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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DEL

ESTADO DE MORELOS

Facultad de Diseño
Licenciatura en Medios Audiovisuales

DISEÑO LÍQUIDO: LA POSMODERNIDAD COMO UN


FACTOR QUE INTERVIENE EN LOS PROCESOS DE
PRODUCCIÓN DE LA IMAGEN.

Anteproyecto de investigación para la materia de


Seminario de tesis
Presenta: Grecia Arenas Corona
Profesor: Mario Jocsán Bahena Aréchiga Carrillo

1
INDICE

Presentación del tema ................................................. 3


Problematización………………………………………….3
Hipótesis ...................................................................... 5
Justificación ................................................................. 5
Objetivos Generales .................................................... 6
Objetivos específicos ................................................... 6
Marco Teórico .............................................................. 7
Metodología ............................................................... 13
CONCLUSIONES ........ Error! Bookmark not defined.
Cronograma ............................................................... 15
Bibliografía……………………………………………….16

2
Presentación del tema

El presente proyecto busca estudiar los diferentes aspectos donde la


posmodernidad impacta dentro del desarrollo de diseño y la imagen en el transcurso
creativo, ambas justificadas por los principios de la estética, funcionalidad y uso del objeto
final, el cual no debe ser necesariamente tangible, una de las propiedades del diseño es
que el producto no siempre concluye en lo físico, es decir la inmaterialidad se vuelve
presente. También se busca crear un acercamiento a la peculiaridad de la posmodernidad,
está afectando a distintas vértices, pero basándose en el discurso del diseño, conceptos
tan ambiguos como la superficialidad, inestabilidad o simplicidad son cualidades de la
estructura social, pero ¿quién define eso? ¿A caso las necesidades de cada persona orillan
al diseño a optar por lo banal, lo efímero y lo vacío? No hay respuesta concreta, de hecho
en la posmodernidad no hay certeza alguna así que es probable que la mayoría de los
diseños, vuelvo al punto, lleven impregnados una marca de agua de esto que llamaré de
ahora en adelante no certeza. Debo mencionar para aclarar, que no toda la imagen y el
diseño es pensado de esa manera, hay una parte generosa que es bien desarrollada con
principios de solidez y permanencia, que ve más allá de lo que la visión capitalista impone
a todo, la investigación no realizará un análisis de él, pero sí se usará como un referente
para llegar a la utopía del diseño sólido.

Problematización

La posmodernidad predomina desde hace aproximadamente 50 años, apareció a principios


de 1970 hasta en la actualidad, desde entonces la imagen atraviesa un cambio la cual
quiere dejar atrás la época moderna simbolizada por guerra, explotación, industrialización,
la imagen busca volverse más conceptual, explotando la cultura popular. También algo que
cabe destacar es que los creadores de imagen, en aquel entonces artistas, comienzan
argumentar que ya no hay nada nuevo por crear, que se ha llegado a un límite, donde el
reciclaje de ideas forma parte de la cotidianidad artística, se podría decir que a partir de

3
esto comienza a desarrollarse una idea de lo que es el diseño líquido, aquel donde la
ausencia de la firmeza, la instantaneidad y solidez abunda, cualidades propias del término
líquido. Esta liquidez se ve reflejada en el diseño del producto individualista, algunos
creadores se enfocan en crear una alternativa apresurada trayendo como consecuencia
una serie de propuestas inexpresivas disfrazadas con una supuesta originalidad para
compensar esta falta de interés por lo que le rodea.

Retomando la instantaneidad en los procesos pre diseño nace la siguiente pregunta, ¿La
culpa la tiene únicamente el sujeto creativo? Por supuesto que la conclusión varía
dependiendo del punto de vista de cada persona, pero si es puesta sobre la mesa la
perspectiva generalizada, el panorama de una sociedad esclava de la prontitud, siempre de
prisa hasta llegar a lo extenuante, la hipersaturación de elementos en el entorno, tales como
la publicidad que hay los medios masivos, la música, el orden social, hace que las personas
busquen desesperadamente probar cosas nuevas, pero a su vez efímeras, todo es
desechable, las relaciones, los trabajos, lo que se consume, inevitablemente ante todo el
bombardeo, la generación se vuelve violenta, impulsiva y con un sentimiento de vacío
crónico, orillando regresar al ciclo vicioso del consumo porque el sistema de manera
indirecta dice que aquel que tiene más bienes, su valor como persona crece, pero ¿es que
acaso no hay una racionalización de lo que realmente está sucediendo? Por supuesto que
no porque eso toma tiempo y lo que menos sobra es el tiempo, todo tiene que ser pronto,
los individuo deben acabar una carrera lo más pronto posible, después casarse o si no
seguir estudiando y trabajar enseguida porque al sistema le conviene que esta persona esté
produciendo, generando capital, siendo entonces una mera marioneta del poder capitalista.

