Exportación de Servicios:

una perspectiva profesional

 CV Roberto Ballesteros Olivera

Desde una formación inicial enfocada a la Investigación (Universidad de Extremadura y Utah State University), desarrolla su experiencia
profesional en I+D a nivel nacional e internacional (15 años) en el contexto de la agroalimentación y medioambiente, tanto en empresa
pública (Servicio Investigación Agraria, Junta de Extremadura) como privada (grupo Nestlé).

Ha complementado su formación inicial incorporando conocimientos y habilidades en marketing internacional, vigilancia e inteligencia
estratégica, comunicación empresarial, habilidades de dirección y coaching.

Desde un perfil profesional vinculado fundamentalmente con la planificación estratégica (empresarial y territorial), durante los últimos 14
años, ha intervenido como coordinador y consultor ejecutivo en proyectos relacionados con innovación empresarial (multisectorial), como
Socio-Director de Sudoeste Recursos Consultores, S.L., enfocando sus actuaciones de consultoría hacia la mejora de la competitividad e
innovación empresarial de pequeñas organizaciones a nivel nacional e internacional.

Los talleres formativos, grupos de debate y tutorías personalizadas han sido los principales formatos utilizados para potenciar las habilidades
de gestión empresarial de gerentes, emprendedores y técnicos de pequeñas organizaciones empresariales e institucionales de Extremadura
(España).

Actualmente está homologado como formador y asesor, para actuar en diversas actividades (docencia y consultoría) relacionadas con la
innovación empresarial:

• 2011: Escuela de Organización Empresarial (www.eoi.es): homologación docente nº 20114080.

• 2014: Consejo Superior de Cámaras de Comercio de España (www.innocamaras.org).

Contenidos:

 Introducción
 La decisión de exportar: planificación estratégica
 Marketing Internacional
 Promoción Internacional en Internet
 Prácticas: redacción de un contrato internacional de servicios
INTRODUCCIÓN
 INTRODUCCIÓN:

• ¿Qué entendemos por empresa de servicios?

• ¿Cuál es la diferencia entre una empresa de bienes y una de servicios?
• Modelo de cadena de valor de Porter: la importancia de los RRHH en las
empresas de servicios
• La importancia de empresas de servicios en la actividad económica
• Factores explicativos de los servicios en la actividad económica
• Diversidad y heterogeneidad de las empresas de servicios
• Potencial de internacionalización de las empresas de servicios
• Servicios de apoyo a la internacionalización vs. empresas de servicios con
potencial de internacionalización intrínseco
¿Qué entendemos por bienes y por servicios?
• Producto: algo que se ofrece a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido,
usado o consumido, con el objeto de satisfacer un deseo o necesidad.
• Tipos de productos:
– Bienes: son aquellos constituidos preferentemente por atributos tangibles. A su vez, pueden ser
bienes duraderos (un coche) o bienes no duraderos o perecederos (producto de alimentación)
– Servicios:
• American Marketing Association (AMA): se entiende por servicios las actividades que pueden
identificarse aisladamente, esencialmente intangibles, que proporcionan satisfacción y que no
se encuentran forzosamente ligadas a la venta de bienes.
• Están constituidos principalmente por atributos intangibles, aunque para ser restados u
ofertados a los clientes se requiere de la utilización de bienes (por ej., el alquiler de un
vehículos).
• No obstante, la diferencia no suele ser tajante, ya que es habitual que un bien vaya
acompañado de ciertos atributos intangibles (garantías, asistencia técnica, etc.) o que un
servicio se tangibilice (mobiliario de una oficina bancaria, libros de un curso de formación, etc.)

Fuente: F.J Miranda, S. Rubio, A. Chamorro y T. Bañegil. 2005. Manual de dirección de operaciones. Thomson
¿Cuál es la diferencia entre una empresa de bienes
y una de servicios?
• Intangibilidad: los servicios son prestaciones y experiencias que no son palpables como los bienes. Este hecho implica:
Mayor dificultad para el establecimiento de especificaciones y estándares de calidad; No pueden ser probados antes de su
adquisición; No pueden ser patentados; No son susceptibles de ser almacenados.
• Heterogeneidad: a diferencia de los bienes (productos como consecuencia de procesos estandarizados), los servicios
difieren de una prestación a otra, de un usuario a otro y de un momento a otro.
• Inseparabilidad de producción y consumo: a diferencia de los productos tangibles, en los servicios la producción, el
suministro y el consumo tienen lugar simultáneamente.
• Participación de los clientes en la producción: en las empresas de servicios se produce una interacción elevada entre
productor y cliente, ya que el cliente participa en el diseño y producción del servicio, lo que dificulta su estandarización y
automatización.
• Ausencia de propiedad: el individuo que compra un servicio no adquiere la propiedad (caso de la compra de un bien), sino
un derecho de uso, disfrute o alquiler.
• Carácter no duradero: Ej. Después de una experiencia desagradable el cliente de una compañía aérea no podrá volverse
atrás y elegir otra compañía y esto provocará efectos negativos para la compañía aérea.
• Carácter no retornable: los servicios no pueden devolverse y el prestador de servicios podrá solo devolver el dinero, pero no
se puede volver a vivir el momento dela prestación de servicios
• Incertidumbre sobre las necesidades del cliente: los atributos de los servicios son más inciertos pues no son observables y
probables, lo que genera incertidumbre entre la percepción del servicio antes y después de su prestación.
• Alta interactividad: los servicios son el resultado de una interacción entre personas (cliente y empleado) y de la percepción
de esta interacción por parte del cliente dependerá que el servicio sea considerado de calidad o no. Por ello, la labor del
empleado (técnico o interlocutor) adquiere un papel vital en el caso de empresas de servicios.

