Publicidad Digital Derecho

UNIVERSIDAD RICARDO PALMA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
“PUBLICIDAD DIGITAL Y
RECOMENDACIONES PARA
INFLUENCERS”
 CABELLO POGGI, CHRISTHIAN ANDREE

 CAMAC SAAVEDRA, LUIS
 CARDENAS DE LA CRUZ, VALERIA
 CIRIACO CAJA, ALEJANDRO
 CHIPANA ROJAS, LUIS
 HILARIO ROJAS, HUBERT NICOLAS
 HUAPAYA ROJAS, VALERIA
 HURTADO BAZÁN, EDSON
DOCENTE
OBLITAS VALLEJO, IVAN ANTONIO
1
Índice
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................... 3
MARCO TEÓRICO ....................................................................................................... 4
1.1. LA COMPETENCIA LEGAL ............................................................................. 4
1.2. METODOLOGÍA ............................................................................................... 4
1.3. DEFINICIONES ................................................................................................. 5
PUBLICIDAD DIGITAL ................................................................................................ 6
2.1. ¿QUÉ ES? ......................................................................................................... 6
2.2. TIPOS ................................................................................................................ 6
2.2.1 BANNERS O DISPLAY TRADICIONAL ....................................................... 6
2.2.2 ANUNCIOS EN MOTORES DE BÚSQUEDA ............................................... 6
2.2.3 PUBLICIDAD NATIVA.................................................................................. 6
2.2.4 PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES .......................................................... 7
2.2.5 EMAIL MARKETING .................................................................................... 7
AUTORIDAD COMPETENTE ....................................................................................... 8
3.1. Indecopi ............................................................................................................ 8
3.1.1 Legislación general .................................................................................... 8
LOS “INFLUENCERS” EN LA PUBLICIDAD ............................................................ 12
4.1 ¿Qué significa ser un “influencer”? .............................................................. 12
4.2 Publicidad e influencers ................................................................................. 12
4.2.1 Actores y su responsabilidad .................................................................. 13
4.2.2 Prácticas realizadas por influencers consideradas publicidad ............. 14
4.3. Potenciales sanciones y medidas correctivas ............................................. 15
4.3.1. Sanciones administrativas ...................................................................... 15
4.3.2. Medidas correctivas................................................................................. 15
COMPARACIÓN ENTRE LOS INFLUENCERS PERUANOS Y EXTRANJEROS ..... 16
5.1 ORGANIZACIÓN PÚBLICA.............................................................................. 16
5.2 REGLAS ........................................................................................................... 16
5.3 SANCIONES ..................................................................................................... 17
5.4 OBLIGACIONES TRIBUTARIAS ...................................................................... 17
5.5. CONSECUENCIAS DE NO CUMPLIR CON LAS NORMAS ........................... 19
Recomendaciones finales ........................................................................................ 21
6.1. Control editorial .............................................................................................. 21
6.2. Transparencia ................................................................................................. 21
6.3. Toma de conciencia ....................................................................................... 21
WEBGRAFÍA.............................................................................................................. 22
2
INTRODUCCIÓN
La publicidad digital ha revolucionado en el mundo entero la forma de anunciar

productos y servicios, ya que hoy en día todas las personas usan internet quien son
impactadas por campañas tradicionales e invasivas de anuncios y por campañas
personalizadas y efectivas. Gracias al crecimiento de las redes sociales como
Facebook, Instagram, entre otros; muchas personas consumen y comparten sus
intereses a través de diferentes acciones como subiendo contenidos, consumiendo
contenidos existentes, interactuando con otros usuarios y marcas, etc.
En otras palabras, la publicidad que está dentro del marketing está evolucionando
gracias a las nuevas tecnologías y la que más rendimiento está sacando de ellas ya que
usándolas de la manera adecuada podemos ofrecer a cada cliente lo que está buscando
y cuando lo está buscando.
Las nuevas tecnologías nos permiten conversar con nuestros clientes en todo instante
y participar en sus conversaciones. Nos permiten compartir casi en tiempo real cualquier
opinión, noticia, texto, etc. y podemos gracias a los móviles casi saber dónde están. Y
como sabemos en la actualidad hay mucha competencia de compañías en el ámbito
laboral y digital donde cada compañía sabre sobresalir con sus estrategias. También la
publicidad digital trajo a personas llamadas “influencers” que tienen que ver con redes
sociales. Este tema es muy importante en el mundo ya que nos facilita en el ambiente
de marketing y hace posible tener una visión más grande del mundo comercial, es por
eso nuestro grupo queremos resumir todos los conceptos, pero bien detallado y
entendible que entran en juego en la publicidad digital para al menos tratar de tener una
visión global.
3
MARCO TEÓRICO
1.1. LA COMPETENCIA LEGAL
La competencia es la atribución jurídica otorgada a ciertos y especiales órganos del

