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DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN MARKETING PARA LA

EMPRESA CONTEGRAL SA, ESPECÍFICAMENTE DE LA MARCA RINGO

Asheley Gómez Blair- 2160821


Juan Camilo Mendoza Agudelo- 2150896
Nicolás Calderón Salinas - 2167044
Victor Manuel Diaz Marulanda - 2167242

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE


FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y CIENCIAS SOCIALES
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN
PROGRAMA COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO
SANTIAGO DE CALI
2019

DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO DE LA SITUACIÓN MARKETING PARA LA


EMPRESA CONTEGRAL SA, ESPECÍFICAMENTE DE LA MARCA RINGO
Fundamentos de Mercadeo
Jose David Agudelo
PARCIAL FINAL

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE


FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y CIENCIAS SOCIALES
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN
PROGRAMA COMUNICACIÓN SOCIAL Y PERIODISMO
SANTIAGO DE CALI
2019

Tabla de Contenido del Trabajo

I. Introducción.

Este trabajo tiene por objetivo aplicar todos los conocimientos vistos en la materia
fundamentos de mercadeo, donde se aprendieron aspectos básicos de cómo funciona el
mercado, para esto se realizó un análisis general donde se conoce el mercado en Colombia,
de ahí se escogió la categoría de comida para perros y para esto la organización Contegral
s.a con su marca Ringo, específicamente el segmento de adultos croquetas. A continuación
se tendrá un análisis externos, interno, donde se estudian los entornos macro y micro, pero
además a la empresa como tal y se aplicarán las matrices de estudio DOFA, MEFE y MEFI,
todo esto para ubicar esta categoria y empresa dentro del mercado de Colombia y sus
posibilidades de crecimiento o decrecimiento, todo con base en lo visto en la materia, como
se dijo inicialmente.

II. Desarrollo del Diagnóstico Marketing.

1. Análisis Externo:

1.1. Análisis del Macro-Entorno (Variables PEST)

En términos generales, el macroentorno de la empresa Contegral, marca Ringo, es positivo,


ya que viéndolo desde la perspectiva polìtica legal, cumple con las normas y los requisitos
que están estipulados en la Constitución Política de Colombia y en las normas internacionales
ISO 9001 del 2015, ya que como empresa han hecho una buena labor de gestión de calidad
y en términos de la resolución 685 del 2013, donde habla de la protección animal, vegetal y
animal, han acatado la norma en la política de empaquetación del producto y además de que
esté producto que se brinda no atente contra la integridad del consumidor.

1.1.1. Variables Político-Legales

El decreto hecho en el artículo 78 de la constitución política de colombia que afima “Serán


responsables, de acuerdo con la ley, quienes en la producción y en la comercialización de
bienes y servicios, atenten contra la salud, la seguridad y el adecuado aprovisionamiento a
consumidores y usuarios. “ hace referencia que todo los alimentos de la industria deben
cumplir con los requisitos para no atentar con la integridad del consumidor ya que esté esta
bajo el objetivo de protección humana, animal y vegetal. es por esto que esta ley es implicada
en nuestra empresa Contegral ya que deben cumplir con productos que no atenten con la
salud e integridad de los animales, ademas de esto, la comisión andina establece en el
artículo 26 de la decisión andina 376 de 1995, los reglamentos técnicos que garantizan una
buena integridad ciudadana y sanitaria, en el cual castigan si los envases, empaques entre
otros no cumplen con los requisitos para ser biodegradables o reciclables

Por otro lado, el Decreto 2522 de 2000, la Superintendencia de Industria y Comercio expidió
la Resolución 03742 de 2001, señalando los criterios y condiciones que deben cumplirs para
la expedición de reglamentos técnicos, ya que según el artículo 7º del Decreto 2269 de 1993,
los productos o servicios sometidos al cumplimiento de un Reglamento Técnico, que se debe
cumplir. esto se enlaza a la empresa ya que todo lo técnico de la producción de alimentos
para perros debe ir bajo unos estrictos requisitos planteados por la constitución política de
colombia.

