Unidad 9: Tendencias en estrategias de precios = _ Neuromarketing y precios = _Tendencias de gestién de precios en entornos digitalesPégina de> Neuromarketing y precios Los profesionales de marketing conocen desde hace tiempo, el peso de las emociones, los sentimientos y las percepciones, en las decisiones de compra. Sin embargo, pareciera que este tipo de rasgos subjetivos del consumidor se acaban cuando se habla de ntimeros. Mas precisamente, de precios. El precio es una expresién monetaria de la inversién que realiza un cliente para adquirir un bien © servicio. Aunque en términos econémico-financieros la definicién anterior es valida, en realidad, el precio presenta también otras dimensiones. Se trata de aspectos asociados a la subjetividad, que distan mucho de la racionalidad con la que se vincula tradicionalmente a los niimeros. La teoria econémica cldsica sugiere que las personas actian en forma racional, utilizando el andlisis costo-beneficio para tomar decisiones. Sin embargo, diferentes corrientes de investigacién, con particular influencia en los tiltimos afios, han demostrado las limitaciones de este supuesto. Las personas no tienen la capacidad, el tiempo y, en ocasiones, tampoco la motivacién, para recopilar y evaluar toda la informacién disponible al momento de tomar decisiones. @ Para protuncizar en este tema, se sugiere leer: Dan Ariel pregunta: .Tenemos contol de nuestras decisiones? Puede acceder desde aqui. Por esta raz6n, las personas suelen recurrir a “atajos mentales" (también conocidos como “heur(sticos”) para tomar decisiones en medio de la complejidadEste tipo de simplificaciones son iitiles y necesarias para guiar las decisiones en un mundo complejo. Sin embargo, no se trata de célculos perfectos. El margen de error puede llegar a ser significativo. La forma en que se comunican los precios esté emparentada con los “atajos mentales.". Por ejemplo, son frecuentes las asociaciones del tipo "si un producto es mds caro, debe ser de mejor calidad”, "un cartel de oferta o promocién representa que existe una oportunidad”, "si la oferta es por cantidad, resulta mds conveniente" o "un recargo es algo malo, mientras que un descuento es algo bueno". A continuacién, baséndonos en el libro 50 lecciones de precios de la vida real (Bafios, 2017), se detallan algunas situaciones en las cuales la comunicacién de precios influye en la percepcién de los clientes y, consecuentemente, en las decisiones de su compra. El objetivo es guiar a las empresas al momento de seleccionar la manera més efectiva de comunicar sus precios. 1. Digitos finales Resulta casi obvio que un centavo, diez centavos o, inclusive, un délar no representa una diferencia significativa en el bolsillo de un consumidor. Sin embargo, precios como $9,99; $99,90 0 $199 tienen un magnetismo muy particular. El consenso de las investigaciones realizadas indica que definir los digitos finales del precio impacta en la conducta de los clientes. Hay dos corrientes para explicar el fenémeno, que podrian considerarse complementarias. Una de ellas hace foco en Ia oferta, y lo que la empresa quiere transmitir, mientras que la otra prioriza la demanda y la interpretacién por parte de los clientes. Por un lado, los estudios que abordan la perspectiva de Ia oferta indican que cuando las empresas comunican un producto como una oportunidad (0 una “ganga”) para los clientes, los precios tienden a terminar generalmente en 9 0 90 (por ejemplo, $1.99, $299 0 $990). Por el contrario, si se intenta transmitir calidad superior 0 caracteristicas especiales, es mas comiin optar por precios terminados en cero, particularmente, ntimeros enteros (por ejemplo, $2, $300 0 $1.00). Resulta frecuente ver ofertas de supermercados con precios terminados en 9; sin embargo, no se esperaria ver precios con estas terminaciones en una joyeria. Asi, la diferencia radica en el posicionamiento que se pretenda dar al producto.Por otro lado, una corriente de investigacién alternativa se enfoca en la demanda. Sostiene que, por razones de tiempo, capacidad limitada de célculo y economia de esfuerzo, las personas tienden a leer los precios desde la izquierda hacia la derecha, con un nivel de