ON COMERCIAL 2. PROPIEDAD INTELECTUAL Y PROSPECCION 2.1. Introduccién a la propiedad intelectual telectual se hizo La necesidad de protecién internacional de la propiedad n nes de : Invencior necesaria en 1873, con ocasién de la Exposicién Internacional de Viena, a la que se negaron a asistir algunos expositores extranjer otros que les robaran las ideas para explotarlas comercialmente en ros por miedo a paises. Diez ' ion de la afios mas tarde, en 1983, Surgié el Convenio de Paris para la Proteccion i tomado Propiedad Industrial. Este acuerdo internacional represento el primer paso para asegurar a los creadores que sus obras intelectuales estén protegidas en otros paises. Dicho convenio cubre la proteccién de + Invenciones (Patentes) - Marcas ~ _Dibujos y Modelos industriales Posteriormente, en 1886, Surgié el convenio de Berna gracias al impulso del escritor francés Victor Hugo, y su Association littéraire et artistique internationale. Dicho convenio se adopté con la finalidad de proteger las obras literarias y artisticas. Su objetivo es dar a los creadores, en el plano internacional, el derecho a controlar él uso de sus obras creativas y a recibir un pago por ese uso. Las obras protegidas por el Convenio son: - Las novelas, los cuentos, los poemas, las obras de teatro: ~ Las canciones, éperas, revistas musicales, sonatas, y ~ Los dibujos, las pinturas, esculturas y obras arquitecténicas.En 1983 las dos secretarias encargadas de administrar los Convenios de Paris y Bema se fusionaron conformando la entidad precursora de la OMPI: las Oficinas Internacionales Reunidas para la Proteccién de la Propiedad Intelectual, mejor conocidas por sus siglas en francés, BIRPI. Finalmente, en 1970, las BIRPI se convierten en la Organizacién Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), una nueva organizacién intergubernamental con sede en Ginebra (Suiza), en la que la iniciativa la llevan sus Estados miembros En este punto podemos definir la propiedad intelectual’ como toda creacion de la mente humana. En la tabla 1 se muestran algunos objetos que tienen derecho a proteccion como propiedad intelectual: Tabla 1. Objetos con derecho a proteccién como propiedad intelectual Discos | Diserios para objetos | Indicaciones geograficas de corigen para cierto tipos de | productos Interpretaciones o ejecuciones | Imagenes Nombres de empresas Emisiones de radioditusion | Logos Procesos industriales Videos Marcas Formulas quimicas Juegos de computadora Circuitos integrados _| Materiales | Programas de computadora _| invenciones Perfumes La propiedad intelectual se rige bajo tres principios: exclusividad, temporalidad y territorialidad, Esto quiere decir que toda proteccion que brinde un estado para proteger ya sea una invencién, obra o signo distintivo le otorgara a Su respectivo titular un derecho exclusivo de explotacién, durante un tiempo determinado y dentro de cierto territorio. En la figura 1 se muestran las dos ramas en que se divide la propiedad intelectual en nuestro pals, siendo el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) el encargado de la proteccién de las invenciones y signos distintivos, y el Instituto Nacional del Derecho de Autor (INDAUTOR) el encargado del resguardo y 15Proteccion de las obras artisticas y literarias. Estas instituciones cuentan con offcinas regionales en diversos estados del pais y son independientes la una de la otra, inclusive, existe una legislacién y reglamento para cada organismo. Es "MPortante mencionar que, aunque la OMPI es el maximo organismo a nivel internacional, cada pais se rige por su propia legislacion Propieadad | Intelectual Propiedad Industrial (MP1) Derechos de autor Figura 2. Diagrama de flujo de la propiedad intelectual Las invenciones pueden protegerse bajo diversos tipos de figuras juridicas dependiendo el caso. Por ejemplo, aquellas invenciones que aporten un gran avance tecnolégico y hayan requerido un alto grado de conocimiento técnico y cientifico, pueden protegerse como" patentes. Sin embargo, si esta ultima caracteristica no se cumple, pero aun asi el invento brinda una ventaja técnica sobre la tecnologia existente puede protegerse como un modelo de utilidad. Finalmente, si lo que se requiere es solo proteger la forma ornamental de algun producto, sin que este posea una ventaja técnica o alta tecnologia, puede protegerse a través de los disefios industriales, siempre y cuando dicho disefio sea novedoso. Los nos distintivos y los derechos de autor, al igual que las invenciones, también se dividen en diversas figuras juridicas, sin embargo, en esta seccién solo se definiran las marcas (las cuales son unas de las figuras juridicas 16mponen I i que ne '°8 Signos distintivos) y el derecho de autor de manera general. Mas adelante se profundizard en estos temas Las marcas hac ‘en referencia a los nombres y designaciones comerciales, 10 por ejem (com . ‘4 plo los logos) o a los nombres de un producto que tiene un origen rfico Unico geog! como el Champagne. Por otro lado, la proteccién de las obras literarias y artisticas (por ejemplo, una pintura) se rige mediante la legislacion relativa al derecho de autor. A continuacié itinuacion, se muestran algunos ejemplos en los que se le pedira elegir la mejor forma para proteger el derecho de propiedad intelectual (Justifique su respuesta): 1) Una empresa desea