ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

INGENIERÍA EN MARKETING

TRABAJO DE TITULACIÓN
TIPO: Proyecto de Investigación.

Previo a la obtención del título de:

INGENIERO EN MARKETING

TEMA:
PLAN DE MARKETING SOCIAL PARA LA ASOCIACIÓN “APRODVICH”, DE LA
CIUDAD DE RIOBAMBA, PROVINCIA DE CHIMBORAZO.

AUTOR:
RONALD FELIPE OROZCO AUSAY

RIOBAMBA-ECUADOR
2018-2019
 CAPÍTULO I: PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

En Riobamba la actividad deportiva, ha permitido fomentar una cultura más atlética, por ende
se han desarrollado espacios para que las personas puedan practicar actividades recreativas
que les permita mantenerse fuertes y vigorosas, como lo es el fútbol en este caso, por medio
de la construcción de canchas innovadoras con material sintético para que la experiencia de
los practicantes sea única. En la actualidad, el fútbol es un elemento integrante de la cultura
en la sociedad moderna, a la par que contribuye a mejorar la salud de los individuos que la
practican y a la interacción social, teniendo influencia en aspectos tales como el desarrollo
personal, social, psicológico e higiénico de la población riobambeña.

La Asociación Provincial de Discapacitados Visuales de Chimborazo “APRODVICH” es

una asociación de carácter social en beneficio de aquellas personas que padecen discapacidad
visual. Al ser un ente sin fines de lucro necesita generar ingresos para poder sustentarse. Es
por ello que en base a gestiones propias se ha construido una cancha de césped sintético, la
misma que podrá generar dichos ingresos. La cancha sintética al ser literalmente nueva en el
mercado de práctica deportiva de fútbol, no es conocida por la ciudadanía, y actualmente no
genera ningún tipo de utilidad, y, de igual manera esto conlleva a que la cancha sintética no
tenga un posicionamiento en el mercado.

A través del presente proyecto se pretende la elaboración de un Plan de Marketing Social que
permita de esta manera generar posicionamiento de marca en dicho establecimiento
deportivo.

1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.

¿Cómo incide el plan de marketing social en el posicionamiento de marca de la cancha

sintética APRODVICH?

1.3 SISTEMATIZACIÓN DEL PROBLEMA

¿Contribuirán las estrategias de marketing al posicionamiento de marca de la Cancha

Sintética APRODVICH?
¿Podrá el Plan de Marketing Social generar ingresos a la Asociación de discapacitados
sociales de Chimborazo?

¿Podrá la cancha sintética APRODVICH competir con sus similares competidores en la

ciudad de Riobamba?

1.4 OBJETIVOS

1.4.1 OBJETIVO GENERAL

Elaborar un Plan de Marketing Social para el posicionamiento de la marca de la Cancha

Sintética APRODVICH de la ciudad de Riobamba, Provincia de Chimborazo.

1.4.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS.

1.- Realizar la fundamentación teórica mediante recopilación bibliográfica para

sustentar el tema de investigación.
2.-Realizar el diagnóstico situacional y para conocer el estado actual de la Cancha
Sintética APRODVICH.

3.- Proponer estrategias de marketing para el posicionamiento de la marca de la

Cancha Sintética APRODVICH.

1.5 JUSTIFICACIÓN

La presente investigación se realiza con el objetivo de posicionar a la cancha sintética

APRODVICH, misma que por la inexistencia de dicho plan no ha podido darse a conocer
en el mercado, lo que ha generado que no exista utilidad para mostrarse como un ente
competitivo en relación a su actividad comercial. Por medio de esta investigación se
beneficiarían de forma directa los socios de la asociación, quienes gracias a la propuesta y a
la aplicación del plan a desarrollarse, podrán generar utilidades al alquilarla. Los
beneficiarios indirectos de la investigación será la sociedad riobambeña, quienes serán
partícipes a cuidar de su salud al practicar fútbol y fomentar los lazos en valores entre amigos
y familia, dicha sociedad contribuirá al crecimiento de la Economía Popular y Solidaria a
nivel de la ciudad y la provincia. En cuanto a este análisis se llega a la conclusión de que la
investigación es factible de realizar y que la asociación facilitará y dará apertura para que la
presente investigación se realice.
1.5.1 Justificación Teórica

El presente trabajo de investigación está sustentado en teorías, enfoques y

conceptualizaciones sobre el tema que será sujeto de análisis, el cual ha sido respaldado por
autores en el transcurrir de los años, que tiene como finalidad cumplir los objetivos
planteados.

1.5.2 Justificación Metodológica

En la investigación se utilizarán los métodos necesarios, los que validen en menor tiempo
posible la búsqueda de información, instrumentos y técnicas que permitan la recolección de
información real y confiable, como la encuesta o entrevista personal, así como también los
documentos con antecedentes relativos que sirvan de aporte para la investigación que se está
realizando.

Para el desarrollo del plan de marketing social se deberá conocer en su totalidad la percepción
y el criterio del mercado objetivo con relación a la cancha sintética “APRODVICH”, saber
cómo se encuentra actualmente en relación a su competencia, su imagen, su marca y
reputación.

1.5.3 Justificación Práctica

El presente trabajo investigativo justificará la importancia de realizar un plan de marketing

social para posicionar a la cancha sintética APRODVICH, que se realizará con la finalidad
de proponer estrategias de mercadotecnia que contribuirán a dicho posicionamiento y en
consecuencia generará ventas con respecto al servicio de alquiler de la cancha sintética.
 2 CAPÍTULO II: MARCO DE REFERENCIA
2.1 ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN.

Se ha considerado los diferentes trabajos de universidades como la ESPOCH (Escuela

Superior Politécnica de Chimborazo) y la UCSG (Universidad Católica Santiago de
Guayaquil), los cuales aportan de manera significativa al desarrollo del presente trabajo
investigativo, por tal razón se hace referencia a planes de marketing y estrategias de
marketing social.

(Salazar & Silva, 2017) Realizaron la investigación: “DESARROLLO DE

ESTRATEGIAS DE MARKETING SOCIAL PARA LA EMPRESA EDITEXT, EN
LA CIUDAD DE RIOBAMBA, PERIODO 2016- 2017”. Tiene como objetivo general
“Desarrollar estrategias de Marketing Social para la empresa Editext en la ciudad de
Riobamba para el período 2016- 2017 para mejorar su imagen corporativa”.

La investigación llegó a las siguientes conclusiones:

Las estrategias fueron desarrolladas para el mejoramiento de la imagen corporativa de la

Empresa Editext tomando en cuenta los resultados de las problemáticas sociales debido a que
se basa en brindar información para trasformar o cambiar conductas o actitudes de la
ciudadanía. Las estrategias generan beneficios para toda la ciudadanía riobambeña; también
contribuye al proceso de innovación y emprendimiento que desea promover en el país a causa
de la falta de empleo y para la generación de nuevas empresas, además también de generar
un cambio de actitudes y comportamientos en los clientes internos y externos brinda un
beneficio social y mejorará la imagen corporativa de la empresa.

(Barahona, 2015) Realizó la siguiente investigación: “DISEÑO DE UN MODELO DE

GESTIÓN DE MARKETING SOCIAL, PARA LA UNIDAD JUDICIAL DE
VIOLENCIA CONTRA LA MUJER Y LA FAMILIA DE LA CIUDAD DE
RIOBAMBA; PROVINCIA DE CHIMBORAZO, PERÍODO 2014 - 2015”. Tiene como
objetivo general “Diseñar un modelo de gestión de Marketing Social, para la Unidad Judicial
de Violencia contra la Mujer y la Familia de la ciudad de Riobamba; Provincia de
Chimborazo”.

La investigación llegó a las siguientes conclusiones:

Al finalizar la investigación, se pudo constatar que gran parte de la ciudadanía, desconoce la

existencia de la Unidad judicial de violencia contra la mujer y la familia, ya que anteriormente
se la conocía como la comisaría de la mujer, generando confusión en las personas. De acuerdo
al estudio de mercado, los casos de violencia intrafamiliar en la ciudad de Riobamba se han
incrementado, dando a conocer la falta de programas que permitan contrarrestar esta
problemática social. La población riobambeña, necesita conocer más información sobre los
beneficios y servicios que brinda la Unidad judicial de violencia contra la mujer y la familia,
en pro de un cambio social que contribuya al bienestar de la colectividad

(Real & Soledispa, 2013) Realizaron la investigación: “PLAN DE MARKETING PARA

INCREMENTAR LA AFLUENCIA DE CLIENTES DE LA CANCHA SINTÉTICA
FÚTBOL PARA TODOS”, el cual tiene como objetivo general “Realizar un plan de
marketing para la cancha Futbol para todos, con el fin de promover el aumento de la afluencia
de clientes, la integración de la comunidad, la organización de eventos deportivos como una
nueva alternativa positiva crean una disciplina a la juventud para la recreación”.

