SEGMENTACION DE MERCADOS

4.1 Concepto de Segmentación

La división de un mercado en grupos distintos de compradores con diferentes
necesidades, características y conductas que podrían requerir mezclas separadas
de productos o de mercadotecnia. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (2007)
La división del mercado total de un bien o servicio en varios grupos menores y
homogéneos. La esencia de la segmentación es que los miembros de cada grupo
son semejantes respecto de los factores que influyen en la demanda, un elemento
importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce
J. (2007)
La segmentación de mercados es el proceso mediante el que se identifica o se
toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en
varios submercados o segmentos de acuerdo con los diferentes deseos de
compra y requerimiento de los consumidores.
Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias,
necesidades y comportamientos; por lo anterior, tiene que elaborarse un programa
de mercadotecnia para cada uno de ellos. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)
Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de
consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción
de necesidades específicas. Arellano Cueva, Rolando (2000)

4.2 Importancia

En la actualidad las empresas reconocen que no pueden atraer a los todos los
compradores del mercado, o al menos no en la misma forma. Los compradores
son demasiado numerosos, están ampliamente distribuidos, y tienen necesidades
y prácticas de compra muy distintas. Además, las propias empresas varían mucho
en su capacidad para atender a distintos segmentos del mercado. Por eso, una
empresa debe identificar las partes del mercado a las que podría servir mejor, y de
las cuales obtener mayores utilidades; necesita diseñar estrategias para
desarrollar las relaciones adecuadas con los clientes correctos. Kotler, Philip,
Armstrong, Gary. (2007)
La segmentación del mercado orienta a los clientes y, por lo tanto, es congruente
con el concepto de marketing. Al sementar un mercado, primero identificamos los
deseos de los clientes en un submercado y entonces decidimos si es práctico
crear una mezcla de marketing para satisfacer tales deseos.
Al dirigir programas de marketing para los segmentos de mercado individuales, las
compañías pueden realizar un mejor trabajo de marketing y aprovechar mejor
estos recursos. El enfoque es especialmente importante para una empresa
pequeña que posee o cuenta con recursos limitados. Esta empresa podría
competir eficazmente en uno o dos segmentos pequeños del mercado; sin
embargo, es probable que la abrume la competencia si aborda un segmento
mayor. Al establecer posiciones solidas en segmentos de mercado especializados,
las empresas de tamaño mediano pueden crecer rápidamente. Stanton, William J.,
Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
Es preciso delimitar el mercado ya que dentro de él se presentan distintos tipos de
consumidores con diferentes necesidades y deseos. Se puede afirmar que el
mercado mexicano es sumamente heterogéneo y es necesario agrupar a los
consumidores que posean las mismas características, ya que no todos buscan la
misma cantidad y calidad en los productos, ni tienen los mismos intereses y
necesidades de compra; la cuestión es identificar mercados constituidos por
compradores con deseos requerimientos y necesidades similares. Fischer, Laura y
Espejo, Jorge. (2003)
La segmentación de mercados se justifica en el hecho de que permite un mejor
aprovechamiento de los recursos de la empresa y de la sociedad, a la vez que
incrementa la satisfacción de los consumidores. En efecto, la segmentación de
mercados es el resultado de un compromiso entre las necesidades y los recursos
de los consumidores, así como con los intereses de la empresa.
De manera ideal, la mayor satisfacción de los consumidores se debe lograr con la
realización de productos sobre medida. De esta manera cada consumidor recibe el
producto que se adapta plenamente a sus necesidades. Sin embargo, en el
sistema tradicional de producción, el producto sobre medida resulta muy caro
puesto que necesita una gran cantidad de trabajo específico. Por otro lago, la
producción en masa y en grandes cantidades abarata el producto y lo hace
accesible a muchos consumidores. Arellano Cueva, Rolando (2000)
Herramienta que nos permite agrupar a compradores con necesidades y deseos
similares y a través de la estrategia de mercadotecnia ofrecerles el producto
idóneo para lograr la satisfacción de los compradores que por ende se verá
reflejada en las utilidades de la empresa.

Proceso de la segmentación de mercados

Para que una segmentación de mercado se lleve a cabo es necesario que se

puedan identificar:
 Las necesidades de los consumidores.
 Diseñar productos con sus programas de mercadotecnia respectivos.
 Producir una variedad de productos para cada segmento de mercado.

Estrategias de segmentación de mercados

Es importante entender que cuando se ha seleccionado un mercado quizás se han

desatendido otros por haberse inclinado por uno. Pero precisamente por lo mismo
se aplican las diferentes estrategias:
 Mercadotecnia indiferenciada. Es cuando los productores o
comercializadores dirigen los esfuerzos mercadológicos hacia un solo
 segmento de mercado, pero tampoco reconoce a los otros segmentos de
mercados. En este caso se considera un solo grupo con necesidades
similares y considerando un programa de mercadotecnia.
 Mercadotecnia diferenciada. Esta estrategia maneja exclusividad hacia un
solo segmento de mercado. Y también en un momento dado, maneje
programas de mercadotecnia separados si se canalizan dos o más
segmentos de mercados.
 Mercadotecnia concentrada. Con esta estrategia se trata de abordar lo
más que se pueda de mercado en solo área de concentración, es decir,
busca una mayor porcentaje de consumidores en un mercado específico.

