Organización del Trabajo

UdelaR
Carrera de Relaciones Laborales
Material de Apoyo
Tema RSE

La Comunicación Responsable
La importancia de la comunicación reside en su capacidad de
generar valor. De hecho, es el instrumento que permite que algo
se conozca y se comercialice. Este “tipo” de herramienta puede
llamarse publicidad, puede llamarse marketing, puede llamarse
Relaciones Públicas o comunicación de prensa, pero debe ser
responsable.
Si a través de la comunicación -en cualquiera de sus acepciones-
somos capaces de generar valor económico, también debemos ser
capaces de crear valor social y ambiental a través de ella. No
basta con hacer efectiva la comunicación de manera transversal a
todos los procesos de una organización. Es necesario que ésta
aporte valor y construya -o reconstruya- el entendimiento entre
todos los actores, sean estos de una organización empresaria o
de una sociedad. No es necesaria una comunicación exclusivamente
“efectista” y vacía que sólo dé lugar a los fines comerciales o
de recordación.
Es esencial reflexionar acerca del valor social que generan las
diversas comunicaciones, independientemente de que sean externas
o internas. La aportación de valor que conlleva la comunicación
se hará siempre efectiva si le damos respuestas a aquellas
preguntas que nos hace. Obviamente, hablamos de efectos
positivos que promuevan aspectos tales como el respeto a la
diversidad, al pluralismo, a la condición humana. Orientar la
comunicación hacia esos aspectos no contradice los fines
comerciales de una organización, de una empresa. Más bien los
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refuerza y promueve más allá del corto plazo. La publicidad; el
marketing; las Relaciones Públicas planificadas y practicadas en
esa dirección son herramientas muy eficaces que, además de
contribuir a la generación de valor, posicionan al emisor de una
manera clara y sin dudas diferente.
A medida que la RSE avanza en su conocimiento y aplicación
surgen algunas dudas con relación a la difusión que las empresas
deben o no hacer de su política en tal sentido.
Por temor a que las acciones de RSE sean tomadas como acciones
publicitarias, muchas compañías optan por mantener un perfil
bajo y no comunicarlas. Consideran que es mejor que estas
acciones “hablen por sí solas” o que “las cuente un tercero”, en
lugar de que sea la propia empresa quien dice de qué manera
gestiona y aplica la RSE.
Podríamos decir que la RSE se transmite “sola”, ya que con ella
va toda la empresa como una unidad indivisible. Una firma no es
solamente su marketing, su publicidad, ni su relación con la
prensa. Tampoco es exclusivamente el producto o servicio que
ofrece. La empresa es todo lo que hace y todo lo que, por hacer,
transmite. Así es percibida y aceptada por los clientes y sus
públicos.
No obstante, una empresa deberá dar a conocer lo que hace con
RSE. Primero deberá reconocerse en este camino: así,
respondiéndose aquellas seis preguntas, seguramente encontrará
el momento y determinará los públicos a quienes comunicar y los
medios más idóneos para hacerlo.
La Responsabilidad Social Empresaria debe comunicarse. Y quien
gestiona con esta mirada debe comunicar que así lo hace. La RSE
es ante todo un modelo de gestión y, si consideramos que tiene
que ver con todos los públicos con los que la empresa se
relaciona y que produce valor al generar cambios en el entorno,
seguramente será bueno intentar contagiar estos conceptos y
prácticas.

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Caso
Nestlé: Respeto y compromiso hacia los consumidores

Dado que Nestlé es una compañía de alimentos con presencia en

todos los continentes, se ha abocado a la elaboración de
productos de calidad para satisfacer las necesidades de los
consumidores. La empresa está consciente que las personas que
compran sus productos tienen la libertad de escoger lo que
ofrece la competencia, por lo que dentro de sus principios, la
comunicación y publicidad responsable, desempeñan un papel
fundamental. Para la compañía, es este valor es el que ha hecho
que los consumidores le den legitimidad a sus productos.

Tanto en Chile como en el resto de las filiales que se reparten

en el mundo, la Compañía Nestlé se ha comprometido a mantener
con los consumidores una comunicación responsable, sobre todo,
porque la mayor parte de sus consumidores son los niños. Esta
misión, incluida en los Principios Corporativos Empresariales de
Nestlé, se hace concreta a través de un extenso trabajo
publicitario que define detalladamente cómo y cuál es el mensaje
que debe llegar a las personas. Las reglas, distribuidas al
personal de marketing y publicidad en cada una de las filiales,
es un imperativo básico para evitar programas con un contenido
inconveniente.

En cuanto al marketing y la publicidad, Nestlé se compromete a:

- No crear falsas expectativas en cuanto a los beneficios

derivados del consumo del producto.
- No utilizar la violencia, el sexo o un lenguaje inadecuado.
- No mostrar actitudes discriminatorias u ofensivas hacia
colectivos religiosos, políticos, étnicos, culturales o
sociales.
- Evitar demostraciones que inciten al uso peligroso o
inadecuado del producto.
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- No desacreditar los productos de la competencia.
- Evitar la utilización de acontecimientos divulgados por los
medios de comunicación que resulten de mal gusto.

Escuchando a los Consumidores

Junto con su política de marketing y comercialización

responsables, Nestlé ha trabajado para desarrollar un efectivo
canal de comunicación de manera de mantener un diálogo con los
clientes. La Empresa anuncia un número telefónico, generalmente
gratuito, dando acceso telefónico a los Servicios al Consumidor
de Nestlé en 80 países.

Nestlé Chile S.A cuenta con un equipo de expertos profesionales

del área nutrición, alimentación y comunicación, dedicados
permanentemente a atender y resolver los temas y consultas de
los consumidores, así como a desarrollar nuevos usos y
potenciales aplicaciones de preparaciones culinarias. Además,
este Servicio de Información, edita diferentes publicaciones
sobre temas específicos relativos a los productos Nestlé y a
aspectos nutricionales, destinadas a profesionales,
instituciones, dueñas de casa, estudiantes y público general.

Herramienta
Seis preguntas para la comunicación responsable

Frente a cualquier situación podríamos formularnos estas

preguntas. Ellas aparecen como básicas y de un fuerte sentido
común. Si nos las planteamos ante un hecho o situación que
queremos comunicar, la respuesta que nos demos estará vinculada
con el resultado de la acción:

Qué?: que es lo que queremos comunicar

¿Cómo?: como lo vamos a comunicar
¿Por qué?: porque lo vamos a comunicar
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¿Dónde?: donde lo vamos a comunicar (Externa o internamente)
¿A Quién?: a quien se lo vamos a comunicar
¿Para qué?: cual es nuestro objetivo de comunicar algo

Estas seis cuestiones son simples y cotidianas. Precisamente por

ello parecen diluirse a la hora de planificar las más
elementales acciones de comunicación. Si nos ajustamos a ellas y
logramos las respuestas a cada una, posiblemente encontremos la
llave de una comunicación renovada, precisa y con valor
agregado.

El proceso de comunicación es uno solo y, como tal, aplicable a

todo tipo de acción en este sentido. Repasar este proceso -donde
intervienen un emisor y un receptor- podría parecer obvio y
sencillo siempre que sólo se considere a ambos actores como
simples “activos y pasivos” que dan y reciben. No obstante, es
sabido que este ciclo nunca ha sido lineal y tiene otros
componentes: tanto el mensaje como el feedback que se produce
generan un torbellino continuo; y un nivel de relación y
exigencia entre los actores que obliga (especialmente al emisor)
a formularse constantemente aquellas seis preguntas precedentes.

Fuente: Fundación PROhumana (Chile) Año 2006