EL LIBRO NEGRO DE LAS MARCAS.

El lado obscuro de las empresas globales

Werner Klaus y Weiss Hans

INTRODUCCION

Como el titulo del libro lo dice, este es un compendio de datos y pruebas reunidas
mediante una larga investigación realizada por los autores, exponiendo a la verdad
publica la forma en que se manejan y la forma de trabajo de las principales
multinacionales que controlan los mercados del mundo. Son estas empresas las que
llegan a los países tercermundistas y con las condiciones mas precarias, que logran
colarse en los poderes que gobiernan y en los congresos, para establecer sus propias
normas, sin rendir cuentas a nadie. Existen millones de denuncias por todo el mundo,
sobre la explotación y abuso infantil de grandes marcas tales como NIKE o ADIDAS.
Las muchas irregularidades con las que trabajan las principales marcas en todo el
mundo, las ha llevado a verse relacionadas con acciones que reflejan el desprecio por
los derechos humanos y la vida en general. Tales delitos con los que se relacionan son
muy diversos; trata de personas, maltrato infantil, maltrato animal, trafico de animales
exóticos, trafico de armas, construcción de armas, financiamiento de guerras civiles en
países en conflicto, trafico de joyas, construcción de plantas nucleares en todo el mundo
sin ser necesarias ni rentables, endeudamientos de presupuestos de estado, control y
mal manejo de pruebas medicas, ensayos médicos experimentales en poblaciones de
bajos recursos mediante engaños, etc. Es tan larga la lista de delitos que persigue a las
multinacionales, y muchos mas son los que no han logrado salir a la luz publica.
Pero haciendo un razonamiento objetivo, el poder que llegan a acumular las grandes
marcas multinacionales, alrededor del mundo en todos los gobiernos, infiltrándose en las
altas esferas de poder que dirigen el rumbo de cada país y sus pobladores, es gracias a
que nosotros, como compradores/consumidores les hemos otorgado estas facilidades,
nosotros mismos les dimos este poner y esto pasa por que nosotros mismos lo
permitimos. Todas las grandes empresas sin excepciones, se han formado y han crecido
gracias a que nosotros como compradores, les entregamos nuestro dinero a cambio de
algún producto. Las ventas son la fuente principal de ganancias que obtienen las
empresas. Y Esto lo llevan a cabo mediante una poderosísima herramienta que es el
Marketing. Se define como Marketing según la American Marketing
Association (A.M.A. de Estados Unidos): es una función organizacional y un conjunto
de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para administrar las
relaciones con los clientes en formas que beneficien a la organización y sus grupos de
interés. Esto quiere decir que Marketing es un sistema de actividades y procesos
mediante los cuales se identifican las necesidades y deseos de los consumidores, para
luego satisfacerlos de la mejor manera al promover el intercambio de productos, a
cambio de una utilidad para la empresa.
La forma en que las empresas buscan obtener esas utilidad y poder volverlas mas
grandes, son la causa por la que tantas empresas incurren en practicas poco éticas e
ilegales.

DESARROLLO

El libro se encuentra dividido en dos partes, según el autor. La primera plantea el inicio
y el desarrollo de la labor de investigación periodística, mientras que en la parte final del
libro se presentan los resultados de esta labor. Exponiendo las principales practicas
inmorales y que violan los derechos humanos de las principales marcas de las empresas
que imponen su autoridad en los mercados mundiales. En ella aparecen una lista de las
empresas, su principal giro, junto con las practicas de las que se les acusa, incluyendo
la fuente y cita de donde la información fue extraída, y una forma en la que el consumidor
puede acción en contra del consumismo inconsciente e irracional.
Escribir un análisis de esta lectura resulta una tarea sencilla, ya que muchos casos son
familiares, y los tenemos presentes en nuestro país, aun que realmente estas practicas
se encuentra alrededor de todo el mundo.
A continuación se presenta un resumen de los diferentes capítulos que contiene el libro
así como una síntesis de sus ideas principales a lo largo de la investigación.

