Las tres "b" tras la recesión.

Una de las variables en la decisión de compra por parte de los

consumidores es la conveniencia; ésta envuelve aquellas cualidades de un bien que facilitan su
consumo, por ejemplo, el empaque.

Es indispensable ser dinámicos, innovar y reinventarnos en todos los aspectos de

nuestra vida. La frase "Bueno, Bonito y Barato" está siendo usada apenas por
algunas marcas de bienes de consumo y de servicios, pero más allá del objetivo inmediato de la frase y de su uso, el
concepto engloba una interesante apuesta que puede reformular aspectos básicos de la mercadotecnia.

En esta etapa post crisis -si así se le puede llamar- hay varios cambios de tendencias en el consumo de bienes que se
espera permanezcan durante los próximos años. Los consumidores ya no piensan como antes y en estos días la
racionalidad en el gasto se vuelve más importante que nunca.

"Bueno, Bonito y Barato" no se trata de una obviedad, porque en cuestión de consumo y marketing no existen las
obviedades. Tampoco pretende retomar el folclore de la cultura de consumo de nuestras abuelitas, ni abaratar o sobajar el
valor inherente de las marcas y menos masacrar la lealtad de los consumidores hacia ellas. Mejor dicho, debemos decir
que es una práctica adaptativa que surge en un entorno post crisis donde el consumidor está siendo más cauto en su gasto
y está regresando a las bases.

¿De dónde parten lo que llamamos las tres b’s del marketing?

Nuestra experiencia en el análisis de los mercados de consumo nos ha llevado a la conclusión de que existen tres variables
de decisión fundamentales en la elección del consumidor: Beneficio, conveniencia y precio.

En realidad, el precio es la más importante y a su vez puede modificar a las dos primeras. Viéndolo un poco
matemáticamente existen innumerables combinaciones de las tres variables cuya utilidad es evidentemente distinta.
Comencemos por el beneficio. Esta variable consiste en todas aquellas propiedades que añaden bondad a un producto o
servicio y que es apreciada por el consumidor. El beneficio no debe ser algo vago o subjetivo, sino generalmente aceptado
y reconocido por el consumidor. Por ejemplo, un alimento procesado reducido en grasas.

La segunda variable base de decisión es la conveniencia. Esta envuelve todas aquellas cualidades de un bien que facilitan
su consumo, por ejemplo, la vida útil, la facilidad en la transportación, el empaque o la presentación.

Finalmente e incluso más importante, es el precio. El consumidor siempre querrá pagar menos y obtener el mayor valor
por su dinero. Cuando este supuesto de precio-valor se flexibiliza, es decir, productos más caros y con menor valor, el
consumidor discrimina entre las otras dos variables de decisión para hacer una elección final. La bondad, conveniencia y
el precio pueden perfectamente asociarse de forma genérica con las tres b’s: bueno, bonito y barato, respectivamente.

Habiendo dicho esto, ¿qué debemos hacer entonces con las tres b’s? Tomemos un portafolio de productos de nuestra
empresa o de nuestra industria y construyamos un sencillo cuadro comparativo donde a cada producto o marca asignemos
una calificación del 1 al 10 para cada una de las b’s. La idea es obtener un puntaje promedio que sea comparable entre
productos. Evidentemente, el producto que mayor calificación tenga será el que mayores posibilidades tenga en la
decisión del consumidor (asumiendo todo lo demás constante).

Después de este procedimiento viene la toma de decisiones. Bajo el concepto de las tres b’s nuestro próximo objetivo será
maximizar la nota promedio de nuestros productos. Como regla general debemos mantener los más altos puntajes en el
precio, porque es lo que mayor impacto tiene en la mente del consumidor. De cada quien dependerá lo que se esté
dispuesto a ganar y a sacrificar en cada una de las b’s, además de que cada combinación de ellas provee distintos
resultados. Pero será muy importante tener en cuenta el entorno actual de consumo y un escenario base con supuestos del
mercado para el desarrollo de los productos.

Volver a las bases racionales del consumo como individuo, utilizando el concepto de las tres b’s como empresa, sugiere
que la nueva ola de productos deberán ser accesibles (baratos) para la mayor porción posible de consumidores y a la vez
ser considerablemente buenos y bonitos. Esto ya es evidente con algunos productos de empresas líderes,
fundamentalmente en la industria de alimentos y bebidas. Gracias a esta estrategia, estas empresas vieron ganancias
importantes durante el periodo más hondo de la crisis. Por ello, decidimos formular este nuevo concepto de las 3 b’s del
marketing. Estamos convencidos de que las cosas han cambiado en materia de consumo y que solo aquellos que están en
el tren del cambio sobrevivirán y más aun, saldrán fortalecidos y reinventados. Un poco de selección natural.