo único infinito

son las necesidades, porque los recursos para satisfacerlas no lo son.

1.1 Características de un servicio hotelero y gastronómico

Los servicios hoteleros y gastronómicos tienen características especiales que los diferencian de

otros servicios y productos.

Las características a continuación definen un servicio hotelero y gastronómico y está tomado

del libro de lectura obligatoria. Encontrarás textos entre paréntesis (y en cursiva) durante la

lectura, que son mis comentarios y/o aclaraciones sobre el tema. Puedes recurrir igualmente al

texto original con los propios ejemplos y comentarios del autor.

1.1.1 Intangibilidad Los servicios son esencialmente intangibles y su compra supone la adquisición de un

bien inmaterial. Sin embargo, los elementos de soporte para la prestación del

servicio como son los hoteles, los aviones, etc., sí son tangibles. Con frecuencia no

es posible gustar, sentir, ver, oír u oler los servicios antes de comprarlos. La

intangibilidad es la característica definitiva que distingue los productos de los

servicios y supone tanto un elemento palpable como un elemento mental. Esta característica conlleva a

servicios y supone tanto un elemento palpable como un elemento mental. Esta

característica conlleva a que el consumidor tenga un elevado grado de

incertidumbre durante el proceso de la compra del servicio. (Es muy difícil acertar a

las expectativas de los clientes por ese motivo, un buen prestador de servicio debe

siempre buscar superar dichas expectativas. No basta con esforzarse con apenas

alcanzarlas, porque en ese intento las probabilidades de no lograrlo son muchísimas.

Sólo de esta forma podrás lograr la excelencia en el servicio).

1.1.2 Variabilidad Es difícil lograr la estandarización de producción en los servicios, ya que cada unidad

es diferente del resto, puesto que es usado y prestado por personas distintas y en

circunstancias diferentes. Para los clientes, es difícil emitir un juicio de la calidad

antes de la compra, ya que las percepciones varían según las personas. El servicio

de recepción puede ser estupendo para unos clientes y un desastre para otros ya

que puede variar, por ejemplo, en función del volumen de trabajo que tenga en ese

momento el recepcionista.

1.1.3 Caducidad Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Sin embargo,

los productos pueden almacenarse y tienen más flexibilidad para hacer frente a

aumentos en la cantidad de demanda. (En la hotelería si no se vende una habitación

por una noche nunca más se puede volver a vender, porque esa noche de venta

caducó al día siguiente. En lo gastronómico no estamos hablando únicamente de

una porción de lomo, o del salteado de verduras, sino, de la oportunidad consumo

que se pierde al no estar ocupada la mesa con clientes. Por supuesto que un lomo

que no se vendió el día de hoy, puede ser vendido mañana, sin embargo todo lo que

se dejó de vender al tener esa mesa vacía no se recuperará nuevamente).

1.1.4 Temporalidad La compra de servicios solo da el derecho a ser usados en un tiempo y lugar

determinados, mientras que la compra de productos da el derecho de posesión

indefinida. Por ejemplo, adquirir una estancia en un apartamento turístico solo da

derecho al uso y disfrute del apartamento por un tiempo determinado: el mes de

verano.

1.1.5 Inseparabilidad A menudo los servicios no pueden ser separados del vendedor, es decir, la

1.1.5 Inseparabilidad

A

menudo los servicios no pueden ser separados del vendedor, es decir, la creación

o

realización del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo. Los

bienes se producen, luego se venden y consumen mientras que, los servicios

primero se venden y luego se producen y consumen a la vez.

1.1.6 No devolución Los productos pueden ser devueltos si no satisfacen las necesidades del cliente. Sin

embargo, los servicios, una vez usados, no se pueden devolver, como mucho se

puede solicitar la devolución del importe pagado por ellos. Por ejemplo, la visita a

un museo que no cumple las expectativas del usuario.

1.1.7 Interdependencia

en un viaje (transportes,

restaurantes, hoteles, tiendas, etc.) hace que la satisfacción del turista no dependa

El

número

elevado

de

empresas

que

intervienen

solo de una empresa, sino del conjunto de productos turísticos que están presentes

en un viaje.

