FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS

ESCUELA DE NEGOCIOS INTERNACIONALES Y TURISMO

TRABAJO GRUPAL
RESUMEN DEL CAPÍTULO 6 DEL LIBRO
“MARKETING – KOTLER & ARMSTRONG, DECIMOSEXTA
EDICIÓN” Y DESARROLLO DEL CASO EMPRESARIAL

I. DATOS GENERALES

 CÁTEDRA:
 MARKETING

 CATEDRÁTICO:
 LIC. AMD. JAIME NICOLAS ALER GARDINI,
MGR.

 INTEGRANTES:
 AREVALO CORDOVA, BRUCE ALEXANDER.
 CAMPOS RAMÍREZ, JOHAM EDUARDO.
 VERGARA HUAYABAN, KARLA VIVIANA.

 N° DE GRUPO:
 5
 TEMA:
 MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LOS NEGOCIOS

 NIVEL:
 II

 CICLO:
 IV

IQUITOS-PERÚ

2019
II. ÍNDICE

PRIMERA PARTE: ASPECTOS PRELIMINARES.

PORTADA. I.
ÍNDICE. II.

SEGUNDA PARTE: RESUMEN DEL CAPÍTULO 6

CAPÍTULO 6. “MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DE LOS NEGOCIOS”

 MERCADOS DE NEGOCIOS…………………………………………...….PAG. 4
 ESTRUCTURA DEL MERCADO Y LA DEMANDA…………..…PAG. 4
 NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA………………….PAG. 5
 TIPOS DE DECISIONES Y EL PROCESO DE DECISIÓN………PAG. 5
 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS………………PAG. 5
 PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA………..PAG. 6
 PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA DE LOS
NEGOCIOS………………………………………………………….PAG. 7
 PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE LOS COMPRADORES DE
NEGOCIOS………………………………………………………….PAG. 7
 PROCESO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS…………………………..PAG. 8
 RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA………………………….PAG. 8
 DESCRIPCIÓN GENERAL DE NECESIDADES………………….PAG. 9
 ESPECIFICACIÓN DEL PRODUCTO……………………………..PAG. 9
 BÚSQUEDA DE PROVEEDORES…………………………………PAG. 9
 PETICIÓN DE PROPUESTAS………………………………………PAG. 9
 SELECCIÓN DE PROVEEDORES………………………………….PAG. 9
 ESPECIFICACIÓN DE PEDIDO-RUTINA………………………PAG. 10
 REVISIÓN DEL DESEMPEÑO…………………………………..PAG. 10
 ADQUISICIÓN ELECTRÓNICA Y COMPRAS EN LÍNEA……………PAG. 10

PÁG. 2
TERCERA PARTE: DESARROLLO DEL CASO
EMPRESARIAL
 CASO EMPRESARIAL: “CISCO SYSTEMS: SOLUCIÓN DE PROBLEMAS
DE NEGOCIOS MEDIANTE LA COLABORACIÓN” ……………….PAG. 11

 DESARROLLO DE LAS PREGUNTAS DE ANÁLISIS DEL

CASO……………………………………………………………PAG. 14

CUARTA PARTE: ASPECTOS FINALES

BIBLIOGRAFÍA. III.

PÁG. 3
SEGUNDA PARTE: RESUMEN DEL CAPÍTULO 6

CAPÍTULO 6: “MERCADOS DE NEGOCIOS Y COMPORTAMIENTO DE

COMPRA DE LOS NEGOCIOS”

 MERCADOS DE NEGOCIOS
El mercado de negocios es enorme. Los mercados de negocios significan mucho
más dinero y artículos que los mercados de consumidores. Por ejemplo, piense en
la gran cantidad de transacciones de negocios que requiere la producción y venta
de un solo producto. Después el producto terminado se venderá a minoristas
quienes, a su vez, lo venderán a los consumidores. Así, se realizan muchos
conjuntos de compras de negocios para un solo conjunto de compras de
consumidor. En ciertos aspectos, los mercados de negocios similares a los
mercados de consumo. Ambos incluyen a personas que desempeñan funciones y
toman decisiones de compra para satisfacer necesidades. Sim embargo, los
mercados de negocios difieren de muchas maneras de los mercados de consumo.
Las principales diferencias residen en la estructura del mercado y de la demanda,
en la naturaleza de la unidad de compra y en los tipos de decisiones y del proceso
de decisión implicados.

