CIFRAS DEL NUEVO CONSUMIDOR: UNA GÉNESIS DE LA GUBERNAMENTALIDAD DEL

CONSUMIDOR (PAPER 27 FRANCES)

RESUMEN

Este artículo se centra menos en la realidad del nuevo consumidor que en la construcción de
este nuevo consumidor por el discurso de marketing producido por investigadores y
consultores. A través de un enfoque genealógico, primero destaca las tres principales figuras
nuevas de consumidores que han surgido en los últimos veinte años (consumidor individualista
a principios de la década de 1990, consumidor hedonista para el cambio de milenio,
consumidor creativo para la mitad del año 2000). Luego muestra cómo estas figuras se
sedimentan para estructurar las competencias del consumidor: a las competencias de diálogo
del consumidor individual, se agregan las competencias lúdicas y estéticas del consumidor
hedonista y luego las de integración de recursos del consumidor creativo. Concluye con el
proceso de gobernanza del consumidor inherente a estos discursos que impulsan a nuestros
contemporáneos a determinarse primero como consumidores.

INTRODUCCIÓN

"Se ha argumentado ampliamente que el nuevo consumidor es activo, conocedor, exigente,

salta canales y, sobre todo, busca experiencia" (Stuart-Menteth, Wilson y Baker, 2006, p. 415).

"El consumidor ha cambiado, ahora es más inestable, más cambiante" (Dion, 2008, p.1).

Estos breves extractos de publicaciones académicas recientes resumen el problema del nuevo
consumidor. Si bien las certezas empíricas son raras si no existen (Goulding, 2003, Miles, 1999,
Ohl, 2002), una serie de escritos de marketing describen la figura de un nuevo consumidor
para alimentar la originalidad de sus enfoques o reflexiones. . Esta transformación del
consumidor es una serpiente marina que ha estado alimentando la literatura de marketing
durante aproximadamente dos décadas en Francia (Badot y Cova, 1992, Dubois, 1991), así
como en otros países occidentales (Baker, 2003, Brookes, 1988, Dussart, 1985, Ferrero, 1990).
Actualmente estamos experimentando una de sus manifestaciones más fuertes a través de los
discursos que anuncian el surgimiento de un consumidor llamado también prosumeroupost-
consumer, es decir, un consumidor "actor de su destino, sus elecciones, productos". él imagina
que critica y de lo que hace, o no, los éxitos "(Flores, 2008, 79).

En un enfoque genealógico, proponemos aquí eliminar el "todo lo demás" detrás de las cosas.
Se trata de buscar quién organiza los discursos de los últimos veinte años sobre el nuevo
consumidor. Este trabajo encaja así en la corriente del marketing crítico (Saren et al., 2007),
que cuestiona los discursos producidos por los especialistas en marketing y busca rastrear su
lagenesis histórica, social y cultural (Cochoy, 1999). El objetivo es estudiar la construcción de
discursos sobre el nuevo consumidor, sin cuestionar la realidad de la supuesta innovación del
consumidor (Marion, 2001) ni las razones por las cuales los actores del mercado generan estas
figuras retóricas del nuevo consumidor. consumidor. En otras palabras, se trata de identificar
cómo estos discursos construyen gradualmente la realidad y qué formas toman esta realidad.
Aquí nos acercamos al trabajo sociológico que se ocupa de la configuración, representación y
categorización de las figuras del consumidor (Cochoy, 2002). Sin embargo, merecen hacerse
dos diferencias importantes: 1) este trabajo no se centra en los ajustes entre las figuras de la
oferta y las cifras de los consumidores en la relación de mercado (Dubuisson-Quellier, 2004)
sino en los discursos "autorizados" sobre esta relación mar-chande y su impacto en las figuras
del consumidor; 2) este trabajo no se lleva a cabo en una posición de autoridad ex disciplinaria,
tomando el marketing como un objeto de estudio como lo hizo Cochoy (1999), sino en una
postura de interioridad reflexiva sobre el marketing tomado como campo disciplinario, como
lo defiende la corriente crítica (Saren et al., 2007). Este trabajo no escapa, por lo tanto, a la
movilización de ciertos puntos de vista normativos, sin embargo, busca menos ignorarlos que
afirmarlos para que sus elecciones no perviertan la objetividad del todo. El punto de vista
normativo movilizado aquí es la primacía de la socialidad primaria (el conocimiento mutuo
directo y concreto entre individuos) sobre la socialidad secundaria (la intermediación de las
relaciones) generada notablemente por el mercado y el consumo (Caillé, 2000). Este trabajo no
busca probar una hipótesis, sino proponer una interpretación de un conjunto de información
histórica disponible y, por lo tanto, abrir nuevas perspectivas de comercialización.

Las contribuciones específicas de este documento son para demostrar (y no para demostrar):

• cómo y por quién se presentaron y popularizaron las principales figuras del nuevo
consumidor de los últimos veinte años, un período en que la explosión del trabajo sobre el
tema;

• cómo estas cifras son diferentes pero complementarias y cómo funcionan juntas para
formalizar los rasgos de un consumidor en evolución;

• Cómo la difusión sucesiva de estas cifras puede leerse como una "mentalidad de gobierno"
de los consumidores y cuáles son las implicaciones.

LAS TRES PRINCIPALES CIFRAS DEL NUEVO CONSUMIDOR

Las conversaciones sobre un nuevo marketing capaz de revitalizar nuestra disciplina se han
multiplicado desde la famosa crisis de la mitad de la vida (crisis de la mitad de la vida), que
generalmente se encuentra a fines de los años 80 (Brown, 1995) . Es a partir de esta fecha que
analizamos la producción de nuevos enfoques de marketing y los grandes cambios de los
consumidores que los acompañan. Los escritos publicados desde principios de los años 90 para
repensar y / o refundar la disciplina, dan testimonio de una profusión de panaceas (Brown,
1995) que alcanzan el centenar según países recientes (Badot y Cova, 2008) que han tratado
de clasificar estos nuevos enfoques de marketing. (Cova, Louyot-Gallicher y Louis-Louisy,
2006). Para estructurar esta plétora, los indicadores relacionados con la publicación son una
herramienta relevante. Elegimos usar el número de citas en Google Scholar de un libro o
artículo que trata sobre este o aquel enfoque de marketing como nuevo por el propio autor.
GoogleScholar tiene la ventaja de destacar, no solo los artículos publicados en revistas
académicas, sino también los trabajos a diferencia de otros indicadores (EBSCO por ejemplo).
De hecho, la producción de nuevos enfoques de marketing se basa en un nivel de literatura
heterogéneo y variable, que combina trabajos de gestión y artículos científicos, que
consideramos importantes tener en cuenta en su conjunto. Entrevistamos los nombres de
todas las panaceas enumeradas por Badot yCova (2008) y seleccionamos los cincuenta libros y
artículos más citados. Luego hicimos algunas agrupaciones iluminadas por nuestra propia
experiencia en la disciplina. Hemos definido tres enfoques principales de marketing. No
usaremos el término "paradigma" aquí porque compartimos con Marion (2000) el hecho de
que se ha utilizado de manera abusiva en nuestra disciplina. Finalmente, con cada enfoque así
delimitado, hemos atribuido los trabajos y artículos previamente seleccionados, cada enfoque
está anclado en una temporalidad precisa (Tabla 1) y se extiende a partir de entonces. Somos
conscientes de que esta identificación es un trabajo de construcción, si no una reducción de la
realidad. Ignora (Maclaran, Stevens y Hogg, 2009) algunos trabajos importantes sobre otros
enfoques de marketing nuevos y listos para usar (McAlexander, Shouten y Koenig, 2002, por
ejemplo, para enfoques de marketing basados en la comunidad), así como aquellos que se han
publicado sobre los enfoques adoptados en marketing. fuera de la esterilización realizada. Por
lo tanto, para el primer enfoque identificado, el marketing relacional, no objetamos el trabajo
de Grönroos (2000), yetcité 603 veces, pero lo publicamos mucho después del trabajo que
hemos conservado. Finalmente, esta presentación yuxtapuesta de los tres enfoques es solo un
modelo de la realidad destinada a hacer más prominentes las cifras de consumo que
generaron. Somos conscientes de que para cada uno de ellos, la historia comienza mucho
antes del período, como lo demuestran Tadajewski y Saren (2009) para el marketing relacional,
y continúa mucho después. También somos conscientes de que estos tres enfoques no son
independientes y les mostramos cómo encajan entre sí. En general, nuestro objetivo no es ser
exhaustivo, sino construir una historia de marketing (Cochoy, 1999) que destaque el impulso
de presentar cada uno de los nuevos discursos dirigidos por los consumidores.

Así, tres períodos esbozan en los últimos veinte años tres nuevos enfoques de marketing y tres
nuevas cifras de consumo:

• La década de 1990 es la era del marketing uno a uno (Peppers and Roers, 1993) o marketing
relacional (McKenna, 1991 ayb, Christopher, Payne y Ballantyne, 1991), destacando el papel de
un nuevo consumidor. individualista

• A fines de la década de 1990 y principios de la década de 2000 se caracterizó por el

desarrollo de enfoques de marketing experimental en los Estados Unidos (Schmitt, 1999 y
2003, Pine y Gilmore, 1999) y sus derivados sensoriales (Hetzel, 2002), que afirmaron
advenimiento de un consumidor hedonista;

• a mediados de la década de 2000 marcó el surgimiento de enfoques de marketing

colaborativo (Prahaladet Ramaswamy, 2004a), impulsados por la nueva lógica de marketing
dominante (Lusch y Vargo, 2006, Vargo y Lusch, 2004), que se basan en la aparición de un
consumidor creativo

Detallaremos sucesivamente estos tres períodos mostrando para cada uno: 1) el comentario se
constituyó en el nuevo marketing que caracteriza; 2) en qué funciona este nuevo marketing se
basa para apoyar su discurso; (3) cuáles son las características más destacadas del nuevo
consumidor que está construyendo; 4) cómo esta nueva práctica estructural de
comercialización de este nuevo consumidor.

Tabla 1. - Nuevos enfoques de marketing y nuevas cifras de consumo.

