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PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Caso: Plan Estratégico McDonald’s

FOLIO: ADN-P2017-ADPN01-EF
Planificación Estratégica 2

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¡Bienvenido(a)! T2

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CASO
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PLAN ESTRATÉGICO
MCDONALD’S

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HISTORIA T1

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A continuación presentamos una selección sobre


el Plan estratégico de McDonals´s, según
David Herrero Condesa (2010)

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McDonald’s es una cadena de restaurantes de comida


rápida. Sus principales productos son las hamburguesas,
sándwiches, papas fritas, menús para el desayuno, bebidas,
postres y, actualmente -siguiendo una política de comida
sana-, ensalada y fruta.

A lo largo de los años se ha ido extendiendo hasta ser uno


de los restaurantes con mayor presencia en el mundo,
convirtiéndose en un símbolo de EEUU, la comida rápida, el
capitalismo y la globalización. Hoy, McDonald’s es la cadena
ANTECEDENTES de comida rápida más grande del mundo.

Para el año 2016 McDonald’s tenía presencia en 119 terri-


torios y países alrededor del mundo. Se estima que atiende
a 68 millones de clientes al día en un total de 36.500 (apro-
ximadamente) restaurantes que emplean a más de 1.7
millones de personas.

McDonald’s tiene como misión servir con rapidez un menú


limitado de comida caliente (ahora se incluye la comida
sana y fría como las ensaladas) en un restaurante limpio y
agradable por un buen precio.
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ANTECEDENTES
Los productos más demandados por sus clientes son
canapés y masas calientes para cocktail, pasteles y
servicio de catering para eventos.
La visión empresarial se destaca por: Entre los valores se destaca:
Si clasificamos lo ofrecido por la empresa en líneas
Dominar la industria global de servicios alimenticios, a través de la satis- de negocios,
La máxima tendríamos
calidad y seguridad en loslo siguiente:
productos, verificando todas las
facción del cliente. fases de producción y selección de productos, desde los ingredientes
• Ventaende
hasta la preparación productos al detalle.
el restaurante.
Ser reconocidos por los empleados, clientes, competidores, proveedo- El servicio es muy importante, pues se desea que el cliente esté en todo
• Producción de eventos y matrimonios.
momento al 100% de satisfacción.
res, inversionistas y público en general.
• Venta
Los restaurantes de colaciones.
McDonald´s prestan una atención permanente a la
Promover la innovación y creatividad. limpieza e higiene de sus instalaciones.
Ofrecer comida nutritiva y saludable, servida con rapidez en un ambien-
Anticiparse a los cambios del mercado y a los posibles problemas que te agradable, al mejor precio.
puedan generarse.

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ANTECEDENTES

Tiene como objetivo corporativo lograr el 100% de la satisfacción Las unidades estratégicas de negocio de McDonald’s están divididas
total del cliente todos los días en cada restaurante. geográficamente, pues su tecnología y mercado son los mismos en
todo el mundo.

Línea de productos 1, destinada al público infantil, pueden ser ham-


burguesas de menor tamaño al igual que sus complementos. Además,
Unidad estratégica de ofrece para los más pequeños una zona de recreo infantil, menús para
negocio
niños y regalos.

Línea de productos 2, destinada para el público restante, donde los


productos son algo más variado. También se incluyen multitud de me-
nús, cafés y variedades que se pueden seleccionar según el gusto.
Línea de productos 1 Línea de productos 2 Línea de productos 3
(comida rápidapara (comida rápida para (ensaladas) Línea de productos 3, destinada para la gente más sana. Está formada
niños) adultos) por varios tipos de ensalada, abriéndose paso a un segmento del mer-
cado que era reticente al consumo de comida rápida.

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2. Descripción general del sector


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La tendencia general del sector de comida rápida es alcis- T2


ta1 , ya que los tiempos de la sociedad y la globalización
favorece enormemente este sector. El estilo de vida rápido, T3
el poco tiempo para comer, el cansancio, y, además, las exi-
gencias propias del consumidor (inmediatez y a bajo costo), T4
favorece este tipo de mercado y queda corroborado en la
gran evolución de este sector en los últimos años. T5

Los establecimientos de comida rápida destacan como


un negocio en constante alza, que se van adaptando a las
nuevas tendencias del mercado [un ejemplo de esto, el]
despacho de comida a domicilio o delivery.
Principales tendencias:

Mercado con crecimiento sostenido.

Productos adaptados al fenómeno vida sana.

Transformación de cualquier comida casera


en comida rápida.

Utilización de nuevos productos.