La persona debe seguir la corriente de lo que supuestamente dicta la sociedad que le rodea,
no importa que eso vaya en contra de sus convicciones, hay una carencia de lucha de ideas
porque no vale el esfuerzo, se vive en el presente sin mirar al prójimo en una burbuja
transparente, frágil e individual debido a que nada se espera del futuro, se ha programado
en la mente de las personas que todo sea de manera instantánea y pronta.

Es necesario mencionar lo anterior porque la imagen es, después de todo, una


interpretación de las personas, la imagen está muy presente en el diseño, es aquella
primera impresión que causa un impacto visual y la sensación en aquel que lo mira.

4
Hipótesis

La siguiente investigación busca demostrar si los procesos creativos de producción se


ven afectados por causa de la estructura social y su desarrollo a través del comportamiento
que la posmodernidad revela de la misma manera el consumo. El diseño líquido se
retomará del concepto de modernidad líquida que el sociólogo Zygmun Bauman estudió,
la liquidez es influida por las condiciones sin forma ni rumbo que no pueden solidificarse y
cuando lo hacen pasan a ser obsoletas, sin si quiera indagar en el discurso del objeto
diseñado.

Justificación
La discusión de la posmodernidad inicia en el campo de teoría cultural como un indicador
de la situación contemporánea, esta cultura predomina en la arquitectura, literatura, pintura,
etc. Especifica un conjunto de artefactos culturales que supuestamente rompieron con las
formas y prácticas de la imagen moderna.

Como forma de oposición a la academia de las vanguardias artísticas que son los máximos
exponentes de la imagen, surgen nuevos movimientos muy propios de la época y Andy
Warhol con el Pop art, Nam June Paik con el video arte, aboliendo la posición que se tenía
del arte, esa visión sofisticada, estética de alta cultura. La seriedad moral de la imagen del
modernismo es remplazada por la ironía, el cinismo, la comercialización y hasta cabe
mencionar el nihilismo, características de la posmodernidad.

La imagen ya no es esa promesa inmaculada, ahora se enbotella y comienza a ser vendida,


ya no importan los discursos de la composición, lo académicamente bello, lo que importa
es la sobre producción de la imagen, ser uno con ella causando que esta se vuelva parte
del día a día de manera cotidiana, la sobresaturación de la imagen. Sería interesante
analizar y ¿por qué no? Criticar como la posmodernidad influye en la decadencia o gloria
de la imagen a finales del siglo XX Y XXI.

5
Objetivos Generales
La presente investigación busca visibilizar la condición de la posmodernidad y su influencia
en los procesos de consumo en la imagen y como esta se ve afectada.

Objetivos específicos
Criticar el esquema de la posmodernidad y como la imagen cambia de acuerdo a los
estándares impuestos por la era actual.

Hacer un análisis profundo para observar la relación que existe entre la imagen y
posmodernismo.

Recalcar que el modo de consumo afecta y deforma a la misma imagen y manipula a las
personas para crear necesidades inexistentes.

6
Marco Teórico
La humanidad tiene como característica que cada individuo posee una personalidad
definida, varía de persona a persona porque se forma de acuerdo a la crianza, a la cultura
y a sus experiencias del mundo que le rodea, pero ¿Quién moldea a la formación, a las
experiencias o a la misma cultura dentro de un entorno?

La sociedad ha ido cambiando por la temporalidad que esté atravesando, al igual que un
niño cuando se desenvuelve en pleno desarrollo tiene etapas que se conectan cada una de
cierta manera, en conjunto le da una identidad, pero esto no significa que sea la más
favorable para llegar a la homeóstasis del bienestar social.

La modernidad se basa en pautas tales como el progreso y la razón a diferencia de la idea


del posmodernidad donde la vida carece de control y comprensión racional, se presenta
como una herramienta de índole social y una ejemplificación de la razón humana, la
posmodernidad en cambio su organización vale menos que la expresión del pensamiento
que ha sido planificado y las acciones calculadoras. En el modelo posmoderno parece
predominar las sociedades capitalistas, produce determinantes, que son difíciles de
analizarlos utilizando una visión moderna debida a la perspectiva sobre la vida y su
condición.