 ESTRUCTURA DEL MERCADO Y LA DEMANDA

Los especialistas en marketing de negocios, por lo general, tratan con un número

mucho menor de compradores, pero de mayores dimensiones, que aquellos con los
cuales deben tratar los especialistas en marketing orientados al mercado de
consumo. Incluso en los grandes mercados de negocios, por lo regular, son pocos
los compradores que realizan la mayor parte de las compras. Además, muchos
mercados de negocios tienen demanda inelástica y más fluctuante. La demanda
total para muchos productos de negocios no se altera en forma considerable ante
los cambios en los precios, en especial en el corto plazo. La demanda de muchos
bienes y servicios de negocios tiende a cambiar más, y con mayor rapidez, que la
demanda de bienes y servicios para el consumidor. Un pequeño incremento
porcentual en la demanda por parte de los consumidores puede ocasionar grandes
incrementos en la demanda por parte de los negocios. Por último, la demanda de
negocios es una demanda derivada – cuando la demanda de un bien o servicio
puede estar relacionada con el proceso necesario para producir otro bien o servicio,
aunque puede afectar tanto a los productores como a los consumidores –.

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  NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA

En comparación con las compras de consumo, una transacción de compra entre

negocios suele involucrar a más participantes en la decisión y requerir una labor
de compras más profesionales. Con frecuencia, las transacciones de compra entre
negocios las realizan agentes de compras especialmente capacitados que dedican
su vida laboral a aprender a comprar mejor. Cuanto más compleja sea la compra,
más probable será que varias personas participen en el proceso de toma de
decisiones. Además, los especialistas en marketing de negocios ahora se
enfrentan a una nueva generación de gerentes de abastecimiento de mayor nivel
y con mejor capacitación. Por lo tanto, las compañías deben contar con
vendedores y personal de marketing bien capacitados para tratar con estos
compradores.

 TIPOS DE DECISIONES Y EL PROCESO DE DECISIÓN

Las compras entre negocios a menudo implican grandes cantidades de dinero,
cuestiones técnicas y económicas complejas, así como interacciones entre
muchas personas en diversos niveles de la organización del comprador. El
proceso de compra entre negocios también tiende a ser prolongado y más
formalizado que el proceso de compras de consumo. Las compras grandes de
negocios, por lo regular, exigen especificaciones detalladas de los productos,
órdenes de compra por escrito, búsquedas cuidadosas de proveedores y una
aprobación formal. Finalmente, en el proceso de compra entre negocios, el
comprador y el vendedor suelen depender mucho más entre sí. Los especialistas
en marketing de negocios a menudo trabajan cerca de sus clientes durante todas
las etapas del proceso de compra – desde ayudarlos a definir problemas y
encontrar soluciones hasta apoyarlos en operaciones posteriores a la venta –. De
hecho, muchas empresas-clientes practican ahora el desarrollo de proveedores,
que es la creación sistemática de redes de proveedores-socios que aseguran un
abastecimiento adecuado y confiable de productos y materiales, los cuales se
utilizarán para fabricar productos propios o para revenderlos a otros.

 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS NEGOCIOS

En el nivel más básico, los especialistas en marketing desean saber la manera en
que los compradores de negocios responderán a diversos estímulos de marketing.
La Figura 6.1 presenta un modelo de comportamiento de compras de los negocios.
En este modelo, el marketing y otros estímulos influyen en la organización que
compra y producen ciertas respuestas de compra. Para diseñar buenas estrategias
de marketing, el especialista en marketing debe entender lo que sucede dentro de
la organización para convertir los estímulos en respuestas de compra.
Dentro de la organización, la actividad de compras consta de dos partes
fundamentales: el centro de compras, integrado por todo el personal involucrado
en la decisión de compra, y el proceso de decisión de compra. El modelo muestra
que el centro de compras y el proceso de compras se ven afectados por factores
internos organizacionales, interpersonales e individuales, así como por factores
externos del entorno.

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El modelo de la figura 6.1 sugiere cuatro preguntas en relación con el
comportamiento de compra de los negocios: ¿Qué aspectos influyen
principalmente en estos compradores? ¿De qué manera los compradores de
negocios toman decisiones de compra?

Figura 6.1 | Modelo de comportamiento de compra de los negocios

 PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA

Hay tres tipos principales de situaciones de compra. En una recompra directa el
comprador realiza de nuevo un pedido sin hacerle modificaciones. Para conservar
el negocio, los proveedores que están “dentro” intentan mantener la calidad del
producto y del servicio. Los proveedores que están “afuera” tratan de encontrar
nuevas formas de añadir valor o de aprovecharse de alguna insatisfacción, de
manera que el comprador los tome en cuenta.