ACAAAAAA VA LA TABLA

Detallaremos sucesivamente estos tres períodos mostrando para cada uno: 1) cómo se
constituyó el nuevo marketing que lo caracteriza; 2) en qué trabajo se ha basado este nuevo
marketing para apoyar su discurso; 3) cuáles son las características más destacadas del nuevo
consumidor que construye; 4) cómo este nuevo marketing estructura las prácticas de este
nuevo consumidor.

EL MARKETING RELACIONAL Y EL SURGIMIENTO DEL CONSUMIDOR INDIVIDUAL

El desarrollo del marketing relacional y sus derivados a principios de la década de 1990 se

considera (O'Malley, Patterson y Kelly-Holmes, 2008) como la extensión de la metáfora de la
relación interpersonal a todos los intercambios entre un cliente y una empresa. A mediados de
la década de 1970 (Guillet de Monthoux, 1975), el campo del marketing industrial enfatizaba la
importancia de las relaciones proveedor-cliente en las decisiones de compra. El trabajo del
Grupo de Compras y Comercialización Industrial (IMP) abrió así la puerta a la idea de un
enfoque de comercialización original (Hakansson, 1982, Ford, 1990) concebido como la
construcción, el desarrollo y el mantenimiento de relaciones a largo plazo. plazo entre
proveedores y clientes. Desde principios de la década de 1980 (Berry, 1983), el campo de los
servicios de marketing también integra la gestión de la relación personal entre el proveedor y
el cliente como un elemento central de su enfoque. En la década de 1980, Gummesson (1987)
y la Escuela Nórdica de Servicios (Grönroos, 1990) anunciaron claramente el advenimiento de
un nuevo marketing basado en el desarrollo de relaciones a largo plazo con los clientes. Sin
embargo, hasta fines de la década de 1980, la idea del marketing relacional se limita a estos
dos campos específicos de marketing, industria y servicios. El comienzo de los años 90 vio que
este estatus marginal se convirtió en una verdad aplicable a todo el campo del marketing y
especialmente al gran consumidor. Marketing relacional (Christopher, Payne y Ballantyne
1991, McKenna 1991 ayb) y otras panaceas relacionadas, como el marketing uno a uno
(Peppers y Rogers 1993), El marketing interactivo (Blattberg y Deighton, 1991), el marketing
individualizado (Rapp y Collins, 1990) o el marketing de bases de datos (Petrison, Blattberg y
Wang, 1993), todos se basan en la idea de la fragmentación del mercado. (McKenna, 1988)
resultante del típico consumismo individual de este período que Rapp y Collins (1990) llaman
"la edad del individuo" en la portada de su trabajo.

Para apoyar sus discursos, los propagadores de estos nuevos enfoques (McKenna, 1991a, Rapp
y Collins, 1990) integran las ideas de los futuristas y futuristas del consumo que son Faith
Popcorn (1992), John Naisbitt y Patricia Aburdene (1990) sin hablar Analistas franceses (con
trabajos publicados e inéditos) como Bernard Cathelat en el CCA, Alain de Vulpian en el
Cofremca, Gérard Demuth o los miembros del Observador Cetelem. En este sentido, la
futurista estadounidense Faith Popcorn, "el Nostradamus del marketing" según la revista
Fortune, es la más prolífica. En particular, se le atribuye el término más utilizado por los
gerentes de marketing en ese momento, cocooning. Estos silvicultores reciclan escritos
sociológicos que anuncian el surgimiento del individualismo en nuestras llamadas sociedades
occidentales posmodernas (Lyotard, 1979) y el papel cada vez más importante del consumo
(Baudrillard, 1970). De hecho, de acuerdo con la investigación sociológica convencional a fines
de la década de 1980 (Lipovetsky, 1983 y 1987, Ehrenberg 1991, Elias 1991, Jameson 1991), la
posmodernidad es la culminación de la búsqueda de la liberación de los individuos. El derecho
a la libertad, en teoría ilimitado, pero hasta entonces (en la modernidad) socialmente
circunscrito en lo económico, lo político y el conocimiento, gana los modales y la vida
cotidiana. Así impone la idea de una condición posmoderna donde el individuo, liberado de los
ideales colectivos como rigor educativo, familiar, sexual (Lipovetsky, 1990), opera un proceso
de personalización, cómo manejar su comportamiento con la menor cantidad de restricciones
y tantas opciones como sea posible. Estos escritos sociológicos también son tomados por
ciertos autores en el comportamiento del consumidor (Dubois 1991, Firat 1991, van Raaij
1993), que enfatizan así la fragmentación e inestabilidad del comportamiento posmoderno del
consumidor.

La prensa especializada de la época, por su parte, ofrece un buen retrato-robot de este nuevo
consumidor individualista: "¡Revolución en marketing! En los próximos años, la caza del
consumidor se convertirá en un verdadero deporte de altas acrobacias aéreas. Mi objetivo Mi
segmento? Mi estilo de vida Que era simple, el momento en que el consumidor ingresaba a las
cajas, donde su CSP (categoría socioprofesional), el sexo y la edad daban la composición de su
carrito y el desplazamiento de su automóvil. Hoy los paneles entran en pánico, los ciclos de
vida se cuentan en meses y el consumidor no obedece a las estaciones, ya que los campeones
del cortocircuito lo hacen seis por año. A principios de siglo, el consumidor está mareado "("
Retrato-robot del nuevo consumidor ", L'Expansion, 15 de octubre / 10 de noviembre de
1992). A principios de los 90, el consumidor está a la cabeza, alterando así todos los sistemas
de referencia modernos que habían gobernado la vida de las personas hasta entonces.
Además, es voluble, volátil. Compra negro por la mañana y blanco por la tarde, evitando
cualquier seguimiento estable de su comportamiento. Eclecticismo (van Raaij, 1993) es la
palabra clave: "Señor y señora, el consumidor promedio ha desaparecido" (Rapp y Collins,
1990, 11).

Algunos enfoques nuevos de la época (Christopher, Payne y Ballantyne, 1991, McKenna

1991a), reconociendo este estado de cosas, sugieren que las empresas deben monitorear
individualmente al consumidor a través de los avances tecnológicos para poder reaccionar
ante más rápido a sus nuevas aspiraciones a través del contacto continuo. Al hacerlo,
caracterizan al nuevo consumidor como un individuo capaz de "interactuar e intercambiar
opiniones con la compañía" (Peppers y Rogers, 1993: 309) y "involucrarse en comunicación e
intercambio de conocimientos "(McKenna, 1991b, 67). McKenna (1991b: 66) argumenta que el
consumidor tomará poder en su relación con la empresa: "los 90 pertenecerán al consumidor"
y tendrá un papel cada vez más importante en la adaptación de productos y servicios. . La
puerta está abierta a las técnicas de personalización masiva (Pine II, 1992) que presuponen,
por un lado, que el consumidor y la empresa puedan dialogar para especificar a priori ciertos
detalles de la oferta, y otros por un lado, que el consumidor mismo pueda adaptar ciertos
detalles de la oferta a posteriori.

MARKETING EXPERIMENTAL Y EL ADVENIMIENTO DEL CONSUMIDOR HEDONISTA

El desarrollo de enfoques de marketing experiencial a fines de la década de 1990 representa la

realización del trabajo pionero en el comportamiento del consumidor por Holbrook y
Hirschman (1982) con respecto al consumo experiencial y su traducción a un enfoque
gerencial. Holbrook y Hirschman (1982), como otros autores a su paso (Bourgeon y Filser 1995,
Filser 1996), hacen de la perspectiva experiencial una forma de reequilibrar, en la investigación
del comportamiento del consumidor, una visión funcional y utilitaria. de consumo por una
llamada visión experiencial que da un lugar de honor a los valores hedonistas y la subjetividad
del individuo. Esta visión permite a otros escritores construir la figura del nuevo consumidor
experimental (Pine II y Gilmore, 1998 y 1999, Schmitt, 1999) y pedir la construcción de un
nuevo enfoque de marketing. El marketing experimental o el marketing de la experiencia
representa, según sus defensores, una innovación al menos tan importante como el marketing
relacional durante el período anterior. La gestión de la experiencia del consumidor se
convierte en el medio de comercialización para promocionar una marca al considerar que el
consumidor no es solo un ser racional, sino también un ser emocional. "Hoy en día, los
consumidores dan por sentado los atributos y los beneficios funcionales de las ofertas, como la
calidad de los productos y la imagen positiva de la marca. Lo que quieren son productos,
comunicaciones y campañas publicitarias que sorprendan sus sentidos, toquen sus corazones y
estimulen sus mentes "(Schmitt, 1999: 22). Los enfoques experimentales toman nota del
hecho de que los consumidores buscan placer a través del consumo.

Para hacer esto, los propagadores del marketing experiencial (Pine II y Gilmore 1999, Schmitt
1999) confían en el trabajo de prospectivistas y analistas de tendencias. Este último, como en
Francia, Robert Rochefort en el Credoc (con el libro La sociedad de consumo), el Observador
de Cetelem, Gérard Mermet y su "retrato robot del nuevo consumidor" o Danielle Rapoport,
anuncian que el consumo se ha convertido en un problema de placer para nuestros
contemporáneos. Los propagadores del marketing experiencial

También confían en el trabajo de los investigadores de marketing, que se están convirtiendo

cada vez más en detectores de tendencias de consumo, como A. Fuat Firat, Alladi Venkatesh y
Nikilesh Dholakia (1995 y 1998), Richard Elliott (1997) ), Olivier Badot y Bernard Cova (1995) o
Patrick Hetzel (1996). Significativamente en Francia, un número especial de la Revue Française
de Gestion (N ° 110, septiembre-octubre de 1996) dedicado a "investigar al nuevo
consumidor" combina la perspectiva de la investigación experimental (Filser, 1996) sobre el
consumidor y la presentación de un nuevo consumidor experimental y hedonista (Hetzel,
1996). Estos investigadores confían en los desarrollos de la sociología posmoderna para
encontrar material para argumentar esta nueva figura hedonista del consumidor. Para los
sociólogos (Gergen, 1991), el individuo posmoderno se construye intensificando el momento
presente mediante un movimiento de estetización de la vida cotidiana (Featherstone, 1991).
Esto se caracteriza en particular por la búsqueda de pasiones papillonnes, todas las cosas que
viven de manera cíclica, con mayor intensidad a medida que conocemos el aspecto efímero del
ciclo (Maffesoli, 1990). Y esta investigación hedonista moviliza todas las capacidades de
simulación ofrecidas por las nuevas tecnologías, que Baudrillard (1992) llama hiperrealidad.