asegurarse de que nadie mas podra utilizar su logo. 2) Una nueva forma de procesar la leche de manera que no haya grasa en ningun queso derivado de ella. 3) Un escritor desea lanzar al mercado su nuevo libro 4) Una persona que fabricé una silla con 2 patas adicionales para evitar caidas 5) Un estudiante quiere comercializar gafas con apariencia futurista 2.2. Derechos de Autor Como se habia mencionado anteriormente el maximo organismo encargado de velar por los derechos de autor en nuestro pais es el Instituto Nacional del Derecho de Autor (INDAUTOR). El derecho de autor es el reconocimiento que hace el Estado en favor de todo creador de obras literarias y artisticas, en virtud del cual otorga su protecci6n joce de prerrogativas y privilegios exclusivos de caracter personal para que el autor g' | llamado derecho moral y los segundos, el y patrimonial. Los primeros integran el Patrimonial. ves ramas: literaria, parecen en las siguient sultorica y de pictorica o de dibujo, es nica, cinematografica y demas programas de computo, grafico o textil, y de ‘Se reconoce como obra a las que a| musical (con o sin letra), dramatica, danza, caracter plastico, caricatura e historieta, arquitect obras audiovisuales, programas de radio y television, fotografica, obras de arte aplicado que incluye el disefio s colecciones de obras, tales como las ntos como las bases de datos, siempre que enciclopedias, compilacion, integrada por la: las antologias, y de obras u otros eleme! 5 A materias, dichas colecciones, por su seleccién 0 la disposicion de su contenido o constituyan una creacién intelectual Las obras protegidas por la Ley Federal de Derechos de Autor son aquellas de creacién original susceptibles de ser divulgadas 0 reproducidas en cualquier forma © medio. Las obras objeto de proteccién pueden ser: Seguin su autor: > Conocido: Contienen la mencién del nombre, signo o firma con que se identifica a su autor. > Anénimas: Sin mencién del nombre, signo o firma que identifica al autor, bien por voluntad de! mismo, bien por no ser posible tal identificacion > Seudénimas: Las divulgadas con un nombre, signo o firma que no revele la identidad del autor. ‘Seguin su comunicacién: > Divulgadas: Las que han sido hechas del conocimiento publico por primera vez en cualquier forma o medio, bien en su totalidad, bien en parte, bien en lo esencial de su contenido o, incluso, mediante una descripcién de la misma. > Inéditas: Las no divulgadas. 18> Publicadas: + Las que han sido editadas, cualquiera que sea el modo de reproduccién de los ejemplares, siempre que la cantidad de éstos, puestos a disposicion del publico, satisfaga razonablemente las necesidades de su explotacion, estimadas de acuerdo con la naturaleza de la obra + Las que han sido puestas a disposicién del publico mediante su almacenamiento por medios electronicos que permitan al puiblico obtener ejemplares tangibles de la misma, cualquiera que sea la indole de estos ejemplares. Seguin su origen: > Primigenias: Las que han sido creadas de origen sin estar basadas en otra preexistente, 0 que, estando basadas en otra, sus caracteristicas permitan afirmar su originalidad > Derivadas: Aquellas que resulten de la adaptacién, traduccién u otra transformacién de una obra primigenia. ‘Segunn los creadores que intervienen: > Individuales: Las que han sido creadas por una sola persona. > De colaboracién: Las que han sido creadas por varios autores. > Colectivas: Las creadas por la iniciativa de una persona fisica 0 moral que las publica y divulga bajo su direccién y su nombre y en las cuales la contribucién personal de los diversos autores que han participado en su elaboracién se funde en el conjunto con vistas al cual ha sido concebida, sin que sea posible atribuir a cada uno de ellos un derecho distinto e indiviso sobre el conjunto realizado. Es importante mencionar que, en nuestro pais, la duracion de la proteccién del derecho de autor estara vigente durante toda la vida del autor y cien afios mas después de su muerte. 19En ausencia de éstos, 0 bien en caso de ot : las protegidas por el Titulo vil de la Ley Fe i ras los ejercerd, siempre y cuando se trate de ol erederos. io creador de la obra y a SUS h P! bras del dominio publi eral de Derechos de Aut s de interés para el pati El derecho moral corresponde al pro ico, anonimas 0 de itor, el Estado rimonio cultural nacional. a mpo: Los titulares de los derechos morales podran en todo tiemp* é la de mantenerla Determinar si su obra ha de ser divulgada y en qué forma, 0 inédita. Exigir el reconocimiento de su calidad de autor respecto d i. y la de disponer que su divulgacién se efectue como obra anénima 0 ae Exigir respeto a la obra, oponiéndose a cualquier deformacion, mutilaci6n u otra modificacién de ella, asi como a toda accién o atentado a la misma que cause le la obra por él creada demérito de ella o perjuicio a la reputacion de su autor. Modificar su obra. Retirar su obra del comercio. Oponerse a que se le atribuya al autor una obra que no es de su creacién. Cualquier persona a quien se pretenda atribuir una obra que no sea de su creaci6n podra ejercer la facultad a que se refiere esta fraccion. El derecho patrimonial corresponde al autor (es titular del derecho Patrimonial el autor, heredero o el adquirente por cualquier titulo) el derecho de explotar de manera exclusiva sus obras, o de autorizar a otros su explotacion, en cualquier forma, dentro de los limites que establece la Ley Federal de Derechos de Autor. Los titulares de los derechos patrimoniales podran autorizar o Prohibir: ejemplares, efectuada Por cualquier medio plastico, audiovisual, electrénico, fotografic« ya sea impreso, fonografico, grafico, 0 U otro similar. 