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MARKETING DE

SERVICIO
Martha Obregón

EJE 4
Propongamos

Fuente: Shutterstock/258980774
Introducción . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

La comunicación en los servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

Posicionamiento del servicio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

Estrategias de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Tipos de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8

Estrategias de comunicación de los servicios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

Diseño de la estrategia de comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Plan de Comunicación . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13

Bibliografía . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
ÍNDICE
Introducción

¿Qué estrategias, propuestas o alternativas se pueden plantear para


una adecuada comunicación del servicio en las organizaciones?

Los cambios organizacionales que se dan hoy en día en las empresas


afectan lo que se concibe por comunicación, puesto que en algunas
ocasiones no es claro lo que se entiende por publicidad y comunicación,
así como la persuasión por el servicio y la fidelización de los clientes.
INTRODUCCIÓN

Se están realizando en las organizaciones planes de comunicación


con el objetivo de posicionar la marca en la mente de los consumidores,
orientando todas las estrategias hacia los públicos objetivos, utilizando
los diferentes medios digitales y tecnológicos. Lo anterior obliga a las
empresas a planificar la gestión de la comunicación, algunos de los
aspectos a tener en cuenta son los presupuestos, el tiempo, la realidad
de la organización y el momento en el que se encuentre.

De tal manera que se deberá partir de un diagnóstico organizacional


en donde la filosofía corporativa, los principios y valores, y la misión y la
visión permiten vislumbrar la importancia que le quieren dar a la comu-
nicación, la competencia directa e indirecta y el posicionamiento, y el
servicio y el tratamiento que se le da a la percepción del cliente sobre
la calidad del servicio.

En el desarrollo de este eje encontrará los contenidos que le permiti-


rán identificar cómo plantear una adecuada comunicación del servicio
en las organizaciones.
La comunicación en los
servicios
Posicionamiento del servicio

El talento humano en cualquier organización se convierte en el motor que ejecuta las


acciones del plan de posicionamiento de un servicio, solamente los seres humanos son
capaces de atender a los clientes. Las relaciones se convierten en interacciones entre
seres humanos a través de la comunicación, entre los prestadores de la atención a los
consumidores y quienes deciden adquirirlos.

El cliente puede asumir una función tanto pasiva como activa. Cuando es pasiva el
cliente espera que siempre haya una persona que pueda solucionar los inconvenientes
que se presenten, aunque existen plataformas tecnológicas de apoyo a la prestación
del servicio. Entre tanto, la actitud activa la toman los clientes que se vinculan con el
desarrollo del servicio, pues aportan y ayudan a la creación del servicio (Larrea, 2015).

El servicio requiere una cercanía con el cliente, especialmente en los momentos de verdad
y cuando existen oportunidades de mejora, en las que se tienen en cuenta las peticiones
o quejas y su tratamiento, acorde con los canales diseñados para ello por parte de la
organización. Actualmente, existen compañías que reconocen la importancia del cliente,
y por ello los hacen partícipes de las redefiniciones de los servicios que realice la empresa.

Las empresas cada vez son más conscientes de que el momento de verdad es único
y que el cliente puede llevarse una buena o mala impresión del servicio, por lo cual se
esmeran en el desarrollo de mejores servicios, buscando la reducción de equivocaciones
al momento de tener enfrente a un cliente.

Para ello, es importante reconocer que los empleados no pueden seguir actuando
de manera tradicional, por el contrario, ellos hacen parte de la cadena de prestación
del servicio, deben estar empoderados y dispuestos al desarrollo y búsqueda de nuevas
formas de satisfacer las necesidades de los clientes; pero no basta con solo reconocer
esas nuevas formas, la organización debe también estar dispuesta a escuchar tanto a
clientes internos, como a los externos para encontrar alternativas de solución.

Crear climas positivos de diseño de servicios, entre los que interactúen diferentes gru-
pos de interés que quieran aportar al desarrollo y ajustes de los servicios ofrecidos por
las compañías, que se logra a partir del acercamiento, de la apertura y de la cultura
organizacional, desarrollados por la compañía.

Una de las características de los servicios es generar confianza en el cliente, si el cliente


puede tener control de lo que le están ofreciendo, se reducirá su grado de incertidumbre.
Por ejemplo, si una persona que lleva su vehículo al taller, puede tener en tiempo real
seguimiento a lo que le están haciendo a su vehículo, esto le va a permitir la reducción
de la incertidumbre, de si están o no trabajando realmente en su vehículo y el tipo de
piezas que puedan llegar a utilizar.