Estado que permiten asesorar bienes y derechos a la empresa para tener pretensiones
procesales con preferencia a los demás órganos de su clase. Ese órgano especial es
llamado tribunal. Además, este tema se une fácilmente con la publicidad digital ya que
este tema forma parte del marketing.
La Represión de la Competencia Desleal se fundamenta en el Principio de Leal

Competencia, el cual implica que la concurrencia en el mercado debe guardar
conformidad con los parámetros relativos a la igualdad de oportunidades para los
competidores, respetando los preceptos relativos a la buena fe y moral comercial, según
la costumbre y los usos mercantiles.
Sin duda el crecimiento de la publicidad on line, así como la multiplicidad de formatos

publicitarios que se pueden generar a través de Internet, conlleva nuevos retos en la
labor de supervisión del Indecopi, para garantizar el efectivo cumplimiento de la
normativa aplicable a la actividad publicitaria.
1.2. METODOLOGÍA
El presente trabajo ha sido formulado por nosotros en tres etapas donde nos detallamos
toda la teoría para tener un mejor conocimiento del tema.
La primera etapa consistió en la elaboración de un diagnóstico situacional, donde se
recogieron las principales inquietudes y contribuciones de las oficinas del Indecopi que
de forma directa o indirecta han abordado los retos y desafíos que presenta la publicidad
digital desde sus respectivas áreas de competencia. También estará definiciones fáciles
de entender y las personas podrán sacar ideas sueltas de subtemas de la publicidad
digital.
La segunda etapa consistió en la sistematización de la información recopilada y la

revisión de bibliografía, ya que las bibliografías en internet se encuentra mucha
4
información que nos va permitir afirmar o negar nuestras ideas. En este proceso nos
hacer puntos de vista diferentes para nuestra investigación.
Y la tercera etapa y no menos importante es relacionar el tema que es publicidad digital
con el derecho, esto nos beneficia ya que entendemos dos temas muy importantes.
Además, este trabajo es para un curso de derecho.
1.3. DEFINICIONES
Para el presente trabajo encontraremos palabras clave del tema, es por eso que en esta
parte veremos algunas definiciones de algunas palabras para entender mejor.
Publicidad: La publicidad puede entenderse como una fórmula de comunicación

pagada por las empresas para anunciarse en los diferentes medios disponibles en el
mercado.
Digital: Es un término asociado a la tecnología, aunque inicialmente se usaba para
denotar todo lo referente a los dedos, se comenzó a utilizar cuando la ciencia tecnológica
hizo su presencia en los diferentes campos en los que se le conoce.
Marketing: Es una palabra inglesa que significa en español mercadeo o mercadotecnia.
Aunque tiene un uso más extendido, y ya aceptado, el vocablo inglés.
Conexión material: conexión, entre el comercializador de productos o servicios y un
influencer, que puede afectar la credibilidad de la naturaleza de la comunicación por
haber sido impulsada por beneficios o incentivos.
Consumidor: destinatario de la publicidad de los productos y servicios de los
anunciantes, a través de medios digitales propiciados por internet
Influencer: persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema determinado y
que, dada su capacidad de convencimiento o llegada a sus seguidores, sin tener en
consideración necesariamente el número de estos, puede convertirse en un
componente determinante en las decisiones que los consumidores realizan en el
mercado.
Seguidores: Usuarios de determinadas redes sociales que han decidido “seguir” la
actividad que realiza otro usuario.
Unboxing: compartir en redes sociales el proceso de desempaquetar y/o revelar
productos, servicios y/o experiencias que ofrece la marca/anunciante y que han sido
enviados por este último a un influencer, en el marco de una estrategia publicitaria.
Indecopi: Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la
Propiedad Intelectual.
5
PUBLICIDAD DIGITAL
2.1. ¿QUÉ ES?
La publicidad digital es una herramienta para la promoción y divulgación de bienes y

servicios por medio de internet.
La publicidad digital forma parte de las estrategias del marketing digital, siendo esta área
la que abarca gran parte del total de las estrategias hechas para los medios virtuales.
En este sentido, la publicidad digital se ha convertido en la forma predilecta de
promocionar y difundir un producto o servicio gracias a la incorporación, cada vez mayor,
de lo digital en nuestras vidas.
En la actualidad, existen distintos formatos para emitir anuncios publicitarios en Internet,
los cuales se pueden clasificar en tres grandes grupos: motores de búsqueda, sitios web
y redes sociales.
2.2. TIPOS
2.2.1 BANNERS O DISPLAY TRADICIONAL

Son formatos tradicionales de carteles virtuales en espacios comprados
en determinadas páginas web.
Se encuentran como imágenes estáticas, en forma de texto, flotando y
moviéndose en la pantalla, animados, en forma de video o como un
formulario.
2.2.2 ANUNCIOS EN MOTORES DE BÚSQUEDA

Son anuncios pagados para ocupar los primeros lugares de la página de
resultados de motores de búsqueda.
Y pueden aparecer cuando una persona realiza una búsqueda que está
relacionada con los productos o servicios que una empresa ofrece.
2.2.3 PUBLICIDAD NATIVA
Es una nueva herramienta creada especialmente para las redes sociales.

