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Ejemplo real de marketing lateral en producto

Como sabes, el marketing lateral es un método creativo que nos permite


generar nuevos productos o servicios a partir de otros ya existentes, dando
lugar a nuevos usos, nuevas utilidades, nuevos nichos de mercado, etc. Hoy quiero
contarte este ejemplo real de marketing lateral en producto, que espero que te
guste, por su sencillez, enfoque, claridad, aire innovador y plasticidad.

Como alternativa complementaria a lo que ya ofrece el producto o servicio actual es


genial.

Ya he escrito en otras ocasiones de lo que me gusta esta técnica creativa, como


puedes comprobar en este post anterior: Pensamiento lateral: una oportunidad
provocadora para la destrucción de lo cotidiano.
Para mostrarte un ejemplo real de aplicación práctica de marketing lateral que me
encanta voy a hablarte de una marca de accesorios de baño que, como debe ser,
utiliza la creatividad como herramienta estratégica, de forma constante: Baño
Diseño.
Esta marca lanza al mercado cada año, desde hace 30, una colección de
accesorios de baño, siendo la protagonista para 2014 la serie MIA.
¿Cómo se ha aplicado la metodología de marketing lateral y a qué ha dado lugar?
Vamos a verlo.

Fíjate en este toallero:

Toallero de baño en posición horizontal de la colección MIA de Baño Diseño

Este sería su uso normal. Se trata de un producto de diseño y alta calidad, que
cumple su misión básica de portar una toalla en el baño.
Pero, ¿qué pasaría si usáramos el pensamiento lateral y jugáramos con las 6
técnicas creativas? ¿qué tipo de producto podría originarse gracias a ello?

Recuerda que los seis pasos que proponen Philip Kotler y Fernando Trías de Ves,
creadores del marketing lateral, en su metodología son:

 sustitución
 inversión
 combinación
 exageración
 eliminación
 reordenación

Sustitución:

Sustituimos el uso en la manera de colocación de la toalla, es decir, cambiamos el


uso de disponibilidad de la toalla para secarnos las manos por el uso
de almacenamiento de toallas. A la vez, estamos sustituyendo la
toalla desplegada por la toalla plegada o enrollada.

Inversión:

Si invertimos el producto y en lugar de su habitual


aplicación horizontal, provocamos su uso vertical, el paso anterior va cobrando
sentido y forma, pues ahora podemos pensar que el toallero ya no es un producto
basado en la funcionalidad de dejar la toalla, sino en su almacenamiento.

Combinación:

Podemos ahora combinar el propio uso natural y original del toallero por un
elemento almacenador de toallas a la vez que una pieza decorativa. Por tanto,
estamos ante una combinación de funcionalidad + decoración en el baño. Incluso
sería combinación un toallero con su uso normal y otro como almacenamiento.

Exageración

¿Quizás sea exagerado pensar que de una toalla pasamos a 3? ¿Un toallero de
barra para 3 toallas? En principio y pensando en lo básico este planteamiento no
sería lógico, pero vemos que la creatividad tiene mucha chispa provocadora, como
en este caso.

Eliminación

Podríamos verla desde el punto de vista de que acabamos con el problema de


almacenamiento de las toallas en el baño. En lugar de estar desperdigadas por el,
podemos tenerlas disponibles y con un aire decorativo muy interesante, fresco,
divertido, vivo y en constante cambio.

Reordenación

¿Cómo podríamos aplicar la reordenación? Pensemos que si tenemos las toallas,


el toallero y la estancia (baño), podríamos jugar con reordenar los elementos y
llevarnos los dos primeros a otra estancia, como por ejemplo un dormitorio.
Estaríamos reordenando el orden lógico de uso y en esta nueva estancia estaríamos
aplicando un toque innovador, fuera de contexto, decorativo, disruptivo y diferente.

Pues, voilà, aquí lo tienes:

Toallero de baño en posición vertical de la colección MIA de Baño Diseño

Me encantan las marcas que apuestan por la creatividad. Baño Diseño lo hace y es
capaz de crear este tipo de conceptos dentro del sector del baño.

¿Podría haber surgido esto sin necesidad de un proceso creativo? ¡Por supuesto!
Pero en este caso, el marketing lateral ha aportado la provocación y ha generado
que esto ocurra. Y, lo que es mejor todavía, el coste de esta provocadora idea es
simplemente ser creativo y dar la oportunidad a la creatividad de que forme parte
de tu estrategia de marca.
Por algo esta marca está en el puesto número 12 de España en cuanto
a patentes registradas en la Oficina de Armonización del Mercado Interior (OAMI).

Ejemplos

 Las barritas de cereales se obtuvieron desplazando a los cereales a un lugar de


consumo propio de un tentempié: en la calle (foco: lugar de consumo; técnica de
desplazamiento: sustitución).

• Kinder Sorpresa se obtuvo combinando un chocolate y un regalo (foco: producto;


técnica: combinación).

• 7-Eleven de Japón se convirtió en un punto de recogida para los objetos


comprados por Internet invirtiendo la principal actividad de las tiendas: "Tiendas que
no venden" es el estímulo (foco: servicio; técnica: inversión).