Marketing de servicio - eje 4 propongamos 5


Aspectos como la cultura de los clientes se vuelven importantes, puesto que a partir
de ellos es posible reconocer situaciones, que le pueden aportar al desarrollo del servicio
como la disciplina, la solidaridad o actitudes como la individualidad y la agresividad.

Empresa
Personal Equipos
Cliente

Formación Servicios de reparación


Personal
convencional y mantenimiento

Cajeros automáticos
instalados en los Instalación de lavado
Equipos bancos automático de
automóviles

Tabla 1. Modos de acoplamiento empresa-cliente


Fuente: Larrea (2015)

En la tabla 1 se evidencia que en el primer cruce personal la formación es tradicional,


no hay un mayor esfuerzo en el desarrollo por parte de la empresa de nuevas tecnologías,
aunque se centra en el tipo de relaciones que se entablan con el cliente.

En el siguiente cuadrante, personal equipo, se evidencia que existen unos principios


asociados tanto a la prestación del servicio por parte del personal involucrado, como de
los equipos que soportan el servicio para el caso de la empresa.

En el cuadrante inferior izquierdo, se puede apreciar que la relación del cliente es más
con el equipo que entrega la empresa, que con el personal, por ejemplo, en el caso de un
cajero automático, la relación de satisfacción se da especialmente con la rapidez en el
servicio y en el mantenimiento de los cajeros.

Finalmente, se encuentra la relación equipos-equipos, que está asociada a procesos


automatizados en los que el contacto con el personal de la empresa es mínimo, como el
caso del ejemplo de un autolavado totalmente automatizado.

Sin embargo, el proceso de posicionamiento del servicio no solamente requiere tener


en cuenta los anteriores elementos, también es importante reconocer las características
y comportamientos de los consumidores de los servicios que ofrece la empresa.

Marketing de servicio - eje 4 propongamos 6


Fidelidad Tasa de utilización del servicio
Si el consumidor es fiel o Qué tanto utiliza los servicios: con
indiferente a la marca. poca frecuencia o mucha frecuencia.

Actitud frente a la innovación


Le interesa o no le interesa, aporta
o le es indiferente lo que suceda.

Figura 1. Características del comportamiento y uso del consumidor


Fuente: adaptado de Larrea (2015)

Algunas de las características que deben tener en cuenta las empresas que buscan
posicionar un servicio están relacionadas especialmente con la fidelidad, el uso de los
servicios y la actitud frente a la innovación. Para ello es importante conocer las caracte-
rísticas de los consumidores de los servicios a partir de investigaciones de mercado y del
seguimiento a los patrones de comportamiento de compra de los consumidores.

El éxito de una empresa dependerá de la definición del servicio y de caracteríticas que


lo diferencien de la oferta del mercado, debe ser comunicable y comprensible, con una
mayor formación de los empleados y el diseño de estrategias que a través de la comu-
nicación transmitan el mensaje a los segmentos objetivos del mercado.

Estrategias de comunicación

La comunicación se convierte en una parte importante dentro del mercadeo, puesto


que en los elementos tradicionales se encuentran acciones como la publicidad y la pro-
moción de ventas. Es trascendental reconocer lo que dicen los empleados, lo que piensan
los clientes y cómo todo el conjunto de información de la organización es o no coherente
con lo que se quiere transmitir. Se tienen en cuenta aspectos que van desde qué tan
modernos son los equipos, cómo se visten los empleados, el aspecto de sus oficinas,
cuánto tardan en hacer las cosas, y lo más importante, cuáles son las percepciones de
los clientes alrededor de la prestación del servicio.

Marketing de servicio - eje 4 propongamos 7


Figura 2.
Fuente: Shutterstock/209861368

Tipos de comunicación

Comunicación personal

Es aquella que no se relaciona directamente con la producción del servicio y su con-


sumo (Grönroos, 1994). Allí se clasifican los vendedores que no están dentro del proceso
de la producción del servicio. Por ejemplo: vendedores que no intervienen directamente
en la prestación del servicio como aquellos que ofrecen soporte por medio de líneas
telefónicas una vez la persona ha adquirido el paquete.

Comunicación masiva

Hace referencia a toda la publicidad que se distribuye de forma masiva como folletos,
brochure y cartas, que se entregan en los puntos de atención y ferias.