La NORMA ISO 9001 DEL 2015 es una norma que fue publicada el 23 de septiembre del
2015, es una norma internacional que pretende desarrollar implementación y mejora en la
eficacia del sistema de gestión de la calidad, para aumentar la satisfacción del cliente, bajo
esta norma contegral trabaja proponiendo mantenimientos y organización de los recursos y
producción de la misma.

1.1.2. Variables Económico-Financieras nv

El sector de comida para mascota en el marco de la feria Expopet que realizó corferias, se
exaltó que ha tenido un crecimiento exponencial en los utltimos años dando las cifras que en
el año 2000 el mercado de alimentos de esta industria equivalía a US$60 millones y para el
2018 este mercado pasaría por US$300 millones en el país, esto es un progreso a tener en
cuenta ya que esté afecta la economía en colombia y además aporta al empleo colombiano y
a las marcas nacionales, teniendo en cuenta que la empresa piensa en la exportación.

En este 2019 la economía colombiana en el primer trimestre alcanzaba 5,6%, según los
analistas cayó como sorpresa ya que se imaginaban un promedio más bajo, esto ocurre ya
que en colombia absorbió un choque petrolero que llevó al crecimiento de 3,4 y para el
próximo se espera el 3,6. la economía es un tema muy importante para Contegral ya que es
el principal indicador para saber como colocar sus precios y realizar sus estrategias
corporativas.

Colombia en un análisis hecho por FMI se concentra en que el segundo trimestre de este año
la economía nacional recobró impulso gracias a un consumo privado sólido y un repunte del
gasto público, por esta razón en el 2020 colombia presente un crecimiento de
aproximadamente 3,5%

Según el dane en términos de desempleo La tasa global de participación se ubicó en 62,8%


lo que representó una disminución de 1,6 puntos porcentuales frente a septiembre de 2018
(64,4%). La tasa de ocupación fue 56,3%, lo que significó una disminución de 2,0 puntos
porcentuales respecto al mismo mes de 2018 (58,3%).

En septiembre de 2019, la tasa de desempleo en el total de las 13 ciudades y áreas


metropolitanas fue 10,1% y la tasa de ocupación 59,4%. Para el mismo mes de 2018 estas
tasas se ubicaron en 10,5% y 60,3%, respectivamente. La tasa global de participación se
ubicó en 66,1%, lo que representó una disminución de 1,2 puntos porcentuales respecto a
septiembre de 2018 (67,3%).

.
Tabla 1
Imagen tomada de Euromonitor Statistics

El mercado de comida para perros viene en un crecimiento bastante notable desde el año
2016 donde dió un brinco de 200 mil millones de pesos, a partir de ahí año tras año este
mercado sigue creciendo y aún sin finalizar el actual 2019 podemos ver su gran crecimiento
todo esto de acuerdo a las cifras de la tabla 1. Las cifras antes mostradas se encuentran
expresadas en miles de millones de pesos.

“Por su parte, cifras de Euromonitor International de 2016 muestran que Colombia es el


cuarto país en Latinoamérica que lidera el sector de mascotas, con un crecimiento anual del
13%.” (Cardona, A. 2018) Cifra que viene creciendo como se pudo ver anteriormente.

Los hogares de la actualidad han tomado la decisión de no tener hijos, a cambio a una
preferencia por tener mascotas lo que viene desde el marco demográfico y las cifras de
natalidad por el crecimiento de hogares con mascotas, lo cual beneficia en gran manera el
mercado de comidas para perros.

En el siguiente gráfico se ve explícito la participación de las empresas a nivel nacional de la


industria de Pet food, las columnas se identificarán así: en el 2016 el nivel de ventas al año era de
$2.203.500.000.000, en el 2017 era de $2.309.700.000.000 y por último el 2018 fue de
$2.344.900.000.000. Solla S.A en los últimos tres años ha sido el líder del mercado del mercado pet
food en Colombia, sin embargo, el mercado en 2017 y en 2018 ha incrementado y su porcentaje en
la participación ha disminuido. Cabe recalcar que este decrecimiento de su participación no significa
que hicieron menos ventas que en el 2016, sino que como se acrecentó el mercado en los últimos 3
años, las ventas subieron, manteniéndose líderes.