En un recompra modificada el comprador desea modificar especificaciones,

precios, condiciones o proveedores del producto. Los proveedores que están
“dentro” podrían sentirse nerviosos y presionados a hacer su mejor esfuerzo para
proteger una cuenta. Los proveedores que están “afuera” consideran la situación
de recompra modificada como la oportunidad de hacer una mejor oferta y lograr
nuevos negocios.
La empresa que adquiere un producto o servicio por primera vez se enfrenta a una
situación de tarea nueva. En estos casos, cuanto mayor sea el costo o el riesgo,
mayor será el número de participantes en la toma de decisiones y mayores los
esfuerzos necesarios de la compañía para reunir información. La situación de la
tarea nueva representa la oportunidad y el desafío principales del especialista en
marketing, ya que éste no sólo trata de ejercer la mayor influencia posible, sino que
también brinda ayuda e información. El comprador toma el menor número de
decisiones en la recompra directa y el mayor número en el caso de una tarea nueva.

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 PRINCIPIANTES EN EL PROCESO DE COMPRA DE LOS
NEGOCIOS
¿Quién compra los billones de dólares en bienes y servicios que necesitan las
organizaciones de negocios? La unidad que toma de decisiones de una
organización que compra se denomina centro de compras. Este grupo incluye a
todos los miembros de la organización que desempeñan cualquiera de los cinco
roles comprendidos en el proceso de decisión de compra.
 Los usuarios son los miembros de la organización que realmente
usarán el producto o servicio. Ellos inician la propuesta de compra
y ayudan a definir las especificaciones del producto.
 Los influenciadores a menudo ayudan a definir las
especificaciones y también brindan información para evaluar
alternativas.
 Los compradores tienen autorización formal para elegir al
proveedor y negociar las condiciones de compra. Ellos ayudan a
definir las especificaciones del producto, aunque principal función
es seleccionar proveedores y realizar la negociación.
 Los tomadores de decisiones tienen poder formal e informal para
elegir o aprobar a los proveedores finales.
 Los guardabarreras o gatekeepers controlan el flujo de
información hacia otros. Por ejemplo, ellos evitan que los
vendedores entren en contacto con los usuarios o con quien tome
las decisiones.
En centro de compras no es una unidad fija identificada formalmente dentro de la
organización compradora, sino que se trata de un conjunto de funciones de compra
que asumen diferentes individuos para las distintas adquisiciones.

 PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE LOS COMPRADORES DE

NEGOCIOS
La Figura 6.2 muestra varios grupos que ejercen influencia sobre los compradores
de negocios: ambientales, organizacionales, interpersonales e individuales. Los
compradores de negocios se ven muy influidos por factores del entorno
económico, tanto reales como esperados; por ejemplo, el nivel de demanda
primaria, la perspectiva económica y el costo del dinero.

Figura 6.2 | Principales influencias en el comportamiento de compra de los negocios

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 Los compradores de negocios están sujetos a muchas influencias cuando toman
decisiones de compra. Algunos especialistas en marketing suponen que las
principales influencias son de carácter económico. Consideran que los
compradores favorecerán a los proveedores que ofrezcan el precio más bajo, el
mejor producto o el mejor servicio. Por eso es que se concentran en ofrecer
beneficios económicos significativos a los compradores.
Cada participante en el proceso de toma de decisiones de compras entre negocios
contribuye con motivos, percepciones y gustos personales. Se trata de factores
individuales que están determinados por características personales como edad,
ingresos, educación, identificación profesional, personalidad y actitudes hacia el
riesgo.

 PROCESO DE COMPRA DE NEGOCIOS

La Figura 6.3 muestra las ocho etapas del proceso de compra de los negocios. Los
compradores que enfrentan una situación de compra de tarea nueva suelen pasar
por todas las etapas del proceso de compra. En cambio, aquellos que vuelven a
comprar de manera modificada o directa podrían saltarse algunas de las etapas.