Comunicación directa

Es un tipo de comunicación que se dirige con nombre propio y en la que se informan


las actividades que se están desarrollando en la compañía, puede ser por medio escrito
o vía telefónica.

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Comunicación interactiva

La comunicación interactiva se relaciona con la forma en la que se perciben los clientes


a la compañía, cuáles son los efectos que la comunicación produce en los consumidores
juega un papel importante en cómo se determinan, cómo se presta el servicio desde la
tecnología utilizada, pasando por aspectos físicos y de la forma en la que se ve la compañía.

Ausencia de comunicación

El reto de la comunicación en el mercadeo de servicios está en primer lugar en brindar


la información adecuada, que los clientes lean a la compañía como esta quiere que la
lean, que exista coherencia entre el mensaje y el servicio que se ofrece, que todas las
personas vinculadas en la prestación del servicio reconozcan que son importantes al
momento de la prestación del servicio.

La tabla 1 muestra los tipos de comunicación: comunicación planificada vs. la no plani-


ficada, previo a los momentos de la verdad en las empresas de servicios. La comunicación
planificada evidencia especialmente el cuidado en cada uno de los elementos que pasan
desde la comunicación personal, la comunicación impersonal, la directa, la interactiva y
cuando no existe la comunicación.

Comunicación no
Comunicación planificada
planificada
Planificación de los viajes
Comunicación Se ven desaliñados
personal Ropa adecuada de los
No hay planificación de nada
trabajadores
Comunicación masiva Publicidad dirigida a los grupos
Cartas de cobro sin cortesía
(impersonal) objetivos
Información de todo tipo sin
Carta con contenido
Comunicación directa tener en cuenta lo que se quiere
personalizado
transmitir y el público objetivo
Ropa adecuada
No hay cuidado en las
Comunicación Modales adecuados instalaciones
interactiva Instalaciones agradables Envían de un lado al otro al
cliente
Sistemas funcionando
Ausencia de No se brinda información a
No dan información
comunicación menos que la hayan confirmado

Tabla 1. Comunicación planificada vs. no planificada


Fuente: adaptado de Grönroos (1994)

Marketing de servicio - eje 4 propongamos 9


Lectura recomendada

Lo invitamos a realizar el control de la lectura:

Las comunicaciones integradas de marketing (CIM) como


pilar de la estrategia de marketing verde y sus implicacio-
nes en la gestión ambiental

Nelcy Rocío Escobar Moreno

La ausencia de un plan de comunicación empresarial está relacionada con la falta de


identidad corporativa, donde no se tiene establecido qué piensan los consumidores y cuál
es la imagen que proyecta y cómo la percibe el mercado objetivo, en este punto se hace
necesario que la empresa establezca una estrategia de comunicación interna y externa,
lo cual debe tomarse en cuenta a la hora de diseñar un plan de comunicaciones.

Estrategias de comunicación de los servicios

Las empresas para implementar una estrategia de servicios deberán realizarla a través
de unos principios generales, que se muestran en la figura 3.

1. Existencia
Debe ser escrita, difundida y aceptada por el público objetivo.

2. Continuidad 3. Diferenciación
Está relacionada con el posicio- Debe ser diferente a la de la
namiento, no debe cambiarse y competencia y conseguir el
diseñarse para durar. posicionamiento de la empresa.

4. Claridad 5. Realismo 6. Declinación 7. Aceptabilidad


Transmitirse Debe existir Adaptable a interna
de forma clara coherencia los distintos Los mensajes
y sencilla. entre los tipos de aceptados por
objetivos y los comunicación. todos los
medios y la empleados.
publicidad.

Figura 3. Principios generales de la comunicación


Fuente: adaptado de Eiglier (1993)

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Para la implementación de los principios de la comunicación es fundamental que se
involucren los empleados de la empresa de todos los niveles, el personal de contacto con el
cliente, la fuerza de ventas y los consumidores. Los medios de publicidad utilizados deberán
ser adecuados a todos los medios de publicidad que utilice la organización de tal manera
que sea más fácil evaluar la oferta de los servicios con sus características y atributos.

Para comunicarse con los mercados y los trabajadores, existe la comunicación interna
y la externa, hay diferentes formas de comunicación (tabla 2).