20obras literarias y artisticas, > Elacceso ptiblico por medio de la telecomunicacién, La transmisi6n publica 0 tadiodifusion de sus obras, en cualquier modalidad, incluyendo la transmisién o retransmision de las obras por: > Cable > Fibra éptica > Microondas > Via satélite > Cualquier otro medio conocido 0 por conocerse. La distribucion de la obra, incluyendo la venta u otras formas de transmision de 'a propiedad de los soportes materiales que la contengan, asi como cualquier forma de transmisién de uso 0 explotacién. Cuando la distribucion se lleve a cabo mediante venta, este derecho de oposicion se entenderd agotado efectuada la primera venta. La importacion al territorio nacional de copias de la obra hechas sin su autorizaci6n. La divulgacion de obras derivadas, en cualquiera de sus modalidades, tales como la traduccién, adaptacién, pardfrasis, arreglos y transformaciones. Cualquier utilizacién publica de la obra salvo en los casos expresamente establecidos en esta Ley. 21Los d ee nore abarcan a los términos artista intérprete 0 ejecutante atta persone ue jor, declamador, cantante, musico, bailarin, 0 a cualquiera dei flor bigieiee rete o ejecute una obra literaria 0 artistica 0 una expresién aeeaeaes ice una actividad similar a las anteriores, aunque no haya un jorme su desarrollo. Los llamados extras y las participaciones eventual '@S NO quedan incluidos en esta definicion. El arti é a aes ejecutante goza del derecho al reconocimiento de su nombre . ews Pretaciones © ejecuciones, tienen el derecho de oponerse a: a icién publica de sus interpretaciones o ejecuciones. ; 8 ijacion de sus interpretaciones o ejecuciones sobre una base material a Teproduccién de la fijacién de sus interpretaciones 0 ejecuciones. Estos derechos se consideran agotados una vez que el artista intérprete 0 ejecutante haya autorizado la incorporacién de su actuaci6n o interpretacién en una fijacion visual, sonora 0 audiovisual, siempre y cuando los usuarios que utilicen con fines de lucro dichos soportes materiales efectien el pago correspondiente. La reserva de derechos es la facultad de usar y explotar en forma exclusiva titulos, nombres, denominaciones, caracteristicas fisicas y psicolégicas distintivas, ‘cas de operacién originales aplicados, de acuerdo con su naturaleza, o caracteristi a alguno de los siguientes géneros: eriédicas: Editadas en partes sucesivas con variedad de itinuarse indefinidamente. icesivas, con variedad de contenido Publicaciones Pé contenido y que pretenden con « Difusiones periédicas: Emitidas en partes su y susceptibles de tran: ‘es humanos de caracteriz s dedicados a actividades artisticas smitirse. acion, 0 ficticios 0 simbélicos. e Personaj Personas 0 grupos 2ior icitarias: Promociones publicitarias: Contemplan un mecanismo novedoso y sin proteccion tendiente a promover y ofertar un bien o un servicio, con el incentivo adicional de brindar la posibilidad al publico en general de obtener otro bien 0 servicio, en condiciones mas favorables que en las que normalmente se encuentra en el comercio; se excepttia el caso de los anuncios comerciales. Las reservas de derechos seran nulas cuando: Sean iguales 0 semejantes en grado de confusién con otra previamente otorgada oentramite Hayan sido declarados con falsedad los datos que, de acuerdo con el reglamento, sean esenciales para su otorgamiento « Se demuestre tener un mejor derecho por un uso anterior, constante e ininterrumpido en México, a la fecha del otorgamiento de la reserva Ejercicio de clase Con todo lo aprendido anteriormente, conteste los siguientes cuestionamientos: 4, Supongamos que usted se ha convertido en un artista destacado gracias a una obra de arte reconocida internacionalmente como tributo a la proteccion de la naturaleza, y luego descubre que esta obra esta siendo utilizada, de manera denigrante y sin su autorizacién, por un grupo politico que promueve organismos genéticamente modificados {Qué haria usted en este caso? 2. ,Cuales son los tres grupos de personas u organizaciones que gozaban de derechos conexos? 2B2.3. Signos Distintivos El Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI) es el maximo organismo en nuestro pais encargado de la proteccion de los signos distintivos y los define como todos aquellos simbolos, figuras, vocablos 0 expresiones que se ara distinguir UN producto, servicio o o actividad en el mercado. Se ylas denominaciones utilizan en la industria 0 en el comercio pi establecimiento, de otros de su misma especie, clase protegen mediante las marcas, avisos y nombres comerciales de origen, ncia de diez afios a partir de la fecha de presentacién de la solicitud y podré renovarse por periodos de la misma El registro de un signo distintivo tendré una vige! duracién. Esto es muy importante, ya que, en nuestra legislacion, tanto en la propiedad industrial como en los derechos de autor, el signo distintivo es la Unica figura juridica que tiene la posibilidad de renovarse. Todas las demas figuras juridicas poseen un plazo