Menos intrusiva, altamente segmentada y lleva la etiqueta “patrocinado
por”.
6
Claves para la publicidad nativa:
1. Las habilidades editoriales son básicas, debe contarse una

historia genial que genere interacción.
2. Debes ser entretenido. Las nuevas generaciones desean

entretenimiento.
3. Debes alinearte con los intereses de los consumidores, apelando

a aquello que les apasiona.
4. Debes ser relevante respecto a la actividad online que se

encuentren ejecutando, no debes interrumpir.
5. Tu anuncio debe estar claramente identificado como tal, no debes

intentar engañar a nadie.
Las redes sociales son una parte integral y sumamente poderosa en el
éxito de la publicidad nativa.
2.2.4 PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES

Es uno de los mercados con mayor crecimiento dentro de la publicidad
digital, además es eficiente y efectiva.
Son parecidos a los banners en que pueden ser desde una simple
imagen o una publicación, hasta un vídeo de reproducción automática.
Pero su exposición es segmentada por edad, región, intereses, entre
otros.
A Facebook se unen plataformas como LinkedIn, Instagram, Pinterest,
Tumblr y Twitter, entre las que más facilidades ofrecen para publicidad
digital.
2.2.5 EMAIL MARKETING

Es uno de los canales líderes para las ventas. Tiene las ventajas de ser
bastante económico, rápido y efectivo para las ventas.
Usa el correo electrónico y la información que puede albergar para
promocionar el producto o servicio.
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AUTORIDAD COMPETENTE
3.1. Indecopi
El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la

propiedad intelectual (Indecopi), es un organismo público especializado adscrito
a las Presidencia del Consejo de Ministros.
El Indecopi es la Autoridad con competencia exclusiva para realizar supervisión

o aplicar sanciones en materia publicitaria.
La comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal (en primera instancia)

y la Sala Especializada en Defensa de la Competencia del Tribunal del Indecopi
(en segunda y última instancia administrativa), tienen competencia exclusiva y
excluyente para conocer el cumplimiento de las normas que regulan la actividad
publicitaria. Ello, sin perjuicio de las afectaciones concretas y específicas a los
derechos de los consumidores a consecuencia de la publicidad comercial o de
las posibles afectaciones al derecho de propiedad intelectual, que serán de
competencia de las comisiones de protección al consumidor y de propiedad
intelectual, respectivamente,
3.1.1 Legislación general
El Estado, a través del Indecopi, supervisa que los agentes que difunden
publicidad en el mercado cumplan, esencialmente, con los dispuesto en:
● El decreto Legislativo N°1044, Ley de Represión de la

Competencia Desleal.
● La Ley N29571, Código de Protección y defensa del Consumidor.
● Otras normas imperativas o disposiciones sectoriales que regulen
la realización de la actividad publicitaria.
Cabe precisar que estas normas resultan aplicables tanto a publicidad off
line (medios tradicionales como la radio, televisión, diarios, etc.) como a
la publicidad on line (materia de la presente guía).
8
. 3.1.1.1 Competencia desleal
Los principales actos de competencia desleal desarrollados mediante

la actividad publicitaria son los siguientes:
A. Actos contra el Principio de Veracidad o actos de engaño:
Inducen al error a los consumidores en cuanto a la calidad,

cantidad, precio, aptitud de uso del producto o publicidad
testimonial no sustentada; actos de denigración, es decir
menoscabo de la imagen y reputación de un tercero; actos
contra el principio de autenticidad, cuando los consumidores
no tienen claro si se trata de publicidad; y actos contra el
principio de adecuación social, que tiene que ver con
discriminación, ofensas y promoción de servicios de
contenido erótico a menores de edad.
B. Actos de denigración:
De acuerdo al artículo 1120 de la Ley de Represión de la
Competencia Desleal, son actos cuya realización tengan
como efecto, real o potencial, directamente o por implicación,
menoscabar la imagen, el crédito, la fama, el prestigio o la
reputación empresarial de otro u otros agentes económicos.
Sin perjuicio del ello, dichos actos serán lícitos siempre que:
▪ Constituyan información verdadera por su condición
objetiva, verificable y ajustada a la realidad.
▪ Constituyan información exacta por su condición clara
y actual.
▪ Se ejecuten con pertinencia en la forma, por evitarse
la ironía, la sátira, la burla o el sarcasmo injustificado
en atención a las circunstancias.
Al respecto, la Sala Especializada en defensa de la