Figura 6.3 | Etapas del proceso de compra de los negocios

 RECONOCIMIENSTO DEL PROBLEMA

El proceso de compra inicia cuando alguna persona de la compañía reconoce un
problema o una necesidad que se puede resolver o satisfacer adquiriendo un
producto o servicio específico. El reconocimiento del problema podría resultar
de estímulos internos o externos. Internamente, la empresa quizá decida lanzar
un producto que requiera de nuevos equipos y materiales de producción. Tal vez
una maquina podría descomponerse o le falten piezas nuevas o mejorar la calidad
de los productos para obtener mayores grados de satisfacción con su consumo.
Externamente, el comprador podría recibir nuevas ideas en una exhibición
comercial, ver un anuncio o recibir una llamada de un vendedor que ofrece un
producto mejor o un precio más bajo.

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 DESCRIPCIÓN GENERAL DE NECESIDADES
Una vez que reconoció una necesidad, el comprador prepara una descripción
general de necesidades que describen las características y la cantidad que
necesita de un artículo. Tal vez el equipo desee evaluar la importancia de la
confiabilidad en durabilidad, el precio y otros atributos que debe poseer el
artículo. En esta fase, el especialista en marketing de negocios ayudará a los
compradores a definir sus necesidades y les brindará información sobre el valor
de las distintas características del producto.

 ESPECIFICACIÓN DEL PRODUCTO

Después, la organización que compra desarrolla las especificaciones del
producto en cuanto a sus características técnicas, a menudo con la ayuda de un
equipo de ingeniería que analiza el valor. El análisis del producto es un recurso
empleado para reducir costos en el que se estudian los componentes en forma
cuidadosa para determinar si deben rediseñarse, estandarizarse o fabricarse
utilizando métodos de producción menos costosos.

 BÚSQUEDA DE PROVEEDORES
A continuación, el comprador realiza una búsqueda de proveedores para
localizar al mejor vendedor. El comprador elabora una pequeña lista de
proveedores calificados revisando los directorios comerciales, haciendo
búsquedas en línea o hablando por teléfono con otras empresas para solicitar
recomendaciones. En la actualidad, cada vez más empresas utilizan internet para
encontrar proveedores. Para los comerciantes, esto ha nivelado el campo de juego
– internet ofrece a los pequeños proveedores casi las mismas ventajas que a los
grandes competidores –.

 PETICIÓN DE PROPUESTAS
En la etapa de petición de propuestas del proceso de compras de los negocios,
el comprador invita a los proveedores calificados a que envíen sus propuestas. En
respuesta, algunos proveedores remitirán al comprador a su sitio web, le darán
información promocional o enviarán a un vendedor. Los especialistas en
marketing de negocios deben ser hábiles para investigar, redactar y presentar
propuestas en respuesta a la solicitud del comprador. Las presentaciones deben
inspirar confianza y lograr que la empresa destaque entre los competidores.

 SELECCIÓN DE PROVEEDORES
A continuación, los miembros del centro de compras revisan las propuestas y
seleccionan a uno o varios proveedores. Durante la selección de proveedores
con frecuencia el centro de compras elabora una lista de los atributos deseables
de éstos y de su importancia relativa. Algunos atributos son productos y servicios
de calidad, comunicación honesta y precios competitivos. Los compradores
tratarán de negociar con los proveedores preferidos para obtener mejores precios
y condiciones antes de realizar la elección final. Los gerentes de desarrollo de
proveedores actuales desean desarrollar una red completa de proveedores-socios
que contribuyan a que la empresa brinde mayor valor a sus clientes.

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  ESPECIFICACIÓN DE PEDIDO-RUTINA
En esta etapa el comprador prepara una especificación de pedido-rutina, la cual
incluye el pedido final con el proveedor o los proveedores elegidos y registra
cuestiones como especificaciones técnicas, cantidad necesaria, tiempo de entrega
esperado, políticas de devolución y garantías. Muchos compradores grandes
practican ahora el inventario administrado por el proveedor, mediante el cual
asignan a sus proveedores las responsabilidades de procesamiento de los pedidos
y administrar el inventario. Con estos sistemas, los compradores comparten
información de ventas y de inventario directamente con sus principales
proveedores.

 REVISIÓN DEL DESEMPEÑO

En esta etapa, el comprador revisa el desempeño del proveedor, Para ello, se pone
en contacto con usuarios y les solicita que evalúen su satisfacción. La revisión
del desempeño podría ocasionar que el comprador continúe con el acuerdo
establecido con el proveedor, lo modifique o le ponga fin. La labor del vendedor
consiste en verificar los mismos factores que utiliza el comprador para asegurarse
de brindar la satisfacción esperada.
En general, el modelo de proceso de compras de ocho etapas que se muestra en
la figura 6.3 brinda una visión sencilla del proceso de decisión de compra de los
negocios, tal como ocurriría en una situación de tarea nueva. Sin embargo, el
proceso real suele ser mucho más complejo. Los compradores no siempre los
siguen en el mismo orden y llegan a agregar otros. A menudo, los compradores
repiten ciertas etapas del proceso. Finalmente, la relación con un cliente podría
involucrar muchas compras diferentes en un momento determinado, todas en
etapas diferentes del proceso de compra.