La investigación llegó a las siguientes conclusiones:

La cancha de césped sintética posee una ubicación estratégica para permitir aumentar la
demanda de asistentes en la ciudadela la Sopeña, por tanto se aprovecha este potencial. Como
tenemos conocimiento el deporte nos ayuda a mejor nuestra salud mental y física y además
de esto es considerado importante por prevenir problemas de índole social induciendo a los
jóvenes a no involucrarse problemas sociales. Una alta aceptación para desarrollar el fútbol
en la cancha sintética y la rutina que tiene los deportistas al hacer deporte.

(Henríquez & Jiménez, 2015) Realizaron la investigación: “PLAN DE MARKETING

PARA LA INTRODUCCIÓN DE UNA CANCHA DE FÚTBOL SALA EN LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL”. Tiene como objetivo general “Desarrollar un plan de
Marketing para la introducción del servicio del alquiler de una cancha del fútbol sala en la
ciudad de Guayaquil”.
La investigación llegó a las siguientes conclusiones:

El mercado de alquiler de canchas en la ciudad de Guayaquil es rentable, por la demanda

existente de personas que practican deporte, aun siendo un mercado competitivo debido a la
cantidad de canchas existentes que ofrecen el mismo servicio. El nombre que se escogió para
la cancha de fútbol sala es “Fútbol 5 “, el cual surgió de la investigación de mercado por
medio de un sondeo, en donde los participantes seleccionaron entre varias opciones, siendo
el nombre ganador el colocado a la cancha. La ubicación de la cancha de fútbol sala “Fútbol
5 “fue seleccionada de forma estratégica por medio de la investigación de mercado realizada
al público objetivo. Por medio de la Investigación de mercado se pudo conocer el grado de
aceptación del público objetivo ante el proyecto de titulación, con un porcentaje del 96%
siendo favorable para la consecución del mismo. Al público objetivo le gustaría conocer e
interactuar con la cancha por medio de redes sociales como Facebook, Twitter e Instagram,
además de la Radio. El mercado al cual nos enfocamos es de hombres de 18 a 50 años que
les guste practicar el deporte fútbol sala. El precio de alquiler por hora de la cancha se
estableció mediante la investigación de mercado y el análisis de la competencia, concluyendo
que se cobrará por hora de alquiler $38 para poder obtener una rentabilidad.

2.2 MARCO TEÓRICO

2.2.1 Marketing

El Marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos

obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes. (Kotler, Fundamentos de Marketing, 2006)

Pero (López B. , 2013) afirma que el marketing la técnica mediante la cual las empresas
satisfacen las necesidades, los deseos y las expectativas de los consumidores,
suministrándoles los productos y/o servicios que necesitan, respondiendo, de esta forma, a la
demanda del mercado y obteniendo un beneficio y rentabilidad para la empresa. El desarrollo
de marketing ha sido consecuencia de los cambios experimentales en los mercados y en las
relaciones de intercambio.

Mientras que (O´shaugnessy, 2013) sostiene que el marketing cubre aquellas actividades
relacionadas con la organización de los sectores del mundo externo que usan, compran,
venden o influencian la producción de bienes y servicios o de los beneficios y servicios que
los mismos aportan.

El Marketing es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante

los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego
satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o
servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u
organización.

2.2.2 MARKETING SOCIAL

El marketing social es el diseño, implementación y control de programas dirigidos a incitar

la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de factores como la planeación del
producto, precio, comunicación, distribución e investigación de mercados. (Romero, 2014)

El marketing social también denominado marketing de las ideas, marketing de las causas
sociales, o marketing de las cuestiones públicas, cuya finalidad es el desarrollo de programas
para animar o desanimar la aceptación de ideas o comportamientos sociales. Esta actividad
radica en la colaboración de organizaciones sociales no lucrativas, mediante programas
propios de desarrollo social, relacionados con la creación de empleo o la lucha contra del
desempleo, educación, medio ambiente, cultural condición social, física, o mediante
campañas de sensibilización. (Vázquez, 2013)

El marketing social es una actividad por la cual una empresa con una imagen, producto o
servicio que vender, forja una relación o sociedad con una causa o varias causas para su
beneficio mutuo, también como una oportunidad para las empresas de mejorar su reputación
corporativa, elevar la conciencia de su marca, fomentar la lealtad de sus clientes para
incrementar las ventas y obtener mayor cobertura en el mercado. (Kotler, Direccion de
Marketing: conceptos esenciales, 2002)

Al analizar los anteriores enunciados se podría definir que el marketing social es una
disciplina que no se enfoca solamente al ámbito comercial, puesto que su metodología, para
detectar y satisfacer necesidades de consumo y uso de bienes y servicios, también es útil para
detectar y satisfacer necesidades de carácter social, humanitarias y espirituales. Por lo que su
aplicación no se centra solamente al ámbito empresarial, sino que se extiende a asociaciones
sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al Estado en algunos casos.
También incluyen las acciones de tipo social y humanitario que realizan las empresas, para
que el público las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo
humanitario, lo ecológico, etc., proyectando una imagen social positiva ante la sociedad.

2.2.3 MARKETING ESTRATÉGICO

El Marketing Estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros

clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado potenciales,
valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un plan de actuación u hoja de ruta que consiga los objetivos
buscados. (Muñiz, 2013)

El Marketing Estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, con el

objetivo de detectar oportunidades que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de
los consumidores de una forma más óptima y eficiente, que el resto de competidores.
(Villacorta, 2013)

El Marketing Estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes
potenciales, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar y ponderar esos mercados, orientar a la empresa en busca de esas
oportunidades y diseñar un plan de acción para conseguir los objetivos buscados.

2.2.4 MARKETING OPERATIVO

El Marketing Operativo es más agresivo y visible por corresponderse con la acción de la

gestión de marketing y opera en plazos de tiempo más cortos. Su eficacia, sin embargo,
dependerá de la calidad de las elecciones estratégicas fijadas previamente. Viene a ser el
brazo comercial de la empresa en su contribución al logro de objetivos. El marketing
operativo es más urgente, ya que sobre un rumbo ya trazado, trata de cumplir con los
objetivos fijados -trata de hacer bien lo que hay que hacer. (López A. , 2015)
El Marketing Operativo se refiere a las actividades de organización de estrategias de venta y
de comunicación para dar a conocer a los posibles compradores las particulares
características de los productos ofrecidos. (Munuera, 2016)

El Marketing Operativo consiste en un plan de acción para hacer frente a la puesta en marcha
de estrategias creadas por medio del marketing estratégico para ser aplicadas en un periodo
corto de tiempo, es decir cumplir dichas acciones de manera inmediata.

2.2.5 POSICIONAMIENTO

Se define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida por los compradores
objetivos, la concepción de un producto o servicio y de su imagen con el objetivo de imprimir,
en el espíritu del comprador un lugar apreciado y diferente del que ocupa la competencia
(Lambin, 1995)

Existe otra forma en que los consumidores definen el producto con base a sus atributos
importantes el lugar que el producto ocupa en la mente del consumidor en relación con
productos de la competencia. (Kotler & Armstrong, 2012)

Pero el posicionamiento puede venir referido, a la localización del producto a partir de sus
características físicas y a la posición que ocupa el producto en función de las percepciones
de los consumidores. (Munuera, 2007)

2.2.6 POSICIONAMIENTO DE MARCA

Una marca se vuelve creíble y deseada a través de persistencia y repetición, siendo juzgada
una vez que los consumidores acumulan un número suficiente de impactos con la marca que
la dotan de significado y propósito. Por ello decimos en branding que la marca es la que dota
a los productos de significado, ya que estos por sí solos no transmiten ningún mensaje ni
siquiera un producto innovador es percibido por los consumidores de forma aislada, sino en
relación a una determinada marca. (Domínguez, 2010)

2.2.7 PLAN DE MARKETING

Un Plan de Marketing es el punto más alto del proceso de decisión de aprovechar una
oportunidad ofrecida por el mercado, congrega todas las actividades empresariales dirigidas
hacia la comercialización de un producto, el cual existe para atender las necesidades
específicas de los consumidores, estableciendo todas las bases y directrices para la acción de
la empresa en el mercado. (Ambrosio, 2000).

Plan de Marketing es un documento que relaciona los objetivos de una organización en el

área comercial con sus recursos, es decir es la bitácora mediante la cual la empresa establece
que objetivos en términos comerciales quiere alcanzar y qué debe hacer para alcanzar dichos
objetivos más conocido como la estrategia de Marketing. (Hoyos, 2013)

El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemática y

estructurada, y previos los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a
conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los problemas y medios
de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto.
(Vicuña, 2008)

El Plan de Marketing no es otra cosa sino la herramienta básica de gestión que debe utilizar
cualquier organización orientada al mercado que quiera ser competitiva. Así como también
al cumplimiento de todos los objetivos que se tracen y contribuye también a la óptima toma
de decisiones.