• Actimel de Danone se obtuvo añadiendo la necesidad de la protección


antibacteriana a la de comer (foco: necesidad; técnica: combinación).

• Los supermercados de las gasolineras surgieron introduciendo tiendas de


alimentos en un lugar diferente: las estaciones de servicio (foco: lugar; técnica:
sustitución).

• Los cibercafés se obtuvieron combinando dos productos: cafés y ordenadores


(foco: producto; técnica: combinación).

• "Apadrina un niño" se obtiene exagerando en dirección descendente el servicio


prestado: reunir donaciones para ayudar a una persona en lugar de reunir
donaciones para ayudar a una comunidad (foco: servicio; técnica: exageración
descendente).

• El concurso Gran Hermano surgió como resultado de exagerar en dirección


ascendente muchos aspectos de un concurso: un concurso que dura seis meses
con emisión ininterrumpida junto con la eliminación de otros aspectos: no hay
moderador, no hay acertijos a preguntas a eliminar (foco: producto; técnicas:
exageración ascendente y eliminación).
• El concepto de los Pull-Ups se obtuvo proponiendo un público objetivo imposible:
pañales para niños mayores de dos años en lugar de niños menores de dos años
(foco: público objetivo; técnica: inversión).

• Barbie se obtuvo (según la explicación de Ruth Handler) sustituyendo la necesidad


experiencial (necesidad psicológica) de las niñas cuando juegan con muñecas
(foco: necesidad; técnica: sustitución).

• Walkman se obtuvo proponiendo la utilización de reproductores de sonido en


lugares imposibles: caminando por la calle o en cualquier otra situación de movilidad
(foco: lugar; técnica: sustitución).
El caso de Kinder Sorpresa
Los huevos de chocolate Kinder Sorpresa se venden como dulces que consumen
los niños y que contienen juguetes con los que jugar y que se pueden coleccionar.
Este producto se lanzó en Italia en 1972.
Kinder Sorpresa creció con mucha rapidez conquistando los corazones de todos los
europeos (desde los niños a los adultos) y fue introducido en Canadá en 1975. Este
producto fue ideado y lanzado por Ferrero, un empresario italiano.
Cuando los huevos Kinder fueron lanzados, el mercado de los tentempiés estaba
estructurado principalmente en las siguientes subcategorías: caramelos, chicles,
frutos secos, aperitivos salados, helados y chocolates. Era un mercado fragmentado
y hoy en día lo está aún más.
Particularmente, en la subcategoría de las chocolatinas la saturación era bastante
grande. Había barritas de chocolate de todos los tamaños, variedades y sabores
que competían por captar la atención y las preferencias no sólo de los niños, sino
también de los padres, pues muchas veces son los padres quienes compran dulces
a sus niños. Además, les gusta saber y controlar qué comen sus hijos. Ferrero captó
muy bien este aspecto.
Cuando la empresa decidió lanzar un producto nuevo en la subcategoría de las
chocolatinas, podría haber decidido introducir nuevos sabores, ingredientes o
diseños en el concepto de barrita de chocolate (proceso de innovación vertical).
Sin embargo, Ferrero lanzó un nuevo concepto: un huevo de chocolate con un
juguete en su interior de entre una gran variedad de juguetes que los niños pueden
coleccionar.
¿Un juguete dentro de un chocolate? Si pensáramos en una innovación dentro del
mercado de las chocolatinas, no sería lógico pensar en un juguete, pues nosotros
fabricamos dulces, ¿no es cierto?
Los huevos Kinder Sorpresa se anunciaron en televisión y se posicionaron como un
producto sano, rico en energía e hidratos de carbono. El tamaño del huevo
proporciona la cantidad de consumo de chocolate adecuada para un niño y cuando
el niño abre el huevo, juega con el juguete y no pide más chocolate. Estos dos
factores aseguraban a los padres (los compradores) que los huevos Kinder
Sorpresa eran la elección adecuada a la hora de elegir entre muchas opciones de
dulces. Desde el punto de vista de los niños, el concepto tiene un triple atractivo:
obtienen chocolate, un juguete y la oportunidad de coleccionar naves espaciales,
animales o monstruos de juguete.
Kinder Sorpresa redefinió el mercado de los dulces y los chocolates creando una
nueva subcategoría en la que es el líder y en la que aún no ha aparecido un
competidor importante.
¿Cuántas unidades habría vendido Ferrero si hubiese lanzado, por ejemplo, una
barrita de chocolate con cacahuetes? Quizá habría obtenido el 3 o el 5 por ciento
de la participación en el mercado.!
Para algunas personas puede ser difícil ver la diferencia entre una clase diferente
de chocolate y un Kinder Sorpresa. Observe que Kinder Sorpresa añade la
necesidad de "jugar" a la de "comer". El mercado ha sido alterado. Un chocolate, si
no cambia, no puede satisfacer la necesidad de jugar, pero Kinder Sorpresa lo hace.
Kinder Sorpresa se obtuvo combinando un chocolate y un regalo (foco: producto;
técnica: combinación).