Ingenieria en Información y Control

de Gestión

Unidad : Gestión Estrategica

Prof. Ricardo Espinoza Diaz

Contador Auditor U.V.
Diplomado en Planificación PUCV
Magister en Gestión de Organizaciones U.V.
Magister en Administración USACH
Doctor © en Ciencias de la Administración
Universidad de Santiago de Chile
Planeación Estratégica

Negocio actual

Productos
FUTURO
q 
q  Clientes
q  Distribución
q  Tamaño
q  Tecnología
q  Recursos humanos
q  Competidores
q  Forma de competir Negocio futuro

q  Productos
q  Clientes
q  Distribución
q  Tamaño
HOY q  Tecnología
q  Recursos humanos
q  Competidores
q  Forma de competir
Que es la estrategia?

El significado del término estrategia,

proviene de la palabra griega Strategos,
jefes de ejército; tradicionalmente utilizada
en el terreno de las operaciones guerreras.

En los últimos años el concepto de estrategia ha evolucionado de

manera tal que, sobre la base de este concepto, ha surgido una
nueva escuela de administración y una nueva forma de dirigir a
las organizaciones, llamada "administración estratégica".
Que es la estrategia?

“Por estrategia para la administración básicamente se entiende

la adaptación de los recursos y habilidades de la organización al
entorno cambiante, aprovechando oportunidades y evaluando
los riesgos en función de los objetivos organizacionales”.

La estrategia debe responder: ¿Qué

empresa queremos ser?, ¿Adónde
queremos llegar?. Una de las claves
empresariales es tener claro el negocio
actual y futuro, no se puede decidir sin
saber adonde se quiere llegar.
Consideraciones previas para el desarrollo
de una Estrategia
 Planificación de la Estrategia

MISION VISION

DEFINICION
DE LA CULTURA
Oportunidades y Fortalezas y
amenazas debilidades

EL PARADIGMA

Estrategia
Fuerzas del Capacidades de la
entorno organización
Resultados

El papel del paradigma en la formulación de la estrategia

 Definición de la Cultura
Cultura: programación colectiva de la mente que distingue a los miembros un grupo
humano de los de otro. (Geert Hofstede)

Cultura Organizacional: es el patrón de comportamiento que adquiere una empresa conforme sobrelleva sus
problemas de adaptación externa e integración interna y que ha funcionado lo suficientemente bien para ser válida y
enseñada a los nuevos integrantes como la forma correcta de percibir, pensar y sentir

Alemania
Factores más
•  Habilidades de los trabajadores
importantes para el éxito
de una organización •  Resolución de problemas
•  Gestión

Japón Estados Unidos

•  Desarrollo del producto •  Servicio al consumidor

•  Gestión •  Calidad del producto

•  Calidad del producto •  Tecnología

Marcos de referencia culturales

VALORES

CREENCIAS

PARADIGMAS
Supuestos que se dan por
sentado
 Caracterización de la Cultura

Tipo de Organización Objetivos dominantes Estrategias preferidas

Producción eficiente en costos, énfasis

Deseo de encontrar un nicho de en el precio y el servicio para defender
Defensiva mercado seguro y estable las actividades actuales, tendencia a
integrarse verticalmente

Crecimiento mediante desarrollo de

Localización y explotación de
nuevos productos y mercados,
Prospectiva nuevos productos y oportunidades
múltiples tecnologías, seguimiento a
de mercado
los cambios del entorno

Crecimiento estable mediante

Deseo de compatibilizar los nuevos
penetración de mercados, explotación
Analizadora negocios con las actividades
de la investigación aplicada,
actuales
seguidores del mercado
 Dirección Estratégica
EVALUACIÓN
EVALUACIÓN
EXTERNA MISIÓN - VISIÓN INTERNA
DESAFÍOS
CAPACIDADES
FACTORES
COMPETENCIAS
CLAVES OBJETIVO
DISTINTIVAS
ÉXITO

ESTRATEGIA

IMPLEMENTACIÓN
RESPONSABILIDAD DE LA ESTRATEGIA CULTURA Y
SOCIAL EXPECTATIVAS
DE LOS
VALORES CONTROL GESTIÓN STAKEHOLDERS
 Dirección Estratégica
¿HACIA DÓNDE IR?
¿QUÉ HACER? ¿CÓMO ESTAMOS?
¿DÓNDE ESTAMOS?
¿QUÉ TENEMOS?
¿QUÉ DESAFÍOS
¿QUÉ PODEMOS
ENFRENTAMOS?
¿DÓNDE VAMOS? HACER?
¿QUÉ HACEMOS?