Fuente: F.J Miranda, S. Rubio, A. Chamorro y T. Bañegil. 2005. Manual de dirección de operaciones. Thomson
 ESTRUCTURACIÓN DE UNA CULTURA CORPORATIVA.
DECÁLOGO DE PRINCIPIOS.
“En cualquier empresa u organización, lo verdaderamente importante, con la independencia de la actividad empresarial de la que se trate,
es la prestación de los servicios”.

 Tensión Comercial. Principio por el cual, todos los integrantes de la Empresa, deberán adecuar los procesos, procedimientos y las tareas de
sus trabajos, a criterios comerciales.
 Responsabilidad. Trabajar responsablemente significa que todos los trabajadores o empleados de la empresa, son responsables de conocer
las tareas y funciones de sus puestos de trabajo y además, son responsables de realizarlos con el máximo nivel de eficiencia y eficacia.
 Planificar y pensar. Proceso de anticipar, prever y adecuar las necesidades de la empresa, en un entorno cambiante y cada vez más competitivo,
poniendo en valor el capital humano de la empresa.
 Liderazgo. Conjunto de habilidades gerenciales o directivas que un individuo tiene para influir en la forma de ser de las personas o en un grupo
de personas determinado, haciendo que este equipo trabaje con entusiasmo, en el logro de metas y objetivos.
 Trabajo en equipo. Trabajo hecho por varios individuos donde cada uno hace una parte pero todos con un objetivo común.
 Formación y Capacitación. Principio por el cual la empresa capacitará a sus trabajadores y empleados, en función de las necesidades de la
empresa en las tareas propias de sus puestos de trabajo y formará a todos ellos, en el conocimiento de su Cultura Corporativa.
 Control. Los trabajadores serán responsables y, por lo tanto deberán cerciorarse, de que los resultados se su trabajo cumplan su función y/o
lleguen a su destino.
 Discreción. Conducta necesaria en todos y cada uno de los puestos de trabajo, cuya finalidad es centrar y controlar la información que se genera
en todos los ámbitos de la empresa.
 Confianza. Todos los trabajadores deberán hacerse acreedores de la confianza de sus compañeros, superiores jerárquicos y aquellos que
estén bajo su responsabilidad laboral, a través de la eficiencia y la eficacia en el cumplimiento de su trabajo.
 Comunicación. Le empresa establecerá canales de comunicación adecuados, para garantizar al transmisión de una óptima información
entre los componentes de la misma.
 Profesionalidad. Conjunto de habilidades personales, formación y experiencia, que dotan a los trabajadores de recursos extraordinarios para
realizar las tareas de su puesto. La empresa conocerá y fomentará la profesionalidad entre sus trabajadores y empleados.
Cadena de Valor: aplicación del modelo de Porter al caso de
empresas de servicios
La importancia de empresas de servicios en la actividad
económica
Evolución anual de las exportaciones e importaciones de servicios

Las exportaciones de Servicios aumentan un 7,8% durante el cuarto trimestre respecto al mismo periodo de 2013.
Por su parte, las importaciones de Servicios se incrementan un 7,9% en el cuarto trimestre en tasa anual.
Factores impulsores para la internacionalización de servicios
– Dificultades de venta en el mercado interno/ Saturación del mercado nacional: entrada de
competidores en el mercado interno

– Rentabilizar las ventajas competitivas (valor profesional) provenientes de los recursos humanos

– Posibilidad de precios más rentables

– Desarrollo y diversificación (riesgos) de la propia empresa

– Incentivos la exportación
Factores impulsores para la internacionalización de servicios
– Dificultades de venta en el mercado interno/ Saturación del mercado nacional: entrada de
competidores en el mercado interno

– Rentabilizar las ventajas competitivas (valor profesional) provenientes de los recursos humanos

– Posibilidad de precios más rentables

– Desarrollo y diversificación (riesgos) de la propia empresa

– Incentivos la exportación
Diversidad y heterogeneidad de las empresas de servicios
Servicios de apoyo a la internacionalización vs. empresas de
servicios con potencial de internacionalización intrínseco
• Servicios de apoyo a la exportación:
– Formación: conocimientos y habilidades técnicas en planificación y gestión internacional
– Consultoras y Asesoras:
• Planificación Estratégica
• Estudios de Mercado
• Marketing , Comunicación, RRPP
• Gestión de Calidad
• Propiedad industrial
– Servicios de traducción
– Seguros
– Servicios Financieros
– Servicios Jurídicos
– Logística internacional

• ¿Servicios con potencial intrínseco de internacionalización?

Servicios de apoyo a la internacionalización vs. empresas de
servicios con potencial de internacionalización intrínseco

¿Servicios con potencial intrínseco de internacionalización?