2.2.7.1 Estructura del Plan de Marketing para servicios.

Para (Ferrell & Harthline, 2012), los planes de marketing deben estar correctamente
organizados para asegurar que toda la información pertinente sea considerada e incluida:

1. Resumen ejecutivo
 Sinopsis
 Principales aspectos del plan de marketing
2. Análisis de la Situación
 Análisis del entorno interno
 Análisis del entorno del cliente
 Análisis externo del cliente
3. Análisis FODA ( Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
 Fortalezas
 Debilidades
  Oportunidades
 Amenazas
 Análisis de la Matriz FODA
 Desarrollo de ventajas competitivas
 Desarrollo de un enfoque estratégico.
4. Metas y Objetivos de Marketing
 Metas de marketing
 Objetivos de marketing
5. Estrategia de marketing
 Mercado meta primario ( y secundario)
 Estrategia del producto
 Estrategia de fijación de precios
 Estrategia de la cadena de distribución/suministro
 Estrategia de comunicación integrada de marketing (promoción)

6. Implementación del marketing

 Temas estructurales
 Actividades tácticas de marketing
7. Evaluación y control
 Controles formales
 Controles informales
 Programa y calendario de la implementación
 Auditorias de marketing

2.2.7.1.1 Resumen Ejecutivo

El resumen ejecutivo es una sinopsis del plan general de marketing, con una descripción que
comunica el impulso principal de la estrategia de marketing y su ejecución. Su propósito es
proporcionar una perspectiva general del plan para que el lector pueda identificar con rapidez
los temas clave o las preocupaciones relacionadas con su rol para implementar la estrategia
de marketing. La sinopsis introduce los principales aspectos del plan de marketing, incluidos
objetivos, proyección de ventas, costos y mediciones de evaluación de desempeño. Junto con
el impulso general de la estrategia de marketing, el resumen ejecutivo también debe
identificar el alcance y marco temporal del plan. La idea es brindar al lector una comprensión
rápida del alcance del plan y su marco temporal de ejecución. Aunque el resumen ejecutivo
es el primer elemento de un plan de marketing debe ser redactado al final, ya que es más fácil
y significativo prepararlo después de haber desarrollado el plan de marketing.

2.2.7.1.1.1 Principales aspectos del plan de marketing

Complementando (Munuera & Rodríguez, 2015), sostienen que la misión y visión de la

empresa, antes de adentrarse en el despliegue de los objetivos derivados del plan corporativo
puede dar respuesta a las preguntas siguientes: ¿Quiénes somos?, ¿Cuál es nuestro mercado?,
¿Cuál es nuestra filosofía de trabajo (ideas básicas, valores, principios éticos, etc.)?, ¿y
nuestra ventaja competitiva?, ¿Cuáles son nuestras responsabilidades como compañía con
respecto a los recursos humanos, financieros y del entorno que gestionamos?.

2.2.7.1.1.1.1 Visión

Para (Empresas, 2008), la visión de la empresa constituye el conjunto de representaciones

tanto efectivas como racionales, que un individuo o grupo de individuos asocian a una
empresa o institución como resultad neto de las experiencias, creencias, actitudes,
sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos, como reflejo de la cultura de la
organización en las percepciones del entorno. La visión de una empresa es el resultado
interactivo que un amplio conjunto de comportamientos produce en la mente del público.

2.2.7.1.1.1.2 Misión de la empresa

La misión de la empresa es el punto de partida de la actividad de la empresa cuya definición

tiene mucho que ver con el negocio (actividad productiva y comercial) de la misma. La
misión de la organización establece la vocación de la empresa para enfrentar unos retos
determinados y relaciona el aspecto racional de la actividad de la organización con el aspecto
emocional o moral de la actuación de la misma. La misión expresa la razón de ser de la
empresa y su objetivo primordial. A continuación tenemos una relación de algunas de las
preguntas que debería hacer todo empresario:

 ¿Por qué y para que esta nuestra empresa en el mercado?

 ¿En qué tipo de negocio exactamente estamos (a qué nos dedicamos)?
  ¿Dónde estamos hoy y donde podríamos estar a medio y largo plazo?
 ¿Hacia qué mercados debemos dirigirnos por conveniencia?
 ¿Cuáles son los productos o servicios principales que ofertamos a nuestros clientes?
 ¿Qué otros productos demandan nuestros clientes que nosotros no les brindamos?
 ¿Quiénes son nuestros clientes?

El sentido final de la definición de la misión que se proponga alcanzar una empresa tiene que
ver necesariamente con la precisión de sus motivaciones fundamentales, y que le permitirá
descubrir un mayor número de potencialidades distintas para su desarrollo, y renovar todo lo
propuesto por el simple paso del tiempo que hace variar las circunstancias de todo tipo.

2.2.7.1.1.1.3 Valores

Se entienden por valores de la empresa las creencias compartidas acerca de cómo deben ser
las cosas en la organización y cómo se debe actuar. Su función básica es la de servir de guía
en todas las conductas que suceden, ya sea la forma de concebir el liderazgo, de delimitar lo
que está bien y está mal, y sobre todo como guía en la toma de decisiones.

2.2.7.1.2 Análisis de la situación

La siguiente selección del plan de marketing es el análisis de la situación, el cual resume toda
la información pertinente obtenida de tres entornos clave: el entorno interno o microentorno,
el entorno del cliente, y el entorno externo o macroentorno de la empresa. El análisis del
entorno interno o microentorno de la empresa considera temas como la disponibilidad y el
despliegue de los recursos humanos, la edad y la capacidad del equipo o la tecnología, la
disponibilidad de los recursos financieros y las pugnas de poder y políticas dentro de la
estructura de la organización. El análisis del entorno del cliente examina la situación actual
en relación con la necesidad del mercado meta (de consumo o negocios), los cambios
anticipados en las necesidades y qué tan bien satisfacen los productos de la empresa esas
necesidades en la actualidad. El análisis del entorno externo o macroentorno incluye varios
factores pertinentes (económicos, sociales, político/legales y tecnológicos) que pueden
ejercer presiones directas e indirectas sobre las actividades de marketing de la empresa.
2.2.7.1.2.1 El microentorno o Entorno Interno.

Para (Kotler & Armstrong, Marketing Octava Edición, 2001), el microentorno o entorno
interno consiste en las fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a
sus clientes, empresa, proveedores, empresas de canal de marketing, mercados de clientes,
competidores y públicos. La tarea de la gerencia de marketing es atraer clientes y forjar
relaciones con ellos creando valor y satisfacción para los clientes. Sin embargo, los gerentes
de marketing no pueden lograr esto solos. Su éxito dependerá de otros actores del
microentorno de la empresa: otros departamentos de la misma, proveedores, intermediarios
de marketing, clientes, competidores y diversos públicos, que constituyen el sistema de
entrega de valor de la empresa.

La empresa.- Al diseñar los planes de marketing, la gerencia de marketing toma en cuenta

otros grupos de la empresa, como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo,
compras, fabricación y contabilidad. Estos grupos interrelacionados conforman el entorno
interno. La alta gerencia establece la misión, visión, objetivos, estrategias amplias y políticas
de la empresa. Los gerentes de marketing toman decisiones dentro de los planes hechos por
la alta gerencia, y los planes de marketing deben ser aprobados por ésta antes de
implementarse.

Proveedores.- Los proveedores son un eslabón importante del “sistema de entrega de valor”
general de la empresa a clientes. Ellos promocionan los recursos que la empresa necesita para
producir sus bienes y servicios. Los acontecimientos relacionados con los proveedores
pueden afectar seriamente al marketing. Los gerentes de marketing deben vigilar la
disponibilidad del abasto; la escasez de insumos o los retrasos. Las huelgas de trabajadores
y otros sucesos pueden costar ventas a corto plazo y perjudicar la satisfacción del cliente a
largo plazo.

Intermediarios de marketing.- Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a

promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales; incluyen
revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e
intermediarios financieros. Los revendedores son empresas de canal de distribución que
ayudan a la compañía a encontrar clientes o venden a los clientes. Esto incluye a los
mayoristas y detallistas que compran y revenden mercancías. Las empresas de distribución
física ayudan a la empresa a surtir y trasladar bienes de sus puntos de origen a su destino. Si
trabaja con empresas de almacenamiento y transporte, una empresa debe determinar las
mejores maneras de almacenar y trasladar la mercancía, sopesando factores como costo,
rapidez de entregar y seguridad. Al igual que los proveedores los intermediarios de marketing
constituyen un componente importante del sistema de entrega de valor general de la empresa.
En su lucha por crear relaciones satisfactorias con los clientes, la empresa debe hacer más
que optimizar su propio desempeño; debe trabajar de forma eficaz con proveedores e
intermediarios de marketing para optimizar el desempeño de todo el sistema.