1- Perteneciente o relativo al alza de los valores en la bolsa o de los precios, impuestos,


salarios, etc. (http://dle.rae.es/?id=1dgke6W)

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3. Análisis del entorno


Factores económicos T1

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Factores tecnológicos
• Ningún tipo de ayuda del gobier- • El ciclo económico actual (bajo • El nivel de riqueza de la sociedad
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Factores políticos

no. crecimiento). es menor por la falta de ingre-


• Alta protección y control de • El alto nivel de desempleo es sos.
sanidad. favorable al sector. • El estilo de vida es cada vez T4
• Desfavorable legislación laboral. más acelerado, favoreciendo al
• Preocupación por parte del sector.
consumidor. • Grandes movimientos migrato- T5
• Las nuevas tecnologías permiten
• Nuevas leyes y normativas sobre rios.
la consecución de los objetivos.
alimentación infantil. • Tecnología alimentaria no • Cambiantes estilos de vida.
tiene una gran evolución.

Factores tecnológicos

Poder de negociación de los proveedores: la política actual es el desa- Competidores potenciales: McDonald’s es líder del mercado y al poseer
rrollo de relaciones a largo plazo y mutuamente beneficiosas, que per- la mayor parte del mismo, es muy poco probable que ingrese un com-
mitan mantener los estándares de calidad de la compañía. McDonald’s petidor con recursos humanos, tecnológicos y financieros lo suficiente-
hace su aporte para el crecimiento económico del país, consumiendo mente potente como para hacer frente a este modelo de negocios.
anualmente una gran cantidad de productos alimenticios locales (carne
vacuna, pollos, panes, tomate, lechuga, papas, etc.), confirmando el in- Poder de negociación de los clientes: lo constituyen fundamentalmente
centivo de McDonald’s sobre industria nacional. De esta forma, el poder jóvenes de 14 a 25 años y padres de jóvenes de niños entre 2 y 8 años
de negociación de los proveedores es muy bajo, además, McDonald’s de edad. Últimamente McDonald’s está prestando atención al público
también apuesta por la integración vertical, eliminando, en muchos ca- adulto dado el envejecimiento promedio de la población. No obstante,
sos, a los proveedores. el poder de negociación del cliente es escaso, ya que McDonald’s ofre-
ce precios bajos con calidad.
Rivalidad entre competidores: los competidores destacables de comida
rápida son Burger King, KFC, Telepizza, Doggis, y, desde hace un tiempo,
los propios supermercados que ofrecen comida precocinada.
Productos sustitutivos. Los productos sustitutivos son los precocinados,
ya que realizan la misma función que los restaurantes de comida rápida,
esto es, ofrecer una comida de buena calidad y precio, con un periodo
de preparación mínimo.
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4. Análisis interno
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4.1. Cadena de valor


Logística de entrada: McDonald’s trae la mayor parte de los produc- Abastecimiento: está en constante búsqueda de la eficiencia, mantie-
tos desde el propio país. ne cada área funcional con los implementos y recursos necesarios, así
como también en los elementos de higiene, tecnologías e insumos en
Inventario: los productos son rotados, ordenados y distribuidos usan- el proceso de producción.
do el método FIFO.
Desarrollo de tecnologías: para poder disminuir los costos y el tiem-
Obtiene información mediante un sistema de encuestas mundiales y a tra- po de preparación, es necesaria la creación y la innovación constante.
vés de las páginas webs, donde se registran quejas, reclamos, sugerencias y
felicitaciones. Administración de capital humano: usar incentivos según las nece-
sidades de los trabajadores para aumentar el grado de compromiso.
Operaciones: los nuevos trabajadores son formados en 2 días, aten- Es de vital importancia, ya que está en sus manos la experiencia y la
diendo diferentes zonas (cocina, servicio, heladería, etc.), además, las preparación de los productos.
hamburguesas deben estar hechas en 60 segundos.
Logística de salida: los productos realizados siempre son vendidos en Infraestructura: cada local, ya sea propio o de franquicia, debe estar
el mismo local. ubicado en puntos estratégicos y de gran visibilidad, además, debe
mantenerse limpio y ordenado, el habitáculo de atención al cliente está
Marketing: se destina para publicidad un 5% de las ventas, utilizando diseñado para que los trabajadores muestren al menos un 40% del
estrategias masivas e invasivas. cuerpo. Después del comedor, la cocina es el espacio más grande del
local.
Servicios posventa: McDonald’s se convierte en anfitriones de los
clientes, aportando un valor agregado, ayudando a que los niños,
jóvenes y adultos se sientan estimados y apreciados por la empresa,
consiguiendo mejorar la experiencia del local.
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Conclusión
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Todas las áreas funcionales apuntan a un solo objetivo: cumplir T2


