Plan de Apoyo al comercio minorista 2017

Fondo Europeo de Desarrollo Regional

Una manera de hacer Europa

Taller “Neuromarketing y las

posibilidades en el negocio,
mejora tu comunicación
publicitaria”

Conoce las claves de la publicidad

 NEGOCIO

PREGUNTAS DE REFLEXIÓN

1. ¿Captamos su atención?
2. ¿Conectamos o generamos emociones?
3. ¿Nos recuerdan?
¿COMUNICA O NO COMUNICA?
 NEGOCIO: ESTRATEGIA PUBLICITARIA
La estrategia publicitaria busca comunicar la identidad de la marca, reforzando principales
asociaciones por medio de una comunicación específica dirigida a tu consumidor.

1. ¿Cuáles son los sentidos que puede utilizar la marca para comunicar?
2. ¿Como conectan estos con los deseos y las emociones de tus consumidores?
3. ¿Cuáles son las prioridades de comunicación de tu marca?
4. ¿Cuál es el mensaje que se quiere transmitir en cada uno de ellos?
5. ¿Cuál es el uso de cada sentido en relación a los mensajes y las asociaciones de marca?

El uso del Marketing sensorial en una comunicación integrada facilita la percepción de los
mensajes. (Roberto Álvarez en Fusión Perfecta Neuromarketing (2011).
 ¿QUÉ ES EL NEUROMARKETING EN NEGOCIO?

1. Conceptualización y auge en la neurociencia publicitaria

2. Investigación de Mercados (Mercados y fines) análisis y compresión resultados
3. Neurotecnologías (Usabilidad, Empleabilidad, Accesibilidad, Movilidad, Costes)
ALEXIA DE LA MORENA NEUROMARKETING EXPERT

EXPERIENCIA ACADÉMICA

1. DOCTORA EN NEUROCIENCIAS APLICADAS

2. EXPERTA EN HUMAN BEHAVIOUR (DUKE UNIVERSITY)
3. DIPLOMA ESTUDIOS AVANZADOS (DEA)
4. EXECUTIVE MBA (IE BUSINESS SCHOOL)
5. MASTER EN GESTIÓN MULTIMEDIA Y TECNOLOGÍAS
6. LICENCIADA EN NEUROPSICOLOGÍA
7. LICENCIADA EN PERIODISMO

EXPERIENCIA PROFESIONAL

1. MARKETING CONSULTANT
2. NEOMARKETING Y NEUROMARKETING EXPERT
3. USER EXPERIENCE (UX) & LOOK & FEEL
4. NEUROPSYCOLOGIST
5. JOURNALIST
6. RESEARCHER

¡CONECTATÉ CONMIGO A TRAVÉS DE LINDKEDIN: Alexia de la Morena!

LA CIENCIA COMO RESPUESTA A LOS NUEVOS DESAFÍOS
PUBLICITARIOS
 PREGUNTAS

1. ¿Cómo es el Consumidor?
2. ¿Sabes como compras?
3. ¿Cómo le gusta que le conquisten
¿Cuáles son las variables que influyen?
Human Behaviour: Cambio conducta
consumidor
NUEVOS HÁBITOS DE CONSUMO
COMPORTAMIENTO CONSUMIDOR FACEBOOK
REDES SOCIALES MÓVILES
¿POR QUÉ SE DEMANDA EL NEUROMARKETING?

Analiza preferencias,
necesidades,
experiencias, emociones,
recuerdos, atención y
percepción
3.000 marcas al día

3.000 logos
3.500 mensajes publicitarios.
85% cerebro en automático.
80% Lanzamientos fracasan.
OBJETIVOS NEUROMARKETING EN NEGOCIO
1. Conocer los efectos que la publicidad y otras acciones
de comunicación tienen en el consumidor, con la intención
de predecir la conducta del cliente, incluso antes de que
el producto o servicio llegue al punto de venta.

2.Obtener conclusiones en relación a la conducta de los

usuarios ante las compras.
 NEUROMARKETING CONSUMER SCIENCE
Investigación de mercados actual: Combinación de Neuromarketing y Estudios
Tradicionales

1. Técnicas Tradicionales subjetivas

2. Técnicas nuevas Neurociencias objetivas

1. TOMA DE DECISIONES: 93% IRRACIONAL (INCONSCIENTE), 7% RACIONAL (CONSCIENTE)

¿QUÉ FALLA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?
¿Podría tener éxito?
NO ES LO QUE PARECE…
¡CONOCIMIENTO TOTAL
DEL USUARIO!
 Errores Investigación de Mercados

1.Errores KPI y métricas irreales

2.Repetir lo que funcionaba hasta entonces
innovando por fuerza mayor.
3.Limitada formación de los responsables
de marketing
 ¿Por qué mentimos?
1. Deseabilidad social
2. Normativa mayoritaria
3. Pertenencia social
4. Por no saber lo que realmente sentimos.
 Caso Audi: Coches
Eléctricos
¿Por qué no se vendían si la mayoría estaba a
favor de está tecnología?