 ADQUISICIÓN ELECTRÓNICA Y COMPRAS EN

LÍNEA
Los avances en la tecnología de información han modificado la configuración del
proceso de marketing entre negocios. Las compras en línea, a menudo
denominadas con el término adquisición electrónica (o e-procurement), han
aumentado notablemente en los últimos años. La adquisición electrónica ofrece a
los compradores el acceso a nuevos proveedores y costos de compra más bajos, al
tiempo que acelera el procedimiento y la entrega de pedidos. A la vez, los
especialistas en marketing de negocios tienen la oportunidad de conectarse en
línea con los clientes para compartir información del mercado, vender producto y
servicios, brindar servicios de apoyo al cliente y mantener con éste relaciones
continuas.
La adquisición electrónica entre negocios genera muchos beneficios. En primer
lugar, disminuye los costos de transacción y ofrece compras más eficientes tanto
para los compradores como para los proveedores. Por último, la adquisición
electrónica ahorra a los empleados de compras una gran cantidad de trabajo
pesado y papeleo, lo que les permite enfocarse en aspectos más estratégicos, como
encontrar mejores fuentes de abastecimiento y trabajar con los proveedores para
reducir los costos y desarrollar nuevos productos.

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TERCERA PARTE: DESARROLLO DEL CASO
EMPRESARIAL

 CASO EMPRESARIAL: “CISCO SYSTEMS: SOLUCIÓN DE

PROBLEMAS DE NEGOCIOS MEDIANTE LA COLABORACIÓN”.
Tal vez usted haya escuchado algo acerca de Cisco, la compañía que hace esos anuncios
llamativos de “Tomorrow starts here” (“El mañana comienza aquí”). Pero, aunque haya
visto sus anuncios y otras promociones, Cisco Systems no es para consumidores como
usted. De hecho, luego de 10 años de tratar de establecer una presencia en el mundo de
los productos de consumo, la compañía recientemente vendió Linksys y su negocio de
redes domésticas, desmanteló su negocio de video Flip y descontinuó varias líneas de
productos que se comercializaban para personas como usted y como yo. Al hacerlo, Cisco
se definió claramente como lo que siempre ha sido desde que comenzó a vender
comercialmente productos para redes en la década de 1980: una verdadera compañía de
negocio a negocio. De hecho, la revista Advertising Age la designó como el “BtoB Best
Marketer” en 2013. El negocio fundamental de Cisco se relaciona con enrutadores,
interruptores y tecnologías de redes avanzadas –es decir, aquello que mantiene los datos
circulando por el ciberespacio las 24 horas del día todos los días de la semana–. Sin
embargo, desde el fracaso de las compañías “punto-com”, Cisco ha sido pionera en la
siguiente generación de herramientas de redes, desde seguridad cibernética hasta
videoconferencias y sistemas de nube.
No obstante, esta historia no es sólo sobre el gigante de la tecnología que fabrica equipo
que las compañías necesitan para realizar sus actividades de internet e intranet; se trata
de una empresa vanguardista que dejó de ser un fabricante de hardware para convertirse
en un asesor de liderazgo. Durante el proceso, surgió un concepto que al parecer dirige el
negocio de Cisco con otras organizaciones: la colaboración con el cliente. Cisco se basa
en la colaboración con sus clientes para ayudarlos a colaborar mejor internamente con sus
empleados y externamente con su proveedores, socios y clientes.

Colaboración dentro y fuera

John Chambers se convirtió en director ejecutivo de Cisco en 1995, cuando las ganancias
anuales de la compañía eran de sólo $1200 millones. Chambers dirigió con éxito el
crecimiento de la compañía como proveedor de hardware. No obstante, después del
fracaso de las compañías “punto-com” a principios de la década de 2000, Chambers supo
que el mundo era un lugar diferente. En respuesta, emprendió una reorganización masiva,
radical y a menudo complicada de la empresa. Chambers cambió por completo a Cisco,
creando la cultura de 75 mil empleados que en verdad se basa en la colaboración. De esta
manera, Cisco es el laboratorio perfecto para desarrollar y utilizar nuevos productos y
luego venderlos a sus clientes externos. La compañía no sólo fabrica el hardware y el
software que permite la colaboración, sino que también es experto en utilizarlos. Todo
esto ayudó a que su negocio floreciera hasta lograr el año pasado ingresos por $48000
millones.