El prologo del libro fue escrito por los autores, y en el se expone el asunto en torno al
que gira la investigación, así como se expresan las principales ideas que motivaron a los
autores a realizar tal trabajo. También se invita al lector a realizar una actividad de
consumo mas consiente, sin dejar de comprar, claro, lo cual seria casi imposible. Además
de que detener el comercio de todos los vienes que se encuentran en el mercado, no
solo arruinaría a las marcas de las grandes industrias, sino también dejaría a millones
de personas que laboran en ellas, sin empleo, sin mencionar la crisis económica que
acarrearía a los gobiernos locales y a la banca mundial, ya que mucho del flujo monetario
de todo el mundo proviene de la comercialización de bienes, materias primas y servicio
que ofrecen las compañías. El flujo de capital impulsa el desarrollo de nuevas vías de
comercio, sin embargo estas no siempre son las adecuadas para nosotros como
consumidores, ni para el medio que nos rodea, ya que el excesivo consumismo que
nuestra sociedad ah desarrollado afecta principalmente también al medio que nos
envuelve. Las principales catástrofes y crisis ambientales están relacionadas directa o
indirectamente con las actividades de un consumo exageradamente excesivo, ya que
este consumo es la principal fuente de desechos y la causa por la que muchos de los
escasos recursos naturales mas valiosos del planeta, se encuentran rodeados de crisis
humanitarias, sociales y económicas. Que afectan principalmente a la clase obrera
productora, que a su misma vez es también el responsable a causa de su consumo
irracional.
Después nombra cuales las tres empresas para las que según los autores son las “mas
malvadas”, que son Bayer, TotalFinaElf y McDonalds La empresa química y farmacéutica
alemana, Bayer, es acusada de realizar ensayos clínicos no éticos a sabiendas de los
posibles daños que causaban y realizarlos en países de tercer mundo, poner en
circulación sustancias toxicas (Trasylol), luchar por que no existan medicamentos
baratos en países en desarrollo y financiar el trafico de materias primas y minerales,
apoyando y promoviendo con recursos a los ejércitos enemigos en países que se
encuentran sumidos en guerras civiles.
La multinacional de estaciones de servicio TotalFineElf es acusada de violación de
derechos humanos en los lugares a los que llega a desarrollar sus operaciones, así como
la extracción ilícita de petróleo en países que con inestabilidad política, promoviendo mas
la inestabilidad política a su beneficio, apoyando con recursos a bandos contrarios(
Sudan, Angola, Nigeria).
Y por ultimo McDonalds es acusada por las consecuencias que provocan el consumo
industrial de sus carnes a las personas que lasa ingieren, así como también al ambiente
por todos los desechos que arrojan la producción de estas carnes. Así como también la
explotación infantil en países de Asia, dentro de sus cadenas de servicio.
Después del prologo, en el primer capitulo, habla sobre la compañía petrolera con el logo
de la concha de mar, Shell. Comienza haciendo una critica a las obras altruistas que
realiza la compañía. Ya que mientras por un lado nombran entre sus políticas de
empresa la responsabilidad social, la orientación ecológica, el respeto al medio ambiente,
promoviendo la energía solar, destinar grandes sumas de dinero (60 millones de euros
anuales) a proyectos sociales como construcción de escuelas e instituciones sanitarias,
principalmente en las empobrecidas regiones del sur de Nigeria. A pesar que este tipo
de acciones de responsabilidad social trae grandes beneficios a las multinacionales,
como lo son evitar pagar impuestos y grandes beneficios fiscales, lo cual no debería de
ser así, ya que todas las grandes multinacionales (principalmente las que se dedican a
la extracción y comercialización de materias primas en general) no desarrollan sus
actividades en los lugares de donde son originarias sus casas matriz. Esto quiere decir
que las empresas multinacionales desarrollan sus centros de extracción y de producción
en lugares donde las normas de salud, derechos laborales y respeto al medio ambiente
y a los recursos, sean mas relajados o evasibles. Que por lo general son países en
desarrollo. Esta es una de las principales razones por las que empresas como NIKE,
ADIDAS, etc. Maquilan sus productos en países como Malasia y Taiwán. En la