Fuente: Web oficial Audi.

 HALLAZGOS NEUROMARKETING

1.Lo que declara el consumidor en estudios de mercado tradicionales no se corresponde a

veces con la realidad.
2.Todas las decisiones de compra y no compra están determinadas por las emociones. Lo
emocional determina el 80-90% de las decisiones de compra.
3. Marcas Fan Lovers estimulan las mismas partes del cerebro que las imágenes religiosas
en el de los creyentes.
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

MEDICIÓN KPI’s:

“Todo lo que no se mide no se puede mejorar”

 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Eficiencia:
1. Producto
2. Servicio
3. Diseño publicitario
4. Innovación
 PATRONES PREDICTIVOS
Remarketing: proceso de data
 ¿CÓMO ACTÚA LAMENTE?

93% lenguaje no verbal

7% Comunicación Verbal (+Entonación)

Compramos más que agua: Salud, status, pureza
Se crean deseos a través del marketing.
El marketing no es una batalla de
productos sino de percepciones. (Al Ries)
MÁS ESTRELLAS QUE
EN EL UNIVERSO
 CEREBRO CONSUMIDOR

1. Gasta el 20% de glucosa, oxigeno y sangre

2. Movimiento, forma, color objeto marca.
3. Reconoce 7 ítems simultáneamente.
4. Automático en fase de compra recurrente.
5. Laspupilas se disparan y modo alpha (alerta) si interesa el
producto.
6. Disminuye atención después de 45 a 60 minutos.

7. Neuroplasticidad cerebral
 MENTE CONSUMIDORA

Genera neuronas más actividad y más oxigeno

cuando el cerebro interés y novedad

Amígdala modula áreas sensoriales.

 MENTE CONSUMIDORA

§ El 95% de nuestras decisiones de compra son

irracionales.

§ Unos 6-7 segundos antes de tener conciencia

de nuestra decisión el cerebro.
El cerebro es SIMBÓLICO elabora respuesta
o decisión con la experiencia previa.
El comportamiento del
consumidor cambia
“El cerebro no cesa de hacer predicciones,
cambia su excitabilidad en función de las
expectativas que son importantes para el
ser humano y de lo que ocurre en cada
momento” Kia Nobre (2010).
Los 4 cerebros del Consumidor
¿Cuál de ellos tiene una mayor decisión de compra?
¿CÓMO IMPACTAR CON EL MENSAJE DE NUESTRO NEGOCIO?

¿QUÉ CAPTA ATENCIÓN CEREBRO

Imágenes y no palabras
Movimiento
CONSUMIDOR?
Formas orgánicas
Novedad y creatividad
El humor y es conectivo

Los cosas valen por lo que significan…

El cerebro no siempre busca la verdad…

INSTINTO+OBSERVACIÓN=ÉXITO
 TEORÍA DE LAS PÉRDIDAS Y LAS GANANCIAS

Coste y Dolor…
CONSUMIDORES ODIAMOS QUE NOS VENDAN

AMAMOS COMPRAR
PERO
TÉCNICAS DE NEUROMARKETING

Medición Neural y biométrica

RESONANCIA MAGNETICA FUNCIONAL (IRMf)
MEDICIÓN NEURO
ELECTROENCEFALOGRAFÍA CEREBRAL(EEG)
Mide y registra la actividad eléctrica del cerebro
RETAIL CONSUMER FIJACIÓN VISUAL
(EYE TRACKER)
Eye Tracking RETAIL MKT Consumo
PRINCIPIO DE NEOTENIA
‘Síndrome del cachorro’
PRINCIPIOS PSICOLÓGICOS
ATRACCIÓN DE LA BELLEZA
 EFECTO HALO DE LA BELLEZA
Persona atractiva se atribuyen
características positivas sin comprobar si las tiene.
 COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR

Sin emoción no hay toma de decisiones

 GESTIÓN BUENA
EXPERIENCIA CASO
RENFE
A. B. C.
EMOCIONES PRIMARIAS
‘La rueda de las Emociones’ de Robert Plutchik’s
CROMOTERAPIA
 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

NOMOFOBIA: nueva fobia perder el móvil, no es por no poder

llamar sino por no poder acceder a Internet y al uso de
determinadas redes sociales que nos permiten estar conectados
con el mundo.
La pérdida produce ansiedad.

Miramos 150 veces al día (Oracle Report).