atencién decreciente. Es decir que los clientes utilizan los digitos iniciales como "atajo mental” para evaluar la magnitud del precio. Por esta razén, las empresas se preocupan por asegurar que los primeros digitos sean lo més bajo posible. Lo que objetivamente es una diferencia insignificante en el precio, puede impactar de modo determinante en la percepcién de los clientes. Por lo tanto, serd tiempo bien invertido el que se destine a definir los precios, sin descuidar los digitos finales, para lograr un posicionamiento adecuado de los productos y servicios. Conclusién 1: Definir los digitos finales del precio de acuerdo al posicionamiento deseado por la empresa. 2. Sefializacién del precio Nada es caro o barato en forma aislada. Los clientes evaliian los precios en relacién con las referencias que poseen. La misma realidad puede ser evaluada de diferente modo en funcién de cual sea el marco de referencia. El reconocimiento de esta situacién, deja abierta la posibilidad de que las empresas puedan alterar este marco, para inducir a los clientes a evaluar la conveniencia de ciertos precios en un contexto donde no hubieran sido considerados. Veamos algunos ejemplos relevantes de este tipo tcticas: + Precios de referencia anterioresEl precio de referencia contribuye, en ocasiones, en forma inconsciente e imperceptible, a la formacién del marco para la evaluacién de precios por parte del cliente. Algunas empresas destacan el precio anterior (también conocido como normal o regular price) del producto 0 servicio, para resaltar su diferencia con el precio actual. Por ejemplo: “antes $150, ahora $99". En ocasiones, el precio utilizado como referencia es el de algin competidor relevante. Diversas investigaciones muestran que la comunicacién de un precio de referencia, incrementa la intencién de compra por parte de los clientes, y reduce los incentivos para buscar alternativas. Este efecto ocurre aun cuando los precios de referencia estén sospechosamente manipulados, y existen dudas por parte de los clientes. + Precios de referencia por linea ‘Tener diferentes alternativas de productos dentro de una misma categorfa ayuda a las empresas a influir sobre el marco de referencia de los clientes. Un ejemplo serfa el lanzamiento de una opcién premium (precio alto) dentro de una cierta categoria de producto. Esta nueva opcién hace que las restantes se conviertan en econémicas, Por supuesto, en términos relativos. Aun cuando la empresa venda muy poco de la version premium, muchas veces la légica del lanzamiento es simplemente mejorar la percepeién de precios y estimular las ventas de los productos de menor valor. + Carteleria Agregar un cartel de oferta o promocién, sin necesariamente alterar el precio del producto anunciado, es otra manera de condicionar el marco de referencia de los clientes, La forma en que se comunica el precio incide en la percepeién de los clientes. Por ejemplo, no es lo mismo ver un precio destacado en colores y anunciando “una gran oportunidad” que simplemente hallarlo ubicado en las estanterfas con su formato habitual.Conclusién 2: Definir meticulosamente el entorno cercano del precio teniendo en cuenta la carteleria, los precios de referencia anteriores o por lineas. Aspectos que pueden inducir a los clientes a evaluar ciertos precios como los mas convenientes. 3. Promociones por cantidad Las promociones que sugieren la compra de ciertas cantidades (“4 unidades por $10,” “Ileve 5 y pague 4”, “30% de ahorro en la segunda unidad”) tienen un atractivo muy particular para los clientes, aun en situaciones que no registran ahorros significativos en relacién con la compra unitaria. a sugerencia de una cantidad de compra (en productos o servicios donde sea aplicable) opera como un “atajo mental” que es decodificado por los clientes como oportunidad, incluso a expensas de que un anélisis detallado indique lo contrario. Se encuentra muy afianzada la creencia de que la compra en cantidades significa mayor ahorro. ‘Aun en los casos en que se sugiere una cantidad, y el precio es igual a una compra unitaria, la simple mencién genera un estimulo positivo sobre las cantidades finalmente adquiridas por los clientes. Conclusién 