actualidad, ningún tenis, casi ningún televisor y solo unas pocas marcas de carros se
fabrican en el lugar donde las firmas y casas matriz tienes sus sedes. Inclusive, México
es uno de los principales países donde se maquilan y se ensamblan aparatos eléctricos.
Con el actual gobierno se convirtió en el principal productor y exportador de televisores
de pantalla de plasma. Estas grandes fabricas se encuentran ubicadas en las zonas norte
del país, que colindan con el país vecino, esto se debe a que en la zona fronteriza las
grandes fabricas productoras evitan el pago de impuesto, esto es otro de los grandes
beneficios de los que gozan las grandes empresas, a cambio de horarios de trabajo
largos, explotación de los derechos laborales y grandes ganancias para los dueños, y
una pequeña parte de la ganancia total la comparten con el gobierno o las autoridades
que resultan siendo cómplices.
No olvidemos que históricamente desde tiempos de la colonia, las principales y mas
preciadas materias primas se han extraído de África, Asia y América latina, incluso hoy
en día se continua haciendo. Mientras que en países de Europa, como Alemania, se
realiza totalmente lo contrario, asignan una “división global de tareas” que a final de
cuentas resulta en una división económica y social entre ricos y pobres. Lo cual viene a
resultar que desde hace mucho tiempo, y hasta hoy en dia, en la actualidad los mayores
y mas grandes mercados de consumo continúan encontrándose en los países
occidentales mas industrializados. Y esto lo han llevado a cabo mediante practicas que
violan los derechos humanos y laborales, como negarle el paso y asilo dentro de sus
empresas, a expertos en sistemas de países de Asia (indios), o incluso han llegado a
establecer sus centros de estudio e investigación y tecnología, en países en desarrollo
y con mano de obra barata, asegurando así el control dentro de sus departamentos de
investigación, y limitándolos e impidiéndolos para que eviten alcanzar su desarrollo como
profesionales.
A pesar de todos estos grandes beneficios que reciben las empresas por parte de las
autoridades y de los gobiernos, con la finalidad de que instalen en su territorio sus plantas
productoras, a pesar de todas esas gigantescas ganancias, las grandes empresas
multinacionales, como Shell, llegan a caer en practicas que contradicen toda la política
social de la que hablan. Shell es acusada de intentar sin éxito en 1995, sumergir la
plataforma de extracción y refinamiento de petróleo, Brent Spar, en el mar congelado del
norte, de cooperar con el pasado régimen militar de Nigeria e incluso esta empresa se
vio relacionada con el obscuro asesinato del escritor y periodista Ken Saro Wiwi. Se
estima que desde el inicio de operaciones de esta compañía en suelo Nigeriano, Shell
ah extraído petróleo de su suelo por un valor aproximado de 35,000 millones de euros
anuales. Mientras que para el año de 1992 se calcularon que los daños ambientales
provocados por su explotación desmedida ascendían a unos 4,000 millones de euros. La
población del sur de África, en Nigeria sabe que la responsable directa de esta catástrofe
ambiental y humanitaria, es la multinacional del escudo amarillo, Shell, y las pocas
personas que se atreven a denunciarlo y alzar la voz, son victimas de intimidaciones,
acoso y agresiones el resto de su vida. La empresa siempre se ah negado a pagar un
resarcimiento económico adecuado a las familias victimas de su ambición y explotación
desmedida.
Por que por un lado, los 60 millones de euros que según los datos de la empresa fueron
otorgados para gastos de compromiso social, no son mas que una migaja del gran pastel
que resultan ser las ganancias de la empresa. Al final, lo único que motivo a la empresa
para realizar este tipo de acciones de compromiso social, es con el único y mero fin de
hacerse de publicidad, buscar la atención de los medios de comunicación
internacionales, para que a través de este pequeñísimo gasto corporativo, se hacen de
una gran acción publicitaria, que rinde ganancias que hacen redituable siempre este tipo
de pequeñas buenas acciones. Esto habla de la gran importancia que tiene el marketing
de una empresa, y el peso sobre por la promoción de la imagen. Anunciando siempre un
compromiso y responsabilidad social, lo cual resulta totalmente falso.
Con el mismo fin, la máxima difusión de la imagen de la empresa, construida a lo largo