Contegral ha sido la empresa que en estos últimos años ha crecido bastante, ya que, como el gráfico
lo muestra sus ventas son en el 2016 de $406.444.000.000 y en el 2018 fueron de $522.912.700.000,
subiendo su participación en el 2017 en 2,7%. Es una de las empresas que más ha crecido y es la
principal competencia de Solla SA. Siendo una empresa que tiene una proyección siempre positiva,
ya que tiene un crecimiento continuo.

1.1.3. Variables Socio/Culturales-Demográficas

En los últimos años las familias Colombianas han optado por tener mascotas de razas
pequeñas afectando de esta manera el mercado de comidas para perros, direccionando las
ventas a abrigos y accesorios que son requeridas por estas razas.

Además, lo más probable es que este fenómeno siga creciendo debido a la tendencia de
las familias por vivir en apartamentos pequeños. Por esta razón la industria de comida para
perros se vería afectada por el macroentorno entendiendo que se centra específicamente en
la parte demográfica.

Sin embargo, el incremento de los hogares unifamiliares y el envejecimiento de la


población, ha hecho que las mascotas jueguen un papel predominante. Eso hace que el
negocio tenga un potencial muy alto de seguir creciendo.

1.1.4. Variables Tecnológico-Ambientales

Si hablamos de la parte tecnológica, el mercado está incursionando en el mundo digital,


hay una problemática común para las personas de hoy en día y es la falta de tiempo, por esto
ya es posible realizar las compras de comida para perros vía internet, facilitando no solo el
canal de adquisición sino también ahorrando costos en posicionamiento dentro de los
supermercados.

1.2. Análisis del Micro-Entorno

1.2.1. Análisis del mercado en su conjunto: identificación de la Estructura Sectorial (Análisis


de Pareto)

Si bien la economía colombiana ha mostrado signos de recuperación, aún está algo de lejos
de presentar un ascenso definitivo que la lleve a cifras de crecimiento que superen el 4% o el
5%. Esto usualmente suele ser malas noticias para segmentos industriales y comerciales
minoristas, que ven como los dinamizadores económicos se concentran en sectores intensivos
en capital y no mano de obra, tales como la construcción y la minería.

De esta manera, el portafolio de consumo de los hogares se redefine en estas épocas de


incertidumbre, ya que la cautela prima: el gasto en bienes de lujo, recreación o cualquier otro
que parezca prescindible para la supervivencia entra en revisión, si el sentimiento de
negatividad se mantiene. Solo el crecimiento meteórico de los formatos de descuenta,
evidencian esa propensión del colombiano de rendir su salario mensual tanto como sea
posible.

De acuerdo con una encuesta publicada por Cifras y Conceptos en marzo de 2017, los
colombianos tienen un alto gasto en guarderías o paseadores y alimentación para sus
mascotas. La encuesta calcula que el gasto promedio es de 107.000 pesos y 58.000 pesos,
respectivamente. Siendo el estrato alto el que más consume.

Por su parte, Kantar encontró que en el 2017 el tamaño del mercado de comida para mascotas
fue de 126.914 millones de toneladas, y en este rubro, el promedio de gasto por hogar es de
166.551 pesos. “El canal más importante dentro de la categoría es la de comida para perros.
Ese canal representa un tercio de lo que todos los hogares gastan en comida para mascotas”,
afirmó Miguel de la Torre, director de nuevos negocios de Kantar.

Adicional a esto, según el experto los alimentos para mascotas es la categoría número nueve
de mayor gasto de los hogares colombianos, ganándoles a otras como fragancias o crema
dental. “Si bien 166.000 pesos es el promedio, hay hogares que gastan hasta 430.000 pesos
en comida para mascotas. En promedio un colombiano va cada 15 días a comprar estos
alimentos”, explicó.

Este mercado de comida de mascotas en colombia, ha pasado a tomar gran parte en la


actualidad, como bien se analiza, en los hogares ya existe un presupuesto destinado para este
consumo, no obstante sigue siendo de gran fuerza en el mercado con participaciones de
porcentajes por encima de otros productos de la canasta familiar.