La modernidad aparece como un modo de organización social, pero si se hace una


investigación, ésta proviene desde el siglo XVI cuando Copérnico postuló su modelo donde
demostraba que la tierra no era el centro del universo, si no que gira en torno al sol.1 Eso
causó que el hombre saliera del su centro del cosmos, fue la primera piedra de una
revolución científica que más adelante rompería paradigmas que llevarían a protagonizar a
la razón y la lógica que sirvieron como puente de progreso deduciendo que también debía
aplicarse a la ética y política, de ahí nace la idea de que la razón llevaba al camino de la
libertad.

1
Teoría del modelo Heliocéntrico de Copérnico, 1543.

7
"El principio de la Ilustración es la soberanía de la razón, la exclusión de toda
autoridad. Las leyes impuestas por el entendimiento, esas determinaciones
fundamentales de la conciencia presente y referente a las leyes de la naturaleza
y al contenido de lo que es justo y bueno, son lo que se ha llamado razón… era
entonces que el contenido fuese visto con evidencia y en libre presencia por el
espíritu humano" (Hegel, 1837).

La ilustración llega como un movimiento de noción fuertemente académica y crítico dando


lugar a una revolución francesa en consecuencia los filósofos trataron de narrar la historia
con visión científica por medio de la observación2, uno de los más relevantes fue Karl Marx,
propuso que la historia se mueve por la dialéctica de la lucha de clases3 el discurso marxista
se lleva a partir del progreso, para Marx la historia evoluciona mediante un proceso que
era a través de la rebelión entre oprimidos contra opresores, siendo el opresor el sistema
para que no hubiera clases, un mundo sin luchas aspirando a una narrativa utópica, tal y
como otras ideologías utópicas como la religión moderna o el capitalismo radical que
apuesta que los medios de producción y la propiedad deben depender de las leyes del
mercado ya que la libertad y creatividad se desarrollan favorablemente en la libre
competencia.

“Para defender la libertad, es preciso responder a un para qué y encontrar una


filosofía que explique por qué el hombre actúa, por qué tiene libre albedrío y por
qué el capitalismo es el único sistema en consonancia con la naturaleza racional
del hombre puesto que protege la supervivencia del hombre como hombre bajo el
principio refugiador de la justicia” (Etxeberria, 2004)

Otra de las ideologías utópicas fue la que propuso Kant en su breve tratado sobre la paz
perpetua.

“Se formarían costumbres internacionales nuevas, desapareciendo los antiguos


prejuicios nacionales, y se transformaría el concepto del honor. Los pueblos
reconocerían que la verdadera dignidad se haya en obedecer voluntariamente a
la justicia, y que el solo medio de hacerla reinar es establecer, de común acuerdo,
una legislación exterior que constituya un derecho internacional positivo.” (Kant,
1905)

Sin embargo estos modelos utópicos se vieron volcados por dos sucesos que golpeó el
siglo XV , la promesa de un futuro de prosperidad y justicia dio un giro radical y cambió la

2
“ Audio entrevista La divulgación del conocimiento histórico” Romano, 1989
3
Fundamentos de la filosofía Marxista, Konstantinov, 1965

8
imagen que la humanidad tenía de sí misma, donde el progreso científico había sido la
herramienta de un exterminio masivo, las mentes devastadas por víctimas de la guerra, la
narrativa predominante occidental fue ilustrada por el progreso a través de la ciencia, con
la herida tan fresca, la cultura occidental fue fuertemente criticada, se vivieron varios
movimientos en las décadas de los 60’s y 70’s, para ese momento es inevitable que el
pensamiento se transforme y se cree una nueva visión del mundo y de sí mismo, la
posmodernidad se instala en occidente, propone el fin del discurso del progreso
remplazándolo por el desafío de toda estructura y regla. En los 80’s hubo todo un giro
político: como las caídas de las dictaduras en Sudamérica, la perestroika y glasnot, una
revolución que iba a mover los fundamentos de URSS y del comunismo europeo, sin olvidar
la caída del comunismo con el muro de Berlín.

También la posmodernidad surge por un grupo de críticos norteamericanos al rebelarse en


contra la cultura elevada del modernismo, generan una respuesta ante un nuevo estado
de la situación del mundo debido a las bombas nucleares tras las masacres en Japón, el
hartazgo de la universalización de la información genera una reacción de este grupo, se
plantean una nueva realidad capitalista después de la guerra, sabiendo que no fue eficaz
la visión del capitalismo como la llave para resolver todos los problemas inherentes a la
guerra, los posmodernistas se oponen a este nuevo estado del mundo sustituyéndolo por
la vida real acaparando una sensación de fragmentación y re conceptualización de la
sociedad adquiriendo un sentido de individualismo que aísla a todos.