El libro de Patrick Hetzel (2002, p.25) establece claramente cómo los consumidores se han
transformado: "Los consumidores ya no se ven complicados por la búsqueda del placer en el
consumo, por el contrario, lo afirman, lo afirman y Mostrar completamente. Al eclectismo
presentado por los especialistas en marketing relacional, Hetzel (2002) agrega el hedonismo
como una noción esencial para comprender el consumo contemporáneo. El nuevo consumidor
busca así reencantar su vida a través del consumo (Firat y Venkatesh, 1995). La idea del
reencantamiento se introduce en el marketing para afirmar la afirmación sensualista del nuevo
consumidor (Schmitt, 1999). A fines de la década de 1990, se dice que el nuevo consumidor
prefiere experimentar la inmersión en las experiencias del consumidor en lugar de comprar
meros productos o servicios (Pine II y Gilmore, 1999). Para algunos, el consumo
contemporáneo se reduce a "inmersión en momentos de experiencia hechos de encuentros
encantados, espectaculares y multifacéticos" (Firat y Dholakia, 1998: 101).
Por lo tanto, el marketing experimental tiene como objetivo facilitar la inmersión del
consumidor en las experiencias. Pero para eso, es necesario que el consumidor también
invierta en él, que se involucre e interactúe con la empresa. No es suficiente crear contextos y
entornos estimulantes ("teatros de experiencia" en el sentido de Pine II y Gilmore, 1999); El
consumidor también debe desempeñar un papel activo en este teatro, ya sea un actor.
Haciéndose eco de las ideas de Deighton (1992) sobre el desempeño del consumidor, Pine II y
Gilmore (1998: 101) afirman que "los consumidores juegan un papel clave en el desempeño
del desempeño o evento que sustenta la experiencia ". Al hacerlo, el consumidor participa en
la personalización de su experiencia porque "dos personas no pueden vivir la misma
experiencia, ya que cada experiencia es el resultado de la interacción entre la puesta en escena
(como para una obra de teatro) y el 'individual' (Pine II y Gilmore 1998, 98). Por lo tanto, los
enfoques experimentales posicionan al consumidor como un individuo capaz de desempeñar
un papel y esto movilizando su cuerpo porque "la experiencia experimental pasa por una
estimulación del mismo" (Hetzel, 2002: 50). Esta movilización se realiza de manera lúdica: "el
consumo se ha convertido en un juego" (Hetzel, 2002: 23). El consumidor es un actor y un
jugador: juega con las marcas y los productos ofrecidos por las empresas y en los lugares que
ponen a disposición.

EL MARKETING COLABORATIVO Y EL SURGIMIENTO DEL CONSUMIDOR CREATIVO.

El marketing colaborativo tiene sus raíces tanto en el trabajo sobre innovación y diseño que
hacen del usuario un colaborador potencial de la compañía en la imagen de los usuarios
principales (Von Hippel, 1986) como en aquellos en el marketing servicios (Eiglier y Langeard,
1987) que hacen que la coproducción de servicios sea la base del sistema de servicios. El fuerte
énfasis en la colaboración del consumidor a mediados de la década de 2000 corresponde a la
reintegración de estos trabajos precursores en una nueva lógica de marketing, conocida como
SDL para Dominant Logic Service (Lusch y Vargo, 2006, Vargo y Lusch, 2004). Ya no se trata de
comercializar a los consumidores ("comercializar con") sino de comercializar con los
consumidores ("comercializar con"). La creación conjunta de valor (Prahalad y Ramaswamy,
2004a) entre la empresa y el consumidor es el proceso clave de esta nueva lógica de
marketing. Al hacerlo, los especialistas en marketing ven a los consumidores como "socios del
mercado" (Peppers y Rogers, 2005). Sin embargo, tenga en cuenta que el SDL nunca se refiere
explícitamente al concepto de un nuevo consumidor para argumentar su diferencia. Por otro
lado, los enfoques vecinos como el marketing colaborativo (Prahalad y Ramaswamy, 2004a,
Peppers and Rogers, 2005) y el marketing 2.0 (Dussart y Nantel, 2007, Laurent, 2008) se
refieren explícitamente a un nuevo consumidor creativo y su Nuevo contexto tecnológico.

Para respaldar sus ideas, los propagadores del marketing colaborativo (Prahalad y
Ramaswamy, 2004a) se inspiran en antiguas obras visionarias como las del, por ejemplo, el
sociólogo y futurólogo estadounidense Alvin Toffler, quien desde 1980 anunció el
advenimiento de los prosumidores. (productores y consumidores). Por otro lado, y como
cuestión prioritaria, confían (Prahalad y Ramaswamy, 2004b) en trabajos recientes, como los
de Patricia Seybold o Seth Godin, que combinan evoluciones sociológicas con desarrollos
tecnológicos para advertir sobre la inminencia de Una revolución: el consumidor tomará el
poder (Seybold, 2001). Más adelante en esta idea, Alex Wipperfürth (2005) anuncia que el
secuestro de marca se está convirtiendo en el juego favorito del nuevo consumidor. En
Francia, los prospectivistas y analistas de tendencias como Gérard Mermet o miembros de
Credoc y Cetelem observan una adquisición por parte del consumidor, mientras que el analista
Rémy Sansaloni ve una futura "consuelo" de los "consumidores" responsables o no
consumidores. Los investigadores de mercadotecnia también anuncian este aumento en el
poder del consumidor junto con una confusión de roles entre el productor y el consumidor.

Por ejemplo, Firat y Dholakia (2006: 151) señalan que "hoy el marketing es asunto de todos y
el post-consumidor es un vendedor". Otros investigadores del movimiento CCT (Consumer
Culture Theory, Arnould y Thompson, 2005) se adhieren a esta observación y desarrollan el
concepto de "la agencia del consumidor", que está particularmente en el trabajo en el
generando ideas para la empresa (Berthon et al., 2007, Muniz y Schau, 2007). Esta eliminación
de la frontera consumidor-productor, defendida por el marketing colaborativo, también es una
idea heredada de la sociología. Se basa en uno de los principales componentes de la
posmodernidad: el antitotalitarismo (Lyotard, 1979). En la visión posmoderna, los individuos
rechazan los valores dominantes y universales y todo lo que es normal o promedio. Quieren
vivir a su manera. Se convierten en coproductores de su vida cotidiana. De Certeau (1980)
había notado, en su tiempo, que el usuario todavía es en parte un diseñador o productor: se
retiró silenciosamente de la conformación del uso de productos y servicios definidos por el
productor e inventa su agradecimiento diario. las artes del hacer, artimañas sutiles, tácticas de
resistencia mediante las cuales desvía objetos y códigos, se apropia del espacio y lo usa a su
manera (de Certeau, 1980). Según esta corriente sociológica, el individuo posmoderno se
resiste, solo o en grupo (Fiske, 1989), a los sentidos impuestos por las instituciones y las
empresas y, por lo tanto, recupera el poder real y la autonomía (Keat, Whiteley y Abercrombie,
1994) .

Internet permite una buena comprensión de este nuevo consumidor: "Las evoluciones
tecnológicas están dando lugar gradualmente a un nuevo consumidor: un consumidor más
inteligente porque más informado y exigente, un consumidor más libre y más fuerte frente a
los distribuidores y marcas". Un consumidor que se convierte en actor de su consumo. Esta
transformación es rápida y las nuevas generaciones están entrando en el nuevo mundo "(http:
// lenouveauconsommateur.blogspot.com/2006/03/reppel-du-contexte.html). El consumidor
de hoy quiere colaborar, de una forma u otra, en la definición de la oferta y las experiencias. Es
un valioso cocreador (Lusch y Vargo, 2006, Prahalad y Ramaswamy, 2004a). Es en este sentido
que está calificado globalmente como consumidor o post-consumidor (Firat y Dholakia, 2006).

El Internet sirve como base para aprender a desarrollar una relación diferente con las
empresas: una relación de igualdad, ya que a través de intercambios con otros consumidores
puede desarrollar conocimiento sobre un producto o marca en particular sin tener que esperar
hasta la compañía transmitir este conocimiento (Laurent, 2008, Seybold, 2001). Gracias a
Internet, los consumidores se han convertido en sujetos más poderosos y creativos (Muniz y
Schau, 2007). Además, posponen esta forma de estar consumiendo al usar el mercado y el
consumo como un ejercicio de ejercicio de su creatividad y su poder (Berthon, Pitt y Campbell,
2008). Siendo este el caso, también debemos notar la tendencia opuesta, la de la renuncia del
nuevo consumidor frente a los desarrollos tecnológicos que ya no comprende y que ni siquiera
sabe para qué se utilizan; esto resulta en lo que se ha denominado "fatiga del consumidor"
(Berthon et al., 2007).

Por lo tanto, el marketing colaborativo convierte al consumidor en un sujeto por derecho

propio en la relación con la empresa: un sujeto que tiene sus propios recursos y la capacidad
de implementarlos. Se necesita nuevamente la noción de actor desarrollada previamente para
enriquecer el significado. Para realizar su experiencia de consumo, el consumidor también
integra los recursos ofrecidos por las compañías y los combina con sus propios recursos (Vargo
y Lusch, 2008) para cocrear y coextraer el valor de esta experiencia de consumo (Prahalad y
Ramaswamy, 2004a). Por lo tanto, el nuevo consumidor aparece como un integrador de
recursos (Vargo y Lusch, 2008). Al convertirse en socios comerciales, "los consumidores
también deben aprender que la co-creación es un arma de doble filo. Los riesgos deben ser
compartidos. Deben asumir cierta responsabilidad por los riesgos que aceptan "(Prahalad y
Ramaswamy, 2004b, 14). El marketing colaborativo pone al nuevo consumidor en igualdad de
condiciones con la empresa: ambos son integradores de recursos capaces de "agenciarse" en
el consumidor y el mercado. Es interesante notar aquí que este enfoque (Prahalad y
Ramaswamy, 2004a) refuerza la necesidad de diálogo (modelo D DART - Diálogo / Acceso /
Riesgo / Transparencia - Prahalad y Ramaswamy, 2004b) entre los dos tipos de diálogo.
actores, diálogo sin precedentes porque es el consumidor quien elige con quién quiere
dialogar y no al revés.