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Quizá la campaña publicitaria de Cisco “Tomorrow starts here” ilustre mejor filosofía de
la compañía. La campaña destaca el internet de todo –IoE, por Internet of Everything–,
el término que utiliza Cisco para reunir a personas, procesos, datos y equipos a través de
conexiones en red y para designar los beneficios que llegan a una organización cuando
utiliza su red de personas con mayor eficacia. Como señala esta campaña, la siguiente
gran novedad es: “Muchas cosas, todas despertando… Los árboles hablarán a las redes,
que hablarán a los científicos acerca del cambio climático. Los automóviles hablarán a
sensores instalados en las vialidades, que informarán a los semáforos acerca de la
eficiencia en el tránsito de vehículos. Las ambulancias hablarán a los expedientes de los
pacientes, que llamarán a los médicos para salvar vidas”.
De acuerdo con Cisco, el enfoque pragmático de la campaña ayuda a los clientes a
entender cómo las tecnologías IoE de la empresa pueden aumentar las utilidades, acelerar
el desarrollo y la ejecución de conocimiento estratégicos, sostener una ventaja
competitiva y todo ello de una manera más segura. Esa campaña ha ayudado a Cisco a
convertirse en la decimotercera marca más valuada en el mundo, al mismo tiempo que
comunica por qué las compañías necesitan los productos y servicios de Cisco.
Chambers cuenta la historia de cómo inició Cisco su transición del hardware a los
servicios. “Nuestros clientes literalmente nos presionaron al pedir a gritos que les
brindáramos asesoría”, recuerda Chambers. Hace algunos años, el director ejecutivo de
la empresa de servicios financieros USSA pidió a Chambers que le ayudara a decidir qué
hacer con internet. Chambers respondió que Cisco no estaba en el negocio de consultoría
de internet. No obstante, cuando USSA se comprometió a entregar todo su negocio de
redes a Cisco si hacía el trabajo, Chambers respondió: “¡Estamos en ese negocio!”. Ahora
Cisco tiene tanto los productos como los conocimientos para ayudar a otras compañías a
tener éxito en internet.

Beneficios de la colaboración
La dirección de Cisco sabe que la tarea principal en la lista de la mayoría de los directores
ejecutivos consiste en derribar las barreras de comunicación entre una compañía y sus
clientes, proveedores y socios. Según Jim Grubb, demostrador de productos y compañero
de Chambers desde hace mucho tiempo, “si podemos acelerar la productividad de los
científicos que están trabajando en la siguiente tecnología solar porque nosotros los
reunimos, estaremos haciendo algo maravilloso por el mundo”. Hacer algo maravilloso
por el mundo, mientras se vende una tonelada de enrutadores e interruptores.
Sin embargo, aunque los enrutadores y los interruptores siguen siendo los productos más
vendidos de Cisco, los aspectos verdaderamente interesantes son más innovadores.
Considere la participación de esta empresa en lo que denomina la iniciativa Comunidades
inteligentes + conectadas (Smart+Connected Communities). Quizás el mejor ejemplo de
una comunidad inteligente conectada sea New Songdo City en Corea de Sur, una ciudad
del tamaño de la ciudad de Boston que está a punto de concluirse y se construyó como
una isla hecha por el hombre en el Mar Amarillo. Cisco fue contratada como socio de
tecnología en esta gran empresa y está haciendo equipo con la compañía de construcción,
los arquitectos, 3M y United Technologies en el negocio de las ciudades instantáneas.

