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Capítulo 3: Comportamiento de compra de consumidores finales y de compradores

organizacionales

3.1. ¿Qué es el comportamiento del consumidor?

El comportamiento del consumidor engloba todas las actividades que los individuos y
organizaciones realizan cuando: seleccionan, compran, evalúan y utilizan los bienes y
servicios para satisfacer sus necesidades y deseos.

Los consumidores finales son aquellos que realizan sus compras para su uso final. Los
compradores organizacionales, por el contrario, los utilizan en sus actividades dentro de
las empresas, bien en la producción de nuevos bienes y servicios, bien revendiéndolos o
alquilándolos.

3.2. Modelo de comportamiento estímulo – respuesta

Los directores de marketing de las empresas realizan investigaciones para conocer el


comportamiento de los consumidores. Quién compra, qué producto, cuándo y dónde lo
hace, en qué cantidad y, muy especialmente, por qué.

El objetivo que tienen esas investigaciones es pronosticar, a través del conocimiento de


los hábitos de compra y consumo, cómo pueden afectar las futuras acciones de marketing
que realice la empresa a la decisión de compra del consumidor.

Los compradores siguen el modelo de comportamiento estímulo-respuesta que se


caracteriza por la existencia de unos estímulos (las 4 Pes del marketing y del entorno) que
entran en lo que se conoce como la caja negra del comprador, formada por las influencias
(externas e internas) y el proceso de decisión de compra, provocando una serie de
respuestas de compra como la selección del producto o el momento de la compra.

Esas respuestas son las que buscan conocer el estudio del comportamiento del
consumidor, ya que estas ayudan a prever cuál será la conducta de un consumidor, no
solo en cuanto a qué producto comprará, sino también el momento en que lo hará, la
cantidad o cómo lo hará.

Los modelos de comportamiento del consumidor son distintos cuando se trata de


consumidor final y cuando se trata de comprador organizacional.
Como se observa comparando los modelos, los estímulos son los mismos en ambos casos.
Sin embargo, no sucede lo mismo ni con la caja negra ni con las diferentes respuestas que
se dan en ambos casos.

Modelo de comportamiento estímulo-respuesta del consumidor final

(VALLET-BELLMUNT ; 2015: 62)

Modelo de comportamiento estímulo-respuesta del comprador organizacional

(VALLET-BELLMUNT ; 2015: 62)

Bibliografía

 Libro Principios de Marketing Estratégico de TERESA VALLET-BELLMUNT


año 2015

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