CONSTRUCCIÓN POSMODERNA DE COMPETENCIA DEL CONSUMIDOR

¿Qué nos muestra esta reconstrucción histórica de nuevas figuras de consumo en marketing
desde principios de los años noventa? Primero, saca a la luz cuatro categorías de mascarones
de proa para el nuevo consumidor. Luego, ella muestra que las cifras del nuevo consumidor
son el resultado de un proceso de construcción constantemente renovado. Luego, ella indica
que todas las características de estas figuras son parte de un stock conceptual sociológico
relativamente fijo que data de los años 80/90 y la gran ola posmoderna. Finalmente, destaca
un proceso de formateo de individuos para ser consumidores cada vez más competentes.

LOS AUTORES DE LAS FIGURAS DEL NUEVO CONSUMIDOR.

A lo largo de esta historia de nuevos enfoques de marketing, hemos identificado cuatro

grandes tipos de actores involucrados en la producción de las tres nuevas figuras de consumo
(Figura 1). Primero, hay sociólogos en general y sociólogos de consumidores en particular que
proporcionan claves generales para leer la evolución del consumo. Son los autores entre
finales de los 70 y principios de los 90 de una importante producción literaria. Luego,
encontramos aquellos que Ohl (2002) denomina socio-marketing o socio-marketing: son
personas vinculadas a empresas de investigación y marketing que reclaman sistemáticamente
una dimensión sociológica: por ejemplo, en Francia, Gérard Mermet , Gérard Demuth, Danielle
Rapoport, Bernard Cathelat y CCA, Robert Rochefort y Credoc, Observateur Cetelem, etc.
Podemos agregar a esta lista de prospectivistas norteamericanos como Faith Popcorn, Naisbitt
y Aburdene, Seybold, etc. Estos actores traducen los trabajos sociológicos en un contexto más
aplicado y actualizado. Desafortunadamente, "rara vez se basan en datos publicados o
argumentos fundamentados; están libres de cualquier debate crítico que garantice

de ahí la autonomía de su producción "(Ohl, 2002, 33). Para completar el análisis de Ohl
(2002), diremos que junto con estos socios de marketing social ha desarrollado un tercer grupo
de actores que pueden ser nombrados, por efecto espejo, marketo-sociólogos. En Francia,
Olivier Badot, Bernard Cova y Patrick Hetzel. En los Estados Unidos, son A.F. Firat, Nikilesh
Dholakia y Alladi Venkatesh. De la misma manera que los socios de marketing social, estos
marketosociólogos recurren a la literatura sociológica posmoderna para alimentar sus escritos.
Sin embargo, este trabajo científico sobre el nuevo consumidor con una fuerte tendencia
posmoderna denota una falta de fundamento que estigmatiza a Miles (1999) y luego a
Goulding (2003) al enfatizar que se entregan "a una retórica seductora que conduce a la
sobreestimación de los cambios sociales" ( Goulding, 2003, 156). Dicho esto, los especialistas
en marketing social y marketosociólogos, sin referirse demasiado entre sí, participan
conjuntamente en la construcción de nuevas figuras de consumo. Finalmente, los
propagadores del nuevo marketing, como Peppers y Rogers (1993) para el consumidor
individualista, Pine II y Gilmore (1999) para el consumidor hedónico y Prahalad y Ramaswamy
(2004a) para el consumidor colaborativo, constituyen un cuarto grupo de actores que
operarán un segundo proceso de traducción tendiente a reificar una figura del nuevo
consumidor en unos pocos rasgos canónicos para justificar su nuevo enfoque de marketing.

LAS NUEVAS CIFRAS DE CONSUMO SON PARTE DE UN PROCESO DE CONSTRUCCIÓN.

La idea de que la figura del nuevo consumidor es una construcción de actores no es

sorprendente ni inquietante. A este respecto, puede recordarse que la noción del consumidor
en sí misma puede considerarse como el resultado de una construcción o una sucesión de
construcciones desde el lejano momento en que se la llamó más bien "ama de casa" (Ohl,
2002). De hecho, como escribe Marion (2004: 53), "cualquier vendedor, como cualquier crítico
de marketing, Bernard obliga a construir una representación del consumidor y a asignarle un
papel ". La investigación anglosajona usa la frase "Make Up Consumers" (Cayla y Peñaloza,
2006, Nairn y Berthon, 2003) para señalar este trabajo de construcción en constante cambio
del consumidor y, por lo tanto, la configuración del mercado por parte de los vendedores y
vendedores. sus aliados

Cada figura del nuevo consumidor se basa en una producción conjunta de socios de marketing
y sociólogos de mercado que traducen un conjunto de trabajos sociológicos cuyo grueso de
publicaciones se posiciona entre 1980 y 1992. Esta vez el retraso entre el trabajo en sociología
y los de los socios de marketing y los sociólogos de mercado, así como su difusión en términos
de enfoques de marketing por parte de los propagadores, ilustran este fenómeno de
construcción de las figuras del nuevo consumidor. De hecho, cada uno de ellos está anclado
temporalmente en un período bien definido (finales de 80-principios de 90, finales de 90-
principios de 2000, mediados de 2000 -...), mientras que los diversos trabajos en sociología
convocados por sociomarketeurs y marketo Los sociólogos no datan de los mismos períodos.
Por lo tanto, hay un trabajo de selección en esta literatura, con una selección de ideas y
elementos más útiles para apoyar las intuiciones sobre la realidad del momento del nuevo
consumidor. Los propagadores de los nuevos enfoques de marketing, que a veces pueden ser
los socios de marketing o los sociólogos de mercado mencionados anteriormente, pero que, en
virtud de la búsqueda de legitimidad, en general son diferentes, confían en estas traducciones
para promover su trabajo de manera abusiva ( Marion, 2000) una "inversión paradigmática"
capaz de hacer frente a su figura elegida del nuevo consumidor. Es un movimiento cíclico y
repetido durante más de veinte años.

LA FUENTE DE TODAS ESTAS FIGURAS RADICA EN LA SOCIOLOGÍA POSMODERNA DE LOS

AÑOS 80/90.

Muy a menudo en las últimas dos décadas, la nueva figura del consumidor se ha asociado con
el calificador posmoderno, ya que las nociones de un nuevo consumidor y un consumidor
posmoderno son extremadamente cercanas, si no sinónimas, en muchos trabajos (Simmons,
2008). El uso del calificador posmoderno no viene no para facilitar la definición de este nuevo
consumidor, ya que las definiciones posmodernas son numerosas y a menudo conflictivas
(Simmons, 2008). Como hemos mostrado anteriormente, todo ya está presente con respecto a
las figuras del nuevo consumidor en los escritos de la sociología posmoderna de los años
80/90. Nos da una confirmación de este estado de cosas al vincular las cifras del nuevo
consumidor con las cifras presentadas en el imponente trabajo de Gabriel y Lang que data de
1995, que enumera diez figuras principales del consumidor. El nuevo consumidor "Fin 80-
principio 90" corresponde al "investigador de identidad del consumidor" detallado en su
capítulo 4; el nuevo consumidor "Fin 90-principios de 2000" corresponde al "hedonista del
consumidor" detallado en su capítulo 6; El nuevo consumidor "Mi-2000-etc" corresponde al
"consumidor rebelde" detallado en su capítulo 8.

Según los momentos y los actores, se favorece una característica del consumidor: la
individualización, el hedonismo, la creatividad del consumidor. Pero la matriz es la misma: la
sociología posmoderna. Está en la base de todas las figuras del nuevo consumidor aparecidas
estos últimos veinte años. Los actores, ya sean socios de marketing o sociólogos de mercado,
acentúan mediante un efecto de traducción una faceta del consumo posmoderno en un
momento determinado que depende tanto de contingencias externas (sociales, económicas,
tecnológicas) como de estrategias o creencias personales.

ESTAS CIFRAS SE SEDIMENTAN ENTRE SÍ PARA ESTRUCTURAR LA COMPETENCIA DEL

CONSUMIDOR.

Las tres figuras propuestas pueden aparecer a primera vista sin ningún vínculo obvio. De
hecho, los discursos de marketing tienden a acentuar algunas características específicas de la
figura del consumidor que todos defienden para diferenciarse. Sin embargo, el análisis de las
supuestas prácticas del nuevo consumidor muestra continuidad e incluso sedimentación. Cada
nuevo enfoque parece dar por sentado durante el período anterior ciertas habilidades del
nuevo consumidor. El marketing colaborativo se basa en un consumidor capaz de dialogar
(marketing relacional) y ser un actor (marketing experiencial) para agregar la capacidad de
integrar recursos, de ahí el efecto de sedimentación (Tabla 2). Las tres figuras del consumidor
no nacen de generaciones espontáneas, sino que participan en una construcción progresiva de
la competencia del consumidor como Hetzel (2002) había anticipado. Incluso podemos decir
que trazan una genealogía de la competencia del consumidor desde el nivel relativamente
superficial de diálogo en el nivel más profundo de integración hasta el nivel intermedio de
juego y rendimiento en el sentido dado por Deighton (1992). La pregunta permanece abierta
sobre si estos conjuntos dispersos y múltiples de discursos construyen voluntariamente esta
competencia del consumidor o si la inducen involuntariamente. Algunos (Zwick, Bonsu y
Darmody, 2008, p.164) se inclinan hacia "un importante proyecto de marketing actualmente
en curso" que desarrollaría esta habilidad para el consumidor. Preferiríamos buscar una
"producción caótica", en el sentido dado por Dubet (2009), de intelectuales y científicos que
ocupen una posición dominante que les permita prescribir las figuras de la subjetividad
individual. Sabiendo que "no es necesario querer dominar para ser dominante" (Dubet, 2009:
244).