con la promesa que hacen a los clientes. La actividad de produc-
ción es el área más importante de la empresa, abastecerla con la T3
tecnología y productos necesarios es de suma importancia. A su
vez, los trabajadores son capacitados e incentivados a la buena
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producción. Todo esto se transforma en el valor agregado que
da la empresa, calidad, higiene y un lugar agradable para comer.
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La tendencia de la industria está inclinada a obtener los dos
tipos de estrategias genéricas, liderar por costos y por diferen-
ciación y calidad, logrando una alta competencia y eficiencia por
parte de las empresas.

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5. Análisis FODA T1

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Fortalezas Oportunidades
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Imagen corporativa. Adquirir nuevas tecnologías.
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Personal capacitado. Introducir nuevos productos.
Rentabilidad. Apertura de nuevas sucursales.
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Infraestructura. Aumento de las franquicias por el descenso de los
Alta calidad de management. precios.
Compañía líder en el sector. Introducir nuevos productos.
Gran variedad de productos. Capital humano más cualificado.
Excelente tecnología y diseños. Generar alianzas estratégicas.
Calidad/precio.
Excelente sistema de distribución.

Debilidades Amenazas

Un estudio de mercado indica que el consumidor tiene Productos sustitutivos.


la sensación que la comida es más sana en los restau- Quejas y reclamos.
rantes tradicionales, con lo cual adquieren esa prefe- Grupos de interés.
rencia. Ingreso de nuevos competidores.
En hora punta se producen retrasos. Cambio de tendencias.
Su posición dominante puede ser cuestionada.
Pedidos mal dados y comida en mal estado.

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6. Estado deseado
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Los objetivos de la empresa McDonald’s son: T2

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Objetivos a nivel de marca Objetivos a nivel de negocio
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- Satisfacción del cliente. - Mayor rentabilidad.
- Reconocimiento. - Incremento del flujo efectivo. T5
- Liderazgo en calidad y precio. - Incremento de rendimientos financieros.
- Liderazgo en el mercado. - Mayor eficiencia operativa.
- Ser reconocidos como una empresa comprometida con el - Aumento del compromiso por parte de los trabajadores.
medio ambiente. - Reconocimiento por entregar comida de calidad y saludable.

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6. Estado deseado 7.2. Implementación de las estrategias


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McDonald’s es una de las pocas empresas que adoptan los dos Métodos de fijación de precios utilizados: a través de las
tipos de estrategias genéricas: la de liderazgo en costo y diferen- promociones se ofrece un producto de alta calidad a un precio
ciación. relativamente bajo. T3

McDonald’s es una empresa de carácter multinacional, lo que Técnicas de fijación de precios promocionales: se fija un T4
provoca que tenga muchos contactos para conseguir provee- precio artificial, relativamente alto, se aplica un descuento que
dores, la tentación de volverse un abastecedor de insumos representa un ahorro significativo para el cliente. T5
de McDonald’s siempre es fuerte, ya que son volúmenes muy
grandes, pero McDonald’s exige a cada uno de sus proveedores Compromiso social: McDonald’s ha comenzado a generar polí-
lo siguiente: ticas de inserción laboral a discapacitados, como también mejo-
ras en los productos para cada día volverlos más saludables.
Diferenciación: para llegar a un nuevo segmento de clientes
1. Altos estándares de calidad.
adultos, amplía sus servicios [entregando] WIFI y añade produc-
2. Precios bajos.
tos como un surtido de café para competir con empresas como
Starbucks.
Más el valor agregado de consistencia que logra tanto en lo que
ofrece como en lo que entrega, ha hecho de McDonald’s una de Líder en costos: innovando en tecnología y procedimientos que
las más grandes empresas de comida rápida. hagan ahorrar costos y tiempo, además disminuyendo el costo
El alcance de las estrategias. para la adquisición por franquicia que hará que el crecimiento
de esta siga aumentando hasta conseguir marcados.
- Nichos a los cuales llega: socialmente transversal.
- Segmento de clientes: niños, jóvenes y adultos que no
participan en grupos de interés políticos o animalistas.

Referencia bibliográfica
Herrero Conesa, D. (2010). Plan estratégico McDonals´s.
Recuperado de: https://es.slideshare.net/DavidHerreroCo-
nesa/plan-estratgico-mcdonalds-6308460

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¡Éxito!
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