1.1.8 Estacionalidad

Es

gastronómico) tiene relación con la caducidad anteriormente mencionada, ya que lo

que no se ha vendido en un determinado momento, son ingresos que se pierden

para siempre. El turismo español sufre una acusada estacionalidad debido a la

concentración de días festivos en el mismo período de tiempo: las vacaciones de

Semana Santa, Navidad, julio y, sobre todo, en el mes de agosto. (En chile sucede

algo similar, en los meses de verano los destinos turísticos se sobrevenden y el resto

del año tienen que “sobrevivir”. Sin embargo la hotelería y gastronomía no sólo está

relacionada al turismo, existe una amplia oferta especializada en servicios

empresariales, cuya estacionalidad es invertida).

y

una

de

las

principales

características

del

mercado

turístico

(hotelero

1.1.9 Intransferible Los servicios turísticos, una vez recibidos, no se pueden transferir a nadie, o sea, no

se puede ceder a otra persona el derecho sobre un servicio ya prestado. Por

ejemplo, el servicio disfrutado en un restaurante. (Se debe principalmente a que

este tipo de servicios está relacionado a una experiencia de vida la que no se puede

transferir. ¿Cómo podrías transferir a un amigo la experiencia de un salto en

bungee? ¿O cómo podrías compartir la experiencia de probar un postre con nitrógeno líquido?). 1.2

bungee? ¿O cómo podrías compartir la experiencia de probar un postre con

nitrógeno líquido?).

1.2 Como se crea un Producto o servicio

Las buenas ideas no siempre llegan a buen término. Hay un camino largo que una idea debe

recorrer antes de generar los ingresos deseados y consolidarse como un producto estrella.

Muchas ideas quedan en el camino o mueren al poco tiempo de haber salido al mercado.

Con la gran oferta en casi todos los rubros es muy difícil entrar al mercado con un producto

completamente nuevo. Por tal motivo, siempre debemos considerar elementos diferenciadores

o cualquier otro aspecto que pueda generar una ventaja competitiva, por ejemplo menores

costos de venta, innovación en tecnología de producción, etc.

El proceso de creación cuenta con 4 etapa que se detallan a continuación:

1.2.1 Etapa 1: conceptualización Esta primera etapa consiste en definir el ‘qué’, qué es lo que se quiere vender y, en

consecuencia, qué van a comprar los clientes. Es decir, define el servicio básico. Esta

etapa supone la base del negocio, ya que determina el posicionamiento de la

empresa con respecto a la competencia y el público objetivo al que se va a orientar

toda la actuación empresarial. Respecto al público, se puede optar por dos

posibilidades:

Generalista. El mercado será más amplio, aunque la competencia será mayor.

La especialización. El producto se adaptará mejor a las necesidades de un público

concreto y se diferenciará de la competencia. El servicio básico de los hoteles es el

alojamiento. Hay hoteles con especialidad gastronómica, familiar, deportivos, etc.

1.2.2 Etapa 2: estructuración Esta etapa define la configuración del abanico de servicios, en especial, los

periféricos. Estos servicios pueden ser:

Servicio de base: el servicio por el que el cliente se dirige al establecimiento

principalmente. Ejemplo: el servicio base de un restaurante es el de comidas.

■ Servicios periféricos: el cliente utiliza estos servicios ya que es usuario del servicio básico

Servicios periféricos: el cliente utiliza estos servicios ya que es usuario del servicio

básico y no los podría utilizar si no fuera cliente. Ejemplo: la piscina solo la utilizan los clientes alojados en el hotel.

Servicio de base derivados: el cliente puede utilizar estos servicios aunque no sea usuarios del servicio de base. Ejemplo: el salón de convenciones del hotel.

Servicios complementarios: son servicios que completan a los anteriores y que

hace a un establecimiento diferenciarse de la competencia. Ejemplo: regalo de entradas para la visita a monumentos, regalo de bolsa de viaje, uso de bata de baño, etc.