Este aumento en las habilidades del consumidor identificadas en la literatura sobre el nuevo
marketing está relacionado con el proceso de "empoderamiento del consumidor" como lo
describió Wathieu et alii en 2002 y luego retomó toda una corriente de literatura de marketing
(Wright, 2006 ). El término empoderamiento se entiende de manera reflexiva como la
adquisición de poder sobre uno mismo. El empoderamiento del consumidor en marketing se
asocia así con la idea de poder y su ejercicio a través del control que el consumidor tiene en su
consumo. El mayor control por parte del consumidor puede expresarse en dos niveles en la
relación con la empresa (Wathieu et al., 2002). En primer lugar, a nivel de consumo: el
consumidor tiene más control sobre las preguntas que le conciernen, es decir, sobre sus
decisiones y sus experiencias de consumo. Luego, a nivel de marketing: el consumidor tiene
más control sobre las preguntas sobre la acción de marketing de las empresas, es decir, sobre
ciertas variables de la mezcla de marketing como la definición del producto, la información
sobre el producto, distribución, comunicación, etc. El empoderamiento del consumidor implica
que el consumidor desarrolla habilidades en términos de intercambio y diálogo que conducen
a la personalización (Pires, Stanton y Rita, 2006), así como en términos de resistencia diaria al
abuso de marketing (Denegri-Knott, Zwick y Schroeder , 2006) o en términos de colaboración
con empresas para el desarrollo de nuevos productos (Fuchs y Schreier, 2009) o para el diseño
de servicios (Cova, 2004).

GOBERNABILIDAD DE NUEVOS CONSUMIDORES

En esta etapa del análisis, diremos que las tres figuras del nuevo consumidor que generó
nuestro enfoque genealógico, provienen de un construcción constantemente renovada. Se
alimenta de escritos y conceptos sociológicos que datan de los años 80/90 y de la gran ola
posmoderna. Finalmente, esta construcción celebra el crecimiento de las habilidades del
consumidor. Con Beckett y Nayak (2008), podemos cuestionar el contenido de este aumento.
Algunos autores como Arnould (2007, p.192) confirman el paso del consumidor pasivo a los
activos incluso a los creativos: "Aquel elige denominarlo por" protagonista "," consumidor ".
"Prosumidor" o por cualquier otro neologismo, el elemento central de todas estas
contorsiones lingüísticas es que el productor co-creativo de experiencias auténticas y
autónomas [lo que se ha convertido en el consumidor actual] está muy alejado del consumidor
pasivo de los mercados masa que fue el sello distintivo del boom consumista de la posguerra.
Estos autores elogian la creciente capacidad del consumidor para aprovechar sus habilidades,
jugar con marcas y productos de una manera personal e impredecible para producir su vida
diaria. Esta adquisición del consumidor les permite reintegrar los fenómenos de resistencia
(Roux, 2007) como consumo comprometido que mantiene relaciones ambiguas con el
mercado, contribuyendo tanto a disputarlo como a extenderlo (Dubuisson-Quellier, 2009 ).
Otros autores, más críticos, ven a este llamado consumidor más competente, la consideración
del individuo como un ser existente solo por y para el consumo y cuyas prácticas son formadas
y disciplinadas por los discursos de marketing. . Hodgson (2002: 323), al comentar sobre el
nuevo consumidor de servicios financieros, afirma que "los individuos deben abrazar su
identidad de consumidor, aprender a desempeñar su papel en el juego de la producción y el
consumo, y ser responsables de el buen desempeño de este rol ". Para estos autores críticos,
se permite una duda: las oportunidades y oportunidades que se ofrecen a los consumidores
para desarrollar y ejercer sus habilidades y, por lo tanto, darles más control, preocupación y
aplicación esencialmente a las prácticas del consumidor. Al hacerlo, lo empujan a ser cada vez
más determinado como consumidor. Luego viene un cuestionamiento de fondo: ¿qué hay
detrás de las figuras construidas de un nuevo consumidor cada vez más competente y revela
nuestro análisis de nuevos discursos de marketing?

EL CONCEPTO FOUCALDIANO DE GUBERNAMENTALIDAD

El concepto de gubernamentalidad (Foucault, 1978 y 1994) ha sido movilizado recientemente

por diferentes investigadores de marketing (Arvidsson, 2006, Beckett y Nayak, 2008, Hodgson,
2002, Robert-Demontrond, 2004, Shankar, Cherrier y Canniford, 2006, Skalen , Fellesson y
Fougère, 2006, Zwick, Bonsu y Darmody, 2008) para interpretar el papel del marketing en la
evolución de un consumidor cada vez más "agente" de su consumo. De hecho, "la
gubernamentalidad es muy útil para comprender cómo las agencias de energía aprenden y
forjan consumidores autodisciplinados" (Shankar, Cherrier y Canniford, 2006, 1018). La
gubernamentalidad estudia la capacidad del individuo "autónomo" para controlarse a sí mismo
y analiza el vínculo entre esta capacidad y las formas de poder político y explotación
económica. Según Foucault (1978), la gubernamentalidad corresponde a la formación de una
racionalidad política que caracteriza la transición de la soberanía al gobierno. En la soberanía,
el arte del gobernador, su saber hacer y sus técnicas se concentran en su capacidad para
conquistar y especialmente para preservar el poder. En el gobierno, la gobernanza se basa en
dos elementos fundamentales: la tecnología a través de una serie de dispositivos específicos
del gobierno y el empoderamiento a través de un llamado a la ciudadanía. De esto surge una
transformación central en la concepción del ejercicio del poder. Ya no se trata de conquistar o
poseer, sino de producir, despertar, organizar a la población para que pueda desarrollar todas
sus habilidades. El poder ahora se basa en el desarrollo de la riqueza y la explotación de los
recursos de los individuos a través de actividades estructuradas por la autoridad política. Para
argumentar este análisis del poder, Foucault (1994) distingue tres niveles: relaciones
estratégicas, técnicas de gobierno y estados de dominación. Las relaciones estratégicas son
vistas como juegos estratégicos entre libertades que hacen que algunos intenten determinar el
comportamiento de los demás, a lo que otros responden tratando de no permitir que se
determine su comportamiento o tratando de determinar a su vez el comportamiento de los
demás. Las técnicas gubernamentales tienen un significado muy amplio que abarca todas las
prácticas de gobierno desde un punto de vista humano e institucional.

Los estados de dominación son lo que generalmente se llama poder. Al diferenciar estos tres
niveles, Foucault (1994) desea enfatizar el papel de los dos primeros niveles en el
establecimiento y mantenimiento del tercero. La gubernamentalidad es, por lo tanto, un
concepto acuñado para designar la "conducta de los comportamientos" de los hombres
correspondientes a la combinación de estos tres niveles.

GUBERNAMENTALIDAD DEL CONSUMIDOR

A partir de estos elementos, podemos considerar los discursos de marketing como

participantes de una gubernamentalidad del consumidor (Zwick, Bonsu y Darmody, 2008) a
través de las cifras que producen y promueven. Tomando el principio de sujeción de
Foucaldian, estos discursos crean una figura de coproductor de consumo autónomo gracias a
sus propias competencias que, por la misma razón, lo somete a un sistema de consumo que lo
configura. Como muestran Shankar, Cherrier y Canniford (2006: 1013), este tipo de discurso es
"al mismo tiempo liberador y disciplinador". Los investigadores que sostienen esta gobernanza
del consumidor de los consumidores estigmatizan los discursos liberadores del
empoderamiento del consumidor (Wathieu et alii, 2002) como los de la agencia del
consumidor (Arnould, 2007) y el servicio lógico dominante (Lusch y Vargo, 2006) que los
acompañan: son solo liberadores en la superficie. Nuestro análisis de la construcción de las
nuevas cifras de consumo por parte de los actores identificados en la Figura 1 está, por lo
tanto, de acuerdo con la revisión realizada por Zwick, Bonsu y Darmody (2008) sobre la
gubernamentalidad. Según ellos, el espectro del consumidor empoderado y liberado persigue
a los especialistas en marketing contemporáneos: "Todos los poderes de marketing,
académicos de gestión, anunciantes, gerentes de marketing y periodistas han firmado una
alianza sagrada para comprender, celebrar y finalmente para elaborar este espectro. La
imagen de un mundo nuevo, en el que los vendedores indefensos perdieron el control sobre
sus activos principales, como las marcas y los consumidores, se extendió rápidamente a todas
las escuelas de negocios y negocios "(Zwick, Bonsu y Darmody 2008, 164). Al continuar su
análisis, Zwick, Bonsu y Darmody (2008) destacan que este espectro, construido por los
actores antes mencionados, está lejos de

liberando efectivamente al consumidor, permite el establecimiento de una forma de gobierno

para lograr una forma de vida específica en la que los consumidores participen
voluntariamente en el juego de la co-creación de valor. De hecho, para poder actuar como
consumidor creativo, el individuo debe haber sido "formateado, guiado y finalmente
moldeado en este nuevo carácter de consumidor" (Hodgson, 2002: 326). En este sentido, las
tres figuras del nuevo consumidor y las competencias relacionadas muestran cómo los
discursos de marketing dan forma a un consumidor gubernamental (Skalen, Fellesson y
Fougère, 2006).

Si no nos adherimos a la tesis de una gran conspiración de marketing de la gubernamentalidad

(Zwick, Bonsu y Darmody, 2008), está claro que los discursos que hemos identificado se
combinan con otras acciones para participar. gubernamentalidad: las acciones de empresas y
anunciantes que interactúan con los consumidores. "Lo que surge de un enfoque de marketing
colaborativo no es un consumidor autónomo o hiperactivo sino un consumidor sensible a las
sugerencias e incentivos de las empresas" (Beckett y Nayak, 2008, 313). Robert-Demontrond
(2004) denuncia la gobernanza del consumidor en términos de comportamiento sostenible.
Pasaría no solo por una conciencia de los principios de sostenibilidad, sino especialmente por
una conciencia, integración / asimilación / apropiación de lo que entonces constituiría una
demanda ética, demanda respirada, moldeada y formateada por las acciones de las empresas.
Producir una realidad concreta, impulsada por los hechos de la gubernamentalidad, equivale a
denunciar los efectos perversos engendrados por el desarrollo de habilidades a nivel del
consumidor. En la práctica, según los escritos de Robert-Demontrond (2004), la
gubernamentalidad sería principalmente a través de la información y la comunicación. Nuestro
análisis nos empuja a ir aún más arriba. Habilidades para ser "informable" pero no solo.
Habilidades en términos de auto técnica. La comunicación de eventos, publicaciones
comentadas con una bocanada de denuncia y estigmatización, se agregan políticas de
aprendizaje para modelar y hacer crecer al consumidor genérico (sobre consumo) pero
también al consumidor específico (sobre consumo sostenible) de cada individuo.