Según Bauman4, el ser humando ha dejado de lado la sensación de bienestar a causa de


la industrialización por las guerras esto desata una búsqueda desesperada por su libertad
la cual es conseguida por medio de la individualidad del sujeto.

“El individuo se somete a una sociedad y esta sumisión es la condición de


su liberación. Para el hombre consiste en librarse las fuerzas físicas ciegas
e irracionales; lo consigue oponiéndoles la enorme e inteligente fuerza de la
sociedad, bajo cuya protección se ampara. Se trata de una dependencia
liberadora, no hay contradicción en ello” (Bauman, 1999)

4
Modernidad Líquida, 1999

9
El estado de bienestar se basó irónicamente de la ideología del progreso, se alentó a las
personas a expresar su individualidad comprando productos para satisfacer sus
necesidades, este impulso por el individualismo fue especialmente enfatizado en los años
80s, que en ese entonces sirvió para eliminar el activismo político y social de la gente. El
hombre solo vive para sí mismo sin que le interese lo que sucede alrededor, el hombre
inmerso en una sociedad de consumo que busca satisfacción instantánea, se ve reflejado
en las tecnologías, la imagen visual, competencias y todos los aspectos, este hiperconsumo
movido por la necesidad de pertenencia sin pertenecer.

El fenómeno de consumo gobernó el mundo por medio de la globalización y el libre


mercado. Todos los productos formaron parte de la identidad de cada uno, gana terreno la
publicidad de los productos y los mensajes de los medios de comunicación.

Todo se vuelve un producto el cual se puede conseguir por medio del capital, los de alto
poder adquisitivo tendrán un número mayor de opciones, los de menor solo tendrán lo que
les corresponde ante esto, la sociedad cae en un conformismo donde las redes del
consumismo lo poseen, su identidad (imagen) no será suficiente para poder ser alguien, a
través del producto su existencia cobrará sentido, la imagen de este se verá mejor
constituida.

La manera en como implica la restitución de la posmodernidad es con la premisa de que el


consumo no es el final, sino un momento en el que se crea y se produce, un acto social en
el que la reproducción tiene significados simbólicos, códigos sociales y relaciones, se ha
convertido en el medio de autorrealización, auto identificación; un medio para producir la
propia imagen que se tiene de uno mismo, la posmodernidad lleva a concluir que la
producción nunca cesa, un proceso continuo.

"La posmodernidad se niega a privilegiar cualquier perspectiva y reconoce solo la


diferencia, nunca la desigualdad, solo los fragmentos, nunca el conflicto " (Wilson
1989)

10
Esta frase nace en consecuencia del abanico de emociones y cogniciones contradictorias
con respecto a las perspectivas, ideas, nociones. Deja al hombre en un limbo, un estado
de nunca estar seguro donde se encuentra causando nuevos estados y experiencias.

Por lo tanto el sujeto de estudio es el consumidor, en este caso de la imagen, y es que la


imagen lo abarca todo.

La sociedad está hecha a base de imágenes que ayudan a que exista una comunicación,
las imágenes constituyen un lenguaje en sí mismo, al comunicar son capaces de expresar
deseos y necesidades.

“El deseo es un impulso de destrucción, encubierto bajo oleadas de entusiasmo”

(Bauman, 2003)

El deseo se ve tocado por el consumo como un papel central en la forma en cómo se


constituye el mundo social y se puede argumentar que la imagen usa como herramienta a
la publicidad que esta a su vez desempeña un papel clave dándole sentido a la vida a través
del consumo, de hecho el marketig es una técnica sin consideración moral por las
consecuencias de sus acciones, la gratificación prometida por la publicidad logra hacer al
producto como un signo ideológico deseable. La función de la publicidad a nivel
inconsciente es impulsada por la búsqueda del YO imaginario que motiva al individuo con
deseo de pertenecer y ser algo, la imagen de la publicidad alimenta el deseo de lograr lo
inalcanzable, con significados desestabilizados como lo es la posmodernidad, el individuo
debe asumir la responsabilidad de inventar y crear conscientemente una identidad propia5

Si las imágenes publicitarias se apropian a voluntad mediante prácticas automatizadas


entonces la realidad se vuelve una alucinación estética, la publicidad es el arte del
capitalismo y aunque no tiene un monopolio aparentemente relevante los consumidores se
vuelven vulnerables porque esta forma de arte idealiza al consumismo y lo retrata como
algo normal, es más lo lleva a relacionarlo con momentos especiales de satisfacción,
claramente lo usan las compañías grandes por medio de una imagen en movimiento,
recordando los hermosos momentos de la vida anhelando lo que se percibe, esto tiene
consecuencias negativas en el individuo, que no sabe en dónde está, su imagen se ve

5
“Sociología y posmodernidad” Bauman, 1988

11
alterada por una sobre saturación de imágenes, deseos, anhelos, opacados por el vadío de
nunca pertenecer.