Comunicación a través de los Comunicación


 
medios interpersonal

Reuniones, newsleter, revista corporativa,


circular, cartelera, intranet, red social pro- Personal en contacto,
Comunicación
fesional, buzón de sugerencias, desayuno personal comercial,
interna
de trabajo, eventos, vídeo conferencia, clientes
manual de bienvenida, encuestas

Publicidad, relaciones públicas, promocio-


Fuerza de ventas, pro-
Comunicación nes, patrocinio, mercadeo directo, publi-
mociones, relaciones
externa cidad en internet, mercadeo de guerrilla,
públicas, clientes
mercadeo boca oreja

Tabla 2. Clases de comunicación


Fuente: adaptado de Alard (2018)

Instrucción

Revise la infografía de los recursos de aprendi-


zaje para reforzar lo visto hasta aquí.

En la comunicación interna, la información realizada a través de los medios y soportes


físicos transmite la información a los clientes por medio de guías con los servicios que
presta la empresa. Por ejemplo, el gimnasio informa dónde se localiza la TV y el restau-
rante o cafetería.

La comunicación interna, a través de las personas, la cumple el personal que está de


cara al cliente y presta los servicios, el papel que realizan en la producción del servicio
es fundamental.

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En la comunicación externa de los medios se muestran los logotipos, los colores, folle-
tos y la información de los servicios que prestan. Se enfoca en que los clientes obtengan
información y se interesen en los servicios.

La comunicación externa entre las personas se realiza a través de la fuerza de ventas y


de las recomendaciones que hacen los clientes, se establece una relación entre la empresa
y los clientes.

Diseño de la estrategia de comunicación

Para que las empresas puedan comunicarse con los clientes, deberán realizar un pro-
grama de comunicación que contenga las siguientes características:

Fijación de Diseño del


objetivos mensaje
Segmentación
del mercado
Reforzar el
Contenido
posicionamiento

Informar al mercado el
Estilo
servicio y sus atributos

Despertar
interés Estructura

Recordar los Medios


servicios

Fidelizar a los
consumidores

Conseguir
ventas
Figura 4. Característica de la estrategia de comunicación
Fuente. Elaboración propia

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En un programa de comunicación, se requiere:
• Segmentar el mercado, con el fin de enviar mensajes al mercado objetivo de la
empresa de manera directa.

• La fijación de los objetivos refuerza el posicionamiento de una marca y esta se logra


a través de un programa de información a los consumidores, que despierte el interés
por los atributos de los servicios y estimule el consumo. Muchas veces las empresas
desarrollan estrategias de promoción para incentivar las ventas, por ejemplo, los
bancos regalan material promocional como computadores o tabletas, exención de
otro producto financiero: sin intereses los primeros tres o cuatro meses.
Otro objetivo puede ser incentivar la fidelización con sorteos o regalos, por ejemplo,
en los hoteles, restaurantes y bancos, las promociones tienen como fin extender las
campañas de comunicación, estimulando al usuario al uso de los servicios: incen-
tivar el uso del celular para realizar operaciones bancarias; en el caso de la fuerza
de ventas, aumentando el tiempo de las comisiones a partir de la distribución que
se haya realizado del servicio, por ejemplo, en el turismo, un tour organizado por
el operador a las agencias de viaje para estimular las ventas a los consumidores.

• En el diseño del mensaje, el contenido siempre debe estar de acuerdo a los objeti-
vos de la comunicación: como decirlo, el impacto al segmento objetivo al que va
dirigido con la diagramación específica y llamativa de los creativos y los medios
publicitarios que se utilizarán como la promoción a través de la publicidad apoya-
da por los vendedores o distribuidores.

Plan de Comunicación

Instrucción

Para iniciar este tema, revise de los recursos


de aprendizaje la memonota.

El plan de comunicación es un documento que, a partir del diagnóstico organizacional,


hace un análisis del sector y de la competencia que le permite a la empresa a través de
los objetivos empresariales alcanzar las metas. En la figura 9 se muestran las etapas para
el proceso de un plan de comunicación.

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Diagnóstico Estrategia

Antecedentes Acciones

Objetivos Cronograma

Público objetivo-
Calendario
Target

Control y
Mensaje
seguimiento
Figura 5. Etapas para el proceso de un plan de comunicación
Fuente: propia

• Análisis diagnóstico: DAFO (debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades).


Del entorno interno y externo se determinan los objetivos y las estrategias que se
utilizan en el ámbito del mercadeo.

• Antecedentes: la información de la empresa, su historia, servicios, crecimiento y


desarrollo.

• Objetivos: determinan las actividades y los planes para que se pongan en marcha
en relación al plan de comunicación, a partir de identificar en qué lugar del mer-
cado está la empresa y a dónde quiere llegar y cómo lo hará.