Clientes.- La empresa necesita estudiar de cerca sus mercados de clientes. Existen 5 tipos de
mercados de clientes. Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que
compran bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados industriales compran
bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de producción,
mientras que los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos
obteniendo una utilidad. Los mercados de gobierno están formados por dependencias del
gobierno que adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los
bienes y servicios a otros que los necesitan. Por último los mercados internacionales
consisten en estos compradores en otros países, e incluyen consumidores, productores
revendedores y gobiernos. Cada tipo de mercado tiene características especiales que la
empresa debe estudiar minuciosamente.

Competidores.- Cada empresa debe considerar su propio tamaño y posición en la industria

y compararla con la de sus competidores. Las empresas grandes con una posición dominante
en una industria pueden usar ciertas estrategias que empresas mas pequeñas no pueden
costear. Sin embargo, no basta con ser grandes. Existen estrategias ganadoras para las
empresas grandes, pero también hay estrategias perdedoras. Y las empresas pequeñas pueden
desarrollar estrategias que les reditúen mayores rendimientos que los que disfrutan las
empresas grandes.

Públicos.- El entorno de marketing de la empresa también incluye diversos públicos. Un

público es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una
organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella. A continuación se
muestran siete tipos de públicos.
1.- Públicos financieros.- Influyen den la capacidad de la empresa para obtener fondos como
bancos, casas de inversión, accionistas.

2.- Públicos de medios de comunicación.- Llevan noticias, artículos y opinión editorial

como revistas, diarios, radio y televisión.

3.- Públicos del gobierno.- La gerencia debe tomar en cuenta lo que hace el gobierno. Los
mercadólogos a menudo tienen que consultar a los abogados de la empresa respecto a
cuestiones como seguridad de productos, publicidad veraz y otros asuntos.

4.- Públicos de acción ciudadana.- Las decisiones de marketing de una empresa podrían ser
cuestionadas por las organizaciones de consumidores, grupos ecológicos, grupos
minoritarios, entre otros. Su departamento de relaciones públicas puede ayudarle a
mantenerse en contacto con los grupos de consumidores y ciudadanos.

5.- Públicos locales.- Incluyen residentes del barrio y organizaciones de la comunidad. Las
empresas grandes suelen nombrar un funcionario de relaciones con la comunidad para tratar
con ella, asistir a reuniones, contestar preguntas y contribuir a causas que lo ameriten.

6.- Público general.- Una empresa necesita tener en cuenta la actitud del público en general
hacia sus productos y actividades. La imagen que el público tiene de la empresa afecta a sus
compras.

7.- Los públicos internos.- Incluyen trabajadores, gerentes, voluntarios, y la mesa directiva.
Las empresas grandes utilizan boletines y otros medios para informar y motivar a sus
públicos internos. Si los empleados se sienten cómodos en su empresa, esta actitud positiva
se propaga a los públicos externos.

Una empresa puede preparar planes de marketing para estos públicos principales, además de
sus mercados de clientes. Supongamos que la empresa quiere una respuesta específica de un
público dado, como buena voluntad, comentarios favorables o donaciones de tiempo o
dinero. La empresa tendría que diseñar una oferta para este público que sea lo bastante
atractiva como para producir la respuesta deseada.
2.2.7.1.2.2 El entorno del cliente

Según (Rivera & Garcillán, Dirección de Marketing fundamentos y aplicaciones, 2007)

definen que el cliente es el componente más importante del entorno, ya que es el objetivo
final de las acciones de las empresas. Por ello, una de las primeras preguntas que se ha de
responder es quiénes son los clientes potenciales de una compañía. Es un error pensar que se
puede abastecer a todo un mercado determinado, pues ello presupone que la nueva compañía
tiene un gran volumen de ventas y además que el mercado es muy sensible a los precios. Por
tanto es recomendable segmentar el mercado, esto es, dividir el mercado en grupos
relativamente homogéneos en función de algún criterio determinado y enfocar toda la
estrategia de marketing para captar al grupo que constituirán nuestros clientes potenciales.
De esta forma se consigue una mayor eficiencia, pues se podrán satisfacer mejor las
necesidades de esos clientes al ser posible un mayor conocimiento sobre sus gustos, hábitos,
intereses, etc.

Aunque existen diferentes clasificaciones, se pueden distinguir los siguientes tipos de

clientes:

Consumo masivo: formado por las personas y familias que compran los bienes y servicios
para atender sus necesidades individuales o familiares. Forman el mercado de consumidores.

Consumo industrial: está compuesto por las empresas que adquieren los productos y
servicios para producir bienes. Forman, al igual que los que siguen, el mercado de clientes.

Instituciones gubernamentales: son las instituciones públicas que adquieren los bienes con
objeto de realizar sus funciones.

Clientes internacionales: formado por los compradores de otros países, bien sean
consumidores masivos o industriales.

2.2.7.1.2.3 El Macroentorno o entorno externo

El análisis del macroentorno es muy importante para las acciones competitivas de las
empresas, pues si éstas desean anticiparse a los competidores y a los cambios de sus
mercados, también deben anticiparse a la posible influencia de este tipo de variables. El
análisis del macroentorno también permite a la empresa identificar tanto sus oportunidades
de negocio como las amenazas para su funcionamiento, lo cual a veces puede demandar una
reorganización de las metas empresariales un rediseño de su estructura organizativa. (Jaime
Rivera, 2007)

2.2.7.1.2.4 Análisis PEST

Para (Martinez & Milla, 2012) el análisis del entorno general Pest (político, económico,
social, tecnológico), consiste en examinar el impacto de aquellos factores externos que están
fuera de control de la empresa pero que pueden afectar a su desarrollo futuro, las cuales se
detallan explícitamente a continuación.

2.2.7.1.2.4.1 Factores económicos

La evolución de determinados indicadores macroeconómicos puede tener influencia sobre la

evolución del sector en el que opera la sociedad. Existen multitud de factores económicos
influyentes en el entorno de una sociedad, pero no todos tienen un impacto relevante sobre
la actividad del sector, por lo tanto, la sociedad deberá escoger aquellos cuya evolución puede
ser útil consultar tales como el PIB (producto Interno Bruto), demanda del producto, empleo,
inflación, coste de materias primas, coste de energías.

Por otro lado (Baena, 2011), aporta que el efecto de la economía de un país sobre la oferta y
demanda puede afectar al éxito o fracaso de una empresa al incidir fundamentalmente en tres
variables.

Poder adquisitivo. La situación económica de un país o determinada región pueden tener un

efecto importante sobre el beneficio de cualquier empresa. Además las crisis económicas
conllevan a un aumento en la tasa de desempleo, lo que a su vez, contrae el consumo de los
productos que los consumidores no consideran indispensables. Tal es el caso de los bienes
tecnológicos o el ocio.

Tipo de cambio. Los tipos de cambio de muchas divisas como el euro, el dólar
estadounidense son variables. Esto significa que pueden tener un impacto directo sobre la
rentabilidad de las empresas que realizan actividades en el extranjero (importación o
exportación). Por el contrario, ante una depreciación de la moneda, las exportaciones son
cada vez más baratas, lo que beneficiaría a las empresas locales.
Tipo de interés. Cuando el tipo de interés disminuye, aumenta el nivel de endeudamiento de
la economía ya que el dinero prestado es más barato. De este modo, cuando endeudarse
resulta fácil (barato), aumenta la demanda de aquellos productos cuyo precio es elevado y
que en rara ocasiones se compran al contado. Un ejemplo de ello es la adquisición de
vivienda.

2.2.7.1.2.4.2 Factores Tecnológicos

Los factores tecnológicos generan nuevos productos y servicios y mejoran la forma en la que
se producen y se entregan al usuario final, las innovaciones pueden crear nuevos sectores y
alterar los límites en los sectores existentes tales como: innovaciones tecnológicas, internet
y comercio virtual, acciones del gobierno, incentivos públicos.

2.2.7.1.2.4.3 Factores políticos

Los procesos políticos y la legislación influencian las regulaciones del entorno a las que los
sectores deben someterse. Las legislaciones gubernamentales pueden beneficiar o perjudicar
de forma evidente los intereses de una compañía, como son: cambios políticos previstos,
cambios en la legislación laboral, ayudas e incentivos por parte del gobierno, legislación
fiscal y de seguridad social, legislación referente al medio ambiente, seguridad y prevención
de riesgos, legislación referente a la protección del consumidor, incentivos públicos.

2.2.7.1.2.4.4 Factores Sociales y demográficos

La demografía es el elemento del entorno más sencillo de comprender y de cuantificar. Es la

raíz de muchos cambios en la sociedad. La demografía incluye elementos como la edad de la
población, crecientes o decrecientes niveles de riqueza, cambios en la composición étnica,
distribución geográfica de la población y disparidad en el nivel de ingresos.

No obstante (Baena, 2011), afirma que para cualquier responsable de marketing existen 3
fuerzas demográficas especialmente importantes:

Crecimiento de la población mundial. Este dato es muy relevante ya que el tamaño de la

población es un importante estimador del potencial del mercado.