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La participación de cisco va más allá de la instalación de enrutadores, interruptores y
sistemas Wi-Fi en toda la ciudad. Este gigante de las redes está instalando cableado
eléctrico en cada pulgada cuadrada de la ciudad con sinapsis electrónicas. A partir de
líneas troncales instaladas debajo de las calles, se ramificarán filamentos a través de cada
pared y cada elemento fijo, como si se tratara de un sistema nervioso. Cisco busca que
esa ciudad funcione con base en la información, donde la cabina de mando será como en
tallo cerebral de New Songdo.
No conforme con vender el sistema de cableado, Cisco venderá y operará servicios que
parten de su hardware. Imagine una ciudad donde cada hogar y cada oficina se conecten
mediante pantallas de videoconferencias de Cisco. Los ingenieros escucharán, aprenderán
y brindarán nuevos servicios de la marca Cisco por bajas cuotas mensuales. La compañía
planea agrupar los servicios urbanos –agua, energía, tránsito, comunicaciones y
entretenimiento– en una sola empresa manejada por internet. No se trata sólo de una
historia del Big Brother, sino que este sistema permitirá que la ciudad alcance una gran
sustentabilidad y eficiencia ambientales. Gracias a esa eficiencia, el costo de los servicios
para los residentes también será más bajo.
Las ciudades inteligentes permiten que los otros negocios de Cisco sean relevantes.
Estudios demuestran que el trabajo a distancia produce enormes beneficios a las
empresas, las comunidades y los empleados. Por ejemplo, las personas que trabajan en su
casa manifiestan mayor satisfacción laboral. Por eso son más productivas, ya que dedican
hasta el 60 por ciento de su tiempo a la compañía. Incluso existe evidencia de que a las
personas les gusta tanto trabajar desde su hogar, que estarían dispuestas a trabajar por un
menor salario. Una gran mayoría de trabajadores en casa entregan el trabajo a tiempo y
con mejor calidad. Su capacidad para comunicarse con los compañeros de trabajo es al
menos tan buena, y en muchos casos mejor, que cuando trabajan en la oficina. Por
ejemplo, con productos como Cisco Virtual Office y su experiencia para manejarlo, Sun
Microsystems ahorró $68 millones. Además, redujo las emisiones de carbono en 29 mil
toneladas métricas.
Recientemente, Cisco también reveló un conjunto de productos de comunicación basados
en internet que mejoran las actividades en colaboración de las organizaciones. La
compañía considera que los negocios deben centrarse más en las personas que en los
documentos. Su sistema WebEx, basado en la nube, promete facultar a los clientes para
“conectarse con todos, en cualquier lado y en todo momento”. Además de WebEx Mail,
el sistema WebEx Meetings permite realizar “mejores reuniones de principio a fin” –
mediante conferencias en video de alta definición– ya que incorpora presentaciones y
permite compartir archivos y usar aplicaciones de manera simultánea, todo ello desde una
computadora o un dispositivo móvil. WebEx Social –una especie de Facebook para las
corporaciones– hace posible el libre flujo de información para mejorar en forma
exponencial los productos existentes ya que se desarrolla detrás del control de acceso
(firewall) de una organización, sin la intervención de filtros, abogados o problemas de
seguridad. Otros productos WebEx proveen ayuda para dar capacitación, servicio al
cliente y asesoría sobre tecnologías de información, así como para el desarrollo de eventos
en línea a gran escala y seminarios web.

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Un futuro brillante
“Tomorrow starts here” no es solo un eslogan, sino un llamado a la acción. Como señala
esta campaña de Cisco, la siguiente gran novedad “no está muy lejos”, Cisco ha
atravesado por tiempos económicos difíciles en años recientes, pero ha salido más fuerte,
con mayor flexibilidad y mejor equilibrada para crecer en nuevos mercados. Durante la
década de 2000, adquirió 48 compañías financieras con capital de riesgo. En los últimos
cuatro años, adquirió 32 más, lo que le permitió entrar en posesión de docenas de nuevas
tecnologías de colaboración. Con estos recursos –y $50000 millones en efectivo que
ahorró–, Cisco se está expandiendo ahora a 30 mercados diferentes, cada uno con el
potencial de generar utilidades por $1000 millones al año. Al ir hacia delante, la empresa
se comprometió a añadir 20 por ciento más de negocios en nuevos mercados cada año. Y
como Cisco sólo integra a un mercado nuevo cuando tiene la confianza de que ganará una
participación del 40 por ciento, la posibilidad de fracaso es muy baja.
Se estima que el mercado de la colaboración vale $35000 millones, cifra que crecerá de
manera sustancial en los próximos años. Debido a que Cisco es el líder en esta industria
emergente, los analistas no tienen problemas en aceptar la meta de largo plazo, que
planteó John Chambers, de alcanzar un crecimiento anual en sus utilidades de 12 a 17 por
ciento. La compañía ha demostrado que cuenta con la cartera de productos y la estructura
de liderazgo necesarios para lograrlo. Algo es seguro: Cisco ya no es sólo el instalador de
redes que proporciona los accesorios y aparatos necesarios para que internet funcione,
sino que es un líder en redes, una competencia fundamental que seguramente convertirá
a esta empresa en una fuerza que no podrá ser ignorada en los próximos años.