• Público objetivo o target: a quién se va a dirigir la comunicación, los medios y las


comunicaciones internas y externas.

• El mensaje: es lo que se quiere comunicar, las características o atributos a resaltar


y que lo diferencian de la competencia, así como la estrategia creativa y el estilo
de la comunicación por los diferentes medios a utilizar.

• Estrategia: elección de las áreas de comunicación para alcanzar los objetivos. En


la primera fase estará orientada hacia la misión y la visión; en la segunda fase a las
alternativas del servicio y del mercado; en la tercera al segmento del mercado y la
forma de posicionar el servicio en la mente del consumidor; en la cuarta se tratará
de aquellas de tipo práctico: la forma de evaluar el servicio y dar respuesta a las
necesidades de los clientes.

• Acciones: las actividades, los medios y planes a desarrollar para llevar a cabo el
plan, en el tiempo y momento en que se debe realizar, con personas responsables
y un presupuesto a ejecutar.

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• Cronograma o calendario: programación del tiempo en que se realizará el plan de
comunicación: mensual, semestral, anual o por fases.

• Presupuesto: cantidad de recursos que se destinarán al desarrollo del plan.

• Control y seguimiento: cuadros de control y seguimiento del desarrollo del plan y


de los objetivos propuestos, desde el inicio hasta el final de acuerdo al cronogra-
ma, con la presentación de informes de gestión mensual y bimensual, en el desa-
rrollo de todo el plan de comunicación.

En la siguiente figura se identifica la relación entre el plan estratégico de la institución


y el plan de comunicación organizacional.

Comunicación Organización

Comunicación en
Plan estratégico la Organización

Plan estratégico de comunicación en la organización

Figura 6. Articulación con el plan estratégico de la organización


Fuente: adaptado de Aljure (2016)

Un plan estratégico requiere de un plan táctico como un plan Según Aljure (2016) la comuni-
cación es un proceso enfocado
de comunicación, ya sea interna, de diseño corporativo o de al análisis de la situación; al es-
imagen corporativa. Según Aljure (2016), el plan estratégico de tablecimiento de los objetivos de
comunicación; a la especificación
comunicación puede realizarse a corto, mediano o largo plazo, de los procesos, canales, tácticas
lo que le permite a la empresa determinar dónde está, a dónde y acciones operativas necesarias
y de los recursos relacionados
quiere llegar y cómo lo va hacer, lo anterior apoya el mejora- para cumplir con dichos objeti-
miento de la imagen de la empresa en el cumplimento de la vos, y a la definición de los meca-
nismos e indicadores para medir y
misión y la visión empresarial. controlar la gestión y el impacto
de la gestión de comunicación.

Marketing de servicio - eje 4 propongamos 15


El plan de comunicación en la organización, consiste en hacer llegar las propuestas de
los servicios a los públicos objetivos en un tiempo determinado a través de los diferentes
canales, requiere del apoyo de las diferentes áreas de la organización y es aplicable a la
comunicación interna del personal de la organización, a la comunicación corporativa,
dirigida a las relaciones institucionales de los diferentes públicos que tiene como objetivo
presentar una imagen sólida de la empresa, y la comunicación del mercadeo que está
orientada a presentar a los consumidores la oferta comercial.

Instrucción

Consulte el organizador gráfico de los recursos


de aprendizaje para conocer las etapas para el
proceso de un plan de comunicación.

En el siguiente cuadro, se muestran las tácticas que se utilizan en la comunicación


organizacional.

Comunicación organizacional (interna)


Comunicación institucional Gestión de la cultura e identidad
Public affairs Comunicación interna Comunicación mercología
Lobbying Instrumentos Publicidad
Comunicaciones de vulnerabilidad, Reuniones de trabajo Convencional
riesgo y crisis Revista – periódico No convencional
Formación de portavoces Carteles Product placement
Relación con los medios y líderes de Intranet, correo electrónico Bartering
opinión Buzones Otros
Gestión de la identidad visual Conmutador – teléfono Promoción de ventas
Protocolo y ceremonial Procedimientos, normas, instrucciones y Mercadeo directo
Comunicación de servicio de atención reportes Fuerza de ventas
al cliente Inducción al puesto de trabajo Relaciones públicas para producto
Networking Celebraciones fiestas concursos Publicity – producto
Relaciones públicas Folletos Patrocinio de producto
Publicidad institucional Videos Organización de eventos - producto
Patrocinio y mecenazgo institucional Capacitaciones
Organización de eventos institucionales Comunicaciones y correos físicos
Otros

Figura 7. Ámbitos de la comunicación organizacional


Fuente: adaptado de Aljure (2016)

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Las herramientas que utilizan las empresas para el desarrollo del plan de comunicación
son amplias y dependen de las tácticas y de los objetivos establecidos, se debe decidir
cuáles se deben utilizar para alcanzar el éxito en las comunicaciones empresariales a
partir del periodo en que se realice.