del tiempo con falsas políticas, a través del tiempo, las empresas han desarrollado una
hábil estrategia que les ayuda a evitar posibles problemas de responsabilidad. Publican
periódicamente voluminosos informes ambientales y sociales, donde establecen “nuevas
y mejores” normas de conducta, autoimponiendo reglas en la empresa, tendientes a
respetar cada vez mas los principios ecológicos y sociales.
A partir de esto tipo de actividades, han surgido en la actualidad una serie de nuevos
términos administrativos y económicos, como Shareholder value, algo que es de gran
importancia para los inversionistas de una compañía, y que significa el valor bursátil de
la empresa. Ahora se incorpora un nuevo concepto económico, que es el stakeholder
value, que es una nueva filosofía que señala que, solo podrán tener éxito en la economía
de el mercado, aquellas empresas que de forma correcta ante todos los grupos
afectados por cualquier tipo de negocio. Desgraciadamente esta creación de nuevos
conceptos solo tiene la finalidad de promover una falsa imagen de compromiso con los
grupos vulnerables, y poder obtener mas ganancias.
Otro caso de suma importancia que nombran en el libro en EL SUPLICIO DEL TANTALO,
que es el resultado de un trabajo de investigación de los escritores acerca de todas las
cuestiones que rodean al trafico ilegal, extracción, explotación y comercio de esta
materia, que se lleva en la Republica Democrática del Congo (país en conflicto desde
1998, donde la guerra civil ah cobrado la vida de 2.5 millones de personas hasta ahora
donde un tercio han sido niños. Además de 2 millones de desplazados y 16 millones de
personas que padecen hambre y enfermedades), donde según el Consejo de Seguridad
de la ONU, se vive una de las peores crisis humanitarias de la historia en el planeta. Y
por sorprendente que esto parezca, La republica Democrática del Congo es uno de los
países mas ricos del planeta. Alli es posible encontrar grandes yacimientos de oro, plata,
diamantes, petróleo, cobre, cobre, cobalto, estaño, maderas preciosas y otras muchas
preciadas riquezas que se encuentran en el subsuelo. Es por esto que muchos
poderosos intereses intervienen en las políticas de estos países, y no por casualidad los
principales frentes bélicos se encuentran en las zonas mineras y de extracción. De
acuerdo con estimaciones internacionales, el comercio de diamantes logra aportar a este
tipo de países, ingresos anuales de hasta 120 millones de dólares.
El tántalo es un elemento metálico raro de la tabla periódica, que se encuentra en la
naturaleza en forma mineral, como tantalita (pentaoxido de tántalo, Ta2O5) junto con
coulumbita (pentaoxido de Niobio Nb2O5). Las principales reservas en el mundo se
encuentran en Australia, Brasil, Canadá y África( sobretodo la región Democrática del
Congo).
En el Congo se llega a encontrar la combinación de coulumbita-tantalita, que se le
denomina coltan. Aproximadamente una quinta parte de la producción mundial de
tántalo, proviene del Congo. Según una fuente interna del país, se estima que mes a mes
se exportaban desde las costas de su país, hasta 200 toneladas del mineral, lo cual
representa aproximadamente una quinta parte de la producción mundial. La ONU dice
en un informe, que las ganancias que produce el trafico de este metal, permite a los
ejércitos vecinos invasores justificar su permanencia dentro del Congo. El vinculo vicioso
de la guerra radica en que el ejercito protege a las grandes empresas e individuos que
buscan extraer, procesar y comercializar este metal, estos reparten una parte de sus
jugosas ganancias con los ejércitos, mientras estos a su vez vuelven a crear las
condiciones de inestabilidad política y social en el país, permitiendo que la explotación
ilegal continúe.
Se sabe hoy en día que la empresa H.C. Starck (subsidiaria de la compañía alemana
BAYER, con ventas de 665 millones de euros anuales) elabora mas de la mitad de la
producción mundial y es la principal fuente de suministro de este metal a la industria
electrónica. Prácticamente 70% de la producción de tántalo va a parar a la industria
electrónica ( celulares principalmente). El boom tecnológico por la telefonía celular arroja
datos alarmantes. La cantidad de teléfonos celulares en el mundo ha incrementado
exponencialmente de 400 millones en el año 2001, a haber 1,000 millones para cuatro
años después. Y La cifra continua en crecimiento conforme avanza el mercado.