La servucción entra también en esta etapa. El término ‘servucción’ (servicio+producción) significa el proceso de elaboración de un servicio, es decir, la organización de los elementos físicos y humanos en la relación cliente-empresa, necesaria para la prestación de un servicio cuyas características comerciales y niveles de calidad han sido determinados. Los elementos del sistema de servucción son:

1. Cliente: el consumidor, su presencia es indispensable.

2. Soporte físico: elementos materiales para la producción del servicio. Existen dos

clases:

a. Instrumentos necesarios para la producción del servicio: maquinaria, muebles, etc.

b. Entorno material en el que se desarrolla el servicio: edificios, decorados,

localización, etc.

3. Personal de contacto: el personal de la empresa que está en contacto con el

cliente. En servucciones directas por el cliente, este tipo de personal puede ser inexistente.

4. Servicio: es el resultado del sistema de servucción y se genera por los elementos

mencionados.

5. Sistema de organización interna: la parte no visible de la empresa: objetivos,

organización, estructura, etc.

6. Demás clientes: los clientes que actúan a la vez, entre sí y con el personal de

contacto, influyendo en la calidad y en la percepción de esta del servicio ofrecido.

1.2.3 Etapa 3: comercialización Consiste en la toma de decisiones sobre el precio al que

1.2.3 Etapa 3: comercialización Consiste en la toma de decisiones sobre el precio al que se venderán los servicios,

las empresas de intermediación que van a intervenir (agencias de viaje,

turoperadores, hoteles, empresas de transportes, etc.), las actuaciones de

promoción, información y venta que se van a desarrollar (si se considera el punto de

venta como canal de distribución básico) y, por último, las acciones de

comunicación que la empresa llevará a cabo para dar a conocer su producto a

través de la publicidad (promociones, spots, anuncios en prensa, ferias, Internet, la

venta personal, etc.).

(En resumen en esta etapa se analizan y ejecutan algunos aspectos que son

fundamentales para poder continuar este camino al éxito. Estos son: El Mix de

Marketing que son lo que conocemos también como las 4P, Producto, Precio, Plaza,

Promoción, FODA y el ciclo de vida del servicio)

1.2.4 Etapa 4: prestación

La

forma

en

la

que

se

presta

un

servicio puede comprobarse mediante el

establecimiento de controles de calidad y el marketing interno. El marketing

interno es el conjunto de técnicas dirigidas hacia el personal de la organización (la

empresa) para aumentar su motivación y, en consecuencia, su productividad.

Permite maximizar beneficios, aumenta la motivación individual y genera

organizaciones socialmente más responsables. (Dentro de los controles de calidad

de una empresa están las encuestas de satisfacción. Estos instrumentos, que son

parte de la post venta de un servicio, nos entregan valiosísima información respecto

de la experiencia vivida por nuestro cliente. Podremos saber cuan satisfecho está,

que puntos debemos mejorar e incluso si somos un empresa recomendable.

Actualmente existen empresas dedicadas a medir la experiencia de los huéspedes,

un ejemplo de estas empresas es TrustYou).

1.3 Marketing Mix 4P Mix Comercial

En la actualidad es difícil encontrar una industria que non esté en constante movimiento. El

mercado hotelero no es la excepción, nuevos hoteles nacen casi cada día en el mundo. La

compra de Starwood convirtió a Marriott en la cadena más grande del mundo, le sigue Accor

Novotel y para el 2019 el primer Sofitel. Hyatt tiene en carpeta un hotel en

Novotel y para el 2019 el primer Sofitel. Hyatt tiene en carpeta un hotel en concepción. Atton abrió en 2016 en Concepción y en Miami. Por lo tanto, existe en forma generalizada una sensación de cambio y crecimiento en la industria lo que es positivo para la economía del país, sin embargo muy desafiante para cada competidor. El crecimiento de la oferta requiere mejoras constantes de las estrategias de comercialización. Es en este momento dónde se vuelve imprescindible contar con un mix de marketing de acuerdo a las exigencias del mercado. Un mix innovador capaz de cautivar al consumidor y lograr ventajas frente a la competencia.