– Ingeniería
– Arquitectura
– I+D+i
– Consultoría, asesoría y auditorias en multitud de aspectos
– Formación: idiomas, etc.
– Culturales: espectáculos y eventos
– TIC: programación, desarrollo y mantenimiento de software y aplicaciones
– Logística
– Franquicias
– Etc.
 LA DECISIÓN DE EXPORTAR:
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
 LA DECISIÓN DE EXPORTAR: PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

• ¿Estamos preparados para exportar?, ¿dónde estamos y dónde queremos estar?:

análisis interno sobre las verdaderas capacidades para promocionar servicios a
escala internacional
• La planificación estratégica como herramienta de apoyo a la promoción
internacional de servicios
• Tipos de planificación estratégica
• Planificación de marketing estratégico aplicado a la internacionalización
• Selección de mercados
• Formas o fórmulas de acceso a mercados exteriores
• La oferta internacional: información sobre la empresa, informe técnico e informe
comercial
• Plan de comunicación internacional
¿Estamos preparados para exportar?
¿Dónde estamos y dónde queremos estar?
 ESTRATEGIAS

A
La planificación estratégica como herramienta
de apoyo a la promoción internacional de servicios

ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING

ANÁLISIS Misión, ANÁLISIS
EXTERNO visión y INTERNO
valores

Oportunidades y Fuerzas y
amenazas debilidades

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Vigilancia Control
del ESTRATEGIAS A SEGUIR de
entorno resultados

PROGRAMA DE ACCIONES

APROBACIÓN Y COMUNICACIÓN

IMPLANTACIÓN DE LAS ACCIONES

SEGUIMIENTO DEL PLAN

 Nuevos
competidores

Planificación y organización de la empresarial

Gestión de Recursos Humanos

Poder de Desarrollo y gestión de la Tecnología (I+D+I) Poder de

negociación negociación
de Abastecimiento (compras)
Valor de clientes
proveedores
Gestión
Producción/
Logística Logística comercial: Servicio
Prestación
Interna Externa Marketing y Postventa
servicios
ventas

Productos/
servicios
sustitutos
Beneficios de la Planificación Estratégica en la
gestión empresarial:

“Diferenciar entre lo urgente y lo importante”

¿Otros beneficios de la planificación estratégica?
Beneficios de la Planificación Estratégica:

 Contar con un documento clave para la toma de decisiones estratégicas dentro

de los equipos de dirección

 Evitar duplicidades, desenfoques, etc.

 Establecer un plan de acción (hoja de ruta), dentro de un cronograma,

asignando responsabilidades y presupuesto

 Medir el grado de cumplimento de nuestros objetivos y aplicar las

necesarias
medidas correctivas

 Mejorar la eficacia de la gestión empresarial: coste y recursos

 Mejorar la rentabilidad de la empresa

 Generar cultura corporativa interna y externa

 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS Misión, ANÁLISIS
EXTERNO visión y INTERNO
valores

Oportunidades y Fuerzas y
amenazas debilidades

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Vigilancia Control
del ESTRATEGIAS A SEGUIR de
entorno resultados

PROGRAMA DE ACCIONES

APROBACIÓN Y COMUNICACIÓN

IMPLANTACIÓN DE LAS ACCIONES

SEGUIMIENTO DEL PLAN

¿Plan Estratégico?
Formato (tabla) estándar: objetivos, estrategias y acciones

CRONOGRAMA
Objetivos Estrategias Acciones Presupuesto Responsable
1º 2º 3º
año año año
Tipos de Planificación Empresarial:

Plan Planes de Planes

estratégico áreas  operativos  Presupuestos
Global  funcionales
LARGO MEDIO CORTO PLAZO
PLAZO PLAZO CORTO
PLAZO
- p. Financiero - P. Anual de
- P. de marketing Ventas
- P. de RRHH - Plan anual de
- P. de Calidad Comunicación
- P. de Producción - P. Anual de
formación
- Etc.
- P. de Tesorería
- P. de Compras
- P. de Promoción
- Etc
Marketing: definiciones previas

• Marketing empresarial: todas las actividades llevadas a cabo por los sujetos que
intervienen en los intercambios orientados a prever, promover, facilitar y dar curso
a transacciones de intercambio
• Marketing-Mix: conjunto de herramientas (4P) que utiliza una empresa para
alcanzar sus objetivos en el mercado elegido.
– Producto: calidad; características; diseño; nombre de marca; envase y
embalaje; formatos; servicios; garantías; devoluciones
– Precio: lista de precios; descuentos; rebajas; periodo de pago; créditos
– Promoción: promoción de ventas; publicidad; Ventas/RRPP; Marketing directo
– Distribución: canales; cobertura; variedad; localización; inventario; transporte
Ciclo de vida del producto/servicio
 Matriz BCG
Tasa de Crecimiento del Mercado
Baja Alta

Fuerte Débil
Cuota Relativa de Mercado
Ventaja competitiva (Kotler):

• Es la capacidad de una empresa para lograr resultados que, de

alguna manera, los competidores no pueden alcanzar (exclusividad).

• Es de esperar que la ventaja competitiva lo sea también para el

cliente (beneficio para el cliente).

• Las empresas tratan de crear ventajas duraderas y suficiente

satisfacción, de forma que generen compras reiteradas y por tanto
una alta rentabilidad para la empresa.

• Ventaja común: atributos o capacidades compartidas por otras

empresas

• Beneficio competitivo/Beneficio común: ventajas en clave de

beneficio para el cliente
Ventaja competitiva de Marca (C. Navarro):

• Es aquella inherente al producto o a su servicio, capaz de hacer

competitiva a la marca.

• Las ventajas que son meramente características , genéricas o

intrínsecas al producto o servicio, se consideran ventajas comunes o
ventajas higiénicas.

• La pretendida competitividad de marca, en términos de

comunicación, es aquella capaz de ser percibida por el consumidor o
usuario.