CONCLUCION

En lo personal, El libro negro de las marcas, fue un libro de mi agrado. Fue muy sencilla
su lectura y un poco corto. Es un libro de investigación periodística que refleja el momento
que se vivía en en un mundo globalizado y en creciente apogeo tecnológico. Creo que
para el año en que fue publicado (2003) es un gran libro de divulgación, y aun que no
encontramos 13 años mas adelante , mucha de la información que contiene sigue
vigente.
A pesar de la labor periodística que realizaron los autores, no estoy de acuerdo en
algunas de las criticas realizadas por ellos, en cuanto al ámbito relacionado con la
industria y el mercado metalúrgico y farmacéutico (específicamente farmacocinética,
farmacodinamia y farmacovigilancia), ya que como ellos expresan en diversas ocasiones
al momento de crear una falsa personalidad, no les hizo falta mas que una computadora
y unas horas en internet, para volverse de la noche a la mañana expertos en las áreas
mencionadas. También creo que la labor de investigación que llevaron a cabo pudo
haber sido mas profunda y extensa, ya el resultado de esta fue confirmar sus hipótesis,
y no llegaron hasta la raíz del problema, ni señalaron todos los verdaderos responsables
de los actos que refieren, ya que expone como su nombre lo indica, principalmente a las
marcas. Simplemente la critica que realizo en cuanto a la responsabilidad que tiene
organismos internacionales como lo son el FMI (fondo monetario internacional y el BM
(banco mundial), a mi parecer resulto muy ligera. Ya que organizaciones como estas
tiene el poder económico y político para sancionar y detener a cualquiera que fuera la
empresa o gobierno que cayera en practicas inmorales, además poder establecer y
controlar un mercado justo en todo el mundo.
Se olvida del refrán “ tanto peca el que mata a la vaca, como el que le agarra la pata”.
No dudo que las empresas que son mencionadas incurran en todas las practicas
inmorales y violaciones de los derechos humanos, y hasta mas, pero no hay que olvidar
que todo es posible gracias a la complicidad de muchas estancias de gobiernos,
gobiernos mismos, de organizaciones mundiales, y principalmente de una sociedad
consumiste e inconsciente en la que vivimos. Nosotros mismos somos los principales
promotores de las circunstancias en las vivimos, nosotros propiciamos y permitimos
todas las acciones en las que caen las grandes marcas y multinacionales, que nos
proporcionan diferentes bienes o servicios, que nosotros como consumidores devoramos
de forma rápida, de la forma mas imprudentemente posible. Citando la frase mencionada
del capítulo PODEMOS ANIQUILARTE, de parte de unos jóvenes del Bronx acerca de
la marca NIKE, “nosotros te hicimos y también podemos aniquilarte”, en nosotros esta el
poder de decisión de destruir el imperio que han construido las marcas de las grandes
multinacionales, con nuestro dinero. Los consumidores en todo el mundo se han
adaptado a un sistema de compra de cantidad, no calidad. Y aun que el poder de las
grandes multinacionales es mucho, aun no logran llegar al extremo de controlar nuestra
mente. Nosotros tenemos la capacidad de decidir y discernir lo que es bueno y malo
para nosotros. Hasta el momento todos nosotros como sociedad hemos fracasado,
decidiendo voluntariamente caer en el juego de las trampas comerciales. Permitiendo
que las estancias y gobiernos que nos representan como sociedad, que se supone
regulan y vigilan la forma correcta de producir y vender en el mercado, le den rienda
suelta a las grandes corporaciones que buscan un beneficio propio. A mi parecer,
nosotros somos los únicos culpables.