1.2.2. Análisis de los Consumidores en la categoría (OJO: no son solo los de la empresa, sino
los de TODA LA CATEGORÍA)1 |1

De los 14,2 millones de hogares censados por el Departamento Administrativo Nacional


de Estadística (Dane), el 62 % incluye en su mercado semanal la comida para sus perros o
gatos, así como incluyen el pan, la leche o los huevos. Para sus mascotas invierten entre
57.000 a 170.000 pesos mensuales, según un estudio del portal ofertia.com.co, publicado en
julio con el fin de identificar los hábitos de consumo de las personas con sus mascotas. Un
punto a favor del mercado de alimento para perros, con esto logra ser un producto esencial
de la canasta familiar y la probabilidad de ser un bien reemplazable disminuye.

En la actualidad los consumidores de comida para perros exigen comida más ética y saludable
para sus mascotas, los consumidores están dispuestos a apoyar a esos fabricantes de comida
para mascotas que están comprometidos con la causa y las organizaciones sociales.
La demanda de empresas de alimentos para mascotas con características socioeconómicas
favorables es tan fuerte que el llamado marketing basado en tener una misión es una de las
tendencias más fuertes que las compañías de alimentos para perros y gatos deben tener en
cuenta.

1.2.3. Análisis de la Competencia: directa (líderes, retadores, seguidores) e indirecta (de otros
posibles sectores)

En cuanto a la competencia, el mercado de la comida para perros en Colombia, es tan


diverso como competitivo, puesto que las diferentes compañías productoras, tienen mercados
diferentes y específicos, lo que le da la oportunidad al consumidor de elegir lo mejor y más
apropiado para su mascota, dependiendo de sus condiciones, ya sea por edad, tamaño, salud,
sabor o simplemente por exclusividad y calidad. Este mercado, a diferencia de muchos
mercados, no está monopolizado o controlado por empresas específicas, al contrario, hay una
cantidad de marcas sorprendentes que han logrado posicionarse con productos de calidad.

según la revista dinero “ En Colombia, según un estudio contratado por Fenalco a


B&Optimos, empresa de estudios de mercados en Latinoamérica, el 37% de las 1.500
personas encuestadas en diferentes ciudades del país, afirmaron tener mascota y de estas, el
70% dijo que tiene perro; mientras que gatos el porcentaje es de 13%.

De acuerdo con los datos de B&Optimos y Fenalco, 10 millones de perros y 4 millones de


gatos domésticos son alimentados diariamente con concentrados. El 56% compra el alimento
para su mascota en los supermercados o grandes superficies; el 17% en tiendas; el 14% lo
hace en almacenes especializados para mascotas; el 13% en graneros; y el 1% le da comida
casera (sobras).”

1.2.4. Análisis de los Canales Externos de Ventas/Distribución (OJO: no son solo los de la
empresa, sino los de TODA LA CATEGORÍA)

Para ahorrar costos de empaque muchos supermercados y tiendas de distribución han


optado por vender a granel esto con el fin de evitar a los clientes comprar al por mayor, en
otras palabras los competidores, cadena de distribución y manejo de las empresas afectan
directamente el mercado. Hablando de cadenas de distribución, la venta de comida para
perros no se queda atrás en la tendencia de ventas por internet; esto quiere decir que las
empresas se ahorran costos de posicionamiento en supermercados, de esta manera puede
ofrecer una amplia variedad de productos, y aquellas que no cambian su modelo de negocio
se van quedando atrás. Lo que es positivo para las empresas que han optado por este modelo
y no tan bien visto desde el punto del mercado como tal.