12
Metodología
El desarrollo de esta metodología permitirá comprender como es que se llevó a cabo la
presente investigación acerca de la posmodernidad y su influencia en la imagen, se pensó
hacer una recopilación de diferentes lecturas que estudien la posmodernidad, Autores como
Zygmun Bauman y Jean-Francois fueron definitivamente uno de los mayores referentes.
Los textos de Sociedad líquida, Amor líquido y sociología y posmodernidad fue el núcleo
central para poder desarrollar la problemática que existe a nivel sociocultural, por otro lado
las obras de Eric Hobsbawm, Immanuel Kant y Karl Marx ayudaron a ponernos en contexto
y también comprender los antecedentes de la situación expuesta.

El sujeto de estudio fue el hombre consumidor de imagen, productor de imagen y destructor


de esta misma.

13
Conclusiones

La comunicación a través de la imagen y sus procesos publicitarios tienen un gran


impacto visual, llama la atención del receptor hacia el mensaje y despierta el deseo
o la necesidad de adquirir el producto a un individuo que no sabe dónde está parado
y es marioneta de los modos de consumo. La sociedad está cruzando por una época
de constante cambio protagonizado por una era posmoderna y que las
organizaciones de marketing reconsideran sus concepciones del mercado y se
adecuan de manera siniestra. La posmodernidad sirve como punto clave del
marketing actual que es desafiado por la transformación persistente, las
implicaciones de la cultura posmoderna para la publicidad en compañía de la
imagen señala que los consumidores no son impulsados por las verdaderas
necesidades si no son impuestas por fuerzas externas.

Del mismo modo, los productos del mercado que se comprarán y consumirán son
la sustancia de la cultura del consumo posmoderno. Ya no es la narración maestra
del consumo humano en el capitalismo posmoderno y avanzado la mejora de la vida
humana. La nueva narrativa maestra es la imagen del producto, forma parte de esta
narración como un espectáculo tras otro al representar las diferentes imágenes en
una instancia tras otra.

El marketing es la institución que facilita, crea y difunde esta cultura. Es la práctica


social definitiva de la cultura posmoderna. La producción y reproducción de las
imágenes, simulaciones y significados ya no son accidentales. Son deliberados y
organizados a través de las instituciones de publicidad Ya nadie puede participar
en la producción de símbolos y significados que se adjuntan a los
significantes. Tienen que reunir poder para influir y controlar las instituciones de
comercialización

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Cronograma
26 Agosto 2019 Se busca y plantea el tema para
la investigación

2 septiembre Expongo al profesor el tema a


investigar y dar una idea muy
general de los puntos a tratar
Semana del 9 al 21 Recopilación de información
para los primeros avances del
proyecto
23 Septiembre Es expuesta la primera parte
del protocolo.
30 de septiembre- 21 de Recopilación de más
Octubre información.
21 de Octubre Entrega del segundo avance.
25 De Noviembre Entrega final del anteproyecto

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BIBLIOGRAFÍA

 Hobsbawm, E.(1962).La era de la revolución 1789-1848. Inglaterra:


Weidenfeld & Nicolson.

 Bauman, Z. (1999). Modernidad líquida. Inglaterra: Fondo cultural


económica.

 Bauman, Z (2003) Amor líquido. Inglaterra: Fondo cultural económico.

 Bauman, Z (1988) Sociología y posmodernidad: desconocido.

 Anton, M. (2014). Imagen, realidad, modernidad y posmodernidad en España


1936-1939 Una nueva aproximación metodológica. Anales de historia de
arte, 24, 197-217. Septiembre 2019, De Universidad complutense de Madrid
Base de datos.

 Vasquez Rocca, Adolfo. (2017). Byung-Chul Han: la sociedad de la


transparencia, autoexplotación neoliberal y psicopolítica. De lo viral-
inmunológico a lo neuronal-estresante. Nómadas Revista Crítica de Ciencias
Sociales y Jurídicas. 52.

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