EL ESTUDIO DE MERCADO

1) Aspectos que conforman el estudio de mercado

Uno de los factores más críticos en el estudio de proyectos es la determinación

de su mercado, tanto por el hecho de que aquí se define la cuantía de su
demanda e ingresos de operación como por los costos e inversiones implícitos.
 Estudio de viabilidad económica

Estudio de mercado es más que el análisis y la determinación de la oferta y la

demanda, o de los precios del proyecto. Muchos costos de operación pueden
preverse simulando la situación futura y especificando las políticas y los
procedimientos que se utilizarán como estrategia comercial. Pocos proyectos
son los que explican, por ejemplo, la estrategia publicitaria, la cual tiene, en
muchos casos, una fuerte repercusión, tanto en la inversión inicial cuando la
estrategia de promoción se ejecuta antes de la puesta en marcha del proyecto
como en los costos de operación cuando se define como un plan concreto de
acción.
El mismo análisis puede realizarse para explicar la política de distribución del
producto final. La cantidad y calidad de los canales que se seleccionan afectarán
el calendario de desembolsos del proyecto.
La importancia de este factor se manifiesta al considerar su efecto sobre la
relación oferta-demanda del proyecto. Basta agregar un intermediario adicional
a la distribución del proyecto para que el precio final se incremente en el margen
que recibe este. Con ello, la demanda puede verse disminuida con respecto a
los estudios previos. Opcionalmente, podría bajarse el precio de entrega al
distribuidor para que el producto llegue al consumidor al precio previsto, con lo
cual los ingresos del proyecto también se verían disminuidos. Ninguno de estos
elementos, que a veces son considerados secundarios, puede dejar de ser
estudiado.
Decisiones como el precio de introducción, las inversiones para fortalecer una
imagen, el acondicionamiento de los locales de venta en función de los
requerimientos observados en el estudio de los clientes potenciales y las
políticas de crédito recomendadas por el mismo estudio, entre otros, pueden
constituirse en variables pertinentes para el resultado de la evaluación.
Metodológicamente.
Aspectos que deben estudiarse son cinco:
a) El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales y
proyectadas.
b) La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y
proyectadas.
c) La comercialización del producto o servicio generado por el proyecto.

d) Los proveedores, así como la disponibilidad y el precio de los insumos,

actuales y proyectados.

e) El mercado externo como contexto de competencia y oportunidades.

Sin embargo, cada proyecto debe ser analizado bajo su propio modelo de
negocio y sus propias características, pues es común observar la presencia de
suboperadores; por ejemplo, un restaurante en un parque de entretenimiento o
la presencia de auspiciadores en recintos con alta presencia de público, ambos
segmentos importantes de estudiar.
a) El análisis del consumidor y demanda del mercado y del proyecto

 El análisis del consumidor: tiene por objeto caracterizar a los

consumidores actuales y potenciales, identificando sus preferencias,
hábitos de consumo, motivaciones, etcétera, para obtener un perfil sobre
el cual pueda basarse la estrategia comercial. Eventualmente, un
proyecto pudiera tener más de un segmento de consumidores, por lo que
esta tarea puede convertirse en algo más complejo. En efecto, un
proyecto de zoológico puede atender a público general para fines de
entretenimiento, colegios para fines educativos e instituciones para sus
fiestas de fin de año, en cuyo caso las necesidades son completamente
distintas y, por ende, el diseño de la estrategia comercial también.
Caracteriza a los consumidores actuales y potenciales, identificando sus
preferencias, hábitos de consumo, motivaciones, etcétera, para obtener
un perfil sobre el cual pueda basarse la estrategia comercial.
 El análisis de la demanda cuantifica el volumen de bienes o servicios
que el consumidor podría adquirir de la producción del proyecto. La
cantidad demandada se asocia con distintos niveles de precio y
condiciones de venta, entre otros factores, y se proyecta en el tiempo,
diferenciando claramente la demanda deseada de la real.
La principal dificultad de esta situación radica en definir la proyección de
la demanda global y aquella parte que podrá captar el proyecto; sin
embargo, existen diversas técnicas y procedimientos que permiten
obtener una aproximación, la mayoría de las veces confiable.
Cuantifica el volumen de bienes o servicios que el consumidor podría
adquirir de la producción del proyecto.
 Depende de:
o Precio
o Ingreso de los consumidores
o Precio de los bienes sustitutos o complementarios
o Preferencias del consumidor

 La demanda de un producto

 Efecto Sustitución: al aumentar el precio del producto, el

consumidor sustituye éste por un sustituto más barato.
 Efecto Ingreso: al bajar el precio del producto, el consumidor
puede, con el mismo ingreso, comprar más de él.
  Cambio en la cantidad demandada: cambio de la demanda
ocasionada por una variación en el precio.
 Cambio en la demanda: cambio de la demanda ocasionada por
otros factores distintos del precio.