de vencimiento y al finalizar su proteccion pasan a Ser parte del dominio publico. En nuestra legislacién, los signos distintivos se dividen de la siguiente manera: @ Marca ‘* Nombre comercial Aviso comercial © Denominacién de origen * Indicacién geografica Marca Se entiende por marca a todo signo visible que distinga productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado. Las marcas a su vez se dividen en 4 tipos los cuales se muestran explican a continuacion: pye Nominativa Innominada e Tridimensional «© Mixta Aviso comercial Se considera aviso comercial a las frases u oraciones que tengan por objeto anunciar al pubblico establecimientos o negociaciones comerciales, industriales o de servicios, productos o servicios, para distinguirlos de los de su especie. El registro no ampararé en estos casos productos o servicios, aun cuando estén relacionados con el establecimiento 0 negociacién. El registro de un aviso comercial tendra una vigencia de diez afios a partir de la fecha de presentacion de la solicitud y podra renovarse por periodos de la misma duracién Nombre comercial El nombre comercial de una empresa o establecimiento industrial, comercial ode servicios y el derecho a su uso exclusivo estaran protegidos, sin necesidad de registro. La proteccién abarcara la zona geografica de la clientela efectiva de la empresa o establecimiento al que se aplique el nombre comercial y se extendera a toda la Republica si existe difusion masiva y constante a nivel nacional del mismo. Marca colectiva productores, fabricantes, comerciantes 0 podran solicitar el registro de servicios de sus Las asociaciones 0 sociedades de prestadores de servicios, legalmente constituidas, marca colectiva para distinguir, en el mercado, los productos o miembros respecto de los productos 0 servicios de terceros. 25Denominacién de origen Se entiende por denominacion de origen, el nombre de una region geografica del pais que sirva para designar un producto originario de la misma, y cuya calidad © caracteristica se deban exclusivamente al medio geografico, comprendido en éste los factores naturales y los humanos. En México existen 14 denominaciones de origen. 2.4. Invenciones Al igual que los signos distintivos, el maximo organismo de encargado de registrar y proteger las invenciones en nuestro pais es el IMPI. En nuestra legislacién se considera invencién toda creacién humana que permita transformar la materia o la energia que existe en la naturaleza, para su aprovechamiento por el hombre y satisfacer sus necesidades concretas. Las invenciones deben de poseer 3 elementos para ser consideradas como tal, los cuales se citan a continuacién: 4. Novedad: Se considera novedosos a todo aquello que no se encuentre en el estado de la técnica. El estado de la técnica es el conjunto de conocimientos técnicos que se han hecho publicos mediante una descripcién oral o escrita, por la explotacién o por cualquier otro medio de difusién o informacion, en el pais o en el extranjero; 2. Actividad inventiva: Es el proceso creativo cuyos resultados no se deduzcan del estado de la técnica en forma evidente por un experto medio en la materia. 3. Aplicacién industrial: Es la posibilidad de que una invencién tenga una utilidad practica 0 pueda ser producida o utilizada en cualquier rama de la actividad econémica, para los fines que se describan en la solicitud |Como se mencioné anteriormente, las figuras juridicas que integran el apartado de invenciones en la propiedad industrial son las patentes, los modelos de utilidad y los disefos industriales. Una patente es un producto o proceso el cual debe de poseer los tres elementos antes mencionados (novedad, actividad inventiva y aplicacién industrial). A continuacién, muestra una lista de ejemplos que NO son susceptibles a patentarse: Los procesos esencialmente biolégicos para la producci6n, reproduccion y propagacién de plantas y animales. * El material biolégico y genético tal como se encuentran en la naturaleza Las razas animales. Elcuerpo humano y las partes vivas que lo componen. * Las variedades vegetales. La patente tendra una vigencia de 20 afios improrrogables, contados a partir de la fecha de presentacién de la solicitud y estard sujeta al pago de la tarifa correspondiente. Los diseftos industriales comprenden a: * Los dibujos industriales, que son toda combinacién de figuras, lineas o colores que se incorporen a un producto industrial con fines de ornamentacién y que le den un aspecto peculiar y propio. * Los modelos industriales, constituidos por toda forma tridimensional que sirva de tipo o patron para la fabricacién de un producto industrial, que le dé apariencia especial en cuanto no implique efectos técnicos. 