Para profundizar sobre el marketing mix lea por favor desde la página 25 a la 34 del libro “Promoción y comercialización de productos y servicios turísticos locales: promoción turística local e información al visitante” Autor: Carmen Ruano Pavón año 2012, recurso digital e- Libro.

1.4 Marketing Vivencial, sensorial o experimental

Ya hemos conversado que un producto o un servicio busca satisfacer una necesidad y crear una experiencia de compra y de uso. Los servicios hoteleros y gastronómicos buscan ir más allá, y crear lo que se conoce como el efecto “wow”.

PatagoniaCamp, ofrece un servicio hotelero que se llama “Glamping”. El Glamping es un anglicismo que mezcla dos palabras, Glamour y Camping. Es difícil imaginarse como dos conceptos tan opuestos pueden mezclarse y generar en los clientes dicho efecto wow.

A continuación podrán revisar algunas fotografías de PatagoniaCamp, obtenidas de la página oficial de Facebook.

Micaela Addis, profesora de Marketing de la Universidad SDA Boconni, de Italia, define el marketing

Micaela Addis, profesora de Marketing de la Universidad SDA Boconni, de Italia, define el marketing vivencial como:

El conjunto de políticas y estrategias más recientes e innovadoras, centradas en la búsqueda de una nueva fuente de ventaja competitiva basada en la implicación emocional de los clientes y en la creación de experiencias ligadas al producto o servicio. Es, en otras palabras, la búsqueda, por parte de las empresas, de enfatizar la diferenciación de sus ofertas.

VIVENCIA + PERCEPCIÓN DE LOS SENTIDOS + INTERPRETACIÓN =

EXPERIENCIA VIVIDA

Un cliente siempre recuerda más la experiencia vivida que el precio que pagó por ello.

Lo que buscan las empresas a través del marketing vivencial es el aumento de las

ventas de sus productos/servicios por medio de la transmisión de información que

se perciba por los cinco sentidos, recogiendo y asociando información por parte de

los turistas y generando sensaciones. Sin embargo, lo que busca el viajero es que las promesas del marketing se cumplan.

Los cinco caminos para crear experiencias son percepción, sentimiento, pensamiento, acción y relación.

Percepción. A través de los cinco sentidos, el turista percibe colores, aromas, sonidos, formas, que provienen de los símbolos que emiten las empresas para crear

un marco de referencia, cuyo objetivo es la identificación de elementos que ayuden

a crear sensaciones para transformarlas en experiencias vivenciales. Ejemplo:

Intercontinental Hotels & Resorts crearon una versión musical que fue su perfil de

marca. (Boragó es un claro ejemplo de un servicio enfocado en los sentidos:

Es un lugar que encanta a los 5 sentidos) ■ Sentimiento. Los sentimientos son más
Es un lugar que encanta a los 5 sentidos) ■ Sentimiento. Los sentimientos son más
Es un lugar que encanta a los 5 sentidos) ■ Sentimiento. Los sentimientos son más

Es un lugar que encanta a los 5 sentidos)

Sentimiento. Los sentimientos son más fáciles de generar que las emociones. Los sentimientos son débiles e irracionales frente a las emociones, que necesitan el transcurso de la relación-servicio. Ejemplo: al entrar en un establecimiento hotelero que tenga una música placentera, nos transmitirá la sensación de relajación.

■ Pensamiento. El objetivo es hacer pensar al cliente aunque esto es un arma de

Pensamiento. El objetivo es hacer pensar al cliente aunque esto es un arma de

doble filo, ya que hay muchos que no quieren hacerlo. Ejemplo: las campañas en contra del turismo sexual.

Acción. Es el resultado de hacer algo motivado por conductas, percepciones,

estilos de vida, interacciones, etc. Ejemplo: la publicidad de una cadena hotelera que va dirigida a un segmento de la población determinado.

Relación. Son las conexiones que se hacen con otros grupos para obtener

vivencias sociales a través de valores culturales, identidades, tendencias o movimientos. El objetivo es que los clientes se identifiquen con los de su mismo grupo. Ejemplo: TURESPAÑA, entre los objetivos de actuación de comunicación está la promoción con campañas y lemas propios del marketing experiencial: “Ven, conoce, disfruta, saborea, vive”. (En Chile tenemos campañas similares. Sernatur creó una sitio web y una campaña que se llama “Chile es tuyo, Recórrelo, Disfrútalo, Cuídalo.”)