El cambio de la distribución de grupos de edades. La variación en la estructura de edades

de la población es uno de los cambios demográficos más destacados que se han producido en
los países ricos (Estados Unidos; Japón, Singapur; Corea del Sur). En todos ellos se observa
que la población va envejeciendo y no se prevé que la tendencia vaya a cambiar en los
próximos años.

Los cambios que se están produciendo en el concepto tradicional de la familia. Los

cambios en la familia no son menos importantes. El motivo es que el concepto tradicional de
familia (madre, padre e hijos) esta evolucionando por lo que cada vez es mayor el número de
familias monoparentales y de parejas sin hijos. Por otra parte el porcentaje de madres que
trabaja es cada vez mayor.

2.2.7.1.3 Análisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas)

Según (Borello, 1994) una de las aplicaciones del análisis FODA es la de determinar los
factores que pueden favorecer (fortalezas y oportunidades) u obstaculizar (debilidades y
amenazas) el logro de los objetivos establecidos con anterioridad para la empresa.

2.2.7.1.3.1 Fortalezas:

Se denominan fortalezas o “puntos fuertes” aquellas características propias de la empresa

que le facilitan o favorecen el logro de los objetivos.

2.2.7.1.3.2 Oportunidades:

Se denominan oportunidades aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la

empresa y que podrían favorecer el logro de los objetivos.

2.2.7.1.3.3 Debilidades:

Se denomina debilidades o “puntos débiles” aquellas características propias de la empresa

que constituyen obstáculos internos al logro de los objetivos.

2.2.7.1.3.4 Amenazas:

Se denominan amenazas aquellas situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y

que podrían afectar negativamente las posibilidades de logro de los objetivos.
2.2.7.1.4 Análisis de la matriz FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades,
amenazas)

Según (Zabala, 2005), la técnica de la matriz FODA constituye un avance metodológico en

la planeación, la cual envuelve procesos cualitativos y cuantitativos. Se define como el
conjunto de fortalezas y oportunidades, debilidades y amenazas surgidas de la evaluación de
un sistema organizacional que, al clasificarse, ordenarse y compararse, generan un conjunto
de estrategias alternativas factibles para el desarrollo de dicho sistema organizacional.

Por otra parte (Dvoskin, Fundamentos de Marketing teoría y experiencia., 2004),

conceptualiza que esta matriz permite relacionar las fortalezas y las debilidades con las
oportunidades y amenazas del ambiente con el objetivo de elaborar un diagnóstico que ubique
a la organización en una de 4 posiciones disponibles:

-Una empresa débil en un ambiente positivo, de oportunidades.

-Una empresa fuerte en un ambiente positivo, de oportunidades.

-Una empresa fuerte en un ambiente negativo, de amenazas.

-Una empresa débil en un ambiente negativo, de amenazas.

En primer lugar se definen cuáles son las principales fortalezas y debilidades que una
organización fuerte tiene, y a partir de los siete contextos antes mencionados, se establece
cuáles son las principales oportunidades y amenazas. Una vez confeccionada la lista, es
posible darle a cada uno de los factores anotados en F y O como en D y A, un valor entre -5
(debilidad o amenaza externa) y +5 (fortaleza u oportunidad externa). Después de asignar un
valor a cada uno de los ítems, se suman las cantidades y el resultado se divide por el número
de variables. Obtendremos entonces un número, un valor entre -5 y +5, que define un punto
en cada uno de los cuatro cuadrantes de la matriz.

En estas condiciones se hace necesario ponderar cada variable, es decir darle a un peso
relativo distinto. Para ello debe tenerse en cuenta que la suma de los ponderadores siempre
debe dar cien. Aplicando esta matriz, cualquier problema estratégico que enfrentara una
organización quedaría ubicado en alguno de los cuatro cuadrantes.
2.2.7.1.5 Metas y objetivos de marketing

Son las declaraciones formales de los resultados deseados y esperados del plan de marketing.
Las metas son las declaraciones amplias y simples de lo que se lograra por medio de la
estrategia de marketing. Su principal función es guiar el desarrollo de los objetivos y
proporcionar dirección para las decisiones de asignación de recursos. Los objetivos de
marketing son más específicos y esenciales para la planeación y deben expresarse en términos
cuantitativos para permitir una medición razonablemente precisa. La naturaleza cuantitativa
de estos objetivos facilita su implementación después del desarrollo de la estrategia.

Para (Causillas, 1986) un objetivo es algo que se quiere alcanzar en un futuro para una
empresa. En otras palabras, cómo queremos que sea nuestra cooperativa dentro de tres
años por ejemplo: los objetivos empresariales pueden referirse a la producción, al
financiamiento, la administración, aspectos sociales, etc.

a) Objetivos empresariales para la producción

Establecer una relación permanente entre trabajo y colectividad individual por áreas a
dedicarse a cada forma de trabajo.

b) Objetivos para financiamiento

Obtener préstamos con tasas de interés bajos y con facilidades de pago.

c) Objetivos en el aspecto social

Establecer servicios sociales en educación, salud, etc., para los asociados y sus familias.

d) Objetivos en el aspecto administrativo

Organizar internamente la empresa asociativa con líneas de autoridad, delimitación de

trabajos y remuneraciones de acuerdo a la calificación del trabajo.
2.2.7.1.6 Estrategia de marketing

2.2.7.1.6.1 Tipos de estrategias:

2.2.7.1.6.2 Estrategias para el producto

2.2.7.1.6.3 Estrategias para el precio

2.2.7.1.6.4 Estrategias para la plaza o distribución

2.2.7.1.6.5 Estrategias para la promoción o comunicación

2.2.7.1.7 Implementación de marketing

La sección de implementación del plan de marketing describe la forma como se ejecutará el

programa de marketing. En esta sección del plan se responden varias preguntas relacionadas
con las estrategias de marketing:

 ¿Qué actividades de marketing especificas se realizarán?

 ¿Cómo se realizarán esas actividades?
 ¿Cuándo se efectuarán?
 ¿Quién es el responsable de su realización?
 ¿Cómo se monitoreará la aplicación de actividades planeadas?

Sin un adecuado plan de implementación, el éxito de la estrategia de marketing está

seriamente en peligro. Por esta razón, la fase de implementación del plan de marketing es tan
importante como la fase de estrategia. Usted también debe recordar que la implementación
depende del apoyo de los empleados; ellos, no las organizaciones, ejecutan las estrategias de
marketing. Como resultado, los temas como liderazgo, motivación, comunicación y
capacitación de los empleados son fundamentales para el éxito de la organización.

Sin embargo (Munuera & Rodríguez, 2015) afirman que para una buena ejecución de la
estrategia elegida es preciso programar un conjunto de acciones contingentes, tanto respecto
a los posibles cambios en las premisas iniciales sobre las cuales fueron formuladas las
decisiones, como con respecto al incumplimiento de las expectativas sobre los resultados.
Para concretar el plan se recurre a las decisiones relativas a las variables de marketing mix-
publicidad, promoción, precio, fuerza de ventas y distribución programada en el tiempo,
asignada a un responsable, acompañada de una dotación económica y de una forma de
seguimiento y control de los resultados. Si se estima conveniente estas acciones se deben
proponer para cada mercado y/o producto.

2.2.7.1.8 Evaluación y control

La sección final del plan de marketing detalla cómo se evaluarán y controlarán los resultados
del programa. El control de marketing incluye establecer los estándares de desempeño,
evaluar el desempeño real al compararlo con otros estándares y, en caso de ser necesario,
emprender acciones correctivas para reducir las discrepancias entre el desempeño deseado y
el real. Los estándares de desempeño deben unirse con los objetivos que se expresaron antes
en el plan. Estos parámetros se pueden basar en los incrementos en el volumen de ventas, la
participación de mercado o la rentabilidad, o incluso en estándares publicitarios como
reconocimiento o recuerdo de marca. Sin importar cual se elija, todos los estándares de
desempeño deben ser acordados antes de que los resultados del plan sean evaluados.

Según (Kotler, Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, 2002), el departamento de

marketing tiene que monitorear y controlar continuamente las actividades de marketing.
Existen cuatro tipos de control de marketing que las empresas necesitan: control del plan
anual, control de rentabilidad, control de eficiencia, y control estratégico.

2.2.7.1.8.1 Control del plan anual

El propósito del control del plan anual es asegurar que la empresa alcance las metas de ventas,
utilidades, etc., establecidas en su plan anual. El corazón del control del plan anual es el
proceso de administración por objetivo de cuatro pasos en el que la gerencia:

1.- establece metas mensuales o trimestrales

2.- monitorea su desempeño en el mercado
3.- determina las causas de las desviaciones marcadas respecto al desempeño ideal
4.- toma medidas correctivas para eliminar las diferencias entre las metas y el
desempeño real.
2.2.7.1.8.2 Control de Rentabilidad

Las empresas de éxito también miden la rentabilidad de sus productos, territorios, grupos de
clientes, segmentos, canales comerciales y tamaños de pedido. Esta información ayuda a la
gerencia determinar si es preciso expandir, reducir o eliminar productos o actividades de
marketing. El primer paso del análisis de rentabilidad de marketing consiste en identificar los
gastos funcionales (como publicidad y entrega) en que se incurre con cada actividad. A
continuación la empresa mide en qué tanto gasto funcional correspondió a las ventas a través
de cada tipo de canal. Por último, prepara un estado de resultados para cada tipo de canal.