27's industriales que sean nuevos y susceptibles de Seran registrables los disefios 2 ° : disefos industriales tendra una vigencia de aplicacién industrial. El registro de los ; ° in de la solicitud y quince afios improrrogables a partir de la fecha de presentacior estara sujeto al pago de la tarifa correspondiente. Se consideran modelos de utilidad los objetos, utensilios, aparatos ° herramientas que, como resultado de una modificacion en su disposicién, configuracién, estructura o forma, presenten una funcién diferente respecto de las partes que lo integran o ventajas en cuanto a su utilidad Seran registrables los modelos de utilidad que sean nuevos y susceptibles de aplicaci6n industrial. EI registro de los modelos de utilidad tendra una vigencia de diez afios improrrogables, contada a partir de la fecha de presentaci6n de la solicitud y estara sujeto al pago de la tarifa correspondiente. Se considera secreto industrial a toda informacion de aplicacién industrial 0 comercial que guarde una persona fisica o moral con caracter confidencial, que le signifique obtener o mantener una ventaja competitiva o econémica frente a terceros en la realizacion de actividades econémicas y respecto de la cual haya adoptado los medios o sistemas suficientes para preservar su confidencialidad y el acceso restringido a la misma. La duracién del secreto industrial es indefinida. Ejemplo: Coca-Cola® ha utilizado este método durante mas de 100 afios y mientras siga manteniendo en secreto su formula la proteccién de la propiedad intelectual tendra una duracién mayor que incluso la que tendria una patente. 28“Qué NO se considera una invencién (Excepciones y exclusiones) No se consideraran invenciones para los efectos de esta Ley: « Los principios teéricos o cientificos, Los descubrimientos que consistan en dar a conocer o revelar algo que ya existia.en la naturaleza, aun cuando anteriormente fuese desconocido para el hombre. Los esquemas, planes, reglas y métodos para realizar actos mentales, juegos o negocios y los métodos matemiaticos. «Los programas de computacién. « Las formas de presentacién de informacién. « Las creaciones estéticas y las obras artisticas 0 literarias. Los métodos de tratamiento quirtirgico, terapéutico 0 de diagnéstico aplicable al cuerpo humano y los relativos a animales. La yuxtaposicién de invenciones conocidas o mezclas de productos conocidos, su variacién de uso, de forma, de dimensiones o de materiales, salvo que en realidad se trate de su combinacién o fusion de tal manera que no puedan funcionar separadamente o que las cualidades o funciones caracteristicas de las mismas sean modificadas para obtener un resultado industrial o un uso no obvio para un técnico en la materia. Fong aways Neb 292.5. Actividades fundamentales ceria * Encada uno de los siguientes ejemplos, indique qué legislacién de P.l. ofre la proteccién mas adecuada 1) Una empresa desea proteger un producto basado en una nueva formula quimica (tetrafluoretileno), que al utlizarse 0 aplicarse a utensilios de cocina tiene la propiedad de evitar que la comida en general, y los huevos en particular, se adhieran a la sartén. La empresa desea obtener garantias de utilizacion exclusiva de la formula; 2) Esa misma compafia desea comercializar las sartenes protegidas con tetrafluoretileno utilizando un nombre comercial atractivo de cara al cliente potencial (‘tetrafluoretileno” no es un nombre facil de recordar y todavia menos de pronunciar). La empresa elige el nombre "Tefal" para identificar las sartenes que se fabrican utiizando la formula magica. La empresa desea obtener garantias en cuanto a la utilizacién exclusiva del nombre para utensilios de cocina y sartenes con antiadherente de tetrafluoretileno; 3) Esa misma compafia desea aumentar sus ventas de sartenes, no sélo mediante la formula de tetra...sino ofreciendo articulos que tengan un formato mas atractivo, estético y aerodindmico. Desea también obtener garantias de utilizacién exclusiva de la nueva forma o “aspecto” de sus sartenes; 4) Esa misma compafiia desea emprender una intensa campafia publicitaria sobre sus sartenes dnicas y especiales (fabricadas con la férmuta magica y vendida con el nombre “Tefal” y con el nuevo aspecto de los articulos), tanto en los medios televisivos, mediante breves anuncios de 20 segundos, como radiofénicos, por conducto de breves anuncios musicales. Desea obtener garantias en el sentido de que nadie podra utilizar la musica y ni la letra de las canciones de los anuncios ni los cortometrajes de television.ee «Si alguien ha compuesto la musica y letra de una cancion y desea obtener protecci6n frente a posibles actos de pirateria, debe 0 no registrar sus derechos sobre la cancién? « Enlasiguiente lista, indique quiénes pueden acogerse a la proteccion por medio de los derechos conexos: 4) compositores musicales 2.cantantes 3) productores de grabaciones sonoras 4) autores teatrales 5) productores cinematograficos 6) actores (de peliculas y obras de teatro) 7) organismos de radiodifusion 8) bailarines * El propietario de una empresa que produce y vende jugos de fruta en botella y lata, desea identificar sus productos con el nombre “Frutamina”: 1) ¢Puede utilizar esa palabra como marca? 