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En busca del alma

El reto de la Comunicación empresarial para crear imagen e integrar a los miembros de la organización en
empresas virtuales.

S i consideramos a la empresa como


un ente de características orgánicas,
no sería equívoco afirmar, en primer
alma es, finalmente, la identidad que
integra a los miembros de una
organización, y encuentra su sustento
necesaria- pregunta: ¿y dónde está el
alma de la organización?
La respuesta sólo puede alcanzarse si se
lugar, que la sangre de dicho ente en el papel que juega la comunicación llega a comprender el rol integrador de
vendría a ser la comunicación, cuyo dentro de esta. la comunicación en la empresa,
flujo le otorga dándole dinamismo y Hoy en día, sin embargo, se ha venido mencionado
transmite la información necesaria para imponiendo una nueva dinámica de hace un ins-
que se mantenga “vivo”. gestión, donde las estructuras tradi- tante. Por lo
“Cada vez son más las cionales no funcionan con la efectividad tanto es ne-
organizaciones que descubren de siempre. En este nuevo tipo de cesario par-
organización los miembros, incluso, no tir por dejar
cuán determinante es en la llegan a tener un contacto físico directo; en claro qué
gestión, un buen manejo de nos referimos a las Empresas virtuales, es la Comunicación empresarial y su
estrategias de comunicación.” que han aprovechado las herramientas verdadero papel, para luego considerar
En segundo lugar, sería preciso puestas a su disposición por la lo relacionado específicamente con las
preguntarnos ¿cuál es el cuerpo y el tecnología y promueven el trabajo on- empresas virtuales
alma de ese ente? Pues bien, el cuerpo line; es decir, sin un espacio físico
en una empresa está constituido por donde el personal interactúe, siendo El sistema de la integración
todas las personas que la conforman y Internet el soporte para sus actividades.
trabajan en ella, siendo el alma aquella Es con relación a este tipo de empresas En las últimas décadas, el estudio de
afinidad que las une y las hace sentir que surge una nueva -y ciertamente la comunicación ha cobrado gran
parte de un colectivo en particular; el importancia, sobre todo en el campo
empresarial. Cada vez son más las como un ente cuyo único fin era la Reafirmando esta idea, se podría
organizaciones que descubren cuán producción de utilidades, considerar lo que plantea Antonio
determinante es en la gestión, un buen considerando incluso al recurso Lucas Marín al referir el modo en que
manejo de estrategias de humano como uno de importancia el modelo sistémico deja apreciar
comunicación acertadas y por ese similar a la infraestructura o claramente el carácter esencial de la
mismo motivo, a nivel global, es maquinaria. Por suerte, estos comunicación en la organización. El
mayor el número de universidades paradigmas se han ido superando. autor señala que dicho carácter es
que incluye una especialidad centrada Hoy, por ejemplo y acorde con lo que actuar como una red tupida e
en el manejo de la comunicación señala el autor Italo Pizzolante, se interconectada de transmisión de
dentro de la empresa. debe aceptar que en una organización información2.
Conocer realmente el campo de es la gente la que realiza las tareas, y “En una organización
acción de los profesionales formados que es precisamente el conjunto de es la gente la que realiza
en esta disciplina, implica dejar en principios y procedimientos en base a
claro a qué alude el término los que trabaja la empresa, lo que las tareas.”
Comunicación corporativa o privilegia un nexo en el que se da una Partiendo de estos dos plantea-
empresarial. interacción entre persona y el mientos, se podría trazar una idea
Es nece- proceso1. Este aspecto es sumamente preeliminar acerca de lo que es la
sario importante e interesante, porque comunicación empresarial o
con- evidencia la necesidad de un sistema corporativa y su rol práctico dentro
siderar la que promueva la internalización de del mundo interno de la organización,
visión de los principios a los que bien refiere el entendiéndose como aquella red que
la autor como base de trabajo de una hace posible la transmisión de
empresa organización, y que se han señalado información y que permite, a través
y la aquí como el Alma de la empresa. del flujo de esta, la coordinación e
activi-dad gerencial en estos tiempos, interacción entre los individuos.