Competencia confirmó la sanción impuesta por la
Comisión a una persona natural debido a que difundió a
través de medios digitales comentarios que
menoscababan la imagen, el crédito, el prestigio y la
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reputación del denunciante, quien se dedicaba al dictado

de cursos en línea y al desarrollo de páginas web.
C. Actos contra el principio de Autenticidad:

Se define como como aquellos que tienen como efecto, real o
potencial, impedir que el destinatario de la publicidad la
reconozca claramente como tal. La difusión de publicidad
encubierta bajo la apariencia de noticias, opiniones
periodísticas o material recreativo, sin advertir de manera
clara su naturaleza publicitaria es una infracción a este
principio. Es decir, sin mencionar de forma expresa que se
trata de un publirreportaje o un anuncio contratado.
D. Actos contra el Principio de Legalidad

Se encuentran tipificados en el artículo 17 de la Ley de
Represión de la Competencia Desleal y consisten en la
difusión de publicidad que no respete las normas imperativas
del ordenamiento jurídico que se aplican a la actividad
publicitaria.
También constituye una inobservancia de ese principio, el
incumplimiento de cualquier disposición sectorial que regule
la realización de la actividad publicitaria respecto de su
contenido, difusión o alcance.
E. Actos contra el Principio de Adecuación Social:

Los actos consisten en la difusión de publicidad que tenga por
efecto:
▪ Inducir a los destinatarios del mensaje publicitario a
cometer un acto ilegal o un acto de discriminación u
ofensa por motivo de origen, raza, sexo, idioma,
religión, opinión, condición económica o de cualquier
otra índole.
▪ Promocionar servicios de contenido erótico a un
público distinto al adulto.
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La difusión de este tipo de publicidad solamente está

permitida en prensa escrita de circulación restringida para
adultos, y en el caso de radio y/o televisión, dentro del horario
de una (1:00) a cinco (5:00) horas.
3.1.1.2. Consumidor
Las afectaciones concretas y específicas a los derechos de los

consumidores a consecuencia de la publicidad comercial constituyen
infracciones al Código de Protección y Defensa del Consumidor y son
de competencia de la Comisión de Protección al Consumidor del
Indecopi (en primera instancia) y de la Sala Especializada en
Protección al Consumidor (segunda y última instancia administrativa).
Así, por ejemplo, un consumidor denunció a una empresa, en tanto

no cumplió con entregarle los productos que adquirió a través de su
página web. La empresa señaló que los precios publicitados habían
sido un claro error, deducible por cualquier consumidor. Asimismo,
indicó que el denunciante conocía los términos y condiciones bajo los
cuales realizó la compra y en los que se consignó la posibilidad de
que la compra pueda ser anulada en caso se verificara que los
precios tuvieran algún error.
3.1.1.3. Propiedad Intelectual
Por intermedio de la publicidad también es posible infringir normas

que regulan la propiedad intelectual. A continuación, se citarán
algunos ejemplos de este tipo de infracciones.
A. Signos distintivos:
Cuando en la publicidad se utilicen bienes protegidos por las
normas de propiedad intelectual (por ejemplo, marcas
registradas) que puedan generar actos de competencia
desleal, tales como:
▪ confusión sobre el origen empresarial de los productos
11
o servicios del anunciante.

▪ un aprovechamiento indebido de la reputación de otro
agente en el mercado, la competencia se encuentra
asignada a la Comisión de Signos Distintivos del
Indecopi, pero únicamente si la denuncia fuera
presentada por el titular del derecho o por quien éste
hubiera facultado para ello.
B. Derechos del autor:

Cuando en los contenidos de la publicidad digital se utilicen
obras protegidas por los derechos de autor (literarias,
musicales, audiovisuales, fotográficas, etc.), se debe contar
con la autorización previa del autor, salvo que aplique alguna
de las excepciones y limitaciones a los derechos de autor
establecidas por ley. La Comisión de Derechos de Autor del
Indecopi es el órgano competente para conocer las
infracciones a los derechos de autor.
LOS “INFLUENCERS” EN LA PUBLICIDAD
4.1 ¿Qué significa ser un “influencer”?
Un influencer es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema
concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a
convertirse en un prescriptor interesante para una marca.
4.2 Publicidad e influencers
Hay personas que se han formado una imagen, se han ganado la confianza de
sus seguidores y han ido construyendo una comunidad a su alrededor que les
permite subir un eslabón en la jerarquía de las redes sociales, pasando de ser
usuarios a ser Influenciadores o, su término en inglés «Influencers».
12
4.2.1 Actores y su responsabilidad
Además de generar confianza en sus seguidores, volverse voceros de