2) En caso afirmativo, {qué debe hacer para proteger esa marca? Nomiove Puico Comeradt aa* Enla lista de designaciones que figura a continuacién, sirvase indicar cual de los sistemas de proteccion es mas adecuado: 1) DARJEELING” (té cultivado en la India) 2) “SONY” 3) “CHAMPAGNE” 4) “ROLEX” 5) “IBM” 6) “TEQUILA” (bebida alcohélica elaborada en México) 7) “SWISS AIRLINES” ‘* Imaginemos que una empresa ha introducido en el mercado teléfonos de disefio “postmodemo y revolucionario”. Dicha empresa confia en que, a pesar de que el mercado es sumamente competitivo, las caracteristicas ornamentales de sus teléfonos, distintas de todo lo que ha visto hasta la fecha, contribuiran a atraer nuevos clientes y a aumentar sus ventas. {Puede proteger ese disefio? ~Como? * Podria haber obtenido Einstein una patente sobre su famosa ecuacién matematica E = mo2? |La empresa A ha concebido una nueva férmula que mejora el sabor de las bebidas que vende al publico. La composicién de la mezcla se mantiene en secreto. La bebida tiene mucho éxito. La empresa B esta interesada en hacerse con la formula y con ese fin paga una suma considerable a un empleado de la compariia A, que esté plenamente al tanto de la naturaleza confidencial de la informacion que le ha sido confiada Por la empresa en la que trabaja. La empresa A descubre los hechos. éTiene posibilidades de ganar si interpone una demanda contra la empresa B? En caso afirmativo, {qué motivos puede alegar? Para cada uno de los siguientes ejemplos de propiedad intelectual, cite el campo del derecho de propiedad intelectual que mas convenga para su proteccién: 1) Una empresa desea asegurarse de que nadie mas podra utilizar su logo. 2) Una cantante desea ceder los derechos de reproduccién de un video que realizo de su concierto, 3) Una nueva forma de procesar la leche de manera que no haya grasa en ningun queso derivado de ella 4) Una empresa ha decidido invertir en un embalaje distintivo y desea asegurarse de que sera la unica que lo utilice. 5) Una empresa decide utilizar un logo que tiene la misma forma que el de su competidor, pero un color diferente. 332.6. Modelo de Negocios ‘bili run Es una forma practica y sencilla de evaluar la posibilidad de genera negocio. Alexander Osterwalder, un doctor en sistemas de gestion i por la Universidad de Lausana, Suiza, desarrollo un sistema de modelado de negocios, e! Modelo Canvas, que aqui se desempefié como profesor investigador en publicaciones relativas a la innovacion de modelos de nego periodista de negocios y fund6 una consultoria (Business Model Design), que S& u misma metodologia dela informacion describira en detalle. Osterwalder se la universidad mencionada, y tiene cio; colaboré como enfoca a la innovacién de modelos de negocio basados en s\ “El Modelo de Negocios Canvas es un mapa general de todo el futuro negocio y esta conformado por nueve bloques: . «1 Segmento de clientes Daniele 0 Propuesta de valor /\\\o BR + Canales de distribucion G'\ GQ «« Relacién con el cliente ol 1s Flujo de Ingresos Recursos clave 1° + Actividades clave 0‘ tS “+ Socios clave © ‘AS *. Estructura de costos. Estos bloques se agrupan en cuatro sectores: 4. ~Qué es lo que se va a vender? éA quién se dirige? . gComo? 4. eCuanto?\ \ we Ride Acwwidades fem Si | netcien Propuesta ae | See. o | = cave SS] gQUE? | csnstes ae LZ | Seementos de chentes Socios clave Estructura de costos 7 Flujode ingresos ~ Figura 3. Mapa general del Modelo de Negocios Canvas. Acontinuacion, se analizaran los 9 bloques de! Modelo de Negocios Canvas: 1. Segmento de clientes. Los clientes son la base principal del modelo de negocio. Debemos saber perfectamente a qué clientes queremos vender nuestra propuesta de valor, cuales son los segmentos de clientes a los que nos dirigimos y qué necesid; ‘entos de clientes podemos llamarlos mercados: cuales son los igimos nuestro producto 0 servicio. Este podemos lades tienen. Estos segmi mercados a los que diri diferenciarlo por ciertas caracteristicas (edad, sexo, ser asociada entre si, lo que nos stra propuesta de nivel socioecondmico, actividad que realiza). Cada una de estas puede ntrar el esfuerzo necesario para hacer llegar nues ayudara a cer (» Pesta valor. ‘ Onw LLPSME) Gnotele Colediankes de FE : Forclas : Puesievos o Empresas com Sevier de comedor Fipredute va onfocado a tida i La gente er Preval, a eAdades > esd? Ga reSde G0 a eS) eres, AE cv a vegrawarts, KAAS =Hoows fof Se puScer ci ya Cav, FBCLas preguntas que ayudan a estructurar este bloque son: * ¢Para quién estamos creando valor? * eCuales son los distintos segmentos? * ePueden ser reagrupados? * éCuantos clientes puedo llegar a tener? + eCudles pueden llegar a ser los mas rentables? * eQué nos van a valorar en mayor medida? ew oS AV a over Petver Wdcr ter Se disefian propuestas de valor basadas en las necesidades detectadas en el cliente. El valor de nuestro producto radica en dar una respuesta a esas necesidades y en cémo le damos soluciones con los productos o servicios de nuestra empresa. Nuestra propuesta de valor es el producto 0 servicio que queremos brindar. Esta es la principal raz6n por la cual el cliente nos compra, lo que nos hace distintos al resto, lo que nos otorga ventaja competitiva. Tiene que estar directamente ligada al segmento de cliente que identificamos, con sus necesidades. Aqui tenemos que generar una propuesta de valor Unica, que nos diferencie del resto; esta diferencia o ventaja competitiva nos dara una mayor probabilidad de ser aceptados por nuestro mercado elegido. Podemos proponer diferentes opciones y luego al evaluarlas podremos elegir la mejor decision o estrategia para sacarla al mercado y ofertarla. phar ui VY ‘Gntor ¢ < "Ole ndow’ rote Le CAO NYO - pct wat 0 © o\ dismiter F Qyp.w™ Se Bitar vvots Oy “AiO ; Rone! aceonLas preguntas que ayudan a estructurar este bloque son: « {Qué se ofrece al mercado? « Se ayuda a resolver algun problema? * {Qué necesidades se estan resolviendo? + 4Cuales son los atributos de la propuesta de valor? « {Qué productos y servicios se ofrecen por segmento de clientes? Una herramienta de gran utilidad para