muy distinta a la que, cuando aún 1
PIZZOLANTE, Italo: “El poder de la comu-
primaban enfoques mecanicistas o nicación estratégica”; Editorial de la 2
LUCAS MARIN, Antonio; “La comunicación
clásicos, configuraba a la empresa Universidad Javeriana; Bogotá; Colombia; 2004 en las empresas y en las organizaciones”;
p. 192 Editora Bosch; Barcelona; España; p. 59
Ahora bien, este sistema no sólo información, promueve la integración de estructuras en donde la persona
implica un mero tránsito de mensajes, del personal a la empresa propiciando sólo actuaba bajo órdenes. Hoy, se
sino que por su propia naturaleza, cambios de actitudes y proyectando busca que el personal sea proactivo,
promueve la integración entre quienes una imagen favorable tanto al que tome iniciativa, piense y actúe en
la usan o forman parte de ella. En ambiente interno como externo de la conjunto hacia un mismo objetivo. 3
otras palabras, la comunicación, misma. Con el apoyo de una apropiada
además, forja un cambio de actitudes propuesta de comunicaciones, las
y conductas dentro de quienes son Más que revistas organizaciones pasan de tener feudos
parte de la empresa. Este segundo internos que
aspecto refiere a otro de los ejes de la La existencia de un sistema compiten en-
comunicación, ya que al contar con un coordinado y coherente de tre sí, a equi-
eficiente sistema de comunicación comunicación interna en la empresa, pos que inter-
interna, las organizaciones no sólo genera un horizonte común para las actúan gene-
tendrán una mejor gestión de la acciones de los individuos que forman rando siner-
información, sino que conseguirán un parte de ella, convierte esfuerzos gias y dinámi-
mayor nivel de integración entre sus separados en una sinergia que se cas de gestión rápidas. Como
miembros y una relación con el revela más dinámica, productiva y acertadamente señala Lucas Marín:
entorno más dinámica, necesaria en eficiente. De ahí se puede afirmar que “Las organizaciones viven
tiempos donde lo único que se reducir la comunicación interna a la determinadas por la existencia de
muestra constante es el cambio, pues mera utilización de circulares, unos objetivos comunes de sus
la comunicación no sólo actúa hacia el revistas, boletines informativos o miembros, manifestados en un
interior, sino que se encarga de eventos es poco más que limitar la sistema de valores o, de una forma
proyectar la Imagen hacia el ambiente capacidad que tiene para integrar, más concreta y precisa, en una cultura
de la empresa. generar identidad o, más relevante de la organización” 4.
En conclusión, podemos definir a la aún, crear una cultura dentro de la 3
En:
Comunicación empresarial como organización. http://www.apuntar.com/content/category/2/7/0/1
aquel sistema que, además de permitir 0/10
La verdad es que con el paso del 4
LUCAS MARIN, Antonio; Op. Cit. p. 44
un adecuado manejo y flujo de la tiempo, se va superando el paradigma
La creación de esta cultura, así como parte de quienes conforman la
mantener su dinamismo y promover Muchos autores han planteado empresa.
su internalización por parte de los diversas funciones de la Comu- “en el sistema empresarial de
trabajadores, debe ser pues el fin nicación empresarial. Pascale Weil, comunicaciones debe participar
principal de la comunicación en la por ejemplo, afirma que existen siete
empresa. todo el personal, para que su
contribuciones de la comunicación en
naturaleza sea netamente
“se debe establecer una cultura la gestión, entre las que se pueden
mencionar: crear un lenguaje común, multidireccional”
organizacional que promueva
proponer una representación unitaria Diversos aspectos considerados por
integración y reconocimiento
de la empresa e incluso el hacer autores como Weil o Villafane, son
por parte de quienes conforman evolucionar la cultura interna de la puntualizaciones de este sentido
la empresa”. misma6. Justo Villafane, por su parte, general que las circunda. Es posible
En este proceso, además, se van sostiene que hay seis objetivos de la hacer un análisis bastante detallado de
consolidando otros factores que comunicación interna, entre los que las funciones que tiene la
ayudan a conjugar dicha comuni- destacan: Implicar al personal en el comunicación y cada uno de sus
cación, como por ejemplo, la creación proyecto de la empresa, Favorecer la elementos, llegando a señalar el papel
de un lenguaje común o el ligar las adecuación a los cambios del entorno, que juega cada factor que conforma la
miras personales de cada trabajador etc…7 cultura interna, tal es el caso del papel
en su desarrollo dentro de la Tal como se ha señalado, la que tiene la Imagen o la Identidad
organización. Por este motivo, en el comunicación debe establecer una dentro del plan de comunicación. Sin
sistema empresarial de comunica- cultura organizacional que promueva embargo, en este momento es
ciones debe participar todo el integración y reconocimiento por importante dejar en claro cuál es la
personal, para que su naturaleza sea función general y primordial de la
6
netamente multidireccional, sin que WEIL, Pascale; “La comunicación global, comunicación corporativa, y más
comunicación institucional y de gestión”;
esto implique una carencia de Editorial Paidós; Barcelona; España; 1992 p. 125 específicamente, del plan de
definición en el sentido de flujo. 5 comunicación interna.