Canales externos como las redes sociales donde también se hace efectiva la venta de comida
para mascotas, son plataformas que poseen un mercado importante en la distribución de estos
productos que por razones de demanda hacen parte de la canasta familiar.’
2. Análisis Interno:

2.1. Análisis de la Organización y su portafolio/marcas

Contegral S.A es una organización productora de alimento concentrado para animales,


fundada en 1951, que actualmente cuenta con 4 plantas de producción en Colombia,
ubicadas en Bogotá, Caldas, Antioquia y Neiva. Contegral dentro de su portafolio de
productos cuenta con una amplia variedad, comenzando que hay alimento para ganadería,
avicultura, equinos, porcicultura, acuacultura y mascotas, en cuanto a sus canales de
distribución, contegral a integrado su organización a las redes donde a través de su página
web se pueden hacer pedidos directos de alimento, sin intermediarios, aunque de igual
manera también maneja intermediarios, como tiendas online y tiendas físicas.

Dentro de cada categoría de alimento, contegral maneja gran variedad de marcas


especializadas en todo lo que necesita un animal, dependiendo de su especie, condiciones,
tamaño o salud. El sector específico del portafolio que vamos a analizar es el de mascotas,
donde contegral tiene estas marcas: Mirringo, Nutriss, Super can, Super cat y Ringo siendo
esta última, nuestra Marca ha analizar más específicamente Ringo adultos croquetas, la cual
es una línea de productos de la marca, puesto que también hay otras líneas como cachorros
croquetas , premium para adultos y cachorros ( de mejor calidad ) y vitality para adultos y
cachorros ( para caninos con problemas digestivos ). Actualmente Ringo es la marca de
Contegral en el campo de las mascotas más fuerte en ventas , según cifras de euromonitor,
Contegral junto a Solla S.A son las dos organizaciones con mayor participación en el
mercado de alimento para mascotas en Colombia.

2.2. Revisión de Misión, Visión, Principios y Valores Corporativos

Ringo a llevado el tema de la misión y visión, a una cuestión más de propósitos como
empresa y como marca, por lo tanto la empresa define estas categorías como propósitos,
logrando una mejor afinidad con lo que el cliente o consumidor quiere cuando está en busca
de un producto que beneficie la vida y la salud de su mascota.

Propósito superior: Nuestro compromiso es contribuir con el bienestar y la vitalidad de


tu mascota, por eso ofrecemos un producto nutritivo, elaborado con los más altos estándares
de calidad y a un precio justo.

Promesa de Valor: Enfocamos nuestros esfuerzos en acompañar a las familias


colombianas en el cuidado y la buena nutrición de sus mascotas, fortaleciendo su vínculo
afectuoso y de compañía con un alimento balanceado de la mejor calidad.

Valores corporativos: Responsabilidad –-Honestidad - Confianza - Trabajo en equipo–


respeto.
 Responsabilidad: Obramos con seriedad, acorde con nuestra promesa de valor.

 Honestidad: Realizamos todas las operaciones con transparencia y rectitud,


ofreciendo productos de calidad garantizada.

 Respeto: Escuchamos, entendemos y valoramos al otro, buscando armonía en las


relaciones interpersonales, laborales y comerciales.

 Confianza: Cumplimos con lo prometido al ofrecer los mejores productos y servicios


a un precio justo y razonable.

 Trabajo en Equipo: Con un ambiente laboral propicio, propendemos porque el aporte


de todos los que intervienen en las diferentes actividades de la empresa, nos permita
el logro de los objetivos organizacionales.

Como se puede ver en los propósitos y valores de la empresa, Ringo opta por ofrecerle a
sus clientes total confianza hacia el producto, generando una empatía especial, entendiendo
que sus clientes aman a sus mascotas y las ven como parte de su familia.

2.3. Revisión de Objetivos Estratégicos Corporativos

La empresa contegral s.a no cuenta con unos objetivos estratégicos claros, sin embargo,
se puede deducir que es una empresa que tiene por objetivo ser la líder en el mercado de
comida para animales en general, puesto que no solo tiene marcas de distribución de alimento
para perros, sino también para ovinos, equinos, porcinos, etc.

Por otro lado, llegar a la mayor cantidad de público posible con una nueva propuesta de
alimento, que se preocupa por la salud de los animales, pero además que quiere abarcar todos
los clientes posibles a nivel de estratos.