reconocer al segmento de clientes es el mapa de empatia: Tae PIENSA Y SIENTE? Lo que realmente importa Principales preacupaciones Inquietudes yaspiraciones sue Lo que dicen las personas influyentes sue OYE? VE; ae ee Laofertadel mercado sue DICE Y HACE? ‘Actitud en publico Aspecto CComportamiento hacia los demas Zot e—e—e—eeee—m—” ESFUERZOS RESULTADOS ‘Miedos Deseosinecesdades Frustraciones ‘Medida del éxito ‘Obstaculos ‘Obsticulos Figura 4, Mapa de empatia 37A. Relacién con el cliente. Se debera responder a preguntas como: zQué relacion se mantiene con los ar a ellos? El disefio de los servicios eS fundamental para la clientes?, Como lleg ducto. imagen de marca y la percepcion que los clientes tengan del pro’ Desarrollar la estrategia para posicionarse en la mente del segmento de ecificar cual es el valor agregado de la propuesta, cliente que se seleccion6, esp ado y que se dé la oportunidad de estable qué se ofrece a los clientes o mercé cer esa relacién prospera y cercana. Se busca ser diferente a la competencia en la relacién con el cliente, es lo del producto o servicio con la finalidad de mantenerlo decir dar un valor agregad cautivo. Hoy en dia la mayor gregado; parte de las empresas s6lo hablan del valor a: ya no solo se trata de colocar la propuesta como oferta ¥ la diferencia con la competencia; se menciona, ademas, el seguimiento a la entrega del producto 0 servicio. omo ejemplo seguro de éxito; cada empresa realiza sus actividades dependiendo de sus alcances. Este es uno de los pasos mas complejos, y al final del mapeo también im No se pueden dar propuestas c pacta en el precio, como cualquier ste que se hace a las propuestas. Para concluir con el sector de: 2A quien? otro ai ia con el siguiente bloque, el canal de distribucion. Se continu: Las preguntas que ayudan a estructurar este bloque son: « ~Como interactuamos? « Qué tipo de relaciones esperan nuestros clientes? éCémo podemos mejorar estas relaciones? © Re\acic a punchicic Not ne OG e priore 0 \o O t as Gut SON) WOKE *Kaqniot fe GEO Woy \ Ate3. Canales de distribucion, Elegir el canal de distribucién impacta de la misma forma en la estrategia de venta, ya que hay que asegurar no solo el tipo de entrega, asi como tambien recordar que es una forma en la cual nos mantenemos relacionados con nuestros clientes 0 segmento de mercado que se elige; si hay una diferencia entre el canal de distribuci6n y la relacién con los clientes, pero estén muy ligados, esto permite realizar una estrategia conjugada con estos dos bloques. Elegir un canal de distribucion idéneo permite impactar directamente, positiva © negativamente, en el precio final de la propuesta de valor. La diferencia con el bloque de relacién con los clientes es que el canal es necesario para la colocacién del producto 0 servicio y la relacién con el cliente es la que le da un seguimiento y esté en comunicacién constante. Las preguntas que ayudan a estructurar este bloque son * cA través de qué canales se llega a clientes/ proveedores? + ¢Se pueden mejorar los canales de distribucion? * {Se llega a ellos como se desea? * {Como se integra el canal con la rutina de nuestros clientes y cuales son los canales mas eficaces? El sector 4, ,Cuanto?, esta conformado por dos bloques; Flujo de ingresos y Estructura de costos, a continuacién se hara mencién sobre uno de ellos. Ywcuctt rn . \ ~~ BG cges Soctcucs \ eaekernet y El reto aqui es encontrar un flujo de ingresos sdlido, que amortice la propuesta de valor. Disefiar la estrategia de ingresos es mucho mas complicado de lo que parece, No siempre conviene optar por la venta directa, existen otras vias mas giles e innovadoras para recibir esos ingresos. {ovma a fa go* to Fyicso UGGS kes ie * Whoo ck A paonaadn \5 Coucrk gion “ee, *@okoi KdO5ita la opcion de adquirir un producto 0 servicio y la 0?, aqui se debe elaborar la estrategia de puesta de valor con el En ocasiones se present pregunta que hacen es; {crédito 0 contad como se estaran recibiendo los ingresos para colocar la pro| cliente. {Qué estrategias se deben proponer para mantener el flujo de ingresos de forma constante? Algunas empresas lo hacen con estrategias como se menciono anteriormente, crédito, contado, plazos 0 meses sin intereses en la parte de crédito, son algunas que comunmente se utilizan y que se escuchan en el momento de adquirir un producto o servicio, Otra area de oportunidad que se utiliza es con productos adjuntos, substitutos © complementarios, los cuales aseguran un ingreso también y permiten continuar en relacién con el cliente. Algunos son las extensiones de tiempo, las garantias extendidas, los cartuchos incluidos con alguna impresora que en este ejemplo es un producto diferente, pero esta ligado al producto original y eso mantiene cautivo al cliente minimizando la infidelidad a la propuesta de valor. Las preguntas que ayudan a estructurar este bloque son: + ¢Cuéles son las fuerzas de ingreso? * gIngresos por segmento? + Formas de pago de los clientes? + ¢Son demasiados dependientes? * ¢Qué estrategias de precios se estan aplicando? EI sector 3, ¢Cémo?, esté conformado por tres bloques: Recursos ch Actividades clave y Socios clave, los cuales describiremos acontinuacién.5. Recursos clave. En la ejecucion de esas actividades se utilizan unos recursos especificos, ya sea material, humano o financiero, que se planificaran