La verdadera razón de ser 7
VILLAFANE, Justo; “La gestión profesional En este sentido, es posible proponer
de la comunicación interna”; Ediciones
5
PIZZOLANTE, Italo; Op. Cit. p. 201 pirámide S.A.; Madrid; España; 1999; p. 3
tres aspectos generales para abordar
dicho tema. De un lado está el eje política de comunicación, responderá miembros de la organización hacia el
central sobre el que se estructura el a un contexto interno de la empresa, cambio.
sistema de comunicación y alude a la que comprende recursos logísticos y El cambio es, aunque llegue a sonar
construcción de una cultura técnicos. irónico, la única situación constante
comunicativa, soportada en el que existe, y la adaptabilidad que la
mejoramiento de habilidades y cultura organizacional pueda tener
actitudes que en algunos casos se frente a él, será decisiva en la gestión
elevan al nivel de competencias y la marcha de la empresa, motivo por
laborales. Es decir, a la el cual no puede dejar de considerarse
internalización del sentido de la como una función general, primordial
comunicación por parte de los y básica de la comunicación
trabajadores y de quienes dirigen las empresarial.
políticas comunicacionales en la
empresa. Finalmente, es sumamente importante
contemplar a la comunicación como
Comunicar sin verte
De otro lado, es necesario tomar en
cuenta que la comunicación permite motor de cambio. Este rol está
Hasta hoy el contacto físico o “cara a
una observación detallada de los empezando a ser considerado por las
cara” dentro de una organización ha
flujos de información que se empresas que han desarrollado en
sido lo más importante, pero el futuro
presentan tanto en los procesos de mayor grado su gestión y han
parece anunciar su desaparición. La
producción como en las estructuras descubierto que enfrentarse al cambio
constante búsqueda de un mejor
administrativas en sí, considerando requiere de una estructura funcional
desempeño, una mayor adaptabilidad
además los instrumentos tecnológicos especializada en dicho campo. Tal
al entorno cambiante y sobre todo la
que sirven de soporte. Este punto función recae básicamente en los
optimización de recursos, ha llevado a
alude al tema principal tratado en este hombros de los comunicadores
la creación de estructuras organi-
artículo, no sólo enfoca el fondo -el corporativos, pues será su habilidad
zativas nuevas, que respondan a las
campo de acción- de la comunicación, para transmitir la información y para
necesidades del mercado actual con
sino también el aspecto formal, pues manejar la incertidumbre, lo que
mayor facilidad que las tradicionales.