una marca y de materializar las acciones, es importante que los
influenciadores tomen consciencia de la responsabilidad que tienen como
líderes de opinión o difusores de información.
“Todos los influenciadores deberíamos abordar el ámbito social, porque
lo que hacemos hoy nos permite trabajar activamente por el futuro.
Apoyar acciones para cuidar el medio ambiente como regar una planta,
recoger basura en el páramo, etc. hasta iniciativas para ayudar a las
personas son clave para ir ayudando poco a poco a construir sociedad”,
opina Luisito Comunica, influencer en Instagram, Twitter y Facebook.
. 4.2.1.1 Anunciante
Los objetivos de una campaña de marketing de influencia son

siempre específicos del negocio y también algo diferentes si estás
planeando crear un programa interno para que los empleados sean
tus influencers. Sin embargo, tu campaña debe tener al menos uno
de estos cuatro objetivos:
● Crear conciencia de marca y fortalecer la imagen de la misma.

● Incrementar el compromiso social y las interacciones.
● Obtener información y datos de los clientes.
4.2.1.2 Medio de comunicación
Instagram es una de las redes sociales más utilizadas por los

influencers Gracias a la facilidad de compartir experiencias, Instagram
se ha convertido en una de las redes sociales más usadas por los
influencers. Es una plataforma en la que puedes compartir todo lo que
pasa en tu día a día a través de fotos, videos cortos y stories. Los filtros
que se le incorpora a tus fotos las convierten en más vistosas, además
brindan varias opciones para compartir tus videos, ya sea como algo
permanente, lo otro es que solo dure 24 horas como en las historias o
ser un video destacado. Existen estudios que afirman que los usuarios
13
de Instagram son los más activos y comprometidos a diferencia de

otras redes sociales.
4.2.1.3 Agencia de publicidad
El marketing de influencers puede ser altamente lucrativo para los

influencers de Instagram. De acuerdo con la agencia Socialyte, los
principales influencers con más de 50 millones de seguidores pueden
obtener $ 100.000 por una sola publicación. Incluso un influencer de
Instagram de nivel medio, de 400.000 a 1.5 millones de seguidores,
puede cobrar $5.000 por publicación. La investigación llevada a cabo
por Later usando influencers de nivel bajo, sugiere que influencers con
100.000 seguidores pueden esperar recibir $1.000 por publicación en
Instagram.
4.2.2 Prácticas realizadas por influencers consideradas publicidad
Una de las ideas más equivocadas sobre los influencers es que basta
tener un gran número de seguidores en las redes sociales para serlo.
Este pensamiento confunde influencia con popularidad. El acto de influir
va un poco más allá, requiere un resultado específico: un cambio en el
pensamiento o el comportamiento de alguien más. Por lo tanto, un
influencer es alguien que tiene el poder de influir en la percepción de los
demás o hacer que hagan algo diferente, aparte de generar opinión y
crear tendencias.
Al aplicar esta definición a los profesionales de marketing, un influencer

es alguien que influye para que otras personas compren productos o
servicios. Por ejemplo, una buena crítica de un artículo o la simple
aparición con una prenda de una marca concreta puede llegar a
aumentar las ventas por el efecto imitación de muchos de sus seguidores.
Y para eso, es importante que presenten tres factores clave: alcance,
credibilidad contextual y habilidad de ventas. Cuanto mayor sean estos
tres factores, mayor será su potencial de influencia.
14
4.3. Potenciales sanciones y medidas correctivas
4.3.1. Sanciones administrativas
Las infracciones publicitarias pueden ser sancionadas por la Comisión de

Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi con una
amonestación o con multas de hasta setecientas (700) Unidades
Impositivas Tributarias (UIT), dependiendo de la gravedad de la
infracción y siempre que no supere el diez por ciento (10%) de los
ingresos brutos percibidos por el infractor, relativos a todas sus
actividades económicas, correspondientes al ejercicio inmediato anterior
al de la expedición de la resolución de la Comisión.
4.3.2. Medidas correctivas
Además de la sanción que se imponga por las infracciones publicitarias,

la Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi
podrá dictar medidas correctivas conducentes a restablecer la leal
competencia en el mercado, las mismas que, entre otras, podrán consistir
en:
(i) El cese de la difusión de la publicidad
(ii) La rectificación de las informaciones engañosas, incorrectas

o falsas
(iii) La publicación de la resolución condenatoria.
15
COMPARACIÓN ENTRE LOS INFLUENCERS

PERUANOS Y EXTRANJEROS
5.1 ORGANIZACIÓN PÚBLICA
● REINO UNIDO - EUROPA (ASA)