 DESARROLLO DE LAS PREGUNTAS DE ANÁLISIS DEL CASO

1. Analice la naturaleza de la estructura del mercado y de la demanda para los

productos de Cisco

R= Se trata de una empresa vanguardista que pasó de ser un fabricante a un asesor de

liderazgo. Cisco se basa en la colaboración con sus clientes para ayudarlos a colaborar
mejor con sus empleados, proveedores, asociados y consumidores.
La compañía no sólo fabrica el hardware y el software que permite la colaboración
entre el comprador y vendedor, sino que también es experto en cómo utilizarla. Sin
embargo, la mayoría de los productos que Cisco vende no son para consumidores
como nosotros, sino para empresas que se encargan de distribuir sus productos.
También ayuda a los empleados de miles de negocios de todo el mundo a establecer
comunicaciones más eficaces cada día, para lograr que las compañías ahorren dinero
al igual que distribuir un producto de la manera más rápida y eficaz. Por lo tanto, la
compra de negocios involucra más compradores y a la vez con sectores de compra
más profesionales.

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2. Dadas las industrias en las que compite Cisco, ¿cuáles son las implicaciones para
los principales tipos de situaciones de compra?

R=
 Cisco Systems no solo se enfoca en la venta de sus productos si no en el
beneficio de sus consumidores.
 Cada producto que vende va variando mediante la necesidad del cliente.
Esto quiere decir que el cliente pude obtener asesoría correspondiente a la hora de
adquirir un producto, conocer cómo es su funcionamiento y características y en
donde él puede hacer modificaciones al producto y así cubrir sus necedades. Todo
esto afectaría a que el cliente no tendría dudas de comprar el producto ya que
estaría obteniendo un buen servicio.

3. ¿Cuáles son los beneficios específicos para el cliente que quizá resulten de los
productos de Cisco mencionados en el caso?

R=

 Las personas pueden trabajar a distancia en la comodidad de su casa; por

lo tanto, reducen gastos, son más productivos y eficaces al realizar sus
tareas.
 Hay una mayor integración de información ya que esta es oportuna y
correcta debido a la fácil comunicación que da el servicio al momento que
las personas que usan los productos.
 Existe un servicio personalizado ya que Cisco se preocupa en la
comodidad del cliente y ve la forma en cómo ayudarlo.
 Se aumenta la colaboración entre toda la empresa gracias la comunicación
global entre todos sus empleados.

4. Analice el proceso de compra del cliente para uno de los productos de Cisco.
Analice el proceso de venta. ¿En qué difieren estos procesos de los que se llevan
a cabo en la compra y venta de un enrutador de banda ancha para uso doméstico?

R=
 Al comprar los productos de Cisco no solo se compra un ruteador de uso
doméstico, sino que también obtienes un buen servicio de como ahorrar o
usar el producto de una manera rápida y eficaz.
 Que al vender productos de cisco no solo vende ruteadores si no también
soluciones a cada cliente, ya que se le informa del uso de sus productos
de una forma personalizada, mediante una buena comunicación y
atención.

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 En ambos casos cisco logra la satisfacción del cliente y su confianza a través de
una buena atención y comunicación, por que el comprador y el vendedor
colaboran entre sí, para obtener ambos beneficios.

5. ¿La relación entre la propia cultura de colaboración de Cisco y los productos y

servicios que vende podría funcionar para todas las compañías? Considere esto
para una compañía de productos de consumo como P&G.

R= Si podría funcionar ya que mediante ese método tanto los consumidores como
los vendedores ganarían, por una parte los consumidores estarían más satisfechos
con los productos que brinda la empresa, ya que estos ayudarían a perfeccionar
los productos por las diferentes necesidades que ellos tienen, las sus dudas de los
clientes serian resueltas mediante una buena comunicación y asesoría del
producto, y por su parte la empresa se beneficiaría económicamente, ya que
tendría más clientes satisfechos con la seguridad de que volverán a usar sus
productos y, obtendrían una buena posición y reconocimiento en el mercado.

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III. BIBLIOGRAFÍA

 Philip Kotler y Gary Armstrong; Marketing; Decimosexta Edición; Pearson

Educación, México, 2017.

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