¿CÓMO LLEGAR?
¿CÓMO HACERLO?

¿CON QUÉ LLEGAMOS?

¿DÓNDE ¿CON QUÉ LO HACEMOS? ¿DÓNDE
DEBERÍAMOS IR? QUEREMOS IR?
¿QUÉ DEBERÍAMOS ¿QUÉ QUEREMOS
¿LLEGAMOS?
HACER? HACER?
¿LO HICIMOS?
Visión

“La visión de la firma es una expresión del tipo de empresa que aspiran
crear sus ejecutivos”

LA MISION DE LA FIRMA

SEGMENTACION DE NEGOCIOS

ESTRATEGIA HORIZONTAL

INTEGRACION VERTICAL

FILOSOFIA DE LA EMPRESA
 Misión del Negocio
Se define a Nivel de Negocios

Misión del Negocio Lácteos ACTUAL FUTURO

Leche entera y descremada
Leche entera y descremada
Ámbito de Productos Yogurt dietético
Yogurt dietético
Quesos con trozos de salmón

Familias: ABC1, C2
Ámbito de mercados Familias: ABC1, C2 Clínicas Privadas

Región Metropolitana Región Metropolitana

Ámbito geográfico I, II, III, IV, V y VI Región I, II, III, IV, V y VI Región

Modos de conseguir el Excelente calidad de sus

Productos. Producto altamente
Excelente calidad de sus
Productos. Producto altamente
liderazgo competitivo diferenciado. diferenciado. Innovación.

CONCLUSION: Cada negocio en particular, tendrá su propia misión, definida por

su ámbito actual y futuro de productos, mercados, ámbito Geográfico y modos de
conseguir el liderazgo competitivo.
UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS

UNIDAD 2: TIPOS DE ESTRATEGIAS

•  Concepto de estrategia
•  Estrategias de crecimiento y diversificación
•  Estrategias defensivas
•  Estrategias genéricas
•  Estrategias fuente de ventaja competitiva
•  Estrategias de defensa y ataque
•  Otros tipos de estrategias
UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS

1. Estrategias de Crecimiento y Diversificación

2. Estrategias Defensivas

3. Estrategias Genéricas

4. Estrategias Fuente de Ventaja Competitiva

5. Estrategias de Defensa y Ataque

 UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS

Penetración de Mercado
Crecimiento
Desarrollo Productos
Intensivo

Desarrollo Mercado
Vertical Atrás
Crecimiento
Vertical Adelante
Integrado
Horizontal

Concéntrico
Crecimiento
Horizontal
Diversificado

Conglomerado
 UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS
Aumentar participación de
Penetración de Mercado
mercado
Mejoramiento de los productos
Crecimiento actuales
Desarrollo Productos
Intensivo Aumento de amplitud de líneas
de productos
Expansión geográfica
Desarrollo Mercado Expansión de usos y
aplicaciones

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO ACTUAL PRODUCTO NUEVO

CRECIMIENTO
INTENSIVO
MERCADO ACTUAL Penetración de Mercado Desarrollo de Producto

MERCADO NUEVO Desarrollo de Mercado

 UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS
Crecimiento
Desarrollo Productos
Intensivo
 UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS
Crecimiento
Intensivo

Desarrollo Mercado
 UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS Acercándose más a los
Vertical Atrás
proveedores

Crecimiento
Vertical Adelante Acercándose más a los clientes
Integrado

Horizontal Absorción de la competencia

Vertical Vertical
Horizontal
Atrás Adelante

Competencia

Proveedores EMPRESA Distribuidor Consumidor

Competencia
 UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS Acercándose más a los
Vertical Atrás proveedores

Crecimiento Acercándose más a los clientes

Vertical Adelante
Integrado

Horizontal Absorción de la competencia

Adquisición

Proveed EMP
ores RES
A
Compet
encia
 UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS

Concéntrico Actividad relacionada

Crecimiento Actividad complementaria no

Horizontal
Diversificado relacionada

Actividad no relacionada ni
Conglomerado
complementaria

ESTRATEGIAS DE PRODUCTO ACTUAL PRODUCTO NUEVO

CRECIMIENTO
DIVERSIFICADO
MERCADO ACTUAL

MERCADO NUEVO Diversificación

 UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS

Concéntrico Actividad relacionada

Crecimiento
Diversificado
 UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS

Crecimiento Actividad complementaria no

Horizontal
Diversificado relacionada
 UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS
Crecimiento
Diversificado

Actividad no relacionada ni
Conglomerado
complementaria
UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS

1. Estrategias de Crecimiento y Diversificación

2. Estrategias Defensivas

3. Estrategias Genéricas

4. Estrategias Fuente de Ventaja Competitiva

5. Estrategias de Defensa y Ataque

 UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS
Ocurre cuando una empresa se
reagrupa por medio de la reducción
de costos y activos para prevenir la
Recorte en Gastos disminución de ventas y utilidades.
Implica reducir planillas, venta
terrenos, edificios, etc.
Es la venta de una parte de la
empresa, como una división o UEN.
Estrategia
Defensiva
Enajenación Se usa como a la
estrategia de recorte de gastos
cuando ésta no ha sido suficiente
Es la venta de los activos de la
empresa. Se realiza cuando no existe
Liquidación interés por adquirir el negocio
(enajenación) y es la última peor de
una organización pues implica derrota
UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS

1. Estrategias de Crecimiento y Diversificación

2. Estrategias Defensivas

3. Estrategias Genéricas

4. Estrategias Fuente de Ventaja Competitiva

5. Estrategias de Defensa y Ataque

UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS

VENTAJA COMPETITIVA
Costo más bajo Diferenciación

Objetivo Líder en Diferenci

Amplio Costos ación
PANORAMA
COMPETITIVO

Objetivo
Enfoque Enfoque en
Limitado en Costos Diferenciación
 UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS

Las principales fuentes de ventajas competitivas

llevan a una empresa a ser más eficiente que el
Líder en Costo promedio de los competidores y es una organización
que tiene un amplio panorama competitivo ya que
sirve a muchos segmentos del sector industrial

Es una empresa que ha logrado una ventaja

competitiva a partir de la ejecución de actividades
Estrategias que la hacen ser única en su sector y que son
Diferenciación
Genéricas valoradas por los compradores. Tiene un amplio
panorama competitivo ya que sirve a muchos
segmentos del sector industrial
Descansa en la elección de un panorama competitivo
estrecho en un sector, ya que la empresa selecciona
a un grupo o segmento del sector industrial. Busca
Enfoque optimizar su estrategia desarrollando una ventaja
competitiva en su segmento aunque no posea una
ventaja general
 UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS

Líder en Costo

Estrategias
Diferenciación
Genéricas

Enfoque
 UNIDAD 2.
TIPOS DE ESTRATEGIAS

VENTAJA COMPETITIVA
Costo más bajo Diferenciación

Objetivo
Líder en Diferencia
Amplio Costos ción
PANORAMA
COMPETITIVO

Objetivo
Enfoque Enfoque en
Limitado en Costos Diferenciación

Las estrategias genéricas implican para una empresa que esta adopte una posición y se
comprometa en el uso de su cadena de valor con la misma orientación, ya que cada
estrategia genérica implica una ruta diferente para la ventaja competitiva.
Si las actividades discretas de los eslabones de valor de una compañía no están
direccionados hacia un panorama competitivo definido ni orientados al costo o a la
diferenciación, no existirá la posibilidad de crear una ventaja competitiva
 Análisis Externo
Michael Porter

Barreras de entrada NUEVOS PARTICIP. Rivalidad entre competidores

Concentración y equilibrio
Economías de Escala
Crecimiento de la industria
Requerimientos de capital
Costo fijo
Acceso canales distribución
Curva de la experiencia
Identificación de marca Barreras de salida
Especialización de activos
Interrelaciones estratégicas

INTENSIDAD
PROVEEDORES DE LA COMPRADORES
RIVALIDAD
Poder de los proveedores Poder de los compradores
Nro. Proveedores de importancia Nro. de comprad. de importancia
Disponibilidad de sustitutos Disponibilidad de sustitutos
Costo de cambio de los Costos de cambio del comprador
proveedores. Amenaza de integración hacia
Amenaza de los proveedores de atrás.
integración hacia delante. Diferenciación de los productos

Valor precio del sustituto

SUSTITUTOS Costos de cambio para el usuario
entorno empresa
 Dirección Estratégica

estrategia 2

entorno empresa
estrategia 1
oportunidades

estructura
objetivo
 Dirección Estratégica

•  ¿cuál es el problema que enfrenta esta empresa?

estrategia 2

entorno empresa
estrategia 1
oportunidades

estructura
objetivo
 Dirección Estratégica

•  ¿cuáles son sus alternativas de solución?