DISCUSIÓN DE LA GUBERNAMENTALIDAD DE LOS CONSUMIDORES.

En una gubernamentalidad, los individuos se convierten en "empresarios de sí mismos"

(Foucault, 1978). Como tales, están conectados con la sociedad, a través de las decisiones que
toman, los riesgos que toman, las responsabilidades que conllevan para ellos y para los demás
y que deben asumir. De acuerdo con este razonamiento, el consumidor-consumidor o
consumidor creativo descrito en la introducción sería solo la etapa más reciente de un proceso
de gobierno en el que el individuo debería ser un consumidor capaz de dialogar, desempeñar
un papel e integrarse recursos (Tabla 2). Y de eso no pudo liberarse. Al transformarse en
consumidores competentes, las personas se unirían al proyecto de empoderamiento del
consumidor (Shankar, Cherrier y Canniford, 2006). Serían cada vez más competentes en sus
prácticas de consumo. Pero, ¿saben los consumidores cuáles son los problemas de esta
gubernamentalidad? ¿Qué es probable que pierdan? ¿Son las habilidades adquiridas y
desarrolladas para desempeñar su papel de nuevos consumidores a expensas de las
habilidades de los no consumidores, como caminar en la naturaleza, recoger flores, recoger
hongos o caracoles, reparar objetos, conversar con amigos y, lo más importante? no hacer
nada ? Por su parte, Manzini (2001) estigmatizó la pérdida de tiempo contemplativo como uno
de los principales efectos posibles del desarrollo de las habilidades de consumo de nuestros
contemporáneos. ¿Los nuevos discursos del consumidor nos están empobreciendo en
habilidades que no son del consumidor? Lejos de una retórica pasista, la crisis actual nos
recuerda que la falta de medios financieros, las habilidades del consumidor son de poca
utilidad para la vida cotidiana.
Desde un punto de vista gerencial, esta actualización del proceso de gobierno que subyace al
discurso del nuevo consumidor debe recordar a las empresas que no deben creer que todos
sus clientes han sucumbido al formato del consumidor creativo (Prahalad y Ramaswamy,
2004a) y que todos ellos tienen hoy las habilidades para dialogar, desempeñar un papel e
integrar las ofertas de la compañía. Así, una gran empresa francesa acaba de descubrir, con
motivo de la creación estrategia multicanal, que sus consumidores no estaban preparados
para movilizar todos los canales que les ofrecía (Bonnemaizon, 2008). A pesar de la plataforma
propuesta, los consumidores continuaron usando solo el canal telefónico. ¿Son incompetentes
y sin poder? Sí, si solo entendemos las habilidades del consumidor como lo hace esta gran
empresa. No, si pensamos en las habilidades cotidianas y especialmente en las "habilidades
organizativas" (Dujarier, 2008): estas personas saben cómo optimizar su energía personal para
manejar todas las preocupaciones cotidianas y domésticas de acuerdo con los riesgos
percibidos y consideran que el teléfono es suficiente. medios de contacto con esta gran
empresa.

Desde un punto de vista teórico, la gubernamentalidad de los consumidores realizada a través

de los discursos de marketing nos unimos a una reflexión ética sobre nuestra producción.
¿Logramos siempre lo que hacemos cuando promovemos una nueva figura de consumo? ¿Nos
damos cuenta de que somos parte del discurso neoliberal y su inmoderación gerencial
(Witkowski 2005, Hackley 2009)? Si estamos más interesados en el bienestar de nuestros
contemporáneos, podemos estar menos inclinados a crear, transmitir o promover, sin un
enfoque crítico, ciertos discursos sobre el nuevo consumidor. Podríamos detectar lo que es
liberador pero también disciplinar en marcos teóricos recientemente estructurados como los
del CTC (Arnould y Thompson, 2005) o el SDL (Lusch y Vargo, 2006).

CONCLUSION

Recuerde que el punto de entrada para la presente reflexión es el surgimiento de un

consumidor creativo o consumidor en los últimos discursos de marketing. Esta reflexión nos
llevó a identificar las tres nuevas figuras del consumidor que surgieron de los discursos de
mercadotecnia de los últimos veinte años: el consumidor individualista de principios de la
década de 1990, el consumidor hedonista del cambio de milenio y el consumidor creativo de la
mitad de los años. 2000. Nos permitió actualizar el hilo que conecta estas tres figuras: el
aumento de las habilidades del consumidor. A las prácticas de diálogo del consumidor
individual, se agregaron las prácticas lúdicas y estéticas del consumidor hedonista y luego las
de integración de recursos del consumidor creativo, para dar el poder a los consumidores en
sus relaciones con las empresas. Hemos interpretado este empoderamiento progresivo de los
consumidores en nuevos discursos de marketing como un proceso de gubernamentalidad en el
sentido dado por Foucault (1978). Estos discursos modelan a nuestros contemporáneos para
participar a través de sus habilidades en un movimiento de poder sobre su consumo y, por lo
tanto, para ser consumidores. Estos discursos los colocan en una posición para determinarse
cada vez más como consumidores y especialmente como consumidores competentes,
creativos, responsables, etc. Al hacerlo, contribuyen a empujar a nuestros contemporáneos a
desconectarse de una determinación fuera del campo de consumo, lo que conlleva el riesgo de
pérdida de habilidades en muchas áreas de la vida cotidiana.

Esta genealogía del nuevo consumidor sigue siendo una construcción, otras son posibles. No
escapa a los límites de este tipo de ejercicio y, en particular, a cierto subjetivismo. Incluso
como lo argumentan las cifras de Google Scholar, la elección de los tres enfoques de marketing
está vinculada a la historia personal de los autores y su propia construcción de los últimos
veinte años de la disciplina. La tesis de la gubernamentalidad podría matizarse si no se
contradice con ciertos movimientos de compromiso consciente, así como con la secesión del
consumidor (Cova y Cova, 2004), que dan testimonio de la reflexividad crítica de los
consumidores (Ozanne y Murray, 1995). Además, esta interpretación no agota todas las
cuestiones relacionadas con la producción de discursos sobre el nuevo consumidor. Uno
podría estudiar, por ejemplo, las razones por las cuales surgen estos discursos y por qué
algunos los llevan, más allá de una imitación. ¿Cuál es el impacto de las innovaciones
tecnológicas (base de datos, software de gestión de relaciones con el cliente, Internet) en la
aparición de estas tecnologías? curso? ¿Qué papel juega la voluntad de los autores de estos
discursos para diferenciarse en el mercado del conocimiento y la consultoría de marketing? Se
podría analizar el grado de novedad de estos discursos y mostrar cómo contribuyen a una
producción novedosa, ya sea intrínseca o artificialmente, intentando pasar por lo que puede
ser solo el esfuerzo de diferenciación. buscado por algunos actores. Podríamos investigar con
mayor precisión si estos discursos, como hemos tratado de mostrar, dan forma a una nueva
figura del consumidor o si solo se ponen al día con la realidad y ciertas tendencias que han
detectado.

Este trabajo confirma primero las ideas desarrolladas durante más de una década sobre la
construcción de figuras de consumo mediante discursos de marketing (Cochoy 2002,
Dubuisson-Quellier 2004, Marion 2004, Ohl 2002). Muestra cómo, en los últimos veinte años,
los especialistas en marketing han ampliado lo que hizo Peter Drucker en la década de 1950
(Cochoy, 1999) para promover la figura de un consumidor complejo que solo puede escapar de
la intuición. gerentes y por lo tanto requiere un equipo de marketing capaz de entenderlo.
Como tal, una primera contribución de este artículo es permitir a los investigadores, y
especialmente a los investigadores jóvenes, revivir este movimiento en el trabajo para los tres
enfoques que hemos identificado como principales: marketing relacional, marketing
experimental y marketing colaborativo

Luego, este trabajo extiende algunos de los trabajos anteriores al identificar las diferentes
categorías de autores de las figuras del nuevo consumidor. Para los especialistas en marketing
social identificados por Ohl (2002), incluya a los especialistas en marketing para traducir los
escritos sociológicos que utilizarán los propagadores de nuevos enfoques de marketing. Este
trabajo muestra cómo uno y otro reciclan los escritos sociológicos posmodernos de los años
80. Una segunda contribución de este artículo está aquí para negar el reclamo innovador de
muchos escritos sobre el nuevo consumidor, no por referencia a la realidad (Marion, 2003)
pero desde una perspectiva de los escritos.

Finalmente, este trabajo identifica a través de los escritos un aumento en las habilidades del
consumidor que él acerca al concepto foucaldiano de gubernamentalidad introducido en el
marketing por Robert Dentremond (2004). Pero al centrarse en los escritos y no en las
acciones, destaca que la gubernamentalidad del consumidor también depende de la
producción intelectual de nuestra disciplina. Una tercera contribución de este artículo es, por
lo tanto, estigmatizar menos la acción de las empresas que el trabajo de búsqueda y
publicación en marketing y preguntarse qué es liberador pero también disciplinar en nuestras
teorías más recientes.
RESISTENCIA DEL CONSUMIDOR: PROPUESTA DE UN MARCO ANALÍTICO (PAPER 16
FRANCES)

RESUMEN

La resistencia del consumidor ha sido un desarrollo reciente pero significativo en marketing.

Sin embargo, la variedad de investigación y la falta de un marco teórico requieren una síntesis
que este artículo propone lograr. Después de haber definido el concepto de resistencia y
resaltado las orientaciones actuales de la investigación sobre este tema, discutimos el estado
de esta construcción y la delimitación del campo. Luego, un marco de análisis presenta los
antecedentes, los factores que influyen y las consecuencias de la resistencia del consumidor,
que permiten considerar diferentes vías de investigación en el comportamiento del
consumidor.

