“UNIVERSIDAD NACIONAL PEDRO RUIZ GALLO”

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

ESCUELA DE COMERCIO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

CURSO:
MARKETING BÁSICO
ASUNTO:
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
PROFESOR:
PAZ FRANCISCO
INTEGRANTE:
FLORES MAOKI LUIS
SANCHEZ CORNEJO ROLLER
LLAUCE VIDAURRE DARWIN
MENOR MONSALVE CRISTHIAN

LAMBAYEQUE 14 DE Octubre de 2019

 SEGMENTACIÓN DE MERCADO

El mercado total de la mayor parte de los tipos de productos es demasiado variado (muy

heterogéneo) para que los gerentes puedan considerarlo como una entidad individual y

uniforme. Esta falta de uniformidad puede atribuirse a las diferencias en los hábitos de

compra. A las formas en que se utiliza el producto, a los motivos de la compra o a otros

factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta dichas diferencias.

Podemos definir a la segmentación de la siguiente manera:

Es el proceso de dividir el mercado heterogéneo total de un producto en varios

segmentos, cada uno de los cuales se torna homogéneo en los aspectos más

importantes.

Las bases de la segmentación son: Consumidores finales y usuarios industriales.

Toda actividad mercadológica1 de una empresa ha de tener como fin primordial motivar

la demanda de sus productos o servicios. Para ello cuenta con la clasificación que

tradicionalmente se tiene:

 Mercado de bienes de consumo

 Mercado de bienes industriales

 Mercado de servicios

1
La mercadología se diferencia del marketing tradicional en su visión cultural de los intercambios
económicos. Está fundamentada en áreas de estudio como la antropología, sociología y psicología del
consumidor para determinar la viabilidad de comercialización de un determinado producto la
mercadología comparte las herramientas tradicionales con la mercadotecnia, estudios de canales de
distribución, investigaciones cuantitativas y cualitativas, estudio de logística, precios óptimos, es decir
que utiliza también el inmenso conocimiento que ha brindado la investigación económica y
administrativa de los últimos tiempos. La gran diferencia es que enfoca mayores esfuerzos al ser
humano como ente gestor de todos los intercambios y políticas operantes en la economía mundial.
MERCADO DE BIENES DE CONSUMO

Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las

necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a

su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (vídeo, mesa, camisa...).

Las principales características del mercado de bienes de consumo son las siguientes:

• Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.

• Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.2

• Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.

• Fuerte implantación de compañías multinacionales.

• Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización.3

• Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.

• Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación.

• Mercado que ha de saber convivir con la influencia asiática.

MERCADOS INDUSTRIALES

Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la

elaboración de otros bienes. Este mercado está cada vez más profesionalizado de cara a

2
se refiere al canal que se usa para llevar el producto desde el fabricante o creador hasta el consumidor
final.

Cuando el canal de distribución es “directo” el fabricante vende directamente al consumidor final sin
necesidad de intermediarios. Cuando el canal de distribución es “indirecto” el producto pasa por varias
manos antes de llegar al consumidor final.
3
Las estrategias de Marketing, también conocidas como Estrategias de Mercadotecnia, Estrategias de
Mercadeo o Estrategias Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un
determinado objetivo relacionado con el marketing.
Tenemos política de producto, política de precios, política de distribución y política de comunicación.
evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su elección. Las principales

características que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:

• Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.

• Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales.

• Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.

• Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo.

• Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de

viabilidad.

• Necesidad de fuertes inversiones en Investigación y desarrollo.

MERCADOS DE SERVICIOS

Están englobados en el sector terciario de la economía de un país. Son aquellos bienes o

productos de naturaleza principalmente intangible, los cuales satisfacen cada vez una

mayor demanda.

Las nuevas tecnologías y principalmente el Internet está teniendo un importante

protagonismo en la economía del país y más concretamente en lo referente a este

apartado. Sus principales características son:

• Dan mayor protagonismo al concepto calidad.

• Los servicios no pueden almacenarse.

• Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.

• El factor humano adquiere un gran protagonismo.

• Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un determinado país,

la carencia de materias primas.

La venta de productos industriales implica grandes retos. A continuación se presentan

algunas diferencias entre el mercado industrial y el mercado de bienes:

Número reducido de clientes.

Mayor importancia del cliente, son exigentes.

Necesidades específicas de los clientes.

Los bienes industriales son intermedios.

Hay apoyo post venta: apoyo técnico; distribución de suministros Adecuados,

capacitación, monitoreo, etc.

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN

El mercado siempre implica a un grupo de individuos para las siguientes variables:

 Necesidades por satisfacer

 Recursos Monetarios

 Propensión a gastar los recursos monetarios

Para todo lo mencionado anteriormente para el análisis de Necesidades por satisfacer se

estudia lo que es la composición demográfica y la distribución geográfica de la

población. Cuando hablamos de recursos monetarios se estudia la distribución del

ingreso y el último que es la propensión a gastar los recursos monetarios se estudia la

disposición, voluntad, comportamiento y los hábitos de compra de los clientes.

Distribución:
En la distribución encontramos 3 clasificaciones: la distribución regional; distribución

rural, suburbana y urbana; y la distribución del ingreso por regiones.