• Ventajas y Briefing de comunicación: herramienta, instrucciones o

guía para gestionar la comunicación eficazmente, útil para
relacionarse con los profesionales de la comunicación y/o marketing
Ejemplos: Ventajas y beneficios

Producto/ Ventajas Beneficios Ventaja competitiva Beneficio competitivo

Empresa comunes comunes

Gillete Fusion • Micropulsaciones • Menor irritación • Micropulsaciones • Menor irritación

Power Phenom electricas

• 5 hojas • Apurado • 5 hojas • 25% más de apurado que

la competencia
• Titanio • Durabilidad

• Ergonomia • Comodidad (mejor

deslizamiento)

Eslogan: el mejor apurado y la menor irritación

Ejemplos: Ventajas y beneficios

Producto / Ventajas comunes Beneficios comunes Ventaja Beneficio

Empresa competitiva competitivo

Servicios I+D+i/ • Servicios análisis: • Cumplimiento de la •Protección •Alargamiento de del

Centro Tecnológico físicos, químicos y legislación y Industrial ciclo de vida del
Agroalimentario microbiológicos requerimientos técnicos producto a través de
de los clientes la protección de las
ventajas
• Mejora de la eficacia de competitivas
• Desarrollo de tecnológicas
procesos y nuevos los procesos de
productos fabricación /lanzamiento
de nuevos productos

• Elaboración y • Maximizar las

tramitación de oportunidades de
propuestas a conseguir apoyo
convocatorias de financiero
I+D+i

• Protección • Alargamiento de del ciclo

Industrial de vida del producto a
través de la protección de
las ventajas competitivas
tecnológicas

Eslogan: “tu socio tecnológico”

 Ciclo de vida del producto/servicio
“Ventajas competitivas tecnológicas, suelen aportar ciclos de vida
más largos, pues son más difíciles de imitar”
Análisis interno sobre las verdaderas capacidades para
promocionar servicios a escala internacional
ANÁLISIS INTERNO
 Nuevos
competidores

Planificación y organización de la empresarial

Gestión de Recursos Humanos

Poder de Desarrollo y gestión de la Tecnología (I+D+I) Poder de

negociación negociación
de Abastecimiento (compras)
Valor de clientes
proveedores
Gestión
Producción/
Logística Logística comercial: Servicio
Prestación
Interna Externa Marketing y Postventa
servicios
ventas

Productos/
servicios
sustitutos
 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS Misión, ANÁLISIS
EXTERNO visión y INTERNO
valores

Oportunidades y Fuerzas y
amenazas debilidades

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Vigilancia Control
del ESTRATEGIAS A SEGUIR de
entorno resultados

PROGRAMA DE ACCIONES

APROBACIÓN Y COMUNICACIÓN

IMPLANTACIÓN DE LAS ACCIONES

SEGUIMIENTO DEL PLAN

Itinerario Análisis Interno según el «organigrama de la empresa»
Itinerario Análisis Interno según la « Cadena de Valor de Porter”
Casos para analizar su Cadena de Valor:

• Cooperativa de Aceite

• Bodega de vino

• Alojamiento hotelero tipo balneario

• Elaboración de embutidos ibéricos

• Fabricantes de envases para uso alimentario

• Instaladores de plantas de energía renovables

• Empresa de asesoría fiscal y laboral

ANÁLISIS EXTERNO
 ESTRUCTURA DEL PLAN DE MARKETING
ANÁLISIS Misión, ANÁLISIS
EXTERNO visión y INTERNO
valores

Oportunidades y Fuerzas y
amenazas debilidades

DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Vigilancia Control
del ESTRATEGIAS A SEGUIR de
entorno resultados

PROGRAMA DE ACCIONES

APROBACIÓN Y COMUNICACIÓN

IMPLANTACIÓN DE LAS ACCIONES

SEGUIMIENTO DEL PLAN

 ANÁLISIS EXTERNO/ENTORNO

Nuevos
competidores

Poder de Competencia Poder de

negociación Actual negociación
de Co de clientes
proveedores

Productos/
servicios
sustitutos
Selección de mercados

Nuevos
entrantes

M a n a g e m e n t

T e c n o l o g í a

Valor
R e c u r s o s H u m a n o s
Proveed. GEOPOLITICA GEOESTRATEGIA Clientes
A b a s t e c i m i e n t o

Logística Producción Logística Servicio

Marketing
Inputs Operaciones Outputs Postventa

Sustitutos
Formato (tabla) estándar: objetivos, estrategias y acciones

CRONOGRAMA
Objetivos Estrategias Acciones Presupuesto Responsable
1º 2º 3º
año año año
 VIGILANCIA ESTRATÉGICA

Nuevos
competidores

Poder de Poder de
negociación
INNOVACIÓN = negociación
de CONOCIMIENTO + ANTICIPACIÓN de clientes
proveedores

Productos/
servicios
sustitutos
Selección de mercados internacionales: razones

• Imitación de otras empresas

• Recomendaciones genéricas a nivel sectorial
• Recomendaciones de expertos, descritas en guías de exportación
• Por intuición
• Desarrollando un análisis interno (capacidades de la empresa) y un análisis
externo (investigación documental para cada uno de los mercados
preseleccionados) de forma personalizada
Tipo de fuentes de información para el análisis del entorno:
• Fuentes primarias vs. Fuentes secundarias

• Fuentes gratuitas vs. Fuentes de pago

Fuentes de información:

• Fuentes de información secundarias: INVESTIGACIÓN DOCUMENTAL

información registrada en algún soporte formal (papel, digital o audiovisual)

• Fuentes de información primarias:

información no registrada en ningún soporte y recogida a través personas de
referencia con criterio reconocido, transmitida en: eventos, reuniones, entrevistas
Fuentes Secundarias:

• Gratuitas (acceso público)

• De pago (legales)
http://www.coface.es/
Fichas País (gratuita)

Ubicación Entidad URL

de la
entidad
EEUU CIA https://www.cia.gov/library/publications/the-world-
factbook/geos/ca.html