3: Analizar opciones de precios por cantidad (0 variantes similares) ya que este tipo de comunicacién se interpreta como ventajosa en relacién con las compras unitarias, ms all4 de su conveniencia econémica.4, Precio versus calidad "Caro, pero el mejor” 0 “lo barato sale caro” son frases que influyen en la conducta de los consumidores. De alguna manera, reflejan el fuerte vinculo que siempre ha existido entre el precio y Ia calidad percibida. Aunque resulte sorprendente, el precio también influye en el placer que le provoca al cliente consumir determinado producto o servicio. @ Para profundizar en este tema, se sugiere la lectura de "Neurociencia del vino’. Puede acceder desde aqui, El rol del precio es particularmente relevante en contextos donde los clientes tienen informacién limitada para tomar una decisin de compra, es decir, no conocen en profundidad el producto o el servicio. A falta de otros elementos, el nivel de precios funciona como “atajo mental” para evaluar répidamente la conveniencia de las distintas alternativas. Este tipo de situaciones es muy frecuente en servicios, en general, o en productos complejos. En ambos casos es dificil evaluar anticipadamente la calidad. Conclusién 4: Utilizar el nivel de pri calidad o menor riesgo de compra en contextos donde el cliente tiene incertidumbre o desconocimiento sobre aquello que esté por adquirir. Un precio alto tiende a ser utilizado 1s como indicador de como un “atajo mental" de mayor seguridad en la compra. 5. Recargos versus descuentosDe acuerdo a las investigaciones desarrolladas por los psicélogos israelfes Daniel Kahneman y ‘Amos Tversky, autores de la denominada Teoria de las perspectivas (Prospect Theory), las personas otorgan proporcionalmente mayor importancia a las pérdidas que a las ganancias, aun cuando sean de dimensiones equivalentes. Los experimentos realizados demuestran que, en algunos casos, las pérdidas llegan a afectar el doble que las ganancias similares. @ Para profundizaren este tema, se susiere la lectura de "Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk”. Puede acceder desde aqui. Supongamos que perdemos $10; esto nos causard un descontento mayor que si gandramos $10, a pesar de que en valores absolutos se trata de la misma cantidad. Si vamos al supermercado y encontramos que la mitad de los productos que compramos habitualmente ha subido un 10% y, al mismo tiempo, la mitad restante ha bajado en la misma proporcién, seguramente no seremos indiferentes a este cambio, a pesar de que tenga un impacto neutro en nuestro bolsillo. Como mencionamos anteriormente, debido al efecto negativo que provocan las pérdidas, percibiremos esta situacién como desfavorable. Siguiendo el razonamiento anterior, el recargo es percibido por los clientes como una pérdida, mientras que el descuento se asimila a una ganancia. Entonces, pagar un recargo causa psicolégicamente un impacto negativo, a pesar de que objetivamente el resultado final sea el mismo, Lo anterior origina que muchas empresas opten por elevar sus precios de lista, para luego otorgar descuentos 0 bonificaciones adicionales a quienes cumplan con ciertas condiciones valoradas por la empresa. Por ejemplo, el cumplimiento de una cantidad minima de compra, la utilizacién de ciertos medios de pago preferidos, la anticipacién o programacién del pe que el cliente asuma el flete del producto, entre otras cosas. @ Para profundizar en este tema, se sugiere el visionado de: “Recargos versus descuentos” Puede acceder desde aqui.Conclusién 5: Evitar la utilizacién de recargos. Es recomendable seleccionar un precio de lista para que permita la aplicacién de descuentos o bonificaciones a quienes cumplan con ciertas condiciones favorables para la empresa (anticipacién o programacién del pedido, compra de una cantidad minima, flete a cargo del cliente, entre otras.) @ Para profundizaren este tema, se susiere a lectura de “Consumidores” Nagle, T.y Holden (2010). Puede acceder desde aqui,Pégina 2 dea Tendencias de gestion de precios en entornos digitales Internet es el mercado més transparente que existe. Permite conseguir de manera répida y a bajo costo, informacién de precios de una gran cantidad