“Chile es tuyo, Recórrelo, Disfrútalo, Cuídalo.” ) 1.5 Canales de Distribución Para dirigir de forma adecuada

1.5 Canales de Distribución

Para dirigir de forma adecuada el producto, en primer lugar hay definir el público objetivo o target, a través de la segmentación de mercados. Una vez definido el público al que dirigir el producto y elegidas las estrategias y canales de distribución que se van a emplear, hay que llevar a cabo acciones y herramientas de comunicación para dar a conocer el producto, servicio o destino turístico, teniendo en cuenta, entre otros, el presupuesto, los objetivos previstos, el alcance de las acciones y el grado de eficacia de las herramientas utilizadas.

Es a través de la distribución donde se facilita el intercambio entre los proveedores de servicios turísticos y el turista para hacer efectivas las reservas. En el sector

turístico, la distribución posee unas características propias debido a varios factores: la distancia entre el

turístico, la distribución posee unas características propias debido a varios factores:

la distancia entre el producto y el cliente potencial, la amplitud del mercado

turístico, la gran cantidad de información que se transmite entre las personas y el

nivel de riesgo que asume el cliente durante el proceso de la compra debido a las

características propias del producto turístico.

Estrategias de Distribución

Una vez realizada la segmentación del mercado por parte de las empresas para

saber a qué público dirigirse, las estrategias que pueden adoptar para el mercado

son: Indiferenciada, Diferenciada y Concentrada. (Revisa las páginas 71 a 74 de

libro).

1.5.1 Canales y sus Funciones

Los canales de distribución son organizaciones independientes con el objeto de llevar

cliente el producto o servicio que ofrece una empresa.

al

A diferencia de los productos tangibles, que la distribución de un producto requiere el traslado

del bien, para el consumo de los servicios hoteleros y gastronómicos es el consumidor el que se

traslada, y los canales de distribución cumplen una función esencial en el intercambio de

información entre consumidor y el prestador del servicio. Entre los intercambios que se pueden

involucrar un canal de distribución están las promociones, negociación, reserva,

financiamiento, asunción de riesgos, distribución física y realización de pago.

1.5.2 Estructura

Puedes profundizar más sobre este tema leyendo las páginas 74 a la 80 del libro.

La estructura de los canales de distribución en el sector turístico se determina por su longitud y

amplitud. La longitud se mide por las entidades intermediarias entre el productor y el cliente. Y

la Amplitud a la intensidad de la distribución en cada uno de los niveles de intermediación.

Según la cobertura que se quiera alcanzar sobre el mercado, se diferencian 3 niveles de

intensidad de distribución:

1.5.2.1 Intensiva La empresa pretende dar la máxima cobertura. O sea, desea que su producto sea de muy fácil acceso Para todo el mercado sin importar el interés del cliente. Este método es muy usado por las empresas de alimentos. Por ejemplo, Carozzi, utiliza una amplitud intensiva, desea que sus productos estén en cada negocio, quiosco y supermercado del país. También se aplica a los servicios de turismo dónde ellos buscan vender por la mayor cantidad de agencias posibles.

1.5.2.2 Selectiva Se recurre a algún tipo de intermediarios. Se utiliza cuando el cliente realiza

1.5.2.2 Selectiva

Se recurre a algún tipo de intermediarios. Se utiliza cuando el cliente realiza una búsqueda más específica, y desea comprar precios, calidad de servicio, prestaciones que ofrece etc. Es común que las empresas hoteleras de servicios gastronómicos utilicen este tipo de distribución ya que los clientes pueden efectivamente conocer más sobre el servicio a través de estos intermediarios.

1.5.2.3 Exclusiva

Sólo utilizan 1 intermediario dentro de 1 canal y de 1 área geográfica. El productor controla la distribución y colabora con los intermediarios; y los intermediarios tienen la exclusividad del producto. El mercado del lujo y las franquicias utilizan ésta distribución.