Chile Gobierno de http://www.direcon.gob.cl/fichas-pais/

Chile
(ProChile)
España Ministerio de http://www.exteriores.gob.es/Portal/es/SalaDePrensa/Paginas/FichasPais.
Asuntos aspx
Exteriores
(Gobierno de
España)
Cámara de http://www.cambrabcn.org/es/internacionalitzacio/mercado/fitxes_pais
Comercio de
Barcelona
La oferta internacional: información sobre empresas

• Informes mercantiles
• Informes comerciales
• Informes técnicos
Sugerencias para «compra eficaz de información»
(fuentes secundarias):

• Base de datos de distribuidores o competidores:

• Buscar código SIC (NACE/CNAE)

• Seleccionar mercados

• Información sobre aspectos de mercado

(Ej. evolución demanda):

• Seleccionar mercados
• Seleccionar espacio temporal, mejor años alternos
• Seleccionar partida/s arancelarias de interés

• Proveedores:
• Empresas especializadas
• Centros de documentación públicos (Universidades)
Información de pago con buena relación calidad- precio:

http://www.globalnegotiator.com/
Listado de Recursos de Información: gratuitos y de pago

Nombre Productor Temática Acceso Características

Contenidos a texto completo de Business Source Premier y Regional Business News

BUSINESS SEARCHING INTERFACE EbscoHost Administración, Negocios. Acceso exclusivo
de forma rápida y precisa.

Consulta en
Administración de empresas y Bibliotecas Centrales UEx. Base de datos en línea que recoge referencias
ABI INFORM Proquest
economía Pago por conexión. Solicite cita pre bibliográficas y textos completos de revistas especializadas
via

Cubre más del 95% de las compañías ibéricas que presentan sus cuentas en
Información mercantil, datos
SABI (Sistema de Análisis de registros mercantiles con facturación media/alta. Los datos se actualizan
Bureau van Dijk financieros y análisis de más de Acceso exclusivo
Balances Ibéricos) periódicamente y se obtienen de fuentes oficiales Se conserva un histórico de 10
1 millón de empresas.
años en los datos económicos y financieros.

American Economic
ECONLIT Ciencias Sociales, Economía Acceso exclusivo Referencias bibliográficas de artí-culos de revista, tesis, monografí-as, etc.
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Indicadores de desarrollo de los
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de 200 países y 18 grupos de países. Cobertura: 1960-

Análisis de tendencias y datos Completos y actualizados informes que analizan las condiciones económicas, políticas
Country Reports/ Country Profiles The Economist @ Acceso gratuito
estadísticos y de mercado de más de 200 países

ECONBIZ OPEN ZBW Economía y negocios @ Acceso gratuito Biblioteca Virtual de Economía y negocios

ECONOMIST ONLINE The Economist Economía @ Acceso gratuito Acceso a los archivos de la publicación semanal británica

Proyecto colaborativo para el

RePEc (Research Papers
depósito de trabajos de Economía y ciencias afines @ Acceso gratuito Permanente actualización. Primer y más importante repositorio de Economía
in Economics)
investigación

SCOPUS Elsevier Multidisciplinar Acceso exclusivo Mayor base de datos de resúmenes del mundo

base de datos de referencias bibliográficas de artículos de revistas, que ofrece el

acceso a información actual y retrospectiva de resúmenes de autor e índices de citas
WEB OF SCIENCE Thomson Reuters (antes ISI) Multidisciplinar Acceso exclusivo
de casi 10.000 publicaciones internacionales en los campos de las ciencias, ciencias
sociales, artes y humanidades.

Proyecto de cooperación Producción científica hispana permanentemente actualizada, artículos, capítulos y

DIALNET Multidisciplinar @ Acceso gratuito
bibliotecaria de de La Rioja tesis accesibles a resumen o texto completo. Sistema de alerta.

Contiene más de 50 millones de referencias de artículos, monografías, informes,

REFDOC INIST-CNRS Multidisciplinar @ Acceso gratuito tesis, actas de congreso, etc. de ciencias, tecnología, medicina, ciencias humanas y
sociales desde la actualidad. Se actualiza diariamente.

Referencias de artículos de revistas editadas en España, especializadas en Ciencias

CSIC (Consejo Superior de Ciencias Sociales y
ISOC Acceso exclusivo sociales y Humanidades. También recoge información de monografías, congresos,
Investigaciones Científicas) Humanidades
tesinas e informes.

N.- En la forma de acceso, para el caso de una base de datos, hay opción de pago por consulta a cualquier usuario. El “Acceso exclusivo”
quiere decir que sólo accede la comunidad universitaria (UEx), con claves de identificación o con acceso directo a la red de la Universidad.

Cómo buscar en las bases de datos de forma eficaz: http://biblioguias.unex.es/buscar-en-bases-de-datos

Formas o fórmulas de acceso a mercados exteriores

• Exportación directa
– Implantación (delegación propia)
– Agentes asalariados
– Licitaciones internacionales

• Exportación indirecta
– Socio local
– Agente independiente
– Acuerdos de colaboración (compañero de viaje) : consorcios o subcontratas en origen
– Franquicias (despacho de abogados y gabinetes técnicos)
Principales dificultades o problemas que enfrentan las
empresas pequeñas se servicios en sus primeras etapas de
internacionalización:
• Normativa (fiscal, sectorial, técnica, regulaciones, etc.)
• Encontrar personal español que asuma las responsabilidades en el país de
destino
• Búsqueda de clientes
• Adaptación de la oferta de servicios
• Selección de mercado objetivo
Plan de comunicación internacional
Ámbito de la comunicación empresarial
– Publicidad: toda comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas,
bienes o servicios de un promotor determinado. La publicidad usa “medios publicitarios”, que son
pagados por una parte interesada y está destinada a informar y persuadir.