2.2.7.1.8.3 Control de eficiencia

Es aquí donde la gerencia debe preguntarse si hay formas más eficientes de manejar la fuerza
de ventas, publicidad, promoción, distribución, asociadas a esas entidades de marketing.
Algunas empresas han establecido un puesto de contralor de marketing para ocuparse de
estos aspectos y mejorar la eficiencia de marketing. Los contralores de marketing realizan un
análisis financiero avanzado de los gastos y resultaos de marketing, examinan el
cumplimiento de los planes de utilidades, ayudan a elaborar los presupuestos de los gerentes
de marca, miden la eficiencia de las promociones, analizan costos de producción de los
medios, evalúan la rentabilidad de los clientes y educan al personal de marketing respecto a
las implicaciones financieras de las decisiones de marketing.

2.2.7.1.8.4 Control estratégico

Las empresas necesitan efectuar una revisión crítica de las metas y la eficacia generales de
marketing. Cada empresa debe reevaluar periódicamente su enfoque estratégico hacia el
mercado, mediante revisiones de la eficacia de marketing y auditoria de marketing.

La revisión de eficacia de marketing. La eficacia en marketing se refleja en el grao en que

una empresa o división exhibe los atributos de marketing. Lamentablemente, la mayor parte
de las empresas obtiene puntuaciones de regulares a buenas en las medidas de eficacia de
marketing.

La auditoría de marketing. Las empresas que descubren debilidades en su marketing deben

emprender una auditoria de marketing: un examen completo, sistemático, independiente y
periódico de entorno, los objetivos, estrategias, actividades de marketing de una empresa,
con miras a determinar las áreas problema y las oportunidades, y recomendar un plan de
acción que mejore el desempeño de marketing de la empresa.

2.2.8 MARKETING MIX 8 P DE MARKETING

El término de Marketing Mix se refiere al conjunto de herramientas y variables que

son utilizadas por el director de marketing de una organización para cumplir con los
objetivos de la organización. Estos objetivos deben estar alineados a una adecuada
planificación estratégica que contemple la definición de visión, misión y valores en los
cuales se consideren los objetivos que queremos alcanzar en cuanto al marketing.
(Center, 1990)

Sobre la mezcla de marketing se han tejido muchas discusiones argumentadas

principalmente en que la esencia conceptual y práctica de marketing ha estado asociada
exclusivamente a dicha mezcla. La mezcla de marketing está basada en verdades
absolutas que pocas veces se han llegado a cuestionar, cuyo concepto en su acepción es
una mixtura de ingredientes, los hechos y las realidades indican que de la 4 P de 1985
se ha pasado a las 8 P de hoy:

1. Producto y sus elementos

2. Procesos.
3. Plaza y tiempos (red de distribución).
4. Promoción y educación al cliente externo.
5. Personas (cliente interno).
6. Precio y otros elementos del costo.
7. Physical (entorno)
8. Productividad y calidad.

2.2.8.1 Producto

Para (Belío J. L., 2007), el producto es un conjunto de atributos físicos, de servicio y

simbólicos que producen satisfacción o beneficios al usuario o comprador.
2.2.8.2 Procesos

Mientras que (Roldán, 2006) afirma que proceso es una secuencia de pasos, tareas o
actividades que conducen a un cierto producto, el cual es el objetivo de dicho proceso.

2.2.8.2.1 Tipos de procesos

 Producción: cuando el resultado es un bien tangible.

 Servicios: cuando el resultado es un bien intangible.
 Administrativo: cuando su fin es administrativo como una compra o un pago.

2.2.8.3 Plaza

No obstante, (Dvoskin, 2004), define que este término denomina un concepto

relacionado con la distribución y la generación de oportunidades de compra: es el lugar
donde se concreta el intercambio, el famoso “momento de la verdad”. Comprende dos
áreas muy definidas. La primera como ya se dijo es el lugar concreto donde se dan la
oferta y demanda; y la segunda es el proceso necesario para que el producto llegue al
lugar de compra: nos referimos a la logística.

2.2.8.4 Promoción

Mientras que para (Rodríguez, 2007), la promoción de ventas se concibe como un

conjunto de incentivos, generalmente a corto plazo, diseñados para estimular
rápidamente la compra de determinados productos y servicios por los consumidores o
los comerciantes.

2.2.8.5 Cliente Interno

De igual forma, (Publicidad, 2009), afirma que el cliente interno es aquel que forma
parte de la empresa, ya sea como empleado o como proveedor, y que por no estar en
ella, deja de requerir la prestación del servicio por parte de los demás empleados.
2.2.8.6 Precio

Por otra parte (Sulser & Pedroza, 2004), determinan que el precio es la cantidad de
unidades monetarias que pagamos a cambio de adquirir un producto o servicio. El
precio en general es una medida cuantitativa, que nos indica el valor de un producto o
servicio. No así, para algunos bienes que tienen valores cualitativos, como el aprecio o
las consideraciones de otro tipo, como el valor adquirido por ser un único bien
producido en el mundo (está el caso de los Ferraris), o algún regalo que provenga de
una persona a la cual estimamos mucho. El precio es la variable del marketing mix, que
definitivamente impacta más en las operaciones de captación de efectivo de una
compañía, que cualquier otra variable; y por consiguiente en el nivel de utilidades
percibidas. El precio es la variable del marketing mix que se puede modificar con más
facilidad.

2.2.8.7 Physical (entorno)

Pero no obstante (Velásquez, 2018), refuta que la decoración de las áreas donde se recibe
u otorga la experiencia de servicio debe recibir un tratamiento bien analizado y
procesado pues ejerce un fuerte impacto en la impresión de lo que será la experiencia
de servicio, dada la ingente necesidad del cliente de elementos tangibles en todas las
etapas de la experiencia de servicio.

2.2.8.8 Productividad (Calidad)

Complementando, (Velásquez, 2018), sostiene que ambos elementos se consideran

unidos pues la productividad busca el mejor resultado al menor costo y la reducción del
costo debe no afectar la calidad del servicio a entregar la cual siempre debe ser evaluada
desde la perspectiva del cliente. En estos elementos han sido de gran apoyo también los
avances tecnológicos facilitando el proceso y brindando mayor valor a los beneficios
valorados por los clientes. Todos estos factores trabajan en conjunto y hacen posible
que los servicios y la promesa que se ofrece al cliente pueda ser entregada a tiempo, con
una buena experiencia, valor agregado y la mejor calidad posible.
Lo cierto es que mientras la discusión continúa sobre la cuestionada mezcla de
marketing, es bien importante su estudio, conocimiento y aplicabilidad en la
organizaciones para construir mezclas de marketing orientadas hacia la satisfacción del
necesidades en cada uno de los mercados meta seleccionados y alcanzar los propósitos
económicos y financieros de la empresa, especialmente en ambientes como el
latinoamericano, donde prevalece el mercado de bienes y servicios de consumo masivo
orientado por micros, pequeñas y medianas empresas. (Mesa, 2012)

El marketing mix es un análisis de estrategia de aspectos internos y desarrollada por las

empresas. El objetivo del mismo es conocer la situación actual de la empresa y poder
desarrollar estrategias para su respectivo posicionamiento. A diferencia de las 4 P del
marketing tradicional donde las P producto, precio, plaza y promoción solo se relacionaban
con el cliente sin mostrar lo que sucedía en las empresas internamente, las 8 P nuevas
proceso, personas, presencia y productividad, relacionan tanto los procesos como el personal
interno para poder crear un ambiente de confianza, igual cuando se incluye la P de
productividad, hecho muy importante para brindar al cliente un producto o servicio de calidad
y en el tiempo establecido.