La comunicación es fundamental por cuanto vincula a la empresa con su entorno y


facilita el cumplimiento de los objetivos organizacionales, que benefician a la empresa y
al mercado objetivo, y muestra los resultados y la gestión de la institución de forma trans-
parente, que deben estar a disposición de todo el público en general a través de la página
web y de su comunicación en las redes sociales o formas impresas, que utilice la institución.
Como se muestra en el cuadro anterior, en las comunicaciones internas y las de mercología
la promesa de valor que se comunica es fundamental y deberá ser igual a la prestación de
un servicio con calidad, que se esperará superar con el fin de fidelizar a los clientes.

Dado que la intangibilidad de los servicios es una característica significativa, el impacto


en la comunicación se alcanza a partir de la realidad con el servicio ofrecido, más que con lo
que la publicidad y los mensajes con promesas de valor, que muchas veces no se cumplen.

Lo que los clientes perciben en el momento de la verdad, con el contacto del personal de
servicio, genera expectativas que deberán ser superadas para lograr que el cliente tenga
una percepción favorable y se sobrepase lo prometido en los mensajes comunicacionales,
que si es positiva mejora la imagen de la empresa y permite la captación de nuevos clientes.

Es fundamental trabajar de forma interna con los empleados a través de capacita-


ciones, antes de implementar el plan de comunicación con un enfoque estratégico, en él
están involucrados desde la alta dirección hasta el personal de base. Además, es necesario
organizar las acciones para alcanzar los objetivos de posicionamiento y de las relaciones
con las audiencias y su impacto y aplicación interna y externa; así como, las repercusiones
en la forma de planificar la comunicación por parte de las empresas.

Instrucción

Para reforzar el tema, realice la actividad de


aprendizaje: emparejamiento.

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En este eje, se han revisado los temas relacionados con el posicionamiento del servicio,
las personas, los procesos y la infraestructura, que buscan que las interacciones de los
clientes sean positivas y generen su fidelización y el reconocimiento de la marca en los
patrones de compra de los consumidores. Al mismo tiempo, se verificaron los tipos de
comunicación, las estrategias de comunicación de los servicios, las clases de comunica-
ción, el diseño de las estrategias y las etapas del proceso de un plan de comunicación.

El estudio de los contenidos permite contar con las herramientas para el diseño de
propuestas y estrategias para la comunicación de los servicios en cualquier tipo de organi-
zación; lo más importante es identificar que una de las principales dificultades que llevan
a la deserción del cliente es el mal servicio recibido por parte del personal de la empresa,
acompañado de sus acciones y actitudes. Es por ello que se deben desarrollar estrategias
y programas de mejoramiento comunicacionales para la retención de los clientes y el
cumplimiento de las metas organizacionales.

Marketing de servicio - eje 4 propongamos 18


Bibliografía

Alard. M. (2018). Plan de comunicación on y off en la práctica. Bogotá,


Colombia: Alfaomega.

Aljure, A. (2015). Plan estratégico de comunicación: método y


recomendaciones prácticas para su elaboración. Barcelona, España:
Editorial UOC.

Crawford, J., y Riley, S. (2000). The ESEP Project at Glasgow Caledonian


University and the implications for LIS evaluation. Performance
Measurement and Metrics. 1(1), 55-70.
BIBLIOGRAFÍA

Eiglier, P., y Langeard, E. (1989). Servucción: el marketing de servicios.


Madrid, España: MacGraw Hill.

Grönroos, C. (1994). Marketing y gestión de servicios: la gestión de los


momentos de la verdad y la competencia en los servicios. Madrid,
España: Editorial Díaz de Santos.

Lalueza, F., García, E., y Estanyol, E. (2007). ¿Cómo elaborar un plan de


comunicación corporativa? Barcelona, España: Editorial UOC.

Larrea, P. (1991). Calidad de servicio: del marketing a la estrategia.


Madrid, España: Editorial Díaz de Santos.