Ingresos:

Para esta parte se cuenta con distintas clasificaciones: Ingreso nacional, ingreso

personal, ingreso personal disponible, ingreso discrecional e ingreso real.

Gastos:

Debemos tener en cuenta en esta sección que los gastos son completamente diferentes

en la población ya que cada individuo tiene diferentes ingresos y en consecuencia

también diferentes gastos.

Proceso de selección de mercados

La segmentación de mercados es el proceso de identificar y analizar grupos de

compradores con respuestas de compra similares, que puedan ser mejor atendidos en la

medida que aquello que se les ofrezca responda a sus características.

1.- Selección

El primer paso es la definición categórica del producto y la selección del mismo dentro

de un mercado específico. Antes de lanzar sus nuevos productos, las empresas estudian

los artículos de la competencia a profundidad para idear estrategias convenientes

encaminadas a los lanzamientos.

2.-Delimitación

El segundo paso exige la selección de los criterios teóricos y variables de

segmentación (que pueden ser geográficas, demográficas, de edad, sexo e ingresos)

ideales para las empresas. Al escoger una o más variables, la marca podrá estimar la

reacción que producirán sus productos con mayor precisión.

3.-Categorías descriptivas

Joseph F. Hair apunta que luego de seleccionar sus variables de segmentación, el

mercadólogo necesita seleccionar otro tipo de variables llamadas ‘descriptivas’. Estas

permiten delimitar aún más los sectores de consumo y facultan al equipo creativo para

perseguir usuarios determinados.

4.-Análisis de segmentos

Este rubro analiza la frecuencia de compra de los consumidores, el grado de frecuencia

de uso de la marca y el potencial de ventas a largo plazo, entre otros aspectos.

5.-Selección de mercados meta

Este es identificado como el primer resultado de los análisis anteriores, ya que una vez

hecho el estudio y proceso de segmentación, se toma la decisión sobre el tipo de

mercado definitivo al cual va a estar destinado el producto.

6.-Diseño e implementación

Una vez definido el sector, comienzan las estrategias de distribución y promoción del

producto.

Aunque estos pasos en muchas ocasiones son vistos como estrictamente teóricos, la

formalidad de su uso en la práctica representa una ventaja considerable en los negocios,

más aún si se cuenta con los recursos adecuados y el tiempo necesario para su

desarrollo.

3.2 Identificación del mercado

Se tiene que visualizar a lo que se denomina Mercado Meta, el cual se define de la

siguiente manera: “Segmento que la empresa decide captar, satisfacer o servir,

dirigiendo hacia él su programa de marketing.”

Ahora bien, la evaluación del mercado meta conlleva lo siguiente:

• Volumen y crecimiento del segmento:

Se utiliza para diferenciar los clientes que manejan varios tipos de volumen. Una de las

clasificaciones más clásica es divide a los distribuidores o consumidores en tres

categorías: Gran volumen de compra, Mediano volumen de compra y pequeño volumen

de compra.

• Atractivo estructural del segmento:

1. Análisis de competidores

2. Análisis de productos sustitutos

Un segmento es menos atractivo si ya incluye a muchos competidores fuertes y

dinámicos o posee muchos productos sustitutos, ya que estos últimos pueden afectar el

margen de ganancia.

• Objetivos y recursos de la empresa

Además, se debe de contemplar la siguiente guía:

Los mercados meta deben ser compatibles con los fines y la imagen de la empresa.
Debe existir relación de las oportunidades de mercado con los recursos de la firma.

Hay que realizar estimaciones cuantitativas del ingreso que ocasionará el tamaño del

volumen de ventas en el mercado.

Preparar pronósticos de ventas, por lo regular son de un año.

La planeación de mercadotecnia de la empresa inicia con la decisión de sus metas de

mercado. Ya que se establecieron las metas, se continúa con el siguiente paso que

consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la organización. Hacia ese

mercado meta es al que la empresa tratará de orientar su esfuerzo de mercadotecnia.

Es importante señalar que la planeación estratégica es el marco general que guía a la

empresa. Asimismo, la generación de utilidades es uno de los principales objetivos, por

lo que también es un aspecto importante para la selección y evaluación del mercado

meta.

3.3 Nichos de mercado

Son aquellos subsegmentos con características distintivas que pueden ofrecer

beneficios. Son aprovechados por micro, pequeñas y medianas empresas, por razón de

que los competidores de mayor tamaño los pasan por alto o porque se les considera de

poca importancia.

Los nichos de mercado no existen por sí solos, sino que se instauran al identificar los

deseos o necesidades que los competidores no están afrontando, para luego ofrecer

productos que los sacien. Es el subconjunto del mercado en el que se encauza un

producto específico.

Un líder del mercado podría usar la segmentación para encontrar nuevos clientes.
 Referencia

https://www.gestiopolis.com/proceso-segmentacion-mercados/

https://robertoespinosa.es/2013/09/17/segmentacion-de-mercado-concepto-y-enfoque

https://www.100negocios.com/nicho-de-mercado

https://proyectoempresarial.files.wordpress.com/2010/01/tema-06-politicas-de-mk-i.pdf

https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-

tecnologias/consumidor-final