b) El estudio de competencia y las ofertas del mercado y del proyecto

 El estudio de la competencia es fundamental por varias razones. Sin

embargo, es importante definir qué se entiende por competencia, pues
tradicionalmente se reconoce como las empresas o actores que ofrecen
el mismo producto o servicio al mismo segmento de mercado, en
circunstancias en las que el ámbito de acción es mayor; el
cuestionamiento relevante es qué opciones considera el usuario cuando
quiere satisfacer su necesidad, donde claramente entran productos y
servicios completamente diferentes entre sí. La estrategia comercial que
se defina para el proyecto no puede ser indiferente a lo anterior.
Es preciso conocer las estrategias que sigue la competencia para
aprovechar sus ventajas y evitar sus desventajas; al mismo tiempo, ella
se constituye en una buena fuente de información para determinar las
posibilidades de captarle mercado y calcular los probables costos
involucrados. A su vez, conocer el comportamiento histórico de la
demanda, sus éxitos y fracasos, permite conocer una dimensión
extendida de la evolución del mercado del producto o servicio que ofrecerá
el proyecto.
 La determinación de la oferta suele ser compleja porque no siempre es
posible visualizar todas las alternativas de sustitución del producto del
proyecto o la potencialidad real de la ampliación de la cantidad ofrecida si
no se conoce la capacidad instalada ociosa de la competencia, sus planes
de expansión o los nuevos proyectos en curso.
Depende de:
 Valor de los insumos
 Desarrollo de la tecnología
 Variaciones climáticas
 Valor de los bienes relacionados o sustitutos

c) El análisis de la comercialización del proyecto es quizás uno de los

factores más difíciles de precisar, porque la simulación de sus estrategias
se enfrenta al problema de estimar reacciones y variaciones del medio
durante la operación del proyecto.
Son muchas las decisiones que se adoptarán respecto de la estrategia
comercial y del modelo de negocio del proyecto, las cuales deben basarse
en los resultados obtenidos en los análisis señalados anteriormente.
 Las decisiones aquí tomadas tendrán repercusión directa en la rentabilidad
del proyecto por las consecuencias económicas que se manifiestan en sus
ingresos y egresos. Una de estas decisiones es la política de venta, que no
solo implica la generación de ingresos al contado o a plazos, sino que
también determina la captación de un mayor o menor volumen de ventas.
Junto con lo anterior debe estudiarse la política de plazo del crédito, los
intereses, el monto del pie, etcétera.

d) El mercado de los proveedores puede llegar a ser determinante en el éxito

o en el fracaso de un proyecto. De ahí la necesidad de estudiar si existe
disponibilidad de los insumos requeridos y cuál es el precio que deberá
pagarse para garantizar su abastecimiento. Como se verá más adelante, la
información que se obtenga de los proveedores podrá influir hasta en la
selección de la localización del proyecto.

e) El mercado externo como contexto de competencia y oportunidades

Es importante considerar la influencia del mercado externo en el desempeño
del proyecto, tanto en la diversidad de oferta disponible para el consumidor
como en la ampliación del volumen de mercado potencial para el proyecto.
Actualmente, las tecnologías de la información (TI) y los niveles de seguridad
para las transacciones electrónicas han permitido que cualquier producto o
servicio se transe con mayor facilidad, a pesar de las barreras geográficas, así
como tener la posibilidad de ampliar el mercado de influencia de un proyecto,
tal como se observó en las industrias de la música y editoriales de la irrupción
de los archivos de audio MP3 y del libro electrónico, respectivamente, los
cuales permiten que un consumidor específico, en cualquier parte del mundo,
acceda rápidamente a sus contenidos, muchas veces disminuyendo los
intermediarios y los costos.

2) El mercado del proyecto

a) Mercado Proveedor: factor crítico puesto que se depende de la

disponibilidad de materias primas, sus costos, condiciones de compra,
sustitutos, perecibilidad, necesidades de almacenamiento, etc.

b) Mercado Competidor: es importante conocer la estrategia comercial que

desarrolle, conocer todos los antecedentes referentes a ella (precios a
que vende, condiciones, plazos y costos de los créditos que ofrece,
sistema promocional, publicidad, canales de distribución, etc.
 c) Mercado Distribuidor: constituyen costos importantes a considerar. La
logística toma un papel definitivo dependiendo del tipo de producto que
se distribuye (ej. perecederos).

d) Mercado Consumidor: el que más estudio requiere. Conocimiento de los

hábitos y motivaciones de compra es determinante.  Mercado Externo:
puede ser estudiado con los otros estudios. Se refiere al uso de mercados
externos o extranjeros.

3) Estructura de Mercado
El ambiente competitivo puede tener una de 4 formas generales:
a) Competencia perfecta: muchos compradores y vendedores del mismo
producto, existe movilidad perfecta de los recursos y los agentes
económicos están informados de las condiciones de mercado.

b) Monopolio: un solo proveedor vende un producto para el cual no hay

sustitutos perfectos y hay grandes dificultades para entrar a esa industria.

c) Competencia monopólica: numerosos vendedores de un producto

diferenciado y no hay dificultades para entrar o salir de esa industria.

d) Oligopolio: pocos vendedores de un producto homogéneo o diferenciado

y el ingreso o salida de la industria es posible aunque con dificultades.

4) Etapas de un estudio de mercado

a) Análisis histórico del mercado: Reunir información estadística de

factores importantes que pueda servir para proyectar a futuro. Evaluar
resultado de decisiones que tomaron otros agentes del mercado para
aprender de su experiencia.

b) Análisis de la situación vigente Importancia: base para predicciones.

Pero es baja porque sólo para esto sirve.

c) Análisis de la situación proyectada. Este es el más importante para

evaluar el proyecto. Debe proyectarse tanto la situación sin proyecto,
como la situación con proyecto.