Ventajas e inconvenientes de la segmentación

Llevar a cabo procesos de segmentación en la empresa puede llevarla a

beneficiarse de un gran número de ventajas como las siguientes:

• Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales, ya que se pueden

detectar segmentos no cubiertos en el mercado.
• Hace posible la asignación de los recursos de marketing con un mayor nivel de
eficacia (adecuación de las acciones emprendidas a las características de cada
segmento).
• Facilita la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del
mercado (mejor fijación de objetivos).
• Permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes (mayor
fidelidad).
Sin embargo, la segmentación supone, cuanto menos, un inconveniente evidente:
el incremento de los costes de producción y de marketing para la empresa.

Requisitos para la segmentación efectiva

Existen muchas formas de segmentar el mercado. Sin embargo, no todas son

efectivas. En este sentido, la empresa, con tal de proceder a una segmentación
efectiva, deberá exigir que el segmento resultante sea:

• Medible: el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se deben

de poder medir (ej: sería difícil identificar al segmento de fumadores entre 10 y 20
años que fuman como un acto de rebeldía respecto a sus padres).
• Rentable: el segmento debe ser lo bastante grande o rentable como para
atenderlo (ej: las empresas de automóviles no fabrican coches para personas con
minusvalías porque no les es rentable).
• Accesible: el segmento se debe de poder alcanzar y atender de manera eficaz
(ej: una empresa de perfumes descubre que su marca atrae a mujeres solteras
que permanecen en bares hasta altas horas de la noche. Sería difícil llegar a
ellas).
• Operativo: debe ser posible diseñar programas efectivos para atraer y servir al
segmento (ej: una empresa aérea identifica siete segmentos potenciales de
mercado. Sin embargo, su personal es demasiado limitado como para desarrollar
programas específicos de marketing para cada uno de ellos).

Atractivo estructural del segmento

Un segmento puede presentar un tamaño correcto y un potencial de crecimiento

elevado y sin embargo no ser atractivo desde el punto de vista de la rentabilidad.
Para valorar el atractivo a largo plazo de un segmento la empresa debe valorar el
efecto sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco fuerzas, a las que denominamos
las cinco fuerzas competitivas de Porter:
 La competencia en la industria: un segmento pierde atractivo cuando
tiene muchos competidores, fuertes o agresivos. Estas condiciones llevarán
a guerras de precios, batallas de publicidad y nuevos productos.
 El potencial de penetradores en el mercado: un segmento es poco
atractivo si es probable que penetren en él nuevos competidores con
nuevas capacidades. La cuestión es analizar si los competidores pueden
entrar fácilmente o no. Cuanto mayor sean las barreras de entrada más
interés tendremos en permanecer en ese segmento. Y aún será más
atractivo si las barreras de salida son bajas. Las otras combinaciones
presentan muchas desventajas.
 Los productos sustitutivos: un segmento es poco atractivo si existen
actuales o potenciales sustitutivos del producto, pues se limitan las posibles
ventas y beneficios que puedan lograrse en el mismo. Si crece la
competencia de productos sustitutivos es probable que los precios y
beneficios de nuestro segmento bajen.
 El poder de negociación de los compradores: si el poder de negociación
de los clientes es fuerte o creciente será poco interesante entrar en ese
segmento, ya que estos intentarán bajar los precios de nuestros productos
y demandarán mayor calidad. El poder de negociación crece cuando los
clientes se organizan o se asocian. Los vendedores deberán seleccionar a
los compradores con menor poder de negociación.
 El poder creciente de negociación de los proveedores: un segmento es
poco atractivo si los proveedores de la empresa son capaces de
incrementar los precios, bajar la calidad o la cantidad de los bienes y
servicios demandados. Su poder tiende a crecer cuando se asocian o
cuando hay pocos productos sustitutivos al que nos ofrecen. La mejor
defensa es desarrollar buenas relaciones con los proveedores y el poder
contar con varios de ellos.
4.2 Tipos de segmentación
La segmentación responde a la necesidad de concentrar esfuerzos y recursos en
la población a la que la organización puede satisfacer mejor. La segmentación
puede ser:
 Indiferenciada. Cuando no reconoce ningún segmento y simplemente se
ofrece el producto o servicio a la población en general.
 Diferenciada. Consiste en segmentar categorías de cliente de acuerdo con
las características del producto, precios, distribución, publicidad y ventas.
 Concentrada. Reconoce la existencia de diferentes segmentos; sin
embargo, se concentran los esfuerzos en uno solo.
 Contra segmentación. Identifica características del consumidor que pueda
aplicarse a varios segmentos.
 Geográfica. Cuando se clasifica al mercado por ubicación física o
geográfica.
 Demográfica. Se estratifica a la población de acuerdo con sus rasgos
socioeconómicos: edad, sexo, clase social.
 Por comportamiento. Se realiza con base en los motivos y hábitos de los
consumidores.
 Psicográfica. Se segmenta de acuerdo con las características sociales y
psicológicas de la población objetivo.
 Por beneficios. Se divide el mercado en grupos según los diferentes
beneficios que los consumidores buscan de un producto.
 Factible. Que el producto pueda satisfacer sus necesidades y expectativas.
Identificable. Que se pueda n conocer sus características o atributos.
 Rentable. Que sea redituable.
 Influenciable. Que sea susceptible de influencia, es decir que reúna los
requisitos suficientes para poder penetrar en él.