2.3 MARCO CONCEPTUAL

2.3.1 Cliente

El cliente es aquella persona que adquiere un determinado bien o servicio para su uso propio
o ajeno a cambio de un precio emitido por la empresa y aceptado socialmente. (Bastos, 2016,
pág. 7)

2.3.2 Mercado

El mercado es el lugar físico o virtual el cual aglomera a un conjunto de compradores actuales y

potenciales de un servicio o producto determinado. (Vértice, 2015, pág. 43)

2.3.3 La Oferta

La oferta es la cantidad de bienes o servicios que el vendedor pone a la venta y que están disponibles
en el mercado. (Mancera, 2014, pág. 54)
2.3.4 Demanda

La Demanda se define como la cantidad y calidad de bienes y servicios que pueden ser
adquiridos en los diferentes precios del mercado por un consumidor o por el conjunto de
consumidores. (Gestiopolis, 2018)

2.3.5 Investigación de mercado

La Investigación de Mercados es la reunión, registro y análisis de todos los hechos

acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, empresas, e
instituciones en general. (Benassini, 2014)

2.3.6 Precio

El precio es la cantidad de dinero que el comprador intercambia por productos o

servicios recibidos por el vendedor. (Castro, 2013, pág. 37)

2.3.7 Promoción

La promoción es un conjunto de actividades de corta duración orientadas al incremento

de la eficacia y de la cifra de ventas, a través de incentivos económicos y propuestas
afines. (Bastos, Promoción y Publicidad en el punto de Venta, 2011, pág. 7)

2.3.8 Publicidad

La publicidad es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado que

a través de medios masivos pretende dar a conocer un producto o servicio con objeto
de informar o influir en su compra. (Manzur, 2014)

3 MARCO METODOLÓGICO.
3.1 Enfoque de investigación.

Enfoque mixto.

Para la investigación se utilizará un enfoque mixto, es decir cualitativo y cuantitativo debido

a que al indagar, se realizarán algunos procesos como establecer ideas como resultado de la
observación y evaluación realizada a la asociación, también se determinarán propuestas para
modificar o mejorar los resultados arrojados de la investigación.

3.2 NIVEL DE INVESTIGACIÓN.

3.2.1 Investigación Exploratoria

Se utilizará el nivel de investigación exploratoria, dado que se realiza para conocer el

contexto sobre un tema que es objeto de estudio. Su primordial objetivo es encontrar todas
las pruebas relacionadas con el fenómeno del que no se tiene ningún conocimiento y
aumentar la posibilidad de realizar una investigación completa.

3.2.2 Investigación Descriptiva

De igual manera se utilizará el nivel de investigación descriptivo, ya que aplicará encuestas

que ayudarán a determinar de una manera aproximada los gustos y preferencias de los
consumidores. De la misma forma, describe los datos y características de la población o
fenómeno de estudio. También se utilizará para obtener hallazgos numéricos, promedios y
cálculos estadísticos.

3.3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

3.3.1 Diseño no experimental.

La investigación a realizarse es No Experimental puesto que debido al grado de complejidad

del tema, no se realizará ningún tipo de experimentación.

3.3.2 Investigación documental

Este tipo de investigación se realizará por medio de análisis bibliográficos de varios autores
relacionados al tema, con el fin de que aporte de manera significativa a la investigación.

3.4 TIPO DE ESTUDIO

3.4.1 Tipo de estudio transversal.

Se realiza una sola intervención en el trabajo de campo. La recopilación de datos en un

entorno definido de investigación se lo hace por una sola vez durante el lapso de tiempo que
dure la investigación.
3.5 POBLACIÓN Y MUESTRA.

Para el autor (Galindo, 2004) “La población es un conjunto de individuos (objetos, personas,
eventos) en los que se desea estudiar un fenómeno. Todos los elementos de la población
deben ser iguales u homogéneos en cuanto a su composición”. De esta forma se puede definir
como población de estudio a todos los habitantes de una ciudad, provincia, país, etc., que
reúnan características en común.

En este caso se determinó dos poblaciones sujetas a estudio; Hombres y Mujeres. La primera
población son los hombres desde los dieciséis (16) años de edad hasta los setenta (70) años
de edad que residen en la ciudad de Riobamba, con una población de 144636 personas,
quienes constan en los padrones electorales de las elecciones del mes de Marzo 2019, cifras
proporcionadas por el Consejo Nacional Electoral de Riobamba (CNE elecciones Marzo
2019).

La segunda población son las mujeres que se encuentran estudiando en los colegios de la
misma ciudad, quienes cursan el tercer año de bachillerato, también estudiantes mujeres de
Institutos Tecnológicos Superiores, y, de universidades más representativas en la ciudad de
Riobamba, siendo la Universidad Nacional de Chimborazo (UNACH) y la Escuela Superior
Politécnica de Chimborazo (ESPOCH), comprendidas en edades desde los dieciséis (16)
hasta los treinta (30) años de edad, siendo una población estudiantil de 12366 mujeres. La
presente información fue brindada por el Distrito de Educación Chambo-Riobamba,
Institutos Tecnológicos Superiores de Riobamba, Secretarías Académicas de la Universidad
Nacional de Chimborazo y Escuela Superior Politécnica de Chimborazo.

La población tomada para el cálculo muestral de la primera población es la cantidad de

144636 hombres. Para la presente investigación se tomará la fórmula del tamaño de la
muestra para estimación de proporciones con universos finitos.

𝒁𝟐 𝐩𝐪𝐍
𝒏=
𝐍𝑬𝟐 + 𝒁𝟐 𝒑𝒒
 DONDE DATOS PARA LA
n Es el tamaño de la muestra. MUESTRA
Z Es el nivel de confianza. N 144636
p Es la variabilidad positiva. p 0.5
q Es la variabilidad negativa. q 0.5
N Es el tamaño de la población. E 0.05
E Es la precisión o el error. Z 1.96
Elaborado por: Orozco, R. 2018 Elaborado por: Orozco, R. 2018

1.962 ∗0.50∗0.50∗144636
n= 144636∗0.052 + 1.962 ∗0.50∗0.50

n=383 encuestas a aplicar.

El número total de encuestas a aplicar a hombres son de 383, cifra que proporcionará
información relevante con respecto a la investigación.

La población tomada para el cálculo muestral de la Segunda población es la cantidad de

12366 mujeres. De igual manera se tomará la fórmula del tamaño de la muestra para
estimación de proporciones con universos finitos.

DATOS PARA LA
MUESTRA
N 12366
 𝒁𝟐 𝐩𝐪𝐍 p 0.5
𝒏= q 0.5
𝐍𝑬𝟐 + 𝒁𝟐 𝒑𝒒
E 0.05
DONDE Z 1.96
n Es el tamaño de la muestra.
Z Es el nivel de confianza.
p Es la variabilidad positiva.
q Es la variabilidad negativa.
N Es el tamaño de la
población.
E Es la precisión o el error.
Elaborado por: Orozco, R. 2018 Elaborado por: Orozco, R. 2018

1.962 ∗0.50∗0.50∗12366
n= 12366∗0.052 + 1.962 ∗0.50∗0.50

n=365 encuestas a aplicar.

El número total de encuestas a aplicar a mujeres son de 365, de igual manera proporcionará
información importante con respecto a la investigación.

Tipos de Muestreo

El tipo de muestreo a aplicar en la investigación es el muestreo probabilístico, ya que se

caracteriza por seleccionar una muestra al azar, de modo que todos los individuos de la
población tienen las mismas probabilidades de entrar a formar parte de ella. Dentro del
muestreo probabilístico se aplicó la técnica de muestreo estratificado proporcional y el
muestreo probabilístico por conglomerados.

Muestreo estratificado proporcional

En el muestreo estratificado proporcional el número de elementos asignados a diversos

estratos es proporcional a la representación de estratos de la población sujeta a estudio; es
decir el tamaño de la muestra extraída de cada estrato es proporcional con el tamaño relativo
de ese estrato de la población objetivo. (QuestionPro, 2019)

Para la investigación se aplicó el muestreo estratificado proporcional en hombres y en

mujeres. Para los hombres al tener designada la muestra en base al cálculo de estimación de
proporciones con universos finitos con un resultado de 383 personas, se distribuyó dicha
cantidad de manera proporcionada las cinco parroquias urbanas de la ciudad de Riobamba
dando el número exacto de encuestas a aplicarse en cada una de las parroquias:

PARROQUIA POBLACIÓN PORCENTAJE # DE ENCUESTAS

Lizarzaburu 50309 34,78% 133
Maldonado 31856 22,02% 84
Velasco 34807 24,06% 93
Veloz 21666 14,98% 57
Yaruquíes 5998 4,16% 16
TOTAL 144636 100% 383
Fuente: Consejo Nacional Electoral elecciones seccionales Marzo 2019.
Elaborado por: Ronald Orozco.

Muestreo por conglomerados

El muestreo por conglomerados es aquel tipo de muestreo en el que se selecciona a los sujetos
de la población en estudio en sitios geográficos que tengan la mayor afluencia de personas,
los mismos que deben tener características homogéneas y heterogéneas a la vez. En el caso
de la muestra de los hombres, después de haber aplicado el muestreo estratificado
proporcional para cada una de las parroquias de la ciudad de Riobamba, se procedió a aplicar
el muestreo por conglomerados en lugares de mayor afluencia de personas en cada una de las
parroquias teniendo lo siguiente:
Despúes de haber establecido los lugares con mayor concurrencia de personas en cada una
de las parroquias urbanas de Riobamba, se procedió a dividir el número de encuestas por
parroquia a dichos lugares:

PARROQUIA LUGARES # ENCUESTAS # TOTAL DE

CONCURRIDOS INDIVIDUALES ENCUESTAS
Lizarzaburu La Condamine 44 133
La Estación 44
La Merced 45

Maldonado Bellavista 28 84
San Alfonso 28
M. Mayorista 28

Velasco Paseo Shopping 31 93

Multiplaza 31
Terminal de Baños 31

Veloz La Dolorosa 19 57
San Francisco 19
Agua Potable 19
Yaruquíes Parque Central 16 16
TOTAL 383 383
Fuente: Observación Directa
Elaborado por: Ronald Orozco.