ASA: (Advertising Standards Authority) - Autoridad de Normas de Publicidad, es
el regulador de publicidad independiente de Reino Unido que asegura de que los
anuncios en los medios de comunicación se adhieran a las reglas de publicidad.
● PERÚ (INDECOPI)
INDECOPI: Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección
de la Propiedad Intelectual, tiene como funciones la promoción del mercado y la
protección de los derechos de los consumidores. Asimismo, fomenta en la
economía peruana una cultura de leal y libre competencia, resguardando todas
las formas de propiedad intelectual: desde los signos distintivos y derechos de
autor, hasta las patentes y biotecnología.
5.2 REGLAS
● INDECOPI
Estableció las pautas que los influencers o comunicadores deben seguir para
evitar difundir publicidad engañosa a sus seguidores cuando promueven
productos y servicios, deberán advertir a sus consumidores sobre contenido
patrocinado de sus publicaciones en redes sociales, avisando expresamente, si
se trata de un anuncio contratado o publirreportaje, también deben verificar que la
información que piensan difundir sea cierta y veraz. Además, precisó que, si se
trata de publicidad testimonial, la experiencia deberá ser auténtica y reciente.
16
5.3 SANCIONES
● ASA
Es decisión de la ASA hacer o no una referencia a las Normas de negociación
, donde las sanciones de la ASA no han disuadido a un vendedor de continuar
con publicidad engañosa. Entonces es la decisión independiente de Trading
Standards si investigar o no investigar o tomar alguna medida de cumplimiento,
de acuerdo con su propia política de cumplimiento y funciones administrativas,
de acuerdo con nuestros Principios de Manejo de Casos (para Inglaterra y Gales
, Escocia e Irlanda del Norte )
● INDECOPI
Las infracciones publicitarias pueden ser sancionadas por la Comisión de
Fiscalización de la Competencia Desleal del Indecopi con una amonestación o
con multas de hasta 700 UIT, dependiendo de la gravedad de la infracción y
siempre que no supere el diez por ciento (10%) de los ingresos brutos percibidos
por el infractor, relativos a todas sus actividades económicas, correspondientes
al ejercicio inmediato anterior al de la expedición de la resolución de la Comisión.
5.4 OBLIGACIONES TRIBUTARIAS
PERU
Influencer que tributa como persona natural
Si una empresa o persona utiliza una página o fanpage para hacer publicidad de
servicios o productos y requiere que un influencer para que permanentemente
logre el mantenimiento, funcionamiento y actualización de su contenido, es decir,
que la página se encuentre activa y actualizada, subir contenidos, videos y
materiales, e implementar las especificaciones de la empresa contratante, el
influencer deberá pagar impuestos.
En este caso, según Sunat y el Tribunal Fiscal estaríamos ante una operación
gravada con el Impuesto a la Renta (IR) -como empresa (tercera categoría) y a
la tasa del 29.5%-, debido a que según el Tribunal Fiscal las rentas establecidas
en nuestra legislación se sustentan en la distinción básica entre rentas de capital,
del trabajo y de la aplicación conjunta de ambos factores.
17
Influencer que tributa como persona jurídica
En este caso no cabe duda que tendrían que ubicarse en el Régimen de la Micro
y Pequeña Empresa (Mype) Tributario o Régimen General, dependiendo de los
ingresos que proyecte tener, pero no podría estar en el RER (Régimen especial
del Impuesto a la Renta), comenta Serrano.
Adicionalmente se debe tener en cuenta que los influencer no solo trabajarán

con empresas locales, sino en muchos casos con empresas no domiciliadas en
el Perú, en cuyo caso tendrán que tener claras las reglas de operaciones con
estos sujetos, Convenios de Doble Imposición, entre otros.
EN ESPAÑA Y LATINOAMÉRICA
En España, para los residentes, el Impuesto a la Renta de las Personas Físicas:

se considera que el influencer realiza una Actividad Económica en tanto su
rendimiento procede “ del trabajo personal que supone por parte del
contribuyente la ordenación por cuenta propia de recursos humanos, con la
finalidad de intervenir en la producción o distribución de bienes o servicios.”,
debiendo declararse y pagarse el impuesto respectivo, si bien la entidad que los
paga tiene la obligación de retener o realizar ingresos a cuenta. Podrán
deducirse los gastos si se asocian a la generación de renta.
En el Impuesto a las Actividades Económicas el influencer debe darse de alta,

aunque, por el importe neto de la cifra de negocios, podría quedar exento. En el
Impuesto al Valor Añadido (IVA), si la actividad se realiza en el Territorio de
Aplicación del Impuesto se encontraría afecto si la prestación de servicios, en
tanto ejercicio de una profesión, arte u oficio a título oneroso, supone la
explotación de un bien incorporal con el fin de obtener ingresos continuados en
el tiempo, sea habitual o no.
Si el influencer ejerce su actividad por intermedio de una entidad con tributación