COMPORTAMIENTO
CONSUMIDOR
Cambiamos según el entorno…
 IDENTIFICAR LOS INSIGHTS DEL CONSUMIDOR

Los insights información oculta forma de sentir,

pensar, actuar.
Emociones, Deseos, Motivación, Inspiración…
COMPORTAMIENTOS DEL CONSUMIDOR
 EL EFECTO HUMPTY-DUMPTY

“RALENTIZA LA ESENCIA PROPIA DEL

INVIDIDUO Y LA SOCIEDAD”

“LO QUIERO, LO TENGO…”

 EFECTO FOMO
(Fear of missing out)
 PRINCIPIOS DE PERSUASIÓN

• Reciprocidad
• Autoridad
• Aprobación Social
• Coherencia
• Simpatía
• Escasez

(Robert Cialdini)
 NEUROINSIGHTS DEL CONSUMIDOR
Usuarios fijamos mirada en las caras de las fotografías
L’OREAL
COLOMBIA
ALEMANIA
ESPAÑA
EYE TRACKING EN PERSONAS
EYE TRACKING ZONAS CORPORALES
EYE TRACKING SPOT PUBLICITARIO
Mercedes Benz
COCA COLA, HEINEKEN, GOOGLE
HEINEKEN LABHUMAN
TAMPAX
NEUROCINEMA
NEUROMARKETING VETERINARIO

TESTEO DE PRODUCTO
MEDICIÓN EMO
 ONE SHOT
“LO QUIERO, LO COMPRO, LO TENGO”
 STORYTELLING
SIN RELATO, EMOCIÓN O EXPERIENCIA...
NO HAY ATENCIÓN, INTERÉS DE COMPRA...
EMOCIONAL LOTERIA NACIONAL

¿Cómo se analizan los anuncios de Publicidad?

 DANZA DE LA VIDA

• EROS Y THANATOS
• ORDEN Y CAOS
‘CALL TO ACTION’ DE LAS MARCAS
§ Seres VISUALES
§ Generar EMOCIONES (Historias)
§ Crear Marcador Somático (Reconocimiento com
parte).
§ Sorprender/Entusiasmar/Hacer Reír
EL VIAJE EMOCIONAL
CUSTOMER JOURNEY IKEA
NEURODISEÑO PUBLICITARIO
Proporción Aurea
 RECURSO CREATIVO PUBLICITARIO

“Todas las historias empiezan con una historia

para resolver…"
Storytelling-Metáforas-Simbolismo

Contrastes-shock:
1. Eros-Thanatos
2. Orden-Caos
3. Bueno-Malo
Proporción Aurea
Neurocomunicación en Retail
 NEURODISEÑO PUBLICITARIO

7 CLAVES
1 Visual
2. Simple
3. Concreto
4. Llame la atención (Call to action)
5. Genere contraste
6. Emocional
7. Personal
SUBLIME EXPERIENCIAS
 NEUROCOMUNICACIÓN EN RETAIL

ELEMENTOS Mostrar qué te hace único, hacer sentir

bien, conseguir que digan ”si quiero"
• Tiempo
• Espacio
• Movimientos
• Lenguaje
PERCEPCIÓN

• Identificación
• Interpretación
• Extrapolación

MOTIVACIÓN

• Intereses
• Conocimiento
Coherencia Mensaje
 UX- USER
EXPERIENCE

Promover emociones entre usuarios o clientes que

generan sorpresa, admiración y alegría.

Oportunidad de generar vínculos emocionales a

través de experiencias.
 SATISFACE NECESIDADES

No vendas productos, satisface necesidades

Compramos para experimentar hábitos y sentir estilos de vida

Con el móvil “satisfacen más de cerca las necesidades”.

Facilita la “llamada a la acción”. Call to action

ÉXITO: COMPARTIR EXPERIENCIAS Y CULTURA CREATIVA
 FOMENTA LA INTERACCIÓN

El cliente está acostumbrado a que le vendas, no a

colaborar

Haz cosas que no esperen…

§ Colaboraciones

§ Aplicaciones …….

§ Ayuda máxima

§ La propia store

§ Ayuda “on spot”

Engagement Publicitario
 RECURSO CREATIVO PUBLICITARIO

• Un cliente se pregunta al ver tu proyecto…

• 1) ¿dónde estoy?
• 2 ¿ pertenezco a esta historia?
• 3) ¿te importa lo que quiero?

“Tus clientes no compran tu producto-

servicio. Compran la emoción que les haces
sentir”
STORYTELLING ENAMORAN LAS HISTORIAS…
Adaptación cuentos,mitos…
¿Sabes cómo sacar
partido a tu marca?
 ANEXO LIBROS
NEUROMARKETING
!Muchas Gracias¡

§ Alexia de la Morena experta en Neurociencias Aplicadas, Marketing Estratégico, Neuromarketing, Comunicación, Digital, Publicidad
y Ventas.
§ Galardonada como una de las 8 mujeres internacionales más influentes en Neuromarketing.
§ Doctora PHD en Neurociencias Aplicadas y Comportamiento Humano, neuropsicóloga y periodista con más de 20 años trabajando en
Marketing e Investigación de Mercados trabaja con varios equipos científicos internacionales en países como EEUU e Italia.
§ Blog: Neuromarketing Attraction.
§ Web: AlexiadelaMorena.com
§ Libros: ‘Compras con el corazón o el Cerebro’ (Rache, 2015) y Liderazgo Intuitivo (Temas, 2016) y (SB, 2017).
§ LindkedIn: https://www.linkedin.com/in/alexiadelamorenaneuromarketing/
§ Twitter: @AlexiaBlues
§ Email: alexiadelamorena@gmail.com - info@alexiadelamorena.com