estrategia 2

entorno empresa
estrategia 1
oportunidades

estructura
objetivo
 Dirección Estratégica

•  Alternativa 1
–  buscar otro mercado dónde las capacidades de la
organización le permitan competir

entorno
empresa
 Dirección Estratégica

•  Alternativa 2
–  cambiar la organización y dedicarse a otro negocio

entorno
empresa
 Dirección Estratégica

•  Alternativa 3
–  cambiar de mercado y de negocio

entorno
empresa
 Dirección Estratégica

•  Alternativa 4
–  adaptarse

entorno empresa

oportunidades

redefinición estructura
objetivo
 Dirección Estratégica

estrategia 2

entorno empresa
estrategia 1
oportunidades

estructura
objetivo
 Dirección Estratégica

•  Alternativa 5
–  no hacer nada
estrategia 2

entorno empresa
estrategia 1
oportunidades

estructura
objetivo
 Opciones Estratégicas
Penetración de Mercado
Crecimiento
Desarrollo Productos
Intensivo
Desarrollo Mercado

Vertical Atrás
Crecimiento
Vertical Adelante
Integrado
Horizontal

Relacionado
Crecimiento
Diversificado No relacionado
Continuidad Incremental Flujo Transformativo

Patrones de desarrollo estratégico

Análisis Interno y Externo
 VISION DE LA FIRMA

MISION DEL NEGOCIO

ESCRUTINIO INTERNO A ESCRUTINIO EXTERNO A

NIVEL DE NEGOCIOS NIVEL DE NEGOCIOS

IDENTIFICACION DE IDENTIFICACION DE
FORTALEZAS Y DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

FORMULACION DE LA
ESTRATEGIA

PROGRAMACIÓN ESTRATÉGICA
PRESUPUESTO
CONTROL DE GESTIÓN
 Análisis Externo

BARRERAS DE ENTRADA MPA PA NEUTRAL A MA

Economías de escala

Diferenciación del producto

Costo de cambio

Acceso a canales de distribución

Requerimientos de capital

Acceso a la tecnología avanzada

Efecto experiencia
Análisis Externo

ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA

ACTUAL FUTURO

B M A B M A

Barreras de entrada
Barreras a la salida
Rivalidad entre competid.
Poder de los compradores
Poder de los proveedores
Disponibilidad de sustitutos
Acciones del gobierno

EVALUACION GRAL.
Grupos Estratégicos

Son grupos de firmas que siguen una estrategia similar

o común. Según especialización, identificación de marca,
selección de canales, calidad del producto,
integración vertical, política de precios, etc.

Debemos localizar en el mismo grupo a todas las

firmas con características compatibles y que persiguen
una estrategia competitiva similar
Grupos Estratégicos

La firma tendrá mayores ganancias si está localizada dentro

de un Grupo Estratégico que tenga la mejor combinación de
altas barreras a la movilidad, protección de rivalidad
entre grupos y de productos sustitutos y fuerte
poder de negociación con industrias adyacentes.

Mientras las barreras de entrada protegen a la

industria como un todo, las barreras a la movilidad
protegen a los grupos estratégicos.
 Grupos Estratégicos

1° NIVEL EMPRESA A
EMPRESA B
EMPRESA C

2° NIVEL EMPRESA D
IDENTIFICACION
DE
MARCA

Barreras a la movilidad
3° NIVEL EMPRESA F

LIDER SEGUIDOR
LIDERAZGO DE PRODUCTOS

El tamaño del círculo es proporcional a la participación de mercado

 VISION DE LA FIRMA

MISION DEL NEGOCIO

ESCRUTINIO INTERNO A ESCRUTINIO EXTERNO A

NIVEL DE NEGOCIOS NIVEL DE NEGOCIOS

IDENTIFICACION DE IDENTIFICACION DE
FORTALEZAS Y DEBILIDADES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

FORMULACION DE LA
ESTRATEGIA

PROGRAMACIÓN ESTRATÉGICA
PRESUPUESTO
CONTROL DE GESTIÓN
 Estrategias Genéricas

VENTAJA
COMPETITIVA

COSTO MENOR DIFERENCIACION

AMPLIO LIDERAZGO
EN DIFERENCIACION
COSTOS

AMBITO DEL
MERCADO

FOCO EN FOCO EN
REDUCIDO
COSTOS DIFERENCIACION
 Estrategias Genéricas

LIDERAZGO TOTAL EN COSTOS

•  Requiere de la construcción agresiva de instalaciones capaces de

producir grandes volúmenes.
•  Reducción de costos basados en la experiencia.
•  Minimización de los costos en áreas como I & D, servicio, publicidad.
•  Requiere de elevada participación de mercado.
•  Requiere el diseño de productos para facilitar su fabricación.
•  Sistemas de distribución a bajo costo.