según el Impuesto sobre Sociedades para gozar de sus beneficios, en todo caso
podrá ser fiscalizado por la Agencia Tributaria española si se ha constituido como
tal con el propósito de erosionar su base imponible.
En Chile es un tema en estudio y de reciente fiscalización, por lo que solo cabe

señalar que si se consideran rentas provenientes de actividad publicitaria,
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tributará con el Impuesto a la Renta de Primera Categoría y podrá deducir los

gastos necesarios para producirla quedando sujeto, por tanto, al Impuesto a las
Ventas y Servicios (Impuesto al Valor Agregado, IVA). En todo caso, siempre
será posible su fiscalización si se ha planificado para darle dicho tratamiento
tributario con el propósito de eludir impuestos. De lo contrario, serán rentas solo
sujeta al Impuesto a la Renta de Segunda Categoría al provenir del ejercicio de
actividades lucrativas no afectas a otras categorías, con tributación a la
percepción de la renta, sujetas a retención, sin deducción de gastos y al tipo
porcentual aplicable según escala progresiva que, por su cuantía, podrían
quedar exentas.
En Argentina, Uruguay, Panamá y Brasil, tampoco existe regulación específica,

de modo que quedará a las reglas generales de tributación de las entidades o
de las personas naturales, con la incidencia que, respectivamente, tendrá en los
Impuestos que gravan las prestaciones de servicios.
5.5. CONSECUENCIAS DE NO CUMPLIR CON LAS NORMAS
PERU
Cuando a los influencers se les contrate para promocionar una marca, ya sea
contando su experiencia o dando su testimonio, éste deberá dejar en claro que
esta es una publicidad, de lo contrario, podría ser pasible de sanción por parte
de INDECOPI, hasta por una multa de 700 UITs. La multa será impuesta a la
persona que lo contrató y el influencer será solidariamente responsable.
EXTRANJERO
Los extranjeros con permanencia o residencia legal en el territorio de la

República tienen derecho a solicitar el cambio de su calidad migratoria o visa,
prórrogas de permanencia o residencia, salida, reingreso y salida definitiva del
país, según corresponda.
Los extranjeros con visa de residente en las calidades migratorias de religioso,

estudiante, trabajo, independiente e inmigrante, deberán cumplir con el pago de
las obligaciones establecidas en el Reglamento de Extranjería y otras
disposiciones específicas.
19
Los extranjeros que infrinjan las disposiciones de la presente Ley y su

Reglamento estarán sujetos a las siguientes sanciones, según corresponda: a)
Multa. b) Salida Obligatoria. c) Cancelación de la Permanencia o Residencia. d)
Expulsión.
La salida obligatoria, procederá cuando el extranjero admitido se encuentre en

situación migratoria irregular como consecuencia del vencimiento de su permiso
de permanencia o residencia y excedido del plazo para la regularización
establecido en el Reglamento de Extranjería. La salida obligatoria conlleva el
impedimento de ingreso al territorio nacional.
 La cancelación de Permanencia o Residencia, procederá:
1. Por realizar actos contra la Seguridad del Estado, el Orden Público Interior,
la Defensa Nacional.
2. Por no disponerse de los recursos económicos que permitan solventar los

gastos de permanencia o residencia en el territorio nacional.
3. Por falsear información en los documentos o informes suministrados para

adquirir determinada calidad migratoria.
 La expulsión del país procederá:
1. Por ingreso clandestino o fraudulento al territorio nacional.
2. Por mandato de la autoridad judicial competente.
3. A quien se le haya dado salida obligatoria o cancelándose su permanencia

o residencia y no haya abandonado el territorio nacional.
4. Al obtener la libertad luego de cumplir condena dispuesta por tribunal

peruano. Queda impedido de reingresar al país el extranjero a quien se le
aplica el numeral 4 del presente artículo
20
Recomendaciones finales
6.1. Control editorial

Los influencers deben asegurarse de que el anunciante tenga el control editorial
sobre el anuncio contratado. De acuerdo a la ASA, las formas para que el
anunciante tenga el control del contenido es que:
(i) Establezca un guión para el influencer o restricciones o requisitos de

contenido; por ejemplo, la obligación de colocar un hashtag.
(ii) Establezca los medios técnicos a utilizarse en la publicación como, por

ejemplo, los elementos que deben aparecer en la foto o la forma en la que se
creará el contenido.
(iii) Fije un cronograma de publicaciones o determine el número de anuncios que

se emitirán.
(iv) Apruebe o pida cambios en el contenido antes de que se difunda.
6.2. Transparencia
El influencer debe ser transparente con sus seguidores; de modo que, no emita
testimonios que no puedan ser acreditados como auténticos y recientes y
tampoco realice publicaciones que induzcan a error al consumidor o que no
concuerden con la realidad. Así, el influencer debe ser transparente sobre la
relación que mantiene con cierta marca o empresa, haciendo perceptible al
consumidor la conexión material que existe.
6.3. Toma de conciencia