finalmente, la aplicación de cualquier determinará la actitud de los
Es en este contexto donde aparecen
las empresas virtuales, caracterizadas corporativa y cuáles son, en plano “la empresa virtual no es un
por la utilización intensiva de las general, las funciones e importancia concepto nuevo y ya se ha
tecnologías de la información, que tiene. Sólo queda remarcar el
principalmente Internet. modo en que la comunicación puede aplicado cuando alguna
Cabe resaltar que la empresa virtual integrar a los miembros de una empresa ha externalizado parte
no es un concepto nuevo y ya se ha organización que prácticamente no de su proceso”
aplicado cuando alguna empresa ha interactúan entre sí, cómo crea adecuados de llegar a todos los
externalizado parte de su proceso de sinergias y promueve una cultura miembros. De este modo pueda
generación de valor, confiando ciertas interna…Sólo queda remarcar cómo brindar, en primer lugar, un sentido de
funciones y actividades a otras puede crear un alma dentro de una pertenencia básico, promovido e
empresas8. Sin embargo hoy el empresa cuyo cuerpo, se podría decir, impulsado por el descubrimiento por
concepto alude más a las compañías está disgregado. parte del personal de una
cuyo personal labora bajo un régimen Pizzolante señala que un buen sistema preocupación existente en la empresa
de trabajo on-line, es decir, que de comunicación interna requiere acerca de su situación como
desarrolla las funciones de su puesto a definir claramente las informaciones trabajadores de la misma. Con este
través de Internet desde un ordenador que deben comunicarse, determinar fin, es necesario que el programa de
personal que puede estar situado en los medios que serán utilizados, comunicaciones pase de herramientas
cualquier parte. establecer las responsabilidades de a estrategias, es decir, que se pase de
“Hasta hoy el contacto físico o cada quién, fijar la metodología que la propuesta desarticulada de medios
“cara a cara” dentro de una se seguirá, realizar evaluaciones y que se realiza en la actualidad a
demostrar interés social en la estrategias de comunicación más
organización ha sido lo más comunicación interna9. En el contexto integrales que incluyan la revisión de
importante, pero el futuro de las empresas virtuales, es procesos y creación de conceptos
parece anunciar su realmente determinante contar con un integrales de comunicación10. Un
desaparición.” sistema de comunicación que cumpla sistema de comunicación interna en la
Hasta el momento se ha señalado qué con lo que señala el autor y que, empresa que consiga reunir dichas
es la comunicación empresarial o además, encuentre los medios
10
http://www.apuntar.com/content/category/2/7/0
8 9
http://contenido.monster.es/1639_es-ES_pf.asp PIZZOLANTE, Italo; Op. Cit. p. 202 /10/10/
características, puede adquirir una gestión de la información más virtuales a través de la Internet; e
cualidad realmente corporativa, eficaz)12, pero, en el caso de incluso el sencillo trato mediante
considerando que la palabra organizaciones virtuales, debe buscar nicknames entre trabajadores) pueden
corporativa viene de la capacidad además el hacer sentir a una persona, ser las que empiecen a gestar aquella
para englobar iniciativas de parte de un ente no tangible, debe cultura interna necesaria, norte de
intercambio dentro de una lograr identificar a alguien con una todo sistema de comunicación. En
organización. De ahí, es posible idea, un concepto. En otras palabras, aquellas contribuciones y mejoras a
referir a la experiencia que las hoy Intranet está siendo usado por las los diversos sistemas de comunicación
organizaciones han venido teniendo empresas como el Intranet, o en la innovación,
con sistemas virtuales como el como un buscando desterrar paradigmas
Intranet, una red corporativa por sistema que arraigados, resida probablemente la
excelencia, con las mismas apoya a la esencia del alma que persigue la
propiedades que Internet, que integra comunicación corporativa.
a las personas, los procesos y las Finalmente, cabe mencionar que el
informaciones de una empresa11. Este Internet no sólo es un recurso de
sistema, si bien ha contribuido a una integración interna en una
mejor comunicación interna en la comunicación fáctica y tangible que organización. Hay quienes han
mayoría de los casos, puede ser percibe el trabajador, sin embargo, llegado a proponer una Fidelización
ampliado en sentido si se busca una vez que la interacción física de clientes a través de la Internet13,
aplicar en una empresa virtual. Como desaparezca, este sistema debe ocupar que supone mantener una relación
señala Villafane, Intranet tiene tres un lugar primordial en la estrecha con ellos a través de una
grandes ventajas (Incrementar la comunicación interna. Propuestas comunicación continua en el tiempo,
productividad con un mejor acceso a distintas e innovadoras (tal vez un que agregue valor a la relación entre
la información, ser una canal eficaz programa de chat privado entre los la compañía y consumidor. Este
para fomentar la colaboración, y trabajadores, con tópicos relacionados planteamiento supone el web-site
constituirse como el sistema de a la empresa; trabajos conjuntos, como herramienta de información y
dinámicas o concursos de proyectos de contacto con los clientes, el e-mail
11 12 13
VILLAFANE, Justo; Op. Cit. P. 6 Ibídem. p. 8-9 http://www.peruvirtual.net/articulos.asp
como enlace de comunicación
constante y la base de datos como
fuente de almacenamiento de los
datos recopilados. Este nuevo
horizonte, que se anuncia como una
de las principales estrategias de
mercadeo en el futuro es también un
nuevo panorama al que deben apuntar
los encargados de la comunicación en
la empresa.

Alberto Pacheco Benites


Consultor en Comunicación
e- mail: alpabeny@gmail.com