Le permite a la empresa obtener rendimientos después que sus

competidores se deshicieron de sus utilidades por la fuerte
competencia.
Da mayor flexibilidad para enfrentarse a aumentos de costos de
los insumos. Pone a la empresa en mejor situación de enfrentarse
con los sustitutos.
 Estrategias Genéricas

LIDERAZGO EN DIFERENCIACION

•  Puede tomar muchas formas: diseño, imagen de marca, tecnología.

•  Fuerte capacidad en investigación.
•  Reputación empresarial, liderazgo tecnológico y de calidad.

La diferenciación proporciona un aislamiento contra la rivalidad

competitiva, debido a la lealtad de los clientes a la marca y a la menor
sensibilidad al precio resultante.

La diferenciación mitiga el poder de los compradores ya que carecen de

alternativas comparables.
 Estrategias Genéricas

ENFOQUE O ALTA DIFERENCIACION

•  Consiste en enfocarse sobre un grupo de compradores, un

segmento de la línea de productos, o en un mercado geográfico.

Un líder en costos debe lograr una paridad o proximidad en las bases de la

diferenciación en relación a sus competidores, a un costo menor. A precios
iguales o equivalentes.

Un diferenciador intenta una paridad o proximidad en costo a sus

competidores, reduciendo el costo en todas las áreas que no afecten la
diferenciación.
 Grupos Estratégicos
Son grupos de firmas que siguen una estrategia similar o común.
Según especialización, identificación de marca, selección de
canales, calidad del producto, integración vertical, política de
precios, etc.

Debemos localizar en el mismo grupo a todas las firmas con

características compatibles y que persiguen una estrategia
competitiva similar.

Podemos aplicar el modelo de las 5 fuerzas para reconocer los

diferentes grados de atractivo dentro de los grupos estratégicos.

Proceso que podría calificarse como análisis de una industria

dentro de otra industria.
 Análisis y Elección de la Estrategia

Cuando una crisis obliga a elegir entre

alternativas, la mayoría de las personas
elegirá la peor posible.
Ley de Rudin
El análisis y elección de estrategias involucra la toma de
decisiones subjetivas sobre la base de información objetiva

Incluye:

–  El establecimiento de objetivos de largo plazo

–  La generación de estrategias alternativas
–  Evaluar las estrategias elegidas
–  Elegir un curso de acción para cumplir la misión y
los objetivos
Las estrategias alternativas a seleccionar se derivan de:
q  Visión
q  Misión
q  Objetivos

q  Auditoria externa
q  Auditoria Interna
q  Estrategias exitosas pasadas

Los instrumentos que se estudiarán se pueden aplicar a

organizaciones de cualquier tipo y tamaño y le pueden servir
a los estrategas para EVALUAR y ELEGIR estrategias.
 Matriz FODA

Matriz FODA
–  Amenazas
–  Oportunidades
–  Fortalezas
–  Debilidades

Construye 4 tipos de estrategias:

–  Fortalezas-Oportunidades (FO)
–  Debilidades-Oportunidades (DO)
–  Fortalezas-Amenazas (FA)
–  Debilidades-Amenzas (DA)
 Utiliza las fortalezas internas de la
Estrategias FO organización para aprovechar las
oportunidades externas

Usan las fortalezas de la organización

Estrategias FA para evitar o disminuir el impacto de las
amenazas

Su objetivo es mejorar las debilidades

Estrategias DO internas al aprovechar las oportunidades
externas

Son tácticas defensivas que tiene por

Estrategias DA objetivo reducir las debilidades internas
y evitar las amenazas externas
 Dejar en blanco Fortalezas - F Debilidades - D

Listado de Fortalezas Listado de Debilidades

Oportunidades - O Estrategias FO Estrategias DO

Listado de oportunidades Usa las fortalezas para Mejora las debilidades

aprovechar al máximo las aprovechando las
oportunidades oportunidades

Amenazas - A Estrategias FA Estrategias DA

Listado de Amenazas Usa las fortalezas para Minimiza las debilidades y

disminuir el impacto de las las amenazas
amenazas
Matriz FODA SKW – MBT