El influencer debe ser consciente de que su capacidad de llegada a los
consumidores puede desviar las decisiones que estos toman en el mercado,
modificando su comportamiento a partir de la información comercial que el
influencer emite para promover una marca, producto o servicio del anunciante.
Asimismo, debe tomar conciencia de que su comportamiento se debe ajustar a
lo dispuesto, tanto en la legislación general como en la sectorial. Dado que, las
reglas establecidas en dichos cuerpos normativos son aplicables a la publicidad
de influencers.
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WEBGRAFÍA
 https://larepublica.pe/economia/1378215-subio-valor-uit-2019/
 https://www.asa.org.uk/codes-and-rulings/trading-standards-referrals.html
 https://lawyoulegal.com/como+tributan+los+influencers+en+Espa%C3%B1a+y+
Latinoamerica
 https://lawyoulegal.com/como+tributan+los+influencers+en+Espa%C3%B1a+y+
Latinoamerica
 http://agnitio.pe/articulo/los-influencer-aspectos-legales-a-tener-en-cuenta
 https://www.migraciones.gob.pe/informacion/ObligacionesExtranjeros3.pdf
 https://vilmanunez.com/introduccion-publicidad-online/
 http://www.staffcreativa.pe/blog/marketing-digital-introduccion/
 https://www.indecopi.gob.pe/documents/51775/2997032/Lineamientos+2018+C
CD+FINAL.pdf/55104747-5ae3-dff5-e245-74124a81a939
 https://www.lexlatin.com/reportajes/peru-pone-en-la-mira-los-influencers-por-
publicidad-enganosa-sin-importar-el-pais-de
 https://www.indecopi.gob.pe/documents/20182/3979412/Publicidad+Digital.pdf/
186e5bc2-42c6-9a30-1d5c-dff598e82358
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1. Las habilidades editoriales son básicas, debe contarse una

2. Debes ser entretenido. Las nuevas generaciones desean

3. Debes alinearte con los intereses de los consumidores, apelando

4. Debes ser relevante respecto a la actividad online que se

5. Tu anuncio debe estar claramente identificado como tal, no debes

2.2.4 PUBLICIDAD EN REDES SOCIALES

2.2.5 EMAIL MARKETING

El Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y de la Protección de la

El Indecopi es la Autoridad con competencia exclusiva para realizar supervisión

La comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal (en primera instancia)

3.1.1 Legislación general

● El decreto Legislativo N°1044, Ley de Represión de la

. 3.1.1.1 Competencia desleal

Los principales actos de competencia desleal desarrollados mediante

Inducen al error a los consumidores en cuanto a la calidad,

Al respecto, la Sala Especializada en defensa de la

reputación del denunciante, quien se dedicaba al dictado

C. Actos contra el principio de Autenticidad:

D. Actos contra el Principio de Legalidad

E. Actos contra el Principio de Adecuación Social:

La difusión de este tipo de publicidad solamente está

Las afectaciones concretas y específicas a los derechos de los

Así, por ejemplo, un consumidor denunció a una empresa, en tanto

3.1.1.3. Propiedad Intelectual

Por intermedio de la publicidad también es posible infringir normas

o servicios del anunciante.

B. Derechos del autor:

LOS “INFLUENCERS” EN LA PUBLICIDAD

4.1 ¿Qué significa ser un “influencer”?

4.2 Publicidad e influencers

4.2.1 Actores y su responsabilidad

Además de generar confianza en sus seguidores, volverse voceros de

Los objetivos de una campaña de marketing de influencia son

● Crear conciencia de marca y fortalecer la imagen de la misma.

4.2.1.2 Medio de comunicación

Instagram es una de las redes sociales más utilizadas por los

de Instagram son los más activos y comprometidos a diferencia de

4.2.1.3 Agencia de publicidad

El marketing de influencers puede ser altamente lucrativo para los

4.2.2 Prácticas realizadas por influencers consideradas publicidad

Al aplicar esta definición a los profesionales de marketing, un influencer

4.3. Potenciales sanciones y medidas correctivas

4.3.1. Sanciones administrativas

Las infracciones publicitarias pueden ser sancionadas por la Comisión de

4.3.2. Medidas correctivas

Además de la sanción que se imponga por las infracciones publicitarias,

(i) El cese de la difusión de la publicidad