– Promoción de ventas: son los incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un
servicio

– Relaciones Públicas: es el conjunto de programas genéricos que se diseñan para promover o

proteger la imagen de una compañía o producto. Se trata de establecer relaciones presenciales de
forma constructiva con clientes, proveedores, distribuidores y otros públicos: Prensa, Patrocinadores,
Administraciones Públicas, Relaciones Sociales. Grupos de Presión; Medios de Comunicación,
Eventos, etc.

– Venta personal: se trata de la comunicación verbal con uno o más clientes potenciales con el
propósito de hacer una presentación, responder preguntas y conseguir pedidos

– Marketing directo: utilización del correo, teléfono, fax, internet, para comunicar directamente con
determinados clientes o clientes potenciales o solicitar una respuesta directa por parte de los
mismos
Comunicación empresarial:

• Plan de comunicación: herramienta en gestión de la comunicación,

publicidad y relaciones públicas:

– Objetivos
– Públicos objetivo seleccionados
– Plan de acción (acciones de comunicación)
– Presupuesto
– Responsables
– Tiempos y controles
Gestión de la comunicación empresarial:

• Gestión de la comunicación externa (apoyada en plan de comunicación):

– Gestión de medios publicitarios
– Prensa (diarios, revistas y suplementos)
– Publicidad exterior /soportes: monopostes, vallas, luminosos, lonas, marquesinas, muppi, cabinas, autobuses, vallas metro,
etc
– Televisión
– Cine
– Internet

– Gestión de las Relaciones Públicas (RRPP): acciones personales y efectivas con:

– Accionistas
– Proveedores
– Distribuidores
– Prescriptores
– Clientes/consumidores

• Gestión de la comunicación interna: boletines, tablones de anuncios,

intranet, etc.
Tipos de Planificación Empresarial:

Plan Planes de Planes

estratégico áreas  operativos  Presupuestos
Global  funcionales
LARGO MEDIO CORTO PLAZO CORTO
PLAZO PLAZO PLAZO
- P. de marketing -Plan anual de
Comunicación
- P. de Comunicación -P. Anual de
Ventas
- P. de Promoción
- P. de RRHH - P. Anual de
formación

- P. de Tesorería
- P. Financiero
- P. de Compras
- P. de Calidad
- P. de Producción
- Etc
- Etc.
Acciones de comunicación/ promocionales a nivel
internacional:

– Ferias/Congresos/Seminarios

– Misiones directas

– Misiones indirectas

– Acciones de Relaciones Públicas

– Internet y redes sociales

Tendencias de la Comunicación y Publicidad Empresarial:
• Medios convencionales (“mass media”): caros

• Marketing directo (proveedor  cliente): eficaz

• Marketing interactivo (marketing 2,0: interacción con grupos objetivo): eficaz

• Marketing 3,0 (orientación hacia las necesidades de la sociedad a través de un marketing

basado en valores/ética): potencial por desarrollar
¿Qué es una Marca y cuales son los elementos
que la componen?

–Nombre
–Icono Gráfico
–Pantones
–Tipografía
–Eslogan
Marcas Mercantiles: Marcas Sectoriales: Marcas de Alimentos
de Calidad:
Certificaciones de Calidad:
¿Cómo hacer Marca?

A través de la coherencia global:

Nombre Misión
Icono Gráfico Visión
Pantones Valores
Tipografía Atributos (ventajas/beneficios)
Eslogan
¿Qué debe aportar una Marca?:

Ayudarnos a vender en el proceso de venta y postventa (beneficio empresarial), mejorando

nuestra visibilidad (posicionamiento) y recuerdo, asociado con :

– Satisfacción percibida por el cliente o usuario y (beneficios)

– Experiencia del consumidor o usuario

– Coherencia con la misión, visión y valores

¿Cómo hacer Marca?

Generando NOTORIEDAD (recuerdo):

“Acciones de comunicación eficientes”

Oficinas de Marcas: http://www.oepm.es/es
Gestión Comunicación y Publicidad Empresarial:
Cliente/Anunciante Agencia

Briefing Dpto. Creativo:

•Director de Arte
Briefing Dpto. Mk •Copy
Perfil de la Demanda •Fotógrafos
Contrafriefing •Diseñador Gráfico

Contrafriefing
Dpto.
Producción:
•Imprenta
•Audiovisual
•Otros
Manual de Identidad Corporativa:

Soporte (documento) donde se describen las instrucciones o «reglas de juego»

entre el cliente (anunciante) y los proveedores de comunicación
La importancia de la comunicación verbal durante la
prestación de servicios

Feed-back
MARKETING INTERNACIONAL
PARA SERVICIOS
 MARKETING INTERNACIONAL PARA SERVICIOS:

• Precio de los servicios

• Política de precios
• Calidad de los servicios
• Satisfacción del cliente
Precio de los servicios

Costes + margen de beneficios = precio

Política de precios de empresas de servicios
Aspectos a tener en cuenta:
• Los costes variables o directos (los que varían de forma proporcional al nivel de producción):
– Los costes logísticos (costes de desplazamientos RRHH)
– Gastos en destino: alojamientos, manutención, desplazamientos
– Costes de operación o de producción provenientes de los RRHH directamente
implicados en la prestación: salarios, cargas sociales y seguros específicos
• Los costes fijos o indirectos (los que permanecen constantes independientemente al nivel
de actividad):
– Costes fijos de personal (salarios, cargas sociales y seguros colectivos) no directamente
implicado en la prestación de los servicios a exportar
– Inversiones: amortización de infraestructuras, bienes y equipos
• Margen de beneficios:
– Precios del mercado de destino/Franja de precios ofrecida por la competencia
– Nivel de demanda en los mercados de destino
– Política interna (estrategia empresarial)
Calidad de los servicios

El nivel de calidad de los servicios depende principalmente de los

conocimientos, experiencia y actitudes de los prestadores

V = (Conocimientos + Habilidades /Experiencia) * Actitud

El VALOR (V) de una Organización:

V = (Conocimientos + Habilidades/Experiencia) x Actitudes

Cooperación: ¡la unión hace la fuerza!