de proveedores alternativos. La web se ha convertido en la principal fuente de consulta de precios antes de comprar. Esta situacién ocurre independientemente de que la compra sea finalmente realizada por el canal tradicional o de modo on-line. Esta facilidad que brinda internet para conocer los precios, compararlos y cambiar répidamente de proveedor, en ocasiones termina exacerbando la competencia por precio. (Bafios, https://goo.gl/BjmHLH). Uno de los principales desafios derivados de la facilidad de comparar precios utilizando internet es el surgimiento del showrooming, Este término se utiliza para definir la conducta de aquellos que se acercan al canal tradicional para conocer el producto y recibir asesoramiento, pero luego compran on-line debido a la diferencia de precios. @ Para profundizar en este tema, se sugiere la lectura de “El showrooming gana terreno’ Puede acceder desde aqui. Pero también internet abre la puerta a nuevas oportunidades en materia de gestién de precios, a través de la aplicacién de innovadoras herramientas como: + Software-as~a~Service (SaaS): es un modelo de distribucién de software que se basa en el pago de una suscripcién mensual o anual, para acceder al servicio que se encuentra localizado en servidores externos. Es decir, el cliente paga una especie de “alquiler” por el‘uso del software. Se diferencia de los modelos tradicionales en los cuales se realiza un ago por tinica vez para adquirir una licencia de uso por tiempo indefinido y se instala el software en el propio servidor. + Freemium: es un modelo ampliamente utilizado en el mundo de los servicios digitales (apps, software, video games) que consiste en entregar a los clientes una serie limitada de servicios en forma gratuita, y luego cobrar por las prestaciones adicionales que el cliente dese adquirir. @ Para profundizar en este tema, se sugiere la lectura de “Making 'Freemium! work’ Puede acceder desde aqui, + Pay-per-results: este modelo consiste en cobrar al cliente de acuerdo a los resultados obtenidos por el uso del producto o servicio. Hoy en dia, la mayorfa de la publicidad en internet basa su pardmetro de cobro en funcién del interés generado en los potenciales clientes, por ejemplo, la cantidad de clics (visitas) que recibe un aviso. Otras variantes son el precio por impresién (que es el nombre que recibe cuando se cobra por cada visualizacién del aviso) 0 pay-per-action (cuando el precio esta ligado a alguna accién especifica, ademés de un clic, como una compra on-line o la registracién en una base de datos) (Bafios, 2017). © Bibliograta obigatoria: para amplar este médulo se solicita ler: Capitulo 3 “Anslisis financiero’ de Nagle, T. T., & Holden, R. K. (2010). Estrategia y tacticas de precios: Una guia para tomar decisiones rentables. Madrid: Pearson, 2010. Puede acceder desde aq Referencias Ariely, D. (2008). Las trampas del deseo. Barcelona: Ariel. Ariely, D. (2008). Dan Ariely pregunta: ¢Tenemos control de nuestras decisiones? TED Talks, 2008. Recuperado de: https://wwww.ted.com/talks/dan_ariely_asks_are_we_in_control_of_our_own_decisions? language=es Bafios, A. (2005). Efecto volumen en la determinacién de precios. Gesti6polis. Recuperado dehtps://www. gestiopolis.com/efecto-volumen-en-la—determinacion-de-precios/ Baiios, A. (2012) Los secretos de los precios. Granica: Buenos Aires. Baiios, A. (2013). Recargos vs. descuentos. Recuperado de: https://www.youtube.com/watch? v=LgoRpral7fc Bails, A. (2017). 50 lecciones de precios de la vida real. Conecta: Barcelona. Kahneman, D. (2012). Pensar répido, pensar despacio. Buenos Aires: Debate. Kahneman, D. & Tversky,A. (1979) Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2). Recuperado de: https://www.uzh.ch/emsssl/suz/dam/jet:00000000-64a0- Sbic-0000- (00003b7eC7044/10.05-kahhneman-tversky-79. pdf Kumar, V. (2014). Making ‘Freemium’ work. Harvard Business Review. Recuperado de: https://hbr.org/2014/05/making-freemium-work Lapid Volosin, M. (2016). Neurociencia del vino, La Voz del interior. Recuperado de: http://www-lavoz.com.ar /temas/neurociencia-del-vino-se-puede-manipular-nuestro-gusto Nagle, Ty Holden R. 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