INTRODUCCIÓN

En un momento en que el marketing de la relación analiza los ingredientes de la confianza y

lealtad del consumidor (Webster, 1992), también hay evidencia de que eluden o rechazan las
ofertas que se les hacen. En la perspectiva planteada por Hirschman (1970) de que el poder
expresivo (voz) o la salida (salida), esta investigación revela muchos comportamientos
opuestos. Los consumidores protestan sobre una base ad hoc y colectiva, pero también
resisten en silencio, de manera aislada y a veces duradera, lo que perjudica las consecuencias
que son aún más perjudiciales para las empresas. La naturaleza reactiva y adversa de estos
comportamientos les permite agruparse bajo el término general de resistencia que los trabajos
retienen para describirlos (Peña Price 1993, Herrmann 1993, Fournier 1998, Fischer 2001). Así,
se ha formado una corriente de investigación en torno a la exploración, en varios contextos, de
las formas de oposición que los consumidores muestran hacia las empresas o, más
difusamente, hacia la cultura del consumidor en su conjunto. El interés de estos trabajos no
puede escapar al vendedor que puede percibir los síntomas de una crítica, y cuyo interés es
comprender la naturaleza, el origen y las consecuencias (Fournier, Dobscha y Mick 1998,
Laufer y Paradeise 1982). Sin embargo, la fragmentación de los enfoques y la ausencia de un
marco integrador actualmente no nos permiten identificar los contornos de un campo de
investigación cuyas pruebas de definición son raras.

El propósito de este artículo es triple. Después de haber aclarado el concepto de resistencia en

diferentes campos disciplinarios, examinamos su uso reciente en el comportamiento del
consumidor. Una síntesis de las principales investigaciones y contribuciones sobre este tema
lleva a una propuesta de definición y delimitación del constructo. Finalmente, un marco
analítico examina los antecedentes, los factores que influyen y las consecuencias de la
resistencia del consumidor, que permiten arrojar luz sobre los caminos de investigación que
resultan de ellos.

EL CONCEPTO DE RESISTENCIA

Resistir, desde su raíz latina resistente, significa "detenerse y enfrentar". El término contiene la
idea de una oposición, que puede expresarse de manera pasiva (no ceder, no ser alterada,
resistir) o activamente en combate, lucha, revuelta. El término "resistencia" también abarca
una gran diversidad semántica y se presenta como un fenómeno físico y como una acción
humana de oposición. Primero analizamos la naturaleza del concepto, antes de considerar las
condiciones necesarias para su manifestación.
RESISTENCIA: UNA MANIFESTACIÓN DE OPOSICIÓN Y / O UNA CARACTERÍSTICA INDIVIDUAL.

La resistencia se refiere a dos nociones: una manifestación de oposición en una situación

percibida como opresiva, y una propensión variable a oponerse. Del primer significado surge el
principio de una resistencia situacional, es decir, una respuesta de un individuo activo o
reactivo a una presión percibida, mientras que el segundo evoca una resistencia disposicional,
aptitud física - Una tendencia psicológica particular a reaccionar. Los usos del término en
varios campos disciplinarios dan fe de estos dos conceptos.

La resistencia situacional se estudia en la historia (movimientos históricos de lucha contra el

ocupante), en ciencias políticas y en sociología (como reacción al poder), pero también en
gestión (resistencia al cambio) y en marketing (resistencia innovación y persuasión). Por otro
lado, en física o medicina, son las propiedades y la estabilidad de los cuerpos, estudiadas en
diversas condiciones, las que caracterizan su resistencia. En las ciencias sociales, el enfoque de
resistencia como provisión parece ausente. De hecho, implicaría un interés en abstracto en la
capacidad de los individuos para oponerse. Sin embargo, debido a su naturaleza construida y
socializada, parece difícil disociar elementos puramente innatos de la reactividad adquirida en
el campo de las interacciones humanas.

UNA RESPUESTA A REPRESENTACIONES DISONANTES DE UNA SITUACIÓN.

En las ciencias sociales, la resistencia requiere la reunión de tres condiciones: que una fuerza
se ejerza sobre un tema, que lo perciba y que busque cancelar su efecto. El primer punto se
refiere a la concepción sociológica de las relaciones de interacción, que vinculan el poder y la
resistencia coextensivamente (Weber, 1922/1971, Dahl, 1957, Giddens, 1987, Foucault, 1975).
Lo que Foucault (1982: 1056) define como un "modo de acción sobre las acciones de otros", el
poder, supone, simultánea y potencialmente, "la insubordinación" de un sujeto libre.

La resistencia también nace de una percepción, no podemos resistir lo que no percibimos, y de

un conflicto, no podemos resistir si nos adherimos. La percepción de elementos disonantes en
la situación es un determinante importante. De hecho, una fuerza ejercida sobre un individuo
es un estímulo que él clasifica según sus representaciones (Gallen, 200S). La resistencia se
produce cuando las características de este estímulo (su fuente, su contenido, sus objetivos)
entran en conflicto con sus representaciones anteriores, y más aún porque estas
representaciones son estables (Ram y Sheth, 1989). Abundan las ilustraciones sobre este
punto en el trabajo sobre las relaciones dentro del canal de distribución (Pras, 1991,
Lapassouse, 1989), la adopción de innovaciones (Ram, 1987, Ram y Sheth, 1989, Nabih, Bloem
y Poeisz 1997) o reacciones al cambio (La Ville y Mounoud 2004, Perret 1996). En estos
contextos, la resistencia manifiesta una imposibilidad de aceptación y apropiación de un
"marco de representaciones" evaluado negativamente (Chreim, 2006). Lo opuesto a la
resistencia reside entonces en el registro de la no percepción, o si la situación se percibe, en la
de asentimiento, de adhesión o colaboración.

Además de los elementos cognitivos, las reacciones afectivas pueden influir en el proceso de
respuesta. Bagozzi y Lee (1999) indican que el rechazo de una innovación resulta en parte de la
evaluación de los atributos de un nuevo producto y las consecuencias anticipadas de su
adopción, pero también de las emociones negativas que resultan de él. Las variables
individuales moderan así la reacción del sujeto. Por ejemplo, parece que la resistencia al
cambio proviene de la incapacidad percibida de algunos empleados para adaptarse a los
objetivos deseados de la gerencia (Chreim, 2006). Del mismo modo, no todos los actores
fueron resistentes durante la ocupación. En este punto, los historiadores enfatizan la dificultad
de circunscribir la resistencia únicamente sobre la base de un inventario de prácticas (Marcot,
1997). Frente a la variedad de acciones y gestos realizados, desde los más comunes hasta los
más heroicos, afirmar lo que implica o no actos de resistencia los llevó a identificar un criterio
de "intencionalidad" entre los actores. Bajo este término, sugirieron examinar el grado de
conciencia de los individuos en cuanto a su compromiso con alguna forma de acción. Para ser
calificado como resistente, los comportamientos deben haber sido determinados, aguas
arriba, por una voluntad particular de actuar, desencadenada por la existencia de conflictos
internos.

En resumen, el examen de la resistencia en diferentes campos disciplinarios muestra que

refleja un estado de oposición, del que fluyen formas de respuestas variables, a una fuerza
ejercida y percibida como inaceptable debido a representaciones y emociones disonantes.
negativo que da a luz en un sujeto.

RESISTENCIA AL CONSUMIDOR: UN CONCEPTO EMERGENTE

La aparición del término "resistencia del consumidor" se remonta solo a 15 años en la

literatura de marketing (Peñaloza y Price, 1993). Este hecho atestigua la reciente aparición de
un tema, a pesar de los debates abiertos en la década de 1960 por la filosofía y la sociología
crítica sobre la sociedad comercial, el consúmeosme y el papel del marketing (Barthes, 1957,
Habermas, 1978; , 1958, Baudrillard, 1970, Cochoy, 1999). Al haberlo definido como una forma
moderna de sofistería y participar temprano en la discusión de sus acciones, efectos y
legitimidad, las obras de Laufer (1993) y Laufer y Paradeise (1982) permanecen desde este
punto de vista notable excepción en Francia.

A pesar de la aparición del tema, se han dado muy pocas definiciones, mientras que muchos
estudios parecen estar relacionados con él (ver Tabla 1). Aquí comentaremos los principales
indicando sus contribuciones, las orientaciones actuales de la investigación, pero también los
problemas que plantean.

ENFOQUES DE COMPORTAMIENTO

La resistencia del consumidor se abordó por primera vez en un artículo de Peñaloza y Price
(1993), utilizando la definición de Poster (1992: 1): "la forma en que los individuos o grupos
practican estrategias de apropiación en respuesta a estructuras de dominación ". Se han
propuesto cuatro áreas de análisis: colectivo o individual, reformista o radical, contra las
ofertas o contra los signos transmitidos por las empresas, internas o externas a las
instituciones de comercialización. Desde esta perspectiva fluye una amplia gama de eventos. A
los movimientos colectivos ampliamente estudiados como los boicots (Friedman, 1985, 1999),
los autores aconsejan agregar otros comportamientos, individuales, presumiblemente
resistentes: quejas, boca a boca negativa, deserciones, pero También el secuestro del producto
o el bricolaje creativo.

De hecho, la definición plantea un triple problema: está marcada por una representación
peculiar y crítica que los investigadores dan del mercado, pero que no define qué es una
"estructura de dominación"; aparte de las acciones de las empresas, no revela otros
determinantes; Finalmente, permanece enfocado en "formas de resistencia" (Certeau, 1990),
sin mostrar la dimensión reaccionaria, ni la naturaleza construida e interactiva.

Fournier (1998: 89) luego planteó la hipótesis de que la resistencia se expresaría en un

"continuo" de conductas y actividades adversas. El rango de acciones abarcaría desde la
evitación de ciertos productos o marcas, hasta el comportamiento intermedio de ajuste o
reducción del consumo, hasta las acciones más ofensivas con respecto a las empresas de
boicots, quejas y deserciones. Este enfoque supone implícitamente que los eventos citados
son de la misma naturaleza y difieren solo en su intensidad, un principio que merece ser
cuestionado. También se enfoca en comportamientos sin detallar realmente qué los causa.