de acuerdo con unos objetivos a corto o largo plazo. Nos preguntamos {Cudles son los elementos necesarios para realizar la propuesta de valor?; son todo aquel material, insumo, maquinaria, elemento humano y capacidad intelectual que se requiere para que la propuesta de valor se realice. La mayor pregunta que resolvemos aqui es ~Cémo hacer todo esto? (aqui se toma en cuenta la mano de obra, el equipo y cualquier otro elemento asociado para elaborar o desarrollar el producto o servicio que conforma nuestra propuesta de valor). Se puede aqui definir el corto alcance algunos elementos que forman parte de los recursos clave, como: personal, infraestructura, capital y la tecnologia, si es necesaria. Las preguntas que ayudan a estructurar este bloque son: + {Qué capacidades se necesitan? = {Qué recursos son necesarios? * ~Qué elementos son indispensables? * {Qué elementos estan presentes y cuales se tienen que desarrollar? * Cualquier elemento asociado que necesitemos para elaborar el producto. . \n Ser meerre FOSa\chO @yo Raney “Mod ol a oA hdres a & Vine : © Qos ome Porvt & cme) |e pant ey ) # COMO a6. Actividades clave. idades mas importantes que Se deben realizar para que mercado? Algunas se pueden identifi pecializada, pero es importante que se eCuales son las activi nuestra propuesta de valor llegue al icar COMO en el area de produccién o consultoria es contemplen cada uno de los esfuerzos necesarios para que la propuesta de valor sea realizada y entregada con éxito. Las preguntas que ayudan a estructurar este bloque son: lol WOU que * Se estan desarrollando estas actividades de forma eficiente? + 7Qué actividades requiere la propuesta de valor? + ¢Son demasiadas actividades y perdemos el enfoque? + ZQué actividades no aportan valor y por tanto se pueden eliminar 7. Socios clave. Para ejecutar el modelo de negocio y alcanzar el éxito se necesita recurrir @ los aliados 0 socios que potencien la propuesta de valor, dando mayor solidez y reforzando la eficacia del modelo. eQuiénes ayudan a vender?, {Quiénes son los proveedores? ,Qué actividades son las que realizan ellos o los alcances que puede tener un aliado estratégico? En algun momento se puede ver que la propuesta de valor puede salir al mercado con mayor rapidez si se cuenta con un asociado clave. sies el c u Intermediarios en una comer: n. ‘aso y se acta como intermedi: ‘omercializaciér Ci Sickerd "OR LX Yovyer)Las preguntas que ayudan a estructurar este bloque son: * {Quiénes son los principales proveedores? * Se pueden buscar alianzas con otras empresas? + EQuiénes son los aliados? 8. Estructura de costos Una vez definidas las actividades y planificados los recursos necesarios, llega el momento de fijar una estructura de costos de la empresa, calculando los costos de inversién y la rentabilidad de nuestra propuesta, siempre tratando de aprovechar al maximo los beneficios, en el menor tiempo posible, y con costos minimos. La pregunta que se debe resolver en este bloque es {cuanto va a costar esto? Se debe ser muy analitico con respecto a las actividades que se realicen, los canales de distribucién que se utilicen, y si se tiene contemplado algo mas para la elaboracién de la propuesta de valor. Esta es la parte en la que se muestra cuanto se necesita para desarrollar una empresa. Las preguntas que ayudan a estructurar este bloque son: 4Cuales son los costos principales? « jRecursos y actividades mas costosas? + gCuales el costo de utilizacion de cada canal? Se esta invirtiendo lo necesario para la propuesta de valor? (Ano oid) hd Ke? v4 43N A RELACION CON ee ane Ha TL CUENTE SEGMENTOS = DE GUENTES ESIRUG sIURA RECURSOS CANALES DE FLUJOS DE DE COSTOS CVE —_DISTRIBUCION INGRESOS. Figura 5. Mapa general del Modelo de Negocios CANVAS2.7. Actividad Fundamental Actividad 2.2 Piense en una idea y utilice el modelo de negocios CANVAS, tomando en cuenta los 9 bloques del modelo. , ae ~ Socios Clave | (actividades Propuesta Relacién con el | | Segmento de Clave de Valor | | cliente | Cliente | | 2, Canales de distribucion Recursos Clave | | | | Estructura de Costos Flujo de Ingresos 45ACTIVIDAD 2.2. Segmento de clientes Expresa. GA quien queremos vender nuestra propuesta de valor? eDefine claramente cuales son los segmentos de clientes alos que nos dirigimos y qué necesidades tienen? Propuesta de valor Esta definida claramente? éLa propuesta de valor esta basada en las necesidades detectadas en el cliente y ofrece soluciones a estas? Relaciones con los clientes {Expresa el tipo de relacion que se tendra con los clientes y como mejorarla? Canales de distribucién {Muestra como se llevara a cabo la colocacién del producto 0 servicio? Flujo de ingresos {Define cuales son nuestras principales fuentes de ingresos? ZExisten otros productos 0 servicios complementarios que nos aporten ingresos? Recursos clave {Cudles son los elementos necesarios (ya sea recurso material, humano o financiero) para realizar nuestra propuesta de valor? Actividades clave ¢ Qué actividades son necesarias para que nuestra propuesta de valor llega al mercado? Socios clave {Quiénes son los proveedores? 2Se cuenta con algtin socio 0 alianza que nos ayude a impulsar nuestra propuesta de valor? Estructura de costos {Se calcularon los costos principales? gFueron tomados en cuenta los costos de los canales de distribucién? TOTAL 05 05 05 05 05 05 05