Calidad de los servicios
• Evidencias de calidad: certificaciones de la organización internacional de
certificación (www.iso.org)
Calidad de los servicios: evidencias a través de certificaciones
• Nacionales extranjeras:
– Americanas (AStM, IEE, UL, ANSI, ASME)
– Japonesas (JIS), australianas (SAA)
– Alemanas (DIN), austriacas (ON)
– Españolas (UNE)
– Francesas (Nf)
– Holandesas (NEN)
– Inglesas (BS),
– etc.

• Internacionales (ISO, CEI, UIT)

Satisfacción del cliente empresas de servicios

Servicios post-venta:
– Acciones RRPP
– Web 2,0 y Redes Sociales
PROMOCIÓN INTERNACIONAL
EN INTERNET
 PROMOCIÓN INTERNACIONAL EN INTERNET

• El valor de internet como herramienta promocional en ámbito internacional y en

la captación de clientes
El valor de internet como herramienta en ámbito internacional
y en la captación de clientes
• Promoción y captación de clientes:
– Web 2.0, Web 3.0: corporativas y/o sectoriales
– Redes profesionales y sociales
– Canales de comunicación
• Contratación: redacción y aceptación
• Producción y ejecución:
– Acceso a herramientas: aplicaciones de trabajo
– Búsqueda de información
– Correos electrónicos/Videoconferencias: mantenimiento de la relación con los
clientes, proveedores y colaboradores durante la ejecución
• Logística externa: entrega de productos tangibles (informes y proyectos)
• Post-venta: mantenimiento de la satisfacción del cliente
Los servicios más exportados (España): exportaciones de servicios por tipo
Exportaciones de servicios por destino geográfico
Los servicios más exportados (Extremadura)
– Ingeniería
– Arquitectura
– TIC: programación, desarrollo y mantenimiento de software y
aplicaciones
– Logística
– I+D+i
– Consultoría, asesoría y auditorias en multitud de aspectos
– Formación: idiomas, etc.
– Culturales: espectáculos y eventos
– Etc.
Marco legal

• Aspectos legales:
– Normativa de país aplicada a nuestra actividad (dificultad para
pequeñas empresas)
– Acuerdos bilaterales y multilaterales para detectar oportunidades

• Contratos de prestación de servicios internacionales

– Clausulas diferenciales para proteger lo “intangible”:
Ej: Servicios I+D+i (protección industrial : desarrollo de patentes)
Contratación Internacional aplicada al caso de empresas de
servicios
Clausulas contractuales diferenciales (ej. Centro I+D+i)
• Conocimientos resultantes : los resultados, incluida la información, tanto si son protegibles como si no, derivados del proyecto regido
por el presente Acuerdo, así como los derechos de autor o los derechos correspondientes a dichos resultados derivados de la solicitud o
concesión de patentes, dibujos, modelos, obtenciones vegetales, certificados complementarios u otras formas de protección
semejantes.
• Conocimientos previos: La información, distinta de los "conocimientos", que obre en poder de los participantes del proyecto con
anterioridad a éste o se haya adquirido paralelamente al proyecto, y sea necesaria para la ejecución del proyecto, así como los
derechos de autor o los derechos sobre dicha información derivados de la solicitud o concesión de patentes, dibujos o modelos, de
obtenciones vegetales, de certificados complementarios o de otras formas de protección semejantes.
• Coordinador: Parte especificada como tal en el presente Acuerdo que, además de sus obligaciones como parte del acuerdo, está
obligado a desempeñar en nombre del consorcio determinadas tareas de coordinación indicadas en el presente Acuerdo.
• Derechos de acceso: Las licencias y derechos de uso sobre los conocimientos o los conocimientos técnicos previos.
• Proyecto: conjunto de trabajos tal y como se encuentran definidos en la Memoria de la propuesta de solicitud de ayuda al Ministerio.
• Fuerza mayor: cualquier acontecimiento imprevisible y excepcional que afecte a la realización del proyecto por una o varias de las
Partes, y que esté fuera de su control y no puede superarse a pesar de los esfuerzos que, dentro de lo razonable, puedan hacer. No
constituye fuerza mayor cualquier defecto de un producto o servicio para la ejecución del proyecto y que afecte a su ejecución,
incluyendo, por ejemplo, las anomalías en su funcionamiento o rendimiento, los conflictos laborales o las dificultades financieras.
• Difusión: la divulgación de los conocimientos mediante cualquier forma adecuada distinta de la publicación derivada de las
formalidades de protección de los conocimientos.
• Explotación: utilización directa o indirecta de los conocimientos en actividades de investigación o para la creación, el desarrollo y la
comercialización de un producto o proceso, o bien para la creación y prestación de un servicio;
Contratación Internacional aplicada al caso de empresas de
servicios
Modelos de contratos
Para acceder a otras modalidades de contratos consulten los siguientes organismos:

 Extremadura Avante: http://www.extremaduraavante.es/

Siguiendo la ruta: Internacionalización // Servicios a la Internacionalización //
Planes de Ayuda al Comercio Exterior // Servicio de Modelos de Contratos Internacionales

 Cámaras de España: http://www.plancameral.org/

Siguiendo la ruta: Información al exportador // Modelos de contratos internacionales

 Recomendaciones: aunque conviene tener identificados modelos de contratos y hacer

un borrador que se acerque a nuestras aspiraciones, siempre es aconsejable recurrir a un
asesor especializado (abogado)
Aspectos fiscales: tratamiento de IVA

– Fuera de la UE: sin IVA

– Dentro de la UE: con IVA

Solo sin IVA cuando se está registrado como operador
intracomunitario (modelo de solicitud de registro nº 036). Cuando se
hagan este tipo de operaciones, se tiene que presentar un modelo
adicional (349) en la Agencia Tributaria, relacionando el
cliente/proveedor con el importe.
 EXENCIÓN

IVA
EXPORTACIÓN
DEVOLUCIÓN DEDUCCIÓN

EL IVA EN LA EXPOTACIÓN
1. EXENCIÓN
OBJETIVO → Igualdad de condiciones en el acceso a los mercados internacionales

Las operaciones exentas del pago del IVA son:

Desgravación del IVA
1. Exportaciones de bienes soportado en
2. Operaciones asimiladas a las exportaciones España por aquellas
3. Operaciones en áreas exentas (zonas y mercancías que se exportan
depósitos francos, depósitos aduaneros) ya que tributarán, por el
4. Operaciones efectuadas bajo los regímenes mismo impuesto, en
aduaneros y fiscales el país de destino

EL IVA EN LA EXPORTACIÓN
Entregas intracomunitarias

Al objeto de que una operación económica que se inicia en un Estado

miembro y termina en otro no tribute dos veces o deje de tributar en
ambos Estados, las entregas intracomunitarias están exentas en el país de
entrega (país vendedor) cuando:

1. La transmisión la realice un sujeto pasivo.

2. La adquisición en el otro Estado miembro se efectúe por otro sujeto
pasivo o por una persona jurídica aunque no actúe como sujeto pasivo
del impuesto.
3. La mercancía se traslade efectivamente de un Estado miembro a otro.
4. Ambos sujetos pasivos están identificados a efectos del IVA. El
adquiriente debe tener un número de identificación a efectos del IVA y
proporcionárselo al vendedor para que éste pueda aplicar la exención.
2. DEDUCCIÓN

Deducción para los sujetos pasivos

de:

Exención en operaciones de 1. Cuotas IVA devengadas

exportación y entregas 2. Cuotas IVA soportadas
intracomunitarias
en las fases anteriores de
producción y comercialización de
los bienes

-Presentación de la Declaración Censal (comienzo,

modificación y cese de actividades) por los sujetos
pasivos
REQUISITOS
- Posesión de un documento justificativo de su
derecho a la deducción (factura original)
3. DEVOLUCIÓN

Los sujetos pasivos que no hayan podido efectuar las deducciones originadas
en un periodo de liquidación, por exceder continuamente la cuantía de las
mismas de las cuotas devengadas, tendrán derecho a solicitar la devolución
del saldo existente a su favor a 31 de diciembre de cada año en la
declaración - liquidación correspondiente al último periodo de liquidación de
dicho año, según especifica la Ley del IVA.

Al objeto de reducir la carga financiera del IVA soportado, los exportadores

pueden acogerse al régimen especial de devolución establecido en la misma
Ley, para lo que es requisito imprescindible que estén inscritos en el Registro
de Exportadores.
Régimen especial faculta a:
1. Efectuar mensualmente, en lugar de trimestralmente, la declaración
liquidación, en la que se deducirán, en la forma normal, las cuotas soportadas.

2. Solicitar la devolución al final de cada mes (sin esperar a que, con el año,
termine el ejercicio) con el límite que resulte de aplicar el tipo general del
impuesto (18%) al importe total de las exportaciones del periodo.

Los exportadores que no puedan acogerse a este régimen de devolución

especial por no cumplir los requisitos exigidos, deberán tramitar las
devoluciones por el régimen general establecido en la Ley del IVA.
Prestaciones de servicios entre empresarios o
profesionales

En los casos en que el

prestador y el destinatario de
los servicios tengan la
condición de sujetos pasivos
del IVA, la regla general pasa
a ser que el impuesto se
localiza en la jurisdicción de
destino, gravándose el
consumo del servicio allí
donde se produce
Prestaciones de servicios a particulares

En aquellos supuestos en que

el destinatario del servicio no
reúna la condición de
empresario o profesional el
gravamen se exigirá en
origen, es decir, donde se
encuentre establecido el
prestador del servicio
Prestaciones de servicios: Reglas especiales
Se entenderán prestados en el
territorio de aplicación del Impuesto
los relacionados con bienes inmuebles
que radiquen en el citado territorio,
los de transporte de pasajeros, los
relacionados con manifestaciones
culturales, deportivas, científicas,
educativas o similares, los servicios de
arrendamiento a corto plazo de
medios de transporte cuando éstos se
pongan efectivamente en posesión del
destinatario en el citado territorio, los
de restaurante y catering, etc. la
tributación tiene lugar en origen
PRÁCTICAS
 PRÁCTICAS (2ª Jornada):

Elaboración de un Plan Estratégico de Marketing en grupos, simulando casos de

empresas de servicios