2.4. Revisión de la Estructura Organizativa

La empresa no contegral s.a y ringo como marca no cuentan con una estructura
organizativa o por lo menos no visible a las personas externas a su organización.

2.5. Análisis del manejo actual de su mezcla de Marketing

Ringo ha manejado su actual red de marketing como una mezcla total, entendiendo que
entre más canales de distribución haya, es mejor para la compañía.
La mezcla de marketing que ha manejado ringo además tener su propio canal de
distribución directo con el cliente a través de su página web, es la distribución en tiendas
físicas, donde se puede encontrar cada una de sus marcas, al igual que la distribución a tiendas
online, tanto especializadas en comida para mascotas, como no especializadas, como lo son
mercadolibre, linio y amazon, por lo tanto, ringo en su estrategia de marketing ha optado por
estar en todas las plataformas posibles.

3. Síntesis Diagnóstica: Análisis DOFA

3.1. Cuadro Resumen con la lista de variables del DOFA

La empresa cuenta con unas oportunidades y fortalezas que la hacen competente frente al
mercado y frente a su categoría pues es una empresa que le apuesta al desarrollo tecnológico,
que tiene variedad y además un público que atender. Sin embargo, ha descuidado otros
factores como dar a conocer su empresa y marca de manera más profunda, además de una
competencia que también quiere ser líder en el mercado.
3.2. Evaluación de la Matriz MEFE

Esta matriz se encarga de analizar las oportunidades y amenazas de la categoría y marca,


para esto se escogieron 4 variables en cada una, dando un valor de 25% para cada una y una
calificación para cada punto, dando así un valor final de 0,50.

3.3. Evaluación de la Matriz MEFI


Esta matriz se encarga de analizar las fortalezas y debilidades de la categoría y marca, para
esto se escogieron 4 variables en cada una, dando un valor de 25% para cada una y una
calificación para cada punto, dando así un valor final de 1,00..

III. Conclusiones.

De acuerdo al análisis realizado, se puede concluir que la empresa tiene grandes


oportunidades de crecimiento, debido a su apuesta de distribución digital y las variables
demográficas que actúan a su favor en este momento del mercado, sin embargo también es
necesario recalcar que es una empresa que debe apostarle mucho más a la publicidad para
dar a conocer más su empresa y usas todos los medios de divulgación posible para generar
confianza en la marca.

Por otro lado, la empresa ha logrado ser la líder en el mercado, ya que ha cumplido a
cabalidad con sus normatividad y además de esto se destaca, pues, ha pensado en exportar y
llevar esta marca nacional, a otras partes del mundo. Fuera de esto, es importante la
fidelización de sus clientes y el crecimiento que ha tenido en sus últimos años, ya que esto
es, por su buena gestión de calidad del producto y una buena estrategia corporativa.
IV. Bibliografía

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Decimoprimera edición. ISBN: 978-607-32-1722-4.Área, Administración y economía.
http://ezproxy.uao.edu.co:2053/portal/analysis/related
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https://www.minsalud.gov.co/sites/rid/Lists/BibliotecaDigital/RIDE/DE/DIJ/resoluc
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Rengifo, E. (1 de febrero del 2019) Planteamiento del sistema de gestión de calidad


para el area de mantenimiento de contegral S.A.S bogota basados en los
requerimientos de la norma NTC- ISO 9001:2015. Recuperado de:
http://repository.udistrital.edu.co/bitstream/11349/15897/1/RengifoMirandaErikaDa
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Cardona, A. ( 22 de octubre 2018 ) Fenalco destaco que mercado de mascotas mueve


US$300 millones en aliementos anueales. Agronegocios. Recuperado de:
https://www.agronegocios.co/mascotas/fenalco-destaco-que-mercado-de-mascotas-
en-colombia-mueve-cerca-de-us300-millones-en-alimentos-anuales-2784577

https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/9492/ 1/T07162.pdf

https://www.ringo.com.co/acerca-de-ringo
[1] El principio de Pareto es también conocido como la regla del 80-20 y recibe este nombre en honor
a Vilfredo Pareto (Economista del siglo XIX), quien lo enunció por primera vez.