Muestreo Estratificado Proporcional en Mujeres

El la población femenina se procedió a aplicar el muestreo estratificado proporcional cifras

tomadas por las siguientes instituciones educativas secundarias, Universitarias y de Institutos
tecnológicos Superiores, la muestra en base al cálculo de estimación de proporciones con
universos finitos con un resultado de 365 personas:

D.EDUCATIVA POBLACIÓN PORCENTAJE # DE ENCUESTAS

ESPOCH 6787 55% 201
UNACH 2846 23% 84
 ITES 1186 9% 33
COLEGIOS 1547 13% 47
TOTAL 12366 100% 365
Fuente: Secretarías académicas de ESPOCH y UNACH, Distrito de Educación, Secretarías de ITES.
Elaborado por: Ronald Orozco.

A continuación se volvió a utilizar el Método estratificado proporcional a la Escuela Superior

Politécnica de Chimborazo, teniendo en cuenta a sus siete facultades y la unidad de admisión:

FACULTADES POBLACIÓN PORCENTAJE # DE ENCUESTAS

ESPOCH
FADE 1840 27% 54
CIENCIAS 1052 16% 32
CIENCIAS 558 8% 16
PECUARIAS
INFORMÁTICA 400 6% 12
Y
ELECTRÓNICA
MECÁNICA 187 3% 6
RECURSOS 441 6% 12
NATURALES
SALUD 1246 18% 37
PÚBLICA
U. ADMISIÓN 1063 16% 32
TOTAL 6787 100% 201
Fuente: Secretaría Académica de Grado ESPOCH.
Elaborado por: Ronald Orozco.

Posteriormente se aplicó de igual manera el mismo método estratificado proporcional a la

UNACH y a sus cuatro facultades y a su pre universitario:

FACULTADES POBLACIÓN PORCENTAJE # DE

UNACH ENCUESTAS
 C HUMANAS Y 374 13% 54
TECNOLOGICAS
CIENCIAS DE LA 956 34% 32
SALUD
FACULTAD DE 360 13% 16
INGENIERÍA
CIENCIAS 603 21% 12
POLÍTICAS Y
ADMINISTRATIVAS
PREUNIVERSITARIO 553 19% 6
TOTAL 6787 100% 84
Fuente: Secretaría Académica UNACH.
Elaborado por: Ronald Orozco.

De igual manera se aplicó el mismo método estratificado proporcional a los Institutos

Tecnológicos Superiores de la ciudad:

ITES POBLACIÓN PORCENTAJE # DE ENCUESTAS

RIOBAMBA
STANFORD 254 21% 7
MISAEL 47 4% 1
ACOSTA
ISTRA 85 7% 2
SAN GABRIEL 92 8% 3
NEW 106 9% 3
GENERATION
ISABEL DE 66 6% 2
GODÍN
EUGENIO 17 1% 0
ESPEJO
RIOBAMBA 271 23% 8
 JUAN DE 178 15% 5
VELASCO
CARLOS 70 6% 2
CISNEROS
TOTAL 1186 100% 33
Fuente: Secretarías de los ITES de Riobamba.
Elaborado por: Ronald Orozco.

También se aplicó el método estratificado proporcional a los Colegios de la Ciudad de

Riobamba:

ITES RIOBAMBA POBLACIÓN PORCENTAJE # DE

ENCUESTAS
L PROAÑO 38 3% 1
OSCAR REYES 4 0% 0
U BASHALAN 4 0% 0
JEFFERSON 13 1% 0
NICANOR LARREA 7 0% 0
FÁTIMAS 45 3% 1
CAMILO 27 2% 1
GALLEGOS
PENSIONADO 28 2% 1
OLIVO
RIOBAMBA 253 18% 6
PCEI LIBERTADOR 6 0% 0
ECO RIO 5 0% 0
JEAN PIAGET 2 0% 0
L POLICIAL 5 0% 0
CHIMBORAZO
MARIANAS 113 7% 2
EUGENIO ESPEJO 10 1% 0
NAZARENO 16 1% 0
BERNARDO 1 0% 0
DAVALOS
JOSE M ROMAN 19 1% 0
COMIL 6 48 3% 1
LA SALLE 51 3% 1
MIGUEL A LEON 35 2% 1
JHON F KENNEDY 6 0% 0
JOSE MARIA 5 0% 0
VELAZ
MILTON REYES 17 1% 0
SAN VICENTE DE 55 4% 1
PAUL
F DAQUILEMA 37 2% 1
MARIA 77 5% 2
AUXILIADORA
BRITISH SCHOOL 20 1% 0
VIGOSTKY 13 1% 0
AMERICAN HIGH 7 0% 0
SCVHOOL
ISABEL DE GODIN 95 7% 2
SANTO TOMAS 87 6% 2
APOSTOL
LICEO IBERO 17 1% 0
AMERICANO
UE SIMON 7 0% 0
RODRIGUEZ
UE LICTO 2 0% 0
RICARDO 7 0% 0
DESCALZI
HISPANOAMERICA 10 1% 0
 ANDES COLLEGE 4 0% 0
COL. BACH 65 4% 1
EBENEZER
MARIA 13 1% 0
MAZZARELLO
CARLOS 93 6% 2
CISNEROS
SAN FELIPE NERI 72 5% 2
PEDRO VICENTE 108 8% 3
MALDONADO
TOTAL 1547 100% 47
Fuente: Distrito de Educación Chambo Riobamba.
Elaborado por: Ronald Orozco.

Al no tener una cifra de más de 6 encuestas, se procedió a calcular nuevamente con el

muestreo estratificado proporcional ahora para con los colegios con más índice de porcentaje:

COLEGIOS POBLACIÓN PORCENTAJE # DE ENCUESTAS

RIOBAMBA 253 34% 16
MARIANAS 113 15% 8
ISABEL DE 95 13% 7
GODÍN
SANTO TOMAS 87 12% 5
APOSTOL
CARLOS 93 12% 5
CISNEROS
PEDRO 108 14% 6
VICENTE
MALDONADO
TOTAL 749 100% 47
Fuente: Distrito de Educación Chambo Riobamba.
Elaborado por: Ronald Orozco.
3.6 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN.

3.6.1 MÉTODOS

 MÉTODO DEDUCTIVO

Se aplicará el método Deductivo, porque partirá de lo general a lo particular, donde se

ordenará la información tratando de extraer conclusiones universales desde la acumulación
de datos particulares del por qué no existe un plan de marketing social.

 MÉTODO INDUCTIVO

Se aplicará el método Inductivo, porque la investigación parte de lo particular a lo general,

se analizará por qué los usuarios no tienen posicionada la marca, es decir nombre, marca,
ubicación de la cancha sintética APRODVICH.

 MÉTODO ANALÍTICO-SINTÉTICO

Se empleará el método analítico-sintético dado que los datos obtenidos pasarán por un
proceso de tabulación e interpretación de los datos obtenidos (analítico) y con la información
recolectada, se obtendrá un sistema claro de información para tener una visión global del
fenómeno estudiado y hallar sobre todo relaciones estructurales entre los datos hallados
(sintético).

3.6.2 TÉCNICAS

3.6.2.1 Observación de campo

Por medio de esta técnica, permitió observar atentamente el fenómeno sujeto a estudio, se
tomó dicha información y se la registró para su posterior análisis.

3.6.2.2 Bibliográfica

Se recolectaron diversas fuentes de información de suma importancia como lo son libros,

revistas, internet, páginas web con el propósito de encontrar toda la información posible
acerca del plan de marketing para aplicar sus metodologías y procedimientos.
3.6.2.3 Encuestas

Esta técnica permitió la recolección de datos dirigidos hacia una porción representativa de la
población sujeta a estudio, constituida por una serie de preguntas claras y bien estructuradas,
por lo que se pudo averiguar opiniones, actitudes, comportamientos que serán de suma
importancia para la investigación.

3.6.3 INSTRUMENTOS.

3.6.3.1 Cuestionario:

Este instrumento está conformado por una serie de preguntas definidas clara y objetivamente,
con la finalidad de que los resultados obtenidos proporcionen toda la información posible.

Se diseñó un cuestionario con 16 preguntas claras, entendibles para que la contestación por
parte de los encuestados sea sencilla.

3.6.3.2 Ficha de Observación directa

Son instrumentos que permiten registrar toda la información que son de relevancia para la
investigación, permitió observar directamente el fenómeno, tomar información y registrarla
para posteriormente analizarla.