Complementando el enfoque de la resistencia con sus manifestaciones, Ritson y Dobscha

(1999) argumentaron por su parte que estos comportamientos podrían ir más allá de la
sanción de las empresas, para expresarse más ampliamente a través de actos de engaño.
resumen y evitación del mercado. Boicotear o rechazar ciertos productos y marcas sería solo
una forma mínima de oposición, en comparación con un rechazo más masivo del sistema de
consumo.

Esta es también la perspectiva adoptada por Herrmann (1993) que distingue, por un lado, de
las acciones expresivas, de las cuales los boicots constituyen la forma prototípica, y, por otro
lado, de los comportamientos de salida del mercado por la constitución de Redes alternativas
de intercambios entre consumidores. La variedad y el alcance de las posibles manifestaciones
de resistencia, sin embargo, plantea dudas sobre los criterios para calificarla. Un examen de
sus desencadenantes, en particular la detección de elementos disonantes en situaciones de
mercado, permite a los siguientes autores proporcionar algunas respuestas.

OPOSICIÓN VINCULADA AL COMPORTAMIENTO DE LAS EMPRESAS Y AL FUNCIONAMIENTO

DEL MERCADO.

Para tener en cuenta la reactividad de la resistencia, es importante comprender los factores

que pueden desencadenarla. Moisio y Askegaard (2002) proponen tres: condiciones de
mercado consideradas inaceptables; productos o marcas que no son congruentes con el propio
consumidor; y valores culturales dominantes rechazados por su carácter hegemónico. Esta
tipología, que no se basa en ningún marco teórico, produce en nuestra opinión una visión
compartimentada artificialmente porque algunos de estos motivos, los dos últimos en
particular, se superponen. Por lo tanto, el trabajo sobre la distinción y el yo negativo (Bourdieu
1979, Englis y Solomon 1997, Wilk 1997, Banister y Hogg 2001) enfatizan que las elecciones
simbólicas de productos (o no elecciones) no son independientes. oposición a los códigos
culturales propagados por ciertos grupos. Como señala Bourdieu (1979: 60), "los gustos son
sobre todo asquerosos" con los de los demás, con quienes hay "una distancia que mantener"
(p.61). Thompson y Arsel (2004) también muestran que las marcas son rechazadas porque son
emblemas de una cultura de masas a la que algunos consumidores no se adhieren. En esta
idea, Gabriel y Lang (1995) reservan el término "rebelión" del consumidor por formas de
resistencia simbólica, expresiva y a veces desviada, que se oponen a un activismo de
naturaleza ética y militante, más preocupado por cuestiones de responsabilidad en el consumo

Kates y Belk (2001) hicieron una contribución importante en este punto al afirmar que la
resistencia del consumidor debe limitarse a la resistencia al consumo, y no a la resistencia a
través del consumo. De hecho, los informes contradictorios a ciertas estructuras sociales
pueden tomar ciertos productos como vehículos de expresión de protesta, sin caer en el
campo de la resistencia del consumidor. Muchos grupos practican formas de oposición: punks
(Hebdige, 1979), ciclistas (Schouten y McAlexander, 1995), delincuentes juveniles (Ozanne, Hill
y Wright, 1998) y otras subculturas (Fiske 1989, Sitz y Amine 2004, Sitz 2006), que, incluso si
están sujetos a objetos cuyo significado a veces han respetado, no constituyen una comunidad
de consumidores resistentes. Por el contrario, la mayoría usa el consumo en sus márgenes de
afirmación de identidad sin cuestionarlo. A partir de esta distinción, esencial para la
delimitación del campo, parece que uno puede hablar de "resistencia del consumidor" solo si
los comportamientos resultantes, cualquiera sea su forma (oposición, evitación, deserción),
apuntar al consumo y / o uno de sus promotores.

Visto desde este ángulo, la revisión de la literatura se organiza en torno a dos objetos
principales (Tabla 1): por un lado, las acciones de las empresas (ofertas, carteles, discursos y
dispositivos que implementan) y, por otro lado, el funcionamiento del mercado en su lógica
económica, social o ambiental.

Del primer objeto surge una resistencia dirigida a objetivos identificados: empresas o sectores
(Kozinets y Handelman, 1998, Hemetsberger, 2006, Giesler y Pohlmann, 2003, Giesler, 2006),
marcas (Klein, 2001, Holt, 2002; Dalli, Gistri y Romani, 2005), productos y letreros transmitidos
(Moisio y Askegaard, 2002, Duke, 2002), pero también técnicas de marketing como publicidad
(Handelman, 1999, Rumbo, 2002) o ventas (Kirmani y Campbell , 2004).

Las manifestaciones de resistencia colectiva, incluidos los boicots, se han ilustrado más
abundantemente debido a su naturaleza visible e identificable (Friedman, 1999). Más
recientemente, las agrupaciones comunitarias (Muniz y Schau, 2005) y la aparición de circuitos
de intercambio de consumidores en línea paralelos y polémicos han sido objeto de un mayor
desarrollo (Giesler y Pohlmann, 2003; 2006, Hemetsberger, 2006). Por otro lado, las formas de
resistencia individual, fijas y a menudo silenciosas, son objeto de trabajos menos numerosos,
que destacan sobre todo la inercia de los consumidores. Así, la juventud afroamericana
estudiada por Duke (2002) se abstiene de los cánones estéticos propuestos por las revistas,
debido a una débil posibilidad de identificación con modelos blancos. Los propietarios de
teléfonos móviles observados por Moisio y Askegaard (2002) tampoco cumplen con las
órdenes de movilidad asignadas al producto y lo tratan como un objeto fijo. Además de los
enfoques etnográficos, se han estudiado otras formas de resistencia individual en contextos de
influencia situacionales particulares, como las ventas (DeCarlo, 2005, Campbell y Kirmani,
2000), o el dominio cinematográfico (Russell y Russell, 2006). ).

El segundo tema de investigación examina las formas de resistencia al funcionamiento del

mercado, que en ocasiones se expresan en celebraciones anti-consumistas como Burning Man
(Kozinets, 2002) o mediante transformaciones más duraderas en la forma de consumo. La
"simplicidad voluntaria" (Elgin, 1981, Leonard-Barton, 1981) y el activismo ecológico dan
testimonio a este respecto de cambios significativos en la relación con el consumo (Dobscha,
1998, Dobré, 1999, Dobscha y Ozanne, 2001; 2002, Zavestoski 2002, Shaw y Newholm 2002,
Micheletti 2003, Rémy 2007). El trabajo sobre la consumación política también muestra que
las elecciones de productos están hoy más influenciadas por la información y un proceso de
reflexión previa de los consumidores sobre las empresas que los producen y sobre la ética de
sus prácticas (Micheletti, 2003, Chessel y Cochoy, 2004).

UN MARCO ANALÍTICO GUIADO POR UN SISTEMA DE REPRESENTACIONES DEL MAR.

Como se señaló anteriormente, el análisis de resistencia tiende a basarse en un sistema de

representaciones que guía las prácticas (Sitz, 2007). Una de las principales dificultades para
posicionar el campo como se ha logrado hasta ahora es en parte las presuposiciones
ideológicas que sustentan algunos enfoques y subyacen a su argumentación. Por lo tanto, dos
tipos de conceptualizaciones chocaron alrededor de la libertad real o supuesta del
consumidor, antes de que una tercera forma, más reciente, ofrezca una interacción de lectura;
- Los tiempos de los inspirados marxistas heredados de la Escuela de Frankfurt (Horkheimer y
Adorno, 1944/1974) y la sociología cristiana (Baudrillard, 1970, Habermas, 1978) comercializan
un papel y opresivo dominante. La resistencia es coma una respuesta combativa y necesaria
del consumidor (Rudmin y Richins 1992, Murray y Ozanne 1991, Hetrick y Lozada 1994,
Murray, Ozanne y Shapiro 1994).

Por el contrario, los enfoques posmodernos ven la fragmentación de la sociedad como la

multiplicación de los intersticios de libertad de los individuos y la creciente imposibilidad de las
empresas para controlarlos. El consumo les proporciona muchas perspectivas emancipadoras
(Firat y Venkatesh, 1995) que pueden captar en el registro de la diversión, los ajustes creativos
y la autoexpresión en lugar de la lucha (Thomson, 2004; Thomson y Troester, 2002).

Más recientemente, Holt (2002) sugirió cerrar el debate sobre la superioridad de un sistema
axiológico, a favor de un análisis interactivo y recursivo de las relaciones de mercado. Entre
una "resistencia reflexiva" heredada de la Escuela de Frankfurt y una "resistencia creativa" de
inspiración posmoderna, el consumidor construye su identidad de manera más o menos
crítica, en un mercado que responde tan adecuadamente como conductas observadas
(Boltanski y Chiapello 1999, Kozinets et al. Cerca de una concepción postestructuralista que
inscribe la resistencia en una relación necesariamente dialógica con el poder (Foucault, 1982,
Marsden, 2001), Holt también contradice la idea de cualquier posición dominante de un actor
y el posible externalidad del consumidor en comparación con el mercado sugerido por Ritson y
Dobscha (1999)

Con base en las nociones de estrategia y táctica (Certeau, 1990), estos autores proponen
pensar en la deserción del consumidor como un tipo estratégico de resistencia (un lugar limpio
del cual escaparía del mercado), en lugar de tácticas de contestación de empresas (en su lugar
que es el mercado). Holt (2002) pero también Fischer (2001), Fiske (1989), Thompson (2004) y
Arnould (2007) ven en la resistencia solo una sucesión de relaciones dialógicas inscritas en el
mercado, no fuera de él. ella. El individuo mismo es el resultado de una estructuración de
hábitos, prácticas y valores en gran medida influenciados por la cultura, incluido el consumo,
de los cuales no puede abstraerse (Bourdieu, 1979, Thompson y Hirschman, 1996).

UN CAMPO DOMINADO POR ENFOQUES CUALITATIVOS Y LA AUSENCIA DE HERRAMIENTAS

DE MEDICIÓN.